1、成为全球企业级人工智能的领跑者，创造人机同行的美好世界！ 2020 MININGLAMP Technology. All rights reserved. Contains MNINGLAMP Technology Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of MNINGLAMP Technology . 媒介力学评估与发展报告 2020版 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 2020.10 2 2006-20

2、20 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 前言 Preface 过去的十多年中，我们持续为中国市场广告主提供数字化营销的测量与优化服务。作为行业的第三方，每一年我们都要回 答广告主最关注的问题：未来最重要的媒介趋势是什么？哪种类型的媒体投资是必要的？ 过去的十多年中，我们始终密切关注着媒介市场的变化，在飞速进化的中国媒介生态中，我们持续思考：什么决定着媒体 的兴起与衰落？媒体如何能够更好地满足受众和营销的双重需求？ 我们提出媒介力学这一概念框架，如同物理学在现实世界里用来描述和解释客观现象一样，我们希望运用媒介力学 这一概念框架，归纳和演绎营销生态里的运行规律，以这一较为根本的框架涵盖

3、和统一层出不穷的新概念，通过一种普遍 性地描述解读和预测。 2020年，我们联合行业力量共同推出媒介力学评估与发展报告，以媒介力学中的“一场三力” 为主线，发布当前媒介 生态中的八个重要趋势，针对性地提供解决方案、营销工具及案例，并就2020中国数字媒介生态与流量链路进行深度解读。 3 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 关于我们 About Us 明略科技集团是中国领先的一站式企业级人工智能产品与服务平台，致力于 探索新一代人工智能技术在知识和管理复杂度高的行业中的落地。打通感知 与认知智能，通过多模态人工智能和大数据技术，连接人、机器、组织的智 慧，最终实现具有

4、分析决策能力的高阶人工智能应用，让组织内部高效运转， 让更多的人和资源投入到创新的工作中去，实现人机同行的美好世界。 2019年，科技部宣布明略科技负责承建“营销智能”国家新一代人工智能开 放创新平台，目前，已为政府、公共安全、工业、交通、数字城市、金融、 教育、媒体、营销、广告、汽车、零售、服务业等垂直行业的2000多个组织， 提供智能解决方案。 明略科技泛媒体服务群，依托明略科技集团、明略科学院和“营销智能”国 家新一代人工智能开放创新平台的海量数据和人工智能技术实力，结合十余 年来服务媒体行业的know-how，为媒体行业提供从商业化战略咨询到数字 化系统实施的解决方案，利用人工智能技术

5、提升媒体组织的经营和管理效率。 出品 Presented By 出品机构： 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 出品团队： 赵洁 谭北平 于勇毅 施子鸣 王云 王鹤 出品支持： 张丽 李超 骆赵霏 李叶馨 项久大 出品时间： 2020年10月 4 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 特别鸣谢 Special Thanks 感谢以下机构和媒体支持2020媒介力学评估与发展报告的出品、发布和传播 5 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 目录 Content 解析“媒介场” 触达力的解构与预算分配的重构 2020中国数字媒介生态与流量链路解读 生

6、产力的解构与传播内容的重构 触动力的解构与营销场景的重构 6 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 目录 Content 解析“媒介场” 触达力的解构与预算分配的重构 2020中国数字媒介生态与流量链路解读 生产力的解构与传播内容的重构 触动力的解构与营销场景的重构 目录 Content 7 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 媒介的生态：包括媒体场和营销场，媒介生态运作的本质是传播 媒体场 内容、服务的传播 营销场 营销信息的传播 媒体用户 （受众） 媒体 内容、服务 内容生产方 （媒体） 消费者/潜在消 费者（受众） 媒体 营销信息 广

7、告主 （代理公司） 媒介生态运作的本质是传播 受众 = 消费者 8 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 20年以来，中国市场媒介生态不断演进，媒介场整体能量不断增加 2010年 中国数字媒介生态 2000年 中国数字媒介生态 2020年 中国数字媒介生态 9 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 围绕着受众的媒体不断变化 452.1 467.4 482.3 482.4 463.9 430.1 390.1 3.0% 3.4%3.2% 0.0% -3.8% -7.3% -9.3% -15.0% 5.0% - 500.0 1,000.0 2010

