1、腾讯用户研究与体验设计部（CDC）| 腾讯数平画像团队 | 腾讯广告教育团队 2020.10 项目背景 受新冠疫情的影响，K12在线教育市场发生了快速的变化，在此背景下，如何更好的接触用户以便更好的服务K12在线教育的广告主，成为相关 业务团队关注的焦点。AMS-教育行业团队和数平-用户画像团队等希望通过用户调研，从C端消费者的角度，来了解K12在线教育的市场概况、 消费决策和广告转化等问题。具体来说，希望通过本次调研达到以下目的： -通过调研K12大盘用户，初步摸清在线教育（形式、科目、品牌等）的渗透率。结合画像数据和行为数据，发现有效的人群定位变量（标 签）来指导细分市场的差异化运营。 -

2、通过分析用户决策的影响因素和利益诉求点，探寻广告在其中的转化效应及其影响机制，为广告创意提供指导建议。 -比较不同赛道（细分市场）的差异，重点关注高中等赛道的特征，找寻与验证业务发力点的可能性。 本项目主要采用线上问卷调研的方法。调研对象为K12教育阶段的家长和初高中阶段的学生。结合业务需要，研究过程中重点关注K12在 线教育用户（包括家长和学生）。 2 研究框架 3 科目课程 上课形式 机构品牌 市场渗透 信息渠道 利益诉求点与决 策影响因素 广告转化影响因素 人群特征：社会人口学特征+行为特征变量；家长+学生 媒体习惯 决策影响因素 广告转化效应 线上、线下； 主要关注的品牌的认知与 使用

3、情况 应试课程 小学、初中、高中 广告内容 广告形式创意 广告渠道 触媒方式 日常媒体内容兴趣偏好 广告接受度 研究问题1：通过对K12线上辅导班人群特征的比较分析，发现有效的人群定位变量来指导细分市场的差异化运营 研究问题3：比 较不同细分群体 的差异，重点探 索高中等群体的 特征，找寻与验 证业务发力点的 可能性 研究问题2：通 过分析用户决策 的影响因素和利 益诉求点，探寻 广告在其中的影 响，为广告创意 提供指导建议 线上、线下 课程/产品相关的因 素，其他相关因素 不同群体的差异点 报告说明 4 数据说明： -本研究采用qqtips线上回收问卷，共回收问卷16227份，清洗后有效问卷

4、为9946份（清洗的无效样本主要是幼儿园等非K12的家长和非初高中 阶段的学生），其中家长4007份，学生5939份。 -数据分析过程中，对家长和学生的有效问卷分别进行加权配比。加权方案为：年级人数（数据来源：国家统计局）*性别比例（数据来源： CNNIC）。 -因篇幅限制，报告中，只呈现部分关键数据结论，更多的数据结果请查阅完整的数据统计表。 概念说明 -家长：泛指K12阶段的学生家长，不包括幼儿园和学前班家长。 -学生：泛指初中和高中阶段的在校学生，不包括小学生和职高生。 -K12（校外）辅导班：泛指各种与K12阶段的学业考试相关校外辅导班，不包括各种兴趣班。在形式上包括线上辅导班和线下辅

5、导班。 -K12线上辅导班：泛指各种与K12阶段的学业考试相关的线上课程/辅导班等，不包括学校正常开展的线上授课。该概念可等同于K12在线教 育。 5 市场概况：最近一年，69.8%的家长给小孩报过K12校外辅导班。在给小孩报过K12校外辅导班的家长中，55.9%家长给小孩报过不同 形式的线上辅导班。 人群特征： K12校外辅导班家长的高线城市、高收入、高学历特征明显。线上辅导班家长的高线城市、高收入、高学历特征更加突出。 K12校外辅导班在家长群体中的整体市场分布情况 6 目标人群市场 100% K12辅导班品类用户 69.8% 非品类用户 30.2% 纯线上用户 17.6% 纯线下用户 4

6、4.2% 线上尝试意愿 39.7% 单次购买用户 10.5% 轻度体验用户 34.6% 高潜用户 15.2% 低潜用户 21.6% 重度用户 18.1% 双栖用户 38.3% 多次购买或购买 过长期的线上辅 导班/课程 购买过一次正价 课程 试听/体验过，或 付费购买过低价 体验课程 了解，但没有体 验过 完全不了解或从 未主动深入了解 过 K12线上用户人群划分 （base：k12品类用户） K12品类用户规模 （base：目标人群市场） K12用户类型 （base：K12品类用户） 说明：数据来源于本次调研结果。 目标人群包括： K12阶段所有家长 K12校外辅导班在学生群体中的整体市场分

