1、 请阅读最后一页免责声明及信息披露 4 目 录 复盘：2015 年的电影市场 . 6 2015 年的电影市场发生了什么？ . 6 2015 年的互联网发生了什么？ . 7 线上化和宣发变革驱动上一轮票房增长 . 8 聚焦现在：电影宣发迎来短视频时代 . 9 短视频平台：具备成熟商业化的重要媒体 . 9 抖音已是电影宣发的重要平台 . 11 电影短视频宣发特点：高性价比、自带内容性、千人千面 . 13 展望未来：短视频宣发与直播带货，下一波票房增长的推动力 . 14 行业评级 . 错误错误!未定义书签。未定义书签。 风险因素 . 15 重点公司 . 16 万达电影：定增落地影院持续扩张，票房市占

2、率提升明显 . 16 横店影视：低线城市观影人次扩张明显受益标的 . 17 猫眼娱乐：构建智能化宣发平台，推动全文娱战略服务 . 18 光线传媒：紧抓投资效率的电影出品方，后续影片储备丰富 . 19 表 目 录 表 1：抖音与六大影视公司推出“视界计划” . 12 表 2：万达电影披露定增资金新建影城情况 . 16 表 3：2020-2022 年海外片储备影片 . 16 表 4：万达影业发布 2021-2022 年片单 . 17 表 5：光线传媒电影储备项目 . 20 图 目 录 图 1：票房 2010-2019 年票房收入增长 . 6 图 2：电影与宣发产业链 . 6 图 3： 失恋 33

3、天微博营销过程 . 7 图 4：电影线上出票比例 . 7 图 5：微博月活跃用户数与日活跃用户数（亿） . 8 图 6：我国自媒体发展历程 . 8 图 7：票房与票补体量（亿元） . 8 图 8：2015 年时期的 9.9 元电影票 . 8 图 9： 港囧采用的全案宣发方式 . 9 图 10：泛娱乐典型行业月活跃用户数（亿） . 9 图 11：泛娱乐典型行业月人均使用时长（小时） . 9 图 12：短视频在舆论传播中的地位 . 10 图 13：短视频产业图谱 . 10 图 14：2019Q4-2020Q3 短视频重点行业广告数占比分布 . 11 图 15：快手直播电商 GMV（亿） . 11

4、图 16：抖音主要头部电商主播罗永浩 . 11 图 17：抖音与六大影视公司推出“视界计划” . 11 图 18： 前任 3抖音宣发案例截图 . 12 图 19： 我和我的家乡抖音、快手宣发截图 . 12 图 20：抖音平台短视频营销主要玩法拆解 . 13 图 21：抖音中电影相关内容与账号 . 14 图 22：罗永浩联手猫眼宣发一秒钟 . 14 请阅读最后一页免责声明及信息披露 5 图 23：薇娅、李佳琪淘宝卖电影票 . 14 图 24：万达电影票房市占率变化情况 . 16 图 25：2016-2020 年公司在不同区域的影院数量 . 17 图 26：2016-2020 年公司在不同区域的票

5、房情况 . 17 图 27：2015-2020 年猫眼娱乐各项收入情况 . 18 图 28：猫眼推出猫爪模型 . 19 图 29：2015-2019 年光线传媒收入情况 . 19 图 30：2015-2019 年光线传媒利润情况 . 19 请阅读最后一页免责声明及信息披露 6 复盘：2015 年的电影市场 2015 年的电影市场发生了什么？ 2015 年是电影市场高速增长的最后一年，2015 年票房增速为 48%，也是 2011 年以来的最高值，观影人次从 2010 年的 2.37 亿人次增长到 2015 年的 12.6 人次，可以说电影正式成为了大众化的娱乐方式。背后的原因我 们认为除了电影

