1、1.中国还是继COVID-19之后的世界增长引擎 1月初，我们主要关注的是选择和家人一起去哪里庆祝农历新年。随后，就在假期开始前几天，武汉宣布封城，把我们所有的计划都搞得一团糟。新冠肺炎疫情的爆发一夜之间改变了我们的生活。遏制新型冠状病毒传播的措施极大地改变了消费者的行为方式和企业的运营方式。从一线员工到高管，所有人都受到了临时旅行禁令的影响，他们转向远程工作，无法进行娱乐活动或外出旅行。尽管中国的复苏势头正在增强，但我们所有人都在努力应对新环境，数字工具和创新已被证明是不可或缺的。在麦肯锡，我们加倍努力，帮助中国客户和同事应对危机。我们还努力与世界其他地区分享关键教训，将重新开放企

2、业的最佳做法联系起来，同时确保工人和消费者的安全。与此同时，我们在过去几个月里进行了广泛的研究，以帮助以中国为重点的消费和零售企业摆脱疫情的影响，并处于有利地位。借助专有见解，我们调查了在Covid -19期间和之后消费者行为如何转变并将继续转变，消费者和零售企业如何应对，以及中国与其他市场相比如何表现。我们与牛津经济研究院(Oxford Economics)合作，绘制宏观经济复苏曲线;每月就可能出现的复苏情况调查高管意见；利用麦肯锡全球研究所(MGI)对长期趋势的研究;参加了我们的每周脉搏调查(pulse survey)，这些调查被多次进行，以评估中国和全球其他44个国家的消费者情绪;深入分

3、析1亿余万条新冠肺炎疫情发生前、发生中、发生后的销售积分数据。 2. 中国快进:新冠肺炎如何加速塑造中国经济的5大关键趋势在过去几个月里，COVID-19在世界各地蔓延，将人类团结在一个共同的经验中，突显了我们社会的脆弱性。作为第一个应对这场危机的国家，中国一直处于新冠肺炎疫情后经济复苏的第一线，也处于疫情引发的社会变化的第一线。稳定国内经济的努力已经开始，尽管中国第一季度的国内生产总值比去年下降了6.8%，根据政府的统计数据，我们的模拟显示经济活动可能在第一季度已经触底。随着经济复苏的形成，中国经济格局的几个重要变化已经变得显而易见。新冠肺炎加速了已经存在的趋势，预示着一个我们可能

4、已经步入正轨的未来即将到来。在本报告中，我们讨论了塑造中国经济的五大趋势，这些趋势由于新冠肺炎危机的爆发而加速或“快速推进”。 3. 新冠肺炎如何改变了中国的消费COVID-19疫情在全球迅速蔓延，在各国政府忙于应对灾难性的健康和经济影响之际，对我们这个时代构成了最大的人道主义挑战。政策制定者面临的挑战是在遏制病毒传播和重启被封锁的经济以确保就业之间找到正确的平衡。零售和消费品包装公司也可以发挥重要作用，不仅可以帮助我们与病毒共存，而且还可以作为就业和社会稳定的来源。从全球角度来看，它们的前景非常不确定。截至9月，许多国家正在与第二波或第三波感染作斗争，而美洲未能阻止第一波感染意味着

5、该地区现在占每日新增病例的55%。相比之下，中国是乐观的。政府有效控制了武汉地区新型冠状病毒的传播，有效控制了病毒的传播。自3月中旬以来，在旅行限制、检测、数字健康和跟踪举措的联合作用下，中国大部分地区都没有病毒。因此，截至9月22日，中国在全球新冠肺炎病例中仅占0.01%。地方卫生部门迅速追踪并遏制了新的疫情爆发，包括6月在北京高调爆发的疫情，这有助于安抚焦虑的消费者。4. 针对新冠肺炎疫情，中国消费者如何改变消费习惯一项针对1亿多购物者的销售点数据分析显示，危机后可能会持续存在四个关键趋势。中国在从近期的新冠肺炎疫情中复苏方面走在前面，许多省份的活动正缓慢恢复到正常水平。工厂重新开始生产，

