1、nMpQpPpRmNrNqRoMmRoRtO6M8Q7NsQmMsQrRjMpOsQeRpPmN7NqRnOuOrMyQvPmNqN 2 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露 目录目录 一、逸仙电商概况 二、行业环境分析 三、逸仙电商商业模式及优势分析 四、经验及借鉴 3 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露 发展历程：近四年推出三个平价美妆品牌，全渠道运营，主品牌占据淘系体量第一宝座发展历程：近四年推出三个平价美妆品牌，全渠道运营，主品牌占据淘系体量第一宝座 n逸仙电商成立于2016年，目前运营三个彩妆护肤品牌完美日记、小奥汀、完子心选，以线上销售为主。 n品牌方面：品牌方面：17年推出大众

2、彩妆品牌完美日记，19年被天猫评为“2000后最受欢迎中国国产品牌第二名”，近一年（ 19M11-20M10）淘系GMV近30亿，成为体量最大的彩妆品牌；19年推出的强调彰显个性的彩妆品牌小奥汀，眼线液 、睫毛膏及腮红类产品打造出爆品，正处于快速成长期；20年推出护肤品为主的品牌完子心选，拟收购境外高端护肤 品牌Galenic，布局护肤品赛道。 n渠道维度：渠道维度：17年进驻天猫、京东等主流电商平台，同时开设小红书店铺，彰显对社交平台运营重视；18年开始运营微 信渠道，前瞻布局私域流量运营；19年扩展线下体验店，提升用户粘性及体验，截止20Q3已在全国90余家城市布局 200余家体验店。 6

3、月推出护肤品牌完子心选 10月拟收购高端护肤品牌 Galenic 收购指甲油起家品牌小奥汀，6 月丰富彩妆产品系列重新推出 推出大众彩妆品牌完美日记 4月入驻京东渠道 8月入驻天猫渠道 9月开设小红书店铺 4月进入唯品会 开始运营微信渠道 19年1月开始建设线下渠 道，截止20Q3进入90余家 城市布局200多家体验店 20172017年年 20182018年年 20192019年年 20202020年年 图图1：逸仙电商品牌及渠道发展历程逸仙电商品牌及渠道发展历程 数据来源：公司公告，研发中心 4 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露 股权结构：创始团队持股比例近股权结构：创始团队持股比例近

4、40%，高瓴、真格等机构均有持股，高瓴、真格等机构均有持股 数据来源：公司公告，研发中心 n2020年11月，逸仙电商以10.5美元/ADS的价格发行5875万股ADS，募集资金约6.17亿美元，主要用于公司市场扩 展及日常经营、潜在战略投资与收购、产品与技术研发以及线下体验店扩展布局。 n公司创始人黄锦峰、陈宇文、吕建华持股比例分别为25.3%、7.6%、3.5%，高瓴资本、真格机构持股比例分别为 13.7%、9.5%。 图图2：逸仙电商股权结构（截止逸仙电商股权结构（截止2020年年11月月19日）日） 数据来源：公司公告，研发中心 广州逸仙电子商务有限公司 黄 锦 峰 其 他 真 格 基

5、 金 高 瓴 资 本 吕 建 华 陈 宇 文 25.3% 7.6% 3.5% 13.7%9.5% 40.4% 5 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露 高管团队：兼具快消品及电商基因，年轻化团队对用户需求洞察更敏锐高管团队：兼具快消品及电商基因，年轻化团队对用户需求洞察更敏锐 表表1：逸仙电商高管团队背景（截止逸仙电商高管团队背景（截止20200930） 数据来源：公司公告，研发中心 名字名字年龄年龄职位职位介绍介绍 黄锦峰37CEO 公司创始人，自成立以来担任公司董事兼首席执行官；黄先生于2011年至2016年担任 湖南御家汇副总裁，2007年至2010年担任宝洁市场研究经理； 于2007年

6、获得中山大学 国际贸易与贸易学士学位，2017年获得哈佛商学院的MBA学位。 陈宇文35董事兼COO 联合创始人，自2018年9月起担任董事，自成立担任公司首席运营官； 2013年至2016 年，担任以纯集团电子商务部总经理，2007年至2013年担任广东证券投资经理；2014 年获得中山大学MBA学位。 吕建华33董事兼CSO 联合创始人，自2018年9月以来担任董事，自成立以来担任首席销售官。 2012年至 2016年，担任以纯集团电子商务业务总监，2009年至2009年担任广州海达集团物流经 理；2009年获得中山大学物流管理学士学位。 杨东皓48董事兼CFO 2020年7月起担任董事，