6、院建设达到高峰期外，影片宣发的变革也是重要的推动力量。 图图 1：票房票房 2010-2019 年票房收入增长年票房收入增长 资料来源: 万得，信达证券研发中心 在电影产业链中，发行上承制片方，下连院线播映方，是将影片全国推广的渠道。传统的发行只包括将影片分发 到各院线手中，再由院线分配到旗下各影院，在计划经济模式中这一过程是按照行政级别逐层传递的，在 2005 年放开民营院线之后，这一过程由专门的发行公司和院线承担。现在发行的含义包括宣传，即通过各种方式向观 众宣传影片内容，吸引观众到电影院观看，并且宣传环节越来越重要，从成本看一些商业大片的宣发费用可与影 片制作成本处于一个量级。 图图 2

7、：电影电影与宣发与宣发产业链产业链 资料来源: 艺恩报告，信达证券研发中心 2012-2015 年电影行业发生了两点重要的变化： 宣发方式的变化：营销渠道多元化，新媒体成为电影宣发的重要阵地。宣发方式的变化：营销渠道多元化，新媒体成为电影宣发的重要阵地。 失恋 33 天通过微博营销以小成本撬动 大票房，最终收获 3.2 亿票房。首先影片开通官方微博，对影片导演、编剧、主演、公映时间等基础信息进行介 绍， 并定期进行话题营销， 比如定期发布城市失恋物语， 通过经典台词、 分手语、 疗伤歌等情感内容扩大粉丝量， 发动演员在个人微博上进行影片宣传，与粉丝进行交流，加上社交网络裂变式传播， “失恋”相

8、关话题得到爆发 式关注；其次利用社交网络评论转发的特点，形成全民讨论，为影片内容造势；最后演员文章、马伊琍、白百合 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0.00 100.00 200.00 300.00 400.00 500.00 600.00 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 票房收入（亿元，左轴）票房增速（右轴） 制作发行放映影院衍生 国有制片 机构 民营制片 机构 国有发行 机构 民营发行 机构 合资发行 机构 海外发行 城市院线 农村公益 院线 衍生品付费电视 电影频道视频网站 DVD音响制 品 加盟影院

9、 院线自有 影院 衍生品开发 影视城主 题公园 原声专辑 前期项目、主 创的市场调研 EPK物料的收 集与制作 前期新闻的投 放与线上互动 商务合作和品 牌植入的洽谈 首映礼、明星见面 会的策划与执行 社会化媒体互动与 点映会、媒体观影 渠道营销的整合与 推进 预告片、海报的制 作与投放 观众认知指数与购票 指数的监测与调查 社会化媒体互动与口 碑维护 纪录片或制作特辑的 投放 案例库的更新与反思 宣发产业链 请阅读最后一页免责声明及信息披露 7 等，以及著名影评人大 V 等形成意见领袖，进一步促进传播，加之影片质量过硬，最终撬动高票房。 图图 3： 失恋失恋 33 天微博营销过程天微博营销过

10、程 资料来源: 试看徽博的舆论力量以失恋33关的营销宣传为例，信达证券研发中心 影院卖票的信息化。2012 年首个电影线上票务平台格瓦拉成立，2013 美团将电影团购业务独立经营，后百度糯 米、蜘蛛电影、抠电影、时光网、微票儿、QQ 电影票等相继出世，售票平台将电影票更方便的卖到观众手中， 节省的了消费者出发到影院、在影院等待下一场影片放映的时间，提高了购买的效率。此外票务平台同时也是宣 发平台，它们掌握观众数据，提供流量入口，也是宣发的主要阵地和变革参与者。 图图 4：电影线上出票比例电影线上出票比例 资料来源：易观智库，信达证券研发中心 2015 年的互联网发生了什么？ 2010-2015

11、 年互联网基础设施的不断完善，O2O 业务方兴未艾，流量红利带动移动营销的兴起以及自媒体快速 发展和商业化，是推动电影宣发变动的主要原因。 2015 年巨头对标准化业务的线上化基本完成。2015 年美团与大众点评合并，O2O 业务在经过兴起、资本快速 入局、整合并购后到达最高点，餐饮外卖、本地生活是互联网的热点，本地生活中电影票务业务是最容易被线上 化的业务之一，猫眼、淘票票、百度糯米等票务团购网站在三年内快速扩张，根据易观数据，行业线上出票率从 2013 年的 22.3%增长到了 72.1%，到 2015 年观众网上购票习惯已经形成。 自媒体快速发展，微博等社交媒体平台兴起，UC、今日头条等

