1、逆势而上， 乘风破浪 中国进口消费市场 研究报告2020 研究、 天猫国际 2020年10月 1 2 第一章 疫情改变全球消费格局，线上化进程加速 4 1.1 全球消费市场疫后新变化 4 1.2 进口消费品的线上化发展进程加速 7 1.3 疫后驱动进口消费市场增长的关键因素 8 第二章 疫后进口消费呈现新趋势 13 2.1 总体消费者群体趋向年轻化和普惠化 13 2.2 消费场景变化引发消费者需求革新 15 2.3 消费观念转变，“对自己好一点”成为新的消费增长点 19 2.4 进口消费国别区域多元，出境游热门国家消费增长 23 第三章 数字赋能进口商家逆势而上 26 3.1 进口品牌商疫后从

2、线下到线上遇到更多挑战 26 3.2 全面搭建数字化基础生态支撑进口消费乘风破浪 27 3 逆势而上，乘风破浪中国进口消费市场研究报告2020 | 疫情改变全球消费格局，线上化进程加速 4 逆势而上，乘风破浪中国进口消费市场研究报告2020 | 疫情改变全球消费格局，线上化进程加速 第一章 疫情改变全球消费格局，线上化进 程加速 1.1 全球消费市场疫后新变化 全球消费在疫情期间走向低迷，全面 复苏之路仍需更长时间。2020年初 COVID-19疫情在世界各地相继爆发， 疫情的持续笼罩对包括中国在内多国的 经济造成了巨大的影响，多数国家2020 年前两个季度GDP总值呈连续下滑趋 势。在零售消

3、费方面，包括美国、欧元 区、英国、东南亚多国的零售市场数据 从3月开始出现大幅下降，并于4月继续 下跌。时至5月末，全球各国零售市场 开始逐步回暖复苏。在全球各地疫情持 续趋缓的态势下，零售行业的复工复产 将加快，而中国零售行业的恢复路径也 将成为全球零售行业复苏之路的重要指 引。但从疫情发展的不确定性和当前经 济恢复速度来看，全球经济如要恢复到 2020年之前的经济状态仍需要更长的 时间。 图1：全球各国零售销售同比增速 资料来源：各国统计局或国家银行 -35% ----05 -30% -25

4、% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 中国美国欧元区英国韩国印尼马来西亚巴西 5 逆势而上，乘风破浪中国进口消费市场研究报告2020 | 疫情改变全球消费格局，线上化进程加速 COVID-19疫情使得全球消费者的消费 习惯发生重要转变。出于无接触的消费 需求，更多的消费者将通过电商平台和 数字化商超业务购买商品。在COVID-19 疫情发生的3月中至4月底，全球新冠 疫情消费者追踪报告调查显示，38% 的消费者认为未来电商趋势将成为主流 趋势。而在中国，统计局数据显示截 止2020年6月中国网络购物消费者已达 7.49亿人，2020年1-5月中国网上零售 额已达

5、4万亿元。 受经济下挫影响，调查中表示购物时 “更加关注价格”的受访者比例也从 三月底的59%上升到现在的68%。同时 超过50%的消费者表示在此期间吃得更 健康，并尝试研究新的食谱。由此可 见，疫情后时代全球消费习惯正在变得 更倾向线上购买、更理性、更健康，未 来消费商家需要针对这一变化趋势给出 积极应对。 图3：中国消费者对于数字服务的使用意愿 图2：疫情期间不同国家的电商增长潜力（%） 来源：KantarCOVID-19疫情 Barometer Global Report调查时间为2020年3月中至4月底。 资料来源：全球消费者状态跟踪（调研日期: 2020年4月29日-5月1日） 3%

6、 4% 2% 10% 31% 21% 19% 32% 12% 23% 33% 10% 0%20%40%60%80%100% 食品外卖 线上问诊(如远程医疗) 运动项目(如线上课程、远程教练) 与家人朋友视频通话 在线观看娱乐内容 虚拟现实碰面 支付APP/服务 在线教育服务 其他 不可能不太可能中立有可能非常可能没用过 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 法国德国意大利韩国沙特阿拉伯南非西班牙英国美国 增加与上个月一样回到上个月之前的情况我不在网上购物 6 逆势而上，乘风破浪中国进口消费市场研究报告2020 | 疫情改变全球消费格局，线上化进程加速 从中国消费品类

7、的变化来看，生活必需 品需求恢复正常，可选消费需求逐渐增 加。疫情影响下，消费品市场出现了诸 多变化。从需求端来看，据全球消 费者追踪数据显示，大部分消费者对生 活必需品的消费已从疫情前期因恐慌造 成的囤货状态，恢复到疫情前的正常增 长状态。与此同时，随着疫情逐步得到 控制，加上电商大促和直播电商等新兴 线上售卖模式的推动，消费者对可选消 费品及大额耐用商品的需求正在逐步回 升。反映到国家统计局关于限额以上消 费品的销售数据如下。 图4：疫情爆发以来限额以上消费品销售额变化情况 来源：国家统计局，研究（限额以上指企业直报数据） 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40

