1、万 联 证 券 请阅读正文后的免责声明 证券研究报告证券研究报告| |商业贸易商业贸易 双十一双十一线上数据亮眼，线上数据亮眼，颜值经济势不可挡颜值经济势不可挡 强于大市强于大市（维持） 化妆品化妆品双十一双十一电商电商数据跟踪数据跟踪专题专题 日期：2020 年 11 月 16 日 行业核心观点：行业核心观点： 颜值时代下， 化妆品近年来需求日益增长， 加之国潮风起、 新兴营销 手段的推广，化妆品行业高景气度持续，维持行业“强于大市”投资 评级。近期国内疫情控制良好，化妆品社零数据及线上数据继续高近期国内疫情控制良好，化妆品社零数据及线上数据继续高 增，叠加“双十一”到来，建议关注积极拓展品

2、牌和品类矩阵、注重增，叠加“双十一”到来，建议关注积极拓展品牌和品类矩阵、注重 多元化营销以及全渠道布局的多元化营销以及全渠道布局的 A A 股化妆品公司。股化妆品公司。 投资要点：投资要点： 双十一天猫双十一天猫 G GMVMV 实现实现 4 4982982 亿元， 京东涨幅明显亿元， 京东涨幅明显。 2020 年双十一全 网实现销售额为 5250 亿元（2020 年为 11 月 1-3 日和 11 月 11 日 加总数据），同比+28%，再创历史新高。双十一当天天猫销售额占 全网比重为 59.10%，京东为 26.50%。天猫今年新增 11 月 1 日-3 日促销，双 11 全球狂欢季（2

3、020 年 11 月 1 日-11 日）累积成交 额高达 4982 亿元，京东实现销售额 2715 亿元（11 日当天 882 亿 元），同比+33%，增速相较 2019 年增长 4.92 个 pct。本次直播带 货贯穿整个双十一，11 日当天直播带货总额高达 88 亿元， 双十一 期间直播累计时长达 1660 年。 化化妆品延续高景气，客单价大幅增长助推妆品延续高景气，客单价大幅增长助推 GMVGMV 高增长。高增长。据星图数 据、 亿邦动力网显示， 个护美妆在双十一当天销售额行业榜单中排 行第四，天猫双十一品牌交易额过 10 亿榜单中化妆品品牌占据 7 个。利用淘数据统计的数据粗略估计，今

4、年双十一期间（11 月 1 日至11月11日） 化妆品的两个核心一级行业合计成交额为458.31 亿元，已经超过去年整个 11 月的成交额（434.20 亿元）。拆分拆分 量价来看量价来看，今年双十一化妆品成交额单价约为 160 元/件，比去年 11 月整月均价高约 60%，客单价大幅增长助推客单价大幅增长助推 GMVGMV 高增长。高增长。分分 品类来看品类来看， 本次双十一期间， 美容护肤中面膜最为畅销， 彩妆品类 面部彩妆成交额占比最高。 重点上市公司品牌战绩重点上市公司品牌战绩方面方面：品牌品牌板块板块：完美日记完美日记蝉联彩妆销 售冠军； 华熙生物华熙生物双十一润百颜天猫销售额破两亿

5、， 夸迪全平台双 十一销售额同比增长 600%； 鲁商发展鲁商发展旗下颐莲增长明显，玻尿酸 喷雾问鼎品类冠军； 上海家化上海家化电商主力平台成交额同比+25%， 片仔 癀销售额同比+171%；珀莱雅珀莱雅天猫平台销售额同比增长超 50%；丸丸 美美在天猫、 唯品会、 京东国货眼部护理类均排名第一。 御家汇御家汇淘系 店铺交易额同比增长超 100%，御泥坊再夺面膜冠军；贝泰妮贝泰妮旗下 薇诺娜天猫官方旗舰店销售额破 7 亿元（同比+105%） ，登顶天猫 美妆国货 NO.1。代运营板块：代运营板块： 壹网壹创壹网壹创 GMV 破 50 亿；若羽臣若羽臣 全网 GMV 同比+95%；丽人丽妆丽人丽

6、妆双十一成交额超 30 亿；宝尊电商宝尊电商销 售额达 165 亿元,同比+54.8%。 风险因素：风险因素：市场竞争加剧、本土品牌高端化不及预期、质量安全。 商业贸易商业贸易行业相对沪深行业相对沪深300300指数表指数表 数据来源：数据来源：WIND,万联证券研究所 数据截止日期：数据截止日期： 2020 年 11 月 13 日 相关研究相关研究 万联证券研究所 20201111_化妆品行业三季报 综述_AAA_疫情后行业恢复迅猛，期待国货美妆 Q4 进一步爆发 万联证券研究所 20201023_行业专题报告 _AAA_9 月化妆品电商数据跟踪 万联证券研究所 20200911_行业专题报

