1、 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 短视频构建教育内容新生态，平台加速布局 2 目 录 前言：互联网公司布局教育的两种逻辑 . 6 1 快手抖音教育内容生态：短视频+教育发展如火如荼 . 7 1.1 快手教育生态：发展系统化、专业化的教育内容整合平台 . 7 1.1.1 教育生态发展快速，上线快手课堂与付费内容广场 7 1.1.2 与机构合作提高专业度，与 MCN 合作培养名师 IP 9 1.1.3 快手教育生态去中心化、高社

2、交和下沉市场特征优势突出 10 1.2 抖音教育内容生态：增长速度快、扶持力度大 . 13 1.2.1 教育板块迅速发展，教育企业号纷纷入驻 13 1.2.2 抖音教育扶持力度大，创作者可通过卖课或导流变现 14 1.3 教培机构加强流量运营，探索获客新模式 . 16 1.3.1 市场投入压力大，在线教培机构入局“短视频+直播”教育 16 1.3.2 机构案例分析：学而思品牌矩阵强化市场渗透，低价体验课吸引客群 17 1.4 独立教育 MCN 机构，探索 IP 运营规模化 . 19 1.4.1 新型生态促生教育 MCN，助力个人 IP 涨粉运营 19 1.4.2 MCN 案例分析：101 名师

3、工厂教育 MCN 领头羊，名师素人双线并行 20 2 快手与字节教育产品线：字节多线扩张，快手二度投资 . 22 2.1 字节教育产品线：持续扩张，蓄势积能 . 22 2.1.1 组织架构独立搭建，大力教育统一教育产品线 22 2.1.2 流量与技术优势明显，赋能自家教育产品发展 23 2.1.3 教育产品处于蓄力发展期，瓜瓜龙产品有望脱颖而出 25 2.2 快手教育产品线：为加强合作，快手投资教育产品 . 32 2.2.1 投资“精准学”，联合培养扶持快手老师 32 2.2.2 投资“火花思维”，加码儿童早教领域 33 3 投资建议 . 错误错误!未定义书签。未定义书签。 风险提示 . 34

4、 pOtMqQrPmNnRqRpNnQoRtO9PdNbRsQoOtRrReRmNqRfQoNqQaQpOuMxNsQoQMYmRyR 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 短视频构建教育内容新生态，平台加速布局 3 图表目录 图 1：抖音、快手 KOL 类型占比与活跃用户渗透率矩阵（2020/06） . 6 图 2：快手、抖音用户地域分布占比（%） . 7 图 3：快手教育快速发展，生产量与播放量双高 . 8 图 4：快手教育内

5、容丰富，满足用户多样化需求 . 8 图 5：快手课堂按课型、学段进行教育内容划分 . 8 图 6：快手课堂中有很多中、长视频内容 . 8 图 7：快手付费内容广场：付费问答与付费课程 . 9 图 8：创作者通过不同渠道推广自己的付费课程 . 9 图 9：快手教育生态合作伙伴 . 9 图 10：歌华教育快手号 . 9 图 11：快手公开招募生态教育机构（教育 MCN） . 10 图 12：快手与教育 MCN 合作分工 . 10 图 13：入驻快手流程；已入驻快手教育 MCN 机构 . 10 图 14：快手对入驻 MCN 的奖励机制 . 10 图 15：2020H1 快手、抖音 Top-1000

6、KOL 各量级占比 . 11 图 16：三农达人的付费课程数与销售额 . 11 图 17：抖音、快手点赞比 . 12 图 18：快手用户需求实时传达给作者 . 12 图 19：快手教育视频与在线教育行业用户不同地域占比 . 12 图 20：快手用户和移动互联网用户年龄段对比 . 12 图 21：2020 年 2 月抖音教育类直播各类指标增长率 . 13 图 22：2020 年 1-5 月抖音各行业达人/蓝 V 直播间数排行 . 13 图 23：2020.1.1-2020.4.30 教育行业认证企业号直播数据 . 14 图 24：“DOU 知计划”开启前（红）与“DOU 知计划”开启后（橙，截至

7、 2019.12.02）抖音教育内 容各项指标对比 . 14 图 25：抖音“学浪计划”官方宣传海报 . 15 图 26：抖音“学浪计划”玩法规则 . 15 图 27：抖音教育号“老黄讲英语”的商品橱窗（包括自研课程【右】与推荐商品【左】 ） . 15 图 28：抖音教育 IP 通过客服导流、APP 导流以及电话导流等方式实现流量变现 . 16 图 29：2018、2019 年跟谁学、新东方在线、网易有道销售费用率（%） . 16 图 30：各教培机构粉丝量过万的账号数量（个） . 17 图 31：各教培机构粉丝量过万的账号粉丝总数（万） . 17 图 32：学而思旗下主要的总部运营抖音号（十

8、万粉丝以上） . 17 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 短视频构建教育内容新生态，平台加速布局 4 图 33：学而思旗下主要抖音账号赞/粉比 . 18 图 34：学而思培优、轻课、网校最高赞视频 . 18 图 35：学而思英语口语角与学而思轻课低价课 . 18 图 36：学而思培优与学而思轻课导流方式 . 18 图 37：由教培机构孵化/转型的部分教育 MCN 机构 . 19 图 38：独立成立的部分教育 MCN 机构 .

