1、 前 研究背景 云锐 随着业市场的热化竞争，国内消费升级的加快，近年涌现出很多新锐快消品牌，颠覆传统品牌营销模式，以最快的速度从传统的消费圈层中脱 颖出，向更泛的消费市场，成为业。 新锐品牌是如何通过新型营销模式，在竞争中实现“弯道超”的？其他品牌从中能吸取哪些经验？本案深剖析五个新锐品牌，总结其营销模式， 以作营销参考。 研究品牌 1. ?5p? 2. ?p?6? 3. ? 4. ? 目录 n 观势：2021年数字化营销五大趋势 n 洞见：新锐快消品出圈营销总结 n 拆解：五大新锐品牌出圈营销详情 五大趋势 观 势 PART ONE 趋势趋势0101：从追求从追求“品效协同品效协同”，到追求

2、到追求“长效长效ROI”ROI” “长效ROI”指一种利用广告，把用户导入企业的私域，让企业可以长期、反复地运营用户的营销思路。让流量思维不再是一种短视行为，而是可以像品牌广告一样， 变成企业永续经营的方法，只是“品牌广告”试图长久地操纵人心，而“长效ROI”试图精细化管理人的行为。 梵蜜琳梵蜜琳 x x 乘风破浪的姐姐乘风破浪的姐姐 微信朋友圈 微信朋友圈 “乘风破浪的姐姐同款” 梵蜜琳公众号 梵蜜琳公众号 姐姐产品专区优惠活动推送 梵蜜琳冠名乘风破浪的姐姐，拿到“浪姐”相关授权后，以微信为阵地开启用户的长效服务。 梵蜜琳美容顾问 梵蜜琳美容顾问 试图用个性化1V1咨询，获得用户信任 基于社

3、交电商特点基于社交电商特点，建立多级建立多级ROIROI最终转化体系 最终转化体系 导向加粉 导向加粉 导向加人 导向加人 持续沟通 持续沟通 生命周期价值追踪 生命周期价值追踪 LTV即Life Time Value生命周期价值；ILTV 即independent life time value独立价值；TLTV即total life time value总价值。 趋势趋势0202：IPIP营销营销，进入后链路时代 进入后链路时代 越来越多的案例表明，品牌已经不满足于将一个IP （大剧&综艺）当做流量包来使用，对IP 的关注，也从它能带来的“观看、留言、点赞、分享”前链路数据 到更注重用户在

4、观看完一部内容之后是否会产生的“搜索、加粉、留资、下载、购物、到店”等后链路行为，对于如何搭建后链路，各品牌也进行了多路探寻。 爱 彼 迎爱 彼 迎 x x 奇 遇 人 生奇 遇 人 生 Airbnb 在合作奇遇人生期间，并不止于栏目赞助，而是做了个3个很有特色的 活动，达成了3个有意思的链路转化。 链路链路1 1：BDBD广告引流广告引流APPAPP活动转化活动转化 Airbnb 与东方航空、饿了么星选、Farfetch 、悟空租车等品牌联 手，打造了一个叫“奇遇民宿节”的活动。用奇遇人生的IP策划， 撬动了其他品牌的广告资源，用户可以通过各个品牌的活动入口进入 Airbnb ，以优惠来提高

5、APP下载率。 链路链路2 2：节目主题节目主题APPAPP端产品转化端产品转化 Airbnb 会根据每一集的主题推出系列广告。在第一集阿雅 Angelababy 和一位 骑行爱好者骑行 800 公里赶往温哥华。 Airbnb 就以“冒险”为主题，介绍了 Airbnb 上充满冒险元素的 民宿，例如“长在树上的房子”、“私人航班”、“ UFO ”等， 带动相关民宿产品的关注度。 链路链路3 3：延展延展UGCUGC素材素材APPAPP促销转化促销转化 在Airbnb 揭晓了“年度房东大奖”获奖得主时，依旧沿用了“相 遇就是奇遇”的概念，再次强化品牌与奇遇人生 2 的关联度， 除此之外，还以纪录短

6、片的形式，讲述了“年度房东大奖”获奖 者们背后的故事，让 Airbnb与奇遇人生 2 的这场合作余韵 悠长。 V I V OV I V O x x 心 动 的 信 号心 动 的 信 号 如何让手机这类商品决策链条较长的产品，直接通过综艺营销带动转化，VIVO在合作心动 的信号期间运用大数据手段通过广告追投活动承接刺激了购物行为的产生。 IP+活动 让产品消费，变成内容消费 IP+数据流 让 购 物 行 为 可 视 化 vivo依据不同周期的受众行为，进行了定制化的广告追投，并在京东店铺内，以 心动的信号为素材样本，策划了的相应的优惠活动，增大转化率。 vivo在冠名心动的信号后，对心动的信号节