8、% 2020年1月-2月2020年3月2020年4月2020年5月 生活必需品可选消费品耐用品 2020年6月 日用品类粮油、食品类化妆品类服饰鞋帽类家用电器类 7 逆势而上，乘风破浪中国进口消费市场研究报告2020 | 疫情改变全球消费格局，线上化进程加速 1.2 进口消费品的线上化发展进程加速 线上消费加速助力中国消费全面复苏。 在中国疫情防控态势逐渐好转的情形之 下，线下零售业也加快了复工复产的步 伐。据商务部公开数据显示，截至2020 年6月1日，零售各业态限额以上企业复 工率超过95%。到2020年8月，我国消 费水平已全面恢复至去年水平（同比增 线上进口消费市场迎来快速发展阶段。

9、随着近些年我国内需的持续增长以及国 内产业链的转型，进口消费品占比也逐 渐攀升。国家对进口商品实施减税、扩 大进口种类等优惠政策，根据商务部数 据，在疫情前的2019年，全年跨境电 商零售进口规模已达918.1亿元，同比 增长16.8%。疫情期间，由于出境游熔 断，进口消费回流提速，线上进口消费 长0.5%），并成为促进经济增长的最大 动力。 在后疫情时代，国家大力提倡数字经 济、直播带货等线上化经济模式，试图 通过电商来缓解消费者无法线下购物的 困境，从而解决消费疲软的问题。线上 购物模式在整体消费下滑的大环境下逆 大幅增长，使疫情期间的消费品进口量 不减反增，1-5月进口额达到了441.7

10、亿 元，同比增长23.0%。而线上进口消费 市场，更是高速增长。全球疫情，让中 国成为全球品牌翘首以待的市场，海外 品牌加速入驻国内电商平台。数据显 示，1-5月天猫国际引入新品牌增速同比 增长64%；今年618期间，海外品牌成 交同比增长43%，超4000个海外品牌同 势上涨，自三月份物流全面恢复以来， 保持了持续且高速的增长。据国家统计 局8月份统计，线上购物已占消费品购 物的28.4%，结合国家对于电商的大力 扶持以及电商自身平台、物流系统的不 断完善来看，线上购物未来占比还将继 续走高。 比增长翻倍。阿里巴巴第一财季首次披 露天猫国际业绩，GMV（剔除未支付订 单）同比增长超过 40%

11、，引领国内线上 零售市场反弹，各项数据表明我国进口 消费品线上市场已迎来迅速发展阶段。 图5：疫后消费品市场增速对比 来源：国家统计局 图5：疫后消费品市场增速对比 来源：国家统计局 -20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25 ---08 消费品零售同比增长(%)网上零售额同比增长(%) 8 逆势而上，乘风破浪中国进口消费市场研究报告2020 | 疫情改变全球消费格局，线上化进程加速 1.3 疫后驱动进口消费市场增长的关键 因素 1.3.1 国内国际双循环推动跨境电商连 接内外需求 2020年5月，中央

12、提出要发挥我国超大 规模市场优势和内需潜力，提出了构建 国内国际双循环相互促进的新发展格局 的策略，而刺激消费成为其中非常重要 的一环。近年来，消费一直是经济增长 的主要动力，2019年对国内生产总值 增长的贡献率高达57.8%。2019年，中 国人均GDP已超过1万美元，拥有超过4 亿中等收入人群以及超大的市场规模， 而通过扩大内需，刺激消费市场持续增 长，是未来的主要任务。 图7：国内国际双循环促进外引内联 图6：中国跨境电商进口额变化 进口额（亿元） 来源：商务部，海关总署 来源：公开资料，研究 收入增加 释放需求 企业转型 生产升级 产品优化 供给升级 填补消费升级带来的市场空缺 国际

13、联盟 提高进口 形成新国 际产业链 需求扩大 消费升级 产品优化 供给升级 消费增加 GDP增长 0 200 400 600 800 1000 486.2 200192020.1-5 565.9 785.8 918.1 441.7 9 逆势而上，乘风破浪中国进口消费市场研究报告2020 | 疫情改变全球消费格局，线上化进程加速 持续扩大进口市场将在很大程度上对国 内消费市场起到补充作用，进而满足我 国居民不断增长的消费需求。在双循环 的带动下，我国居民消费正在向个性化 与多样化方向转变，但国内企业在技 术、创意等方面仍与国际水平仍存在一 定差距，因此需要加大进口商品市场，