7、布情况 7 目标人群市场 100% K12辅导班品类用户 53.2% 非品类用户 46.8% 纯线上用户 10.8% 纯线下用户 41.3% 线上尝试意愿 29.7% 单次购买用户 12.9% 轻度体验用户 21.7% 高潜用户 15.2% 低潜用户 22.5% 重度用户 27.8% 双栖用户 47.9% 多次购买或购买 过长期的线上辅 导班/课程 购买过一次正价 课程 试听/体验过，或 付费购买过低价 体验课程 了解，但没有体 验过 完全不了解或从 未主动深入了解 过 K12线上用户人群划分 （base：k12品类用户） K12品类用户规模 （base：目标人群市场） K12用户类型 （ba

8、se：K12品类用户） 说明：数据来源于本次调研结果。因小学生无法触达，调研数据仅供参考。 目标人群包括： 初中生和高中生 科目：数学和英语的渗透率相对更高，理科课外辅导班的渗透率要高于文科 8 4.8%4.4% 6.5% 3.0% 5.9% 10.7% 30.2% 51.7% 37.2% 83.0% 67.6% 1.2%1.6%1.8%1.9% 2.5% 3.4% 7.3% 13.5% 45.1% 66.9% 71.3% 历史政治地理文科综合理科综合生物化学物理语文数学英语 最近一年，上过哪些科目的校外辅导班 学生家长 总体上看，家长侧，英语、数学和语文等三门主课的渗透率要远高于其他科目的渗

9、透率。其中英语最高，为71.3%。 学生侧，数学的渗透率最高，为83%，其次是英语和物理。 分年级段来看，初中阶段的英语和数学渗透率要高于小学和高中，物理和化学主要集中在高中阶段。 值得注意的是，除英语和语文外，其他科目在学生侧的渗透率都要高于家长侧。由此可推测，部分家长对小孩所上的具体辅导班情况可能存在不清楚或认知模糊的情形。 Q：最近一年，上过哪些科目的辅导班？（家长N=2797 学生N=3159） 家长-小学69.8%61.6%50.7% 家长-初中77.5%74.5%41.9%20.0%8.1%5.4%2.1%2.4%3.6%2.0%2.1% 家长-高中63.4%70.2%31.5%4

10、5.0%30.0%8.0%9.3%4.5%3.3%4.1%2.6% 说明：小学选择了非语数外以外的科目，在数据分析前以作无效样本清洗掉了，不纳入数据分析。 人群标签：家长中，K12校外辅导班高线城市、高收入、高学历特征更明显 TGI指数= 目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100。数值越大，表示目标群体的特征更明显。 下同。表中标注TGI大于110和小于90的群体。 9 K12线上辅导班家长的高线城市、高收入、高学历特征更加突出 K12辅导班K12线上辅导班 渗透率TGI渗透率TGI 总体69.8%10039%100 小孩 年级 小学68.5%984

11、0.5%104 初中73.3%10538.2%98 高中67.5%9734.7%89 家长 年龄 70后68.1%98 37.1%95 80后70.7%101 39.6%102 90后69.8%100 41.9%107 城市 一线城市77.3%11153.0%136 二线城市73.5%10543.5%112 三线城市70.9%10239.9%102 四线及以下64.0%9230.0%77 K12辅导班K12线上辅导班 渗透率TGI渗透率TGI 家长 收入 3000元以下59.2%8527.2%70 3000-5000元66.1%9530.3%78 5001-8000元74.0%10641.6%

12、107 8000-1000元80.5%11553.5%137 10000以上86.0%12358.7%151 家长 学历 高中及以下59.3%8524.9%64 大学专科71.0%10236.8%94 大学本科74.9%10746.8%120 硕士及以上79.4%11458.3%149 家长 职业 固定工作者72.8%10442.3%109 自由职业者70.6%10134.5%89 此处只呈现差异较大的群体比较数据结论，更多数据交叉分析请见完整数据统计表。 人群标签：家长中，K12线上辅导班重度用户的高线城市、高收入、高学历的 特更明显 10 对K12线上辅导班的认知与使用情况（家长） 低潜

13、用户 高潜 用户 轻度体 验用户 单次购 买用户 重度 用户 总体21.6%15.2%34.6%10.5%18.1% 小孩 年级 小学19.0%15.0%39.0%10.9%16.0% 初中23.9%16.5%27.9%10.7%21.0% 高中26.0%13.2%32.4%8.5%19.9% 家长 年龄 70后24.8%12.0%29.5%9.0%24.6% 80后20.6%16.0%35.7%11.0%16.7% 90后17.2%19.7%42.8%11.4%8.9% 城市 一线城市14.3%13.0%30.8%11.8%30.1% 二线城市18.7%15.9%34.3%11.4%19.7

