1、2020 002003 MORKETING灵眸年鉴2020 寄语前言： 进化 一份执念！ 人生，如果从时间维度来看，也许就是一个 80 多年、90 多年、或者 100 多年的岁月； 从空间维度来看，每个人所走过的空间有限。但是，如何将时间和空间的乘积，做到更 高维？在我看来，是一个人所走每一步的价值。 在移动、技术、数据冲击下，传统的营销生态正在被重构。营销，正在被赋予更多的含 义和价值，全球营销“新势力”正在形成，这个产业正在发生前所未有的改变，而离这 些变化最近的正是 Morketing ！ 从 2014 年创办以来，Morketing 专注于内容深耕和营销领域价值挖掘，覆盖数据、技术、

2、品牌、手游、应用、出海、电商等多板块，通过营销连接商业世界，激活商业创新。未来， 我们想要做更多Morketing 是有生命的。我们希望去挑战更多的不可能，从而使得 Morketing 生命乘积最大化，最终给全球商业社会带去价值。 推出“灵眸奖”，正是我们迈出的重要一步。 移动时代的到来，数据、技术、AI 等对于营销生态的结构性变革，企业需通过新思维、 新创意、 新审美， 来进行对来行的探索， 实现与用户的共鸣。 其中， 最根本的能力就是 “犀 利的洞察力和商业敏感度”。 灵眸奖的诞生，正是基于此，一双有灵性的眼眸，穿透一切的能力。 曾巧 Morketing 创始人兼 CEOMorketing

3、 研究院 21 世纪 10 年代的末尾，我们迎来了一次大考。 不仅仅是对营销商业领域，也是一次全人类、全社会都必需面临的一次考验。 人无远虑，必有近忧。 经此一“疫”，年前那些期待一次 2020 年度翻身仗的，大多再次乱了阵脚，发现又没有跟上 节奏。 而那些已经洞悉未来 3-5 年环境变化趋势、早已提前做好准备的，则迎来了一次加速蜕变。 在本世纪 10 年代与 20 年代的交替间，我们面对了什么？ 疫情对人类社会活动和经济活动的冲击， 21 世纪 20 年代伊始，新一代际的消费人群， 新形势下市场供需关系的转变， 新的传播渠道，新的内容偏好， 在这些外部环境带来的压力下，面对不断变化的市场需求

4、，营销商业领域将如何进化应对？ 在 2020 年末，交由灵眸奖来作盘点。 灵眸 2020，致敬曾经、现在及未来奋斗在抗疫一线的工作者们， 致敬在疫情期间为确保 经济活动正常运转而付出努力的企业、组织或个人，致敬在此期间仍然能够推动营销商业领 域前行的行业参与者们。 005 2020 004 MORKETING灵眸年鉴 Part I 关于 灵眸奖 关于灵眸奖 一、灵眸历程 从 2017 年至今，“灵眸奖”已走过了 3 个年头。这对于一个行业奖项项目来说， 并不是一个很长的历史。 在这 3 年间，“灵眸奖也逐渐收获了越来 越多的行业认可。致力于在全球市场塑造 中国消费电子品牌的安克创新，在其去年

5、的首次公开发行股票并在创业板上市招 股说明书中，提及“于 2018 年荣获灵 眸奖（Morketing Awards）之十大全球 化领军企业”获奖信息，同时提及的其他 奖项及榜单还包括 WPP 与 Google 联合 发布的“BrandZ 中国出海品牌 50 强”， 以 及 美 国 权 威 电 商 研 究 机 构 Internet Retailer“年度全球电商奖”等。 而驱动这一切的，是一份致力于打造出一 个营销商业领域重磅奖项的初心，一份致 力于推动中国营销商业领域不断前行的执 念。 2018-2020 年度灵眸奖相关数据对比 2017-2019 年度颁奖晚宴精彩瞬间 326 55% 11

6、16P 47 87 260 69% 1600P 14 120 175 47% 370P 5 100 2020 2019 2018 Morketing“灵眸大赏”奖项（简称“灵眸奖”） 是由营销商业媒体服务平台 Morketing 及旗下 研究咨询机构 Morketing 研究院推出的营销商 业领域行业奖项，旨在盘点年度行业成果、行 业创新、启发未来行业发展趋势。多年来，该 奖项始终坚持 “由第三方独立评审团进行评审” 、 “奖项不接受商业合作” 、 “始终保持开放、 公正、 中立心态”的办奖原则。 006007 MORKETING灵眸年鉴2020 二、评审机制 1. 所有参评评委均可通过 Mo