14、 提升消费竞争，形成需求牵引供给、供 给创造需求的更高动态平衡。在数字经 济助力的双循环新格局中，可通过全方 位、多渠道发展进口商品市场，最终实 现以进口商品市场连接内外消费循环的 发展目标。 1.3.2 代际变迁下的新消费需求 随着90后人群逐步成为劳动和消费人 群，中国的消费产业结构开始发生变 化，优越的成长环境让这代人对商品有 了更多维度的追求。如90后更具有国 际化视野且充满个性，在物质条件逐渐 改善的情况下，更愿意去考虑商品的品 图8：50后 VS 00后 消费特点对比 新老年人 新 老 年 人 新 老 年 人 追求品质 追求 品质 追求 品质 追求品质 葡萄糖 氨基酸 辅酶Q10

15、辅酶Q10 收入 不错 收入不错 50后 50后 50后 银发 一族 银发 一族 银发一族 舍 得 花 钱 有 钱 有 闲 有钱有闲 50后00后 液态精华 液态精华 日韩 腕表 日韩 腕表 涂抹面膜 涂抹面膜 涂抹面膜 追 星 追 星 夜 经 济 夜 经 济 夜 经 济 急救护肤 急救护肤 急 救 护 肤 轻 养 生 轻养生 轻养生 互联网原住民 互联网原住民 质，追求满足个人偏好的小众商品，所 以他们更愿意在美妆、宠物、保健品及 数码设备等品类上进行投入。天猫国际 数据显示，在保健品和美妆的进口消费 市场中，90后用户消费额在疫后同比 增长51%和85%，而疫后宠物进口消费 品消费额同比增

16、长36%。新一代人群对 消费更高的需求促进了进口消费的迅速 增长。在线上进口消费市场，尽管80 后、90后依然占据主流消费地位，但在 新增消费者群体中，50后（50-70岁人 群）和00后（10-20岁人群）年龄段的 消费能力也在快速提升。如50后这些 “新老年人”在逐步熟悉网络消费模式 后，消费能力开始显现，疫情期间50后 人群消费人次同比增长28%，消费金额 增长39%。出生在互联网时代的00后人 群，疫情期间消费人数同比增长62%， 消费金额增长66%，极具消费潜力。随 着50后和00后的逐渐活跃，将会引领消 费需求的新变迁。 10 逆势而上，乘风破浪中国进口消费市场研究报告2020 |

17、 疫情改变全球消费格局，线上化进程加速 1.3.3 消费普惠扩大进口电商市场 任何行业的发展都要经历从发达区域向 周边次发达地区转移的过程，就跨境电 商而言，扩大消费群体范围是行业壮大 从G20提出了普惠金融后，越来越多的 行业推出了针对农村消费者的普惠业 务，随着农村消费者人均消费金额上 的重要环节。幸运的是，这些年国家一 直大力开展基础设施建设，让电商在互 联网、物流等环节有了根本保障。随着 我国经济持续发展，农村人口人均可支 升，已成为消费品市场重要的一部分。 从数据来看，三线城市以下的进口消费 市场正保持稳步上升。三线以下的城市 配收入也逐渐上升，这都为电商的进入 提供了可能。 拥有着

18、我国77%以上的人口，随着进口 电商渗透率的攀升，这些消费者将会给 进口消费品市场带来大幅度提升。 图9：农村上网人数及人均消费支出 图10：三线以下地区进口消费人次变化 来源：国家统计局、中国互联网络信息中心 来源：天猫国际 三线城市四线城市五线城市六线城市 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 农村居民人均消费支出（元）农村居民人均可支配收入（元）农村上网人数（万） 2015年2016年2017年2018年2019年 11 逆势而上，乘风破浪中国进口消费市场研究报告2020 | 疫情改变全球消费格局，线上化进程加速 1.3.4 零售新技术全面

19、推动进口电商与消 费者的无缝对接 在“新基建”的机遇之下，零售科技的 创新和普及正在推动整个零售生态向着 更加数字化、智能化和高效化的方向发 展，赋予零售市场参与者在全渠道触点 中与消费者无缝对接和持续互动的机 会，也使得这些参与者能够借助实时 且多维度的数据进行供应链的优化和整 合，从而大幅提升运营效率和对消费者 的服务能力。在数字化基础上，单纯的 依据图片下单购物已经不能够满足消费 者的体验需求，而直播、短视频以及社 区互动等多种形式的联动，丰富了消费 者的日常生活，也贯穿在消费者的购物 体验之中。 直播拉近商家与消费者距离，助力跨境 消费增速。COVID-19疫情期间直播带货 很大程度上