7、目观看人群，做了大数据分析： 1，心动的信号的观众与vivo消费高度重合，而且有96%居然是品牌潜客！ 2，看完10期节目的用户，才会产生关注品牌的行为。 3，节目播后50天后的下单转化率，比在播后15天的下单转化率，提升了整整291%！可见，用户观看周 期越长，消费转化率越高。 链路链路： 综艺内容合作综艺内容合作京准通效果追投京准通效果追投京东店铺京东店铺IPIP联动 联动 综艺 内容合作 精准通 效果追投 京东店铺 IP联动 IP+产品线 从强推产品到孵化内容型产品 欧 派欧 派 x x 忘 不 了 餐 厅忘 不 了 餐 厅 欧派在合作忘不了餐厅，并没有只挂了个的名头，而是真的设计了一套

8、适合老年人的厨 房空间，在节目里作为道具供老年嘉宾们使用，同时在小程序推出节目同款，以情怀消费者。 链路链路： 产品定制产品定制内容种草内容种草小程序商城售卖 小程序商城售卖 二段式双层吊柜拉篮 二段式双层吊柜拉篮 欧派橱柜二段式双层吊柜拉篮用 于收纳更多烹饪材料,分段式设 计不仅装得更多,空间利用率也 更高,尤其方便老人拿放在高柜 上的东西。 飞蝶转篮 飞蝶转篮 巧妙借用蝶翅的造型,合理 利用橱柜转角区域,老人家 不再需要钻进地柜深处拿 取东西,非常方便。 碗碟拉篮 碗碟拉篮 不锈钢金属软管再配上底 部的挡水板,既可以方便地 存放碗碟,又可以防止有水 滴到橱柜上,便于老人家清 理碗柜。 趋势

9、趋势0303：长视频长视频、短视频短视频、直播三大视频形式互融 直播三大视频形式互融 长视频、短视频、直播虽然各具特色，但他们都是“视频流”的一种，他们在各具规模后，就会开始吸纳彼此的优势，惦记起对方的生意。以腾讯、爱奇艺为首的长视频平 台极力补充PGC、UGC内容；西瓜视频，抖音分别以版权购买、节目自制的形式侵袭长视频版图；从去年开始大热的直播，除卖货外也增加了游戏环节。 长视频争夺“短”价值 短视频谋求“长”布局 直播“综艺化” 在腾讯视频和爱奇艺这样媒体上，不仅在极力补充PGC和UGC内容，也逐渐布局信 息流的生意。而B站之所以站稳脚跟，也不是靠平台上的ACG版权，而是各位UP们 创造出

10、来的短视频。 西瓜视频在尝试了多部自制综艺之后，今年又下血本拿下中国好声音的独 家版权；抖音正花巨资打造长视频综艺为歌而战，试图打造出PK青春有 你的头部综艺。 如何让自己的直播间在厮杀激烈的环境中突出重围或形成更高的话题与热度，各 大主播及其团队开始更精心的策划直播环节，李佳琦在上鲁豫有约一日行时， 就表达了在直播中尝试融入综艺环节，带动直播的场外话题热度的玩法 2020年4月，爱奇艺随刻版在各应用商店全渠道上线，其中不仅包含影视、综艺、动漫等爱奇艺自制及版 权长视频内容，更包含创作者分享的短视频内容更包含创作者分享的短视频内容，目前爱奇艺随刻版已覆盖爱奇艺旗下包括青春有你 2、中国新说唱2

11、020等自制IP的全版权内容，包括正片及用户剪辑的短视频内容包括正片及用户剪辑的短视频内容。 爱奇艺随刻版 爱奇艺随刻版 西瓜视频西瓜视频 x x 中国好声音 中国好声音 抖音抖音 x x 为歌而战 为歌而战 李佳琦李佳琦 x x 金靖 金靖 游戏当然了 游戏当然了 热舞无价之姐 热舞无价之姐 李薇娅李薇娅 x x 王耀庆 王耀庆 趋势趋势0404：媒体和卖场合一媒体和卖场合一，新营销催生新商业物种 新营销催生新商业物种 新型媒体打破了渠道垄断为市场提供了机会，众多品牌疯狂涌入抖音、小红书、B站、微信公众号，将媒体打造成自己的卖场，以小红书为例，笔记就是宣传单，KOL就是导 购，官微就是店铺，

12、在重新定义媒体与卖场关系的同时，也催生了此种新营销模式下的新商业物种DTC（品牌直营）。 在2019年，美国的品牌直营电商已经占到了35%-40%，而中国才不到15%。但在今年上半年，中国的DTC品牌已经有40多 起融资，规模超过了42亿。 中国中国DTCDTC市场潜能巨大市场潜能巨大 20192019年年 品牌直营电商占比 品牌直营电商占比 美国 中国 20202020年上半年年上半年 中国中国DTCDTC发展 发展 中国中国DTCDTC品牌品牌 融资事件 融资事件 40+40+ 中国中国DTCDTC品牌品牌 融资金额 融资金额 4242亿亿+ + 卖场与媒体合一卖场与媒体合一 拇指白小拇指

