1、消费升级背景下的会员体系发展消费升级背景下的会员体系发展模式研究模式研究战略与产业研究所2标题标题目录目录CONTENTS1. 消费升级背景下会员体系的发展现状2. 典型企业会员体系发展案例分析3. 消费升级趋势下发展会员体系的启示rQqPnNpRmNrNrQmOqNsNmR6MdNbRmOrRnPmMiNmNpOjMmOsN7NqRqMuOpMsMwMqNuM01消费升级背景下会员体系的发展现状4标题标题中国的消费升级经历了三个主要发展阶段，现阶段以数字化、个性化、品中国的消费升级经历了三个主要发展阶段，现阶段以数字化、个性化、品质化为主要特征质化为主要特征 消费升级的概念：指各类消费支出在

2、消费总支出中的结构升级和层次提高，直接反映了消费水平和发展趋势。消费体制升级是中国经济平稳运行的“顶梁柱”、高质量发展的“助推器”，更是满足人民美好生活需要的直接体现； 消费升级的特征：随着生产力的进步和经济社会的发展，居民的消费结构、消费理念及消费内容不断迭代，向更高层次转变。20世纪80年代初90年代初（改革开放初期）20世纪80年代末至90年代末2015年至今根本原因：生产和供应体系的革新经济表现：受益于改革开放政策，国企采购、生产和经营权力下放，中国的民营企业迅速发展，轻工业生产和商品供应得到极大丰富升级趋势：消费内容与消费结构发生转变，从赖以生存的食品为主，扩大到更为丰富的民生工业品

3、根本原因：国家经济迅速发展，生产力提高，第三产业迅猛发展经济表现：人民可支配收入持续提高，消费者的付费逻辑发生转变升级趋势：消费方向发生变化，从功能型消费转向体面型消费转变；消费理念从追求温饱向追求心理满足感，和精神层面的愉悦转变；消费内容从商品向服务转变根本原因：政策支持、技术进步、基础设施完善和消费者版权意识提高经济表现：数字经济、平台经济、虚拟经济的兴起升级趋势：消费诉求发生改变，从追求实惠、体面向追求高品质、个性化转变；消费渠道转变，从线下消费到线上消费，向线上线下深度融合转变；消费方式转变：O2O模式逐渐普及；消费内容转变：消费者更愿意为内容付费中国消费升级的三个发展阶段5经济社会的

4、跨越式发展，国家生产力水平的提升是推动消费升级的根本动力020406080居民恩格尔系数（%）城镇居民家庭恩格尔系数农村居民家庭恩格尔系数改革开放以来中国城乡恩格尔系数商品供应体系和消费结构转变从计划经济时代到市场经济时代，商品供应体系不断转变、持续优化。改革开放至今，居民恩格尔系数不断降低，食品支出总额占个人消费支出总额的比重持续下降，居民的消费结构发生变化，服务型和体验型消费增加。居民恩格尔系数不断下降，消费结构持续优化。1.8 2.0 2.2 2.4 2.6 2.8 3.1 052001720182019（单位：%）居民人均可支配收入（万元）全

5、国居民人均可支配收入全国居民人均可支配收入:实际同比GDP:不变价:同比全国居民人均可支配收入及同比国家生产力水平的进步，人均GDP和人均可支配收入的整体水平从总体上决定了居民的消费力。近年来，居民可支配收入保持稳步增长的趋势，刚需以外的支出不断增加。居民消费力持续提升数据来源：国家统计局、Wind居民消费需求层次提升当马斯洛需求层次的各个阶段具有社会共性的时候，消费者需求层次的整体提升就会带动社会整体消费向更高层次演进，进而带来社会性的消费升级。目前，居民的需求向生存以上的延展性需求拓展，并将不断提升。高级低级马斯洛需求层次理论生理的需要：食物、水分、空气、睡眠、性的需要等。安全需要：稳定、

6、安全、受保护、有秩序、免除恐惧和焦虑等归属和爱的需要：与其他人建立感情的联系或关系。尊重的需要：自尊和希望受到别人的尊重。自我实现的需要：实现自己的能力、潜能，使之完善化。 改革开放以来，中国的生产力实现了跨越式突破，全国居民人居可支配收入不断提高，消费者有了提升消费层次的经济基础；伴随着计划经济向市场经济的转变，商品供应体系逐步完善，从供不应求走向供需平衡；居民的需求层次也不断从更高阶段转移。6政策引领、技术突破加速新兴产业广泛布局并迅速提高成熟度，从而推动消费升级迈向更高阶段鲍默效应（Baumol Effect）：依据经济学理论，生产率水平较高的产业往往资本回报率高。资本的流入、技术密度的

7、提高会让该产业加速成熟，并迈向高端化。政策顺应生产力适时调整，引导消费升级需求促进新兴产业发展并成熟技术支撑技术支撑需求变迁需求变迁众多新兴产业随着政策支持、消费者需求变迁和技术的进步而出现并走向成熟，并逐渐普及到人民生活，例如数字媒体产业，电子商务产业等。企业依托技术引领和卓越的产品设计能力不断引领消费升级走向更高阶段。国家基础设施建设不断完善、技术实力持续突破改革开放以来，伴随着国家经济实力大幅提升，政府出台一系列强有力科技政策及措施保障。我国研发人员总量稳居世界首位，研发经费投入规模跃居世界第二，研发经费投入强度达到中等发达国家水平。科研基础条件大为改善，我国已成为世界科技投入大国。航空