20、激发了消费者的购物欲望。 从数据来看，因为疫情期间线下购物方 式受阻，直播带货的消费群体直线上 升，越来越多的人开始习惯于在主播的 引导下进行消费，无论是在保税仓，还 是模拟海外场景的直播带货，都能使商 品的展现更加直观。同时，不断丰富变 化的直播场景和形式，令国内消费者对 更多海外品牌加深了解，也能帮助海外 品牌迅速提高知名度。例如，在最近的 双11活动中，天猫国际通过“空中预言 家”的创新方式，推出了“选品主播+ 平台小二+商家全方位集结的零售新模 式。天猫国际集结达人主播等专业力量 和近百家海外品牌商家代表，借助平台 大数据，精准洞察中国消费者需求，从 全球溯源、挑选和助推好物，将进口趋

21、 势发布的内容用创新的方式预告出来， 实现了多元化营销互动。这些创新的消 费模式将会给在线进口消费品市场的快 速发展提供更多可能。 12 逆势而上，乘风破浪中国进口消费市场研究报告2020 | 疫情改变全球消费格局，线上化进程加速 图11：直播引导购买用户数变化 来源：天猫国际 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 2019.1-32019.4-82020.1-32020.4-8 13 逆势而上，乘风破浪中国进口消费市场研究报告2020 | 疫后进口消费呈现新趋势 第二章 疫后进口消费呈现新 趋势 2.1 总体消费者群体趋向年轻化和普 惠化 随着疫情逐步稳定，在复工后产业转型 的带动下

22、，消费需求迎来了全面升级， 进而带动了进口消费市场消费群体的变 化。从进口消费市场整体来看，消费者 趋向年轻化和普惠化。 年轻化。95后成为最大消费主力，00 后人群占比第三位。随着21世纪第二个 十年的结束，90后已成为社会的中流砥 柱，进口主力消费群体持续年轻化，向 95后、00后转移。 图12：各年龄层进口消费人数占比变化： 来源：天猫国际 0% 2% 4% 6% 8% 10% 14% 12% 16% 18% 20% 70前70后75后80后85后90后95后00后05后 2019.1-32019.4-8疫情初期疫情后期 14 逆势而上，乘风破浪中国进口消费市场研究报告2020 | 疫后

23、进口消费呈现新趋势 普惠化。进口消费市场在国家政策的扶持下，快速占领下沉市场。近年来三线及以下城市的进口消费热度持续上涨，尤其是在 疫情期间，六线城市的日均消费人数同比增长57%。 图13：各级城市消费日均消费人数变化（人/天）： 图14：各级城市疫情先后消费人次同比增长变化： 来源：天猫国际 来源：天猫国际（notes：疫情初期为2020.1-3，疫情后期为2020.4-8） 一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市六线城市 疫情后期同比增长疫情初期疫情后期疫情初期同比增长 35% 45% 28%32% 27%28% 32% 60% 40% 31% 22% 一线城市二线城市三线城市四线城市五

24、线城市六线城市 20019.1-32019.4-82020.1-32020.4-8 15 逆势而上，乘风破浪中国进口消费市场研究报告2020 | 疫后进口消费呈现新趋势 图15：进口消费品类型占比（%）变化： 来源：天猫国际 2.2.1 宅家消费习惯养成，卫生个护和 烹饪厨具产品深受喜爱 从1月疫情爆发到4月全国各地陆续解 封，长期的居家隔离让“宅文化”加速 发展。不同于来回奔波的正常生活，长 时间宅家能让人充分休息，将更多的注 意力留在家里，从而潜移默化的营造 了新的消费场景。宅文化带动了卫生 清洁、食品饮料、医药、日用等品类的 消费增长。例如，清洁用品的进口市场 在前

25、几年已有下跌趋势，但随着疫情导 致“宅文化”的形成，让个人清洁工具 与洗护清洁剂消费在今年大幅增长。 2.2 消费场景变化引发消费者需求革新 COVID-19疫情在打破人们正常生活的同 时，也带来了新的生活方式。根据商务 部数据，疫情期间生鲜粮油等生活必需 品销量增长迅速，而无法出门导致了服 装汽车等可选消费品遭遇寒窗。长期宅 家形成在家办公模式来带动了办公用品 等数码产品的销售增长，疫情初期数码 家电消费金额同比增长72%。不同的生 活方式孕育了新的消费场景，重新分配 了进口消费品的市场份额。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 20172

26、0182019疫情初期疫情后期 美妆母婴医疗保健服装服饰大食品个护家清数码家电大家居宠物 天猫国际数据显示，个护家清类的进口 消费品在今年疫情初期和后期同比增长 13%、15%。在全民口罩的环境下，漱 口水、口腔清新剂等产品能够帮助改善 卫生状况，也深受消费者喜爱，疫情后 期口腔护理类进口消费品同比增长300% 以上，成为了新消费场景下的宠儿。同 时宅文化也促进了居家生活用品的高增 长，特别疫情初期在家隔离使得厨房再 次成为家庭的中心。数据显示疫情初期 及后期，烹饪厨具家清产品销售额分别 同比增长了74%和42%。 16 逆势而上，乘风破浪中国进口消费市场研究报告2020 | 疫后进口消费呈现