8、年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2010年-2016年全国报纸总印书及增速 报纸总印数：亿份同比增速 纸质媒介走向衰落，2015-2017年间，每年都有8-10家报刊迎来末路。 数据来源：报刊行业受众量减少全媒体转型成为大势所趋，智研咨询； 2019-2022 NEW TV发展报告，明略科技集团； 2020年第45次中国互联网络发展状况统计报告，CNNIC 智能电视市场快速发展，预计2022年联网用户量超过10亿。 1.88 2.25 2.66 3.07 3.49 4.66 5.70 7.00 8.35 10.02 0 10 20 2018年2019

9、年2020年E2021年E2022年E 智能电视市场保有量及联网用户量趋势 保有量：亿台覆盖用户量：亿人 59,403 64,798 64,764 77,325 74% 78%76% 86% 0% 100% 0 100,000 2018.062018.122019.062020.03 2018.06-2020.03短视频用户规模及使用 率 用户规模（万人）使用率 传统门户媒体业绩下滑，渠道能力被新兴巨头瓜分，内容能力面临挑战。 2019年以来短视频用户规模快速增长，行业进入健康发展新阶段。 新浪创办于1998年， 1999年11月，新浪网完成6000万美元的融资，并于 2000年4月13日在纳

10、斯达克交易所上市，是中国最早一批赴美上市的互联 网公司。上市20年，新浪曾经是中文互联网第一门户。 2020年9月28日，新浪宣布已经与New Wave控股集团达成私有化协议。 10 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 这种变化也表现在市场的广告花费上 数据来源：今年，明年中国媒体行业预测（2020夏季版）， GroupM 12.6% 13.2% 12.3% 11.7% 9.2% 17.3% 16.4% 11.0% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 16.0% 18.0% 20.0% - 100,000 200,0

11、00 300,000 400,000 500,000 600,000 700,000 2000182019 中国全媒介广告总花费趋势 总花费/百万总花费年增长率 20.1% 27.8% 38.1% 49.6% 57.7% 63.8% 68.7% 74.0% 43.7% 40.1% 35.0% 28.6% 23.6% 18.4% 14.9% 12.8% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 2000182019 中国各媒介广告花费份额趋势 互

12、联网传统电视户外报纸其他 11 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 媒介场 信道信息 信源信宿 传播由四个主体构成，传播过程中主体间的相互作用产生力， 不同主体和作用力构成不同的媒介场 我们借助信息传输模型中的概念来诠释传播过程。 在传播过程中，不同主体相互作用，产生作用力，形成媒介场。 作用力的大小影响媒介场的强弱，强媒介场的传播效率更高，效果更好，弱媒介场的传播效率较低，效果较差。 传播路径 信源：产生信息的实体。 信息：信源生产、经信道传送给信宿的对象。 信道：传送信息的通道。 信宿：信息的归宿或接受者。 力产生的路径 12 2006-2020 明略科技集团

13、| 泛媒体行业研究 版权所有 媒介场 信道信息 信源信宿 生产力触达力 触动力 我们发现，生产力、触达力、触动力是决定媒介场强弱的基础力 媒介场的强弱取决于各个主体相互作用产生的力的大小：生产力、触达力和触动力。 生产力：信源生产信息的能力，包括产量、信息的质量等。 触达力：信道连接信宿的能力，包括触达信宿的数量、质量，与信宿的关系强弱等。 触动力：信源、信息、信道相互作用，对信宿产生影响的能力，表现为信宿与信息的交互程度，以及对信宿后续行为产生的触动等。 传播路径 力产生的路径 13 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 目录 Content 解析“媒介场” 触达力

14、的解构与预算分配的重构 2020中国数字媒介生态与流量链路解读 生产力的解构与传播内容的重构 触动力的解构与营销场景的重构 目录 Content 14 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 生产力的解构 生产力的大小 表现为 内容的产量 内容量 生产力的方向 表现为 内容与受众需求的是否一致 匹配受众 生产力的作用点 表现为 内容生产的方式 适应场景 15 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 受众内容消费碎片化、视频化、形式多元化，直接影响生产力的发展 黄金时段为主晚间时段为主7*24h随时随地 受众内容消费碎片化 文字图片+文字视频 受众