7、2020年11月13日起被任命首席财务官。杨先生自2011年8月起 担任唯品会的首席财务官，将于2020年11月卸任，在加入唯品会之前，杨先生曾在多 家上市和私人公司担任高级行政和管理职务；1993年获得南开大学的学士学位，并于 2003年获得哈佛商学院的MBA学位。 n公司高管团队具备快消品、电子商务双重背景。公司高管团队具备快消品、电子商务双重背景。公司创始人兼CEO黄锦峰先生曾就职于宝洁市场部、御家汇副总裁，联 合创始人均具备电商运营经验，深谙快消品运作，同时对电商敏锐度高。 n团队年轻，新生代用户变化更敏锐。团队年轻，新生代用户变化更敏锐。截止2020年公司创始人年龄区间为33-37岁

8、，高管团队年轻，学历较高，对线上新 营销及新生代用户变化更为敏锐。 6 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露 品牌概况：主品牌完美日记占比降至品牌概况：主品牌完美日记占比降至80%以下，小奥汀正在快速增长复制完美日记成长轨迹以下，小奥汀正在快速增长复制完美日记成长轨迹 图图3：逸仙电商旗下品牌淘系逸仙电商旗下品牌淘系GMV月度表现（万元）月度表现（万元） 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 17/03 17/04 17/05 17/06 17/07

9、17/08 17/09 17/10 17/11 17/12 18/01 18/02 18/03 18/04 18/05 18/06 18/07 18/08 18/09 18/10 18/11 18/12 19/01 19/02 19/03 19/04 19/05 19/06 19/07 19/08 19/09 19/10 19/11 19/12 20/01 20/02 20/03 20/04 20/05 20/06 20/07 20/08 20/09 20/10 完美日记（左轴）小奥汀（右轴）完子心选（右轴） 品牌品牌成立时间成立时间定位定位产品类别产品类别SKUSKU 完美日记2017大众时

10、尚彩妆 眼妆、唇妆、脸 部彩妆等 1363 小奥汀2013 一二线市场彩 妆 眼妆、脸部彩妆、 指甲油等 402 完子心选2020 安全舒缓敏护 肤品 面膜等594 数据来源：淘数据，研发中心 表表2：逸仙电商旗下品牌基本情况（截止逸仙电商旗下品牌基本情况（截止20200930） 数据来源：公司公告，研发中心 淘系月GMV 超过千万 淘系月GMV过亿 淘系月GMV 超过千万 淘系月GMV 超过千万 开设天猫旗舰店 2018年2019年20Q1-Q3 完美日记6.30 29.60 26.11 yoy369.9%39.8% 占比99.2%97.7%79.8% 其他0.05 0.71 6.61 yo

11、y1250.52%2959.79% 占比0.8%2.3%20.2% 图：货币资金及经营性现金流创造力图：货币资金及经营性现金流创造力 表表3：逸仙电商逸仙电商产品分品牌收入情况（单位：亿元）产品分品牌收入情况（单位：亿元） 数据来源：公司公告，研发中心 7 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露 品类概况：眼妆类目优势突出，占比超过品类概况：眼妆类目优势突出，占比超过35%，护肤品持续获得突破，护肤品持续获得突破 数据来源：公司公告，德勤，研发中心 表表4：逸仙电商逸仙电商按产品品类收入结构情况（单位：亿元）按产品品类收入结构情况（单位：亿元） 2018年年2019年年2020Q1-Q3备注备注

12、1备注备注2 （一）彩妆6.17 27.10 26.79 占比97.1%89.4%81.9% 眼妆9.49 11.61 类型包含眼影、眉粉、 睫毛膏、眼线笔等 19年收入占线上品类规 模的比重为13.3%占比31.3%35.5% 唇妆9.18 8.18 类型包含口红、唇釉等 19年收入占线上品类规 模比重为5.8%占比30.3%25.0% 脸妆8.43 7.00 类型包含粉底液、隔离 霜、散粉等 19年收入占线上品类规 模比重为4.0%占比27.8%21.4% 其他7.00 类型包含卸妆水、美容 工具等占比21.4% （二）护肤品0.05 2.12 4.22 类型包含面膜、水乳等 占比0.8%