13、白小T T x x 抖音抖音 AnfanyAnfany x x 小红书小红书 艾米兔艾米兔 x x 抖音抖音 麦吉丽麦吉丽 x x 微信微信 尤其对于小品牌而言，一开始他们没有能力进入天猫，更没有资金拓展线下渠道，则直接吧抖音、 小红书、B站、微信公众号这些媒体当成了卖场，即使是近两年大热的麦吉丽，刚开始也是靠微信 起家。 广告投放 引入更大 平台 用户持续 赋能品牌 资产沉淀 精细化人群 营销拓展 趋势趋势0505：平台竞争从掠夺流量资源平台竞争从掠夺流量资源，到打造交易设施 到打造交易设施 在当下的商业竞争的环境下，媒体只有打造好自身的服务设施，才能不断的吸引用户自行入住，从而实现以共生谋

14、增长的可能，为帮助品牌主提供好商品，与消 费者进行直播沟通，腾讯、抖音、快手等平台纷纷加强平台的“基础建设。 微信 通过构建微信生态的多触点，助力品牌实现对消费者的高频触 达 抖音 巨量创意产品矩阵 快手 以磁力引擎为基石，从触达、激发、沉淀转化打造完整的 品牌内容社交营销链路,助力客户实现品效全面增长 ? 洞 见 PART TWO 新锐消费品行业营销模式 新锐消费品行业营销模式 产品 定位 渠道 布局 差异化定位，切入细分品类 直击用户痛点，强化卖点与场 景的结合 内容 种草 私域 营销 竞价 广告 跨界 营销 抓住新型渠道红利，快速全面布局渗透 借助小红书、微博、抖音等种草平台进行内容种草

15、，强化认知与口碑 搭建私域引流路径，沉淀品牌数据资产，助力长效ROI 利用信息流广告，精准触达转化用户，加速起量 “巧借势”各行业品牌，并借助达人、竞价广告助力跨界声量 新锐消费品牌以差异化的细分品类为切入点，打造具有网红气质的产品，通过新型渠道布局、 互联网化营销布局，让品牌声量与销量快速提高 拓展用户消费场景 切中市场空白品类 塑造网红属性标签 打造辨识度高的视觉符号 n元气森林：零糖、零卡、零脂的元 气水（抢占气泡水的减肥、好喝空 白市场） n钟薛高：健康，低糖、低脂的中式 瓦片造型雪糕（抢占雪糕的空白市 场） n三顿半：3秒速溶的小罐装竞品速溶 咖啡（抢占咖啡的空白市场） n王饱饱：高

16、纤维、0蔗糖、非膨化的 麦片（抢占麦片的空白市场） nWonderlab：低卡、高蛋白的奶昔 （抢占代餐的空白市场） 元 气 森 林 - 肥 宅 水 肥 宅 水 n新锐消费品品牌能在市场中脱颖而出的第一步，离不开对产品定位的精准把握，挖掘大市场下的细分品类，打造“社交货币型”的产品。那么该如何找准产品的定 位呢，可以从以下四个角度着手切入： 01 02 03 04 n钟薛高：消费场景不局限于夏天和 户外，消费时间被拉长，拓展送礼送礼 物物、送礼送礼等场景 家里 办公室 礼物 春节 工作 跳舞 情绪 节假日 n三顿半：除传统咖啡厅、办公室使 用场景外，拓展商务拓展商务、旅游旅游、运动运动 爱好者

17、爱好者，在出差路上在出差路上、开车途中开车途中、 旅游时喝旅游时喝； 与牛奶/茶饮一起冲泡； 夏季喝冰咖啡等场景 n基于用户维度角度出发，塑造有网红 基因的标签或昵称，拉近用户距离 n打造产品视觉符号，可包含产品本 身的外观、外包装、运输包装等， 以增强产品辨识度与用户好感 钟薛高-中式瓦片 造型 三顿半-小垃圾 桶式外包装 产品外观 产品外观 外包装 外包装 产品定位产品定位：打造具有打造具有“社交货币“社交货币”感的产品感的产品 三顿半-小垃圾桶咖啡 小垃圾桶咖啡 钟 薛 高 - 瓦 片 雪 糕 瓦 片 雪 糕 Wonderlab-小胖瓶小胖瓶 渠道布局渠道布局：稳抓稳抓新型渠道红利新型渠

18、道红利，助力品牌突围助力品牌突围 01 03 04 02 05 n 三顿半-在长沙开工业风线下店 2019年，三顿半在 长沙开了首家线下 实体店，延续品牌 一贯的简约工业风 格装修 （1 1）开自营门店 开自营门店 （2 2）打造快闪店 打造快闪店 打 造 “ 生 如 夏 花”慢品细读“线 下快闪店，吸引众 多用户打卡，并借 助小红书等二次传 播 与便利蜂、全家便利店、 盒马超市、711、罗森 等便利店合作 元气森林进驻全家、罗 森、便利蜂、盒马这种 互联网型的连锁便利店 n 钟薛高 n 元气森林 新型便利店 高颜值线下门店 进驻新型便利店进驻新型便利店、精品超市 精品超市 n 钟薛高-网红快