27、新趋势 图16：口腔护理类进口消费品疫情前后同比增长（%）对比 图17：厨具家清销售额在疫情前后变化： 来源：天猫国际（疫情初期为2020.1-3，疫情后期为2020.4-8） 来源：天猫国际（疫情初期为2020.1-3，疫情后期为2020.4-8） 74% 42% 疫情初期疫情后期 厨具家清销售额同比增长 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 400% 口腔护理套装口腔清新剂 疫情初期疫情后期 17 逆势而上，乘风破浪中国进口消费市场研究报告2020 | 疫后进口消费呈现新趋势 2.2.2 疫后社交需求逐步释放，酒类消 费大幅增长 后疫情时代，人民生活逐渐

28、恢复正常， 社交需求逐步释放。酒水消费往往是社 交的伴随产物，疫情期间在线社交出现 视频云喝酒场景，疫情后期线下社交恢 复，各类娱乐场所逐步开放，带动酒类 产品消费快速增长。同时在90后逐渐成 为消费主流群体的现在，越来越多年轻 人开始追求酒类的品质，通过跨境电商 购买喜好的洋酒。数据显示，今年1-7 月，洋酒销量同比增长220%，其中清 酒、力娇酒、白兰地、威士忌等热销酒 增长比例达470%、430%、220%以及 110%。全球疫情下出境游熔断，过去 出国必买的免税店洋酒、尚未进中国的 小众、年轻洋酒品牌成为了消费者的新 喜好。 图18：疫后洋酒城市消费指数趋势 来源：天猫国际 26% 3

29、0% 31% 38% 47% 64% 76% 0%10%20%30%40%50%60%70%80% 北京：威士忌 深圳：清酒 广州：白兰地 南京：鸡尾酒 上海：梅酒 杭州：力娇酒 成都：朗姆酒 18 逆势而上，乘风破浪中国进口消费市场研究报告2020 | 疫后进口消费呈现新趋势 来源：研究 2.2.3 短途出行需求增加，便携类产品 大受欢迎 各地政府在疫后推出了多种多样的刺激 消费政策，取得良好效果，更多居民走 出家门，重启出游经济。在刚过去的中 秋十一双节期间，我国出游人次达到了 6.37亿人次，同比恢复79%，铁路日发 送旅客超千万人次，已基本摆脱疫情影 响。随着交通方式的逐渐完善以及家用

30、 轿车数量的逐渐增多，短途境内游成为 了更多人放松休息的新方式，从而催生 出了新的旅游经济模式。一方面，短途 出行，将会带动汽车修护与保养产品， 以及骑行运动产品需求增加；另一方 面，户外出行的增多，便携的需求凸显 出来，特别是小包装、小尺寸的日常用 品以及休闲食品品类需求增加。同时， 随着经济条件的改善，越来越多家长希 望从小与孩子一同出游，开阔孩子眼 界，增加亲子活动时间，这样的需要 也拉动了幼儿用品市场。国内短途游 是今年五一的主流，“进口防晒霜” 仍是旅行必备畅销商品，进口防晒霜 成交同比增长337%，小包装防晒霜， 便携式防晒喷雾最受欢迎。 图19：短途出行带动的进口消费变化 通勤

31、润滑油、机油 婴儿座椅 食品 便携干果零食 便携餐具 日用 便携日用品、化妆品 户外防护服 短途 出行 19 逆势而上，乘风破浪中国进口消费市场研究报告2020 | 疫后进口消费呈现新趋势 2.3 消费观念转变，“对自己好一点” 成为新的消费增长点 在新冠疫情和新经济形式的影响下，中 国目前的消费模式和消费者心态正发生 着前所未有的转变。当持续的改变成为 习惯时，消费理念也会对应变化从而影 响消费形态。疫情的蔓延刺激了消费者 对于生活品质的追求，“对自己好一 点”成为新的消费增长点。这主要表现 在第一，消费者对健康生活的期待提 高，进口保健品和婴童产品成为日常消 费；第二，消费观念的升级，产生

32、了对 产品更为精细、高端的要求。 2.3.1 健康需求升级，进口保健品和进 口婴童食品走向日常化 进口保健品持续上升。2019年，全国 居民对于医疗保健的支出快速增长，达 到11.6%，远高于衣食住行。随着“养 生”与“健康”文化的流行，除老年 人外的其他年龄群体也开始使用保健 品，90后对于保健品的使用频率和接纳 程度尤其的高。自疫情以来，国家加大 电商扶持政策、电商平台提供多种商业 模式供海外品牌自由合作，也使得疫情 后保健品消费保持上升的势头。 图20：各年龄层保健品消费人次变化： 来源：天猫国际（疫情初期为2020.1-3，疫情后期为2020.4-8） 70前70后75后80后85后9