9、19 图 39：教育 MCN 的三个核心功能 . 19 图 40：101 名师工厂旗下主营账号（各门类排名靠前） . 20 图 41：101 工厂头部账号粉丝总量及知识变现成绩 . 20 图 42：101 名师工厂的团队支持模式与旗下部分名师 . 20 图 43：澳洲老油条、许老师教表演账号页面 . 20 图 44：“大白外教英语”介绍视频 . 21 图 45：“大白外教英语”直播与短视频齐发 . 21 图 46：“大白外教英语”快手平台上线的课程内容、价格与购买人数 . 21 图 47：2018-2020 年字节研、投、购在线教育产品数 (个) . 22 图 48：2018-2020 年字节

10、跳动在各教育赛道投入情况（个） . 22 图 49：教育产品线主要业务 . 22 图 50：字节跳动教育类职位招聘占比（%） . 23 图 51：字节跳动各类教育职位数量（个） . 23 图 52：抖音月活（万） . 23 图 53：广告内容占比 . 23 图 54：疫情期间，清北网校为全国中小学免费提供直播系统 . 24 图 55：2018 Byte Cup 宣传海报 . 24 图 56：GoGoKid 智能学习系统介绍 . 24 图 57：瓜瓜龙成为热播节目卫视合作伙伴 . 25 图 58：斑马 AI 在抖音和各城市投放大量广告 . 25 图 59：瓜瓜龙与斑马英语课课程分级与对应水平 .

11、 26 图 60：剑桥少儿英语考试标准体系 . 26 图 61：瓜瓜龙 AI 课与其它 AI 课产品在 IOS 平台 7 月每日下载量（次） . 26 图 62：各 APP7 月在 IOS 平台上日均下载量（次） . 27 图 63：新东方和好未来 2020 年教学成绩亮眼 . 28 图 64：GoGoKid 和其它同类型产品在 IOS 平台 7 月每日下载量（次） . 28 图 65：GoGoKid 与 VIPKID 课程分级与对应水平 . 29 图 66：剑桥少儿英语考试标准体系（Preliminary=雅思 4.0） . 29 图 67：VIPKID 快捷工具栏一览 . 29 图 68：

12、GoGoKid 与 VIPKID 的服务差异对比 . 29 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 短视频构建教育内容新生态，平台加速布局 5 图 69：2011 年至 2018 年英语流利说和开言英语的百度搜索指数对比 . 30 图 70：开言英语和英语流利说在 IOS 平台 7 月日均下载量（次） . 30 图 71：开言英语在 IOS APP Store 评分 . 31 图 72：英语流利说在 IOS APP Store 评分

13、 . 31 图 73：开言英语与英语流利说产品模式与特点比较 . 31 图 74：开言英语（左）与英语流利说（右）课程页面比较 . 31 图 75：开言英语与英语流利说内容体系对比 . 31 图 76：苹果年度精选播客排行榜（蓝框为开言英语产品） . 31 图 77：5 月末字节跳动在头条抖音平台为开言英语投放广告示例 . 32 图 78：快手与精准学在 2019 年 1 月开启战略合作 . 32 图 79：火花思维热门机构号与老师 IP . 33 图 80：“火花数学每日一练”及其已发布课程 . 33 表 1：清北网校、新东方在线与学而思网校的难度划分与教材体系对比 . 27 表 2：GoG

14、oKid 和 VIPKID 目标客群、产品模式与师资团队对比 . 28 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 短视频构建教育内容新生态，平台加速布局 6 前言前言：互联网公司布局教育的两：互联网公司布局教育的两种种逻辑逻辑 在移动互联网发展的红利之下，在线教育快速发展。2020 年的疫情更是进一步提升了在 线教育的渗透率。我们预计，随着 5G 时代的逐渐来临，在线教育将进入快速发展阶段。 目睹了在线教育行业的红利，字节跳动和快手凭