19、闪店 元气森林X抖音直播 元气森林X苏宁直播 钟薛高X抖音直播 王饱饱X抖音直播 wonderlab X抖音直播 王饱饱X天猫直播 发力抖音、天猫、苏宁等平台，借助明 星/明星力量直播带货，核心以销量转化 为目标 传统电商渠道 媒体带货渠道 直播渠道 5大品牌坚持在天猫、京东传统电商渠 道铺货，促进销量提升 发力抖音小店、微信小程序、小红书旗 舰店等渠道，助力产品带货 王饱饱抖音小店 钟薛高、wonderlab、三顿半小红书 三顿半小程序 n各大新锐消费品牌，在渠道布局上打破了以往利用传统电商渠道、商超渠道形式的局限，发力媒体带货渠道、直播渠道、高颜值线下门店/快闪店、入驻新型便利 店新渠道，

20、助力品牌突围 小红书旗舰店 王饱饱 内容种草内容种草：为品牌积攒用户基石为品牌积攒用户基石，多从小红书首发多从小红书首发，外延到其他平台 外延到其他平台 种草平台 达人策略 种草类型及内容 新锐品牌都在做内容种草，但是仔细研究我们会发现，他们在选择种草平台、达人策略、种草类型及内容上都会略有不同 全局种草 小红书、抖音、微博、B 站均有大量达人种草 主次分明 主打小红书，其他平台少 量布局、雨露均沾 不同平台达人类型选择不同：小红书以腰尾部多元化类型达人为主，在微 博更强调明星种草，抖音上头腰部偏美食、好物分享类的达人居多 偏爱头部级别的美食、美妆、搞笑剧情类达人，同时会通过站内 流量为达人引

21、流助力 明星种草，为品牌背书；以腰尾部、素人多元化类型的达人同时铺 量，扩大种草范围 日常以尾部和素人为主：在重要节点，比如与喜茶推出联名款时， 就投放大量头部账号进行种草 偏爱腰部级别文艺达人：小红书上选择文艺、宠物达人；在微博上偏爱 粉丝量级大的设计师、漫画师、插画师等有一定品味和美学人群 【相同点】种草类型都以安利和测评形式为主， 内容都是强调产品卖点，并多场景进行渗透 主打一个差异化很强的卖点 钟薛高钟薛高，大部分都是做开箱测评大部分都是做开箱测评 元气森林元气森林，主打单品及联名款主打单品及联名款 WWonderlabonderlab，主打“喝不胖主打“喝不胖” 王饱饱主打明星同款王

22、饱饱主打明星同款 以安利和测评为主，主打单品、联名款、多元化的营销场景 以安利和测评为主，主打明星同款、多种食用方式 以开箱测评为主，主打快递优势、产品口味、多元化场景 以安利和测评为主，强调“代餐”卖点 以安利和测评为主，强调”3秒速溶“等卖点、多元化场景 私域营销私域营销：构建私域导流路径构建私域导流路径，实现拉新促活长效运营 实现拉新促活长效运营 私域流量价值更高，现在很多企业都在积累私域流量，当企业的私域流量达到一定的量级，企业的获客成本就会越来越低 【WonderlabWonderlab】 】 - - 公众号加粉 公众号加粉 通过微信朋友圈广告投放，为品牌提供加粉链路，沉淀公众号私域

23、流量，维护高潜用户，促进用户 持续转化 电商私域布局 社交私域布局 【王饱饱】王饱饱】 - - 微淘号促活 微淘号促活 230W230W粉丝 粉丝 发布内容包括娱乐圈资讯、产品功能介绍、淘宝的活动、食品营养方面的资 讯，以及优惠券的放置等 【元气森林】元气森林】 - - 公众号粉丝公众号粉丝- -促活 促活 成立元气研究所，发布新品、体验官招募、福利 活动等各种福利，调动用户粘性，另外有商城链 接，便于用户直接购买 换图 换图 广告外层 广告外层 公众号上海品茶 公众号上海品茶 客服运维 客服运维 230万粉丝 选品购买 加入会员 信息流广告信息流广告：集中抖音投放，集中抖音投放，对用户进行安利触动对

24、用户进行安利触动 投放媒体及路径 素 材 类 型 抖音 微信MP 短链路径 电商平台 小程序 长链路径 抖音加粉 公众号加粉 触达 转化出口 用户主动 搜索购买 锁定 转化收割 数据定向 触动 多维素材 (2)(2)信息流广告转化路径信息流广告转化路径 2020万万+ + 元气森林抖音广告路径示例 剧情类 剧情类 安利类 安利类 明星安利类 明星安利类 开箱测评类 开箱测评类 5大品牌抖音日耗 跨界共振跨界共振：跨界品牌多元和垂直化跨界品牌多元和垂直化，线上线下联动玩转跨界 线上线下联动玩转跨界 玩转跨界 【1【1】 合作出联名款 合作出联名款 【3】【3】 线下新品发布会 线下新品发布会 元