13、7.0%12.9% （三）其他0.13 1.09 1.70 类型包含指甲油等 占比2.1%3.6%5.2% n公司眼妆类目表现突出，细分领域占据绝对优势。公司眼妆类目表现突出，细分领域占据绝对优势。截止20Q3，公司眼妆、唇妆、面部底妆为前三大类产品类型，分别 占比35.5%、25.0%、21.4%；以2019年线上细分品类规模为基准，公司19年眼妆、唇妆、面部底妆收入占比19年细分类 目市场规模的比重分别为13.3%13.3%、5.8%5.8%、4.0%4.0%，眼妆类目优势突出。 n护肤品类目持续获得突破。护肤品类目持续获得突破。截止20Q3，公司护肤品占比12.9%，获得持续提升，得益于

14、新品牌完子心选的快速发展。 8 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露 用户概况：用户数量与客单价双重提升拉动增长，复购率超过用户概况：用户数量与客单价双重提升拉动增长，复购率超过40%持续提升持续提升 数据来源：公司公告，研发中心 图：货币资金及经营性现金流创造力图：货币资金及经营性现金流创造力 图图6：逸仙电商逸仙电商电商用户数量变化情况（单位：百万）电商用户数量变化情况（单位：百万） 图：货币资金及经营性现金流创造力图：货币资金及经营性现金流创造力 图图7：逸仙电商逸仙电商用户客单价变化情况（单位：元）用户客单价变化情况（单位：元） 0.0% 50.0% 100.0% 150.0% 200

15、.0% 250.0% 0 5 10 15 20 25 2018年 2019年 2020Q1-Q3 电商用户数量（百万）yoy 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 50 60 70 80 90 100 110 120 130 2018年 2019年 2020Q1-Q3 客单价（元）yoy 数据来源：公司公告，研发中心 数据来源：公司公告，研发中心 图：货币资金及经营性现金流创造力图：货币资金及经营性现金流创造力 图图5：逸仙电商逸仙电商电商用户复购率情况电商用户复购率情况 量价齐升驱动增长，价齐升驱动增长，截止20Q3公司拥有2350万用户，同 比增长50%，客

16、单价为121元/人，同比提升13%，公司在 高用户基础上仍获得快速增长。 爆款新品推动复购率持续提升。爆款新品推动复购率持续提升。公司线上用户复购率高位 提升，公司19Q2-20Q2其复购率为41.5%，较上一周期提 升2.6pct，复购率持续上升，处于行业较高水平。公司高 复购率主要在于持续推出爆款新品，维持品牌与用户粘性 。 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 17Q3-18Q218Q3-19Q219Q3-20Q2 9 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露 渠道概况：线上直销销售占比约渠道概况：线上直销销售占比

17、约78%，线下门店加速扩展，日销有所拖累，线下门店加速扩展，日销有所拖累 数据来源：公司公告，研发中心 图：货币资金及经营性现金流创造力图：货币资金及经营性现金流创造力 表表6：逸仙电商逸仙电商产品分渠道收入情况（单位：亿元）产品分渠道收入情况（单位：亿元） 2018年年2019年年20Q1-Q3 直销5.78 25.70 25.58 yoy344.3%56.0% 占比91.1%84.8%78.2% 分销0.57 3.60 4.33 yoy532.8%103.5% 占比8.9%11.9%13.2% 其他（线下）1.01 2.80 yoy664.7% 占比3.3%8.6% n直销渠道占据主导地位

18、。直销渠道占据主导地位。截止20Q3公司直销渠道 收入占比78%，较18年下降13pct，渠道开始多元 化布局，降低单一渠道依赖。 n线下渠道加速发展，门店成熟过程中单店日销有线下渠道加速发展，门店成熟过程中单店日销有 所拖累。所拖累。截止20Q3，公司在全国90多个城市拥有 200家体验店，相比于19年年底的40家门店逆势大 幅扩张；伴随门店倍数增长及疫情影响，单店日 销有所拖累，20年Q1-Q3单店日销不足万元，较 去年有所下滑。 图：货币资金及经营性现金流创造力图：货币资金及经营性现金流创造力 表表7：逸仙电商逸仙电商线下部分城市体验店情况线下部分城市体验店情况 数据来源：大众点评，研发

19、中心（截止2020年11月19日） 城市城市大众点评收录数量大众点评收录数量客单价区间（元）客单价区间（元） 上海12140-203 北京6190-233 广州12113-207 杭州5129-142 长沙4132-182 西安5129-172 成都10121-175 石家庄3152（一家报价） 郑州5128-166 海口2190（一家报价） 图：货币资金及经营性现金流创造力图：货币资金及经营性现金流创造力 表表5：逸仙电商逸仙电商线下渠道门店日销等指标预算线下渠道门店日销等指标预算 期末门店期末门店 数量（家）数量（家） 其他渠道其他渠道 收入（亿）收入（亿） 单店日销单店日销 （元）（元）