15、内容消费视频化 电视机电视机+手机横屏电视机+手机横屏+手机竖屏 受众视频观看形式多元化 16 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 视频是当下受众内容消费最普遍的形式 数据来源： 2020年第45次中国互联网络发展状况统计报告，CNNIC；网络公开资料整理 82%的互联网流量将被视频占据 Cisco预计到2020年， 全网每秒将产生100万分钟的视频内容 网络视频（含短视频）用户占94% 截至2020年3月， 我国网络视频（含短视频）用户规模达8.50亿 17 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 生产力新趋势 趋势 1 内容生产全民化 内

16、容数量井喷 2 内容只有与受众高度匹配才有吸引力 社群共创与精准推送 3 内容生产模式革新 拉近距离，适应场景 18 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 生产力新趋势：内容生产全民化，内容数量井喷，质量参差不齐 专业制作采集分发众人原创 采集-编辑-审核-发布抓取-审核-消重-推送话题激励-创作-上传-审核-发布 电视台通常具备专业的内容生产与审核团队。 内容生产团队的工作效率决定了内容的生产 力大小。 当前生态中，头部电视台，如：中央电视台， 拥有强大的内容生产力。2019年，中央电 视台共开办42个电视频道，其中公共频道 29个，付费频道13个。2019年，中央

17、电视 台累计播出331,736.88小时节目。 典型示例： 电视台 以今日头条为代表的综合资讯媒体，没有自 己的内容生产团队，通过爬虫技术获取其他 门户新闻媒体上的内容，是名副其实的内容 聚合平台。 这种定向搬运的内容模式同样可以形成媒介 场的生产力，强生产力的媒介场更多通过先 进技术扩大内容抓取范围、提升抓取和审核 速度，并通过版权合作、排重技术等确保内 容呈现的稳定性。 典型示例： 今日头条代表的综合资讯媒体 微博、内容社交媒体是基于关系建立的 媒介场，其内容生产力主要来自站内的 用户原创。 这类媒体为用户提供社交、内容分享、 话题讨论、资讯交流、内容娱乐消费的 空间，通过话题激励用户创作

18、和发布内 容，激发其他用户与之进行内容互动， 实现涟漪式传播与生产。 典型示例： 微博、内容社交媒体 数据来源：网络公开资料整理 19 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 生产力新趋势：内容只有与受众高度匹配才有吸引力，社群共创与精准推送 社群内容共创，按需生产数据+算法，按需推送 内容共创-内容互动-生产优化推荐引擎-阅读反馈-优化推荐 母婴社区媒体的受众定位清晰，根据兴趣及关注信息的 不同，受众自然通过社群完成分组，社群内KOL可根据 社群属性进行内容生产，并发起共创，基于内容完成互 动，进而优化内容生产，提升内容与用户的匹配度。 典型示例： 母婴社区媒体 综合

19、资讯媒体汇聚了海量资讯内容。当前头部综合 资讯媒体通过推荐引擎完成内容与用户兴趣的匹配。 推荐引擎涉及到用户研究、文本挖掘、推荐算法、 分布计算，以及大数据流的实时计算等多种角度。 同时，综合资讯媒体还在信息流形式的内容中设置 用户反馈机制，通过用户的负面反馈不断优化推荐， 提升匹配度。 典型示例： 综合资讯媒体 20 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 生产力新趋势：内容生产模式革新拉近距离，适合场景 视频生产智能生产 受众从观众到角色互动 内容生产全民化 AI技术完成内容结构化，NLP、知识图谱重构场景 模板化内容生产，智能云端剪辑 典型示例： 手机直播、可互动