12、新闻工具类平台信息流广告增长迅速。2011 年微 博迎来黄金发展期， MAU 在 2014 年超过 2 亿， 2012 年今日头条上线 MAU 迅速增加， 成为新闻类 APP TOP1， UC 从纯工具类应用转变成半新闻类应用， 在 2011 年 MAU 为 1.67 亿， 2016 年 MAU 达到 2.27 亿 （questmobile 1、开通影片官方 微博，介绍影片 情况 2、定期发布城市 失恋物语，“经 典台词放松”、 “分手语”、 “疗伤歌”、 “预告片”等扩 大粉丝量 3、主演微博互动， 参与交流 制造话题，形成爆点 粉丝与影片之间 的互动交流，诉 说自己的失恋故 事，使意见强化

13、 和整合 1、演员文章、马 伊琍、白百合发 表微博成为意见 领袖 2、其他名人大V 的推荐 形成互动，意见聚合KOL参与，推波助澜 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 200162017 请阅读最后一页免责声明及信息披露 8 数据） ，2012 年 4 月微信开通朋友圈，8 月发布公众号，互联网流量入口快速增加，自媒体从博客形式进化到社 交平台大 V、微信公众号等，平台出现专门从事商务运营的 MCN 机构，如天下秀等，自媒体商业化与 2014 年 左右逐渐成熟。 图图 5：微博月活跃用户数与日活跃用户数（亿）微博月活跃用户数与日活

14、跃用户数（亿） 资料来源：微博财报，信达证券研发中心 图图 6：我国自媒体发展历程我国自媒体发展历程 资料来源：微博财报，信达证券研发中心 线上化和宣发变革驱动上一轮票房增长 线上化带来了大量的新增观众。首先是票补，o2o 业务竞争激烈，美团、百度糯米、淘票票等为了抢占线下服务 市场份额进行票补大战，大量 9.9、19.9 电影票出现，走进影院成为一种消费习惯，其次是认知改变，宣发广告 让电影成为生活文化的一部分，是茶余饭后重要的八卦谈资，电影文化走向大众化。 图图 7：票房与票补体量（亿元）票房与票补体量（亿元） 图图 8：2015 年时期的年时期的 9.9 元电影票元电影票 0.0 0.5

15、 1.0 1.5 2.0 2.5 2011年2012年2013年2014年2015年 微博MAU微博DAU 2005年Blog进 入中国，2008 年全盛期中国 博客有1亿 2009年新浪试 水微博，2011 年新浪微博开 始爆发 2011年腾讯推 出微信，作为 个人通讯工具 2012年微信推 出公众平台， 引发大量机构 和个人入驻 2013年自媒体 大量兴起， 2014年自媒体 商业化开始 2015年自媒体 开始公司化运 营，成为趋势 性潮流 2012年今日头 条上线 2016年字节跳 动孵化短视频 平台抖音 2012年快手转 型为短视频社 区 2018年短视频用户 翻倍增长，总用户 达到5

16、亿人，MCN机 构大量涌现 2019年MCN概念 在A股爆发 请阅读最后一页免责声明及信息披露 9 资料来源: 犀牛娱乐，信达证券研发中心 资料来源: 信达证券研发中心 新媒体营销扩展了传统媒体的边界，降低了宣发的门槛，影片宣发投入更加积极。新媒体营销扩展了传统媒体的边界，降低了宣发的门槛，影片宣发投入更加积极。早期的电影宣传主要在于吸引 媒体报道，制造宣传热点、召开新闻发布会方式，增加曝光量，比如英雄宣传首映礼选在人民大会堂，邀请 众多了 600 多家媒体，占据了各大媒体头条，门槛较高。在数字营销时代，电影宣传可选营销方式大大增加，全 案营销方式成为电影宣发的主流，除了电视综艺，在影评网站、