20、 线上客单线上客单 价（元）价（元） 单店日销单店日销/ 线上客单线上客单 价（人）价（人） 2019年401.013895 114122 20Q1-Q32022.88571 12171 数据来源：公司公告，研发中心 线下客单线下客单 价更高！价更高！ 10 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露 财务分析：财务分析：20年前三季度收入增速有所放缓，受高费用率影响尚处于亏损期年前三季度收入增速有所放缓，受高费用率影响尚处于亏损期 数据来源：公司公告，研发中心 图图10：逸仙电商毛利率及净利率逸仙电商毛利率及净利率图图11：逸仙电商期间费用率情况逸仙电商期间费用率情况 图图8：逸仙电商收入及增长情

21、况（万元）逸仙电商收入及增长情况（万元） 图图9：逸仙电商净利润及增长情况（万元）逸仙电商净利润及增长情况（万元） 0 1 2 3 4 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 2018年 2019年 2020Q1-Q3 收入yoy -140,000.00 -120,000.00 -100,000.00 -80,000.00 -60,000.00 -40,000.00 -20,000.00 0.00 20,000.00 2018年2019年 2020Q1-Q3 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.

22、0% 70.0% 2018年2019年 2020Q1-Q3 物流费率销售费率管理费率研发费率 -0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 2018年2019年 2020Q1-Q3 毛利率净利率 11 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露 财务分析：受新品牌导入期及线下等多渠道延展影响销售费用率攀升，物流费用逐步体现规模财务分析：受新品牌导入期及线下等多渠道延展影响销售费用率攀升，物流费用逐步体现规模 效应有所下降，费用率存在优化空间效应有所下降，费用率存在优化空间 数据来源：公司公告，研发中心 图图12：逸仙电商：逸仙电商销售费用及物流费用明细项目占比收入销售费用及物流费

23、用明细项目占比收入 32.5% 39.5% 6.3% 11.4% 9.9% 8.6% 1.9% 3.5% 1.0% 6.0% -0.05 0.05 0.15 0.25 0.35 0.45 0.55 0.65 0.75 19Q1-Q3 20Q1-Q3 广告营销推广费平台服务费 物流费用职工薪酬 图图13：同业公司：同业公司19年销售费用明细项目占比收入年销售费用明细项目占比收入 n公司2019年销售费用率与线上占比高且自营为主的美妆公司相比相差不大，但20Q1-Q3销售费用率攀升，与同业同 比提升幅度较高，主要在于：1）新品牌小奥汀、完子心选规模效应未形成，影响平台服务费，较去年同期提升5pct

24、 ；2）20年加速开拓线下渠道，人员、租金等成本提升，体验店费率上升5pct；3）线上流量成本提升，且新品牌孵 化期营销投入高，广告营销费率上升7pct。 n公司2020年Q1-Q3物流费用率下降，相比于同业仍处于高位，主要在于：1）随着公司整体规模体量提升，仓储等 固定成本规模效应显现；2）公司平均客单价有所提升，助力单笔快递费率下降，但由于公司产品定位大众化，仍对 物流费用率有所拖累。 25.2% 27.5% 9.6% 6.2% 5.5% 5.4% 3.3% 4.1% 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0.35 0.4 0.45 贝泰妮 御泥坊 品宣推广及平台服务费

25、职工薪酬仓储物流费其他费用 12 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露 财务分析：股权激励费用影响管理费用率，加强信息建设及产品研发投入抬升研发费率，剔除财务分析：股权激励费用影响管理费用率，加强信息建设及产品研发投入抬升研发费率，剔除 股权激励费用影响管理及研发费率处于行业较低水平股权激励费用影响管理及研发费率处于行业较低水平 数据来源：公司公告，研发中心 图图15：逸仙电商：逸仙电商研发费用明细项目占比收入研发费用明细项目占比收入 图图14：逸仙电商：逸仙电商管理费用明细项目占比收入管理费用明细项目占比收入 0.4% 1.2% 0.1% 0.1% -0.001 0.001 0.003 0.

