1、此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0166 报告摘要 文旅研究团队 旅行社是向公众提供关于可能的旅行、居住和相关 服务，包括服务酬金和条件信息的零售代理机构， 即旅行组织者或制作批发商或批发商在旅游需求提 出前，以组织交通运输，预订不同的住宿和提出所 有其他服务为旅行和旅居做准备的行业机构。受旅 游需求增加、基础配套设施逐步完善以及政策利好 等因素驱动，中国旅行社线下与线上市场发展逐渐 成熟，行业进入快速发展阶段，市场规模持续增长， 预计于 2022 年达到 8.1 万亿元人民币规模。 热点一：居民旅游需求增加，驱动行业快速发展 热点二：城镇化发展、基建成熟，资源充足 热点三：

2、个性化定制趋势明显 随着生活水平提高，居民消费能力增强，根据马斯洛需 求定律，居民消费需求导向由满足生理需要逐渐向自我 实现需要转变。出游是丰富精神世界的重要方式，获得 越来越多居民的青睐，居民出游需求实现进一步增长。 旅行社的出现有效降低出游资源信息不对称的影响，为 消费者提供产品和价格比较的空间，成为帮助消费者实 现高性价比出游的重要角色。 城镇化快速发展，基础配套设施建设进一步成熟，为旅 行社上游交通、住宿和度假玩乐的资源供给提供了重要 支持。 例如， 在交通出行方面， 据国家统计局数据， 2013 年至2017年， 中国民营航空线数从2,876条增加至4,418 条。伴随中国外交关系向

3、好发展和中国政府加大航空基 建投入，预计国际和国内航线未来将进一步增加，有助 于满足消费者多元的出行需求。 在产品同质化竞争激烈的时代，各大旅行社纷纷提供定 制化产品的服务，让消费者能参与到旅游方案生产的过 程，充分发挥自主选择权，生产出符合其个性化需求的 旅游方案，从而优化消费者的体验。在各大平台都能提 供定制化功能的背景下，定制化资源的多样性和最终组 合的价格高低，将成为新一轮竞争的决定要素。 李乐怡 分析师 梁秋兰 分析师 邮箱： 行业走势图 相关热点报告 头豹研究院 | 休闲娱乐系列研究报告 休闲娱乐系列行业概览 中国互联网定制旅游行业概 览 休闲娱乐系列行业概览 2020 年中国冰雪

4、旅游行业概 览 休闲娱乐系列行业概览 2019 年中国婚庆旅游行业概 览 休闲娱乐行业： 旅行社研究居民出游的需求增强，为旅行社的发展提供机遇 400-072-5588 1 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0166 目录 1方法论 . 4 1.1研究方法 . 4 1.2名词解释 . 5 2中国旅行社行业市场综述 . 6 2.1旅行社的定义与分类 . 6 2.2中国旅行社行业的发展历程 . 6 2.3中国旅行社行业的市场规模 . 8 2.4旅行社的产业链分析 . 9 2.4.1上游分析 . 10 2.4.2下游分析 . 11 3中国旅行社行业驱动因素分析 . 12 3.1需求：

5、人均可支配收入增长、消费占比提高、生活水平和教育水平提高 . 12 3.2供给：城镇化发展、基建成熟，资源充足 . 13 3.3技术：互联网技术发展，线上旅行社迎来流量红利和模式创新 . 15 3.4政策：引导旅行社快速、健康发展 . 17 4中国旅行社行业制约因素分析 . 19 4.1上游资源供应商加大直销投入 . 19 4.2无法预知的外部因素 . 20 5中国旅行社行业发展趋势分析 . 21 5.1个性化定制 . 21 5.2深度体验 . 22 rQqNrQpPtOrQsNnPqNqQqP7N8Q6MsQqQtRoOkPoPqRiNrQnOaQqRwONZnPqNwMqRoN 2 此文件

