1、20202020 今日头条人群洞察报告 你的TA 今日头条在资讯获取场景始终处于领先地位，自2020春节 以来，随着线上化的趋势，用户对综合资讯的需求进一步加 深，今日头条的平台角色与价值愈加明晰并受到广大用户的 认可。今日头条商业产品体系不断迭代优化与发展，凭借强 大的技术实力、内容力使得平台营销价值被市场广泛认可。 今日头条从创立之初便始终秉承革新的精神，不断寻求新的 突破。从过去的新闻资讯平台升级为以多元内容、多载体形 态、多类型用户为核心优势的综合信息平台。在这个转变的 背后，我们更多的思考如何能够更好的发挥其商业价值。 对此，我们借平台数据优势对平台用户内容消费行为进行深 度的调研分

2、析，希望能够对平台用户行为变化以及用户属性 的挖掘，进一步加深行业对平台的认知，激活更大的商业价 值。 前言 平台能力的升级随之带来的是用户信息获取 行为的转变。2020年Q1特殊时期，对比非 疫情期间的用户行为，我们发现用户行为转 变的几大方向。 0101 今日头条用户 信息获取行为 变化趋势洞察 0101 今日头条用户 信息获取行为变化趋势洞察 20192020 用户浏览内容时间相对平稳，且单日人均打开次数变多，用户阅读行为相对 碎片化。但碎片化不等于浅阅读，用户单次登录的访问时长以及单篇内容的 阅读时长也同步增长，用户在碎片化的场景下信息接收程度更深，平台整体 用户粘性增长。 “碎片化”

3、 阅读与 “沉浸式” 阅读行为的兼容并存 23-2422-2321-2220-2119-2018-1917-1816-1715-1614-1513-1412-1311-1210-119-108-97-86-75-64-53-42-31-2 03 阅读时段分布 数据来源：&头条指数 数据周期：2019年1月-2019年3月、2020年1月-2020年3月 1月2月3月1月2月3月1月2月3月 单日人均打开次数增长人均单篇阅读时长增长单次登录访问时长增长 数据来源：&头条指数 数据周期：2019年1月-2019年3月、2020年1月-2020年3月 小众潮流：包含二次元、宠物、国风、星座、健身、电

4、竞等细分领域内容 大众喜好：包含娱乐、影视、美食、财经、数码、情感、育儿等大众喜好领域内容 2020Q1 vs. 2019Q1 阅读量增幅 大众喜好大众潮流 12.2%30.6% 65.4%56.7% 文章量增幅 疫情之下，大众对于公益和时事热点关注度激增。相比较19年，在疫情期 间，用户内容关注度最高的类别集中在公益，增幅高达518%。其次，在疫 情期间用户更加关注权威媒体发声，对平台传媒频道的内容关注度增幅高达 422%。 04 平台内容呈多元化，既有大众偏好的社会主流，又不乏小众关注的个性化领 域。从数据上看，大众喜好无论从内容生产层面或内容消费层面均是平台内 容消费的主流。大众喜好是用

5、户需求推动内容产生，小众内容创作意愿更 高，在内容生产层面具有非常强的自驱性。 518.30% 公益 422.40% 传媒 351.70% 设计 257.70% 健康 237.80% 数码 158.00% 国际 148.30% 科技 140.10% 正能量 132.80% 社会 125.30% 时政 TOP10 内容阅读量增幅 注：传媒类别是指今日头条平台传媒频道，该频道内容均为POGC内容产出。 0101 今日头条用户信息 获取行为变化趋势洞察 “小众潮流” 内容与 “大众喜好” 内容的交融碰撞 05 0101 今日头条用户信息 获取行为变化趋势洞察 另外，在一些细分的垂直领域，有比较快的增

6、长。 国潮 吸猫 宠物 云养狗 蛋白棒 饭圈 铲屎官 星象 汉服同人 国风 汉服增长86% 增长271%国潮 国风增长42% 云养狗、吸猫等也成为热词， 增长分别达229%与220% 领域也是增长比较快的领域 蛋白棒增长率为185% 体脂率的增长为54% 饭圈增长103% 同人增长73% 的一些领域也迅速增长 如虚拟偶像增长367% 的内容阅读量 增长105% 宠物 健身 二次元 数据来源：&头条指数 数据周期：2019年1月-2019年3月、2020年1月-2020年3月 06 随着平台内容渐趋丰富，搜索能力的进一步加强，使得用户主动获取信息的 内容消费习惯逐渐养成，尤其受疫情影响，大家主动