7、rketing“灵眸大赏”奖项 线上评审系统参与奖项评审工作； 2. 奖项评审工作共分为线上评审和终审会两轮： 各组参评评委均可根据此前确定的评审维度，在奖项 评审后台以票选的方式进行评审； 评审结束后将由 Morketing 研究院进行统一整理，将 评审结果递交奖项终审会进行最终轮评审； 在终审环节，终审组将负责对评审结果进行审议，确 定各个奖项的最终名单； 三、评估模型 四、灵眸 2020 1. 奖项设置 “灵眸奖”奖项的评估模型主要分为三个维 度，即能力（营销力）、环境（社会环境、 经济环境、市场环境）、效果（营销效果）； 其中能力又细分为 4 个方面，即洞察能力、 内容创意、触达 &

8、运营、数据能力。该奖项 整体的考量重点在于：在当前环境下，如何 发挥营销力，取得最优营销效果。 2. 奖项说明 十大全球化企业增长案例 此奖项旨在表彰全球化范围内，在其他国家或区域市 场，其所处行业内实现大幅增长的出海企业及其增长 案例，他们着眼全球，在不同国家和地区都摸索出适 合当地的独特产品和模式，是出海企业的探索者和趋 势引领者。 十大综合实力营销服务平台 此奖项旨在表彰营销商业领域内，服务广告主规模、 质量有突出表现，或引领营销商业行业发展的营销服 务平台。他们可为客户提供平台化的营销服务功能， 通过多种产品或服务的组合实现全部或部分的营销服 务闭环。并可根据广告主诉求，不断有新的资源

9、和价 值满足市场，同时对于未来有前瞻性，在当前市场环 境下能够有效帮助广告主实现业务增长。 十大创新 MarTech 产品 此奖项旨在表彰中国营销商业领域内，能够帮助客户 进行更高效的营销推广服务、促进业务增长，或极具 前沿创新性的单功能 MarTech 产品。 十大全球化营销服务平台 此奖项旨在表彰全球化业务领域内， 服务广告主规模、 质量有突出表现的营销服务平台。他们可为国内的出 海客户提供平台化的营销服务功能，在不同区域市场 环境下，有效帮助客户实现全球化业务增长。 十大新消费品牌营销案例 此奖项旨在表彰获得优异品牌形象提升效果或销售转 化效果的新消费品牌营销案例（直播活动除外）。新 消

10、费品牌的认定范围包括开创或引爆某新兴品类发展、 开创全新消费场景，或以年轻人群为主要消费群体的 品牌。 十大影响力文娱营销案例 此奖项的评审对象针对文娱领域内的影视、综艺类等 内容的优秀宣发案例，或结合该部分内容的优秀跨界 营销案例。申报方包括但不限于各大文娱宣发服务机 构、视频平台、短视频平台、直播平台、MCN 机构、 网络红人等。参选案例内容需积极正向、主题鲜明， 并具有高附着力的内容表现，以及出色的营销效果。 十大影响力移动游戏服务机构 此奖项旨在表彰在国内移动游戏制作发行服务、营销 服务领域具备突出业绩和行业影响力的相关服务机构。 他们或具备典型代表作品， 或能够凭借旗下优秀产品， 为

11、移动游戏行业客户提供优质营销及相关服务。 十大影响力品牌电商营销案例 此奖项旨在表彰各类品牌以提升其电商渠道影响力、 用户规模或销售业绩为目的之一，并取得突出转化效 果的营销案例（直播除外）。 十大短视频内容创意案例 此奖项旨在表彰内容具有创新性或独特性，表达形式 抢眼、具有高商业价值和传播价值的短视频内容创意 案例。 十大直播内容创意案例 此奖项旨在表彰内容具有创新形式、或创新内容的直 播内容创意案例，并希望以此能够鼓励那些在 20 直播 内容形式、内涵、表现手法等技术层面，不断引领该 行业创新的创作团队。 最佳公益传播案例（抗疫特别奖） 此奖项旨在表彰 2020 年度抗击新冠肺炎疫情期间，

12、 能够承担起企业社会责任，并显著提振社会信心的最 佳公益传播案例（捐赠类除外）。 008009 MORKETING灵眸年鉴2020 5.2020 年度“灵眸奖”获奖名单3. 奖项升级 案例类奖项占比由 8% 提升至 60% 根据此前两届数据对比，案例类奖项申报数量有着 233% 的增幅。因此相比 2019 年，我们在本年度的奖 类设置中，开放了更多适合以案例形式申报的奖项， 使得案例类奖项占比由此前的 8% 大幅提升至 60%。 同时，考虑到部分企业出于对客户服务细节保密的需 求，我们也保留了适合 MarTech 领域相关产品申报的 部分奖项； 推出灵眸年鉴 2020 灵眸年鉴 系列内容由此前

13、 Morketing 研究院的 营 销服务机构年度手册升级而来。结合“灵眸奖”相 关内容，我们希望将其进一步升级为营销商业领域内 更具行业参考价值的重量级年度盘点内容手册； 推出统一线上申报平台 相比去年的邮件方式参与奖项评审，2020 年度“灵眸 奖”将改为以线上申报的方式来进行； MORKETING 智库加持，设置线上评审系统 及终审会环节 2020 年度灵眸奖评审委员会将在 MORKETING 智库 的指导和组织下成立，评委重磅程度将超去年水平。 同时，2020 年度的灵眸奖评审工作也将分为两部分完 成，分别是线上评审环节，和终审会环节。在提升奖 项评审公正性的同时， 也将不断提高评委的