14、% 三线城市21.3%13.3%36.0%11.5%17.8% 四线及以下27.1%17.0%36.0%8.7%11.2% 对K12线上辅导班的认知与使用情况（家长） 低潜 用户 高潜 用户 轻度体 验用户 单次购 买用户 重度 用户 家长 收入 3000元以下21.3%27.7%27.6%10.6%12.8% 3000-5000元17.7%32.2%24.6%13.4%12.0% 5001-8000元14.8%25.1%31.1%13.8%15.2% 8000-1000元12.7%17.6%27.1%19.4%23.2% 10000以上7.1%13.7%25.9%21.8%31.5% 家长

15、学历 高中及以下30.8%19.4%35.1%7.2%7.4% 大学专科22.9%15.7%36.5%11.3%13.6% 大学本科17.5%13.1%34.1%11.7%23.6% 硕士及以上11.7%12.6%28.5%11.0%36.0% 家长 职业 固定工作者19.6%14.3%34.2%11.6%20.3% 自由职业者26.8%17.9%33.6%8.7%13.0% 说明：K12线上辅导班用户分群定义见前文。 此处只呈现差异较大的群体比较数据结论，更多数据交叉分析请见完整数据统计表。 业务建议：K12在线教育的广告策略可重点以家长的地域、收入、学历，学 生的年级等标签变量，结合用户的

16、利益诉求点进行创意和投放 说明：TGI指数大于110定义为高TGI群体 。 11 报告后文，将重点比较不同城市、家长学历（学历、收入和职业存在强相关性，具体以学历来分析）、年级段的差异 线上高TGI群体： 小学、90后家长、一二线城市、月收入8k以上、 大学本科以上学历 目标人群市场 100% K12辅导班品类用户 69.8% 非品类用户 30.2% 纯线上用户 38.3% 纯线下用户 44.2% 单次购买用户 10.5% 轻度体验用户 34.6% 高潜用户 15.2% 低潜用户 21.6% 重度用户 18.1% 双栖用户 17.6% K12线上用户人群划分 （base：k12品类用户） K1

17、2品类用户规模 （base：大盘用户） K12用户类型 （base：K12品类用户） 高TGI群体： 初中、一二线城市、月收入8k 以上、大学本科以上学历 高TGI群体： 初中、70后家长、 一线城市、月收入 8k以上、大学本科 及以上学历 高TGI群体： 小学、90后家长 线上高TGI群体： 90后家长、四线城 市、月收入10K以 下、高中及以下学 历、自由工作者 高TGI群体： 一线城市、月收入 3k以上、大学本科 学历、固定工作者 线上高TGI群体： 初高中、四线城 市、高中及以下学 历、自由工作者 目标人群包括： K12阶段所有家长 12 用户的广告兴趣与利益诉求点 广告兴趣：25.7

18、%的家长表示教育培训类的消费容易受到广告的影响。真实与有感染力的广告内容、有趣的广告创意与形式是一 则广告吸引用户关注的重要因素。 利益诉求点：师资、品牌、课程内容、授课形式和小孩的兴趣是选择线上辅导班时重点考虑的因素，K12线上广告可重点围绕线 上辅导班的利益诉求点进行创意。 信息渠道：线上网络和熟人推荐是获取线上辅导班信息的最主要渠道，社交、新闻资讯、短视频等平台是主要是线上信息渠道。 广告敏感度：家长的日常广告敏感度要强于学生 数据说明：表中统计的数据，认同度=非常认同+比较认同13 广告敏感度指的是日常生活中，对看到-点击-搜索-消费决策等与广告相关行为的正向认同度。调研结果显示： 近

19、5成的家长，在看到与自己相关的广告时会点击了解广告详情。61.4%的家长，在看到自己感兴趣的广告时会进一步搜索或主动了解产品信息。53.3%的家长表示在产品功 能和价格差不多时，会倾向于优先选择看过广告的产品。 32.5%的学生，在看到与自己相关的广告时会点击了解广告详情。48.4%的家长，在看到自己感兴趣的广告时会进一步搜索或主动了解产品信息。 48.1%48.5% 61.4% 37.1% 53.3% 59.7% 30.1% 32.5% 48.4% 19.6% 28.9% 62.3% 我在网络上经常能看到 各种与我相关的广告内容 看到与我相关的广告， 我会点击了解广告详情 看到自己感兴趣的广