7、获取信息意愿更强，搜 索量及搜索用户数均有较快增长。 0101 今日头条用户信息 获取行为变化趋势洞察 对于信息从 “被动接收” 到 “主动获取” 的行为延伸 3月 2月 1月 3月 2月 1月 3月 2月 1月 搜索用户同比增长 搜索量同比增幅 月人均搜索量同比增长 27.91% 40.96% 23.93% 173.73% 256.26% 97.82% 111.11% 164.29% 60.00% 数据来源：&头条指数 数据周期：2019年1月-2019年3月、2020年1月-2020年3月 复合关系下的平台生态“一站式”满足多样化 的用户信息获取需求。覆盖观影娱乐、知识获 取、新闻资讯、生

8、活应用等多元场景。为深度 了解平台用户信息获取的行为，通过用户信息 获取的广度（阅读量）、信息获取的深度（阅 读时长）及关注点的变化（阅读量的增长）三 个维度，将用户信息获取行为划分成8个区 域，对不同的信息获取行为方式依据各模块特 征给出相应行为属性定义。 0202 平台内容消费行为的 深度分解 08 通过数据的验证用户获取信息 行为主要呈现以下几种类型： （该部分沉浸的行为也相对 较为稳定，在消费内容增长 层面未有显著的变化） 浏览信息类型广泛，内容多元 浏览深度及互动深度均较高 有此类型行为的用户多为平台 重度依赖者 内容消费广度 内容消费增长 内容消费深度 新闻资讯获取 新闻资讯获取

9、第一时间获取新闻资讯 紧跟热点新闻 热点信息获取 热点信息获取 资讯获取的类型更加多元 从垂直领域扩展到多样生活 快速了解身边的新鲜事 重度信息依赖 重度信息依赖 主动获取信息 主动获取信息 主动获取信息的行为增长在广 度获取信息和深度沉浸阅读的 同时，还会主动获取信息 深度信息获取 资讯获取的类型更加多元 从垂直领域扩展到多样生活 快速了解身边的新鲜事 0202 平台内容消费行为的 深度分解 深度信息获取 用户行为数据来源： 数据周期：2020年5月1日-2020年5月31日 09 各类型行为特征 日均登录次数 主动信息获取 重度信息依赖 深度信息获取 深度信息获取(增长) 热点信息获取 新

10、闻信息获取 单次阅读停留时长 主动信息获取 重度信息依赖 深度信息获取 深度信息获取(增长) 热点信息获取 新闻信息获取 0202 平台内容消费行为的 深度分解 主动信息获取 重度信息依赖 深度信息获取 深度信息获取(增长) 热点信息获取 新闻信息获取 互动人群占比 主动信息获取 重度信息依赖 深度信息获取 深度信息获取(增长) 热点信息获取 新闻信息获取 人均搜索次数 用户行为数据来源： 数据周期：2020年5月1日-2020年5月31日 各类型内容获取特征 10 0202 平台内容消费行为的 深度分解 （各行为类型 TGI 数据） 国际 娱乐 要闻 社会 政治 军事 金融 汽车 健康 历史

11、 时尚 情感 体育 教育 科技 房产 搞笑 三农 育儿 文化 美食 旅行 家居 职场 游戏 故事 新闻资讯 获取 热点信息 获取 深度信息 获取 深度信息获取 （高增长） 重度信息 依赖 主动获取 信息 11 各内容获取行为类型典型特征各内容获取行为类型典型特征 0202 平台内容消费行为的 深度分解 主动信息获取 新闻资讯获取 2.日均登录次数是深度获取信息类 型的近3倍，但阅读深度相对较浅 1.信息内容获取较广，紧跟热点新闻 热点信息获取 1.新闻资讯的获取行为逐渐 向多元化资讯内容延伸 2.时尚、教育、育儿、美食等内容TGI 相对较高 深度信息获取 1.内容行为偏垂类知识获取及娱乐 3.