26、005 0.007 0.009 0.011 0.013 0.015 19Q1-Q3 20Q1-Q3 职工薪酬其他 3.0% 20.1% 1.4% 2.2% 2.8% 3.9% 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 19Q1-Q3 20Q1-Q3 股权激励费用员工薪酬其他 图图16：同业公司：同业公司19年年管理费用及研发费用明细项目占比收入管理费用及研发费用明细项目占比收入 n公司剔除股权激励费用后管理费用率处于同业较低水 平，20Q1-Q3提升0.9pct，主要在于小奥汀、完子心 选等新品牌正处于孵化期，未表现出规模效应。 n公司研发费用率处于同业较低水平，主要在于采用

27、OEM/ODM生产方式，可节省部分研发投入，20Q1- Q3研发费率有所上升，主要在支持信息技术及产品 配方研发的员工数量上升，带动员工薪酬提升。 7.9% 8.3% 1.0% 1.8% 2.3% 2.0% 1.1% 0.8% 0 0.01 0.02 0.03 0.04 0.05 0.06 0.07 0.08 0.09 人员费用-管理费用 其他费用-管理费用 人员费用-研发 其他费用-研发 贝泰妮御泥坊 13 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露 目录目录 一、逸仙电商概况 二、行业环境分析 三、逸仙电商商业模式及优势分析 四、经验及借鉴 14 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露 行业需求：

28、彩妆行业市场规模约行业需求：彩妆行业市场规模约550亿元，近五年复合增速为亿元，近五年复合增速为18%超越化妆品行业，子类目面部超越化妆品行业，子类目面部 底妆、唇妆占比超过一半底妆、唇妆占比超过一半 数据来源：中投数据，研发中心 图：货币资金及经营性现金流创造力图：货币资金及经营性现金流创造力 图图17：中国彩妆市场规模及变化（单位：百亿元）：中国彩妆市场规模及变化（单位：百亿元） 图：货币资金及经营性现金流创造力图：货币资金及经营性现金流创造力 图图19：中国线上渠道彩妆品类结构情况：中国线上渠道彩妆品类结构情况 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0 1 2 3 4

29、 5 6 7 8 9 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 35%36% 38% 24% 27% 29% 17% 15% 13% 9% 10% 9% 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 2017年 2018年 2019年 底妆唇妆眼妆彩妆套装美妆工具其他 数据来源：德勤数据，研发中心 n2019年中国彩妆行业市场规模550亿左右，15-19年 复合增速为18%，高于化妆品行业平均增速，是化妆 品行业中景气度较高的子行业。根据淘数据，20Q3 以来，随着疫情恢复，彩妆类目线上增速已超越护肤 品，成为线上高景气度类目。 n彩妆类目可达几十种，大类分为面部底妆、唇妆、眼 妆

30、、美妆工具等。以线上结构为例，2019年面部底 妆、唇妆、眼妆为前三大类目，分别占比38%、29% 、13%。 图：货币资金及经营性现金流创造力图：货币资金及经营性现金流创造力 图图18：淘系彩妆月度增速超越护肤品：淘系彩妆月度增速超越护肤品 -40.0% -20.0% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 18/01 18/03 18/05 18/07 18/09 18/11 19/01 19/03 19/05 19/07 19/09 19/11 20/01 20/03 2005 20/07 20/09 彩妆增速护肤品增速 数据来源：淘数据，研发中心 15

31、请务必阅读最后一页免责声明及信息披露 行业需求：新生消费人群带动彩妆行业蓬勃发展，参考成熟市场行业成长空间大行业需求：新生消费人群带动彩妆行业蓬勃发展，参考成熟市场行业成长空间大 数据来源：国家统计局，研发中心 图：货币资金及经营性现金流创造力图：货币资金及经营性现金流创造力 图：货币资金及经营性现金流创造力图：货币资金及经营性现金流创造力 表表8：不同年龄段人口数量及彩妆人群假设（万）：不同年龄段人口数量及彩妆人群假设（万） 图：货币资金及经营性现金流创造力图：货币资金及经营性现金流创造力 图图20：中国彩妆人均消费金额与国外成熟市场比较（元：中国彩妆人均消费金额与国外成熟市场比较（元/年）

32、年） 15-19 岁 20-24 岁 25-29岁 30-34 岁 35-39 岁 40-44 岁 合计 2019年3264 3669 5050 5971 4910 4827 27691 假设覆 盖率 20%80%80%80%35%35%57% 人口653 2935 4040 4776 1719 1689 15812 2029E3571 3488 3264 3669 5050 5971 25013 假设覆 盖率 20%90%100%100%85%85%81% 人口714 3139 3264 3669 4292 5075 20153 183 44 28 39 421 321 390 0 50 1