6、为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0166 5.3精准营销 . 22 6中国旅行社行业市场竞争格局 . 24 6.1中国旅行社行业竞争现状分析 . 24 6.2中国旅行社行业的主要参与者 . 25 6.2.1中国国旅股份有限公司 . 25 6.2.2携程网 . 27 3 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0166 图表目录 图 2- 1 中国旅行社行业的发展历程 . 8 图 2- 2 中国旅行社行业市场规模，按总收入计，2013-2022 年预测 . 9 图 2- 3 中国旅行社行业产业链 . 10 图 3-1 中国居民人均可支配收入和人均消费支出，2014-2018

7、 年 . 12 图 3- 2 中国旅行社行业相关政策，2012-2017 年 . 18 图 6- 1 中国国旅商业模式 . 26 图 6- 2 携程网商业模式 . 27 4 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0166 1 方法论 1.1 研究方法 沙利文研究院布局中国市场，深入研究 10 大行业，54 个垂直行业的市场变化，已经积 累了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境，从旅游休闲、信息科技、新能源等领域着手，研 究内容覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业 走向上市及上市后的成熟期

8、， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业 模式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法，挖掘定量数据背后的逻辑，分析定性内容背后的观点，客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院秉承匠心研究，砥砺前行的宗旨，从战略的角度分析行业，从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 头豹本次研究于 2019 年 04 月完成。 5此文件为内部工作稿，仅供内

9、部使用报告编号19RI0166 1.2 名词解释 旅行社：从事招徕、组织、接待旅游者等活动，为旅游者提供相关旅游服务，开展国内 旅游业务、入境旅游业务或者出境旅游业务的企业。 线下旅行社：通过线下门店实现旅行产品和服务推广、运营的旅行社。 线上旅行社： 通过互联网展示旅游产品信息， 为旅游者提供在线交易和相关旅游服务并 独立核算的企业。 地接社：旅游目的地的旅行社，其利用本地人优势,为外地旅行社组织的旅行团提供接 待、服务。 6 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0166 2 中国旅行社行业市场综述 2.1 旅行社的定义与分类 根据世界旅游组织的定义，旅行社是向公众提供关于可能

10、的旅行、居住和相关服务，包 括服务酬金和条件信息的零售代理机构， 即旅行组织者或制作批发商或批发商在旅游需求提 出前， 以组织交通运输， 预订不同的住宿和提出所有其他服务为旅行和旅居做准备的行业机 构。 根据中国 旅行社管理条例 的规定， 旅行社是指从事招徕、 组织、 接待旅游者等活动， 为旅游者提供相关旅游服务，开展国内旅游业务、入境旅游业务或者出境旅游业务的企业。 旅行社以营利为目的，预先或者按照旅游者的要求安排行程，提供交通、住宿、餐饮、 游览、娱乐和导游或者领队等两项以上旅游服务。除此以外，旅行社还可以接受委托，提供 代订交通客票、代订住宿和代办出境、入境、签证手续等服务。 根据商业模

11、式划分， 旅行社可分为线下旅行社和线上旅行社。 线下旅行社指通过线下门 店实现旅行产品和服务推广、运营的旅行社。线上旅行社是通过互联网展示旅游产品信息， 为旅游者提供在线交易和相关旅游服务并独立核算的企业。 2.2 中国旅行社行业的发展历程 新中国成立后，中国旅行社行业经历了初步发展期、快速成长期、积极探索期和多元发 展期（见图 2-1） 。 初步发展（1949-1977 年） 1949 年， 中国福建厦门华侨旅行社成立， 成为新中国成立后第一家旅行社。 1954 年， 中国国际旅行社成立。这一时期的中国旅行社属于政府机构，由国家统一经营管理，主要为 7 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告

12、编号19RI0166 华侨和访华外宾服务，具体包括发售国际铁路联运客票，华侨回国探亲、旅游参观等接待工 作等，在多个沿海直辖市、省会和国际口岸均设立了旅行社的分部。 快速成长期（1978-1998 年） 改革开放后，中国出入境需求快速增长，地方旅游需求多元化发展，对中国旅行社的接 待能力提出新的要求。1980 年，中国青年旅行社成立后，国旅、中旅和青旅凭着先发优势 享有外联权和签证通知权，在中国旅行社行业形成了三足鼎立的垄断局面。 1984 年，国务院相继批复国家旅游局 关于开创旅游工作新局面几个问题的报告和 颁布 旅行社管理暂行条例 后， 外联权逐渐下放， 中国一大批旅行社崛起， 市场竞争激