20、告， 我会主动搜索或进一步了解产品信息 我日常的消费行为， 容易受到广告的影响 产品功能和价格差不时， 我会倾向于选择看过广告的产品 日常生活中， 我是一个喜欢接受新鲜事物的人 广告敏感度（认同度） 家长学生 Q：您对下列说法的认同程度是怎样的？（家长N=4007 学生N=5939） 广告影响：25.7%的家长表示教育培训类的消费容易受到广告的影响 14 食品 饮料 服装 服饰 日常 家居 家用 电器 教育 培训 IT 数码 休闲 娱乐 旅游 住宿 美妆 个护 交通 工具 母婴 用品 线上虚 拟产品 房产 装修 奢侈品 家长29.2%29.0%28.8%28.7%25.7%23.9%23.2%

21、21.0%19.3%14.4%12.1%10.3%10.3%6.7% 学生39.3%31.1%15.1%10.0%14.6%22.1%46.7%9.9%19.0%7.8%3.6%26.7%4.5%10.9% 不同品类日常消费受广告的影响 家长学生 Q：日常生活中，下列哪些类型的消费决策容易受到广告的影响？（家长N=4007 学生N=5939） 家长侧：最易受广告影响的消费品类TOP5依次是食品饮料、服装服饰、日常家居、家用电器和教育培训类。 学生侧：最易受广告影响的消费品类TOP5一次是休闲娱乐、食品饮料、服装服饰、线上虚拟产品和IT数码类。 相对来说，教育培训类消费，家长更易受广告的影响。

22、广告兴趣点：真实和有感染力的内容、有趣的创意和形式是吸引用户关注的 重要因素 15 49.0% 40.5% 41.7% 23.9% 22.8% 23.0% 21.2% 35.2% 1.0% 41.9% 42.1% 52.3% 31.3% 30.5% 25.7% 19.1% 10.7% 7.6% 信息真实有效 内容有感染力 有自己感兴趣的创意元素 广告形式有趣 视觉设计有冲击力 出现在合适的场景 出现在自己常用的媒体平台 价格实惠/促销给力 其他 广告吸引关注的影响因素 家长学生 内 容 形 式 渠 道 K12线上辅导班的利益诉求点： 师资、品牌、课程内容、授课形式、（小孩的）兴趣态度等是家长

23、和学生在选择线上辅导班时主要的考虑因素 感兴趣的广告创意形式： 围绕产品讲故事。展示真实场景，突出使用效果，介绍产品细节， 讲述差异化功能，切中用户所需是用户感兴趣的创意 日常触媒渠道及对相关渠道的态度： 线上网络和熟人推荐是最主要的信息渠道， 社交、新闻资讯、短视频等平台是主要是线上信息渠道， 腾讯的平台正规性、内容真实性和质量更受好评 Q：网络上一则能够引起您关注的广告，您觉得重要的影响因素有哪些？（家长N=4007 学生N=5939） 相对来说，家长更看重内容的真实有效性，并且对价格更加敏感。学生对广告中有自己感兴趣的创意元素最为关注，对广告形式的关注度要强于家长。 内容-线上辅导班利益

24、诉求点：师资力量、小孩的态度/兴趣、机构品牌和授 课形式新颖有趣等是用户选择线上辅导班时主要看重的因素 16 K12线上广告可重点围绕师资、品牌、课程内容、授课形式、小孩的兴趣等方向进行创意 54.3% 40.5% 36.8% 34.5% 32.5% 25.9% 15.9% 11.5% 4.2% 12.9% 43.4% 23.1% 11.8% 1.0% 47.1% 36.1% 33.6% 40.6% 28.4% 28.4% 33.1% 29.3% 7.5% 15.0% 39.1% 14.7% 13.1% 2.6% 师资力量强，名师带队教学 机构权威，品牌值得信任 课程体系科学，内容丰富 授课形

25、式新颖，互动性强，能够引起学习兴趣 线上授课时间和方式灵活方便 课程内容独特，有其他地方学不到的内容 教学、练习、测试、作业等流程完善 授课/学习软件或平台的使用体验好 赠送教辅礼包 价格低，或尝试成本低 小孩的态度/兴趣 老师/朋友等熟人推荐 是否有同学/朋友一起报名 其他 选择线上辅导班看重的因素（活跃用户） 家长学生 产 品 相 关 的 利 益 诉 求 点 在与产品相关的影响因素中，家长相对更看重师资力量、机构品牌、课 程体系与内容、授课时间和方式的灵活方便性。学生相对更看重授课形 式和互动性、课程内容独特性、教学练习测试等流程的完善性和软件的 使用体验等。 值得注意的是，在选择线上辅导