8、设备信息技术生物医药新能源汽车 顺应生产力的变迁，国家适时调整政策导向，优化资源配置，实现人民的美好生活愿景；技术进步和基础设施的完善在提升综合国力、提高居民生活水平的同时也加速新兴产业的发展和成熟，新兴产业的广泛布局再次推动消费升级迈向更高阶段。1978年，以十一届三中全会为起点，中国人民进入了改革开放和社会主义现代化建设的新时期。1992年，邓小平南巡讲话提出建立社会主义市场经济体制，十四大正式提出确立建设目标。2017年，十九大上明确我国社会主要矛盾已经发生转变，人民对于美好生活的向往更加强烈。7会员体系的大发展正处于第三次消费升级的大背景之下 宏观层面，2017年，十九大报告已经明确了

9、新时代我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。从物质生活到美好生活的跨越，正是居民消费升级趋势的映射； 消费升级背景下，消费者的物质消费欲和个性化服务需求不断增强，消费者的需求不再局限于商品的使用价值，对于情绪价值、文化价值的需求不断提升。会员模式个性化、定制化、生态化的特点，为消费者提供了更加多元的选择。第三次消费升级是从物质生活向美好生活的跨越收入上升令传统消费需求增长放缓过去40年以来中国城乡居民基尼系数几近减半，而近几年高收入人群批量涌现令新兴消费需求爆发。人口老龄化令耐用品需求见顶回落美欧日经验表明，住宅、乘用车、家电等耐用品分年龄段需求量呈“倒U

10、型”，而中国老龄化趋势显著。技术创新所带来的功能增加和使用舒适度提升将增加新增的消费需求目前我国在5G、物联网等技术的研发方面处于世界领先地位。第三次消费升级高价值感体验消费定制化个性选择生态权益高互动性会员体系会员体系为消费者带来了多元化选择与体验8会员体系发展至今历经了三个主要阶段：起源、发展、再掀热潮传统意义的会员卡制度起源于17世纪的欧洲，封建贵族阶层为了将自身与平民阶层区隔开来创建了各种类型的封闭式俱乐部，即会员俱乐部，也有叫贵宾俱乐部和VIP俱乐部；20世纪80年代，由于一站式购物普及、经济滞胀，消费者偏向价格敏感，付费会员制在美国被广泛应用于会员制仓储超市，代表企业如Costco

11、、山姆超市等；数字经济、平台经济催生了更为多元的会员体系蓬勃发展起来。阿里巴巴、京东等OTT企业不断推出内容更为丰富、更能满足用户个性化需求的会员体系，兴起会员经济热潮。最初起源蓬勃发展再掀热潮 会员体系至今已经有约400年的历史，起源于17世纪封建等级制度下的等级区隔、蓬勃于18世纪经济滞胀下率先突出重围的线下商超，近几年随着网络经济、数字经济的兴起，会员体系再度受到热捧，成为联结企业与消费者的粘合剂； 数字经济下催生出的新型的会员体系为用户提供了更丰富、更具个性化的权益体系，促进了会员经济的兴起。普通消费者的角色逐步转变、重要性提高9会员体系本质上是一种用户管理手段，是企业常用的一种营销策

12、略，但同时现在也发展出了以会员体系为核心的商业模式 会员体系是一种用户管理手段，也是一种企业定义会员的方式。会员体系一般由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，企业通过定期与会员沟通反馈，为他们提供具有较高感知价值的利益组合； 非付费会员体系主要是企业回馈忠诚用户，增强消费者粘度的手段；付费会员体系逐步发展为一种成熟的商业变现模式，这种变现能力依赖于企业在产品、会员权益、服务体验、技术手段、数据反馈等维度的全方位立体化的建设。普通用户活跃用户高粘度用户头部忠实用户付费会员体系作用机制：通过用户筛选，锁定高价值用户非付费会员付费会员消费者消费者的会员身份有四种存在形式： 以非付费

13、会员身份消费 直接缴纳一定会员费，成为付费会员后进行消费 先以非付费会员身份存在，再成为付费会员 付费会员发生流失，不再续费，转为非付费会员消费者会员身份的存在形式10现代企业多基于自身经营业态和资源禀赋的区别选择了不同的会员体系 成功的会员运营体系不再依靠用户新增来助推业务增长，而是依托前沿的数字化工具和完备的运营体系带来的企业经营管理能力的提升和业务模式的突破。聚焦经营主业多元化业务结构线上线下双轨制（付费会员享受增值服务）单轨制（付费会员才可享受服务）不同业态下的多种付费会员制划分 非付费会员体系企业不通过会员制赚取订阅费用，带来营业收入的增加。非付费会员制主要是企业增强老客户粘性，提升

14、高价值用户价值的重要手段。企业基于自身经营优势为会员提供多样化的权益组合，以提升客户忠诚度，增强客户的复购率或服务续约率。信用卡权益平台航空公司国际运营商 代表企业： 付费会员体系企业通过向会员收取费用向消费者提供消费准入门槛（单轨制）或优质增值权益（双轨制），从而对用户进行区分，针对不同细分人群制定不同的市场策略。结合企业商业模式与运营能力的不同，付费会员制在不同企业中也发挥着不同作用。拥有多元化业务布局的电商平台，如：亚马逊、阿里巴巴、京东国内流媒体平台，如：爱奇艺、优酷、腾讯、芒果超媒国外流媒体平台，如：Netflix部分起源于美国的线下零售商超，如：Costco、山姆会员店1102典型