15、借互联网公司特有的技术与流量优势， 不断向在线教育领域扩张。我们认为，字节跳动和快手布局在线教育主要我们认为，字节跳动和快手布局在线教育主要体现在两个方体现在两个方 向，一方面是提升教育产业链的运营效率，另一方面自身参与到了产业链的整合中向，一方面是提升教育产业链的运营效率，另一方面自身参与到了产业链的整合中，这，这 两方面都酝酿着投资机会两方面都酝酿着投资机会。 提供内容生态，提升产业链提供内容生态，提升产业链获客获客效率效率 教育内容教育内容在在抖音、快手平台上抖音、快手平台上处于发展初期，但增长速度飞快处于发展初期，但增长速度飞快。教育内容的创作者、用 户群体规模在两大平台上处于低位，

16、平台的主流仍然是娱乐相关内容。 教育内容教育内容 KOL 和和 活跃用户渗透率活跃用户渗透率约为约为 5%和和 50%，在内容项下占比仍然较低。平台加强流量端的投入， 效果显著。快手在春节前拿出 66.6 亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动，截止 2019 年底，快手教育短视频作者超 99 万、累计生产量超 2 亿、日均播放量突破 22 亿。同样 抖音推出“学浪计划”，粉丝过万的知识内容创作者数量已超过 7.4 万名。教育内容在两 大平台快速生长。我们认为，字节跳动和快手的教育内容生态我们认为，字节跳动和快手的教育内容生态有望在信息流广告之外，有望在信息流广告之外， 进一步提升教育获客效率进

17、一步提升教育获客效率，助力教育行业发展，助力教育行业发展。 图 1：抖音、快手 KOL 类型占比与活跃用户渗透率矩阵（2020/06） 数据来源：QuestMobile、 从创作者层面出发，教培机构强势加入，而主要依靠教育从创作者层面出发，教培机构强势加入，而主要依靠教育 MCN 机构扶持的教育类个人机构扶持的教育类个人 IP 也不断浮现，给平台生态注入更多优质教育内容。也不断浮现，给平台生态注入更多优质教育内容。头部教培机构的优势明显，截至 8 月底， 教培机构中学而思学而思粉丝量过万的抖音账号最多 （26 个， 513.6 万粉丝） ； 跟谁学 （含跟谁学 （含 高途）高途）粉丝量过万的快

18、手账号最多（30 个， 656.3 万粉丝）。同时，众多教育 MCN 机 构也在不断涌现， 助力个人 IP 成功。 其中， 101 名师工厂名师工厂为领头羊， 签约近 400 名教师， 其中单个账号最高粉丝量已经超过 600 万，旗下头部教育博主人数和覆盖粉丝总数在教 育 MCN 里排名第一 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 短视频构建教育内容新生态，平台加速布局 7 从用户需求层面出发，从用户需求层面出发，短视频短视频平台平

19、台主要面向的低线城市主要面向的低线城市将会释放巨大需求。将会释放巨大需求。快手的用户快手的用户 群体以低线城市用户为主群体以低线城市用户为主，尤其是快手的低线城市用户占比高达 61.2%。低线城市的优 质教育资源稀缺，而短视频平台深度触及下沉市场，有着巨大的发展空间。据2019 快 手教育生态报告，快手上的三线以下城市教育视频消费者占比 65%，与在线教育行业 相比高出约 9 个百分点。同时快手去中心化的私域流量体系，互动性和信任度更高，更同时快手去中心化的私域流量体系，互动性和信任度更高，更 有利于教培产品的渠道下沉，助力教培产品获客有利于教培产品的渠道下沉，助力教培产品获客 图 2：快手、

20、抖音用户地域分布占比（%） 数据来源：热潮下的社交短视频：快手&抖音用户研究报告、 字节从产品端成建制布局教育行业，从上游走向下游字节从产品端成建制布局教育行业，从上游走向下游 字节跳动的教育产品处于蓄势积能的发展初期，字节跳动的教育产品处于蓄势积能的发展初期，具有巨大发展潜力。具有巨大发展潜力。目前，字节跳动已 经于在线教育领域的儿童早教、K12、语言学习等多个赛道进行产品布局；其中，清北网清北网 校、瓜瓜龙校、瓜瓜龙 AI 课、课、GoGoKid、开言英语、开言英语是其旗下四个核心的在线教育产品。从短期来从短期来 看，我们认为低幼赛道上互动性、轻服务、重流量的产品特点与字节流量、技术、运营

21、看，我们认为低幼赛道上互动性、轻服务、重流量的产品特点与字节流量、技术、运营 迭代能力相匹配，可以视为产业内有力的参与者。长期来看，公司加大教研教学等人才迭代能力相匹配，可以视为产业内有力的参与者。长期来看，公司加大教研教学等人才 的储备，弥补短板为长期发展蓄力，未来有望成为教育行业有力的竞争者。的储备，弥补短板为长期发展蓄力，未来有望成为教育行业有力的竞争者。 快手教育出于战略合作目的对两家教育公司进行投资。快手教育出于战略合作目的对两家教育公司进行投资。快手目前已投资自适应学情测评 系统“精准学精准学”与儿童早教公司“火花思维火花思维”； “精准学”是快手的战略合作伙伴，而“火 花思维”是

