1、 01 2020 中国教育行业生存实录 序 PREFACE. 回归本质，激活教育新势能 资本市场热度在今年趋冷已是预料之中。睿兽分析数据显示，2020上半年全行业投融资案例数量与2019年同 比降幅高达40.4%。反观教育领域，2020上半年累计发生125起投融资案例，较上年同比降低21.9%。 与其他行业相比，教育市场可谓一路披荆斩棘、突危破局，在线教育更是逆势而上。 特殊期间，“停课不停教、不停学”的号召对于线上教育业态的成熟更是起到极为关键的“催化剂”作用， 此前早已名声大噪的在线教育再度登上行业C位。许多线上教育机构纷纷“招兵买马”，通过在线“低价课” 等引流方式来跑马圈地，使整个教育

2、产业配套资源在短期内得到了有力盘活。 数字化升级转型大势所趋，这股新势能最终服务需求不断迭代的用户端在教学相长中实现教学效果的不 断升级。 而在线上教育回归本质的呼声中，教育市场的营销策略与品牌竞争格局也在悄然生变。充斥在大街小巷的各 大教育品牌试图通过独有营销方法论在用户心智的博弈中角逐致胜。教育产业的营销相继迎来了窗口期和引 爆期，一时之间，短视频，MCN，内容营销，私域运营等关键词风靡市场，为教育产业营销注入新的活力。 其营销理念也在逐步回归“品效合一”的基本面，而实现品效合一的背后是基于短视频等时下最受欢迎的新 兴载体对传统营销模式的重构。 那么，现下在线教育机构在营销模式上如何与时俱

3、进？如何运用多元营销策略达成品效合一的营销终局？除 此之外，在线教育产业生态闭环应当如何完善以颠覆传统教育业态？OMO模式在教育领域的进一步成熟又有 哪些更具价值的构想？ 基于以上，创业邦联合发布2020中国教育行业生存实录。本篇报告融合了多位资深教育从业 者及一线投资人的见解，就线上教育在未来的增长空间及营销发展路径等展开了探讨，旨在通过透析用户 端的行为习惯变迁为教育产业上中下游各个玩家的入局、扎根及转型提供更多产业层面的思考。同时，创 业邦持续关注教育行业投融资动态，希望能够通过定期的研究成果来持续输出在教育产业层面更具价值的 发现与洞察。 南立新 创业邦创始人兼CEO 02 2020

4、中国教育行业生存实录 流量之下，教育产业如何破壁？ 英国前首相丘吉尔曾说：“永远不要浪费一场危机。” 危与机，相辅相成，互为依存。突如其来的一场危机，给所有领域带来前所未有的彷徨和迷途，也给未来带 来更多思考的空间及可能性。兼具抗周期及强刚需属性的教育市场迎来了潜在红利释放期，伴随着全面碎片 化时代的到来，大众学习行为进一步向数字化空间迁移，基础设施的建设更新也开拓出更多新型的教学场景 与交付终端。 2020年末，竞争进入白热化阶段，高度分散和剥离的市场在产业链上下游的降本增效面临不同程度的瓶颈挑 战，流量厮杀在教育领域已演变成一场持久战线上线下激烈角逐的同时，各场景之间也在抢占流量滩地。 如

5、果从零售的视角来看待教培市场，我们会发现，短视频及其衍生形态占据了天时地利人和；如果说短视频 重构了新零售业态，助推线上线下进一步融合，那么同理，其在教培市场也以生动、传神、高效的特征精细 化覆盖用户需求。 无论处于头部还是腰尾部，教育产业链上中下游的各个厂商都试图借助短视频等载体乘风破浪，在这场流量 获取战中占据高地，筑造壁垒。联合创业邦针对B、C端教育行业诉求展开了定性定量调研并发布了 本篇报告，深度透视了教育机构当前真实生存现状，从中观测市场的“危”与“机”。 基于此，我们主要有以下洞察： 1.个性化及高度垂直的发展路径为教育产业链上下游的配套协同提供极强参考价值。随着在线教育普适性增强

6、， 各垂直领域的发展触角也在向上向下实现横向纵向延展，除了近年来所提及的下沉市场渗透率仍在稳步提升， 高线市场也基于理念和认知的进阶迎来个性化教学品类的多元爆发，使得在线教育更具生命力； 2.流量转化和流量变现在数字化经济时代演变出多种形态，同时为企业市场营销带来新的入场券。以短视频为 载体的终端场景在碎片化时代应运而生，其衍生出的直播带货、KOL推广等方式在教育领域成为时下最流行 的种草方式，公域私域空间的不同玩法也在重塑竞争格局； 3.用户青睐是最根本诉求，品效协同是终局。在产品、技术和渠道全面提效的基础之上，品牌增效成为教育领域 助推用户触达、转化和裂变的有力举措，使整个教育领域在回归本