7、告 _AAA_8 月化妆品电商数据跟踪 分析师分析师: : 陈雯陈雯 执业证书编号： S0270519060001 电话： 邮箱： 研究助理研究助理: : 李滢李滢 电话： 邮箱： -10% 2% 14% 26% 37% 49% 商业贸易沪深300 证 券 研 究 报 告 证 券 研 究 报 告 行 业 专 题 报 告 行 业 专 题 报 告 行 业 研 究 行 业 研 究 万 联 证 券 证券研究报告证券研究报告| |商业贸易商业贸易 万联证券研究所 第 2 页 共 15 页 目录目录 1 1、全网、全网 GMV 5250GMV 5250 亿元

8、，天猫京东创历史新高亿元，天猫京东创历史新高 . 3 3 2 2、化妆品延续高景气，颜值经济势不可挡、化妆品延续高景气，颜值经济势不可挡 . . 5 5 行业：双十一期间化妆品延续高景气，客单价大幅增长助推 GMV 提升 . 5 品类：美容护肤中面膜最为畅销，彩妆品类面部彩妆成交额占比最高 . 6 3 3、重点上市公司品牌战绩汇总、重点上市公司品牌战绩汇总 . 8 8 （1）品牌板块： 完美日记蝉联彩妆销售冠军，多品牌战绩亮眼 . 8 （2）代运营板块： 壹网壹创 GMV 破 50 亿，若羽臣全网 GMV 同比+95%. 8 4 4、投资建议、投资建议 . 1313 5 5、风险提示、风险提示

9、 . 1414 图表 1：历年双十一全网销售额及同比增速 . 3 图表 2：双十一当天各大平台销售额占比 . 3 图表 3：双十一当天各时间段销售额和包裹数 . 3 图表 4：双十一当天平台海外购销售额占比 . 3 图表 5：天猫历年双十一 GMV 情况 . 4 图表 6：京东历年双十一 GMV 情况 . 4 图表 7：双十一带货总额 TOP3 主播. 5 图表 8：头部主播李佳琦双十一直播预告清单 . 5 图表 9：淘系平台 2019 年 全网总订单量达到 4100 万单,同比增长 35%。 资料来源：各品牌公众号、亿邦动力网、公开资料整理、万联证券研究所 万 联 证 券 证券研究报告证券研

10、究报告| |商业贸易商业贸易 万联证券研究所 第 10 页 共 15 页 具体来看：具体来看： (1)(1) 华熙生物：华熙生物：双十一润百颜天猫销售额破两亿，夸迪增长明显双十一润百颜天猫销售额破两亿，夸迪增长明显 据华熙生物公众号显示， 旗下四个核心品牌双十一战绩亮眼。 其中主打玻尿酸产品的 润百颜天猫销售额破两亿，京东销售额同比+218%，淘C渠道GMV破亿；夸迪全网GMV超 1.6亿元，同比+600%；米蓓尔天猫整体销售额超2800万元；BM肌活整体销售额超2000 万。 图表16：华熙生物四大核心品牌战绩 品牌品牌 战绩战绩 润百颜润百颜 天猫全平台双十一破两亿，次抛销售累计 1250

11、 万支，稳居天猫精华类目国货第一，王牌水 润次抛累计销售 741 万只； 京东双十一销售额同比增长 218%；淘 C 渠道双十一 GMV 破亿，同比+62%。 夸迪夸迪 全平台双十一突破 1.6 亿元，同比增长 600%；截止 11 月 11 日 8 点天猫渠道累计销售额 8800 万，同比增长 8800%，次抛累计销售 510 万支，在天猫国货精华类目中名列前茅；经 销商渠道销售额突破 7800 万，同比增长 350%。 米蓓尔米蓓尔 天猫整体销售额突破 2800 万，粉水累计销量突破 18 万瓶，乳霜累计突破 12000 瓶。 BMBM 肌活肌活 整体销售额超 2000 万，全店前一小时销