15、企业会员体系发展案例分析12建立会员体系是各类企业应对消费升级大趋势的必然选择以标准化产品为中心以消费者需求为中心以产品功能为导向优质产品、高性价比产品功能完善、经久耐用供应稳定产品价值诉求体验价值诉求服务以产品功能+增值体验为导向产品价值诉求体验价值诉求服务+内容+体验商品高性价比的产品组合高品质、高颜值标准化产品+定制化服务内容社交体验，社群沟通品牌文化与价值理念认同高互动性、高参与度商品服务属性场景化消费个性化服务权益组合便捷的体验与交付服务规模化需求个性化需求 消费升级的过程，是消费市场从“以产品为中心” 逐渐向“以消费者需求为中心” 转移的过程。不同业态的企业纷纷将会员体系应用于业务

16、经营发展的过程中，正是企业应对消费升级趋势的关键举措，也为会员经济的蓬勃发展带来了新的机遇期。13本研究以平台与非平台企业为主要区隔，分两大类展开对会员体系发展模式的研究企业类型平台企业或类平台企业非平台企业利润来源增值服务或广告收入自身提供的产品或服务会员体系功能定位营销手段，用于增强用户粘性营销举措；将会员订阅费用作为主要收入来源；实现内外部资源协同的粘合剂会员体系发展目标扩大用户规模，提升高价值用户比重，提升用户复购率扩大经营利润；实现企业内外部生态协同代表企业企业分类 研究以平台类和非平台类为基本标准对企业进行了分类，由于盈利来源和商业模式的区别，会员体系在不同类型企业中的功能定位于发

17、展目标也存在差异，将在案例分析中进行具体介绍。14国际运营商：日韩运营商会员体系发展较为完善，目前逐渐呈现出向付费制过渡的发展趋势 国际运营商多已建立起了多样性、差异化的会员权益运营体系； 日韩运营商在会员权益体系运营领域布局已久，权益产品的设计已经较为成熟、权益内容辐射范围已十分广泛，正呈现出由免费会员向订阅付费制会员过渡的趋势； 欧美运营商多在近几年才开始构建完善起会员权益体系，目前主要以客户回馈计划为主。运营商会员体系名称会员是否分级会员层级数是否需额外付费侧重点AT&TAT&T THANKS3优惠+服务VerizonVerizon Up/Mobile+Home Reward优惠T-Mo

18、bileT-Mobile Tuesdays优惠SKTT会员/T-FAMILY / AllPRIME3T会员/T-FAMILY无需付费；AllPRIME需付费优惠KT个人计划未命名；家庭计划为 Family-Box6优惠+服务+功能NTT DoCoMod POINT CLUB5优惠+服务+功能KDDIau Star/ au SmartPassau Star免费；au SmartPass需付费功能+优惠+服务资料来源：各运营商官网或公开披露资料15NTT DoCoMo搭建起会员权益生态，依托生态为业务赋能 NTT DoCoMo的会员生态涉及行业十分广泛，合作商家遍布用户生活的各个方面； 丰富的生态

19、权益让运营商的会员积分更具价值，也就增加了用户的逃离成本，累计了不可迁移价值，真正使得会员体系成为运营商业务发展的“护城河”；截至2019年12月底，参与d POINT计划的合作伙伴总数增至686家，海外参与店铺数量超过100家。获得积分线下购物线上购物电信业务航班里程购物优惠餐饮优惠电影消费境外消费等级5等级4等级3等级2等级1会员等级体系设置等级权益差异每月向铂金级别用户提供3000会员积分或2500日元的折扣减免使用积分搭建会员权益生态截至2019年12月底，合作伙伴总数增至686家，海外参与店铺数量超过100家盘活上下游资源2019年与迪士尼公司合作，提供Disney DELUXE会员

20、权益和免流服务强化主体业务功能向会员子女提供50G免费照片存储空间，以推动家庭云相册业务无门槛加入资料来源：NTT DoCoMo 官网NTT DoCoMo的会员权益体系16KT以推动主业发展为目标，面向不同细分市场推出差异化会员体系 韩国运营商KT的会员体系相对较为完善，针对不同类型的消费者提供差异化会员权益内容，尤其面向家庭业务用户提供了力度更强、范围更广的家庭会员计划。为了主推5G业务，KT将会员权益体系与5G套餐进行了深度捆绑。权益设计基于用户电信业务的付费金额、入网时长，将用户划分为六个等级：VVIP、VIP、金牌会员、银牌会员、白色会员、常规会员；KT的VIP会员可享受专门热线接入、

21、优先响应，营业厅专席，和专有咨询邮箱等优先服务，以及韩华度假村优惠入住，30天手机免费租赁服务等专享特权；会员体系类型家庭共享权益计划Family box儿童客户福利计划KT kids Land Club与5G Super Plan套餐捆绑推出了专门的家庭计划，包括Data Box、Point Box 和Benefit Box，分别对应数据流量共享、会员积分共享与通信业务免费试用与分享；开展异业合作，面向细分市场推出针对性权益，有孩子的Olleh TV家庭用户可以持续享受12种优质儿童品牌的优惠折扣，无需额外的会员资格；将会员权益体系与5G Super Plan套餐进行捆绑，提升电信主营业务的