7、质的同时真正实现品牌溯源长流。 持续关注教育行业，搭建综合的教育行业增长服务阵地，与教育机构一起不断挖掘教育内容创造力， 激发教育品牌营销力，驱动教育商业的有效增长。全局提效，未来可育。 陈都烨 营销副总裁 CHAPTER.1 教育市场环境变迁 03 教育市场环境变迁 坚守长周期下的发展机遇 CHAPTER 1 2020 中国教育行业生存实录 04 挪威 中长期： 加大投入和激发市场活力 将是中国教育事业发展政策主基调 当前，中国社会经济正经历深刻的变革，从国内经济发展、人才需 求变化、教育资源分配及国际发展环境等影响教育行业发展的中长 期因素看，“把教育事业放在优先位置”将是我国的长期发展战

8、 略。我国教育市场在较长的周期内，必将迎来发展的战略机遇期。 资料来源：创业邦研究中心综合整理，2020年8月 资料来源：创业邦研究中心根据世界银行、中国教育部公布的数据综合整理，2020年8月 加大教育投入、提高人口素质是增强我国在全球科技领域竞争力的重要保障。但目前，我国的教育投入占 GDP比重仍低于世界平均水平，也远低于全球大多数主要经济体。在大国科技竞争日趋白热化背景下， 加大教育投入更为迫切。 世界主要经济体教育支出占GDP百分比（%） 瑞典丹麦芬兰巴西以色列加拿大英国法国澳大利亚韩国美国德国中国 印度 8.0 7.7 7.6 6.9 6.2 5.8 5.55.5 5.4 5.3 5

9、.1 4.8 4.0 3.0 5.0 中国教育行业中长期发展环境 世界平均 4.487 1 经济端技术端社会端外部环境端 经济高质量发展与高素质 人才缺口的矛盾 AI新兴技术发展与高素质 劳动力的矛盾 教育公平与教育发展不平 衡、不充分之间的矛盾 大国科技竞争加剧与我国 教育投入偏低的矛盾 国家加大教育经费投入。 鼓励民间资本进入教育领域。 国家教育投入的加大，能有 效降低家庭教育负担，有利 于家庭可支配收入向K12、 素质教育等细分领域倾斜。 鼓励支持企业开展新兴技术 相关的职业培训。 大力吸引全球科技人才。 重视AI等领域相关的素质 教育。 推动教育改革，公办学校变 成真正普惠性学校，开放

10、民 办学校市场；改革招生体 制；教育资源下沉。 打造教育公平类产品，重点 打造在线教育等信息化产品 或服务。 健全保证财政教育投入持续 稳定增长的长效机制。 加强技术关键领域的教育 投入。 加强机器人、编程等科技领 域的素质教育，自小培养创 新意识。 CHAPTER.1 教育市场环境变迁 05 政策环境：政策红利继续释放，在线教育治理机制将提速 特殊时期，国家各部委以及地方政府快速反应，通过加大财政补贴、减税降费、加强信贷、担保等政策支 持，帮助教育行业企业，尤其是中小企业渡过难关。 资料来源：创业邦研究中心综合整理，2020年8月 短期： 5G技术及消费观念变迁 驱动教育行业变革 5G等新兴

11、技术的到来、需求端用户消费观念变化等短期发展环境 的改变，使得当前教育行业市场赛道、市场格局、企业发展战略面 临深刻变革。 2 2020年起，分年度在部分重点领域建设优质教学资源库。 2020年4月 教育部办公厅关于启动部分领域教学资源建设工作的通知 全面落实党中央、国务院对教育领域网络安全和信息化的战略部署。深入实施教育信息化2.0行动计划。 2020年2月 2020年教育信息化和网络安全工作要点 到2022年，全面实现“三个课堂”在广大中小学校的常态化按需应用，建立健全利用信息化手段扩大优质 教育资源覆盖面的有效机制。 2020年3月 教育部关于加强“三个课堂”应用的指导意见 教育部整合国

12、家、有关省市和学校优质教学资源，在延期开学期间开通国家中小学网络云平台和电视空中 课堂，免费提供有关学习资源。 2020年2月 关于中小学延期开学期间“停课不停学”有关工作安排的通知 国家层面出台的第一个针对校外线上培训的实施意见 2020年12月底前基本建立全国统一、部门协同、上下联动的监管体系。 2019年7月 关于规范校外线上培训的实施意见 我国第一个以教育现代化为主题的中长期战略规划 加快信息化时代教育变革。建设智能化校园，统筹建设一体化智能化教学、管理与服务平台。 2019年2月 中国教育现代化2035 政策明确支持在线教育的发展，鼓励社会力量兴办在线教育。 到2020年，在线教育的