13、烈， 三大旅行社的寡头垄断地位被冲击，旅行社市场从寡头垄断向垄断竞争转变。 这一阶段，旅游业市场需求爆发增长，旅行社提供的产品和服务日渐丰富，与此同时旅 行社市场出现了非法经营、低价恶性竞争和违规操作等问题。1995 年旅行社质量保证金 暂行规定的颁布和 1996 年旅行社管理条例出台为旅行社市场管理奠定了法治基础， 旅行社市场管理进一步规范化。同时，投资主体性质的限制放宽，导致中国旅行社行业投资 热度高涨，旅行社的数量迅速增加。 积极探索期（1999-2007 年） 互联网技术快速发展，催生线上旅行社。1999 年，携程网和艺龙相继成立，中国线上 旅行社的时代开启， 互联网与旅行社融合的探索

14、取得新进展， 但在这一阶段旅游业的业务主 要由线下的旅行社开展。 多元发展期（2008 年-至今） 2008 年，由于世界金融危机，中国经济受到不良影响，旅游消费需求下降。伴随经济 复苏，中国居民出行旅游的欲望增强，对旅行社旅游消费产品和服务的需求加速增长，线下 旅行社数量逐年增加。移动互联网技术迭代，带来线上旅行社从 PC 端向移动端发展，在线 8 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0166 旅游网络体系不断完善， 线上旅行社发展渐趋成熟。 这一阶段， 线下与线上旅行社分庭抗礼， 线上旅行社的 PC 端和移动端齐头并进，旅游产品服务从同质化向专业化、多元化发展。 图 2- 1

15、 中国旅行社行业的发展历程 来源：头豹研究院编辑整理 2.3 中国旅行社行业的市场规模 中国旅行社线下与线上市场发展逐渐成熟， 行业进入快速发展阶段， 市场规模持续增长。 国家旅游局数据显示，2013-2017 年，中国旅行社行业市场规模从 3.0 万亿元人民币增长 至 5.4 万亿元人民币，年复合增长率为 15.8%（见图 2-2） 。未来五年，中国旅行社行业市 场规模仍将保持 8.3%的年复合增长率继续增长， 并于 2022 年达到 8.1 万亿元人民币规模。 9 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0166 图 2- 2 中国旅行社行业市场规模，按总收入计，2013-202

16、2 年预测 来源：国家旅游局，头豹研究院编辑整理 具体而言，旅行社行业市场规模持续增长，受如下四方面原因驱动： 需求驱动：2014-2018 年中国居民人均可支配收入从 20,167 元上涨至 28,228 元，人 均可支配收入提高为中国居民增强消费能力奠定了坚实的物质基础。居民整体受高等教 育水平大幅上升，审美品位提升，进行产品和服务的创新提出新的要求，有助于促进旅 行社转型升级。 供给驱动：城镇化快速发展，基础配套设施建设进一步成熟，为旅行社上游交通、住宿 和度假玩乐的资源供给提供了重要支持。 技术驱动：互联网和移动互联网迅速发展，为线上旅行社崛起带来流量红利。计算机网 络技术、大数据挖掘

17、和 AI 等技术迭代，支持旅行社实现运营、推广等模式革新。 政策驱动：中国政府通过颁布一系列政策，在基本法规、行业规划、融资、旅游质量和 在线旅行社发展等多个层面鼓励和引导中国旅行社快速、健康发展。 2.4 旅行社的产业链分析 旅行社产业链的上游市场参与者主要是旅游资源供应商， 具体包括交通服务供应商、 住 宿服务供应商、玩乐服务供应商和地接社。旅行社产业链的中游环节主体是旅行社，具体包 10 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0166 括线上和线下的旅行社。下游是涉及旅游产品的销售端，包括了个体游客和企业客户（见图 2-3） 。 图 2- 3 中国旅行社行业产业链 来源：头豹