25、气森林“满分新生”新品发布会上，口子 窖作为合作品牌亮相，展开“中国传统白酒 +气泡果汁”的跨界合作 钟薛高与娃哈哈钟薛高与娃哈哈联手推出AD钙奶味的“未成 年雪糕” 与泸州老窖推出的“断片雪糕与泸州老窖推出的“断片雪糕”，在微博 和小红书上发起联名款话题，吸引用户参与 【2】【2】 线上发起跨界话题 线上发起跨界话题 元气森林与芙丽芳丝推出的“晨气满 满”联名款、与好欢螺的联名款，利用达 人种草 元气森林跨界品牌 元气森林跨界品牌 跨界快消品（好欢螺）、护肤美妆（芙 丽芳丝/稚优泉）、酒水（绝对伏特加/ 口子窖）、手机（中兴）等多个行业 大众品牌跨界 元气森林/钟薛高/wonderlab/三

26、顿半，偏爱大众产品（偏爱大众产品（比如酒水比如酒水、快消品快消品） 王饱饱青睐偏 垂直类品牌垂直类品牌，如国漫等 如国漫等 王饱饱合作以下垂类品牌： 罗小黑-动漫IP 超级猩猩-运动健身品牌 大肆撸串：线下烧烤店 元气森林 X 芙丽芳丝 （化妆品） 推出青春洗礼元气礼盒 元气森林元气森林 X X 好欢螺 好欢螺 （螺蛳粉） 推出夏日限定礼盒 钟薛高跨界品牌 钟薛高跨界品牌 跨界快消品（娃哈哈/三只松鼠）、汽车 （荣威/飞亚达）、酒水（泸州老窖）、 养生品（小仙炖）等多个行业 钟薛高钟薛高X X 泸州老窖 泸州老窖 推出断片雪糕 钟薛高钟薛高 X X 哇哈哈 哇哈哈 推出未成年雪糕 wonder

27、labwonderlab跨界品牌 跨界品牌 WonderLab 和超级猩猩、喜茶和 QQ Family 的联名 wonderlabwonderlab X X QQ Family 推出QQ 家族系列奶昔 wonderlabwonderlab X X 喜茶 推出奶茶口味的奶昔 王饱饱王饱饱X X 罗小黑（动漫罗小黑（动漫） 推出杯子、箱子等 王饱饱王饱饱X X 超级星星（运动健身品牌超级星星（运动健身品牌） 推出三种新口味奶昔礼盒、潮袜 王饱饱王饱饱X X 大肆撸串（线下烧烤店大肆撸串（线下烧烤店） 推出饱饱燕麦冰品杯饱饱燕麦冰品杯 元气森林 X 芙丽芳丝 （化妆品） 元气森林 X 好欢螺 （螺蛳

28、粉） # 未成年人雪糕#话题 # 白酒断片雪糕#话题 元气森林X口子窖（白酒）新品发布会 wonderlabwonderlab X X 喜茶 推出奶茶口味的奶昔 三顿半 三顿半 跨界咖啡产品FRITZ COFFEE联名礼盒的主 题叫做（前行好事） 垂类品牌跨界 ? 拆 解 PART THREE 研研 究究 品品 牌牌 元气森林 元气森林 2019年： 天猫618，元气森林共卖出226万瓶饮料，拿下了水饮品类的TOP1 9月，在安徽滁州投建第一条生产线 10月完成一笔1.5亿元的融资，交易后估值为40亿元 双十一，元气森林在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐 20162016年年4 4

29、月成立月成立 2017年推出燃茶，主打“无糖0卡” 2018年推出首款0糖0脂肪0卡路里的苏打气泡水，迅速占领市场 2020年： 7月获得新一轮融资，投后估值约为140亿人民币； 第二期和后期的广东、华北地区等地生产线陆续落地； 8.15凭借在整合营销领域取得的巨大突破与创新发展，元气森林金鸡百花电影节5G直播方案娱乐营销全案 荣获“2020年度ADMEN国际大奖活动营销实战金案大奖” 【1】【1】 定位定位 要做最受年轻人喜爱的无糖气泡水饮料，以“0糖、0脂肪、0卡路里”概念为卖 点，完全契合了现在年轻人减肥养生的生活需求，但是它又是饮料也保证了饮料 的口感，所有对于年轻人来讲非常有吸引力

30、utm_source=wechat_session&utm_medium=social&utm_ oi=66274304&utm_campaign=shareopn 产品产品：霸位无糖专家霸位无糖专家，踩准消费升级的健康红利 踩准消费升级的健康红利 从2011年开始，饮料巨头们纷纷加码，开启抢滩无糖茶 饮之旅： 2011年，农夫山泉就推出了无糖茶饮“东方树叶”； 同年，天喔茶庄推出“天喔金”系列3款无糖茶：金观音、金普洱、 金红袍 2012年，康师傅推出了无糖茶饮料本味茶庄； 2017年，日本知名饮料品牌伊藤园进入国内，推出无糖茶； 2018年，维他 “无糖茶”进入大陆市