13、基础设施建设水平大幅提升，互联网、大数据、人工智能等现代信息技术在教育领 域的应用更加广泛，资源和服务更加丰富，在线教育模式更加完善。 2019年9月 关于促进在线教育健康发展的指导意见 2019-2020年在线教育相关政策 2020 中国教育行业生存实录 06 13 12 7 2424 16 教育信息化 在特殊时期，教育行业受益于国家政策的效应并未减弱。预计在国家稳就业政策催化下，职业教育的龙头 凭借品牌、渠道、研发等优势，将迎来快速增长，进一步巩固市场地位。特殊时期快速成长的在线教育， 随着资本加速推动、信息产品日渐成熟度、教育信息化2.0时代到来，有望继续受到政策支持，同时，政 策监管的

14、力度也必将强化，在线教育行业自律势在必行，政府、平台型大企业及中小企业、社会力量的三 方共治机制将成为教育信息化2.0时代重要的治理机制。 资本热度：分赛道冷热不均，K12、语言教育等重点赛道头部吸金效应加剧 在黑天鹅事件冲击下，2020年上半年教育行业的投融资热度明显趋冷。今年上半年教育行业投融资案例 数125起，同比下降21.9%。当前阶段缺少重要创新节点、市场竞争加剧导致项目难以做大、退出周期不 确定性增加，都是投资人对于教育项目愈发谨慎的重要因素。 2016-2020年上半年教育市场投融资案例数 2020年上半年教育市场分赛道投融资案例数 语言教育K12学前教育国际教育素质教育职业教育

15、 数据来源：睿兽分析，2020年8月 数据来源：睿兽分析，2020年8月 290 260 160 125 311 2016H12017H12018H12019H12020H1 在行业整体遇冷的同时，素质教育、职业教育、教育信息化等细分领域较受投资者青睐。素质教育是今年 上半年最为热门的领域，投融资案例数居于首位，职业教育和教育信息化并列第二。虽然素质教育并非刚 需教育产品，但在教育改革背景下，素质教育培养和国家进行多元化的人才培养和综合素质的测评的终极 目标挂钩，因此，素质教育、尤其是素质教育在线化未来的市场空间受到投资者关注。当前，像掌门1对 1、高思教育等头部机构纷纷开始布局素质教育，丰富

16、教育产品体系。 45 CHAPTER.1 教育市场环境变迁 07 K12、语言教育等重点赛道虽然融资案例数偏少，却是2020年上半年最吸金的赛道。K12赛道投融资事 件数只有12起，但融资金额达到406.5亿人民币。今年上半年，作业帮完成7.5亿美元的E轮融资。语言教 育赛道2020年上半年投融资事件只有16起，但融资金额也达到100.9亿人民币。叮咚课堂、鲸鱼外教培 优上半年均获得数亿或上亿人民币融资。 董占斌认为，三类教育企业的业务表现未来将呈现出一定增长： 第一种是“内容类”，比如咿啦看书、洋葱学院，这种原本即在 线上提供互动内容的企业在这段时间的用户显著增长，处于明 显受益的阶段。因为

17、从用户行为看，那些从来没有接触过在线教 育的新用户，第一阶段可能会比较倾向于内容类，参与门槛比 较低；第二种是“服务类”，比如主打一对一、一对多教学的公 司，也会有一定用户增加，但是从效果上看没那么直接；第三种 是“学科类”，会迎来最直接的收益，因为这是学生面临着升学 压力的刚需，并且这种转变能够把原来在线教育比较难触达的领 域激活。 数据来源：睿兽分析，2020年8月 2020年上半年教育市场分赛道融资金额（亿人民币） 教育信息化国际教育学前教育职业教育素质教育K12语言教育 投资人谈今年特殊时期教育分赛道的企业成长 青松基金合伙人 董占斌 406.5 100.9 58.3 44.144.0

18、 22.9 2.3 2020 中国教育行业生存实录 08 技术革新：5G技术有望让超高清视频直播课堂率先得到应用 2013年前后移动互联网时代的到来，让PC端为主的学习方式逐步让位于手机移动端。调研显示，2020 年60.3%的中国教育市场用户偏向于手机端学习方式，PC端占比仅为24.8%。移动互联网的发展也促进 了教育载体从MOOC平台、长视频平台向着短视频平台演化。抖音等短视频平台凭借碎片化、趣味化、 场景化等内容创新，吸引了大量用户流量，短视频+教育迎来爆发增长期。 2020年中国教育市场用户在线学习端口偏好 5G时代智慧教育应用成熟度曲线 全息课堂 AR/VR/MR 远程课堂 标准化考