12、互动人数占比相对较低 2.平台使用频率相对较低，但使 用粘性、单次使用时长相对较 高，约为均值的1.7倍 3.内容偏好相对较为广泛，无显著特征 2.人均日登录次数、互动人群占 比、主动搜索的行为、单次阅读 停留时长均较高 1.多为平台忠粉用户，使用粘性较高 重度信息依赖 1.在内容增长较高领域，用 户主动获取行为特征突出 2.人均搜索次数高于均值11.44% 3.内容偏好上更多集中于国际、军 事、历史、健康等社会资讯 3.通过头条平台了解身边新鲜事， 从垂直领域热点拓展到多样生活 3.评论互动热情较高， 互动人群占比达83% 内容消费行为多元化的背后是丰富的用户群 体，通过年龄、性别、城市层级

13、、消费能力 预测、内容偏好五个方面进行交叉分析。通 过显著性特征聚类以更加具象化的形式展现 平台特征人群。 0303 今日头条用户 群体特征 用户行为数据来源： 数据周期：2020年5月1日-2020年5月31日 13 特征人群分析 0303 今日头条用户 群体特征 18-23 年轻群体24-30 中青年群体 高消费 高显著性 低显著性 中消费 低消费高消费 中消费 低消费 高线城市低线城市 高消费 中消费 低消费高消费 中消费 低消费 高线城市低线城市 31-49 中年群体50+ 长者群体 高消费 中消费 低消费高消费 中消费 低消费 高线城市低线城市 高消费 中消费 低消费高消费 中消费

14、低消费 高线城市低线城市 从年龄、城市层级、消费水平来看，在各个群体的城市层级与消费能力分 析中，18-23岁年轻群体更显著的特征集中在高线城市与低线城市的较低 消费，而24-30岁中青年与31-49岁中年群体则是高线城市与低线城市的 高消费属性更强，同时，在这个平台24-30岁群体的高消费属性特征明显 高于31-49岁的社会中坚力量群体。50岁以上的长者群体则集中在高线城 市的中低消费。 高显著性 低显著性 用户行为数据来源： 数据周期：2020年5月1日-2020年5月31日 14 特征人群分析 0303 今日头条用户 群体特征 50+ 长者群体 18-23 年轻群体 24-30 中青年群

15、体 31-49 中年群体 高线城市 低线城市 高线城市 低线城市 高线城市 低线城市 高线城市 低线城市 高消费 中消费 低消费 高消费 中消费 低消费 高消费 中消费 低消费 高消费 中消费 低消费 高消费 中消费 低消费 高消费 中消费 低消费 高消费 中消费 低消费 高消费 中消费 低消费 年龄地域 消费 能力 泛娱乐 社会 商务 休闲 日常 科技 极客 家庭 生活 文化 艺术 此外，针对平台内容分为泛娱乐、社会商务、休闲日常、科技极客、家庭生 活、文化艺术六大类别。并与用户的基础属性进行交叉分析发现以下几大特 征： 年轻群体偏好趋同 高线和低线的年轻用户群体偏好趋同，对泛娱乐和休闲日常

16、关注显著； 中青年喜好和消费水平强相关 不同消费层级的人群，关注的内容不同，高消费人群更关注泛娱乐和 文化艺术，中低消费人群更关注休闲日常和家庭生活； 中老年追求知识的同时也很享受生活 中老年在科技领域和文化艺术方面较为关注，银发经济有待深入挖掘； 15 0303 我们对显著性特征较高的人群筛选归类，最终呈现为六大人群： 年轻潮文化追随者 大中城市财富奋斗者 新线城市享受生活的中青年 新线城市享受生活中青年 大中城市财富奋斗者 有钱有闲，慢节奏的生活有更多闲暇时间来 阅读自己喜欢的信息，更多的是闲暇时间的 浅阅读 追随时尚娱乐，潮流文化，如游 戏、明星、二次元等新新人类 偏好知识学习，关注时事

