1、双十一上半场:直播占据 C 位,化妆品表现亮眼 战况:双十一进度过半,电商平台激战正酣,社媒平台加码入局 截至 11 月 4 日零点,天猫双十一首轮活动告一段落。根据星图数据:11 月 1 日 -3 日全网销售额为 1921 亿元(2019 年双十一全周期销售额为 4101 亿元),其中 天猫平台销售占比为 56%,京东平台占比为 33%。除传统电商平台外,抖音、 快手等头部短视频平台也纷纷通过电商直播、“快手之夜”晚会、狂欢节活动等 方式加入双十一战局。腾讯亦首次入场,微视联合电台主播推出“鹅选优品直播 节”、微信小商店推出无门槛卖货。随着双十一推进,各大平台战火持续燃烧。 特点:直播占据
2、C 位、线上线下全渠道融合、新品类延伸、新品牌出彩 1)直播占据 C 位:淘宝直播预售开启 10 分钟后,引导成交量超过 2019 年双十 一全天;薇娅、李佳琦作为超头部主播,10 月 21 日全天成交 GMV 均超 30 亿; 快手头部主播辛有志当日销售额 18.8 亿亦创造个人直播单场记录。2)线上线下 全渠道融合:天猫本次双十一首开城市生活服务主会场,在全国数百城市覆盖吃 喝玩乐各类生活服务;京东开启“全渠道万店嘉年华”,联动发券、同款同价、 线上下单线下门店发货/自提。3)新品类延伸:饿了么数据显示,11 月 1 日至 3 日,医美成为最受欢迎生活服务项目,在直播助力下,医美项目订单量
3、环比增长 近 7 倍、平均客单价达 6300 元,其中抗衰紧致项目最受欢迎;滋养等生活体验 类产品也受到青睐,小仙炖双十一首日全网销售额破 2.7 亿;4)新品牌出彩: 天猫双十一开门红 357 个品牌跑出行业第一,花西子在眉笔、粉饼领域 TOP1, 元气森林在饮用水品类 TOP1;总体看,众多黑马小品牌在细分领域表现优异。 品类:化妆品完美日记、薇诺娜表现亮眼,珠宝类周大生销售优异 护肤品方面,国际大牌仍占据主导,国产品牌中薇诺娜表现优异。根据魔镜市场 情报数据,11 月 1 日薇诺娜开场 48 分钟成交额成功破 2 亿,同比 2019 年增长 171%,其双十一定制燃梦特护礼盒开场 10 秒 8 万套售罄;御家汇旗下各品牌旗 舰店成交额开场 38 分钟破亿。此外,珀莱雅、玉泽、润百颜等品牌也均采取了 与薇娅、李佳琦等超级头部主播联合直播方式加大推广力度。彩妆方面,完美日 记、花西子在行业领跑,截至 11 月 1 日 15 点 14 分,完美日记成为首个破 3 亿 的天猫彩妆品牌。黄金珠宝方面,周大生官方旗舰店开场 50 分钟交易额突破 2000 万。此外,3C 品类销售仍然火爆,京东双十一首日,手机、洗衣机、平板电脑、 冰箱、笔记本电脑成为“金额 TOP 5 品类”。
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