6、消费者又开始消费。然而，这场危机对中国的购物习惯产生了巨大而持久的影响，对中国乃至全球的品牌都产生了影响。麦肯锡与领先的移动支付解决方案提供商米亚合作，建立了一个基于米亚13万商家、5亿多购物者和50亿多笔交易的样本跟踪分析引擎。样本跟踪分析了覆盖150多个城市(包括武汉和湖北)的31000家门店和1亿多购物者的POS数据。这些数据已于5月10日更新，揭示了四个关键变化，即使在病毒的影响峰值减弱之际，这些变化仍在持续。线下购物正在缓慢复苏，但自由支配支出、夜间购物和震中支出却滞后。在疫情爆发高峰期，线下消费降至正常水平的37%左右，目前正在缓慢恢复。许多地方政府在3月的第一周放松了限制，让商店

7、有机会欢迎那些被隔离在家长达六周的顾客。截至5月10日，线下消费已回升至危机前水平的84%左右。在2020年5月10日之前的两周内，受劳动节假期的推动，消费较危机前水平增长了105%。 5. 在商店和工作场所普遍关闭的情况下，中国的杂货生态系统成为了恢复活力的灯塔，它们亮着灯，运送的货物在寂静的城市里穿行。中国新冠肺炎疫情的爆发，不可逆转地改变了国内零售格局。这一点在食品杂货市场表现得最为明显，食品杂货是消费者维持日常生活所必需的基本食品和产品。这个定义似乎没有必要，但它让人回想起中国杂货店在COVID-19危机最严重时期维持国家稳定(或者更确切地说是保证国内安全)所发挥的关键作用。

8、在商店和工作场所普遍关闭的情况下，中国的杂货店生态系统成为了恢复活力的灯塔，它们的灯亮着，货物在寂静的城市里穿行。在报告中，我们确定了支撑中国杂货零售增长的六大趋势，探讨了主要参与者如何适应新冠肺炎的挑战，并就企业如何做才能赢得中国市场的未来提出了看法。六大结构性趋势推动中国杂货零售市场的发展。我们挑选了推动中国食品杂货市场增长和发展的几个重要趋势，并在相关领域解释它们如何受到新冠肺炎疫情的影响。随着二三线城市需求的释放，在线杂货零售将大幅增长。近年来，在线杂货零售以每年30%以上的速度增长，帮助在线零售在2019年达到10%的市场份额。超过一半的中国消费者已经在网上购买包装食品，超过三分之一

9、的消费者购买生鲜食品。根据我们的COVID-19:中国食品消费调查2020年3月,大流行性流感加速了整个网上购物的频率超过70%,变化最为明显的3和4线城市,从新手和罕见的用户需求进一步释放。这些低线城市将继续是一个战场对新鲜食品电子商务零售商,所有这些公司都在积极扩大覆盖面，同时努力解决物流和供应链问题。 6. 调整以获得最佳状态:数字策略对于品牌来说，与消费者建立有意义、有价值的数字互动比以往任何时候都更重要。在COVID-19危机之前，与中国消费者进行数字化接触的吸引力已经非常高。按日计算，8.55亿中国消费者平均花6小时在手机上，这是美国数字消费者的两倍，每年购买价值2万亿美

10、元的商品和服务。现在，自从中国的疫情爆发和随后的封锁以来，消费者已经变得更加数字化，在他们的手机上购买更多的产品，比如食品杂货，而以前他们会在商店里购买。触及中国数字消费者的挑战也从未像现在这样大。首先，它很贵。在COVID-19之前，获取中国新客户和保留现有客户的成本(过去三年)以每年20%的速度增长。当COVID-19关闭门店和取消公共活动时，数字营销成本进一步上升，几乎每个品牌都加倍努力，以数字方式接触中国消费者，一些品牌将整个营销预算转向了数字方式。复杂性。各大品牌在接触消费者方面有多种多样的选择。中国的大型平台，如阿里巴巴和腾讯(Tencent)，在疫情爆发前就已经很强大，如今变得更加重要，它们巩固了在互联网上的影响力，涉足电子商务、社交媒体、视频、游戏、音乐、地图、新闻和数字支付等方方面面。虽然这听起来像是简单的秘诀，但趋势却朝着相反的方向发展。主要应用已经分裂为成百上千的迷你应用程序和子,新平台的流行像Douyin (TikTok)和Bilibili激增,和生活流媒体已经成为广泛采用,都导致我们称之为“dustification”消费者的注意,这意味着达到消费者过度分散。品牌也有更多的选择与消费者产生私人的流量交流，品牌完全控制，无需第三方平台的成本。腾讯的超级应用微信这就是一个品牌的组合。