17、热点，关注 娱乐八卦，多源信息的重度消费者 关注时事政治、金融、房产，关注家庭，对专业 领域内的内容质量要求很高 休闲日常 家庭生活 服饰鞋帽 美食 户外运动 美妆护肤 宠物 社会商务 娱乐 互联网 数码经济 法律 经济 服饰鞋帽 日用百货 生活家电 家居家装 名著经典 当代小说 家电数码 人文社科 泛娱乐 小说动漫 电竞 游戏 娱乐 经济能力 强 高线 低线 弱 城市层级 有一定社会地位的资深中产 低线城市中低消费的稳定生活者 追随时代进步长者 注：五大类别划分细节阐述 年 龄：年轻群体（18-23）中青年（24-30）中年（31-49）长者（50+） 性 别：男、女 城市层级：高线城市（超

18、一线、一线、二线）低线城市（三线、四线、五线） 消费能力：高消费、中消费、低消费 兴趣偏好（依据平台内容类别进行划分）： 泛 娱 乐：游戏、小说动漫阅读（奇幻玄幻、武侠仙侠、都市社会、科幻灵异、游戏竞技、言情小说、同人耽美、二次元、 影视小说、 ） 、新闻资讯（娱乐 / 名人） 社会商务 ： 金融、 商务服务、 交通（汽车） 、 新闻资讯（军事、 政治、 法律、 房产） 、 奢侈品、 小说动漫阅读（经济管理、 成功励志、 科学科技、计算机与互联网） 休闲日常：运动户外、餐饮美食、生活服务、宠物生活、美妆护肤护理、服饰鞋帽箱包 科技极客：手机电脑、家电数码（生活家电：数码相机、智能穿戴、智能家居

19、） 家庭生活 ： 母婴、 家居家装、 教育、 日用百货、 家电数码（个户电器、 厨卫家电、 大家电、 客厅家电、 生活家电） 、 小说动漫阅读（教 育、少儿） 文化艺术：新闻资讯（文化艺术） 、小说动漫阅读（历史军事、名著经典、当代小说、近现代小说、人文社科、文学艺术） 今日头条用户 群体特征 年轻潮文化追随者 文学艺术 商务与家庭 政治 交通 金融 法律 与时俱进的知识银发不会被时代遗弃，利用 自己休闲时间会不断获取信息充实自己 新线城市稳定生活者 有更加充裕的闲杂时间获取信息，更加 关于与自己生活本身息息相关的内容。 追随时代进步长者 有一定社会地位的资深中产 用户行为数据来源： 数据周期

20、：2020年5月1日-2020年5月31日 各类人群内容阅读行为各类人群内容阅读行为 主流人群的用户特征的 对比分析 16 0303 今日头条用户 群体特征 通过对人群内容消费行为的分析我们发现，年龄越大时间更加富余的群体会 在平台阅读更多的文章。年轻群体及中青年阅读内容较少，但是单次阅读停 留时长相对较长。 阅读文章数 年轻潮文化追随者 有一定社会地位的资深中产 大中城市财富奋斗者 追随时代进步长者 新线城市享受生活中青年 新线城市稳定生活者 单次阅读停留时长 用户行为数据来源： 词云数据来源：头条指数。取用户阅读关键词去除无意义人称代词外top200进行汇总分析 数据周期：2020年5月1

21、日-2020年5月31日 17 0303 今日头条用户 群体特征 内容消费广度 内容消费增长 内容消费深度 新闻资讯获取 热点信息获取 重度信息依赖 主动获取信息 深度信息获取 结合用户获取信息行为来看，年轻群体与中青年均偏深度信息获取类型。 在深度信息获取的特征中，一方面会偏好娱乐内容的消费，如偏好网络文 学，小说内容。另一方面也存在对于自己专业领域知识的获取。 游戏 捂脸 盘点 苹果 电影 电影 可爱 日常 感觉 电视剧 挑战 同学 学生 味道 网红 实力 爱情 颜值 美食 音乐 明星 影视 爆笑 快乐 计划 节目 真实 减肥 相亲 结局 分享 欺负 热门 现场 厉害 交警 生命 年轻 睡

