1、 商家直播：2020直播电商突破点 直播是商家的标配新渠道及增长新引擎 为什么这些行业在直播间爆发了 新品牌撬动直播间的新消费人群 01商家直播： 2020直播电商突破点 天猫双11，主播及商家们在淘宝直播继续爆发 2020年的天猫双11，淘宝直播继续保持了高速增长，将近3亿用户涌入直播间，淘宝直播的GMV同比翻一番以上。 10月21日零点，天猫双11预售活动正式开启，粉丝们的购买欲望在直播间里瞬间爆发。第一个小时，12个单品销售额破亿。 其中商家直播成为直播电商的新突破点。过去12个月里，参与淘宝直播的商家数量增幅超过220%。 数据数据说明说明：GMVGMV包含直播直接成交、预售定金、支付

2、尾款金额；包含直播直接成交、预售定金、支付尾款金额； 天猫双天猫双1111期间指期间指20202020年年1111月月1 1日日1111月月1111日日 诞生了33个过亿直播间，近500个千万直播间 截至2020年11月11日24点，2020年的天猫双11期间，33个淘宝直播间成交额过亿。 近500个直播间成交过千万，包括天猫商家、集市商家、新农人运营的店铺，直播成为商家增长的新引擎，国货、国际品牌、 新品牌都在淘宝直播快速发展。成立54年的澜沧古茶，去年入驻天猫并开始直播，就在今年双11突破了千万成交。 大家电及生活电器类品牌在过亿商家直播间中占比有了明显增加，国产品牌的占比也达到了53%。

3、 雅诗兰黛 华为终端 L a n c o m e 法 国 兰 蔻 海尔官方旗舰店 小米官方旗舰店 欧莱雅旗舰店 苏宁官旗 SHISEIDO资生堂官方旗舰店 荣耀官方旗舰店 LAMER海蓝之谜 国产品牌 其他品牌53% 大家电、生活电器其他品类 部分过亿直播间过亿商家直播间品类分布 国产品牌在过亿商家直播间占比 商家蜂拥直播间，25月商品数量增幅最为明显 商家们的积极参与，也为直播间丰富了品类生态，扩充了商品池规模。从2019年1月到2020年10月，淘宝直播间的商品池数 量有了质的飞跃。 特别是今年2月5月，商品数量增幅最为明显，直播间已经成为品牌营销的重要据点。 1月2月3月4月5月6月7月

4、8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 淘宝直播商品数量增幅 2019 2019 年年2020 2020 年年 从“亲”到“宝宝”，商家直播间频出热词 从淘宝旺旺的“亲”，到淘宝直播的“宝宝”。商家对消费者的昵称，正随着购物场景的变化而不断改变。除了“亲”，在 沟通信息更为密集的直播间里，也诞生了不少与直播电商相关的网络热词。例如，“三二一，上链接”、“尾款人”、“琦 乐无穷”等。 外界对直播间的关注度也在不断提升。2020年1月1日到2020年11月10日，关键词“淘宝直播”的搜索指数整体同比上升近 30%，咨询指数环比上升300%。 02直播是商家的标配新渠道

5、 及增长新引擎 天猫核心商家开播率超90%，直播成商家增长新引擎 直播电商的猛烈发展势头下，商家们的注意力越发集中到这片新兴的营销土壤。在店铺内进行“自播”成为商家消费者运营的标配。 2020年至今，天猫核心商家开播率超过90%。从产品类目上看，涉足和深耕于此商家正变得多样化；近90%的淘系一级类目均已涉 足直播，其中还包括房产、二手奢侈品、美发护发假发等新兴品类。 天猫核心商家开播率 淘系已开播类目占比超90% 已开播的天猫核心商家 90% 其它天猫核心商家 美妆 女装 二手奢侈品 大家电 汽车 美发护发假发 鲜花宠物 3C数码 箱包 房产 数据数据说明说明：商家开播率为开播商家占商家整体的

6、比重商家开播率为开播商家占商家整体的比重 双十二 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 38女王节 2020年天猫双11，商家直播出现质的飞跃 在电商领域中，大促对平台的推进极为重要。除了日常品类日和全平台的大促，淘宝直播直播还会定期举办330盛典、双十 秋冬大赏等大促活动。 从直播渗透率这一关键指标来看，淘宝直播在今年天猫双11期间迎来了规模性的爆发。 淘宝直播渗透率月度趋势 2019 2019 年年2020 2020 年年 年货节 330盛典 天猫618 双十秋冬大赏 天猫双11 38女王节 年货节 330盛典 天猫618 天猫双