26、班时，小孩的态度/兴趣是非常重要的 因素之一。另外，家长也更容易受到熟人推荐的影响。 Q：在选择线上辅导班时，您更看重哪些因素？（家长N=1561 学生N=1855） 不同家长群体的利益诉求点差异 说明：大盘用户为随机投放的qqtips大盘用户，曝光组用户为后台提取的有被K12相关广告曝光或主动点击的用户。调研数据仅供参考。下同。17 54.6% 43.5% 40.4% 36.6% 34.5% 32.4% 25.3% 15.4% 23.3% 12.5% 11.9% 11.1% 4.3% 0.8% 46.1% 40.8% 44.6% 44.4% 35.8% 35.1% 43.6% 34.4% 1

27、8.8% 24.9% 7.5% 26.1% 0 5.7% 师资力量强，名师带队教学 小孩的态度/兴趣 机构权威，品牌值得信任 课程体系科学，内容丰富 授课形式新颖，互动性强，能够引起学习 线上授课时间和方式灵活方便 课程内容独特，有其他地方学不到的内容 教学、练习、测试、作业等流程完善 老师/朋友等熟人推荐 价格低，或尝试成本低 是否有同学/朋友一起报名 授课/学习软件或平台的使用体验好 赠送教辅礼包 其他 选择线上辅导班看重的因素（家长） 家长-大盘家长-曝光组 【整体大盘家长】相对曝光组家长，整体大盘家长用户更看重师资力量、小孩的兴趣态度和熟人推荐等。 【曝光组家长】总体上看，曝光组家长的

28、要求相对更高。其对机构品牌、课程体系、授课方式、课程内容、软件体验等方面比大盘用户选择的比例更高，且对价格更敏感。 （家长-大盘N=1524 家长-曝光组N=47） 不同家长群体的利益诉求点差异 说明：K12线上辅导班用户分群定义见前文。18 低潜用户高潜用户轻度体验用户 单次购买用户重度用户 师资力量强，名师带队教学63.2%50.1%52.8%54.2%57.5% 小孩的态度/兴趣30.8%40.7%44.1%41.2%44.4% 课程体系科学，内容丰富27.4%23.2%34.6%37.8%43.2% 机构权威，品牌值得信任43.7%37.1%39.0%41.9%42.8% 线上授课时间

29、和方式灵活方便16.0%22.7%29.8%31.5%39.5% 授课形式新颖，互动性强，能够引起学习兴趣15.1%19.4%36.9%33.1%36.0% 课程内容独特，有其他地方学不到的内容5.8%14.6%27.7%23.8%27.4% 老师/朋友等熟人推荐14.6%30.4%22.2%24.2%22.4% 教学、练习、测试、作业等流程完善28.2%5.7%13.7%16.3%21.2% 授课/学习软件或平台的使用体验好7.3%5.6%10.0%11.0%15.6% 价格低，或尝试成本低13.1%9.1%16.4%7.0%11.6% 是否有同学/朋友一起报名22.7%25.2%12.0%

30、10.5%8.4% 赠送教辅礼包12.8%3.3%5.6%2.2%3.2% 其他8.6%.6%.7%1.6%.9% N604425967293507 从家长对K12线上辅导班的认知和使用情况来看，师资力量是所有家长共同关注的首要因素。 低潜用户相对更关注机构品牌，教学、练习、测试等流程的完善性；高潜用户相对更关注熟人推荐和是否有人一起报名；轻度体验用户相对更关注授课形式的新颖性和价格。 单次购买用户和重度用户对课程体系、课程内容、授课时间的灵活性、课程内容的独特性等更加关注。 形式-广告创意/元素：用户感兴趣的创意是围绕产品来讲故事 19 k12广告可围绕展示真实场景、突出使用效果、介绍产品细

31、节、讲述差异化功能来切中用户所需等思路进行创意 66.8% 44.4% 43.8% 43.3% 21.3% 44.3% 17.1% 12.1% 67.2% 47.7% 41.0% 31.4% 23.1% 23.7% 9.4% 21.5% 展示真实场景，切中生活所需 突出使用效果 产品细节介绍 讲述独有的差异化功能 产品品牌故事 价格优惠/折扣促销 专家/机构站台推荐 明星代言 感兴趣的广告创意/元素 家长学生 围 绕 产 品 讲 故 事 值得注意的是，家长中有44.3%的人对价格优惠感兴趣，是仅次于展示真实场景和突出使用效果的第3个主要兴趣点。学生中有21.5%的人对明星代言感兴趣。 Q：广告