33、0后95后00后 2019.1-32019.4-8疫情初期疫情后期 20 逆势而上，乘风破浪中国进口消费市场研究报告2020 | 疫后进口消费呈现新趋势 高品质婴童食品需求旺盛。除了自身对 海外保健品的需求外， 90后群体还将 这种需求转移到婴幼儿群体上。随着前 些年二胎政策的放开，5-9岁孩童人口 快速增长，形成了约2亿人口的中、大 龄儿童的消费市场。随着经济条件的改 善，更多家长从小就开始给孩子补充营 健康需求的升级还影响到了宠物市场。 近年来，相比于传统的宠物粮食，进 口原肉粮热度急剧上升，90后消费群 体的崛起，让进口宠物商品的高速增 长。在原肉粮消费市场份额中，90后 养，疫情的突然

34、爆发更加增长了家长希 望提高孩子免疫力的需求。2020年，婴 童食品进口市场预计达1400亿，在跨 境市场，宝宝营养品已经成为第二大品 类。孩童营养品市场逐步崛起，处于品 类繁盛期，且线上渗透率低，充满市场 机会。 进口占比59%，初具消费能力的95 后达到了21%。疫情期间，猫零食同 比增长670%，猫狗保健品同比增长 400%，显现出巨大的发展空间。 图21：母婴行业消费人次及用户数变化： 图22：宠物进口消费金额占比（%）变化： 来源：天猫国际（疫情初期为2020.1-3，疫情后期为2020.4-8） 来源：天猫国际（疫情初期为2020.1-3，疫情后期为2020.4-8） 0% 0.5

35、% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 201720182019疫情初期疫情后期 疫情初期疫情后期 月均订单数 47% 17% 同比增长 21 逆势而上，乘风破浪中国进口消费市场研究报告2020 | 疫后进口消费呈现新趋势 2.3.2 护肤需求升级，美容产品院线化 精细化 美容产品高档化院线化。随着主力消费 人群的年轻化，用户需求逐步转变，美 容市场迎来新一轮的上涨。“宅文化” 时期形成的精细护肤习惯，让消费者开 男性美容群体增加。随着90后、95后对 精致生活的追求，已有超过70%的女性 愿意投入用来护肤，广大的女性消费市 场甚至拉动了男性群体的消费增长。越 来越多的男性也开始了对护肤的

36、追求， 始追求更高品质的护肤品，越来越多的 用户开始追求在家私人SPA体验，功能 多元、具备类似美容院体验的进口院线 面膜增长显著，同时家用美容仪销售在 疫情前后呈现超高速增长。 男士面膜市场也在扩大。当成分和外观 都在创新时，消费者对于美容产品的功 能诉求也在进阶。品质更好、体感更强 的垂直功能产品开始受到青睐。 图23：美容仪销售额在疫情前后变化 图24：男士专用面膜消费金额变化： 来源：天猫国际（疫情初期为2020.1-3，疫情后期为2020.4-8） 来源：天猫国际（疫情初期为2020.1-3，疫情后期为2020.4-8） 222% 135% 疫情初期疫情后期 月均支付金额同比增长 7

37、57% 476% 疫情初期疫情后期 美容仪成交额同比增长 22 逆势而上，乘风破浪中国进口消费市场研究报告2020 | 疫后进口消费呈现新趋势 美妆成分党崛起。经过了直播带货的洗 礼，人们开始能够辨别不同美妆的细分 功能，对于不同品牌的美妆也有了更清 晰的认识，美妆成分党由此产生并衍生 出四大趋势：一是剂型零食化，现在更 多的进口美容类产品，以软糖或者饼干 的形式拓展消费场景，让美容产品进入 日常生活；二是成分院线化，在面膜消 费人群增多后，部分消费者对面膜产生 了更高的追求，希望体验到医美级别 的美容产品，成分院线化的市场由此产 生；三是功能进阶化，增对日益个性化 的需求，美容产品也有了细分

38、市场，如 抗衰老、保湿和补水等不同功能美妆； 图25：部分成分美妆疫情前后销售金额同比增长变化： 来源：天猫国际（疫情初期为2020.1-3，疫情后期为2020.4-8） 四是人群年轻化，消费人群的逐渐年 轻，00后的消费崛起带动了市场年轻 化，其中年轻男性的美妆需求提升，更 是促进了美妆市场的日益更新。成分党 的背后固然是品牌不遗余力的市场化教 育，但它也代表着消费者在美妆消费市 场上的日趋成熟之路。 熊果苷 角鲨烷 虾青素 烟酰胺 疫情后期疫情初期20192018 23 逆势而上，乘风破浪中国进口消费市场研究报告2020 | 疫后进口消费呈现新趋势 2.4 进口消费国别区域多元，出境游热