7、11 数据数据说明说明：直播渗透率直播渗透率= =直播引导成交金额直播引导成交金额/ /淘系大盘成交金额淘系大盘成交金额 直播这一新渠道对哪些品类爆发的推动力更强？ 和传统电商相比，直播电商更能激发消费者的下单欲。一些在传统电商场景里较为冷门的品类，在直播电商中焕发出了新的 生机。 从淘宝直播上各行业的直播渗透率上来看，珠宝饰品、手表等客单价和受众门槛相对较高的类目反而很适合直播，大家电和 生活电器等耐用消费品在直播场景下的表现也很突出，直播对其爆发的推动力都相对更强。 淘宝直播各行业直播渗透率排名TOP10 数据时间：数据时间：20202020年年1 1月月20202020年年1010月月

8、珠宝饰品 No.1No.1 美妆 No.2No.2 女装 No.3No.3 箱包配饰 No.4 大家电 No.5 食品 No.6 个护清洁 No.7 手表眼镜 No.8 生活电器 No.9 内衣 No.10 产业带直播成交额同比增长10倍 这次天猫双11，也成为了中小商家们“回血之战”的主战场。今年天猫双11期间，产业带开播商家人数和直播场次均翻了3 倍以上，观看人次超过10亿人次，产业带直播成交额同比增长10倍。 广州化妆品规模占全国“半壁江山”， 是亚太区化妆品批发市场的领头羊。 短短的十几年义乌就从做“鸡毛换红糖” 的小商品生意起家，发展到“华夏第一 市”。 南通是全国轻纺工业的发源地之

9、一， 也被称为中国的“家纺之都”。 03为什么这些行业在直播间爆发了 美妆行业夺得GMV TOP1，手表眼镜等新兴行业增速惊人 “买买买”是消费者在大促场上的主旋律。天猫双11期间，美妆成为直播间里最热俏的品类。 随着直播电商的大众化，一些新兴品类也开始展露头角。例如手表眼镜、鲜花宠物、本地生活、生活电器等，在今年双11 期间直播引导的成交额增速惊人。 1美妆 2女装 33C数码 4大家电 5家装 6食品 7珠宝饰品 8生活电器 9母婴 10个护清洁 2020年天猫双11 淘宝直播行业GMV TOP10 1手表眼镜 2鲜花宠物 3本地生活 4箱包配饰 5珠宝饰品 6内衣 7男女鞋 8生活电器

10、9运动户外 10食品 2020年天猫双11 淘宝直播行业GMV增速TOP10 珠宝饰品 男/女鞋 母婴 鲜花宠物 手表眼镜 生活电器 各个行业在淘宝直播爆发的时间点 2016年4月，淘宝直播正式上线。平台从一开始的淘女郎模式，到一步步吸引商家、明星、红人等角色入场。生态不断丰富， 不同品类行业也迎来了各自的爆发期。 从行业的直播渗透率角度观察，珠宝是前期爆发最快的行业。到了2019年，淘宝直播正式出圈，女装、食品、美妆等行业 也接二连三爆发。2020年，母婴、3C数码、手表眼镜等新行业紧随其后。 正式上线 2016年4月2019年3月8月10月2020年1月 2月3月4月5月 6月10月 美妆

11、女装大家电 个护清洁 食品 箱包配饰内衣医美 3C 数码 家居家纺 运动户外 未来 男装 家装 汽车 图书音像 本地生活 其他 美妆 大盘 一线二线三线四线五线其他 “囤美丽”，是直播间消费者最大的共性 无论是GMV排名最高的美妆，还是GMV排名增速最快的手表眼镜，都无不体现出“爱美”是淘宝直播消费者的一大共性。 从美妆月度总成交上看，这个品类在直播间的购买力上升速度飞快，在天猫618、天猫双11等大促期均有明显爆发。 从人群画像上看，和淘宝直播大盘相比，在直播间购买美妆的女性、90后以及一二线城市的人群占比更高。 1010月月 9 9月月 8 8月月 7 7月月 6 6月月 5 5月月 4

12、4月月 3 3月月 2 2月月 1 1月月 1212月月 1111月月 1010月月 9 9月月 8 8月月 7 7月月 6 6月月 5 5月月 4 4月月 3 3月月 2 2月月 1 1月月 20202020年年 20192019年年 美妆行业月度直播成交金额美妆行业人群结构 性别结构性别结构年龄结构年龄结构 城市线级城市线级 大盘美妆 00后 90后 80后 70后 60后 60前 美妆品类女性用户占比美妆品类女性用户占比 比大盘高出比大盘高出 9.6% 大盘男性 vs 大盘女性 美妆男性 vs 美妆女性 其他五线四线三线二线一线 大盘3C数码大家电 3C数码和大家电行业的消费人群更偏向9