19、点 学生状态 评价系统 高清视频 安防监控 高清视频 直播课堂 远程巡考 远程督导 数据来源：创业邦&2020教育用户调研，2020年7月 探索期市场启动期高速发展期应用成熟期 市场空间小10年以上成熟3-10年成熟2-3年成熟1-2年成熟1年内成熟市场空间大 数据来源：IMT-2020（5G）推进组5G应用创新发展白皮书，2019年11月 市场期望 手机端 60.3%24.8% PC端 7.4% PAD端 CHAPTER.1 教育市场环境变迁 09 而即将到来的5G时代，将从根本上改变当前的教育模式。5G时代的沉浸式科技将提供更有现场感的虚拟 学习环境；高宽带、低延时的网络支持进一步打破时空

20、限制，让教育公平成为现实。IMT-2020（5G） 推进组发布的5G应用创新发展白皮书的研究显示，未来1年内，5G与超高清视频的融合应用将率先 进入应用成熟期，基于超高清视频的课堂直播、安防监控将首先应用于远程教育和智慧校园的应用场景。 目前，好未来等行业巨头已经开始了5G与AI融合的应用探索。 社会生活习惯变迁：教育观念改变带来市场区域下沉、学段下沉 近年来，随着生育观念的改变，中国的人口出生率呈下降趋势，2019年中国人口出生率下降至10年来最 低。但庞大的人口基数依旧保证了每年大量的出生人口，中国教育需求的缺口仍存在。 2010-2019年中国人口出生率及出生人口数量 201020112

21、000182019 0 400 800 1200 1600 2000 11.9%11.9%12.1%12.1% 12.1% 13.0% 12.4%12.4% 10.9% 10.5% 数据来源：国家统计局，创业邦研究中心，2020年8月 出生人口数量下降的同时，中国教育市场消费群体的观念正出现深刻的更迭。 代际演化与家庭可支配收入增加让教育消费观念发生深刻变化，早期教育、终身学习、全面发展的观念 树立。当前，80后成为教育消费市场的主体，我们针对超过5000位家长的随机调研显示，80后家长占 了39.7%。伴随着互联网原生代的成长和年轻家长群体逐步成为

22、主力消费人群，家长或学生的消费观念 更重视质量，也更容易接受在线教育模式。 出生人口数量（万人）人口出生率 2020 中国教育行业生存实录 10 一线城市二线城市三四线城市 各线城市家长更倾向于在线教育模式的比例 中国教育消费市场用户观念的演变，驱动教育行业的市场策略寻求积极变革。学段下沉成为近几年教育市 场的重要风口。猿辅导2018年布局小学及学龄前产品，先后推出小猿口算、斑马英语和斑马速算，新东 方的留学培训也呈现学段下沉趋势，小学4至6年级成为了新东方低龄留学考试培训的主力军。同时，区 域向三四线城市下沉成为教育市场的趋势，特殊期间进一步加快了新东方、学而思等头部巨头向低线城市 扩张的速

23、度。 数据来源：UBS，上海证券研究所，创业邦研究中心整理，2020年2月 201720182019 家长各年龄段结构分布（%） 数据来源：创业邦&2020抖音教育用户调研，2020年7月 90后 80后70后 60后 50后 21.7%39.7% 29.1%3.3%0.5% 14% 15% 13% 21% 27% 36% 26% 31% 34% 特殊期间培育的在线教育进一步强化了教育用户消费行为数字化的行为特征。UBS证据实验室报告的数据 显示，中国家长对在线教育的接受程度总体上呈上升趋势。特别是一二线城市的家长，近三年接受在线教 育的占比明显增长。优秀的师资力量是家长看重在线教育平台的核心

24、要素。 CHAPTER.2 教育垂直赛道发展路径 11 教育垂直赛道发展路径 需求导向，观念驱动 CHAPTER 2 12 2020 中国教育行业生存实录 2014-2019年中国居民人均教育、文化和娱乐消费支出（元） 数据来源：国家统计局，创业邦研究中心分析整理，2020年8月 2016 教育支出已经成为中国家庭的重要投资，但不同收入阶段的家庭，教育投入分化严重，经济实力雄厚的家 庭教育投入占比也最高，由此导致教育用户校内和校外享受到的教育机会和教育资源也将进一步分化。调 研显示，超过半数的中国家庭教育支出高于家庭收入的20%。年收入超过50万的家庭，接近70%的家庭 教育支出占家庭年收入的

25、比重超过20%，其中47.6%的家庭超过30%。 C端需求变革： 用户对高质量教育消费的需求强劲， 短视频成为推动教育消费行为数字化 重要介质 1 教育消费意愿：居民教育消费支出逐年攀升，超半数家庭教育消费支出高于 家庭收入的20% 随着我国社会经济的不断发展，民众对教育需求的增长和市场力量的发展，家庭在子女教育上的投入不断 提高。近几年，中国居民人均教育、文化和娱乐消费的人均支出呈现逐年攀升趋势。 2014 1536 2015 1723 1915 2017 2086 2018 2226 2019 2513 CHAPTER.2 教育垂直赛道发展路径 13 低于8万8万-15万15万-30万30