18、研究院编辑整理 2.4.1 上游分析 产业链上游的交通服务供应商包括航空公司、 铁路公司和汽车租赁公司等， 住宿服务供 应商包括酒店和民宿等， 玩乐服务供应商主要为旅游景区。 中游企业通过将旅游出行资源组 合、加工成旅游产品，售卖给下游的游客，上游的资源采购成本和服务质量直接影响下游的 游客体验。近年来中国城镇化加快，航空和铁路基础建设覆盖范围扩大，酒店及民宿客房供 应增加和景区资源丰富化，为中游旅行社的发展提供了重要基础。 对于产业链上游的企业而言，旅行社采购规模大，消费次数多，属于稳定的客源渠道， 因此旅游资源供应商与旅行社进行业务合作的意愿较强。 旅行社争取到相关资源供应商的代 理资格后

19、，即可顺利采购旅游资源，并获得采购优惠价格。规模大、采购量大的旅行社对旅 游资源供应商的话语权较大， 因此中游规模小的旅行社与规模大的旅行社合作， 利用团购的 方式，降低采购成本，从而获取更多的利润。 旅游业受节假日影响， 旅行社的接待量具有旺淡季之分。 旅游旺季时， 游客多， 交通票、 11 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0166 客房供不应求，形成卖方市场，资源服务供应商议价能力强，存在抬高价格的现象。旅游淡 季时，游客少，交通票、客房供过于求，形成买方市场，掌握客源的旅行社议价能力较强， 将对资源服务供应商提出赠送餐饮等附加服务。 部分旅行社为了提高对上游资源供应商的

20、议价能力，将业务延伸至产业链上游。如，康 辉旅游联合中国旅游文化产业投资基金与河北省旅发委共同投资开发张家口草原天路、 承德 围场、 正定宗教文化等项目和景区。 携程收购如家、 星程酒店和永安旅游等企业的部分股份， 力图成为全方位旅行和资讯服务的提供商。 2.4.2 下游分析 中游旅行社面向的消费者群体广泛，涉及多个年龄段的游客，其购买能力、数量、消 费习惯等要素对中游的发展具有较大的影响。 收入水平较低的消费者以价格为导向，青睐性价比高的旅游产品，对组团出游的接受 程度高；在旅游路线相似的情况下，倾向于选择价格低的旅行社。收入水平较高的消费者 以旅游品质为导向，对旅游产品价格敏感度较低，对旅

21、游产品的质量水平要求高，更青睐 自主定制的高端消费出行方案。 相比较个人游客而言，企业客户消费者凭借较大的人数规模，在集体购买旅游产品时 更具有价格和定制产品的优势，议价能力强。企业客户的购买产品数量多，可获得的客单 价较低；同时，企业客户规模人数较大，在进行产品定制方面的自由程度较高。 在人均可收入水平增长、消费升级和游客经验不断丰富的背景下，下游的消费者的品 位提升，对旅游产品服务品质提出更高的要求，倾向于消费深度体验、个性化定制的旅游 产品，中游的旅行社相应实现产品的转型升级。 12 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0166 3 中国旅行社行业驱动因素分析 3.1 需求

22、：人均可支配收入增长、消费占比提高、生活水平和教育水平提高 消费能力提高， 出游需求增强和观念转化对多元化的旅游产品和服务提出新的要求。 据 国家统计局数据，2014 年-2018 年中国居民人均可支配收入从 20,167 元上涨至 28,228 元，年复合增长率达到 8.8%（见图 3-1） 。中国居民人均消费支出从 2014 年的 14,491 元 上涨至 2018 年的 19,853 元，年复合增长率达到 8.2%。收入水平提高为居民消费支出增 加提供了坚实的物质基础。 随着生活水平提高，消费能力增强，根据马斯洛需求定律，居民消费需求导向由满足生 理需要逐渐向自我实现需要转变。 出游是丰

