1、内容生态下的搜索营销 营销中心 出品 2020年10月 2 用户搜索行为向内容平台迁移 行业趋势 内容生态激发用户搜索 平台洞察 内容生态下的搜索营销价值 特色优势 搜索广告助力品牌构建营销链路 营销案例 行业趋势 3 01 83.1% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 2015年12月 2016年12月 2017年12月 2018年12月2019年6月2020年3月 2015.12-2020.3

2、手机搜索用户规模及使用率 用户规模使用率（占手机网民占比） 65.0% 97.1% 台式电脑/笔记 本电脑 手机 搜索引擎用户使用设备 4 用户搜索行为从PC端向移动端转移移动搜索用户使用率高达八成以上 数据来源：CNNIC中国网民搜索引擎使用情况调查，2019.6数据来源：CNNIC中国互联网发展状况统计调查，2020.3 5 四成移动搜索用户单次使用5分钟内容平台在移动用户时长TOP5位列三席 3.5% 5.2% 14.4% 34.3% 42.6% 1小时以上 30-60分钟 16-30分钟 5-15分钟 小于5分钟 移动搜索用户平均单次运行时长分布 数据来源：中国移动搜索市场研究报告，比

3、达数据中心，2019年H1 5.0% 7.2% 7.6% 19.5% 25.3% 综合电商 在线视频 综合资讯 短视频 即时通讯 中国移动互联网典型细分行业总时长TOP5 内容平台 数据来源：QuestMobile中国移动互联网2020半年大报告，2020年6月 6 16.8% 23.6% 26.8% 32.4% 37.3% 其他 扩充知识 解决待定疑问 工作/学习资料 了解即时资讯 用户主要搜索内容分布 数据来源：中国移动搜索市场研究报告，比达数据中心，2019年H1 7 受众搜索不同内容，会选择使用 不同的媒体。 网民平时有浏览热点内容/商品信息并 搜索的习惯。 受众表示产品相关视频在他们

4、做决策 时很有帮助。 数据来源：秒针系统移动网民线上搜索行为定量调研（ N=1000），2019年 ; Visible Measures. 8 已成行业共识 信息来源：根据网络公开资料整理， 36氪： 新华网： 经济观察网： 02 平台洞察 9 10 推荐引擎+搜索引擎 爆款收益+搜索流量刺激时效内容+长效内容 11 内容页均设置搜索入口 页面顶部搜索栏滚动更新 头条热搜 历史搜索记录 千人千面一键直达 强化搜索入口简化搜索路径搜索与信息流关联 12 烹饪 早教绘画 英语动画 抖音用户每天搜索次数超过 数据来源：抖音创作者大会，2020年9月 13 21.58% 23.58% 24.38% 2

5、6.74% 51.46% TOP5 TOP4 抖音 今日头条 TOP1 用户搜索信息常用APP TOP5 生活窍门 吃喝玩乐 知识学习 健康瘦身 影音娱乐 美妆造型 除螨喷雾 湖人直播免费观看 定点停车技巧 小程序弯道超车抖音 三星S0快充 神州租车 蜡笔小新动态壁纸 健身房健身小白入门 传奇手游下载排行榜 挑战腹肌 展缓转全集讲解 猪猪素描 于晓光塑料韩语 南昌风景 王者荣耀馈赠皮肤礼包 金吉鸟健身 大宋少年志 招商银行联名卡皮卡丘 西装定制 武汉夜宵美食 红豆薏米茶做法图解 照相软件 极速大乱斗游戏下载 火影忍者手里剑 你好呀勇士下载入口 万国觉醒 瓜瓜龙英语 青云诀红包版 斑马思维49元

6、10节课 零基础羽毛球 海报设计网站 画啦啦9.9限时抢购 附近的健身房 高途课堂9元16节课 皮带男士真皮 编程猫少儿编程 王饱饱麦片29.9元3包 拉萨王红地 怎么跑步减脂 李子柒螺蛳粉 张家界 星空失恋博物馆 6屏幕私人小型健身房 下棋教学 花西子蜜粉饼 纽西之谜隔离霜 colorkey唇釉 化妆教程视频 膏药推荐 上海迪士尼酒店 完美日记 古典舞教学 膜法世家绿豆泥面膜 美容手法 瑜伽 成都旅游景点 十二星座公主口红 跑酷 普拉提 倒三角训练营 数据来源：调研，N=5,968，2020年8月 70-80岁老年人旅游攻略 女子搏击 14 构建 03 特色优势 15 流量价值 崭新的流量蓝

7、海 链路价值 品牌占位的收口 场景价值 高效灵活的触达方式 生态价值 IN-APP整合营销的一环 16 流量价值 崭新的流量蓝海 用户基数大 流量有特色 流量成长快 6亿DAU 图文+短视频转化效果好 搜索流量远未触顶 数据来源：，2020月8月，含抖音火山版 17 整体今日头条抖音 近一年搜索量级增长2倍 一年整体增长近2倍 16.0 24.3 2019年12月2020年8月 人均月搜索频次 +52 % 用户搜索频次持续上升 数据来源：，2020年9月 流量价值 崭新的流量蓝海 18 广度：用户搜索广泛覆盖一级行业深度：用户有针对二级细分行业的搜索需求 数据来源：平台用户数据，2020年8月