26、万-50万高于50万家庭年收入 数字化消费行为及趋势：短视频+教育深入渗透到数字化趋势下用户的吸引、 留存、推荐各环节 数字技术的发展，让在线教育加速发展，短视频也深入融入到在线教育的用户运营、内容生成等各个环节。 以抖音为代表的短视频端口迅速崛起为用户触达教育机构的重要渠道，后续将吸引更多内容和广告投放。短 视频由于时间简短，流量成本和时间成本更低，传播速度更快，让用户碎片化的时间利用最大化，因而近 几年迅速成为在线教育重要的传播推广介质。特殊时期，短视频用户再度大幅增长，已经快速成长为用户 触达教育机构的重要渠道。随着用户的爆发式增长、消费习惯的培育，抖音等短视频平台有望在日后加速 增长，

27、教育市场更多的内容和广告投放将进一步向短视频平台迁移。 社交平台短视频端口视频媒体线下场景精准搜索引擎线上社区论坛教育直播 达人课程 其他场景/渠道门户网站 数据来源：创业邦&2020抖音教育用户调研，2020年7月 2020年中国各档年收入家庭中教育支出占比分布 2020年中国教育市场用户触达学习机构的场景/触达渠道 数据来源：创业邦&2020抖音教育用户调研，2020年7月 低于10%10%-20%20%-30%高于30% 27.1% 35.0% 27.9% 10.0% 14.6% 15.7% 22.2% 47.6% 24.8% 28.1% 34.0% 13.2% 27.5% 33.3%

28、26.0% 13.2% 30.9% 20.0% 25.7% 23.4% 教育支出占比（%） 超过半数的中 国家庭教育 支出占家庭收 入比重高于 或等于20% 58.7% 23.2% 21.0% 16.3% 15.8% 13.9% 11.6% 6.8% 54.1% 14 2020 中国教育行业生存实录 在线教育课堂模式向1对多迁移，短视频较强的互动性有力促进了用户转化。在线教育一对多的课堂模式逐 步成为主流的发展趋势。调研显示，选择1对多或大班课试听课模式的教育用户（占比51%）远高于选择 一对一的教育用户（22%）。高性价比、课堂氛围互动性高是一对多比一对一具有的优势。短视频以片 段性、趣味性

29、、互动性的优势，利用私域空间巨大的流量，很好地引导用户注册报名试听课，并通过用户 观看提升用户互动，影响用户决策，有力地促进了用户转化。 2020年中国教育市场用户选择试听课形式偏好 优秀的师资队伍、专业的主播、合理的课程体系激发短视频用户种草积极性，短视频种草营销迅速走红。 短视频的碎片化传播适合冲动消费，能有效缩短种草与拔草的直线距离，种草营销模式已经成为短视频的 标配。小猪佩奇手表、兔耳朵帽子等一大波网络爆款证明了种草模式在抖音平台上的高度适应性。随着优 质教育内容的日益丰富，抖音等短视频的种草能力将继续强化。 2020年中国教育市场用户通过直播/短视频渠道种草学习场景原因分析 数据来源

30、：创业邦&2020抖音教育用户调研，2020年7月 数据来源：创业邦&2020抖音教育用户调研，2020年7月 线上1V多的小班课 线上大班课 教材自研能力强，师资队伍配备合理，专业度高49.4% 主播的专业能力45.3% 课程内容体系设计合理，具创新性45.0% 短视频内容精准聚焦了现存的需求和痛点28.7% 主播的个人魅力19.9% 过往教学成果卓著13.5% 28.5% 线下面授形式 19.2%21.7% 线上1V1 22.2% CHAPTER.2 教育垂直赛道发展路径 15 K12教育：在线教育快速成长，大语文成为市场新风口 K12在线教育市场空间巨大，公开资料显示2020年市场规模预

31、计将超过300亿元。且随着在线教育用户 群体的不断扩大，K12在线教育市场规模有望继续高速增长。在K12教育的细分领域，数学、英语等领域 竞争激烈市场趋于饱和，随着中高考对语文教育的重视，家长与学生选择语文学科的占比已经接近数学、 英语，大语文成了K12教育的新风口。当前，大大小小教育机构或布局或创业，都抓紧时间进入了大语文 赛道这一新蓝海。 数据来源：创业邦&2020抖音教育用户调研，2020年7月 低幼教育：流量大户、资本巨头纷纷抢占低幼蓝海市场 随着年轻家长对教育更为重视、家庭可支配收入的提高，家长对高质量低幼教育存在巨大的需求。在教育市场 各赛道用户年投入超过1万元的区间中，低幼教育用