22、竞争力；营销方式将“会员体系”以及“用户权益”可视化，用户可以KT在官网上便捷地检索到会员级别、可行权权益、会员等级增长规划等关键信息，将“权益”概念更直接地触达到用户并形成良性行权闭环；设定专属的会员营销日，KT的“5 Good”每月五号为会员提供专属优惠，刺激会员的定期活跃度；技术支持KT依托评级与积分体系的贯通、统一账户的设计以及IT系统的有力支撑，实现了个人与家庭成员的积分共享；Family box与5G套餐捆绑KT kids Land Club多重设计、广泛推广、技术赋能资料来源：KT官网17线下服务业：航司的会员体系同样以完善、分层级的权益体系为核心，以促进用户多消费为主要目标 消

23、费升级下，选择飞机出行的消费者持续增加。航司的会员体系被称为常旅客计划，目的不仅在于吸引顾客重复消费，也是企业与旅客情感关系的纽带，能够满足旅客长期的消费需求，提高旅客的忠诚度和用户粘性； 航司通过合作共享、加入航空联盟可以给旅客提供额外的会员服务，旅客加入联盟内任意一家航司的常旅客会员计划，即可在联盟全球航线内累计并兑换会员里程数，并可以在整个联盟内享受会员权益。南航明珠俱乐部：“固定+灵活+定制”三位一体组合权益结构立体的全流程服务：出行全流程覆盖+全品类增值服务优惠+个性化可延展生态权益会员等级南航明珠俱乐部会员级别（由高到低）分为四个等级：南航铂金卡、南航金卡、南航银卡和南航明珠卡。固

24、定权益客票预订、值机及机场、登机及机上服务、里程服务；灵活权益航空出行类：商城里程券等；拓展服务类：度假产品券等；定制权益澳新快速签证、孕期保级、2-11周岁儿童“小明珠”会员计划050100150200铂金卡金卡银卡025804020里程（千公里）消费金额（千元）航段资料来源：南方航空公司官网18非平台类企业以会员体系为重要营销手段，提升用户粘性，深挖用户价值会员体系驱动业务发展的飞轮效应 非平台类企业将会员体系定位为重要的营销手段。以提供优质产品或服务为经营核心，将会员体系作为营销的重要抓手，选择让渡部分利润给消费者（作为企业的营销成本）。 基于消费者的消费频次和消费

25、金额确定会员层级，面向不同的消费群体提供分层次、差异化的会员权益，从而提高消费者的品牌忠诚和会员壁垒，让核心用户持续成为促进企业业绩提升的源动力。实现业绩增长吸引高价值客户优化产品及服务品质培育用户忠诚积累品牌口碑发展目标实现路径核心竞争力重要抓手用户消费即转化为会员高品质的产品或服务是吸引用户的根本高价值感的权益内容是实现用户留存的关键用户复购率提升用户价值增加企业与用户的互动增加用户满意度提高、粘性增强+口碑效应老客户带动新客户用户规模增加营销手段会员体系提升经营业绩的闭环机制用户规模*单用户价值整体经营业绩提升19非平台类企业做好会员运营的重要发力点是会员体系设计和营销管理优化权益产品设

26、计，增强用户的权益感知进行权益产品的设计时，将主业发展目标与用户内在需求深度融合；落实不同级别用户的权益差异，让高价值用户更有获得感和尊荣感，也能激发低档位会员的升级意愿；设计权益内容时注重“固定+非固定”权益内容相结合；实现积分货币化，提高用户的迁移成本；强化营销手段、拓宽营销渠道，提升用户行权率将“会员体系” 及“用户权益”可视化，以简单明了的方式向用户展示会员级别、可行权权益、等级增长规划等关键信息，将“权益”概念更直接地触达到用户并形成良性行权闭环；打造权益体系品牌或用户俱乐部名称，从而有效提升权益的知晓率与口碑，扩大权益触达范围；借助多元化营销手段，如围绕会员日开展事件营销等，在丰富

27、会员权益的同时，刺激会员的定期与随机活跃度；关键举措会员体系设计营销管理 非平台类企业将会员体系作为营销活动中的关键举措。针对这类企业，做好会员体系的设计，让会员体会到价值感；做优营销管理，拓宽营销渠道，让会员能更便携地行权，是提升用户满意度和忠诚度的核心举措。20流媒体行业：内容为核心，会员模式为发展方向企业类别内容类内容+平台类兴起原因模式核心 商业、经济与社会的不断发展 消费升级，消费者对于文化娱乐的需求增加 知识产权保护力度加大，版权意识觉醒，消费者逐渐习惯对针对内容服务的付费内容流量收益会费收益广告收益优点效果 收益提前锁定 用户黏性及忠诚度高，便于构建企业护城河 大量用户数据沉淀，

