1、1 2020年中国食品服务行业白皮书（饮品篇） 饮食消费行业进入体验经济时代 2 中国的食品消费行业进入体验经济时代，产品升级与服务承载驱动产业附加值迁移中国的食品消费行业进入体验经济时代，产品升级与服务承载驱动产业附加值迁移 新鲜现制 轻享 全渠道选购个性化定制 休闲空间极致服务 图片来源：品牌官网、官方微博、公众号 招股书 3 发达市场的食品巨头发达市场的食品巨头年来取得了超额回报，为中国食品服务行业玩家树立价值尺度标杆年来取得了超额回报，为中国食品服务行业玩家树立价值尺度标杆 麦当劳（餐饮）、星巴克（饮品）、荷美尔（零售食品）等将产品和服务很好结合的食品巨头，均获得了远超资本市场平均收益

2、的回报 麦当劳 星巴克 荷美尔 标普总回报 道琼斯工业总回报 星巴克 荷美尔 麦当劳 24.8x13.2x8.9x 3.2x2.6x 道琼斯 工业总回报 标普 总回报 发达市场食品服务巨头资本市场回报倍数，年年 海外资本市场平均回报倍数，年年 数据来源： 交易市场公开资料 4 中国食品消费过去四十年阶段性演进，逐步从产业侧驱动转变为消费侧驱动中国食品消费过去四十年阶段性演进，逐步从产业侧驱动转变为消费侧驱动 产业附加值迸发产业附加值迸发 新品类、新品牌加速涌现新品类、新品牌加速涌现 生产能力建设 中国的食品消费经历了三个阶段的演变：从“吃饱饭”到“吃得好”，体现了消费者对食品安全和食物品质的真

3、实需求，现在又向“生活方式 升级” 演进，催生商业格局演变的驱动力由产业侧转变为消费侧。 各食品品类开始出现全国品牌 人均 第一阶段 第二阶段第三阶段 消费者需求更细腻消费者需求更细腻 付费意愿及能力提升付费意愿及能力提升 满足基本需求各食品品类开始出现有限选择 产业 消费 5 加速变化的消费者偏好和议价能力，推动着经营者动态及时地迭代产品和交互方式加速变化的消费者偏好和议价能力，推动着经营者动态及时地迭代产品和交互方式 消费者消费者品牌商品牌商 品牌商品牌商 消费者消费者 始于消费者购买，随市场新品 类、新品牌增多，消费者可选 商品扩大，议价能力提高 消费者消费者为产品和服务的支付行 为，支

4、撑起品牌商 生产商的 持续迭代 以消费者为起点，经终端渠道 、经销商传导至品牌商；如今 ，品牌商加强了与终端渠道、 消费者间的联系，更近地搜集 消费者信息 通过服务与产品与消费者消费者不断 产生双向交互 品牌商 生产商 保持对消费者信息的动态更新 产产 品品 流流 经销商消费者品牌商终端渠道 传统：传统：由品牌商开发制造，经 由销售渠道，最终触达消费者 新兴：新兴：服务与产品以消费者消费者购 买为最终目标 信信 息息 流流 资资 金金 流流 传统 新兴 传统 新兴 传统 新兴 从强调基本需求： 解饿、解渴 基本生理满足 转化为寓食于乐或 寓乐于食： 功能 口味 差异化生理满足 心理满足 中国消

5、费者偏好 已悄然变化 6 “寓食于乐”和“寓乐于食”成为饮食消费主流方式，而饮品更容易被赋予“乐”之属性“寓食于乐”和“寓乐于食”成为饮食消费主流方式，而饮品更容易被赋予“乐”之属性 通过娱乐的方式品尝饮用谓之 “寓食于乐”“寓食于乐”； 通过享受餐饮来让自己快乐谓 之“寓乐于食”“寓乐于食”； 品类和品牌极大丰富的当前， 消费者既有意愿也有能力为此 二种消费方式支付溢价，而这 也构成了当前主流消费群体的 生活方式的一部分； 饮品是典型的可选消费品，更 容易被消费者赋予“乐”之属 性，进而创造出高附加值的饮 品服务产业 中国饮品市场已从“白开水”时代向“多样化饮品”时代转型 图片来源：品牌官网