17、微博、公众号、豆瓣等自媒体上投放影片宣传， 请专业影评人发稿推荐等，投放成本低，而且媒体边界被大大拓宽，自媒体受众范围更广， 港囧采用全案营 销方式宣发最终取得 16 亿票房。自媒体时代口碑效应更容易传播， 夏洛特烦恼开始排片并不突出，但口碑在 社交网络上快速发酵，最终获得十亿以上票房。 图图 9： 港港囧采用的全案宣发方式采用的全案宣发方式 资料来源: 艺恩2015中国电影营销研究白皮书，信达证券研发中心 聚焦现在：电影宣发迎来短视频时代 短视频平台：具备成熟商业化的重要媒体 短视频带来新的流量红利。2018 年以来流量增速逐年缩减，唯有短视频还维持着较高的增长，根据 questmobile

18、 短视频的使用时长已经超过长视频，成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。截至 2019 年中，我国短视频用户 规模达到 8.21 亿，同比增长 32.3%，月人均使用时长为 22.3 小时，同比增长 8.6%。根据前瞻研究员，2018 年 末短视频用户时长占总上网时长的 11.4%， 超过综合视频 8.3%， 仅次于即时通讯。 根据各短视频平台披露数据， 头部平台抖音日活跃用户已突破 4 亿，快手日活跃用户突破 3 亿，其中直播日活达到 1.7 亿。 图图 10：泛娱乐典型行业月活跃用户数（亿）泛娱乐典型行业月活跃用户数（亿） 图图 11：泛娱乐典型行业月人均使用时长（小时）泛娱乐典型行业月人均

19、使用时长（小时） 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 0.0 100.0 200.0 300.0 400.0 500.0 600.0 2015年2016年2017年 总票房票补体量 请阅读最后一页免责声明及信息披露 10 资料来源: QuestMobile，信达证券研发中心 资料来源: QuestMobile，信达证券研发中心 作为媒体平台，短视频平台是舆论爆发不可缺少的一环。众多特点话题的引爆难以脱离短视频，抖音和快手占据 话题传播链条中的首位，短视频本身更易编辑、内容直观生动的优势，提升了普通用户的话语空间，用户自发分 享、主动传播，成为引爆热点的源头，庞大的用户量让热

20、搜公域流量价值更高。另一方面有营销需求的媒体利用 短视频也可以快速引爆话题热点，带动 UGC 二次创作，参与舆论讨论。 图图 12：短视频在舆论传播中的地位短视频在舆论传播中的地位 资料来源: 易观国际中国短视频市场商业化发展专题分析，信达证券研发中心 短视频商业化方式已很成熟，主要包括广告、电商导流等方式。短视频平台提供完善的广告交易平台，巨量引擎 是今日头条旗下的综合数字化营销服务平台， 旗下营销资源包括今日头条、 抖音、 西瓜视频、 懂车帝、 穿山甲等， 广告主在巨量引擎上开户后使用旗下资源，并提供智能建站、创意案例、星图平台（寻找达人）等一站式投放工 具。 图图 13：短视频产业图谱短

21、视频产业图谱 资料来源: 艾媒咨询，信达证券研发中心 短视频广告体量逐年增长，平台提供完善的广告买量交易平台，文娱、游戏等品类是重要的买量种类。广告是短 短视频短视频平台内传播平台内传播平台外社交圈平台外社交圈互联网圈层互联网圈层传统大众媒体传统大众媒体 线性传播裂变扩散舆论交叉互动 9.42 6.2 6.41 6.06 2.54 9.64 8.21 6.91 6.58 3.64 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 在线视频短视频手机游戏在线音乐在线阅读 2018年6月2019年6月 13.6 20.5 19.6 5.4 11.6 12.8 22.3 18.5 5.2

22、8.4 0 5 10 15 20 25 在线视频短视频手机游戏在线音乐在线阅读 2018年6月2019年6月 请阅读最后一页免责声明及信息披露 11 视频平台的重要收入来源，根据 questmobile，2020 上半年短视频广告收入同比增长 29.1%达到 182.1 亿元， 根据 App Growing 广告情报追踪，从 2019Q4 以来短视频广告投放排名前五位的行业分别是游戏、文化娱乐、 金融、教育培训、综合电商，其中文化娱乐广告数呈现持续上升的趋势。 图图 14：2019Q4-2020Q3 短视频重点行业广告数占比分布短视频重点行业广告数占比分布 资料来源: App Growing广