28、便于进行大数据分析，方便支撑商业决策内容+会员模式，支撑奈飞近年高速发展，目前在全球范围内有超1.82亿付费用户整体的续费率水平维持在70%以上整体市值规模超2300亿美元最新付费会员规模达1.19亿，会员营收占比提升至60%以上付费会员留存率逐步提升至60%左右21单轨制会员体系是内容见长的奈飞公司存在和发展的核心Netflix增长飞轮让用户更加容易地获得优质娱乐内容收入=用户x会员费收入增长内容用户增长 会员增长为其持续发展的战略基础，其核心为通过投入优质内容吸引用户，用户付费，收入增加，再继续投入内容，增加用户粘性，获得更多用户，从而获得更多收入； 会员体系设计较为简单，易于用户理解，围

29、绕“让用户更加容易地获得优质娱乐内容”战略愿景，重点发力内容提供及大数据智能推荐两个核心环节，技术投入重点为大数据智能推荐系统，用以提升用户使用时长及增强用户黏性。总体思路借助于数字产品无限供应的特性，以优质内容为主要卖点，用以发展会员（用户）规模，从而实现收入增长、成本摊薄与利润创造会员体系设计以视频清晰度和可使用的设备台数作为基本的会员分层体系设计原则，以套餐形式向用户提供服务，如中国区有基本套餐、标准套餐、高级套餐等三个类别技术投入重点聚焦于用户使用数据的分析，奈飞内部有约700人的团队用以收集、分析用户的各类使用数据，包括电影打开时间、地理位置、设备、暂停快进等行为，以及会根据用户注册

30、信息进行画像，判断出用户年龄、喜好等，一是形成了一套优秀的大数据智能推荐系统，用以向用户自动推荐内容；二是以用户使用数据用以馈自制内容生产会员业务设计优秀自制内容，购买的第三方内容会员可观看全部内容，不存在类似去广告、提前观影等增值服务设计营销服务设计非会员免费试用（一月）其他常规性营销手段如折扣、生态联合等不常用增长引擎战略核心战略目标22爱优腾类流媒体同样以内容为核心，以促进付费会员增长为主要发展目标付费包年/包月用户会员权益体系成长体系会员体系设计 内容特权：VIP内容、独家内容、观影折扣、影视券 观影特权：免广告、蓝光、杜比视听、下载加速、提前观看 身份特权：身份标识、VIP客服 福利

31、折扣特权：游戏礼包、小说商城、优选商品商城腾讯V力值体系爱奇艺VIP成长体系非会员营销体系设计付费转化 会员体系设计以内容和观影为核心，并以此作为付费会员和免费会员的主要区隔，付费会员产生直接的会费收益，免费会员使用视频服务产生相应的广告收益； 会员营销体系设计以独家内容为主要卖点，同时现阶段强调与其他厂家、产品的联动设计，强调生态概念； 优质内容提供同样为发展的根本，原创爆款内容为用户拉新的核心，内容储备的厚度为用户留存的关键。提高会员曝光会员权益免费体验会员特权展示优酷会员权益体系展示结合其他需求联合其他产品爱奇艺+京东PLus爱奇艺+QQ音乐黄金VIP腾讯视频+美团腾讯视频+肯德基首开优

32、惠价格歧视营销赠送会费收益会费收益广告收益广告收益增加用户黏增加用户黏性，实现持续性，实现持续付费付费多方位引导，多方位引导，实现付费转化实现付费转化内容总体思路：内容产生流量，流量产生会员收益与广告收益23电子商务平台：电商会员体系以双轨制为主，以生态资源丰富度作为会员体系建设的主攻方向2005年，亚马逊在美国市场首次推出Prime会员，会员年费$79/年；2014年，亚马逊会员年费调为$99/年；2018年5月，亚马逊Prime会员费上涨至119美元/年，全球Prime会员数量超过1亿；2019年，全球付费Prime会员超过1.5亿；2018年8月，阿里巴巴推出付费会员88VIP，涵盖了阿

33、里巴巴旗下所有核心服务；2019年8月，公司加大投入，6日9日三天内，淘气值不满1000分的用户以288元/年即可购买88VIP会员（原888元）；2020年3月，88VIP合作品牌升级至400家；2015年10月，京东推出付费会员制PLUS会员，标准价格为299元，划分了五个等级；2016年1月，正式上线；2018年，京东PLUS会员渗透率约5%，续费率近80%2019年11月，京东PLUS会员数量突破1500万，2019年双十一人均消费额达普通用户4倍； 消费升级趋势下，消费者对于商品的追求不再局限于使用价值，对文化内核价值的需求不断提升，加之平台经济红利期走向尽头，电商平台需要进一步开展

34、存量经营。这一背景下，电商会员体系应运而生。电商会员体系以传统零售付费会员制为范本发展，以双轨制会员模式为主。依托平台优势，整合生态资源，建立起了独树一帜的生态型会员体系。24亚马逊的Prime会员是引动飞轮旋转的重要引擎，建立起企业核心护城河电商零售：自营商品+多元化业务结构购物权益Prime Day；全食超市：会员享受专属折扣等 ；Prime Rewards Visa Signature Card；Amazon Prime Store Card；Amazon ；Amazon Fresh；Prime Wardrobe；娱乐权益Prime视频：会员免费观看电影及电视节目；Amazon频道：在H