22、觉 好看 成功 故事 韩国 超级 评论 情感 官方 哭了 娱乐圈 演员 套路 歌曲致敬 回家 办法 人生 经典 搞笑 瞬间 照片 传递 全场 专家 香港 网红 歌曲 女性 电动车 狗狗 特朗普 哭了 幸福 豪车 声音 河南 简单 五一 小品 演唱 家里 舞蹈 日本 日常 抖音 平台 医生学生 尴尬 出门 衣服 单身 保护 医院家长记录 宝宝 霸气 马云 加油 身体 点赞 事件 华为 真相 做法 美国 开车 房子 婚姻 宝妈 家庭 车主 飞机 以外 交通 鸡蛋 离婚 妙招 员工 感谢 健康 健康 动作 上海 主持人 不让 技巧 危险 表演 在家 好吃 警察 汽车 主人 事情 结婚 湘北 司机 街

23、头 萌娃 动物 秘密 场面 吃饭 努力 历史 天气 人类 知识 深圳 现实 说话 开心 厕所 婚礼 一句话 工资 精彩 生气 头条 试试 试试 广东 电话 广西 英雄 名字 手机 世卫 口罩 技术 山东 高手 疯狂 盘点 瞬间 说话 说话意外 明星 官方 小品 精彩 玩具 捂脸 可爱 搞笑 出门 照片 汽车 英雄 厕所 婚礼 豪车 韩国 场面全场 试试 马云 日常 经典 霸气 广东评论 好看 故事爱情 开车 人类 离婚 单身 赌王 技术 技术 学生 一句话 欺负 结婚 简单 官方 高手 家庭 点赞 上海 狗狗 广东 美军 情感 人生 手机 事情 秘密 不让 交警 医生 在家 出门 马云 抖音

24、历史 历史 节目 何鸿 头条 日本 司机 邻居 技巧 白宫 武汉 世卫 湖北盘点 俄罗斯 医院 深圳 网红 知识 动作 办法 天气 真相 电动车 工资 小品 香港 瞬间 飞机 表演 日常 好看 音乐 正能量 2020年 疫苗 平台 分享 健康 婚礼 总统 女性 口罩 霸气 演唱 宝宝 事件 爱情 车主 美国 感动 感觉 主人 做法 印度 全球 传递 病例 冠状病毒 真实 尴尬 挑战 场面 电影 捂脸 感谢 美食 套路 减肥 厉害 超级 娱乐圈 同学 实力 分享 真实 保护 幸福 表演 吃饭 家长 电话 舞蹈 街头 成功 努力 好吃 鸡蛋 警察 苹果 疯狂 哭了 现场 演员 回家 感动 声音 快

25、乐 员工 身材 萌娃 方法 生气 家里 音乐 音乐 电影 影视 挑战 爆笑 相亲 主人 歌曲 颜值 电视剧 节目 深圳 宝妈 网红 游戏 记录 特朗普故事 可爱 玩具 小品 小品 盘点 游戏 故事 天气 妙招精彩 宝妈 经典 爆笑好看 快乐 电影全场 现场 说话 河南 鸡蛋 搞笑 分享 离婚 出门 演员 湖北 事情 点赞 在家 热门 意外 年轻 头条 开车 深圳 衣服 努力 娱乐圈 山东 英雄 台湾 口罩 评论 捂脸 同学 同学 危险 何鸿 加油 医生 全球官方 现实 在家 颜值 说话 实力 单身 歌曲 飞机 成功 疫苗 名字相亲 相亲 小品 声音 母亲 学生 健康 开心 套路 平台 漂亮 日

26、常 日常 记录 厉害 致敬 霸气 正能量 办法 做法 动作 结局 抖音 人生 知识 白宫 瞬间 汽车 香港 吃饭 2020年 音乐 计划 超级 欺负 挑战 疯狂 结婚 网红 场面 好吃 哭了 音乐 爱情 简单 真实 可爱 高手 保护 美食 萌娃 明星 感动 传递 情感 秘密 睡觉 家里 回家 俄罗斯 官方 感谢 婚礼 家庭 生气 技巧 表演 吃饭 减肥 影视 歌曲 演唱 电视剧 宝宝 广西幸福 厕所 舞蹈 从不同人群关注内容上来看，年轻群体更加偏好游戏。而到了中青年群体 阶段（包含大中城市追求财富奋斗者以及新线城市的中青年）则多偏关注 明星，影视，娱乐方面的内容。 年轻潮文化追随者 大中城市财