39、门国家消费增长 随着我国经济的持续发展，生活水平逐 渐改善，人们越来越愿意选择出境游。 跨境电商平台日渐完善以及跨国物流的 飞速发展，使得对出境游热门国家的在 线商品消费持续增长。而疫情期间的旅 游熔断，导致了境外游玩消费的中止， 但对境外商品的消费需求仍然持续。自 疫情以来，旅游热门国家的消费品进口 持续增加，甚至会替代部分仅为购物为 目的的出境游。同时随着消费水平的提 升，以及对国际市场的不断熟悉，消费 者已经不再满足于千篇一律的国际大 品牌，小众、独特的品牌成了人们的偏 爱。天猫国际数据显示，进口香水市场 中，“小众香”成为消费者的首选，过 去半年进口香水同比增长70%，而“小 众香”同

40、比呈三位数增长。 部分小众国 家，如冰岛、罗马利亚的进口消费额同 比增长超过100%。 图26：近年来TOP10消费品进口国占比变化： 来源：天猫国际 201720182019 0% 5% 10% 15% 20% 25% 日本 美国 韩国 澳大利亚 德国 英国 法国 意大利 新西兰 泰国 其他 24 逆势而上，乘风破浪中国进口消费市场研究报告2020 | 疫后进口消费呈现新趋势 2.4.1 出境游热门国家销量增加 后疫情时代，国家大力扶持跨境电商， 降低关税的同时提高可进口种类，极大 的满足了人们出境购物的需求。长期宅 家压制的购物欲，在后疫情时代形成了 2.4.2 国际明星带货力强，引领时尚

41、新 潮流 COVID-19疫情期间，线上消费成为了上 半年最重要的消费渠道，在这样的大环 境下，明星试图将影响力转移至线上， 利用直播带货引领潮流。根据CBNData 数据显示，上半年，明星线上搜索量较 去年同比增长37.6，明星引导消费金 额更是同比增长52.3。90后00后在成 长过程中有着更多的追星经历也是明星 报复性消费，让热门旅游国家的进口消 费大幅度增长。今年6月的天猫国际购 物节中，消费品来自全球71个国家。日 本、韩国、法国、意大利、西班牙等出 境游热门国家商品成交增长均超30%； 的主要受众群里，随着他们消费能力的 增长，明星带货指数也越来越高。 国际明星的带货能力不容小觑。

42、如维 多利亚贝克汉姆个人美妆品牌Victoria Beckham Beauty，通过与薇娅的直播互 动，吸引了1400万人在线观看，引领了 时尚新潮流。贝嫂入驻之前，歌坛天后 蕾哈娜、金卡戴珊、国际超模米兰达可 儿、“中东卡戴珊”Huda Kattan等明 星网红的个人品牌都已入驻天猫国际。 摩洛哥、冰岛、土耳其、挪威等小众网 红国家呈3位数增长；超4000个海外品 牌同比增长翻倍。 其中，蕾哈娜彩妆品牌Fenty Beauty上 线第1个月成交居彩妆高光品类第1名， 金卡戴珊个人品牌KKW上线1分钟卖空 15000瓶亚洲首发香氛，HUDA BEAUTY 开店首日眼影盘1秒售罄。天猫国际对 进

43、口美妆的新品牌孵化能力、对全球美 妆新趋势的引领，吸引明星网红美妆加 速入驻。 图27：热门旅游国家进口金额疫情后同比增长 来源：天猫国际 新加坡 马来西亚 意大利 泰国 韩国 美国 日本 新西兰 德国 西班牙 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% 200% 25 逆势而上，乘风破浪中国进口消费市场研究报告2020 | 疫后进口消费呈现新趋势 2.4.3 海外线下店铺销售受阻，零售线上化 线下渠道受阻，众多品牌纷纷入驻跨境电商平台，寻求销售新渠道。疫情前后，已经入住中国跨境电商平台的零售店，尽管线 下业务深受疫情影响，但是在中国的跨境电商平台上

44、却实现了业绩大幅增长。 当国内疫情趋向稳定时，深受中国消费 者喜爱的购物国日本、韩国却面临疫情 升级的状况，免税店也相继停业。日韩 中小品牌遭遇销售难、库存积压等问 题。但疫情以来，已有超15000个日本 新品，近10000个韩国新品入驻电商平 台。10月16日，日本最大的美妆口碑 网站Cosme宣布入驻天猫国际海外直 图28：Top5线下零售店线上零售额变化： 来源：天猫国际 drogistplein 松本清 careplus 西选 chemistwarehouse 疫情后期疫情初期 购，并进行了一场特别的“云签约”仪 式，双方将通过海外仓模式，将日本最 新最潮的化妆品品牌第一时间引入中国