23、告情报追踪，信达证券研发中心 电商导流是内容方重要的变现方式， 平台正在自建电商平台防止流量溢出。 短视频平台直播带货已成为电商重要 一级，快手上市材料披露带货 2020 年上半年的总 GMV 为 1096 亿元，2019 年全年的 GMV 为 596 亿元，增长 迅速，孵化了辛巴等头部带货主播，抖音在 2020 年入局直播电商，签下罗永浩作为带货主播让抖音直播迅速出 圈，开发抖音小店等产品，降低对淘宝等外部链接的导流，打造自主电商生态。 图图 15：快手直播电商快手直播电商 GMV（亿）（亿） 图图 16：抖音主要头部电商主播罗永浩抖音主要头部电商主播罗永浩 资料来源: 快手公司公告，信达证

24、券研发中心 资料来源: 抖音“交个朋友”直播间，信达证券研发中心 抖音已是电影宣发的重要平台 2019 年 4 月 19 日抖音与六家影视公司合作推出“视界计划” ，实现电影在抖音上的精准化营销。万达影视、光 线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影、安乐影片六家公司与抖音合作，未来一年共同推出不少于 40 部绑定 合作影片，针对不同类型的作品实现精准化营销，讲短视频平台从单纯的引流入口向电影深度、定制化宣发平台 推进。 图图 17：抖音与六大影视公司推出“视界计划”抖音与六大影视公司推出“视界计划” - 200 400 600 800 1,000 1,200 2018年 2019H1 2019年

25、 2020H1 快手GMV 请阅读最后一页免责声明及信息披露 12 资料来源: 锋芒智库，信达证券研发中心 不少影片从短视频宣发模式中受益不少影片从短视频宣发模式中受益良多良多。根据抖音发布的2018 年抖音电影白皮书 ，2018 年的十大头部电影 均在抖音上开设了官方账号，票房前 50 的影片中 41 部在抖音上官方运营，抖音热度最高的 5 部电影平均票房 为 18.7 亿元。 前任 3：再见前任是最早通过短视频平台营销撬动高票房的影片，宣发团队在抖音上投放大量 视频物料，引起大量跟风创作视频， “室友回来便哭成这样” “看完前任 3 路过篮球场偶遇前任” “前任 3 看完哭 成这样”等，通

26、过宣发团队和用户对物料二次创作等不断放大声量，达到最广泛的影片推广触达。 表表 1：抖音与六大影视公司推出“视界计划”：抖音与六大影视公司推出“视界计划” 抖音视频累计播放次数抖音视频累计播放次数 抖音视频累计点赞次数抖音视频累计点赞次数 抖音视频累计评论次数抖音视频累计评论次数 前任 3：再见前任 2,104,272,124 63,415,718 4,688,991 复仇者联盟三：无限战争（上） 1,800,010,666 83,337,122 2,621,673 后来的我们 1,476,318,218 48,406,758 2,399,238 毒液：致命守护者 1,081,679,976

27、46,482,525 1,124,512 一出好戏 761,516,248 25,254,964 905,374 西虹市首富 496,111,507 14,617,313 684,936 海王 290,000,585 8,910,706 324,963 我不是药神 206,904,339 6,019,855 241,961 动物世界 197,945,369 6,799,754 312,894 超时空同居 188,624,446 5,178,942 165,225 资料来源: 2018抖音电影白皮书，信达证券研发中心 最近上映影片也在短视频平台上有大量投放最近上映影片也在短视频平台上有大量投放。

28、电影我和我的家乡在快手、抖音上进行投放，抖音官方号粉丝 达到 104.4W，投放内容包括演员表演花絮如“黄渤模仿孙红雷跳舞，简直太像了吧” “沈腾马丽神笔马良东 北神曲上线，太魔性了吧” “这段独白看哭徐峥导演”等，不少抖音电影内容大号制作介绍推荐视频，比如雷猴 电影“超强导演加上百余位实力演员，这部电影我爱了” ，演员账号如“演员马丽、邓超工作室等明星账号推送， 热门内容引来用户二次创作，如不少拍自己家乡的视频等。借助短视频平台实现影片话题最大范围的触达，抖音 平台#我和我的家乡#话题播放次数达到 39.6 亿次。 图图 18： 前任前任 3抖音宣发案例截图抖音宣发案例截图 图图 19： 我