14、参与体验。 4. 执行周期 宣传期：10 月 9 日 征集期：10 月 12 日 -11 月 7 日 评审期：11 月 8 日 -11 月 13 日 通知期：11 月 16 日 -11 月 20 日 颁奖晚宴：11 月 26 日 010011 MORKETING灵眸年鉴2020 012013 MORKETING灵眸年鉴2020 014015 MORKETING灵眸年鉴2020 6) 十大影响力品牌电商营销案例 部分评委点评： 苏宁易购家电集团： “苏宁易购在家电品类的深耕细作基础上，在今年 818 活动安排上有 了很大的创新和改变，苏宁从线下平台成功转型线上线下双线发展， 尤其体现在 818

15、大促的打造上，是零售业态里比较有代表性的成功案 例。” Grin： “通过公益的方式撬动资源，在预算相对不大的情况下撬动了较好的 营销效果，在北美地区零售商在线订单同比增长 52%，是一个以小博 大的典型案例。” 7) 十大短视频内容创意案例 部分评委点评： “十大短视频内容创意案例的评审关键词在于现象级，在这个标 准下最终获奖的数量不重要，但评出的内容一定是需要是现象级的作 品。” 8) 十大直播内容创意案例 部分评委点评： “如果从内容创意角度来讲，很多直播案例虽然影响力很强，但更多 是依靠个人影响力、平台影响力带来的效应。” 小米集团： “在疫情期间，小米开启了首场云发布会。这种形式在当

16、时具有很 多创新性，随后云发布会这种形式也被广泛应用起来。” 宸帆 -雪梨直播一周年： “作为一个生命力周期较长的网红，雪梨从微博图片时代、到现在视 频直播时代，一直能够紧跟潮流，自我进化。” 6. 部分评委点评 1) 十大全球化企业增长案例 部分评委点评： “全球化领域，今年的出口电商主要有两个品牌比较 典型，SHEIN 和安克创新，投资者们都在找谁是这两 个代表的下一个；” SHEIN： “目前看中国海外 B2C 零售来看确实非常厉害， SHEIN 在美国 Google 上是非常大的一个网络品牌， 据说今年销售额大概 800 亿人民币，还是蛮厉害的。” 安克创新： “把安克放在“全球化企业

17、增长案例”奖项里面，体 现的是一种态度。安克创新代表了一种出海的方式： 从供应链出海到品牌出海。此类企业的全球化，需要 这种态度：要回到硬件本身 做事情。” WPS： “WPS 的全球化有很多值得国内企业学习和借鉴之 处，包括其在海外的支付系统的适配，营 销运营行 为的本地化程度等，同时在海外用户中具备良好的口 碑。” 少年三国志 2： “三国志虽然是一个中国的 IP 题材，但做的最好的是 日本的游戏作品。通过少年三国志 2，实现了这 个 IP 下的游戏作品从中国输出到了日本市场。” 2) 十大综合实力营销服务平台 部分评委点评： 天攻智投： “在申报的产品资料中，天攻智投是唯一一个做线下 场

18、景营销的产品，通过大数据将这类线下广告媒体进 行加持后，为户外媒体提供了数字化投放服务。” 3) 十大创新 MarTech 产品 部分评委点评： “ 十大创新MarTech产品奖项的关键是要 创新 。 在 创 新的标签下可以面向未来，可以忽略当前的市场份 额、营收规模，但评审标准也需要更严格一些。” 4) 十大新消费品牌营销案例 部分评委点评： 小仙炖： “小仙炖在燕窝这个品类中做出了一个“快消品”形 态，除了燕窝类产品的固有消费群体以外，也吸引到 了很多新增的消费者。单从品牌营销和产品创意层面 来看，有很多值得学习之处。” 喜茶： “从品牌和产品层面，喜茶的表现毋庸置疑。同时， 其线上数字化

19、的进化速度非常快，例如小程序，在 1 年半的时间内，便从初始化状态进化到了使用体验非 常流畅的状态。” 5) 十大影响力文娱营销案例 部分评委点评： 在文娱营销的范围中，剧集植入，“植入”这个动作 只是一方面。 除此以外， 在线下如何去做承接很重要。 一般来看，在做了剧集植入之后，产品要跟上、渠道 要跟上、宣推也要跟上，最后也获得了不错的增长数 据，这才是一个好的剧集植入案例，而不仅仅只是停 留在“植入”这个动作层面。 此外，做一次剧集植入，是有可能靠运气成功的，但 能够成功做出多次剧集植入，那么这个团队还是有比 较高的专业水平的。 017 2020 Part II 2020-2021 年度