31、场； 同年4月，可口可乐推出无糖茶饮“淳茶舍”； 同年8月，小米有品商城上线第一款无糖茶饮“平仄茶”； 同年10月，娃哈哈推出“安化黑茶”饮料； 2019年，怡宝推出“佐味茶事”无糖茶 巨头们早已扎堆涌入巨头们早已扎堆涌入，布局抢占无糖茶饮布局抢占无糖茶饮 但均未能掀起“无糖但均未能掀起“无糖”风波风波 无糖无糖+ +好喝好喝+ +气泡水气泡水= =重新定义新式健康饮品 重新定义新式健康饮品 无糖茶饮虽是 趋势，但是消 费者想要的是， 既要无糖，也 要好喝、有甜 味 差异化标签差异化标签，创新甜味口感创新甜味口感，解决无糖饮解决无糖饮 料难喝难题 料难喝难题 【2】【2】 品类品类 目前在售的

32、饮料有6个品类，元气水、燃茶、宠肌、酸梅汁、清茶、果茶。其主打 的是零糖、零卡、零脂的元气水，进军了茶饮、碳酸饮料、奶、功能饮料等等多个 行业 【3 3】 设计设计，放大品牌符号放大品牌符号 符合当代年轻人的审美，无论从包装设计还是字体日式设计，让人一眼就能看到和 其他产品不一样。 渠道渠道：搭乘连锁便利店东风搭乘连锁便利店东风，趁势广布局商超趁势广布局商超、电商铺量 电商铺量 在日趋激烈的竞争环境下，渠道已不单单只是一个销售平台，渠道本身已变成一个竞争场景。在成为流量入口的同时，也是决定一个品 类或品牌的认知入口和认知建设地。区别于传统品牌，元气森林从“0”到“1”的发家旅程，率先是走完线下

33、便利店，然后走线上、大 型商超，完成扩张版图的战略意图 踩准连锁便利店起势风口踩准连锁便利店起势风口，乘风而上乘风而上 乘胜崛起于便利店 铺量拓宽于商超 线上发力于电商平台 近几年连锁便利店高速发展，连锁便利 店集中管理，比较容易谈合作，不需要 一家一家地跑，渠道很容易铺开； 连锁便利店本身就倾向于寻找新型的， 有增长空间的产品，观念也很新，元气 森林首批进入的渠道是全家、罗森、便 利蜂、盒马这种互联网型的连锁便利店； 白领办公区域便利店相对密集，高适配 性渠道，目标人群高度吻合 连锁便利店销量稳定，有了基础后， 开始向传统商超、地市零售商店进军。 有关数据显示元气森林的线上线下销 售额比例是

34、3比7，也有说是4比6的， 可以判断出，元气森林的主要销售渠 道在线下，可能和饮料行业有关 增量拓宽助力线下销量 线上电商布局，线上线下形成闭环 饮料价格低，同时又比较沉，很不适 合长途和单独运送，快递公司也不愿 意接饮料商品，所以线上做饮料很难； 元气森林是等待时机成熟后，才入驻 旗舰店。打开电商平台，搜索元气森 林，可以看到元气森林天猫旗舰店、 元气森林京东旗舰店。 营销营销：铺量种草和借势铺量种草和借势，让品牌快速出圈 让品牌快速出圈 流量明星流量明星/ /达人带货达人带货 当红偶像明星代言当红偶像明星代言 制造话题广泛制造话题广泛种草种草 构建年轻人社交生态圈构建年轻人社交生态圈 明星

35、明星/ /达人带货 达人带货 话题种草 话题种草 IP赋能IP赋能 跨界共振 跨界共振 借势热门综艺神剧IP 为品牌赋能流量 玩转跨界 带动双方共赢 数字营销 数字营销 以种草为核心，多维借势造势，促进品牌迅速出圈 效果信息流推广 提高产品销售转化 明星/明星/达人达人带货带货，利用粉丝经济利用粉丝经济，快速圈粉强势带货 快速圈粉强势带货 营销 明星明星：选择有费启鸣、王一博、邓伦、黄景瑜等流量明星点赞，黄晓明、成龙一线明星打call，燃茶更是邀请魏大 勋作为代言人！ 达人：李佳琦等上百位达人直播间带货，品牌效果双丰收 费启鸣 费启鸣 微博互动 2018年5月份,“抖音网红”费 启鸣在微博上发