33、00 150 200 250 300 350 400 450 一线城市 二线城市 三线及以下 中国平均 日本 韩国 美国 图图21：中国、美国、日本、韩国彩妆消费占比护肤品比重：中国、美国、日本、韩国彩妆消费占比护肤品比重 n彩妆行业存在巨大提升空间。彩妆行业存在巨大提升空间。从人群基数角度，未来十 年内彩妆女性人群可超过2亿人（15岁-44岁），较当 前人群或存在30%左右提升空间；从人均消费水平看， 我国一线城市与发达市场平均水平存在1.8倍差距。 n对标海外成熟市场化妆品结构，我国彩妆处于“低配”对标海外成熟市场化妆品结构，我国彩妆处于“低配” 阶段。阶段。根据欧瑞统计，19年美国、日本

34、、韩国等发达 欧美国家彩妆占比护肤品规模比重分别为 85%/41%/39%，中国仅23%，品类成长性高。 0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20 2014年2015年2016年2017年2018年2019年 中国韩国日本美国 数据来源：欧瑞数据，国家统计局，研发中心 数据来源：德勤咨询，研发中心 16 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露 线上环境：化妆品类目享受线上流量红利，彩妆品牌势头方兴未艾，线上渠道维持高景气度线上环境：化妆品类目享受线上流量红利，彩妆品牌势头方兴未艾，线上渠道维持高景气度 数据来源：产业信息网，亿邦动力网，信达研发中心 （19年排名不分先

35、后） 图：货币资金及经营性现金流创造力图：货币资金及经营性现金流创造力 表表9：历年双十一销售额靠前的店铺变化情况：历年双十一销售额靠前的店铺变化情况 图：货币资金及经营性现金流创造力图：货币资金及经营性现金流创造力 图图22：化妆品类线上渠道渗透率：化妆品类线上渠道渗透率 0.15 0.2 0.25 0.3 0.35 0.4 2014年2015年2016年2017年2018年2019年 彩妆护肤品 2012年年2016年年2019年年 1jackjones小米荣耀 2骆驼荣耀苹果 3全友家居海尔小米 4罗莱家纺NIKE欧莱雅 5裂帛优衣库阿迪达斯 6gxg魅族南极人 7海尔三只松鼠美的 8富

36、安娜美的海尔 9顾家家居adidas耐克 10茵曼New Balance雅诗兰黛 11波司登森马兰蔻 12韩都衣舍格力Olay 13名鞋库全棉时代华为 14真维斯GXG优衣库 15水星家纺科沃斯格力 n化妆品成为淘系重点类目，线上渗透率将继续提升。根据双十一头部店铺变动规律，化妆品成为淘系重点类目，线上渗透率将继续提升。根据双十一头部店铺变动规律，2016年双十一销售头部店铺以年双十一销售头部店铺以 3C家电及服饰类为主，家电及服饰类为主，2019年涌入国际美妆品牌，双十一类目格局发生变化。化妆品因高成长性及高毛利率水成年涌入国际美妆品牌，双十一类目格局发生变化。化妆品因高成长性及高毛利率水成

37、 为平台重点类目，为平台重点类目，19年彩妆、护肤品线上渗透率仅年彩妆、护肤品线上渗透率仅38%、30%，相比于冲动性消费类目如小家电具备，相比于冲动性消费类目如小家电具备10pct以上的以上的 提升空间，线上渠道将继续引领行业增长。提升空间，线上渠道将继续引领行业增长。 数据来源：欧睿数据，信达研发中心 17 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露 竞争环境：彩妆行业竞争环境：彩妆行业14-19年集中度有所提升，高端品牌份额提升显著，大众品牌出现分化年集中度有所提升，高端品牌份额提升显著，大众品牌出现分化 图：货币资金及经营性现金流创造力图：货币资金及经营性现金流创造力 图：货币资金及经营性现

38、金流创造力图：货币资金及经营性现金流创造力 图图23：中国彩妆行业：中国彩妆行业2014-2019年全渠道竞争格局变化（单位：年全渠道竞争格局变化（单位：%） 9.1 6.6 6.4 5 44 3.63.5 3.4 2.82.72.7 2.3 2.12.1 0 5 10 15 20 美宝莲 迪奥 欧莱雅 圣罗兰 Mac 完美日记 阿玛尼 兰蔻 卡姿兰 香奈儿 纪梵希 雅诗兰黛 悦诗风吟 梦妆 蜜丝佛陀 2014年2017年2019年 图：货币资金及经营性现金流创造力图：货币资金及经营性现金流创造力 图图25：19年年TOP30彩妆品牌在彩妆品牌在14-19年内市占率分品牌层级份额变化（年内市占