20、营销趋势 016 MORKETING灵眸年鉴 一、2020 年度回顾：疫情 & 数 字化 1. 背景回顾 1 月 23 日 -24 日：全国逐步开始实施疫情 期间居家办公； 1 月 30 日：美国报告了首例人传人确诊 病例； 3 月 11 日：世界卫生组织总干事谭德塞在 瑞士日内瓦宣布，新冠肺炎疫情“从特征 上可称为大流行”； 3 月 24 日：国际奥委会与东京 2020 奥 组委联合发表官方公告：东京奥运会必 须延期到 2020 年以后举办，但不得晚于 2021 年夏天； 4 月 8 日：2020 年 4 月 8 日零时，武汉 市解除离汉离鄂通道管控措施，标志着中 国阶段性战胜了疫情，武汉正

21、式解封； 5 月 1 日：全国所有省份均解除一级响应； 世卫组织总干事谭德塞宣布，世卫组织评 估认定新冠疫情仍为“国际关注的突发公 共卫生事件”； 6 月 30 日：欧盟从 7 月 1 日起取消对中 国等 15 个国家公民的入境限制； 7 月 16 日：低风险地区电影院 7 月 20 日 可恢复营业：预约限流、交叉隔座； 9 月 18 日：全球累计确诊新冠病例超 3000 万例； 2. 行业声音 2020 年中，针对“疫情为营销商业带来 的影响”相关话题，Morketing 研究院对 营销商业领域内的部分企业进行了调研采 访。 Q1. 2020 年度的疫情对企业的营销 行为产生了怎样的影响？

22、Branch Metrics 大中华区总经理李 智： 我们所有的客户或者行业内需要做营销的 企业，营销预算都是递减的，或者是受控 的。但是在营销预算递减的情况下，整体 增长目标并不一定会递减。这就只能提高 营销效率，降低营销的成本。企业要进行 更多精准化营销，要从目前暴力买量的简 单粗暴方式转变为一个更加有机的增长方 式，去建立一种有机增长的模型，然后从 中利用各种营销模式上的变化来转换营销 策略。 AppsFlyer 大中华区总经理王玮： 一方面，疫情影响到了商业体系的正常运 行，限制了线下消费场景；另一方面，在 隔离措施的影响下，人们的线上活动更加 频繁。像游戏这类人们会投入很多时间的 应

23、用，流量会有激增的现象，进而带来营 销投入的提升。同时，也会随着流量增速 放缓逐渐回落到相对正常的状态。当疫情 在不同的地区蔓延，这样的周期性现象也 会不断出现。 Webpower 创始人兼 CEO 谢晶： 整个大环境的不确定性给 MarTech 领域 带来多重挑战：疫情导致人员流动受限， 企业无法施展自身业务等等。在这种形势 下，企业更加应该积极营销。在这个过程 中，很多挑战是来自内部组织架构的。疫 情带动了云办公类产品的发展，而云办公 给企业宣传找到了一条对的路：例如视频 会议、云沙龙、云直播或者是专业直播等 形式，都让企业营销找到了一条可以去持 续性运作的路子。 赛诺贝斯合伙人、COO

24、孟艳冬： 疫情打开了线上渠道，由于线上渠道完全 依托于数字化的形式，因此推动了企业的 数字化转型。但大家更多的只是跟随潮流 被动地接受，数字化转型的真正意义还需 要企业进一步去思考。 2020-2021年度营销趋势 018019 MORKETING灵眸年鉴2020 Adobe 大中华区解决方案顾问总监 聂双艺： 疫情彻底改变了消费者的生活规律。对企 业来讲，第一个受到冲击的就是内部的人 工办公，因为疫情的防控，需要要将工 作场景移动到线上，另外就是与客户之间 的互动，该怎么通过线上进行。从宏观上 去看，以线下活动为主的、以人流量为主 的行业，受到的冲击会更大。但是反过来 说，疫情也促进了一些行

25、业的迅速发展。 在线教育、远程办公、游戏、短视频，甚 至是线上的健身业务，都取得了很大的发 展。第二个是直播。今年，直播变成了一 个显著的现象，几乎是全民直播，甚至是 CEO 带货。直播带货的范围也刷新了们 的认知。这也是一个营销新渠道，对整个 行业有一定的影响。 Q2. 未来哪些行业将迎来红利期？营 销行业趋势会有怎样的变化和发展？ Branch Metrics 大中华区总经理李 智： 从短期来看，毋庸置疑娱乐、游戏、直播 类会有比较大的增长；第二个是移动办公 等肯定是很大的增长。从长远角度来看， 在线教育是我认为能够有红利的行业之 一，无论经济萧不萧条，都是一个比较坚 挺的行业。 Apps