32、中包含以下哪些创意/元素，更能吸引您的关注？ （家长N=1672 学生N=3104） 渠道：线上网络和熟人推荐是获取线上辅导班信息的最主要渠道 20 社交、新闻资讯、短视频等平台是主要的线上信息渠道，各信息渠道对家长和学生的影响存在一定的差异 62.0% 54.4% 26.8% 15.8% 13.1% 10.3% 10.3% 7.6% 6.4% 1.5% 1.2% 49.5% 37.7% 48.3% 12.7% 15.5% 21.9% 10.5% 5.8% 4.5% 3.0% 4.8% 线上网络渠道 朋友/其他家长或同学推荐 老师推荐 线下实体广告 电视广告 小孩/家长了解的 线下销售人员 报

33、刊/杂志广告 广播/电台广告 其他 不记得 获取线上辅导班的信息渠道 家长学生 45.7% 39.9% 38.3% 27.5% 26.5% 20.5% 18.2% 17.6% 14.0% 5.5% 0.5% 2.9% 48.0% 15.1% 36.9% 34.2% 26.3% 17.1% 9.3% 4.9% 5.0% 10.5% 4.7% 18.2% 社交平台 新闻资讯平台 短视频平台 综合视频平台 搜索引擎和浏览器等平台 内容社区类平台 直播类平台 生活服务类平台 购物平台 游戏 其他 以上都不关注 获取线上辅导班的线上网络渠道 家长学生 线上网络渠道同为家长和小孩获取线上辅导班的首要信息渠

34、道。相对来说，家长更易受熟人推荐的影响，学生更易受老师推荐的影响。 在具体的线上渠道上，家长更易受新闻资讯、短视频、直播、生活服务和购物等平台的影响，学生更易受社交、综合视频、游戏等平台的影响。 Q：以下哪些平台上出现有关线上辅导班的信息/广告，更能吸引您的关注？ （家长N=968 学生N=919） Q：您主要通过哪些渠道了解线上辅导班的信息？（家长N=1561 学生N=1855） 不同家长群体获取线上辅导班信息渠道的差异 21 62.2% 54.5% 26.9% 16.0% 13.0% 10.5% 10.1% 7.8% 6.6% 1.3% 1.1% 56.9% 50.3% 23.7% 10.

35、1% 16.9% 3.7% 14.7% 2.5% 0 6.7% 4.0% 线上网络渠道 朋友/其他家长或同学推荐 老师推荐 线下实体广告 电视广告 线下销售 小孩了解的 报刊/杂志广告 广播/电台广告 其他 不记得 获取线上辅导班的信息渠道（家长） 家长-大盘家长-曝光组 45.7% 39.9% 38.4% 28.0% 26.5% 20.6% 18.3% 17.8% 13.9% 5.6% 2.8% 0.4% 45.5% 40.7% 36.2% 10.8% 28.5% 19.6% 13.8% 10.8% 18.9% 0 8.2% 4.4% 社交平台 新闻资讯平台 短视频平台 综合视频平台 搜索引

36、擎和浏览器等平台 内容社区类平台 直播类平台 生活服务类平台 购物平台 游戏 其他 以上都不关注 获取线上辅导班的线上网络渠道（家长） 家长-大盘家长-曝光组 大盘用户和曝光组用户的获取线上辅导班的主要信息渠道不存在明显的差异。具体的线上平台中，曝光组用户选择综合视频、生活服务类平台的比例更低。 Q：您主要通过哪些渠道了解线上辅导班的信息？（大盘N=1524 曝光组N=47） 渠道-APP内广告位：横版小图、软件开屏和横版大图等形式的广告更易引 起用户的关注，学生更关注竖屏视频的广告形式 22 35.1%34.8% 32.9% 27.1% 20.9% 20.3% 12.5% 34.4% 27.

37、1% 23.5% 25.4% 40.2% 14.3% 17.0% 横版小图广告软件开屏广告横版大图广告横屏视频广告竖屏视频广告页面插屏广告以上都不关注 用户对APP中不同广告位的关注度 家长学生 Q：在新闻资讯类、视频类或者其他各种APP中，以下不同地方出现的广告，您平时关注或点击过哪些？（家长N=1402 学生N=1957） 相对来说，除竖屏视频广告形式外，其他各种形式的广告，家长的关注度都要比学生高。 值得注意的是，12.5%的家长和17%的学生表示对所列的广告形式都不关注。 渠道-微信广告位：用户对朋友圈广告的关注度高于公众号和小程序内的广告 23 朋友圈广告中，用户对多图的形式关注度略