20、短剧 短视频的智能生产可以分为UGC智能生产与PGC智能生产。 UGC：市场上媒体提供各种短视频拍摄模板、背景音乐、视觉 特效等供受众选择，用于降低内容生产的难度。 PGC：新华社发布的“媒体大脑MAGIC短视频智能生产平台” 平台能够对进入的媒资进行智能分析，自动识别具有较高新闻 价值的事件，帮助记者、编辑在报道中争分夺秒。整个平台日 均产量可以达到1万条。 典型示例： 短视频生产 从第三人称到第二人称：将受众从单纯的旁观者拉入内 容，通过直播互动、剧情互动等拉近距离。 从横屏到竖屏：竖屏视频由于观看的便利性、交互性以 及视觉注意力更聚焦而带来的沉浸感，接受度大幅提升。 从3米到0.3米：从

21、关注宏大主体到聚焦微观生活，拉近 镜头降低生产门槛。 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 生产力新趋势对品牌营销内容提出的新挑战 如何把控海量内容质量？ 品牌相关内容的生产者急剧增加，内 容质量参差不齐，评判标准不统一， 无法形成内容生产与优化的闭环 如何提高生产效率？ 千人千面、千渠道千面的内容分发需 求对内容、尤其是优质内容的需求急 剧提升，品牌需沉淀并盘活自有、外 部内容资产，缩短内容生产流程链路 如何构建营销场景，提升 营销受众体验？ 复杂的媒介环境和海量的内容充斥消 费者的碎片时间，品牌营销内容需更 贴近消费者的生活场景与使用习惯， 生产更多元的营销故事和

22、品牌内容， 提升消费者体验 内容生产全民化 内容数量井喷 内容只有与受众高度匹配 才有吸引力 社群共创与精准推送 内容生产模式革新 拉近距离，适合场景 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 重构营销内容生产力：AI驱动内容生产力大幅提升，并产生多元的商业化路 径，其核心是基于AI构建面向未来的内容中台，沉淀并盘活内容资产 沉淀内容盘活内容 理解内容 构建并沉淀内容资产 内容 中台 规模化评估内容 商业化运营与变现 反哺内容生产 赋能内容产业全链路 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 沉淀内容 AI识别并批量处理海量内容 实现内容资产的高效沉

23、淀 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 理解内容第一步 拆解内容，完成内容的结构化和粉末化 我喜欢你这种嚣张的 态度，但是我不认同 你用的词汇 妈妈你记得用5G视频 手机，翻拍下那个女 人的一言一行 0:13:090:25:01 包包有个抖音的娃娃， 还有一张纸 0:11:40 - 0:11:48 成功，有玩家找到了 换关键性的证据！ 0:11:49 - 0:11:54 人物-何炅 持续时间：2s 人物-撒贝宁 持续时间：3s 品牌-抖音 持续时间：2s 物品-玩偶 持续时间：2s 人物动作-庆祝 持续时间：5s 关键字 娃娃 持续时间：1s 关键字 关键证据 持续

24、时间：5s 图像 语音 人物-肖战 持续时间：2s 人物特征-警察 持续时间：3s 数码产品-手机 持续时间：3s 关键字 5G 持续时间：1s 适合我，我是金牌销售 人送外号何佳琦 0:08:49 关键字 金牌销售 持续时间：1s 关键字 嚣张的态度 持续时间：1s 地点-舞台 持续时间：5s 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 理解内容第二步 利用NLP、知识图谱技术进行场景重构 基础元素动态情境视频标识 多模态解析知识关联 知识标注 场景分类模型场景图谱 高阶主题场景 关系推演 构建更具商业价值的高阶场景 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究

25、版权所有 形成完整的内容结构化理解体系 动态化情境场景 原子级物理元素 形象化内容主题 1 3 2 元素 情境 主题 举例 高光时刻、浪漫约会 压力山大、新春团聚 开会、做饭、打扫卫生 郊游、棒球比赛、演唱会 人物（吴亦凡），品牌（可口可乐） 场所（客厅），物品（沙发），关键字（节日快乐） 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 形成完整的内容结构化理解体系 元素 黄子韬杨幂 帅哥、美女 人物特征 微笑 人物表情 关键字：芳心 地点：都市夜景 物品：红色风衣 品牌：无品牌植入 人物： 情境主题 解构海量视频中的内容元素，生成内容标签的基础细胞 以上截图为明略科技自建内容