12、售额同比+50%。 资料来源：华熙生物公众号、万联证券研究所 (2)(2) 鲁商发展鲁商发展: : 颐莲增长明显，玻尿酸喷雾问鼎品类冠军颐莲增长明显，玻尿酸喷雾问鼎品类冠军 天猫、京东双平台榜单显示，双十一期间福瑞达美业旗下品牌“颐莲”较去年双十一 同期增长269%。 明星单品玻尿酸补水喷雾全网销售60余万瓶， 玻尿酸喷雾类排名第一， 问鼎品类销量与销售额双冠王；专注微生态科学护肤品牌“瑷尔博士”销售同比增长 1791%； 瑷尔博士爆款单品益生菌水乳销售相较去年同期增长1030%， 前导精华与去年 同期相比增长3645%。 图表17：专注微生态科学护肤品牌“瑷尔博士”产品 图表18：颐莲明星单

13、品玻尿酸补水喷雾 资料来源：福瑞达医药集团、万联证券研究所 资料来源：天猫官方旗舰店、万联证券研究所 万 联 证 券 证券研究报告证券研究报告| |商业贸易商业贸易 万联证券研究所 第 11 页 共 15 页 (3)(3) 上海家化：电商主力平台成交额同比上海家化：电商主力平台成交额同比+ +2525% %，片仔癀销售额同比片仔癀销售额同比+ +171171% % 据上海家化公众号显示，今年双十一（10月21日-11月11日）公司电商主力平台成交 额按照同口径同比+25%，在天猫国货美妆增长近30%，在天猫母婴增长超40%。按品牌 来看，片仔癀、玉泽、启初、六神销售额分别同比+171%、+13

14、1%、41%、35%，其中高 夫为男士护肤国货NO.1，启初位列宝宝护肤类第二。按产品来看，玉泽旗下多个美容 护肤产品出货量高涨， 高夫蓝色高端线、 双妹夜上海顾盼生辉套装、 片仔癀牙火清 牙膏、六神沐浴露/洗发水等产品同比增幅明显。 图表19：上海家化旗下品牌销售额增速明显 资料来源：上海家化公众号、万联证券研究所 图表20：上海家化双十一期间热销产品 图片图片 产品产品 战绩战绩 图片图片 产品产品 战绩战绩 玉泽积雪草安心 修护面膜 共售出近 900 万片 双妹夜上海顾盼生 辉套装 同比增长 178% 玉泽皮肤屏障修 护保湿霜 共售出 50 万罐 六神沐浴露/洗发水 同比增长 114%

15、启初婴儿多效倍 润面霜 共售出近 100 万罐 片仔癀牙火清牙膏 同比增长 270% 高夫蓝色高端线 同比增长 30% 资料来源：上海家化公众号、万联证券研究所 万 联 证 券 证券研究报告证券研究报告| |商业贸易商业贸易 万联证券研究所 第 12 页 共 15 页 ( (4) 4) 丸美股份丸美股份: : 天猫、唯品会、京东平台国货眼部护理排名均为第一天猫、唯品会、京东平台国货眼部护理排名均为第一 据公司2020双11终极战报显示：双十一全网GMV超2.7亿（同比+41%） ，在天猫、唯品 会、京东国货眼部护理类均排名第一，天猫旗舰店客单价同比+180%，明星爆款丸美 小红笔眼霜累计销售额

16、超过75000支、丸美蝴蝶绷带眼膜累计销售超150000盒、新品 首发丸美樱花水全网售罄，更有超级Top主播李佳琦、薇娅、辛巴以及明星王祖蓝等 直播带货。并在北京首都机场、重庆和杭州巨幕LED、影院等强势刷屏，覆盖全国217 个城市、1011家影院，1680000+场强势曝光。 图表21：丸美小红笔眼霜 图表22：丸美蝴蝶绷带眼膜 资料来源：丸美旗舰店、万联证券研究所 资料来源：丸美旗舰店、万联证券研究所 图表23：薇娅直播丸美小红笔眼霜 图表24：机场、影院强势刷屏 资料来源：丸美旗舰店、万联证券研究所 资料来源：丸美旗舰店、万联证券研究所 万 联 证 券 证券研究报告证券研究报告| |商业

17、贸易商业贸易 万联证券研究所 第 13 页 共 15 页 ( (5 5) ) 御御家汇家汇: : 淘系店铺交易额同比增长超淘系店铺交易额同比增长超1 10000% %，御泥坊御泥坊再夺面膜冠军再夺面膜冠军 据公司双11战报显示： 11月1日-11日11点55分， 御家汇旗下淘系所有店铺累计交易额 超5亿， 同比增长超过100%。 其中， 御泥坊氨基酸泥浆面膜在1分钟时间内卖出10万瓶， 该款单品全年累计销售已超700万瓶，成为名副其实的“面膜销量冠军” 。御泥坊也再 次成为天猫全年面膜销量第一的品牌。 国际品牌代理业务国际品牌代理业务方面方面， 城野医生拿下天猫国 际品牌销售第一；露得清a醇夺