26、Flyer 大中华区总经理王玮： 未来趋势是，新的渠道始终会不断出现。 因为这轮疫情，一些竞争力不太强的渠道 会加速的被淘汰掉。但只要这个行业还是 在增长的，就一定会冒出一些新的渠道， 或是适配一些新的营销方式。 Webpower 创始人兼 CEO 谢晶： MarTech 行业作为企业细水长流型的支 出领域，受此次疫情影响较小。在广告主 有限的预算中做到精细化投入，用最低的 成本最大程度的拉动 ROI、实现降本增效 是接下来的大趋势。前几年高速增长的利 好环境下涌现大量新兴品牌，品牌持久度 开始成为越来越多企业考虑的问题。保持 品牌的持续竞争力不仅要借助外力，更是 企业修炼内功的过程，在这个过

27、程中如何 将营销自动化武装到战略级别，还需要一 个能够真正落地应用的方案。 赛诺贝斯合伙人、COO 孟艳冬： 行业普遍认为 MarTech 领域中，教育市 场会是一个过程，而今年这个进展比以往 更快。 一方面， 国内市场的教育已经起步， 国内企业的认知正在进一步加强；另一方 面，国外 MarTech 品牌的宣传也带动了 国内企业对行业的了解。 Adobe 大中华区解决方案顾问总监 聂双艺： 数字化转型的节奏肯定会变得很快，这是 毋庸置疑的。方向上我认为变和不变都 有。变的是一些触达渠道，比如直播就 是一种跟消费者进行互动的新方法，VR/ AR、短视频这些跟消费者互动的新技术 会越来越多。不变的

28、是所有企业做到最后 还是为了给消费者提供一种体验服务，无 论渠道如何变化，最终还是要把合适的信 息推给需要它的人。也有很多客户在做数 据做整合，增加对客户的洞察力，进而提 升和优化客户体验。 对于客户来说，可以从两个角度来去应 对，第一个是线下到线上的转换，数字 化、线上活动是大趋势。线上活动的组织 也要从整个客户生命周期去考虑，这包括 引流，培育，转化等。第二个方面是电商， 今年很多企业在咨询，或者已经开始自建 电商。因为拉新的成本远远大于维护老客 户的成本，建立自己的电商平台，这样可 以更好的培养客户，不断产生二次购买， 提升每一个客户全客户生命周期的价值。 这是所有企业现阶段都应该考虑的

29、问题。 二、2020-2021 年度营销趋势谈 1. 背景阐述 未来一年，营销趋势将发生怎样的变化？ Morketing 研究院收集、整理了来自 MORKETING 智 库、本届“灵眸奖”评审委员会成员的部分观点，以此 勾勒出整个营销商业领域在未来一年将会呈现出怎样的 发展态势。获取更多 2021 年度营销趋势分享，可关注 Morketing 研究院公众号获取后续系列选题内容。 2.2020-2021 年度营销关键词 020021 MORKETING灵眸年鉴2020 3.MORKETING 智库 &“灵眸奖”评 审委员会部分成员观点 有赖于更多工具、更多平台、更多数据通路 的成熟，“全时在线”

30、的营销手段成本将逐 渐降低。2021 年直至未来五年，建议品牌方 聚焦营销两件事：1、一揽子营销技术布局；2、 输出独特有趣的营销内容。 戴明志 猫王收音机联合创始人兼前 CMO 未来一年市场人和推荐算法的博弈将成为关 键：如何理解（而不是破解）内容或电商的推 荐算法，更有效的 develop relevant assets, 触达目标消费者，实现营销和业务目标。 方军 联合利华中国 数据与数字化发 展副总裁 从追求“品效协同”，到追求“长效 ROI”。 “品”和“效”双方不在一个语言体系下， 品牌的目标是影响消费者心智，通过不断地 消费提示，让大脑形成一种习惯反射，而效 果的目标是影响人的即

31、时行为，通过准确地 消费刺激，让人立刻产生购买。“长效 ROI” 和“短效 ROI”相呼应，成为评定广告交易的 新标准。 IP 营销，进入理性效果时代，很多 IP 营销案 例都传递了一个信号：IP 营销正在从吸引消 费者眼球、造势过渡到效果时代。在吸睛和 造势要义下，广告主希望掠夺用户更大的注意 力， 他们关注的是 “观看、 留言、 点赞、 分享” 。 索取更多的曝光权益、洽谈更多的植入插口、 整合更多元的媒介资源。2021 年广告主更在 意用营销解决最根本的生意问题，他们已经开 始关注， 用户在观看内容之后， 产生的 “搜索、 加粉、留资、下载、购物、到店”等转化行为。 李城 韩都衣舍电子商