6、、官方微博、公众号 7 更多新颖口味、复合功能的饮品产品的推出正成为当前重要趋势更多新颖口味、复合功能的饮品产品的推出正成为当前重要趋势 碳酸饮料果汁即饮茶运动功能饮料即饮咖啡 年年年 混合口味占各类包装饮品销售额比例不断提高，混合口味占各类包装饮品销售额比例不断提高，年年 各类饮品均推出复合功能新品，主打气泡、益生菌、纤体等功能各类饮品均推出复合功能新品，主打气泡、益生菌、纤体等功能 数据来源： 凯度消费者指数，家庭样本组与户外样本组，一二线城市，截止年 月日的 年 图片来源：食品饮料创新 8 人们全天不停地补充水分和摄取各种功能，而饮品的消费行为主要集中在下午时段人们全天不停地补充水分和摄

7、取各种功能，而饮品的消费行为主要集中在下午时段 饮品品类饮品品类早餐早餐上午上午午餐午餐下午下午晚餐晚餐晚餐后晚餐后夜宵夜宵长时段长时段其他其他 包装饮品包装饮品 包装水 碳酸饮料 果汁 茶饮 咖啡 功能饮料 亚式饮料 现制饮品现制饮品 碳酸饮料 果汁 咖啡 茶 饮品的高峰消费时段在下午体现了较强的休闲属性 咖啡的晨间消费比例较高，碳酸饮的佐餐属性明显 数据来源： 凯度消费者指数，户外样本组，一二线城市，截止年 月日的周，销售额 现制碳酸不包含连锁快餐套餐内的赠饮 9 解渴、激活唤醒和风味偏爱是重要的购买原因，而自我和社交满足是更高转化率的选项解渴、激活唤醒和风味偏爱是重要的购买原因，而自我和

8、社交满足是更高转化率的选项 功能 功效 口味 口感 自我 满足 社交 满足 解渴、激活唤醒和健康天然是消费者最关注的功能功效；更丰富的口味、更刺激的口感是消费者风味偏爱的主题； 身体倦累、心理疲惫的被治愈需求使消费者更愿意支付溢价犒赏自己；引人的包装、抓人的广告、偶像的引领更能使消费者愿意分享给朋友以及接 受朋友的推荐 各玩家都在通过研发快速地丰富口味口感和拼配功能功效，这已成为众多企业的标配；若要使得消费者能够有效达到自我满足和社交满足，产品的 成功开发就更需要创意、设计、策划等更高附加值的方式来实现。 购买原因购买原因包装水包装水碳酸饮料碳酸饮料果汁果汁茶饮茶饮咖啡咖啡功能饮料功能饮料亚式

9、饮料亚式饮料咖啡咖啡果汁果汁茶茶碳酸饮料碳酸饮料 解渴 激活唤醒 健康天然 解饿 其他功能 风味偏爱 店内停歇 自我奖励 广告包装名人效应 朋友推荐 其他 包装饮品包装饮品现制饮品现制饮品 消费者的购买原因虽多种多样，但仍可基本分为功能功效、口味口感、自我满足和社交满足四大类： 数据来源： 凯度消费者指数，户外样本组，一二线城市，截止年 月日的周，销售额 现制碳酸不包含连锁快餐套餐内的赠饮 10 购买原因对应的四个过程构成了饮品消费的完整“消费者体验”购买原因对应的四个过程构成了饮品消费的完整“消费者体验” 消费者偏好基本要素消费者体验关键节点 入目入口 入身 入脑 入心 口味口感 功能功效