26、样例库，仅供参考 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 商务会议烹饪美食 熬夜加班 形成完整的内容结构化理解体系 元素情境主题 棒球比赛乐队演出喝交杯酒 基于深度学习及时空关系理解，构建更为复杂的动态场景 以上截图为明略科技自建内容样例库，仅供参考 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 形成完整的内容结构化理解体系 元素情境主题 基于知识图谱技术，提取海量内容中具有高营销价值的内容主题 高光 时刻 足球体育 欢呼 守门员 进球 毕业 典礼 学士帽 庆祝 物品 情境 情境 人物 关键词 地点 领奖台 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体

27、行业研究 版权所有 完善的内容结构化理解体系使内容资产的沉淀更丰富多元 聚合平台 通过统一的平台 汇聚所有自有内容 让多源异构的海量内容 得到有效的管理 发挥内容资产更广阔的价值 丰富而全面的内容理解 让标签不只停留在视频级 更能深入到片段级 三大层级的标签体系 不错过每一秒的内容价值 基于知识图谱技术 挖掘海量内容间隐含关系 通过视频间、片段间的关联探索 定位最有利用价值的内容场景 标签体系检索机制 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 完善的内容结构化理解体系使内容资产的沉淀更丰富多元 以上截图为明略科技自建内容样例库，仅供参考 聚合平台标签体系检索机制 品牌广告

28、 视频素材 品牌图文 广告素材 KOL视频 （PGC/UGC） 第三方版权 素材库 内容素材库广告创意库 视频内容库 KOL素材库 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 完善的内容结构化理解体系使内容资产的沉淀更丰富多元 以上截图为明略科技自建内容样例库，仅供参考 聚合平台标签体系检索机制 AI视频理解 智能检索 智能拆条 AI智能分析 智能标签检索 AI视频理解 智能拆条 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 完善的内容结构化理解体系使内容资产的沉淀更丰富多元 以上截图为明略科技自建内容样例库，仅供参考 聚合平台标签体系检索机制 可检索任意

29、标签 关联知识库 探索内容相关资讯 预览相关内容场景 知识图谱挖掘内容之间的关联关系 知识图谱探索平台 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 评估内容 建立标准化、规模化的测量机制，形成内容 “生产 推荐 效果 优化 再生产”的闭环 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 眼动追踪设备 NeuroBox NeoruBox 自主研发 的，整合了眼动、脑电 等多种生理指标测试工 具和TV、PC、Mobile 等多种显示屏幕的神经 学测量设备 眼动追踪 洞察消费 者注意力 模式 脑电采集设备脑电采集 研究消费 者对外部 刺激的真 实反应 样本分析 参

30、数设置 被试信息管理 素材编辑 被测人员筛选 实验设计 内容关注度调研测试：采集眼动脑电数据 价格 高昂 调研 周期 长 难以 规模 化 传统调研测试的局限性 【用户注意力】指标是内容评估体系的重要组成部分 传统方式下，用户注意力指标的测量需通过调研采集消费者的眼球、脑电数据来评估内容是否引发消费者兴趣与关注，但存在价值昂贵、周期 长及难以规模化等局限 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 AI帮助注意力数据评估规模化 建立AI眼动测量模型，快速输出眼动热点图，评估内容对消费者的吸引力 AI模型训练方法论 模型优化：增加数据 （数量更多，内容更 多样），实现模型学 习

31、和优化，以提升模 拟的显著性系数 优化：增加数据放入“测试集”测试创意素材收集 建模核心元素包括： 时间戳 眼动点坐标（空 间） 内容 （logo/slogan/ 商品/促销信息） 基于眼动点数据建模 1234 AI模型分析结果与传统调研结果高度一致 并具有成本低、效率高、可规模化分析等优势 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 明略科技独有AI眼动模型实现注意力测量规模化前测评估 1. 创意内容前测，提前获知关键信息可见性 利用AI技术，基于各类视频内容，快速生成眼动热力图 2. 针对重点区域，获得创意关注度指标 前贴广告浮层广告短视频创意“移花接木”广告 slog