32、务集团股份有 限公司战略合作部总经理 山东韩都动力 电子商务有限公司总经理 随着移动电商渗透率的不断提升，以及 5G 时 代的到来，传统和数字化营销的融合越来越 紧密，从品牌认知到尝试购买的转化链路越 来越短，这也意味着企业越来越有机会实现 品牌和销售在营销端的协同统一。不管是短 视频 + 直播，还是私域流量 + 社交裂变，只 要有好的产品和好的内容营销策略，新消费 品牌可以在短时间内崛起，收获品牌和生意 上的快速增长，挑战在于：新一代的品牌操 盘手们如何一手抓产品创新，持续稳定输出 高水准、有新意的产品，一手抓营销创新， 洞察并抓住每一波内容媒体红利，“取悦” 喜新厌旧的 Z 世代消费者们，

33、赢得终局。 刘晓彬 名创优品 CMO 兼电商负责人 汽车行业营销将由传统营销向现代营销转变， 用内容生产来引领流量，利用数字化营销手 段直达客户，更为关注营销过程中的客户体 验与客户互动。 随着新生代消费人群逐渐成为汽车消费的主 力军，汽车品牌需要用更为贴近客户个性化 审美语言，更能还原客户多样化用车场景， 更能引起客户兴趣与关注的营销内容去吸引 客户。传统的流量思维面对当前高度分化的 客户群体以及日趋激烈的行业竞争，显得不 够精准与精益。 汽车营销需要由媒介广宣向内容生态转型， 深入洞察不同客户群的兴趣点、痒点和爽点， 生产高度靶向性的内容；以数据为驱动，利 用数字化营销手段直达客户，占领客

34、户心智； 同时，在营销过程中更加关注品牌与客户的 互动，更加重视客户的体验，避免出现“自 嗨式营销”现象。 马振山 一汽 - 大众 销售有限责任公 司副总经理，大众品牌执行总监 营销数字化升级会逐步成为企业的基础建设； 互联网渠道，将会成为新品牌的主要诞生地 和主战场。传统文化复兴，国潮会越来越多 的融入品牌的建设，包括产品的开发和营销 推广传播。 梅江 小罐茶市场中心总经理 首先是视频化，大量的图文内容和图文阅 读时间会被视频取代；其次是知识科普形 式会成为品牌沟通的主要形式；在中国地 区来说，传统的“媒体”占领消费者认知 的比例会下降，官方（即品牌方）内容会 进一步上升。 谢阗地 DJI

35、大疆 公关总监 在过去的几年中，受制于经济下行等市场 环境因素，很多营销行为不得不去面对 “短期效果转化”这一衡量标准。但事实 上，对于“品牌”来说可能并没有带来真 正意义上的增长。2021 年将会是一个“品 牌回归年”，同时也回归了商业增长的核 心，而不是去做太多的短期事情。如果我 们只看到了短期的问题，那么我们的品牌 也会变得非常的“短期”。 杨静怡 保乐力加集团 用户互动 负责人 2020 年对于绝大多数行业都是极具转折 意义的一年。多年以后回头看，或许才 会更清晰的意识到疫情这个最大变量的势 能依然远超我们的预期。疫情的到来一方 面对于线上和线下的消费渠道带来了巨大 的影响，直播带货，

36、短视频带货被加速催 化，另一方面也催化了消费者消费心理的 变化，理性消费的趋势进一步明显。 95 到 2001 年出生的人群大约有 1 亿，Z 时代人群大量步入社会，成为消费主力， 如同圈层效应中的论述，标签偏好， 确定行偏好等消费心理的变化为新品牌新 品类的的成长耕耘出肥沃的土壤。 在内循环的牵引下，自主品牌不断涌现。 2021 年，营销方式势必将会更青睐那些 既有传播力，又具备闭环转化能力的方 式，比如直播，和社交等，也一定会有新 品牌已我们意想不到的姿势和速度，迅速 蹿红。 郑子拓 小米有品 内容电商部负 责人 基于 AI 的自动化营销投放方式将会越来 越多，营销投放将变得越来越简便；

37、整个行业、用户对于隐私的重视将越来 越高，当然这也是一个全球化的趋势； 如何利用好第一方数据，或者如何在个 人用户授权的前提下利用好相关数据，将 营销与数据结合得更加紧密，对于行业来 说既是挑战，也是机会。 邓辉 谷歌中国 大客户部游戏行 业副总裁 一个可持续的生意背后，是对短期效果和 长期品牌建设的双重投入。 越来越多的中国品牌在实践中意识到了这 一点。随着“流量红利”的快速消退，更 多企业改变了过去单纯追求短期 ROI 最 大化的做法，开始着眼于可持续的品牌投 入。2020 年剧烈的市场格局改变，会让 更多企业拥抱 “品效合一”。 过去几十年，我们一直说中国品牌“出 海”，意指“中国的品牌