32、户占比最高，低幼教育成为“最昂贵的教育”。面对低幼 教育这块诱人的市场，近两年各大在线教育公司纷纷将产品线下沉至低幼年龄段。从长远发展来看，低幼教育 企业需要精细化挖掘用户需求，研发出优质的教育产品，打造品质较高的IP，最终形成自身的品牌力。 2020中国K12课外辅导教育市场用户学习科目分布 其他 理化生 史地政 需求导向驱动的行业发展： K12教育、低幼教育、语言教育、 兴趣教育、职业教育迎来新机遇 当前，教育行业的市场模式呈现出向OMO加速转化，市场策略向 区域下沉、学段下沉的共同特征，但不同分赛道由于目标用户、市 场条件等各异，发展的路径也存在个性化的特征。 2 语文 24.7% 英语

33、 31.8% 数学 31.8%6.3%2.7%2.7% 16 2020 中国教育行业生存实录 K12教育低幼教育语言教育兴趣教育职业教育 数据来源：创业邦&2020抖音教育用户调研，2020年7月 2020年青少儿英语市场用户规模（单位：万人）及收入规模（单位：亿元） 青少年英语在线用户渗透率预估 22% 37% 51% 2020年 2021年 2022年 数据来源：中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室，创业邦研究中心整理，2020年8月 教育市场各赛道用户年投入成本区间的占比（%） 语言教育：短视频成为碎片化学习场景的有效学习方式 当前特殊时期让留学中介和语言培训公司今年的业务呈现断崖式下跌

34、，然而，在全球化以及应试教育大环 境下，语言教育仍是刚需，长周期内依旧拥有巨大的发展机会。受出行限制等影响，语言教育学生端更愿 意采用灵活性较高的线上学习方式，语言在线教育领域的渗透率快速提升。根据相关测算，青少儿英语市 场的线上用户渗透率在2022年预计达到51%。短视频的出现让语言学习能够充分利用碎片时间，成为通 勤等碎片化学习场景的有效学习方式。当前，在抖音、小红书等平台已经有大量语言培训机构和英语母语 使用者入驻。 5000元以下5000（含）10000元10000（含）20000元20000元以上 青少儿英语在线市场收入规模260 青少儿英语市场用户规模2650 青少儿英语市场收入规

35、模1250 青少儿英语市场在线用户规模580 11.8% 5.9% 15.9% 12.4% 7.2% 12.0% 8.1% 8.4% 5.0% 4.4% 17.7%28.3%19.2%16.5%9.4% CHAPTER.2 教育垂直赛道发展路径 17 15.7% 18.4% 23.9% 20.7% 17.2% 16.6% 15.2% 14.0% 14.0% 9.6% 16.2% 9.6% 7.8% 6.1% 2.3% IT类公务员/教师设计类金融财会类医学类求职类司法类建工类 数据来源：创业邦&2020抖音教育用户调研，2020年7月 2020年中国兴趣教育市场用户兴趣班参与类型 2020年中

36、国职业教育市场用户培训技能类型 美术类音乐类舞蹈类体育竞技类国学类编程类海外游学类 数据来源：创业邦&2020抖音教育用户调研，2020年7月 职业教育：产业升级的受益赛道，IT、艺术设计、金融财会等技能培训的 需求强劲 职业教育可以说是我国产业升级的受益赛道。随着我国的经济模式从劳动密集型向高附加值的技术密集型 转变，市场对IT、艺术设计、金融财会人才的数量需求和质量需求逐年提高，在参与职业培训的学生用户 中，除了公务员/教师考试类职业培训之外，这三类学生用户占比最高。拥有如此强劲市场的职业教育赛 道，在政策红利和政府资金支持下更将如虎添翼。 兴趣教育：AI 编程、 在线陪练、 智慧钢琴等新

37、产品、 新模式、 新打法层出不穷 在资本和技术助力下，兴趣教育各赛道开始逐步推进在线化改革。在线兴趣教育领域的新产品、新模式、 新打法层出不穷，如编程领域的 AI 编程、硬件编程，音乐领域的在线陪练、智慧钢琴等新商业模式的诞 生为行业带来了生机与活力。美术类、音乐类、舞蹈类、体育竞技类兴趣教育仍是用户参与度最高的分赛 道，但随着数字技术领域的发展，编程教育低龄化趋势显著，面向少年儿童的编程培训日益火热，在线编 程市场处于高速成长期，2020年在线编程教育市场规模预计将达到377.1亿元。 18 2020 中国教育行业生存实录 兴趣教育业态将出现新兴的教育品类。北塔资本投资总监李逸飞 在调研中表