32、an信息被关注的概率：34% 产品图被关注到的概率：48% 品牌被关注的概率：3.9% 可获得任意区域的关注度指标 指标说明：指标越接近1表明兴趣区受关 注的可能性越高，越接近0表明可能性越 低 以上截图为明略科技自建内容样例库，仅供参考 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 利用AI眼动技术，洞悉内容创意行业Know-how 对海量视频进行AI分析后，可以得到诸多有价值的结论，例如： 时间：植入广告展示的基础 明略科技眼动AI模型以海量各类历史数据为训练样本，经持续对比测试证明，模型具有高度可靠性 训练数据说明： 累积超过16000样本数据，覆盖12个大行业，超过2

33、00个品牌 含前贴片广告、植入广告、信息流、开屏 （数据持续累积中) 持续时间(s) 3.5s 5s 随着时间的延伸 可见度的曲线快速上扬 在3.5s之后变缓，5s之后曲线趋平 因此，3.5s和5s是植入展示的双黄金时长 广告可见性% 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 盘活内容 AI赋能内容产业全链路 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 内容智能化：人工智能技术赋能内容产业生态中的每一个环节，缩短生产周期，提高生产率 人工智能技术在媒体生产过程中的新应用 策 采审 产发 卖 舆情监测 知识图谱 大数据分析 NLP 数据可视化 智能编目热

34、点聚合 机器写作智能云剪辑 知识图谱NLP 创意评估AR/VR 智能推荐算法 知识图谱 SSP系统 语音图像识别 智能硬件 云计算边缘计算 NLPOCR VCA视频理解 区块链 线索分析 选题策划 素材编辑 内容制作 内容分发 内容推荐 素材采集 信息输入 版权确认 合规校审 AdTech MarTech 智能营销 流量商业化 内容商业化 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 01 04 02 03 场景自动生成 对视频的画面，语音文字等进行多 维度分析 并快速生成符合该视频的 分类及标签，辅助客户对内容进行 编辑及运营分发 智能推荐 对视频进行整体分析，快速生成相

35、似视频的合集，根据视频相似度及 关联度进行排序，辅助自动化推荐 价值评估 以大数据驱动营销策略，分析投 放触达，TA及后链路表现等数据， 全方位衡量视频、直播营销价值。 创意分析 通过AI眼智能识别特意区域的关 注度系数，智能分析视频内容中 的“黄金位置” 对内容生产建立基于内容场景和标准化评估的“生产 推荐 效果 优化 再生产”闭环 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 89% 广告回忆度 75% 品牌回忆度 75% 广告喜好度 70% 品牌喜好度 非常喜欢+比较喜欢非常喜欢+比较喜欢 AI内容场景广告案例（长视频）AI内容场景广告案例（短视频） 商业化变现新路径：

36、AI内容场景广告 AI内容场景广告是指，通过图像识别、语音识别等AI技术在视频中寻找合适的场景，以多元的方式推送品牌营销内容 内容场景广告效果 数据来源：明略科技 情感云casebank 43 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 目录 Content 解析“媒介场” 触达力的解构与预算分配的重构 2020中国数字媒介生态与流量链路解读 生产力的解构与传播内容的重构 触动力的解构与营销场景的重构 目录 Content 44 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 触达力的解构 触达力的大小 表现为 触达受众的规模 规模 触达力的方向 表现为 受

37、众的粘性强弱， 如：频次高低、时间长短 粘性 触达力的作用点 表现为 触达机制，一对一或一对多 机制 45 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 受众触媒习惯是媒介场触达力表现的基础 手机端中的媒介场触达力最高，超过其它屏端。 数据来源：消费者触媒行为研究报告，明略科技集团，2020年6月 受众触媒习惯：渗透率 40.6% 37.2% 22.1% 13.1% 42.7% 19.7% 83.4% 72.4% 49.3% 43.8% 39.2% 37.5% 28.9% 23.3% 47.9% 46.0% 40.5% 37.4% 28.3% 23.5% 22.5% 71.3