27、富奋斗者 新线城市享受生活中青年 新线城市享受生活中青年 年轻潮文化追随者 大中城市财富奋斗者 （该部分沉浸的行为也相对 较为稳定，在消费内容增长 层面未有显著的变化） 主动获取信息的行为增长在广 度获取信息和深度沉浸阅读的 同时，还会主动获取信息 18 0303 今日头条用户 群体特征 主持人 家庭 实力 评论 挑战 工资 好看 厕所 点赞 房子 深圳 赌王 美食 全场 网红 电视剧 技巧 漂亮 河南 交警 舞蹈 知识 马云 上海 明星 瞬间 套路 广东 街头 技术 快乐 秘密 超级 结婚 俄罗斯 战争 日本 高手 幸福 苹果 身材 减肥 武汉 感觉人类 在家 相信 官方 热门 主人 盘点

28、狗狗 病毒 事件 邻居 照片 音乐 人生 加油 手机汽车 司机 五一可爱 游戏 娱乐圈 网红 回家厉害 试试 韩国 开车 全球 工资 单身 身体 成功事情 衣服 搞笑 名字 办法 热门 努力 婚姻 香港 电话 经典 天气 豪车爱情 捂脸 头条 交通计划尴尬 尴尬 学生 医院 感动 吃饭 记录 味道 演员 车主 家长 华为 抖音 动物 分享 场面 房子 真实 欺负 单身 节目 电影 日常 颜值 员工 知识 家庭 现实 现实 现场 说话 表演萌娃 病毒 妙招 离婚 生气 故事 英雄 银行 内容消费广度 内容消费增长 内容消费深度 新闻资讯获取 热点信息获取 热点信息获取 重度信息依赖 主动获取信息

29、 深度信息获取 有一定社会地位的资深中产 用户行为数据来源： 词云数据来源：头条指数。取用户阅读关键词去除无意义人称代词外top200进行汇总分析 数据周期：2020年5月1日-2020年5月31日 资深中产人群会更加注重信息的汲取，会在平台阅读更多的文章，以及有 相对较长的停留时长。结合内容消费行为的划分，相对更加偏向为资讯或 者热点信息获取类型。 这部分群体相较于其他群体则更多的关注一些社会热点，如马云、 何鸿燊等。 有一定社会地位的资深中产 资讯获取的类型更加多元 从垂直领域扩展到多样生活 快速了解身边的新鲜事ii 新闻资讯获取 第一时间获取新闻资讯 紧跟热点新闻 新线城市稳定生活者 1

30、9 0303 今日头条用户 群体特征 回家 货车 邻居 瞬间 加油 天气 吃饭 意外 在家 汽车 家长 家长 交通 漂亮 车主 房子 生气 表演 分享 记录 人生 保护 游戏 动作 人类 说话 身材 危险 相亲 减肥 挑战 离婚生命 开车 影视 努力 味道 年纪 音乐 高手 场面 厉害 事情 五一 五一 抖音 电动车 女性 口罩 单身 现实 电视剧 主持人 英雄 不让 开心 电影 网红 套路 2020年正能量 精彩 全场 节目 何鸿 身体 办法 司机 秘密 好看 超级 致敬 致敬 婚礼 家里 霸气历史 手机 真相 情感 爆笑出门 抖音 电话 湖北 医生 豪车 战争 韩国 名字 日本 马云 电话

31、 成功街头 学生 厕所 爱情 睡觉 盘点 搞笑 热门 婚礼 警察 同学 日常 母亲 母亲 美食 结局 感动 欺负技巧 工资 动物 知识 家庭 头条 尴尬 故事 技术 玩具 河南 广西 交警 衣服 结婚 山东 司机 感觉 歌曲 幸福 婚姻 员工 家里 哭了 捂脸 捂脸 蓬佩奥 世卫抗疫 香港 武汉 战争 主持人正能量 点赞 2020年 舞蹈 好吃 知识 家庭 抖音 评论 印度 瞬间 传递 传递 武汉 日本 日本 快乐 平台 一句话 开心 成功 邻居 婚礼 加油 赌王 高手河南 在家 娱乐圈 致敬 减肥 豪车 货车 员工 回家 秘密 精彩 出门 做法 口罩 危险 女性 电动车 传递 演唱 疫苗 俄