38、示，线下教育业态会出现一些新兴的教育品类，比如 科学教育方向，心理科，跟儿童体验相关的表演、戏剧等；各方 面提升体验感的课程品类也会在线下去拓展，和过去的传统培训 连锁业态会不太一样。目前属于市场冷静期，但会有一些小众学 科品类例如哲学、演讲、辩论可能会首先从一二线城市去发力。 新兴技术与消费升级将带来大量培训机会。李逸飞认为，面向大 学生和留学生群体的职业教育，由于工作机会相对贫瘠，以及学 校、企业用人岗位之间存在的空缺，存在大量培训机会。而在职 部分的业务增长点则聚焦在新兴高技术壁垒行业，例如新基建、 5G、云计算、物联网、人工智能、区块链的培训。此外，面向 未来的新兴的服务行业也有机会迎

39、来爆发，例如运动康复、芳疗 师。这种面向未来消费升级的新需求，客单价较高，存在大规模 培训机会。 投资人谈教育市场分赛道的发展机会 北塔资本投资总监 李逸飞 CHAPTER.3 教育产业营销推广现状 19 教育产业营销推广现状 短视频的风口浪尖 CHAPTER 3 20 2020 中国教育行业生存实录 在消费者决策周期越来越短的移动互联网时代，品牌的公信力和影响力成为影响用户决策的重要因素， 营销成为教育领域大多数企业目前正在或即将重点来规范和布局的方向。我们将教育企业对外战略规划分 为“上海品茶建设”、“外部资源合作拓展”、“资本运作与融资”、“品牌营销与获客”和“业务扩张 与兼并”五个维度

40、。参与调研的企业分别就“认为投入预算的重要性”对此五个维度进行了评级。其中， 评级从1级至5级重要性逐级升高，5级（颜色最深）为“最重要”。调研数据显示，共计64.8%的受访企 业将“品牌营销与获客”的重要性放在“最重要”（5级）和“很重要”（4级）。相较于“上海品茶建 设”、“外部资源合作拓展”和“资本运作与融资”等对外战略版图规划，营销推广板块占据最高权重。 数据来源：创业邦&2020教育企业调研，2020年8月 上海品茶建设 外部资源合作拓展 资本运作与融资 品牌营销与获客 业务扩张与兼并 营销的战略地位： 营销占企业对外规划战略最高权重， 企业提高营销预算的意愿增强1 2020中国教育

41、企业五大对外战略维度重要性评级 32.4%27.0% 32.4%27.0% 32.4%24.3% 32.4%32.4% 29.7%24.3% 从不同分赛道来看，“K12教育”是最为重视营销投入的赛道。72.2%的K12教育企业将“品牌营销与获 客”的重要性放在“最重要”（5级）和“很重要”（4级）；而“低幼教育”为50.0%，是相对在营销 环节投入最少的细分赛道。营销重要性评级的高低和赛道发展成熟度呈正相关， 而低幼教育也处于由粗 放式向规范化、标准化方向发展的阶段。 一级二级三级四级五级 64.8% CHAPTER.3 教育产业营销推广现状 21 数据来源：创业邦&2020教育企业调研，20

42、20年8月 不便透露 10.8% 增加：保持原有营销方案不变， 为了抢占更多市场份额 43.8% 降低：削减了部分无效的营销 方案 45.5% 增加：之前主要在打磨产品， 品牌宣传部分没有投入 31.3% 降低：行业地位比较稳定， 不需要过多的投入 36.4% 增加：新的解决方案更迭， 需要更多的预算投入 25.0% 降低：找到了成本更低的替代 解决方案 18.2% 数据来源：创业邦&2020教育企业调研，2020年8月 K12教育 低幼教育 语音教育 兴趣教育 业务扩张与兼并 2020中国教育领域不同赛道企业在营销获客板块重要性评级 2020中国教育企业营销预算变化分布及原因 33.3%38

43、.9% 30.0%20.0% 33.3%25.0% 23.1%38.5% 30.0%30.0% 一级二级三级四级五级 50.0% 72.2% 教育领域企业年度营销预算的增减变化反映出营销推广在其中的重要地位： 43.2%的受访企业表示营销预算有所提升，这部分企业中约有占比43.8%表示预算提升是为了拓展增量市 场，31.3%表示预算从产品端向营销端倾斜，其余表示希望投入更多预算对现有营销解决方案进行迭代升级； 而表示降低营销预算的企业占比约29.7%，预算降低主要是因为剔除了无效解决方案，其次是稳定的行业 地位有效地降低了营销成本。 从根本上来说，教育企业营销预算增减变化均旨在营销解决方案的降