23、富精神世界的重要方式， 获得越来越多居民的青 睐，居民出游需求实现进一步增长。旅行社的出现有效降低出游资源信息不对称的影响，为 消费者提供产品和价格比较的空间， 成为帮助消费者实现高性价比出游的重要角色。 随着居 民出游的需求增强，对旅行社的依赖程度将提高，为旅行社快速发展提供了机遇。 图 3-1 中国居民人均可支配收入和人均消费支出，2014-2018 年 来源：国家统计局，头豹研究院编辑整理 消费观念转变。据国家统计局数据，2001 年 14 岁及以上人口中，接受过大学教育的 13 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0166 人口占总人口比重达到 9.0%，2016 年该比

24、重上升至 25.4%，居民整体受高等教育水平大 幅上升，居民文化水平提高，审美品位提升，在收入提高的前提下，居民消费面临升级。走 马观花式、 购物式的旅游方式已不能满足居民出游的需求， 个性化和深度体验式旅行成为居 民出游的新追求。为响应观众品位提升，旅行社将不断创新产品和服务，实现运营和推广的 转型升级。 3.2 供给：城镇化发展、基建成熟，资源充足 城镇化快速发展，基础配套设施建设进一步成熟，为旅行社上游交通、住宿和度假玩乐 的资源供给提供了重要支持。 交通出行方面：航空和铁路基础建设覆盖范围扩大。 民营航空。据国家统计局数据，2013 年至 2017 年，中国民营航空线数从 2876 条

25、 增加至 4418 条，年复合增长率达到 11.3%。其中，国际航线数从 427 条增加至 803 条， 国内航线数从 2449 条增加至 3515 条。航线数量增加，消费者对差旅目的地国家和城市具 有更广阔的选择范围，如出境的目的地新增了乌克兰、塞内加尔、乌拉圭等多个不同洲际的 国家和地区， 旅行社差旅交通产品随之丰富。 伴随中国外交关系向好发展和中国政府加大航 空基建投入，预计国际和国内航线未来将进一步增加，有助于满足消费者多元的出行需求。 铁路运输。据国家统计局数据，2014 年至 2018 年，中国铁路营业里程从 11.2 万公 里增加至 13.1 万公里，年复合增长率达到 4.0%，

26、其中，高铁营业里程已达 2.9 万公里，占 比 19.7%。高铁凭借性价比高、速度快的优势，成为短距离出行的优先选择，2018 年高铁 动车组发送 20.01 亿人次，占铁路旅客发送比重近 60.4。在出行领域，高铁目前是航空 运输的有效补充， 其快速发展有助于进一步丰富旅行社产品， 旅行社为满足消费者多元的需 求，针对高铁运输提供一系列增值服务，如抢票、保险和送票上门等，增加了盈利渠道。目 14 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0166 前高铁里程占世界 2/3，伴随“八纵八横”的高铁网建设全面铺开，预计高铁的铺设覆盖范 围将扩大。 住宿方面：酒店客房供给增加，质量服务优化

27、，非标准民宿丰富住宿选择。 酒店客房。据中国旅游研究院数据，2017 年全国星级酒店共计拥有客房 147.06 万 间，同比增长 3.6%，床位 250.55 万张，同比增长 0.9%，星级酒店客房及床位数量增加， 持续为旅行社代理酒店订房服务提供了稳定、充足的住宿资源。基于 2018 年，媒体曝光部 分高档旅游酒店存在卫生问题， 文化和旅游部加大了对酒店卫生、 消防和安全等方面的查处， 多家酒店因不符合要求而被“降星”甚至取消星级资格。为了陷入“降级”的困境，酒店将 严格落实质量标准规范， 全面提升管理水平和服务质量， 旅行社的酒店资源服务质量也将进 一步提高，有助于提高消费者的满意度。 民

28、宿。民宿作为非标准化的住宿设施，符合消费者追求深度体验的诉求和多元化的住 宿需求，近年来中国民宿数量迅速增长。由于民宿行业市场集中度低，较为分散，亟待有效 渠道加速推广， 旅行社凭借流量优势将成为民宿推广的重要平台。 目前中国政府大力提倡开 发全域旅游景点和特色民宿客栈， 预计未来民宿数量将加速增长， 旅行社可提供的住宿资源 增加。 度假玩乐方面：景点数量增加，景区投资加热，特色景区资源将日益丰富。 据中国旅游局数据，2015 年到 2017 年中国 A 级景点从 7,951 家增加至 10,806 家， 年复合增长率达到 16.6%。其中，2017 年中国 5A 景点 250 家，截止 20