35、BO、SHOWTIME和STARZ频 道观看节目和电影；Prime音乐：提供数百万歌单和200多万首歌曲阅读权益会员可以免费阅读各种小说，杂志，漫画等图书；免费收听独家原创音频系列；免费试看华盛顿邮报等；（助推Kindle阅读器、Echo智能音箱、智能家居硬件等电子产品的消费）其他权益会员共享：家庭共享会员优惠等；无限存储：亚马逊云端无限制照片存储等；物流权益：免费两天达等；全局性服务：AWS+FBA物流服务+Amazon Pay+提货和物流体系+广告业务 Prime会员体系延续了亚马逊“以客户为中心”战略使命与愿景； Prime会员处于亚马逊多元化的业务布局中，是亚马逊飞轮模型中重要的一环，

36、发挥着贯通企业多元化业务组合的作用； 企业内部会员体系与业务融合度高、渗透度高，Prime会员体系利用高速物流和增值服务提升客户消费频率和消费额度，留住老客户的同时吸引新客户，发挥飞轮效应以形成系统性竞争力，为企业打造核心竞争壁垒。资料来源：亚马逊官网第三方卖家平台Marketplace亚马逊云服务AWSAmazon Prime会员Amazon飞轮模型25阿里巴巴以88VIP会员体系串联旗下核心业务，发挥生态协同优势 阿里巴巴的88VIP会员体系不仅提供网购商品优惠，还能有效打通阿里旗下所有核心服务，成为线上线下全贯通的吃看玩买听“一卡通”。该会员制在很大程度上针对电商深度用户，避免较低订阅费

37、所带来的机会成本； 88VIP试图跳出纯零售体系，从零售中来（淘宝），到非零售中（阿里生态业务体系）去，付费会员体系打通更近一层的目的是会员消费行为数据打通。资料来源：阿里巴巴官网1000淘气值100088会员￥888/年淘气值积分会员体系付费会员体系阿里巴巴88VIP9项权益内容权益购物权益天猫商城、天猫超市、天猫国际购物折扣、专享购物券、专属商品优酷VIP、饿了么超级会员、淘票票全国卡、虾米音乐超级VIP、飞猪会员；淘宝入口向阿里零售业务导流淘宝入口向阿里生态业务导流打通会员数据88超级会员￥88/年蚂蚁金服+大文娱阿里巴巴88VIP会员权益体系纵向深挖用户价值挖掘消费者购物的粘性和深度横

38、向利用会员体系进行阿里系业务关联通过会员体系进行业务导流，提升各项业务的用户转化26京东Plus会员体系依托会员扩大消费带来正向收益，尚不以盈利为主要目的京东Plus会员10项权益按年付费：299/年，积分会员等级决定价格优惠 京东的Plus会员体系目前并不以盈利为主要目的，核心逻辑是企业让渡部分价值，为会员提供更多的购物特权。京东的会员费用主要用于平衡成本支出，以极具吸引力的商品价格回馈用户，依托用户的消费行为获得正向收益，带来增量价值。 京东将在未来持续发力探索各种跨界合作，实现相互导流及资源互换，扩大会员权益范围。免费会员体系以京享值和京豆作为衡量依据，购物行为与会员权益形成正向增长闭环

39、京东的会员体系分为两种，分别是免费会员体系和付费会员体系：付费会员体系Plus会员制是用户通过付费获取额外增值权益的体系，主要涵盖购物折扣权益、专属服务权益和生活服务权益。相互导流品牌背书资源互换商品折扣价格优惠刺激消费提供优质服务提高客户满意度全场景跨界合作增值权益爱奇艺 VIP会员生活权益生活特权购物权益购物返京豆每月优惠券服饰9折会员价商品专属购物节运费券礼包基础服务上门退换货24小时专属客服内部支撑：自建物流+平台自营资料来源：京东官网27线下零售平台：美国线下零售商超发展出以会员体系为核心的商业模式Costco、山姆等会员制仓储型超市，采取单轨制订阅会员体系，订阅会员是消费者开展购物

40、行为的前提和门槛；这类企业的营业收入由商品净销售额和会员费收入这两个部分组成。低毛利运营，商品毛利仅用于覆盖运营成本；企业不依靠商品销售赚取利润，净利润主要来自于会员费收入。16.9118.6720.7522.8624.2825.3326.4628.5331.4233.5282.6093.09102.39109.22117.54126.01131.72142.90152.50164.6578.4086.9195.18101.04108.99114.45120.68129.50138.76149.94762.55870.48970.621028.71102.121136.661160.73126

41、1.721384.341493.5800005003002000019会员费收入净利润商品毛利销售费用和管理费用（SG&A）净销售额数据来源：Costco年报单位：亿美元2010-2019财年Costco发展经营数据净利润净销售额毛利率-运营费用+会员数量会员费净利润零售商品净利润-运营费用+会员费收入以Costco为例：2019财年Costco净利润36.59亿美元，接近会员费收入33.52亿美元盈利模型净利润曲线与会员费收入几近重合 传统线下商超往往通过降低管

42、理费用、优化工作效率来提升运营能力，销售费用和管理费用的增速小于净销售额的增速或基本持平，费用杠杆效应表现良好 。 与此同时，企业还主动降低商品毛利率，以高性价比的商品吸引会员提升复购率与续费率。 企业的商品毛利与运营费用接近：净销售额毛利率=商品毛利运营费用商品毛利大致覆盖销售及管理费用28优质商品仍是传统零售业的生命线，会员模式盘活内外部资源以实现良性循环Costco成立于1976年，是全球第一家会员制的仓储批发俱乐部；截至2019财年， Costco在11个国家共有785家门店，会员数量9850万（含家庭卡），付费会员5390万；Costco全球会员续卡率88%，北美会员续卡率达91%；