10、自我满足 社交满足 11 众所周知的饮品品牌均重视完整的消费者体验众所周知的饮品品牌均重视完整的消费者体验 入目入口入目入口入身入身入脑入脑入心入心 口感浓郁 香气持久 唤醒身体 去水肿 活跃大脑 提神 调性代表 圈层归属感 被认同 颜值高 口味丰富 口感多层次 新鲜原料 解渴 愉悦 时尚、年轻感 归属感 认同感 清甜可口 颜值高 解渴 年轻感 活力 被认同 有点甜 解渴 便利易得 安全放心 体验值体验值 12 消费者可为体验付费的前提是可支配收入的增加，而同时也愿意为基础功能需求支付更高溢价消费者可为体验付费的前提是可支配收入的增加，而同时也愿意为基础功能需求支付更高溢价 随着人均的提升，消

11、费者愿意支付高溢价的品 类从可选低频消费迁移至日常高频消费 解渴作为饮品最基础的功能，在近几年消费者购买 意愿重要性程度提升 饮品的基础功能也被赋予乐的属性：不仅愉悦地享 受饮品，且通过饮用获得更多快乐 消费者购买饮品（包装 现制）主要购买原因变动（），年 消费者愿意支付高溢价品类 可选 低频 附加 解渴风味偏爱激活唤醒自我奖励店内停歇 第二阶段：年年 人均 第三阶段：年年 人均 人均 消费者愿意支付高溢价品类迁移 日常 高频 基础 第一阶段：年年 人均 数据来源： 凯度消费者指数，户外样本组，一二线城市，截止年 月日的 年 13 近年来现制饮品的新品类、新品牌层出不穷，门店数量也在迅速增长近

12、年来现制饮品的新品类、新品牌层出不穷，门店数量也在迅速增长 新品类、新产品层出不穷 数据来源：美团点评中国餐饮大数据报告 单位：万家 图片来源：品牌官方微博、公众号 14 同时，包装饮品的企业也在研发提速，新品类不断推陈出新同时，包装饮品的企业也在研发提速，新品类不断推陈出新 果汁 碳酸饮料 即饮茶 瓶装水 亚式饮料 功能饮料 咖啡 年年 各品类包装饮品数量变化及增长率，年 各品类推陈出新各品类推陈出新 数据来源： 凯度消费者指数，户外样本组，一二线城市，截止年 月日的 年 15 现制饮品和包装饮品消费群体画像区分显著，前者消费人群以高收入、女性、年轻群体为主现制饮品和包装饮品消费群体画像区分

13、显著，前者消费人群以高收入、女性、年轻群体为主 包装饮品现制饮品包装饮品现制饮品包装现制 包装水 即饮茶 运动功能 果汁 包装咖啡 包装碳酸 亚洲传统饮料 现制咖啡 现制茶 现制果汁 现制碳酸 收入元收入元收入元 包装水 即饮茶 运动功能 果汁 包装咖啡 包装碳酸 亚洲传统饮料 现制咖啡 现制茶 现制果汁 现制碳酸 男性女性 包装水 即饮茶 运动功能 果汁 包装咖啡 包装碳酸 亚洲传统饮料 现制咖啡 现制茶 现制果汁 现制碳酸 数据来源： 凯度消费者指数，户外样本组，一二线城市，截止年 月日的周，销售额 现制碳酸不包含连锁快餐套餐内的赠饮 16 广博的中国消费者天然存在不同群层，看似强调优质体

14、验的和看似强调高性价比的产品均可以共同繁荣广博的中国消费者天然存在不同群层，看似强调优质体验的和看似强调高性价比的产品均可以共同繁荣 中国消费者天然存在不同群层，相应 的其消费者体验的定义标准虽存在差 异却又同时存在； 各群层可支配总金额差距有限，因此 看似强调优质体验的喜茶和看似强调 高性价比的蜜雪冰城可以共同繁荣共同繁荣。 元元元 可支配总金额占比 咖啡包装水方便面火腿肠成人奶粉 大众中端高端 各品类各价格区间的销售额年度复合增长率（过去三年）各品类各价格区间的销售额年度复合增长率（过去三年） 注：高端的标准为售价在品类平均售价倍以上，中端的 标准为售价在品类平均售价的倍，大众的标准为售价