29、18 年 10 月达到 259 家。优质景点数量进一步增长，为消费者提供了更多选择的余地，同时为旅行社旅游产 品创新提供了坚实的基础。 此外， 中国景区投资热点持续， 2017 年全国旅游投资达到 1.5 万亿元， 同比增长 16%。 除了特色小镇和主题公园作为常规景点持续发力，夫子庙、特色冰雪旅游、旅游演艺等新兴 15此文件为内部工作稿，仅供内部使用报告编号19RI0166 细分市场有助于满足个性化旅游需求，成为投资的关注对象。未来，伴随投资加热，旅行社 景区资源将日益丰富。 3.3 技术：互联网技术发展，线上旅行社迎来流量红利和模式创新 互联网和移动互联网迅速发展， 为线上旅行社崛起带来流

30、量红利。 计算机网络技术和通 信技术的飞速发展， 中国互联网普及率进一步提高。 据 CNNIC 数据， 2014 年至 2018 年， 中国网民数量从 6.5 亿人增长至 8.2 亿人，年复合增长率达到 6.0%，互联网普及率达到 59.6%。基于移动互联网技术快速发展，移动终端价格的下降及无线网络的广泛铺设，移动 互联网迎来井喷式发展，2018 年移动互联网网民占全体网民比重达到 98.6%。互联网和移 动互联网快速发展带来流量红利， 为线上旅行社提供坚实的用户基础， 同时支持着线上旅行 社从 PC 端向移动端转型，实现创新发展。 计算机网络技术、大数据挖掘和 AI 等技术迭代，支持旅行社实

31、现运营、推广等模式革 新。通过运用计算机网络技术，线上旅行社将线下的交通、住宿和度假景区等资源整理成互 联网产品和服务，在运营和推广方面实现新的突破。 在运营方面， 线上旅行社利用计算机网络技术实现交易自动化， 突破线下旅行社交 易在时间和地域的限制，不仅有效节约了人力成本和场地租赁成本，提高交易效率，而且有 利于收集用户信息，进行二次利用。 在营销推广方面，搜索引擎、社交网络平台、APP 和小程序等互联网技术迭代，丰 富了旅行社的推广渠道，消费者的触达率提高，成交率随之上升。大数据挖掘和 AI 技术发 展之际，线上旅行社可基于大数据挖掘用户信息分析用户画像，通过人工智能算法将交通、 住宿和度

32、假的旅行资源进行分类组合， 为用户匹配最适合的旅游出行方案， 为旅行社实现智 能化精准营销提供了可能。 17 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0166 3.4 政策：引导旅行社快速、健康发展 中国政府通过颁布一系列政策，在基本法规、行业规划、融资、旅游质量和在线旅行社 发展等多个层面鼓励和引导中国旅行社快速、健康发展（见图 3-2） 。 在基本法规层面，2013 年 4 月，全国人大常委颁布中华人民共和国旅游法 ，明确旅 游者的权利，提出旅游规划和促进的方向，提出旅游经营、旅游服务合同、旅游安全、旅游 监督管理、旅游纠纷处理和法律责任等方面的规范要求。2017 年 3 月，国

33、务院颁发旅行 社条例 ，更新了对旅行社设立要求、外商投资、经营要点、监管检查、法 律责任等方面的要求。基本法规层面的不断完善，有效加强对旅行社的管理，保障旅游者和 旅行社的合法权益，维护旅游市场秩序，促进旅游业的健康发展。 在行业规划层面，2013 年 2 月，国务院办公厅颁布国民旅游休闲纲要（2013-2020 年） ，2016 年 12 月，国务院颁布 “十三五”旅游业发展规划 ，中国政府对旅游业发展 提出具体的发展目标和主要的任务和保障措施， 有助于为中国旅游业发展提供指导方向， 加 快建设具有中国特色的国民旅游休闲体系，促进旅游经济发展。 在融资层面，2012 年 2 月，国家旅游局颁