36、布一条安利燃 茶的视频,因其自带治愈的笑 容,让粉丝们甘愿收下这款安 利 满满一冰箱的燃茶配上大汗淋漓 的魏大勋,着实有种看了想要立 刻品尝的冲动!“犬系男友”魏 大勋的这波正经安利,确实忠实 粉丝们招架不住! 魏大勋 魏大勋 明星签名照等福利，激发粉丝 关注品牌及促进产品销售转化 王一博 王一博 燃茶开始纷纷亮相各种大型活 动。在成龙国际动作电影节闭 幕式上被安排为指定用水,能 和功夫巨星成龙一起出镜 成龙成龙& &黄晓明 黄晓明 近30天该店铺合作了包括淘宝客 共366位播主，超头部播主4个， 头部播主3个，腰部播主98个， 其中和李佳琦就合作了3场，淘 宝吃货官方账号上了2次和天猫 61

37、8官方直播也上了2次，投放的 商品客单价在75.9元-59.9之间， 关联直播间1386场，投放关联总 UV0.26亿 达人直播 李佳琦等 李佳琦等 数据来源: 知瓜数据 7月 形象代言 话题种草话题种草：小红书小红书上将产品卖点与场景关联上将产品卖点与场景关联，广安利强种草 广安利强种草 营销 打法打法：各个渠道上，元气森林的策略又有不同：在小红书，其主打的是功能性种草，博 主们通过产品安利、测评解读产品概念、减肥、健康生活等信息，与元气森林的产品达成 关联，让其在小红书上实现刷屏 数据来源：小红书 2020.10.10 围绕产品卖点“无糖” 进行内容围捕 触发多使用场景，不断深化用户认知

38、腰尾部达人安利产品，强调卖点关键词 综合排名TOP10达人 达人 达人 粉丝数 粉丝数 达人类型 达人类型 素材关键词 素材关键词 可蓝 1007 探店&旅行分享 减肥神器、0糖0卡0脂 林小厦 16.8万 摄影师 旅行探店 吃完火锅解腻，刮油解腻燃脂 Yuotauuu 5.7万 时尚美妆 宅家也不胖、奶茶控 哈哈小美美 1.5万 探店旅行美食类 宅家喝的奶茶、低脂肪、好喝不胖 blueberrykk 4.3万 时尚服装 追剧必备、无糖低卡，痘痘肌饮料，夏天喝冰镇爽 别自问自答好吗好的 826 美食 无糖能量饮、戒糖减肥少女必备、上班提神补充能量 年糕只是发动机 21 护肤、美食探店 无心悸感

39、、李佳琦直播间、解腻 Venus张小璐 23.5万 测评探店 健康低卡的肥仔快乐水 小葛哈哈哈 551 好物分享 0糖0卡0脂 Girder 8007 探店美食分享 元气满满、快乐肥宅水、刷剧饮 元气森林抓住了“糖”这个字 ， 更多地在小红 书投放“控糖、戒糖、断糖”这样 的关键词 。有超10万+笔记，除此之外，热量 一词有36万+笔记，卡路里一词也有10万+笔 记，合作大人笔记共计6000多篇 逛街累了来一瓶、在家休息来一瓶、自拍摆拍来一 瓶在推广中，元气森林被植入在了很多普通人在日 常场景中，强化用户对元気森林的认知 场景：宅家、刷剧、聚会、减肥、上班、会议、夏 日、日常零食饮料等 发起互

40、动话题，促进用户参与，拉动粘性 在小红书平台发起在小红书平台发起# #元気森林晒单元気森林晒单# #的话题的话题，引导互动 引导互动 话题种草话题种草：微博微博话题制造机话题制造机，持续抢占热度 持续抢占热度 营销 小红书 打法打法：微博上持续性输出话题，利用明星、综艺外围、用户挑战以及重要节点事件等制造话题，持续抢占品牌热度，拉动用户互动与关注 数据来源：微博 2020.10.10 善用话题营造品牌热度 多元化话题类型，促进不同类型用户互动参与 截至目前有1717个个相关品牌话题， 除一个话题6600阅读量，其他均 在8万以上，最高达到4780万阅读 话题类型: 明星代言话题、综艺IP外围话

41、题、重 要事件话题、用户挑战类话题 明星话题 明星话题 综艺外围 用户挑战 重要事件 明星达人同助力，安利种草 昵称 昵称 达人类型 达人类型 粉丝数 粉丝数 微博数 微博数 素材类型 素材类型 运动吧少年-求海洋 艺人 11.7万 96篇 安利 紫澄爱旅行 旅行类 128万 6831 旅行场景安利 薄荷不正经运营号 运动健康自媒体 186万 8053 视频测评 时尚达人SHOW 时尚类 203万 4165 结合草莓音乐节安利 星闻情报站 娱乐类 213万 8797 结合草莓音乐节安利 銭Fairy 美食类 1.2万 1971 4807新品安利 生活热门 生活类 100万 4962 结合草莓音

42、乐节安利 Page刘 美食类 45.7万 40338 安利 综艺节目及其明星艺人，在微博为品牌发声助力，旅行、运动、美食类，粉丝大都在 百万级以上的达人助力 素材以常规安利为主，同时会结合重要节点，如草莓音乐节、新品发布等重点种草 话题种草话题种草：抖音抖音上以小剧场软植入上以小剧场软植入、美食美食/ /娱乐达人安利为主 娱乐达人安利为主 营销 打法打法：抖音上，话题众多，以推广单品为主，注重与达人的合作，文章类型以安利测评为主 昵称 昵称 达人类型 达人类型 粉丝数 粉丝数 素材类型 素材类型 热量砖家 热量研究 4.9万 对比测评 房东老胡 创意视频 159.6万 剧情植入 脂识电台 测评