43、Costco在美国地区设置四个卡种：个人会员和企业会员，金星会员和高级金星会员；会员权益包括：领取免费家庭卡、各门店适用、购物返利、精选服务、添加会员权利（$60/个）、转卖商品再购买、拓展类权益等； 商品质优、性价比高仍然是传统商超的核心竞争力会员制商超单品销售额高，对上游品牌商议价能力强，购买成本低，形成良性循环；人工、仓储等管理费用低，打通低毛利高周转的“薄利多销”盈利模式，维持低价优势； 借力电商，实现线上线下全渠道多触点营销至2019年末，Costco在北美、墨西哥、英国、亚洲多地开通线上渠道，增加营销书店；以山姆中国为例，与京东合作，打通线上渠道；消费者在消费升级的过程中，对高品质

44、商品和高端生活标准的服务产生了升级诉求。线下零售业采用精选模式叠加高效周转积极响应市场的新增需求；质优价廉的商品始终是线下零售的核心竞争力，而灵活可复制的会员体系和低毛利低成本的运营模式，有效地将会员订阅费用转化为企业净利润，实现正向循环；传统零售业借力电商打通线上线下全渠道触点，多渠道为传统模式注入新的活力。1996年8月，山姆会员店入驻中国， 2010年底，山姆会员推出网上商店，打通线上线下全渠道；2018年5月，开设独立于门店的“云仓”体系，开通1小时送达业务。截至2020年1月，山姆会员店在中国共有26家门店，覆盖20个城市，核心会员续卡率大于80%；山姆会员店的会员卡分为两种类型：S

45、ams Plus、 Sams Club member；价格类权益占30%：现金奖励、免运费、购物时长延长、消费返现等；生活类附加权益占70%：处方药、电池轮胎服务、赠送卡、附加会员等；29消费权益平台：以权益体系为基础实现用户培育与用户价值提升的目的 消费升级背景下，消费者对于超前消费和信用消费的接受度大幅提高。而信用卡服务本身是一项同质性极高的业务，信用卡龙头企业将会员制的运营模式融入到业务开展、客户服务的全流程中，依托外部生态协同和内部的精细化运营，培养用户的使用习惯和品牌忠诚。积分累积交易奖励积分零售住宿餐饮休闲娱乐金融类出行视频会员线上支付电子商务推荐新用户、下载绑定app等活动奖励积

46、分高端客户钻石客户金葵花客户金卡客户普通客户用户分层体系精选酒店住宿高端精选餐厅社交运动文化娱乐出行礼遇健康保障消费返现0外汇兑换手续费高端专享累积航空里程健康保险加油返现取现优惠免年费卡面定制定制服务积分礼遇影音娱乐生活权益积分换购信用卡会员权益体系 采用会员制经营模式，提供更加全面的权益福利，吸引持卡人高频次地使用信用卡分期支付，能够提升分期手续费、利息、商户回佣等方面的收入，提高业务盈利能力。信用卡收入结构36.7%30.2%15.6%2018年银联客户信用卡收入结构分期手续费利息商户回佣违约金年费其他手续费数据来源：银联信用卡统计资料来源：招行信用卡官网30平台企业打造出会员体系新玩法

47、，衍生出会员体系基础上的商业变现新模式和业务协同新举措产品折扣+体验式服务+生态权益品质、折扣、返现、体验、特权、专属、生态新用户吸引老客户留存消费总人数（存量+增量-流失）消费频次客单价+会员费销售总额=会员数据分析/品牌塑造/不断拓宽企业的用户规模和服务边界降本增效扩大用户群体形成忠诚用户群维护头部用户减少客户流失定期性或不定期刺激用户活跃提高消费频率提高用户转移成本转付费留存客户客单价的提高会员费成为现金流基于会员体系衍生出的商业变现模式 平台类企业往往业务结构多元，在产业链中的影响力和话语权较强。此类企业不再将会员体系的功能局限于品牌的营销推广。而是逐渐探索出基于会员体系的盈利模式和业

48、务协同新做法，让会员体系在企业发展中发挥出更大效能。净利润=销售总额-商品/内容获取成本-运营&营销等成本稳定的用户资源，提升了平台对上游供应商商的议价能力，降低商品/内容获取成本，提升了对优质商品/内容的掌控力。商品毛利或会员订阅费用可抵消全部或部分运营及营销成本基于会员体系衍生出的生态协同机制（在国内外电商平台中应用广泛）核心电商业务引流内部协同：通过会员权益串联起旗下多元化的业务模块；外部协同：异业合作，权益相互捆绑，增加消费者接触路径；&用户导流生态和业务彼此赋能会员数据共享分析精耕细作规模效应、协同效应为大数据智能算法的新的商业模式奠定了基础31平台企业还需要在夯实基础保障能力和盘活