38、% 67.6% 54.0% 33.7% 71.1% 51.1% 93.7% 86.9% 74.5% 68.2% 70.7% 71.7% 50.7% 49.7% 72.1% 68.3% 69.3% 67.2% 60.7% 51.6% 50.8% 电 视 总 电 视 直 播 电 视 点 播 电 台 电 脑 上 网 总 电 脑 - 视 频 手 机 上 网 总 手 机 - 朋 友 圈 手 机 - 资 讯 APP 手 机 - 短 视 频 手 机 - 电 商 手 机 - 视 频 手 机 - 微 博 手 机 - 音 频 媒 体 公 交 车 身 广 告 楼 宇 电 梯 广 告 LEDC 广 告 公 交 候 车

39、 亭 广 告 公 交 车 内 广 告 地 铁 站 内 广 告 地 铁 车 内 广 告 每周接触 每天接触 日渗透率 周渗透率 46 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 受众触媒习惯变化，是媒介场触达力迭代的原因 视频（短/长）、在线购物、直播是最近一年中，触达力增加显著的媒介场类型。 数据来源：消费者触媒行为在线研究，明略科技集团，2020年9月 受众触媒变化：与过去一年相比显著增加的触媒行为Top5 在线看短视频在线看视频在线购物看购物直播看其他直播 45% 36% 36% 33%30% 47 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 触达力

40、是企业增长的根本驱动力 品牌的增长来源于更多人购买 Reach是驱动增长的源动力 销量=购买的人* 购买的次数。理论上“10个人购买1次的品牌”和“5个人购买2次的品牌” 获得的市场销量相同。 How Brands Grow 中指出，这只是理论，真实研究发现，销量贡献主要来源于更多人购 买。 今天，这一经典理论仍然使用，多数企业思考自身增长来源发现其主要销售仍是由“更多人购 买”贡献。 How often they buy the brand 多久买一次/忠诚度 How many buyers it has 有多少人买/渗透率 48 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所

41、有 触达力新趋势 趋势 1 “硬”触达力 硬件终端媒体化，成为流量新入口 2 “软”触达力 把握服务，精准，社交3种高效触达能力 49 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 硬触达力趋势：硬件终端媒体化，成为流量新入口 手机终端：个人触达入口NEW TV：家庭触达入口户外数字终端：公共触达入口 大规模-系统优势-个人决策消费系统优势-多人触达-家庭决策商品特定公共场景-集体触达-强化记忆 手机端是未来触达力最强的流量入口。 国内四大厂商，拥有稳定，高规模的用户群 体，是流量新入口。 手机厂商媒体化，触达能力优势建立在硬件 和系统层级。具有更高的数据、技术、智能 化等优

42、势，支持营销创新。 典型示例： 手机厂商，如：华为、OPPO 家庭场景内触达，电视始终是核心入口。 中国家庭中非智能电视将快速迭代为智能电 视。2018年智能电视硬件市场保有量约 1.88亿，覆盖4亿以上人口，2022年预计突 破10亿用户。 电视厂商作为媒体角色，在底层系统能力， 数据能力，创新场景上具有更大空间。 电视厂商通过操作系统，整合家庭屏资源， 也是增强触达力的有效手段。 典型示例： 电视厂商，如：康佳、海信 户外媒体数字化是未来必须趋势。 联网，数字化的户外终端媒体，是公共 场景下触达的核心资源。 特定场景下触达对受众形成的强化记忆， 促进营销效果。 户外终端媒体在用户识别，基于

43、LBS的精 准投放，设备打通等上有大量创新空间。 典型示例： 数字化户外屏，如：新潮、分众 50 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 软触达力趋势：把握服务，精准，社交3种高效触达的能力 提供优质服务：聚合规模受众建设数据能力：增强精准触达融入社交基因：放大强化触达效果 内容-服务-平台-规模触达数据-技术-推送-精准触达参与-互动-分享-社交触达 以满足受众的娱乐兴趣，生活需求为目标的 服务性媒体。 在服务功能，服务内容上一旦具备独有的优 势，则能聚合大规模受众，形成高触达力。 典型示例： 内容服务媒体，如视频、音乐 功能服务媒体，如电商、服务 广告主最终需求的是