38、”走出国门，走 向世界。随着全球化发展，中国品牌以更 加自信的姿态出现在国际舞台上，也面对 了更多元的市场环境。我们一直鼓励中国 企业“放眼全球，心怀当地”，从第一天 就为打造一个“全球化品牌”而探索。 这与过去的中国品牌先建起来，再走出去 有着截然的不同。 黄介中 Google 大中华区首席营 销官 越来越多企业开始关注品牌力对企业发展 的竞争壁垒作用，并整合营销，产品和渠 道等用户全体验触点来持续建设品牌力。 王莹 腾讯视频商业化总经理 疫情加速了企业的数字化转型，与此同时 一个可见的趋势是：公众愈加看重信任， 数据安全及隐私保护是大势所趋。 022023 MORKETING灵眸年鉴202

39、0 纵观全球，各国数据保护的相关法律法规 持续升级；谷歌和苹果推出的各种政策也 在加大隐私保护的力度，如苹果延期到明 年初将推出的 ios14 的隐私保护功能，将 对移动营销活动的执行与衡量评估方式产 生重大的影响，这将进一步考验广告平台 基于非确定性数据的预估能力。IDFA 的 选择权被交回到用户手中，意味着依赖 IDFA 的用户信息所形成的长期画像将不 再适用。对于营销者来说，需要找到既能 保护用户数据安全亦能高效追踪的解决办 法，并不断通过积极透明的行为与用户建 立信任。 曹晓欢 汇量科技 联合创始人兼 总裁 营销目的将更具象化 2020 年让很多企业逐步建成企业数字化 转型系统，未来一

40、年每个营销活动将会更 有的放矢，广告主将更关注营销投入对 生意带来的具体影响，真正做到“品效合 一”。 营销技术将更成熟化 在广告领域，程序化和计算广告将更深入 行业生态每一环节；在素材创作、内容营 销和传播，以及用户体验和经营各领域， 各种崭新技术（如人工智能、区块链、以 致人机交互、量子计算等）的加持将更普 遍；营销的运营也将更自动化。 营销内容将更精细化 随着数据和科技的广泛利用，包括广告素 材，以及内容信息，都进一步做到更“千 人千面”，整整做到“个人化、个性化营 销”。 营销测量将更全面化 从原来的“触达曝光”、“点击登录”等 监测，营销测量将更全面覆盖全消费者转 化漏斗，包括付费广

41、告、内容营销和私域 流量等领域；此外也将包含更多线上和线 下的监测。营销的衡量评估 KPI 体系也将 得到全新的演绎。 营销行业将更规范化 随着国家相关法律法规的出台，以及行业 共治机制的不断完善化（比如 CDA Tech Lab 对于统一标识、CMAC 对于广告测量 验证、MMA 对于各种新媒体的监测 SDK 等），业界将获得一个更健康、更规范 的营商环境，为营销的可持续发展打好根 基。 陈传洽 The Trade Desk 萃弈 中 国区 总经理 数智化户外营销一定势在必行，数据智能 与户外营销结合，解决传统户外营销不精 准、无法选媒体预算浪费、不清楚营销效 果、没有数据沉淀等一系列问题，

42、让户外 营销重获新生，保持户外营销人群覆盖广 和媒体场景优势的同时，也具备了类似线 上广告的精准能力、 ai智能和数字化能力， 尤其是在移动互联网网民饱和，线上进入 存量时代的大环境下，线下数智化营销将 会成为新机会新蓝海 吕志国 友盟 + 首席运营官 将创意、策略、内容能力和技术、数据、 产品能力融合为一种新型的营销力将是值 得关注的一个趋势。 好的内容固然重要，但创意也不再是唯一 的核心价值，技术和数据的力量变得越来 越重要。 未来需要更多的工程师懂营销，更多的创 意人懂技术。营销机构要打破边界、融合 技术能力和创意能力，构建增长的核心引 擎，这才是客户真正需要的，也是这个时 代必须具备的

43、核心竞争力。 潘飞 蓝色光标（数字）传媒集团 CEO 2020 全球营销新时代开启，技术赋能， 数据驱动，数字化的管理能力是趋势。在 此基础上，中国企业全球化营销将实现品 效协同 - 品牌和效果双管齐下， 缺一不可。 沈晨岗 飞书深诺集团 创始人兼 CEO 注重并践行“长效 ROI” “长效 ROI”用流量思维重新解读数字广 告。利用广告把用户导入企业私域，然后 让企业通过大量针对性，定制化的运营活 动唤醒用户、引导用户，最终达成长期、 多次购买行为。通过在数字维度上管理用 户的全生命周期，从而达成商业上“长期 效应”。通过践行“长效 ROI”，流量思 维可以成为企业的永续经营方法。 营销向后

44、链路时代转移 2020 年疫情爆发和其后的影响，对媒体 和广告主都带来挑战：如何通过营销行为 解决最根本的商业问题。营销战场正在向 后链路转移，从内容到交易之间的链路开 发，在关键环节用户行为的后链路上策划 定制化的营销活动，将成为一大趋势。 “内容 + 运营”思维重要性提升 “运营 + 内容”策略会成为接下来的关注 重点，经历了疫情洗礼的中国互联网企业 认知已经改变，大家在逐渐脱离简单的依 靠流量、资源或价格竞争的思维。面对疫 情后的全球竞争市场，我们应当将营销运 营和内容营销作为竞争壁垒的核心手段之 一。 石一 DotC United Group 创始人 &CEO 越来越多企业开始关注品牌

