1、从种草到拔草，小红书品效合一营销闭环 佩 恩 小红书 效果营销市场负责人 2020.10.24 人群：小红书聚集了怎样一群用户？ 创新者 影响者 l 80亿+ 每日笔记曝光 l 3万+ 每日Tag品牌次数 l 110万+ 新品相关笔记 l 200万+ 试用测评笔记 早期使用者 l 50% 一二线城市用户 l 70% 90后 具有影响力的高价值用户，都聚集在小红书 发现好产品 发现好品牌 发现好生活 购前：买什么？ 购中：怎么买？ 购后：怎么用？ 去哪里？ 怎么办？ 购买经验 使用经验 使用方法 生活方式 品牌故事 产品故事 新品牌/新产品挖掘 妆容/穿搭/攻略/教程 DIY、新用法创造 场景：

2、用户如何使用小红书？ 小红书营销只投小红书营销只投KOL/KOCKOL/KOC？ 品牌在小红书寻找确定性的路径 一张入场券 企业号 一个放大器 品牌合作平台 一个加速器 广告投放 一台拔草机 直播带货 在购物前，你会做什么？在购物前，你会做什么？ 结合商业化工具，打造正强化闭环 通过内容消费内容的正强化循环滚起内容雪球，打造网红产品，让消费者变身口碑传播者，为品牌带来更多新用户 在小红书获取信息 辅助消费决策 发现：推广商品/内容 沉淀：内容/粉丝 产生需求 搜索：找到符合需 求的商品/内容 产生新的需求 薯条工具 信息流广告 企业号 搜索广告 购买消费 企业号：建立主场 官方认证 官方认证标

3、识 拥有更多展示入口 内容发布 基于企业号实现 内容推广与商业合作 粉丝互动 我、话题、私信 进行粉丝互动 数据洞察 多维数据报告 实现数据驱动运营 流量转化 绑定商城等实现交易转化 POI线下导流 为企业建立专属ID 在小红书 小红书商业化生态基于“企业号”的闭环 薯条：帮助潜在优秀的笔记增加曝光量的工具 触发方式： 薯条不是广告，有可能出现在发现页的任一位置 薯条能做什么： 了解用户的内容喜好，找到内容优化的方向，筛选潜在优质笔记 创意样式： 社区发现页场景：图文or视频笔记 薯条 让内容创作不再是玄学 笔记详情页找到薯条推广设置模式开始推广 12 信息流广告：内容推广工具 社区发现页场景

4、 原生：发现页双列信息流展示，符合用户浏览使用习惯 精准：聚合垂直领域目标用户，千人千面内容算法推荐 搜索广告：心智强化，影响意向客户购物决策 11.11 小红书投放攻略 11.11 投放时间划分 冲刺期拔草期返场期 10月整月11月1日-11月12日11月13日-11月15日 2020.10.1-2020.10.20 2020.10.212020.10.31 推广目的 Phase1: 种草期Phase2: 冲刺期 创意话题 配合双11活动 KOL品牌合作人笔记-引导 推广资源 通过商卡加购，商城链接冲刺站内销 量，落袋为安，冲刺第一个峰值 通过内容矩阵投放笔记，带动全网种 草、收藏及加购 K

5、OC个人体验-分享 笔记带商城链接 薯条+效果广告（笔记推广标的）竞价广告（搜索关键词+信息流） 商城商卡直投 品牌用户资产 投放渠道 50%建议预算 冲刺期推广节奏 冲刺期案例分享某手表品牌七夕营销节奏曲线图 七月平稳投放期，在七夕节点 之前正常投放阶段 信息流：搜索=8:2 八月开始冲刺期，临近七夕营 销节点，比例逐 渐上升至 信息流：搜索=5:5 11月W1 持续不断输出素材，保证 每天有2-3篇以上素材可 以上新 . 信息流增加潜在人群的曝光 增加搜索笔记潜在场景的曝光 这个阶段主要看曝光和点击，而非 实际转化 单个计划增加预算放开定向 配合增加搜索商卡进行预售和 拔草 持续加大商卡的

6、拔草 以及绑定商桥笔记的投 放 素材 商卡 11月W2 11.11 拔草期推广节奏(整体预算40%) 加大 曝光 点击 拔草期案例分享某内衣客户节日营销实操 内衣客户，在小红书社区有超过2千篇的相关笔记，每月站内新增品 牌相关笔记数量约200篇，所有投放内容均由用户输出，企业号转载 1.增加预算： 拔草期日耗环比上升87% 其中搜索笔记环比上升100% 2.增加素材： 拔草期信息流每天新增1-2篇笔记 搜索每天新增3-4篇笔记，5个商卡 3.拓展关键词&定向： 拔草期搜索笔记一共新增400+关键词平均单个单 元新增30+关键词 信息流笔记针对高点击率的笔记，扩展兴趣定向， 甚至拓展到不限 4.

7、提高点击率&出价： 拔草期点击单价环比增长20%，点击率环比增长5% 大促成绩：拔草期累计品牌广告展现曝光2000+w；拔草期提前预热+大促当日增推500+w精 准曝光，当日站内成交200W+，投入产出比与日常翻3倍 客户背景 投放策略 返场期案例分享 客户背景 拔草期搜索广告流量的竞争非常激烈（ECPM较非大促阶段上涨30% - 100%） 中小商家受预算所限，无法大幅提高出价，难以获得强曝光 下跌 10% 下跌 58% 返场期投放建议：持续投放搜索广告，加强转化（整体预算10%） CPC 搜索商品卡片 品牌词&竞品词 品类词 型号词&昵称词 保持和拔草期相同的搜索广告日预算 根据关键词类型

8、重新分配计划预算： 品类词：保持出价不变，增加预算，获取在拔草期由于竞争激烈未竞得的流量 品牌词：保持出价和预算不变，持续转化 竞品词：查看整个拔草期的竞品词CTR和加购数，数据表现差的竞品词暂停，广告计划预算不变。 投放策略 11.11 投放节奏总览及回顾 时间 节点 主要 目的 投放 渠道 建议 预算 10月整月11.1-11.12 返场期 11.13-11.15 50%40%10% 前期：10.1-10.20期间通 过投放笔记推广带动全网 加购 后期：10.21-10.31期间通 过商品销量冲刺站内预售， 落袋为安 效果广告 前期建议信息流：搜索消耗=8：2 后期建议信息流：搜索=5：5 效果广告 信息流：搜索=5：5 借助关键词拓展、人群 包扩宽、出价提升等手 段抓取高转化周期的流 量 中小商家争取前期没 能竞价到的核心关键 词流量 效果广告，主搜索