38、高于大图形式 50.5% 47.1% 45.5% 31.0% 25.3% 7.3% 45.9% 39.5% 44.1% 24.3% 26.4% 17.8% 朋友圈多图广告朋友圈大图广告公众号推送广告公众号内的广告小程序内的广告以上都不关注 用户对不同广告位的关注度（微信） 家长学生 Q：在微信中，以下不同地方出现的广告，您平时关注或点击过哪些？（家长N=916 学生N=459） 相对来说，除小程序内的广告外，其他各种形式的广告，家长的关注度都要比学生高。 值得注意的是，7.3%的家长和17.8%的学生表示对所列的广告形式都不关注。 另外，通过比较用户对APP内不同广告位的关注程度（数据见上一页

39、），可发现，用户对微信内的广告关注度要更高一些。 总体上看，小孩报名上过或体验过K12线上辅导班的家长，对APP或微信中 广告的关注度比潜在用户更高 说明：K12线上辅导班用户分群定义见前文。24 低潜用户高潜用户轻度体验用户 单次购买用户重度用户 软件开屏广告26.6%33.2%40.0%35.7%43.7% 横版大图广告32.3%32.4%34.2%39.2%41.6% 横版小图广告31.8%41.1%32.2%44.3%33.3% 横屏视屏广告25.1%28.9%25.8%29.3%30.1% 竖屏视屏广告20.4%20.4%23.7%17.4%24.8% 页面插屏广告16.6%20.4

40、%22.9%18.7%23.5% 以上都不关注13.3%7.7%9.7%4.6%11.0% N604425967293507 不同家长对APP中广告位的关注度 低潜用户高潜用户轻度体验用户 单次购买用户重度用户 朋友圈大图广告37.1%48.6%48.5%49.7%57.4% 公众号推送广告40.0%43.5%50.2%46.7%48.8% 朋友圈多图广告47.9%58.1%53.9%47.3%44.7% 公众号内的广告30.2%33.6%31.2%27.5%36.6% 小程序内的广告20.2%32.9%27.9%21.3%33.7% 以上都不关注10.1%3.0%4.8%4.2%2.7% N

41、604425967293507 不同家长对微信中广告位的关注度 日常媒体内容兴趣-新闻资讯：教育培训是家长仅次于时政要闻的兴趣内容 25 K12在线广告的创意形式和投放位置，可借鉴用户的媒体内容兴趣进行创意和投放 时政 要闻 教育/ 培训 餐饮 美食 互联 网/3C 医疗 健康 本地 资讯 旅游 搞笑 段子 金融 娱乐 新闻 军事 体育 运动 美容 养生 服饰/ 时尚 家居汽车房产 孕产 育儿 情感职场游戏宠物 帅哥 美女 家长 35.4% 32.5% 27.8% 25.1% 24.3% 22.3% 21.0% 20.5% 19.7% 17.2% 17.2% 16.0% 15.5% 15.0%

42、 14.6% 14.4% 11.7% 11.1% 10.0% 9.9%6.9%4.7%3.6% 学生 26.2% 12.6% 26.3% 22.2% 9.0%9.7% 13.8% 41.8% 4.7% 24.3% 21.2% 17.5% 7.7% 19.9% 4.6%6.2%1.2%0.9% 17.5% 3.7% 51.5% 23.2% 14.5% 日常感兴趣的新闻资讯内容类型（新闻资讯） 家长学生 【家长】TOP5的新闻资讯内容类型：时政要闻、教育培训、餐饮美食、互联网/3C、医疗健康 【学生】TOP5的新闻资讯内容类型：游戏、搞笑段子、餐饮美食、时政要闻、娱乐新闻、宠物 Q：以下不同的新闻

43、资讯内容，您最感兴趣的有哪些？（限选5项）（家长N=4007 学生N=5939） 日常媒体内容兴趣-短视频：教育培训是家长top5的短视频兴趣内容之一 26 搞笑 段子 时政 要闻 餐饮 美食 教育/ 培训 旅游 互联 网/3C 医疗 健康 娱乐 新闻 本地 资讯 军事 美容 养生 体育 运动 服饰/ 时尚 金融家居汽车情感 孕产 育儿 职场房产宠物 帅哥 美女 游戏 家长 32.2% 27.4% 27.1% 24.8% 19.1% 18.6% 18.5% 16.9% 16.7% 16.0% 14.9% 14.6% 12.6% 12.2% 12.1% 11.4% 10.4% 9.0%7.7%7

44、.4%6.7%6.5%6.5% 学生50.6% 21.5% 26.4% 9.6% 13.6% 17.2% 6.9% 21.8% 7.2% 16.6% 7.8% 16.3% 18.6% 3.3%4.3%5.5% 19.5% 0.9%3.7%0.9% 25.3% 22.2% 53.3% 日常感兴趣的短视频内容类型（短视频） 家长学生 【家长】TOP5的短视频内容类型：搞笑段子、时政要闻、餐饮美食、教育培训、旅游 【学生】TOP5的短视频内容类型：游戏、搞笑段子、餐饮美食、宠物、帅哥美女 Q：以下不同的短视频内容，您最感兴趣的有哪些？（限选5项）（家长N=4007 学生N=5939） 总体上看，小孩