32、罗斯 狗狗 记录 声音 声音 全场 家里 银行 厉害2020年 甩锅白宫 我国 上海 上海 宝宝 生气 味道 医生 事件 家庭 街头 母亲 鸡蛋婚姻 澳大利亚 技巧 健康 生命飞机 日本 方法 历史 小品 交通 试试 美军 实力 实力 家里 颜值 颜值 歌曲 歌曲 年轻 照片 照片 华为 山东 身体 感谢 感动 结局 技术 人类 欺负 房子 妙招 漂亮 真实 演员 总统 确诊 疫情 专家 真相 台湾 动物 表演 美国 病例 湖北 全球 简单 医院 主人 印度 警察 厕所 交警 霸气 萌娃 疯狂韩国 银行 睡觉 工资 冠状病毒 特朗普 病毒 内容消费广度 内容消费增长 新闻资讯获取 热点信息获取

33、 重度信息依赖 主动获取信息 深度信息获取 内容消费深度 新线城市稳定生活者 追随时代进步长者 用户行为数据来源： 词云数据来源：头条指数。取用户阅读关键词去除无意义人称代词外top200进行汇总分析 数据周期：2020年5月1日-2020年5月31日 新线城市稳定生活者与追随时代进步的长者则阅读量较大同时停留时长也 较长的重度信息依赖者。 对于稳定生活者来说，他们更多的关注与自己生活本身息息相关的内容， 如家、玩具等生活的关键词更加显著。知识长者更加关注和关心政治及国 家大事，如世卫、蓬佩奥、特朗普等内容。 追随时代进步长者 浏览信息类型广泛，内容多元 浏览深度及互动深度均较高 有此类型行为

34、的用户多为平台 重度依赖者 用户行为数据来源： 数据周期：2020年5月1日-2020年5月31日 20 0303 今日头条用户 群体特征 从整体互动情况来看，年轻群体与中青年群体互动意愿相对较低，而时间相 对富余的用户群体则表现的更加活跃。 年轻群体以及相对较新线城市的中青年以及中年群体更偏好点赞类型相对门 槛较低的互动方式，而资深中产的群体则更偏向于表达自己的观点或者分享 内容及自己的观点。 年轻潮文化追随者 点赞次数（顶）评论次数分享次数 有一定社会地位的资深中产 大中城市财富奋斗者 追随时代进步长者 新线城市享受生活中青年 新线城市稳定生活者 内容互动行为内容互动行为 除了中青年外其他

35、的用户群体均有较高的搜索使用习惯。我们将Top500的 搜索内容大致分为几类，对于搜索内容来说，整体来看搜索仍然是更多集中 在影视综艺与明星网红相关的热点信息内容上。而知识长者则更多关注社会 热点新闻。 21 0303 今日头条用户 群体特征 年轻潮文化 追随者 内容分类有一定社会地位 的资深中产 大中城市 财富奋斗者 追随时代 进步长者 新线城市享受 生活中青年 新线城市 稳定生活者 新闻资讯 影视综艺 明星网红 社会热点 网络文学 生活日常 国内政事 游 戏 汽 车 音 乐 数码科技 经济金融 养生健康 人均搜索次数 年轻潮文化追随者 有一定社会地位的资深中产 大中城市财富奋斗者 追随时代

36、进步长者 新线城市享受生活中青年 新线城市稳定生活者 主动获取信息行为特征主动获取信息行为特征 用户行为数据来源： 数据周期：2020年5月1日-2020年5月31日 不同类型的目标受众在广告行为上也存在一 些差异，这就要求我们在营销方面不能一概 而论。不同人对广告的敏感度接受度不同， 根据不同用户的不同属性选择更为合适的影 响方式是非常重要的。 0404 商业应用研究 0404 商业应用研究 用户的广告行为受到位置影响不大，而是与整个用户群体的行为偏好高度 相关。整体来看年轻群体以及大中城市财富奋斗者对广告的免疫程度相对 较高，整体的点击率低于行业大盘，另外资深中产在内容上非常活跃，但 是对