15、低 于品类平均售价的倍 中国消费者可支配年收入分布中国消费者可支配年收入分布 数据来源： 凯度消费者指数，户外样本组，一二线城市，截止年 月日的 年 17 场景场景 第一阶段：粉末时代第一阶段：粉末时代第二阶段：街头时代第二阶段：街头时代第三阶段：新式茶饮时代第三阶段：新式茶饮时代 主要主要 产品产品 选址选址 主要主要 原料原料 制作制作 过程过程 奶茶 街边摊 人工人工调味品为主为主 手工调配 珍珠奶茶 奶盖茶 柠檬茶 街边店 天然原料为主 人工 机器： 门店自行制作部门原物 料、如鲜果切片、备料 珍珠、仙草等； 机器封装、调配 鲜果茶 鲜牛乳茶 芝士奶盖茶 咖啡类产品 商场 天然 高品质

16、原料 人工 机器 新食品加工技术 门店自行制作部门原物料 、如鲜果切片、备料珍珠 、仙草等 机器封装、调配 现制茶饮行业整体向更好的原料，更丰富的拼配，更方便的交付升级现制茶饮行业整体向更好的原料，更丰富的拼配，更方便的交付升级 店铺 公域流量街边店铺店铺 店铺 公域流量 私域流量 （自主平台） 品牌出品牌出 现年代现年代 代表代表 玩家玩家 看似不同体验和价格带的产品，实质上均是顺应了目标消费人群生活方式的“微升级”看似不同体验和价格带的产品，实质上均是顺应了目标消费人群生活方式的“微升级” 趋势趋势 数据来源：咨询访谈 中金研究报告 图片来源：品牌官方微博、公众号 18 交付过程的“近场化

17、”趋势不可逆，饮品的消费场景更显“近场”特点交付过程的“近场化”趋势不可逆，饮品的消费场景更显“近场”特点 大卖场新零售线上小型超市 线下大卖场 持续下滑 到家业务和电商渠道加速，近场需求进一步提升 其他 餐饮场所 在路上 逛街购物 办公地点 即买即饮 饮品饮用主要场景，年 数据来源： 凯度消费者指数，家庭样本组，一二线城市，截止年 月日的周 销售额增长率与销售额，对比年同期；户外样本组，一二线城市，截止年 月日的周 19 各类包装饮品的渗透率高于同类别的现制饮品，然而后者却天然具有“近场”优势各类包装饮品的渗透率高于同类别的现制饮品，然而后者却天然具有“近场”优势 包装饮品现制饮品 主要饮品

18、品类消费者渗透率（），年 碳酸饮料 果汁茶饮咖啡 现制包装 即买即饮办公地点逛街购物在路上餐饮场所其他 各类饮品（包括咖啡品类）的包装品渗透率均高于现制品，同时，前者覆盖的消费场景也更加多元，其的场景占比与现制品 的场景占比相当； 现制饮品在门店内现场制作，顾客立等可取（或通过线上平台即时配送服务），天然具有“近场”优势，但每升单价也更高； 主要饮品品类消费者饮品场景（），年 数据来源： 凯度消费者指数，户外样本组，一二线城市，截止年 月日的周 现制碳酸不包含连锁快餐套餐内的赠饮 20 同品类的现制和包装饮品是消费者需求的竞对，但本质上却是两种不同的商业逻辑同品类的现制和包装饮品是消费者需求的

19、竞对，但本质上却是两种不同的商业逻辑 包装现制 碳酸饮料果汁茶饮咖啡 从单升价格和成本来看，现制品会永远高于包装品：从单升价格和成本来看，现制品会永远高于包装品： 集中生产一定远小于分散生产 现制的部分优质原料新鲜度决定了高成本 现制的人均低产量决定了高成本 尽管现制饮品和包装饮品对于消费者来说属于同一个品 类中的竞选对手； 但他们的单升价格和成本差异巨大，本质上是两种不同 的商业逻辑； 包装饮品玩家在现制饮品蓬勃发展的当下，承受着竞争 压力，也面临着诱惑； 而同时，现制饮品玩家也在跃跃欲试，依托新锐品牌影 响力优势，尝试推出包装饮品，期待覆盖更多消费场景 提高渗透率。 主要饮品品类每升单价（