39、率分品牌层级份额变化（% ） 33 18.3 29.3 0 5 10 15 20 25 30 35 高端 中端 大众 2014年2017年2019年 整体集中度提升：整体集中度提升： 19年年CR30为为80.6% 14年年CR30为为70.5% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 2014年2015年2016年2017年2018年2019年 TOP20份额TOP10份额 图：货币资金及经营性现金流创造力图：货币资金及经营性现金流创造力 图图24：彩妆品牌：彩妆品牌14-19年年top10与与top20品牌集中度变化品牌集中度变化 数据来源：欧睿数据，信达研发中心 数据来源：欧

40、睿数据，信达研发中心 数据来源：欧睿数据，信达研发中心 18 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露 竞争环境：大众彩妆领域国货新锐品牌彰显优势，份额有望继续倾斜竞争环境：大众彩妆领域国货新锐品牌彰显优势，份额有望继续倾斜 数据来源：淘数据，研发中心 图：货币资金及经营性现金流创造力图：货币资金及经营性现金流创造力 图图26：淘系：淘系19M11-20M10不同档次彩妆品牌不同档次彩妆品牌GMV（单位：亿元）（单位：亿元） 图：货币资金及经营性现金流创造力图：货币资金及经营性现金流创造力 0 5 10 15 20 25 30 35 圣罗兰 阿玛尼 雅诗兰黛 兰蔻 肌肤之钥 植村秀 美宝莲 兰芝

41、悦诗风吟 欧莱雅 完美日记 花西子 color key 卡姿兰 橘朵 兹色 小奥汀 玛丽黛佳 2014年年2015年年2016年年2017年年2018年年2019年年份额变化份额变化 美宝莲18.917.415.71311.29.1-9.8 完美日记01.72.444 蜜丝佛陀2.82.82.52.1-0.7 稚优泉0.20.20.40.81.42.11.9 滋色0.91.21.81.8 玛丽黛佳22.22.42.52.31.7-0.3 韩束02.92.82.41.91.51.5 兰瑟1.81.91.81.71.51.3-0.5 自然堂0.90.90.910.80.7-0.2 韩后0.50.7

42、0.910.80.60.1 姬芮1.21.110.80.70.6-0.6 合计25.527.328.728.626.725.50 图：货币资金及经营性现金流创造力图：货币资金及经营性现金流创造力表表10：彩妆赛道大众品牌市场格局变化（单位：彩妆赛道大众品牌市场格局变化（单位：%） 数据来源：欧睿数据，研发中心 19 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露 目录目录 一、逸仙电商概况 二、行业环境分析 三、逸仙电商商业模式及优势分析 四、经验及借鉴 20 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露 商业模式：商业模式：DTC运营模式，品牌商直接对接用户，缩短中间环节降低加倍率，利于消费者洞察运营模式，品

43、牌商直接对接用户，缩短中间环节降低加倍率，利于消费者洞察 数据来源：研发中心 表：公司库存周转天数与同业比较表：公司库存周转天数与同业比较 图：货币资金及经营性现金流创造力图：货币资金及经营性现金流创造力 图图27：逸仙电商产业链环节及价值链拆分：逸仙电商产业链环节及价值链拆分 OEM/ODM 完美日记完美日记 唯品会唯品会/京东等京东等 分销商分销商 消消 费费 者者 线下门店线下门店 线上自营店线上自营店 商品流商品流 信息流信息流 平台佣金服务费平台佣金服务费 钻展直通车品销宝钻展直通车品销宝 等流量推广费等流量推广费 抖快抖快B站小红书微博站小红书微博 等品宣费用等品宣费用 KOL等宣

44、传带货费用等宣传带货费用 租金展柜等租金展柜等 人员费用人员费用 品牌商成本品牌商成本 约约3535个单位个单位 销售价约销售价约 100100个单位个单位 代工厂成本代工厂成本 营销推广费用营销推广费用 约约4141个单位个单位 物流仓储费用物流仓储费用 约约1010个单位个单位 20Q1-Q3收收 入占比入占比13%， 同增同增104% 20Q1-Q3收收 入占比入占比78% ，同增，同增56% 20Q1-Q3收收 入占比入占比9%， 同增同增665% 管理费用管理费用 约约7 7个单位个单位 以以19年报表为例年报表为例 n产业链简单化，品牌商直接对接用户，减少代理商环节，降低产业链成本