8、数据来源：平台用户数据，2020年8月 职业教育 学历教育 兴趣教育 K12教育 幼儿教育 语言及留学 教育行业某单日搜索词云 流量价值 崭新的流量蓝海 19 视频搜索的信息传递效率更高 “图文+视频”搜索广告效果更好 传统图文搜索127s视频内容搜索37s CVR 2.5倍 图文+短视频搜索广告 VS 单一图文搜索广告 数据来源：，2020年9月 流量价值 崭新的流量蓝海 20 链路价值 品牌占位的收口 内容强激发随看随搜的环境 搜索强持续用户搜后继续搜 信息强召回搜索能够召回错失的用户 21 “看后搜”是内容生态下搜索的主流 搜索动作 57.74% 17.23% 25.03% 看 打开AP

9、P30秒后，先浏览后搜索 打开APP30秒后连续搜索 打开APP30秒内搜索 数据来源：，2020年9月 搜索让品牌可以对用户随时随地“重现” 22 用户对商业信息存在复现需求搜索帮助意向用户找回错失的信息 需供 怎么搜到广告 怎么搜到抖音小游戏 搜索即可获得品牌信息 搜索后无法获得转化信息 以前打开抖音都是猿辅导宣传， 现在都消失了，我是搜索进来看 的。 59 在哪里下载，我找不到，可是我 很想玩TTTT 725 链路价值 品牌占位的收口 23 场景价值 高效灵活的触达方式 多类型投放图文+视频，品牌+竞价 多创新玩法超级品专/直播品专等独特场景 强内容联动协同明星/直播等内容打组合拳 品牌

10、专区、超级品专 竞价广告关键词 支持多类转化目标 彩蛋 品牌专区明星品专 彩蛋直播品专（预约/导流） 24 场景价值 高效灵活的触达方式 第一触点 排他展示 内容联动 爆款打造 获客提效 转化达成 常规品专 如意卡片 官网 25 CTR=30-50% 场景价值 高效灵活的触达方式 超级品专品牌专区搜索彩蛋 26 场景价值 高效灵活的触达方式 明星品专直播品专-直播前预约 预约按钮 直播预告信息 预约直播品专 直播简介 直播间人数披露 直播间红包 直播间入口 直播品专-直播中导流 品牌横版视频 明星/节目IP抖音号 27 场景价值 高效灵活的触达方式 应用转化线索转化 购 买 微 信 投 票 抽

11、 奖 在 线 咨 询 下 载 开 始 表 单 提 交 页 面 访 问 付 费 注 册 激 活 安 装 下 载 曝光 点击 访问 激活/安装 次留/付费 浅 层 转 化 深 层 转 化 点击出价 （CPC） 转化出价 （oCPM、 oCPC） 优化模型成熟，支持多类深度转化达成30+竞价样式，用户体验和效果兼得 抖音今日头条 首刷第1-10位混排展示1条广告联合混排，前三位最多可出3条广告 应用转化线索转化应用转化线索转化 反馈 数据 优化 模型 28 生态价值 IN-APP整合营销的一环 IN-APP ADS IN-APP MESSAGING IN-APP SEARCH IN-APP PURC

12、HASE 在APP内，将分散独立的营销场景，综合成一个 整体，以产生协同效应。 IN-APP整合营销 29 生态价值 IN-APP整合营销的一环 搜索意图促进信息流个性化推荐信息流推荐技术驱动搜索个性化 上一次搜索“英语”下一次打开APP推荐相关信息 除用户手动搜索外，推荐内容满足用户搜索潜在需求 搜索框内置关键词 文章下方关键词 猜你想搜 热榜 30 生态价值 IN-APP整合营销的一环 联合教育、游戏等多个客户针对不同用户路径进行投放实验： 路径1 路径3 路径4 信息流广告 触达（未转化） 搜索广告 触达 信息流广告 触达 信息流广告 触达 本品搜索广告 触达 竞品搜索广告 触达 实验设

13、计：通过对用户路径的研究，看“信息流+搜索”带来的增量价值 路径2未被信息流广告触达 仅被搜索广告 触达 【 路径2 vs 路径1】 搜索广告能触达多少信息流触达不到的用户？ 【 路径3 vs 路径1】 信息流触达用户后，搜索广告能带来多少转化增量？ 【 路径4】 信息流触达用户后，竞品搜索广告抢夺率有多少？ *竞品抢夺率=竞品搜索广告转化/搜索广告总转化 实验希望回答三个问题： 31 生态价值 IN-APP整合营销的一环 数据来源：，2020年10月 信息流广告触达用户= 广告主目标人群流量分布 N 信息流广告触达不到的用户 搜索广告触达用户= 12%N14%N “信息流+搜索”提升触达效率