45、报名上过或体验过K12线上辅导班的家长，对教育培训类内 容更感兴趣 27 低潜用户高潜用户轻度体验用户 单次购买用户重度用户 教育/培训26.2%33.6%38.9%44.2%46.9% 时政要闻36.3%29.3%35.6%35.1%40.4% 互联网/电子产品20.5%21.0%28.5%28.9%35.8% 餐饮美食26.2%27.5%29.9%30.5%31.8% 旅游16.7%20.6%24.4%27.3%29.9% 医疗健康23.6%22.4%25.2%23.4%27.8% 本地资讯22.6%18.5%23.6%20.1%27.8% 金融17.0%15.5%21.7%24.6%25

46、.7% 体育运动13.8%15.0%16.4%18.6%24.1% 娱乐新闻16.4%16.3%18.8%16.6%22.0% 搞笑段子20.8%22.7%21.6%15.6%20.4% 服饰/时尚12.4%16.5%16.5%15.3%18.8% 美容养生12.1%18.8%18.1%13.0%17.8% 汽车12.8%13.1%16.6%15.9%17.0% 家居13.2%15.5%17.3%11.7%16.8% N604425967293507 低潜用户高潜用户轻度体验用户 单次购买用户重度用户 搞笑段子32.7%32.9%32.7%27.7%32.5% 时政要闻25.4%22.7%29

47、.2%23.0%32.2% 餐饮美食26.8%24.3%30.7%26.3%31.1% 教育/培训21.0%25.7%30.9%31.7%30.7% 旅游15.3%18.0%23.4%23.0%24.7% 互联网/电子产品14.9%16.5%23.3%17.5%22.9% 娱乐新闻14.3%17.9%18.9%20.6%19.8% 体育运动11.5%14.9%16.2%13.0%18.2% 医疗健康17.7%17.2%20.1%19.0%18.0% 美容养生10.7%15.6%17.0%16.3%16.6% 军事15.3%16.4%15.3%13.2%16.5% 本地资讯16.5%13.5%1

48、8.7%18.2%16.4% 家居11.2%8.5%13.4%14.0%16.1% 金融11.0%10.0%13.6%12.8%15.4% 服饰/时尚10.2%13.7%15.5%15.1%14.2% N604425967293507 不同家长感兴趣的新闻资讯内容不同家长感兴趣的短视频内容 业务建议 28 调研数据显示，25.7%的家长表示教育培训类的消费容易受到广告的影响。但有近5成的家长，在看到与自己相关的广告时会点击了 解广告详情；61.4%的家长，在看到自己感兴趣的广告时会进一步搜索或主动了解产品信息；53.3%的家长表示在产品功能和价格差 不多时，会倾向于优先选择看过广告的产品。持续

49、的广告曝光有利于产品占领用户的心智，提高转化率。 真实和有感染力的内容、有趣的创意与形式是网络广告吸引用户关注的重要因素。用户感兴趣的广告创意是围绕产品来讲故事。K12 线上广告可重点围绕师资、品牌、课程内容、授课形式、小孩的兴趣等方向，从展示真实场景、突出使用效果、介绍产品细节、讲述 差异化功能以切中用户所需等思路进行创意。 线上网络和熟人推荐是获取线上辅导班信息的最主要渠道，社交、新闻资讯、短视频等平台是主要的线上信息渠道。腾讯的平台正规 性、内容真实性与质量更受好评，但腾讯平台内的广告，在形式上需要有更多的尝试。 通过比较发现，家长和学生的日常广告兴趣和媒体内容兴趣都存在一定的差异，K12在线广告的创意形式和投放位置，可借鉴用户的 媒体内容兴趣进行创意和投放。 29 细分群体用户分析 高中：高中生参与辅导班消费决策的比例更高，高中课程的广告与营销需要兼顾家长与学生的利益诉求和广告内容兴趣。高 中家长和学生在选择线上辅导班时相对更加注重师资力量、机构品牌、授课时间与方式的灵活方便性。 城市：城市线级越高，线上辅导班的渗透率越高；低线级城市的潜力也相对更高。不同城市家长的利益诉求点并无明显差 异，结合利益诉求点和内容兴趣来恰到好处的贩卖焦虑，是针对家长的一种无差别的有效营销方式