20、元 升），年 数据来源： 凯度消费者指数，户外样本组，一二线城市，截止年 月日的周 现制碳酸不包含连锁快餐套餐内的赠饮 21 代表现制饮品顶级水平的星巴克近年来已经推出了即饮包装咖啡代表现制饮品顶级水平的星巴克近年来已经推出了即饮包装咖啡 每升单价渗透率购买频次单次购买量（升） 包装现制 15.7% 年 月年 月的 年内，星巴克饮品在一二线城市消费 者内的渗透情况： 整体渗透率 12.1% 现制渗透率 4.1% 包装渗透率重叠渗透率 在购买星巴克产品的消费者中，既购买包装又购买现制饮品的 消费者仅： 6.6% 1.0% 年：星巴克和康师傅签署合作协议，携手拓展中 国即饮咖啡市场； 年：康师傅在

21、华生产的“星冰乐”即饮产品正式 上市 年：星巴克牵手雀巢，进行零售咖啡业务的发展 数据来源： 凯度消费者指数，户外样本组，一二线城市，截止年 月日的周 图片来源：品牌官网、官方微博、公众号 22 现制品和包装品是不同的产业链逻辑，供应链的核心驱动要素差异较大现制品和包装品是不同的产业链逻辑，供应链的核心驱动要素差异较大 现制饮品现制饮品 产业链产业链 供应链直达门店 多点高频配送 集中配送至工厂 点对点低频配送 原材料原材料 包装饮品包装饮品 产业链产业链 种类集中 大批量采购 多种类 小批量 工厂生产工厂生产 门店生产及销售门店生产及销售 经销商经销商 终端销售终端销售消费者消费者 消费者消

22、费者 及时双向交互 单向交互 数字化交互 建设中 经过经销商 分销产品 经销商选择 合适终端销售 数字化交互 建设中 包装饮品的产业链逻辑：包装饮品的产业链逻辑： 原材料种类集中、大批量采购、大批量生产大单品； 开设工厂需要较大资本投入来保证产能； 货品集中出厂，但规模生产后以大量的各地经销商为终端销 售网点配货； 建成的密集覆盖的渠道网络可触达最广度的消费者，然而对 消费者的信息交互仍是单向并且时滞的； 现制饮品的产业链逻辑：现制饮品的产业链逻辑： 原材料种类繁多、相对小批量采购，在门店中小批量生产， 供应链管控要求高； 门店投入成本相对较低，但天然直接面对消费者，通过数字 化工具可实现双向

23、及时信息交互； 建立和有效管理的经 销商网络能力 对工厂的种类集中的 大批量的频率稳定的 供应链能力 消费者近场化消费者近场化 信息交互信息交互 自营和加盟的连锁门 店管理能力 直达门店的多种类小 批量的多点高频的供 应链能力 生产管理能力门店运营能力 包装饮品包装饮品现制饮品现制饮品 23 供应链供应链销售、信息交互销售、信息交互生产制作生产制作 现制玩家进入包装品领域和包装品玩家进入现制门店领域均需要慎重考虑该领域的核心商业要素现制玩家进入包装品领域和包装品玩家进入现制门店领域均需要慎重考虑该领域的核心商业要素 原物料供应链安排产出速度 最小 经济批量 投入 （最小生产单位） 推新 成本