22、快手教育内容的重要参与者。目前，快手的教育扩张重心仍主要在于短视频 平台教育内容生态的发展。 1. 快手抖音教育快手抖音教育内容生态：内容生态：短视频短视频+教育教育发展发展如火如如火如 荼荼 1.1 快手教育生态：发展系统化、专业化的教育内容整合平台 1.1.1 教育生态发展快速，上线快手课堂与付费内容广场 快手快手“短视频“短视频+直播”直播”教育教育内容内容迅速发展迅速发展，丰富内容满足用户多样化需求，丰富内容满足用户多样化需求。根据快手大数 据研究院发布的2019 快手教育生态报告，2019 年底，快手教育短视频快手教育短视频作者超 99 万、 累计生产量超 2 亿、日均播放量突破 2

23、2 亿，日均播放量占比 4%左右，内容消费处于起 步阶段；快手教育直播快手教育直播日均累计观看人数超 1 亿、日均评论超 2000 万。而由于创作人群由于创作人群 和受众人群多样和受众人群多样，快手上的教育内容也呈现出多样化的格局。除了学前、学前、K12、成人教育、成人教育 之外，快手上还有与音乐、美术、摄影与音乐、美术、摄影等细分类别相关的教育内容，满足了用户多样化的 需求。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 短视频构建教育

24、内容新生态，平台加速布局 8 图 3：快手教育快速发展，生产量与播放量双高 图 4：快手教育内容丰富，满足用户多样化需求 数据来源：2019 快手教育生态报告、 数据来源：2019 快手教育生态报告、 上线快手课堂，上线快手课堂，整合免费教育内容，突破短视频时长对教育内容的局限整合免费教育内容，突破短视频时长对教育内容的局限。2018 年 6 月， 快手正式上线快手课堂，将免费免费录播课、直播课整合在一个频道中录播课、直播课整合在一个频道中，并将教育内容按照按照 不同的学段划分不同的学段划分，搭建起一个便捷的免费教育内容整合平台便捷的免费教育内容整合平台。除此之外，快手课堂中的 录播课并不只局

25、限于短视频，还有中、长视频。快手通过快手课堂平台的搭建，突破了短突破了短 视频的时长对教育内容的局限，促使更多优质教育内容的产生视频的时长对教育内容的局限，促使更多优质教育内容的产生。 图 5：快手课堂按课型、学段进行教育内容划分 图 6：快手课堂中有很多中、长视频内容 数据来源：快手 APP、 数据来源：快手 APP、 推出付费内容广场，快手助力教育内容创作者流量变现。推出付费内容广场，快手助力教育内容创作者流量变现。区别于主打免费课程的快手课 堂，快手另推出的付费内容广场主打付费的直播、录播课付费内容广场主打付费的直播、录播课，同时还有互动专区提供知识互动专区提供知识 付费服务付费服务。购

26、课用户可以自行在广场购买，也可以通过内容创作者直播间或短视频下的 链接购买。据官方数据，有超过超过 52 万的教育内容创作者从快手平台获得收入万的教育内容创作者从快手平台获得收入；51%的创的创 作者使用短视频售卖课程，作者使用短视频售卖课程，43%的创作者在直播间售卖课程的创作者在直播间售卖课程。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 短视频构建教育内容新生态，平台加速布局 9 图 7：快手付费内容广场：付费问答与付费课程 图

27、8：创作者通过不同渠道推广自己的付费课程 数据来源：快手 APP、 数据来源：2019 快手教育生态报告、 1.1.2 与机构合作提高专业度，与 MCN 合作培养名师 IP 快手积极与快手积极与企业政府企业政府合作，提升平台内容合作，提升平台内容的的专业化与体系化程度。专业化与体系化程度。在企业方面，在企业方面，2019 年 7 月，快手发布“教育生态合伙人计划”“教育生态合伙人计划”，好未来、知乎、喜马拉雅好未来、知乎、喜马拉雅等知名企业主动入驻 快手； 2020 年疫情之下， 在线教育需求猛增， 快手与好未来好未来、 新东方、 跟谁学、 新东方、 跟谁学、 VIPKID、 洋葱学院洋葱学院、猿辅导、作业帮、猿辅导、作业帮等在线教育企业达成合作，获得更多体系化的教育内容获得更多体系化的教育内容。在在 官方内容方面官方内容方面， 快手还与手握权威资源的机构歌华有线歌华有线进行了签约合作。 歌华有线自 2012 年起与北京市教委北京市教委联合先后录制了“北京数字学校”和“名师驾到”课程；旗下旗