43、类 19.1万 测评 杀猪饲料 时尚自拍类 361.5万 展示 春哥热量脂南 营养美食类 96.8万 对比安利 樊特西 创意设计类 91.8万 直接安利盲盒款 Pink小粉红呀 美妆好物类 10.8万 安利 大佬媽咪 好物分享类 1.3万 安利 雪之 好物分享类 3.2万 安利新品 二虎 创意视频类 318.7万 剧情植入 热量研究所 热量研究 155.7万 对比测评 丸子吃垮北京 美食类 27万 对比测评 觅上海 没事类 151.1万 安利 数据来源：微博 2020.10.12 话题众多，以单品话题为主 素材内容以安利、测评为主，其次是剧情类软植入 截至目前有上百个上百个相关品牌话题， 以单

44、品话题为主，如#元気森林苏 打水#、#元気森林乳茶#、#元気 森林燃茶#等，播放量可以，但视 频数量大部分偏低 品牌话题下，达人视频量级近800个 素材内容，以安利类、测评类为主，其次是剧情类 头腰部达人众多，垂类和美食好物分享类为主 达人粉丝大都在万以上，且百万粉丝达人较多 垂类营养热量达人、营养美食类、好物分享类、时尚类、美妆 类博主以安利、测评产品为主 ； 创意视频类达人，以创意视 频为主进行软性广告植入 安利类 测评类 剧情类 对比测评 IP赋能IP赋能： 以身份合作为主以身份合作为主，锁定明星与深度场景植入 锁定明星与深度场景植入 营销 偏爱和湖南卫视合作，节目以年轻热门综艺为主 合

45、作方式以独冠身份合作为主 合作节目类型以亲子、选秀节目为主，身份方式进行合作 媒体 媒体 综艺节目 综艺节目 类型 类型 合作方式 合作方式 合作时间 合作时间 东方 卫视 我们的歌 代际潮音竞演综艺 独冠 2019. 10 B站 人生一串 民间烧烤美食节目 赞助 2019.7 生活如沸 火锅美食节目 赞助 2019.12 湖南 卫视 我们的乐队2 音乐竞演真人秀 独冠 2020.3 元气满满的哥哥 代际互动观察类游戏综艺 独冠 2020. 7 青春在大地 脱贫攻坚主题节目 独冠 2020. 8 运动吧少年 运动少年热血竞技秀 独冠 2020.7 以元气满满的哥哥为例，深度剖析合作模式：独冠

46、利用“明星效应+场景化思维”的营销模式，为元气森林带来了一次沉浸感十足的全方 位曝光 【1】节目开播时，任命青春活力小哥队一员的王鹤棣为品牌推荐官，后被评为“元气之子”，在节 目中时常喝元気森林，为品牌赋能，同时在并在社交媒体持续互动，将明星价值充分全面进行挖掘 【2】节目分组以“元气大哥 团”、“元气小哥团”，与品牌 高度契合 【3】哥哥们空降元气森林工厂，带领观众一起寻根元气森林背后 的制作过程，同时搭建娱乐场地，在现场进行娱乐活动 跨界共振跨界共振：娱乐大型活动合作娱乐大型活动合作，不断撩动年轻娱乐用户 不断撩动年轻娱乐用户 营销 ? 武汉MDSK音乐节 2019年6月，独家冠名MDSK

47、音 乐节，现场各种品牌露出，并 在社交平台进行互动 草莓音乐节 2020年北京草莓音乐节，合作产 品是元気森林旗下的外星人维生 素能量饮料，在现场各种品牌露 出 与音乐节用户契合度高，潮人们 元气满满、满血复活，继续跟着 音浪元气满满 FRST青年电影节 “打榜”结果每日公布上有品牌， 用户关注度最高的展现位置；在 现场用大型人偶、嘉宾/观众手 持等 观众选择奖的票选环节很有趣， 选票套在元气森林的瓶口上 China Joy 参加2020年China Joy,现场除展 示外，增加了游戏互动环节，并 设计了联名款产品 “ 金鸡百花电影节 2019年第28界，以合作伙伴身份 亮相，乔杉与小朋友分享元気森 林无糖气泡水，胡歌在颁奖现场 口播感谢品牌赞助 跨界共振跨界共振：游戏游戏/ /食品食品/ /美妆美妆/ /酒水酒水/ /手机多行业跨界 手机多行业跨界 营销 ? 和平精英 推出联名款元气特种兵限定款苏打 气泡水” 黄明昊、王鹤棣和王彦霖化身“元气 特种兵”，为品牌赋能 在经典海岛地图