24、用工主要销售方式用户交互 多种类小批 量 保鲜期限短 直送门店 多点高频配 送 分钟 杯 百杯 日 数十万元 人民币 较小 几乎为 高人工干 预 门店集中 用工 自营或加盟 门店直接销 售 及时 双向 天然近场 种类集中大 批量 保鲜期限长 集中配送至 工厂 点对点低频 配送 万瓶 小时 百万瓶 日 数千万元 人民币 百万元人 民币级别 高自动化 集中工厂 用工 经销商至零 售商的渠道 能力 单向 正通过数 字化建立 近场 现制现制 饮品饮品 包装包装 饮品饮品 24 饮品本身 品质 简单功能 口味 饮品本身 更高品质 复合功能 口味 口感 新一代消费者的快速崛起以及收入的持续提升使得消费者需

25、求出现 了明显的更新升级，其关注点从功能、低价等变为更丰富的性价比 、更高品质、个性化、分享互动、被认同等等。 各价格带的产品顺应特定消费人群“微升级”趋势而整体微增的同 时也呈现了更平滑的价格带曲线的特点。 消费者获取的价值构成也更加细腻和多元，购买的决定要素已经从 “物美价优”逐渐分散到食用属性、体验满足感和多维度性价比等 更多标准。 值得 多维度性价比 认定标 准的多元化分散化 结语：消费者获取的价值总量增长的同时，其构成要素也更细腻和多元结语：消费者获取的价值总量增长的同时，其构成要素也更细腻和多元 价优 单一维度性价比 便宜 分享低价信息 自我满足 感官刺激 犒赏自己 消费者获取的价

26、值 构成简单 消费者获取的价值 构成细腻多元 社交满足 分享、参与互动 圈层归属感、被认同 价格 不同价格带的产品 低价格带 中间价格带 高价格带 25 品类和品牌极大丰富的当前，消费者既有意愿也有能力为“寓食于乐”和“寓乐于食”的消费方式支付溢价，而这也 构成了当前主流消费群体生活方式的一部分； 饮品消费的完整“消费者体验”由入目入口、入身、入脑和入心四个要素构成，重视体验是成功的关键； 看似不同体验和价格带的产品，实质上均是顺应了目标消费人群生活方式的“微升级” 趋势； 交付过程的“近场化”趋势不可逆，代表了消费品未来的核心环境要素，即建立消费者双向信息及时交互机制是制胜 关键； 现制饮品

27、玩家进入包装品领域和包装饮品玩家进入现制门店领域均需要慎重考虑该领域的核心要素。 启示：启示： 26 作者简介及致谢 作者作者 张天笠 厚生投资创始合伙人 联络方式： 景雪峰 厚生投资执行董事 联络方式： 虞坚 凯度消费者指数大中华区总经理 联络方式： 如您有任何关于本报告的疑问或建议，请通过邮件联系上述报告作者。 致谢致谢 本报告由厚生投资（）与凯度消费者指数（）共同完成。报告的作者特别感 谢厚生投资的张煜、欧阳梅子和李琰璟以及凯度消费者指数的秦怡、张杨福和申婧为本报告做出的贡献。 27 公司简介 厚生投资厚生投资长期主义长期主义，价值共生价值共生 创始于年，是中国领先的 专注于消费品领域的

28、私募股权基金，聚焦中型 企业的并购投资与成长投资机会。 坚持独特的“厚生俱乐部”概念，与众 多中外知名食品消费企业深度合作，共同搭建 食品消费生态圈。对助力和打造 消费品企业在中国市场的成长发展拥有丰富的 经验，有诸多帮助成员企业建立行业领先地位 的成功案例。 凯度凯度人性洞察，增长灵感人性洞察，增长灵感 凯度是全球领先的基于证据的洞察与咨询公司。我 们拥有独特而全方位的人性洞察我们懂得世界各 地的人们是如何思考、感受和行动；我们有覆盖超 过全球个市场的规模优势，也有深耕本土的扎实 理解。我们依托专业的人才团队、数据资源与基准 值指标库、解析预测与创新技术，向客户提供人性 洞察和增长灵感。 在中国，旗下凯度消费者指数业务为央视市场研究 股份有限公司（）服务之一。 欲了解更多信息，请或关注微信号欲了解更多信息，请或关注微信号