45、市场。 26 逆势而上，乘风破浪中国进口消费市场研究报告2020 | 数字赋能进口商家逆势而上 第三章 数字赋能进口商家逆势而上 3.1 进口品牌商疫后从线下到线上遇到 更多挑战 COVID-19疫情防控常态化背景下，国 人出境游熔断，海外商家面临着线下消 费减少、物流系统延缓等一系列问题， 如何在这段非常时期内维持供应链正常 运转，是赢得挑战的关键。对全球品牌 来说，通过跨境平台拓销，抓住线上红 利，是今年特殊时期转危为机的优势策 略。COVID-19疫情期间，海外商家若想 搭上数字经济的高速列车，则需要应对 三大挑战：1）在触达和转化环节：线 下消费的减少导致了购物商城的批量歇 业，消费者

46、无法继续从传统模式获取广 告信息，也让消费者无法到店体验并接 受导购推销。商家需要开拓新的获客渠 图29：COVID-19疫情期间购物生态链变化 来源：研究 道。2）在交易环节：在消费模式转为线 上后，激增的订单给物流带来了极大的 挑战，保障海外物流链也是重要环节。 3）在留存环节：数字消费带来了信息获 取便利化，如何利用消费数据建立消费 者画像和洞察，与消费者保持互动，持 续为消费者提供精准服务，成为电商运 营需要解决的主要问题。 触达转化交易留存 网络直播KOL背书物流网络注册会员 社交平台优质商家无接触配送注册会员 短视频个性精选 零售商店 线下广告 导购推销 线下贩卖机 线上广告口碑传

47、播 COVID-19期间增加的场景 COVID-19期间不变的场景 COVID-19期间减少的场景 柜台购买 短信推广线下体验旅游购买 27 逆势而上，乘风破浪中国进口消费市场研究报告2020 | 数字赋能进口商家逆势而上 3.2 全面搭建数字化基础生态支撑进口 消费乘风破浪 3.2.1 触达：在线销售模式相互联动 多 元化触达消费者 线下宣传模式受阻， COVID-19疫情期 间人们开始习惯居家办公购物，传统的 线下广告牌以及商城宣传无法触达消费 者，海外商家需要寻求新的宣传渠道。 进口商家需要采取多种线上销售模式来 增加客户接触面，这些模式包括网络直 播、社交平台、短视频、线上广告以 及他

48、们之间的组合联动等多种形式。 直播购物是近些年促进线上消费迅速 增长的主要原因之一，COVID-19疫情 期间观看直播购物占比激增，同比增 长68.2%，2020年6月我国电商直播用 如何贴近消费者，为他们提供便利，不 仅是疫后时代进口商家的需要面临的首 要问题，也是进口商家向全面数字化变 革转型的出发点。进口商家应该依照疫 后消费者场景化体验设计驱动业务模 式，同时市场思维模式须从传统的产 品、地点、渠道转向24小时市场，即： 户规模已达3.09亿，较3月增长4430万 人。随着直播购物市场的兴起，商家也 开始重视线上宣传销售渠道，借助网络 平台线上直播销售，形成了“实体零售 +电商平台直播

49、”的新商业模式。商家 也利用短视频平台宣传商品，利用旗下 代言明星的人气吸引消费者观看，一次 图30：市场竞争模式的转变 资料来源：研究 未来消费品和零售企业需要围绕消费 者的生活场景，24小时不间断争夺 线上线下的时间份额 围绕消费者不同的生活消费场景来争 夺线上线下的心智份额 围绕消费者的消费时刻争夺线上线下 的钱包份额 直播观看人次轻松破百万。除了视频模 式外，如小红书之类的种草社区也能够 吸引消费者。社区博主通过分享自己购 物体验和购物链接，吸引浏览者进行消 费。商家利用多元化的宣传模式接触到 多类型的消费群体，加强了商品的宣传 渠道。 市场模式的转变 市场 份额 新竞争模式 产品 地点 渠道 时间份额心智份额钱包份额 线上推广 线下推广 24小时生活相关消费场景交易时刻 28 逆势而上，乘风破浪中国进口消费市场研究报告2020 | 数字赋能进口商家逆势而上 图31：线上销售模式多元化触达消费者 资料来源：研究 进口商家客户 网络直播 短视频 电商平台门店 线上评论 社交平台推广 KOL背书 私域传播 品牌短信推送 29 逆势而上，乘风破浪中国进口消费市场研究报告2020 | 数字赋能进口商家逆势而上 3.2.2 转化：数字化赋