49、内外部资源方面持续加码投入依托内容中台、数据中台及技术中台提升企业经营能力，为业务模式的突破奠定基础打造技术中台，利用IT手段赋能，构建融合业务、跨业务体系的统一账户支撑；打造内容中台，灵活运用公众号、短视频等多种形式拓宽营销触点；提升数据中台的运营能力，基于用户数据分析，生成用户画像，基于C2M模式反馈给产品或服务供应商，实现良性循环；统筹内外资源，降低会员行权门槛积极开展异业互通，建立全场景的会员生态系统，增加消费者接触的路径，依托生态为业务赋能；盘活产业上下游资源，依托在产业链中的影响力，提升面向上游提供商的议价能力，降低成本的同时，持续为消费者提供优质、高性价比的产品或服务；加强内部各

50、部门间的协同。组织层面，建立以用户为导向的组织结构，降低部门间的沟通壁垒；内部管控层面，通过数字化转型降低人工及营销成本，形成“薄利多销”的良性循环；基础保障内外部协同关键举措 对于平台类企业，会员体系建立的目的不再局限于将其作为一种提升用户忠诚度和复购率的营销举措，而是以会员体系基础建立了企业的盈利模式和生态协同机制；针对这类企业会员体系的设计和营销手段的灵活应用固然重要，夯实中台能力做好基础保障，整合内外部资源，实现生态协同也尤为关键。3203消费升级趋势下发展会员体系的启示33消费升级将会进一步催生商业社会产生新的变化从卖方市场到买方市场从传统消费到新兴消费从数量消费到质量消费从物质消费

51、到服务消费收入上升为提升生活质量提供了物质基础；人口老龄化令提升生活质量更为迫切；技术进步则降低了提升生活质量的成本，使得这一过程加速实现。基础性消费从满足温饱型需求向追求环保、健康转变：耐用品消费以舒适度、智能化为方向：居民消费从实物商品向服务扩张，令服务性消费增势强劲。加之新技术、新业态的涌现，人们更愿意为“省时、省事、省力”支付溢价。服务消费高增长以医疗教育、信息服务和文化娱乐为代表。服务业内部则朝着节约时间、提升体验两大方向升级。90年代以来，我国传统消费比重已趋势性下行。加之高收入群体的批量涌现，助推中国新兴消费的崛起。人口年龄结构的变化将对居民消费结构产生巨大影响。年轻群体偏爱交通

52、、娱乐；中年群体在教育、个人保险上支出占比较高；老年群体在医疗和个人护理上需求较高。图片来源于网络当下处在供需逆转的转折时期，随着人口结构性变化、城镇化进程，以及三大产业结构的变化，中国逐渐从生产导向转向消费导向，从卖方市场转向买方市场。卖方市场买方市场以用户为中心的思维逐步深化 消费升级未来的发展趋势呈现四点特征：从卖方市场向买方市场转变、从传统消费向新兴消费转变、从数量消费向质量消费转变、从物质消费向服务消费转变。消费者需求个性化、体验化、健康化、复杂化趋势。34在消费升级大背景下，系统且完备的会员体系建设逐渐成为企业实现发展的重要战略选择战略层面会员体系规划与整体业务增量目标紧密相关，并

53、成为其目标达成的重要保障1业务层面建立一套全面的会员运营体系，兼具规模、质量和效率，以业务发展为导向会员生命周期管理业务与数据关键抓手用户培育会员通道入口新用户获取会员人群标签记录购买转化会员首购会员复购长线经营会员留存会员激活口碑管理会员满意度口碑扩散品牌与内容营销结合引流链路构建获客渠道矩阵用户画像客户价值模型销售转化机会预测数字化精准营销专业客户关怀会员忠诚度计划客户留存模型舆情监测KOL推荐口碑营销规划2系统层面在会员IT系统中实现会员触点、内容、业务、数据等层面的互通与数字化3保障层面协同化运作组织会员体系协同化的组织流程会员体系协同化流程激励会员体系协同化激励/KPI数据会员体系协

54、同化数据4 消费升级背景下，“以消费者为中心”已从单纯的品牌服务理念，转变为业务开展的重要方式，会员体系便是消费者本位下业务模式变化的突出体现。老客带动新客35企业需结合当前消费升级背景下市场形势与消费者需求的变化趋势，明确会员体系建设的核心目标会员体系建设初期会员体系发展中期会员体系中长期布局C2B数据、需求反向精准提取权益动态迭代，持续数据监测目标：前溯源后精耕，快速释端到端潜力；关键点：提升会员获取的规模、质量和效率优化会员运营的组织和能力实现会员运营的协同保障机制目标：转变为以消费者为中心的精细化营销模式；关键点：提升会员价值减少会员流失、激活会员活力提升精准营销的成功率目标：提升企业

55、经营能力、提高业务运营效率、实现业务模式突破和内外部协同；关键点：数字化渠道与业务自动化提高员工效能与产出、降低客户服务成本实现内外部生态互联、发挥协同效应 会员体系并不是一成不变的固定形态，而是探索与改进同步进行的动态迭代过程。 在不同的会员发展阶段，企业需要基于当前消费升级背景下的消费者需求变化和自身业务发展阶段，明确不同阶段的发展目标和重点工作； 在搭建企业的会员体系前，决策者首先要明确企业的核心业务目标是什么，如：提升品牌、积累潜客、销售转化、数据变现、能力提升等，可以是一个或多个目标的组合。研究院官方微信研究院官方微信中移智库官方微信研究院官方网站中移智库官方微信研究院官方网站http:/ 关注更多渠道，了解更多信息关注更多渠道，了解更多信息