13、0后及男性 3C数码和大家电等高客单价产品在直播场景中也有不错的表现。这两个类目自2019年开始在淘宝直播上高速增长，今年天 猫双11期间均出现在了天猫双11期间淘宝直播行业GMV排名TOP10上。 从人群画像上看，在直播间购买3C数码的男性占比足足高出大盘11.1%，90后和一二线城市的人群占比也相对更高。 3C 数码与大家电行业人口结构 性别结构性别结构 年龄结构年龄结构城市线级城市线级 大盘3C数码大家电 00后 90后 80后 70后 60后 60前 3C数码品类男性用户占比大盘高出 11.1% 大盘男性 vs 大盘女性 大家电男性 vs 同行业女性 3c数码男性 vs 同行业女性 0

14、4新品牌撬动直播间的新消费人群 超过70%的新锐品牌将直播电商作为关键渠道 天猫双11第一波售卖期，有357个新品牌成交额登上细分类目TOP1。其中，超过70%的新品牌在双11期间，将直播作为他们 的关键渠道。从新品牌商家行业分布上看，食品类目占比最大，母婴、家居家纺、3C数码紧随其后。 食品 母婴 家居家纺 3C数码 运动户外 生活电器 家装 鲜花宠物 美妆 内衣 大家电 汽车 个护清洁 珠宝饰品 其他 女装 男/女鞋 男装 图书音像 手表眼镜 新品牌商家的类目占比 新品牌对直播场景的关注度在明显提升 从月度直播场次上看，同比去年，新品牌在2020年的开播场次和场次增速都有明显提升。这意味着

15、他们对直播这个渠道的 重视度越来越高。 关注度的提高，也得到了良性的市场反馈。从月度成交金额上看，新品牌的直播间成交额提速迅猛，直播这个新渠道也帮助 商家更快速的获得了市场的认知和认可。 新品牌月度直播场次 新品牌月度成交金额 1010月月 9 9月月 8 8月月 7 7月月 6 6月月 5 5月月 4 4月月 3 3月月 2 2月月 1 1月月 1212月月 1111月月 1010月月 9 9月月 8 8月月 7 7月月 6 6月月 5 5月月 4 4月月 3 3月月 2 2月月 1 1月月 20202020年年 20192019年年 1010月月 9 9月月 8 8月月 7 7月月 6 6

16、月月 5 5月月 4 4月月 3 3月月 2 2月月 1 1月月 1212月月 1111月月 1010月月 9 9月月 8 8月月 7 7月月 6 6月月 5 5月月 4 4月月 3 3月月 2 2月月 1 1月月 20202020年年 20192019年年 90后和二线城市，是新品牌的核心消费群体 从消费者年龄结构上看，90后更爱在直播间里购买新品牌产品。 从消费者城市线级上看，二线、三线的消费人群和六线的下沉市场，对直播间里的新品牌关注度最高。 消费者结构 其他五线四线三线二线一线 所有直播间新品牌直播间 年龄结构年龄结构城市线级城市线级 所有直播间新品牌直播间 00后 90后 80后 7

17、0后 60后 60前 版权声明 Copyright Declaration 本数据报告页面内容、页面设计的所有内容（包括但不限于文字、图片、图表、标志、标识、商标、商号等）版权均归浙江天下网 商网络传媒有限公司（以下简称“我司”）所有。 凡未经我司书面授权，任何单位或个人不得复制、转载、重制、修改、展示或以任何形式提供给第三方使用本数据报告的局部或全 部的内容。 任何单位或个人违反前述规定的，均属于侵犯我司版权的行为，我司将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。 数据说明 Data Coverage 本报告数据来自淘宝内容电商事业部及淘榜单； 数据时间范围为2019年1月1日-2020年11月11日； 基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过了脱敏及指数化处理。 统筹：王小乔 作者：刘奕琦 数据分析：李哲 报告设计：刘媛媛、赵玮雯 关于淘榜单 About Us 由天下网商及淘宝内容电商事业部联合制作推出，是中国领先的 内容商业化数据服务平台。 发布内容生态最新最全机构、达人和商家榜单 报道全网内容商业化最新动态、干货和趋势 聚合内容生态最具消费驱动力意见领袖和KOL 洞察内容趋势，服务电商生态