29、和我的家乡抖音、快手宣发截图我和我的家乡抖音、快手宣发截图 请阅读最后一页免责声明及信息披露 13 资料来源: 抖音，信达证券研发中心 资料来源: 抖音，信达证券研发中心 影片投放模式逐渐成熟且可复制性高。根据抖音电影营销白皮书，对营销招式拆解包括独家官方合作、开设电影 同人账号、全链路物料宣发、制片公司中心化运营、UGC 创意玩法等，宣发者提出热点话题、UGC 参与创作并 引爆话题是电影宣发的重要一环，海外片毒液的营销是短视频孵化能力和营销盈利的集中体现， “毒液被玩 坏了” “当毒液遇到陆超” “牙医眼中的毒液”登上电影热门挑战话题。 图图 20：抖音平台短视频营销主要玩法拆解抖音平台短视

30、频营销主要玩法拆解 资料来源: 2018年抖音电影白皮书，信达证券研发中心 电影短视频宣发特点：高性价比、自带内容性、千人千面 与游戏短视频买量相比，电影宣发投放时间集中，一般在上映前一个月进行大量集中宣发，宣发性价比高。与游戏短视频买量相比，电影宣发投放时间集中，一般在上映前一个月进行大量集中宣发，宣发性价比高。现在 的游戏逻辑是长线运营，内购的商业模式让长线变得更加重要，所以宣发投放多是处于一直买量的状态，而电影 是前向付费，短期通过大量投放带起话题，吸引观众买票，属于一次性买卖，大规模宣发更具性价比。 电影宣发具有内容性， 物料自带流量吸引力。电影宣发具有内容性， 物料自带流量吸引力。

31、短视频平台上大量存在截取某一段剧集或者电影为主要内容的公众 号，这种内容本身就是电影宣发的主要物料形式，电影内容的营销号与纯分享号很难区分，另外有些宣发物料为 请阅读最后一页免责声明及信息披露 14 拍摄中的演员、导演花絮，也是各种八卦号的日常内容，是宣传通稿的视频化。电影明星导演等成为微博大 V， 电影内容成为自媒体的重要内容品类。 短视频定向投放提高宣发的精准度。短视频定向投放提高宣发的精准度。以抖音为例，算法实现了真正的“千人千面” ，根据浏览记录确定喜好、以 及地理位置，定向推送相关度极高的影片内容，因为单个档期内影片数量有限，可以做到极高的精准度。影片观 影决策口碑占重要地位，比如猫

32、眼评分、豆瓣评分等，但忽略了品类的影响，比如不喜欢怪兽电影的观众去看了 哥斯拉可能不会打高分，短视频精准定位可以向目标观众定向推送特定品类电影，提高影片宣发效率。 展望未来：短视频宣发与直播带货，下一波票房增长的推动力 类比游戏、剧集和综艺在短视频上的买量红利，我们有理由认为电影可能成为下一个短视频利好行业： 首先是宣发方式的变化， 从基础设施看， 短视频取代微博、 公众号、 新闻等文字类媒体， 成为重要的信息承载者， 大量电影内容介绍、推荐、科普的短视频头部、中腰部账号存在，明星、影评人等行业 kol 也在短视频内容生态 中占据重要地位，类似 2012 年-2015 年微博等自媒体崛起时的外部环境，只是媒介从文字转成了视频。 图图 21：抖音中电影相关抖音中电影相关内容与账号内容与账号 资料来源: 抖音，猫眼电影，信达证券研发中心 其次为什么在这个时点可能爆发？其次为什么在这个时点可能爆发？ 电商直播让短视频平台从单纯触达媒介变到消费平台， 实现宣发到购买的闭环。电商直播让短视频平台从单纯触达媒介变到消费平台， 实现宣发