14、“信息流+搜索”提升转化效率 缺少搜索广告可致用户流失 只投放信息流广告信息流广告+搜索广告 不同广告投放方式转化量 24%+ 本品投放 信息流广告 竞品投放 搜索广告 投放信息流广告未投放搜索广告 竞争对手承接 50%+转化增量 搜索广告能触达多少信息流触达不到的用户？信息流触达用户后，搜索广告能带来多少转化增量？信息流触达用户后，竞品搜索广告抢夺率有多少？ 32 日常818前818期间818后 搜索广告GMV占比 +2.5倍 数据来源：，2020年8月 搜索广告占比=搜索广告带来的GMV/平台整体广告带来的GMV 某汽车客户投放广告后，品牌号搜索提升 25.8% 数据来源：，2020年9月

15、 生态价值 IN-APP整合营销的一环 搜索是内容传播的增量 搜索是私域沉淀的增量搜索是广告转化的增量 直播当天，搜索量提升 1-14倍不等 数据来源：，2020年8月 抽样：8月份直播且投放FeedsLive的客户 直播前预热活动，搜索量有提升 品牌号人均搜索量 品牌号新增搜索人数 45.8% 33 搜 索 图文 短视频 直播 生态价值 IN-APP整合营销的一环 04 营销案例 34 新品上市节点营销爆款运营转化变现 成熟品牌通过品牌专区实现关键词占位；初期品牌通过竞价搜索促成持续转化 35 广 汽 传 祺 长 期 经 营 ， 优 化 品 牌 信 息 传 播 环 境 品牌词： 广汽传祺、传

16、祺、传祺汽车、传祺车 车型词： 传祺GS4、传祺GS5、传祺GS3、传祺GS8、传祺GS7、传祺GM6、传祺GM8、传祺 GA4、传祺GA6、传祺GA8、GS4、GS5、GS3、GS8、GS7、GM6、GM8、GA4、 GA6、GA8、gm6传祺、gs4传祺、gs5传祺、ga6传祺、gs3传祺、ga4传祺 位置点击CTR 第一位56669.48% 第二位1695728.36% 第三位43527.28% 第四位20193.38% 第五位25064.19% 拦截阅读路径 优先展示传祺内容 搜索指定关键词 置顶前五条展示品牌专区内容 【投放效果】 【投放词】30个 如 意 卡 片 官 网 头 条 号

17、 百 科 常 规 品 专 36 红 豆 薏 米 茶 新 品 长 期 优 化 ， 竞 价 广 告 酝 酿 爆 款 销 量 长期运营，积累针对多层人群的拓词策略 核心人群 意向人群 潜在人群 品牌词 品牌名称/品牌官网 产品词 红豆薏米茶/薏米茶/ 明星红豆薏米茶 功效词 祛湿/除湿/排毒 618期间，日消耗峰值是往常的2倍 2020/6/82020/7/102020/6/15-2020/6/20 数据来源：，2020年8月 红豆薏米茶搜索广告消耗趋势图 37 沃 尔 沃 X C 4 0 新 车 上 市 ， 多 入 口 联 动 ， 创 新 组 合 引 爆 全 域 声 量 实际点击 534万+ 实际

18、曝光 1.98亿+ 霸屏信息流CTR 1.75% 高于5-6月XC40常规信息流的效果 创新广告产品组合、两大入口联动，一站式超强曝光效应，引爆XC40新车上市声量 创意形式聚焦注意力 抢占第一视觉入口 定向优质流量引导 搜索彩蛋 霸屏PLUS 超级品专 38 某 K 1 2 广 告 主 秋 季 课 项 目 招 生 ， 营 销 旺 季 迅 速 抢 占 市 场 信息流广告：仿电商样式落地页 9元课程，提升转化有效性 搜索广告：今日头条+抖音双端 不同场景触达目标受众 数据来源：，2020年10月 39 精 灵 盛 典 游 戏 大 推 ， 广 告 + 代 言 人 效 应 迅 速 拉 新 8月20日

19、 游戏大推 搜索品牌词上涨4倍+ 大推前3天（8月17日） 尚未投放代言人素材，词云以游戏相关词为主 大推后3天（8月23日） 投放代言人广告后，除品牌词外，代言人关键词增加 数据说明：底图蓝色为搜索品牌词的分天趋势，来源，2020年8月 40 美妆广告主多场景步步为“赢”，完成“种草-长草-拔草”完整链路 认知转化 广告投放-长草 内容运营-种草搜索-拔草 泡泡面膜 补水面膜 面膜 推荐 其他 清洁面膜 中腰部达人测试/内容测试 引导到商品橱窗，促进分享转化 鼓励晒单，自带购物车功能 启用头部达人，口碑发酵 冲击好物榜 用户分析洞察，准备搜索词投放 继续使用达人带货的方式 充分利用成功经验，投放注重整体性 41 数据来源：，2019年9月 投放效果：搜索+信息流带来消耗峰值，搜索量衰落更缓慢 消耗峰值（9月21日）前：产品词品牌词 消耗峰值（9月21日）后：品牌词产品词 品牌对用户决策的影响加强 搜索营销通案 2020年10月 定位：内容生态下的搜索营销 为什么做搜索： （用户侧）构建多元稳定的内容生态 （商业侧）四大价值 商业侧哪四大价值： 流量价值 链路价值（收口） 场景价值（产品） 生态价值（必选）*验证