18、得天猫国际晚霜类目销量第一；李施德林漱口水更是 稳居品类的全年销售冠军，数字甩出第二名一倍多。 图表25：御泥坊泥浆面膜 图表26：代理的城野医生Labo水 资料来源：御家汇公众号、万联证券研究所 资料来源：御家汇公众号、万联证券研究所 4 4、投资建议、投资建议 颜值时代下，化妆品近年来需求日益增长，加之国潮风起、新兴营销手段的推广，化 妆品行业高景气度持续，维持行业“强于大市”投资评级。近期国内疫情控制良好，近期国内疫情控制良好， 化妆品社零数据及化妆品社零数据及 “双十一”“双十一” 促销期间促销期间线上数据继续高增，线上数据继续高增， 建议关注积极拓展品牌和建议关注积极拓展品牌和 品类

19、矩阵、注重多元化营销以及全渠道布局的品类矩阵、注重多元化营销以及全渠道布局的A A股化妆品公司。股化妆品公司。 万 联 证 券 证券研究报告证券研究报告| |商业贸易商业贸易 万联证券研究所 第 14 页 共 15 页 5 5、风险提示、风险提示 （1 1）市场竞争加剧风险。市场竞争加剧风险。我国化妆品业虽然相对于西方发达国家起步比较晚，但是 发展迅速，各种品类如护肤、彩妆、婴儿用品的规模持续扩大，如今品牌化的发展使 化妆品行业之间的竞争迈向更高层次的阶段， 各种形式的营销战打响， 需关注市场竞 争加剧风险。 （2 2）本土品牌高端化不及预期风险。本土品牌高端化不及预期风险。由于高端市场早已被

20、国际大牌抢占，若国内企 业要走高端化之路，则需在品牌建立、研发、营销、渠道布局等方面做出反应，而最 终消费者是否能买账将直接决定了企业高端化是否成功。 需关注本土品牌高端化不达 预期风险。 （3 3）质量安全风险。质量安全风险。质量安全是被认为是化妆品消费者普遍关注的问题，近年频 繁爆出有些化妆品公司使用低劣原料生产、违规使用部分添加剂或激素、微量元素 添加超标、细菌超标、销售仿制品假货等，使得消费者对部分品牌印象大打折扣， 需关注化妆品的质量安全风险。 万 联 证 券 证券研究报告证券研究报告| |商业贸易商业贸易 万联证券研究所 第 15 页 共 15 页 行业投资评级行业投资评级 强于大

21、市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10以上； 同步大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10至-10之间； 弱于大市：未来6个月内行业指数相对大盘跌幅10以上。 公司投资评级公司投资评级 买入：未来6个月内公司相对大盘涨幅15以上； 增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5至15； 观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅5至5； 卖出：未来6个月内公司相对大盘跌幅5以上。 基准指数 ：沪深300指数 风险提示风险提示 我们在此提醒您，不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准。我们采用的是相对评级体系，表示投资 的相对比重建议；投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况，比如当前的持仓结构以

22、及其他需要 考虑的因素。投资者应阅读整篇报告，以获取比较完整的观点与信息，不应仅仅依靠投资评级来推断结论。 证券分析师承诺证券分析师承诺 本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，以勤勉的执业态度，独立、客观地 出具本报告。本报告清晰准确地反映了本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意 见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。 免责条款免责条款 本报告仅供万联证券股份有限公司（以下简称“本公司” ）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其 为客户。 本公司是一家覆盖证券经纪、投资银行、投资管理和证券咨询等多项业务的全国性综合类证券公司。本

23、公司具 有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。在法律许可情况下，本公司或其关联机构可能会持有报告中提到 的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问或类似的金融服 务。 本报告为研究员个人依据公开资料和调研信息撰写，本公司不对本报告所涉及的任何法律问题做任何保证。本 报告中的信息均来源于已公开的资料，本公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所 表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。研究员任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失 的书面或口头承诺均为无效。 本报告的版权仅为本公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表和引 用。 未经我方许可而引用、刊发或转载的,引起法律后果和造成我公司经济损失的,概由对方承担,我公司保留追究的 权利。 万联证券股份有限公司万联证券股份有限公司 研究所研究所 上海 浦东新区世纪大道1528号陆家嘴基金大厦 北京 西城区平安里西大街 28 号中海国际中心 深圳 福田区深南大道 2007 号金地中心 广州 天河区珠江东路 11 号高德置地广场