44、本增效，而短视频作为可以承载不同 创意的营销载体为此提供了很好的思路。 增加 43.2% 降低 29.7% 无变化 16.2% 22 2020 中国教育行业生存实录 数据来源：创业邦&2020教育企业调研，2020年8月 2020中国教育领域不同赛道企业营销预算主要变化分布及原因 从教育分赛道的营销预算增减趋势看： （1）职业教育和语言教育赛道的公司有较大部分倾向于增加营销推广预算。其中，职业教育所增加的预 算投入，主要期待在保持原有营销方案不变的前提下，抢占更多市场份额；而语言教育所增加的营销预算 则主要用于新型营销解决方案更迭，这和不断迭代的人群需求息息相关； （2）兴趣教育赛道的公司在营

45、销预算投入相对较为稳定，30.8%的企业在预算投入方面没有明显变化； （3）K12教育赛道大体上也有着较为稳定的营销推广预算范围。其中有50.0%表示倾向于降低营销预 算，主要是因为行业地位较稳定，其余则表示希望通过削减已有无效方案降低成本来达到同样的营销效 果；42.9%的低幼教育赛道企业表示计划削减部分无效的营销方案。部分附加的无效解决方案对低幼企 业运营形成累赘，低幼企业在营销方面有待进一步针对目标人群的触达和转化环节做出提升。 无明显变化 12.5% 降低 12.5% 职业教育 增加 75.0%75.0%保持原有营销方案不变，为了抢占更多市场份额 无明显变化 9.9% 降低 40.0%

46、 增加 50.1% 30.0% 20.0% 新的解决方案更迭，需要更多的预算投入 之前主要在打磨产品，品牌宣传部分没有投入语言教育 无明显变化 24.9% 增加 25.1% 降低 50.0% 24.9% 18.8% 6.3% 行业地位比较稳定，不需要过多的投入 削减了部分无效的营销方案 找到了成本更低的替代解决方案 K12教育 无明显变化 14.3% 增加 28.6% 降低 57.1% 42.9% 14.3% 削减了部分无效的营销方案 行业地位比较稳定，不需要过多的投入 低幼教育 CHAPTER.3 教育产业营销推广现状 23 数据来源：创业邦&2020教育企业调研，2020年8月 2018-

47、2021年中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布 电商类资讯平台类搜索引擎类社交广告类短视频类在线视频类其他 2019H12020H1 短视频媒介行业月活（亿） 短视频行业广告收入（亿） 7.8 8.5 141.0 182.1 2021e 当前，中国教育行业营销决策正呈现出重要的变化： 短视频和社交广告在广告投放市场份额逐年上升。随着教育产业数字化营销时代正全面来临，用户学习与 生活习惯向数字化空间发生显著迁移，信息流时代带来教学终端和场景的全面碎片化趋势，短视频内容和 直播带课带货迈入大众视野，由此而衍生出独具创新型的营销模式。公开资料显示，短视频和社交广告在 广告投放市场份额逐年上升，搜索

48、引擎、传统资讯平台的广告份额被不断挤压，呈现出逐年递减的趋势。 营销决策： 流量成营销推广决策最重要考量因素， 营销预算向流量高地的短视频平台迁移2 2018 11.3% 4.7% 2019 11.3% 7.8% 2020e 11.6% 10.3% 11.7% 10.7% 24 2020 中国教育行业生存实录 用户流量是营销推广决策最重要的考量因素。 调研显示，教育领域的企业主在选择营销平台时最为关注的是用户流量，其次是用户群匹配度、投放成 本、平台属性等。当前，短视频行业进入成熟期，已经成为最重要的流量高地之一，基于此，很多在线教 育企业的营销预算也呈现出向短视频平台迁移的特征。 基于其庞大

49、的用户流量池和精准定向功能，使得抖音短视频和今日头条成为最受企业主欢迎的营 销阵地。 百度生态腾讯生态其他社交阿里生态其他 60% 40% 20% 0% 数据来源：创业邦2020教育企业调研，2020年8月 2020年中国教育领域企业营销推广平台分布 2020年中国教育领域企业选择营销推广平台考量因素 数据来源：创业邦&2020教育企业调研，2020年8月 用户流量 75.7% 平台属性 43.2% 用户群体 匹配度 62.2% 投放成本 48.6% 平台推广 渠道体系 29.7% 增值服务 16.2% 51.4% 48.6% 43.2% CHAPTER.3 教育产业营销推广现状 25 尤其是教育类达人直播掀起热潮，未来可期。数据显示，2020上半年抖音教育达人直播时长以高达 38.2%的月复合增长率在半年内翻了四番。抖音作为当下热度最高、流量覆盖区域最广的短视频平台之 一，极大满足了新生代教育用户群体对于信息获取方式的需求，成为企业精细化锁定目标人群的