45、。根据2019年公司毛利率与直营为主的 销售模式，以及代表上市代工企业毛利率水平，加倍率低于4倍，远低于传统化妆品行业的加倍率。公司创始团队 兼具电商及快消品基因，为创造DTC模式打下基础。 21 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露 商业模式：以数据为基础甄选产品，饱和式营销打造爆品，数据沉淀反哺营销策略及选品策略商业模式：以数据为基础甄选产品，饱和式营销打造爆品，数据沉淀反哺营销策略及选品策略 数据来源：研发中心 表：公司库存周转天数与同业比较表：公司库存周转天数与同业比较 图：货币资金及经营性现金流创造力图：货币资金及经营性现金流创造力 图图28：完美日记产品推出路径分析：完美日记产品推

46、出路径分析 用户数据选品用户数据选品代工厂完成样品代工厂完成样品试销到饱和实营销试销到饱和实营销跟踪产品及时调整跟踪产品及时调整 n阿里云等数据中台工具分 析用户喜好 n将用户喜好变成商品概念 n代工厂形成合作伙伴 关系，竞标选品 n将数据转化成样品 n利用粉丝等试销，进 行用户反馈 n选定特定商品进行全 网饱和式营销 n基于营销软件等跟踪商品 指数表现及营销投放效果 n动态调整策略并数据沉淀 反哺数据沉淀，便于商品开发及精准营销投放 n以消费者大数据洞察为基础，通过精准算法及前瞻判断力选品，利用全球优质的供应链完成数据到商品的转化， 从试销到全渠道饱和式营销打造产品，通过各类数据系统检测营销

47、投放效果及用户动态变化，及时调整策略，同 时沉淀消费者行为数据为其他产品推广提供依据。 22 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露 产品优势：选品布局有迹可循，从眼妆唇妆到面部底妆等子品类层层打爆，单品集中投放提升胜率产品优势：选品布局有迹可循，从眼妆唇妆到面部底妆等子品类层层打爆，单品集中投放提升胜率 数据来源：官方微博/抖音号/小红书号，研发中心（根据微博等官方号整体，存在遗漏） 表：公司库存周转天数与同业比较表：公司库存周转天数与同业比较 图：货币资金及经营性现金流创造力图：货币资金及经营性现金流创造力 图图29：完美日记产品类型推出节奏：完美日记产品类型推出节奏 20182018年年7

48、 7月月/8/8月月/9/9月月 l光影星空眼影盘（第一款九色眼 影） l小黑钻口红及哑光唇釉（爆品）小黑钻口红及哑光唇釉（爆品） l大英话物馆限量十六色眼影 20192019年年3 3月月 l探索家（动物盘）十二色眼影（爆品！）探索家（动物盘）十二色眼影（爆品！） l小金钻口红与反重力唇釉 20202020年年2 2月月 l探索家（动物盘）十探索家（动物盘）十 二色眼影盘（续推）二色眼影盘（续推） 20192019年年1010月月 l国家地理十六色 眼影盘（续推） 20192019年年7 7月月/8/8月月/9/9月月 l马克苏小方块（单色眼影） l小粉钻口红及水光唇釉 l睫毛定型膏 202

49、02020年年7 7月月/8/8月月/10/10月月 l羽缎粉饼（爆品）羽缎粉饼（爆品） l第二代白胖子卸妆水（爆品）第二代白胖子卸妆水（爆品） l小细跟口红 l金丝绒唇釉 20182018年年2 2月之前月之前 l极细睫毛膏/六角眉笔/绒 光立体眼影 l哑光口红 l轻薄无暇粉底液（17年10 月）/丝柔妆前乳 n以完美日记品牌官方微博推广产品为例，2018年之前推出从眼妆、唇妆、面部底妆的全套产品线；2018年下半年 到2019年，对眼妆中眼影及唇妆中口红唇釉重点品类集中大规模推广，投放更集中，打造出十二色眼影盘、哑光 唇釉、小黑钻口红等爆款产品，引领彩妆潮流；2020年在维持眼妆、唇妆优势后，大力推广面部底妆及卸妆子类 目，羽缎蜜粉、白胖子卸妆水等产品成为爆款产品。 23 请务必阅读最后一页免责声明及信息披露 产品优势：选品布局有迹可循，从眼妆唇妆到面部底妆子品类层层打爆，单品集中投放提升胜率产品优势：选品布局有迹可循，从眼妆唇妆到面部底妆子品类层层打爆，单品集中投放提升胜率 数据来源：完美日记天猫旗舰店，药监局，研发中心（时间为2020年11月19日，因双十一月份月销数量较高） 表：公司库存周转天数与同业比较表：公司库存周转天数与同业比较 图：货币资金及经营性