44、精准符合目标受众的触 达，数据和技术能力下的触达模式成为趋势。 媒体在利用数据能力为用户提供服务和内容 的同时，也为广告主提供营销的精准。 具备大数据，精准能力的媒体，是未来最有 价值的媒介场。 典型示例： 强数据能力媒体，如：今日头 条、抖音、电商等 社交是消费者的基本精神需求，媒介场 中的社交基因可以放大和强化触达效果。 除了本身满足社交沟通功能的媒体以外， 其它提供娱乐、服务、内容的媒体，拥 有社交基因，其触达力都会被放大。 社交是优质媒介场的重要元素。 典型示例： 社交媒体，如：两微、KOL 具有社交属性媒体，如：短视频 51 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权

45、所有 如何高效把握“软”“硬”趋势下媒介场的触达能力？ 硬触达力 软触达力 手机终端 触达 电视终端 触达 户外终端 触达 内容功能服务 触达 数据技术 精准触达 社交 直接+裂变触达 规模粘性机制 屏端 受众 测量 人数 屏端 受众 测量 频次 时间 屏端 受众 测量 屏-人 /TA 媒体 受众 测量 人数 TA 媒体 受众 测量 频次 时间 TA 媒体 受众 测量 不同屏端 不同媒体 触达能力 统一标准 科学测量 科学分配 媒体-人 /TA 52 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 重构媒介预算分配体系：触达力科学应用解决方案 增加新用户 是媒体的生存之本。增加

46、新用户也是营销的生存之本. 2017年IPA研究，广泛的reach策略相比只针对现有用户（忠诚策略）更能获得高市场增长和增加利润，Reach is king。 2020年广告主营销诉求 扩大广告覆盖与曝光，增加Reach 以品牌为目标的传播最重要KPI目标是Reach 作为成长期的品牌，品牌策略上还是以 awareness（认知）为主要指标，在媒体 选择上以大曝光，或者以成本最优前提下 的曝光规模更大化的媒体为主。 母婴快消行业广告主 作为成熟期的品牌，需要保持品牌活力的 更新，用矩阵式资源将最新配方，最新产 品以及最新品牌宣言让消费者有清晰的认 知。作为全国性品牌，基本上要大量使用 头部资源

47、保证品牌在全国范围的曝光。 饮料行业广告主 专家视角 数据来源：2020广告主营销趋势调研明略科技集团2017年IPA media in focus marketing effectiveness in the digital era 53 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 明略计划工具如何实现Reach最优化？ 明略Planning2.0 全媒介计划分配工具 54 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 用【不同屏端】媒体组合实现初步的最优化 多屏投放显著提升营销ROI媒介组合优化可以有效提升营销ROI % of Campaigns on

48、 1-5 Platforms 1屏2屏3屏4屏5屏 新增平台后的ROI增长 29%31%24%8%8% +19% +23% +31% +35% 0 20 40 60 80 100 0200400600800 1+Reach% GRP 常规投放 VS 媒介组合优化 常规投放 媒介组合优化 科学的媒介组合，能帮广告主平均提升 15%的营销ROI Source：Analytic Partners,2016.Analysis based on over 3,200 campaigns from 2010-2015;Platforms include TV,Print,Ratio,display,Pai

49、d Search,Online Video,PR,Out-Of-Home and Cinema数据源：基于秒针上万组媒介组合优化后的方案与常规投放数据对比结果 55 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 【不同屏端】组合预算分配输出成果 数据源：基于秒针上万组媒介组合优化后的方案与常规投放数据对比结果 固定预算：最高效果方案固定效果：最低成本方案 电视 : 网络视频 :LCD= 50 : 25：25 3+Reach% 总预算 电视 : 网络视频 :LCD= 60 : 20：20 Reach目标：3+ 40%目标受众：M25-44市场：北京 678W 491W 317W 246W 预算 3+Reach% 21%：3+Reach提升432W：预算节省 56 2006-2020 明略科技集团 | 泛媒体行业研究 版权所有 把优质广告形态 纳入统一的Reach预算分配体系 A：能够影响受众并形成记忆的广告形态，都可以纳入 视频类（TV、OTV、OTT） APP开屏