37、广告的互动却不高，对于这类人的影响上，我们更应该采用一些近似 原生化的方式进行触达。而新线城市生活的新青年、新线城市稳定生活者 与知识长者则对广告内容表现的相对活跃，整体CTR较高。 各流量触点的点击率情况 对比分析： 23 头条长视频前贴 头条视频详情页后贴 头条详情页 头条详情页图集 头条开屏 头条问答详情页 头条主端竖版沉浸流广告 头条视频信息流后贴 头条相关视频推荐 头条小视频feeddraw 微头条内流广告 头条信息流 头条搜索结果详情页底部广告 头条视频频道搜索广告 头条搜索广告 大盘CTR 有一定社会地位的资深中产 年轻潮文化追随者 新线城市稳定生活者 大中城市财富奋斗者 追随时

38、代进步长者 新线城市享受生活新青年 数据来源：MI营销洞察平台 数据周期：2020年5月1日-2020年5月31日 0404 商业应用研究 对比不同人群对不同位置的偏好实际各位置TGI表现差异不大。 年轻群体更能接受图片类型内容，图集尾帧的位置TGI相对较高；大中城市追 求财富奋斗者从内容偏好上来看更喜欢观看视频，从广告行为上来看视频前贴 的TGI也相对较高；新线城市享受生活中青年与新线城市稳定生活者对搜索结 果详情页底部广告接受度更高；有一定社会地位资深中产对微头条应用的相对 较多，同时对微头条流内广告也相对关注；而追随时代进步的长者则对视频频 道、小视频形式的广告偏好度更高。 各类人群对各

39、类流量位置的 点击偏好对比： 24 有一定社会地 位的资深中产 年轻潮文化 追随者 新线城市 稳定生活者 大中城市追求 财富奋斗者 新线城市享受 生活新青年 追随时代进 步长者 头条长视频前贴 头条视频详情页后贴 头条详情页 头条详情页图集 头条开屏 头条问答详情页 头条主端竖版沉浸流广告 头条视频信息流后贴 头条相关视频推荐 头条小视频feeddraw 微头条内流广告 头条信息流 头条搜索结果详情页底部广告 头条视频频道搜索广告 头条搜索广告 数据来源：MI营销洞察平台 数据周期：实时数据 0404 商业应用研究 各类人群商业行业偏好： 有一定社会地 位的资深中产 年轻潮文化 追随者 新线城

40、市 稳定生活者 大中城市追求 财富奋斗者 新线城市享受 生活新青年 追随时代进 步长者 美妆护肤护理 交通 日用百货 母婴 应用软件 教育 餐饮美食 家电数码 服饰鞋帽箱包 游戏 家居家装 金融 旅游 运动户外 宠物生活 生活服务 小说动漫阅读 手机电脑 商务服务 25 数据来源：MI营销洞察平台 数据周期：2020年5月1日-2020年5月31日 0404 商业应用研究 26 城市生活的中青年更加注重享受生活服务 中青年群体越来越“宅”已成为不争的事实，在广告方面，无论是 大中城市财富奋斗者，还是新线城市享受生活的中青年都更加偏好 生活服务类的内容。 汽车市场不仅要关注高消费能力群体，新 线

41、城市的稳定生活者其实也同样关注 汽车营销的关注点往往集中在高线城市或者高消费能力的群体，但 随着经济发展，新线城市群体消费能力提升，新线城市稳定生活者 也对汽车有一定的需求，未来汽车营销不妨多考虑下沉市场。 不一定只是年轻人爱旅行，有钱有闲的资 深中产与知识长者同样是不可忽略的重点 群体 提到旅行会更多的关注年轻群体或者大中城市的奋斗者，但数据展 示资深中产以及知识长者经济能力更强，也更加有时间享受旅行， 旅行行业也需要重点关注这两部分群体的高端出行。 “猫狗双全”的年轻群体已是当下一种 常见状态，年轻群体的宠物市场不可 忽略 在年轻群体中对宠物相关内容的偏好度较高。除此之外，年轻群体 同样偏好美妆护肤、游戏等类别。 今日头条人群洞察 助力品牌影响跃升 出品方：营销中心 数据支持： 本报告仅供读者参考。报告中提及分析人群均为18岁以上成年人，所有数据均做脱敏处理，不涉及用户个人隐私。报告中文 字、数据等受中国知识产权法等法律保护，报告所有权归及最终解释权归所有。