45、力对企业发展 的竞争壁垒作用，并整合营销，产品和渠 道等用户全体验触点来持续建设品牌力。 核心业务从线下向线上转型。体现在“核 心业务的线上化交付。线下线上业务融 合，通过线下的多数据触点建立更完整的 数据体系 数字化孪生的能力升级。即针对核心的 业务环节增加数据触点，连接物理和数 字世界。例如将门店的店长赋能，建立数 字化店长，通过数据化能力大规模提升决 策效率，提升规模化数据化驱动营销的能 力，反哺核心业务。 大规模的数字化和数据化，目前还有接 近 80% 的“商业”还没有进行数字化， 其中市场营销虽然没有这么巨大的缺口， 不过未来科技驱动的市场营销会变得更加 普遍，营销科技的杠杆作用会有

46、更大的放 大。 很多企业都需要建立“感知融合 洞察决策执行”的智能闭环。 张溪梦 GrowingIO 创始人 &CEO 今年面临疫情常态化影响，线下流量大幅 度波动，客流不稳销售下滑；同时，在移 动互联网高速发展的驱动下，线上物质的 极大幅度充盈，用户的线上体验感达到了 空前的提升；线下场景数据化如何结合线 上工具，真正赋能线下实现长期稳定的高 效益发展成为商业核心研究的课题之一！ 经此境况，对场景体验提出更多挑战，在 强化主体商品、环境、服务的基础上，要 更能充分的了解用户，研究用户，搭建线 下渠道的数字化营销通道，围绕用户需 求， 用智能化和大数据增强自驱力， 使 “人 货场”更好的给消费

47、者提供全方位的生活 解决方案。 丁海云 万达集团 品牌是用户提取的感知和理解的集合，要 与用户产生高频的互动。随着短视频、直 播等传播方式兴起，去中心化的趋势更加 明显，越来越多的用户追求个性化。红人 作为去中心化且个性鲜明的个体，在品牌 心智建立、流量引导和销售转化上有着天 然优势。未来，红人营销会成品牌常规的 024 MORKETING灵眸年鉴 营销手段，跳脱广告，产品即内容，内容 即价值。 钱夫人 宸帆 联合创始人兼 COO 明年值得关注的一个趋势是平台方服务能 力的提升。 主要互联网平台过去几年主要是在组织层 面对广告营销业务条线进行整合，特征是 中台化；在组织重构完毕后，2021 年

48、开 始应该会进一步加快客户服务能力的提 升，主要体现在加强对垂类行业的理解能 力和产品技术支持上。背后的动因是在场 景下进一步深挖流量价值，在增量让位于 运营存量的大环境中更好地适应外部环境 变化。 王水 首都经济贸易大学 广告系 副主任 当下国内市场数字化转型中的营销生态， 内循环促进下的媒介生态，需求和供给侧 都有亟待效率提升的巨大基建诉求。不寻 常的 2020 加速了数字化变革，我们已处 在 MarTech 生态繁荣的前夕。深耕国内 营销生态，具备整体普惠营销效率提升的 技术和数据能力，不久将来一批这样的公 司将脱颖而出。 翁佩军 东川广告技术 创始人 &CEO 伴随着企业微信为代表的内

49、外部网络协同 能力的提升，将赋予以客户为中心的营销 (ABM：Account Based Marketing) 更广 阔的市场空间。 杨炯纬 投资人 疫情之下， 新常态出现， 而且会影响下去， 最大的效应是改变习惯： 扩阔了“宅经济”，这包括高在线时长 的增加（高峰期几近 20%），家庭场景 下大屏的运用多了（以芒果 TV 为代表）， 新电商模式涌现（更多生鮮，更多各种快 递），电竞更多、家庭健身等形式全都应 运而生。这个趋势将会延续下去。 带动新工作经济（在线开会成常态，大 家已比以前少出差、很多商业展览已改为 线上） ， 对To B端影响深远， 如腾讯会议、 线上文档协作产品等应运而生。 郑香霖 麦肯锡 资深顾问 第一，短视频流和直播流将成为头部 App 媒体的必备模块。未来很多 App 下 面都会增加一些短视频或者直播的浏览方 式，这也使得短视频的广告创意和内容越 来越融合。如果广告和内容太违合、结合 得不够好，大家也不会投。 第二，优化师的职能将产生更多延伸。由 原来的操作账户， 延伸至参与编剧、 拍摄、 剪辑等新的工作，综合型的“互联网营销 师”将崛起。 第三，无论是信息流广告还是找主播带 货，基于数据分析的投放决策越来越重 要。因为广告是一个拿钱投票的事情