34、布关于鼓励和引导民间资本投资旅游业的 实施意见 ，提出坚持旅游业向民间资本全方位开放、鼓励民间资本投资旅游业、提高民营 旅游企业竞争力、 为民间旅游投资创造良好环境和加强对民间投资的服务和管理。 同年 2 月， 国家七部委颁布关于金融支持旅游业加快发展的若干意见 ，支持旅游企业发展多元化融 资渠道和方式。中国政府在融资层面提出利好政策，有助于为旅行社创造良好的融资环境， 为旅行社市场快速增长提供有力保障。 在旅游质量层面，2015 年 9 月，国家旅游局颁布关于打击组织“不合理低价游”的 意见和关于打击旅游活动中欺骗、强制购物行为的意见 ，明确对“不合理低价”和“欺 骗、强制旅游购物”的认定标

35、准，提出具体的违法处罚处理方式。不仅有助于维护广大旅游 18 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0166 者和旅游经营者的合法权益，而且有利于打击扰乱市场秩序的行为，促进行业健康发展。 在线旅行社层面，2015 年 9 月，国家旅游局颁布关于实施“旅游+互联网”行动计 划的通知 ，鼓励互联网和旅游业融合的具体发展目标和行动措施，有效促进旅行社实现业 态创新、发展模式变革和服务效能提高。2017 年 12 月，国家旅游局颁布旅行社在线经 营与服务规范 ，规定了通过互联网在线经营和服务的旅行社的功能分类、经营基本要求、 旅游信息在线展示要求、 旅游产品在线交易要求和在线经营服务等要

36、求， 为进一步规范旅行 社在线经营行为、 维护消费者权益提供了参考标准， 对在线旅游业的健康发展形成了有力支 撑。 图 3- 2 中国旅行社行业相关政策，2012-2017 年 来源：头豹研究院编辑整理 19 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0166 4 中国旅行社行业制约因素分析 4.1 上游资源供应商加大直销投入 上游资源供应商直销投入比重逐年上升， 反映其逐步减少对线上旅行社的依赖； 尤其在 航空机票和酒店领域，其分销代理投入的比重下降，线上旅行社行业发展受限。 在交通方面，航空机票在“提直降代”政策影响下，代理费用骤降。2014 年，从国资 委要求三大航带头进行“提直

37、降代” ，即在三年内将机票直销比例提至 50%以上，票代理费 在 2014 年的基础上下降 50%。 为响应号召， 国航宣布将国内机票的销售代理费从沿用了 6 年的 3%，下调至 2%，随即南航、海航、东航纷纷跟进。2016 年，中国民航局发布关于 国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知 规定， 明确客运手续费支付标准由按销 售额比例支付改为按每张客票定额支付，合理确定基准定额，可适度浮动，销售代理企业不 得向旅客额外加收客票价格以外的任何服务费。 “提直降代”的政策支持航空公司将更多的 资源及资金分配在直销渠道建设和经营上， 直销渠道逐步成为航空机票主要的售票途径。 机 票客单价高，

38、且属于线上旅行社业务板块营收最高的板块， 线上旅行社代理在航空机票公司 遭“打压” ，其代理售票的比重下降将打击线上旅行社在交通板块的盈利能力。 在住宿方面，酒店对线上旅行社的依赖程度日益上升，弱化了酒店的品牌，同时线上旅 行社价格混战导致酒店行业低价竞争激烈， 线上旅行社代理费加重了酒店的成本支出， 超低 价竞争进一步导致酒店的盈利压缩， 酒店为寻求盈利突破口纷纷提高对直销的投入。 国际酒 店如万豪国际集团、希尔顿集团等，和中国酒店如锦江集团、华住酒店集团等已加强对直销 渠道的经营，其通过打造自有平台，利用酒店专属的移动端 APP，发展会员体系，深化会员 体验，培养会员忠诚度，从而提高对客源的把控能力。酒店对直销的重视程度逐步提高，随 之带来的是对线上旅行社平台分销投入的减少。酒店住宿是线上旅行社第二大主要营收板 20 此文件为内部工作