1、 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 第 1 页 / 共 31 页 传媒传媒 坚守坚守内容内容核心竞争力核心竞争力+后疫情时代底部后疫情时代底部 复苏复苏 传媒传媒行业年度策略行业年度策略 证券研究报告证券研究报告-行业年度策略行业年度策略 同步大市同步大市（维持维持） 传媒传媒相对沪深相对沪深 300300 指数表现指数表现 相关报告相关报告 1 传媒行业周报:“十四五”规划强调发展 文化产业，今年以来广告市场首次同比正增 长 2020-11-09 2 传媒行业月报:即将迎来三季报密集发布 期，手游行业景气度延续 2020-10-19 3 传媒行业专题研究:国庆档电影

2、市场恢复 良好，龙头复苏明显，长期持续看好 2020-10-15 发布日期：2020 年 11 月 25 日 投资要点投资要点: : 对于 2021 年我们认为主要围绕内容核心竞争力和后疫情时代复苏两 条主线思路布局传媒板块。 【游戏】游戏板块一季度受到疫情的催动，市场规模快速增长，二季 度和三季度随着全社会的复工复产，用户时间下滑， 市场规模相比一 季度有一定差距， 但是同比依然保持着较快的增长， 行业的景气度继 续维持。游戏版号的审批与发放持续收紧催动行业产品向精品化发 展， 头部热门游戏产品拒绝上架手机硬件渠道， 显示出具备研发实力 的 CP 方在未来具备更强的议价能力。中长期看，云游戏

3、产业链的布 局持续推进， 大厂的持续投入将有效加快云游戏落地进程， 未来真正 意义上的原生云游戏产品的出现将推动行业进入快速增长期。 重点关注公司：完美世界、三七互娱、吉比特 【电影】2020 年行业受到极大的外部压力，停业时间长达半年之久。 复工后的国庆档成绩较好， 验证了观众的需求依然存在，在进口影片 缺乏的情况下，国产影片内容扛起行业复苏大旗。头部院线和影投公 司依靠自身实力熬过寒冬，市占率提升明显。 对于 2021 年，目前来看多个热门影片定档春节档，疫苗的推出有望 恢复海内外电影市场的正常秩序， 今年撤档或延迟上映的海内外影片 有望为 2021 年或 2022 年提供优质的片源补充。

4、 电影产业的相关上市 公司业绩也有望在今年业绩低基数下实现触底反弹。 重点关注公司：万达电影、中国电影、光线传媒 【广告】自 4 月开始，随着社会秩序的有效回复，全媒体广告投放降 幅逐渐收窄，至 9 月份转为正增长，也是自 2018 年 7 月以来，国内 全媒体广告投放首次出现月投放规模同比增长。 在投放渠道中，梯媒 始终维持着明显好于广告大盘的增幅。 作为顺周期行业，广告市场有 望充分受益于后疫情时代经济的复苏，推动广告市场规模再次增长。 重点关注公司：分众传媒 风险提示：风险提示：内容监管风险；行业竞争加剧；疫情反复难以控制；游内容监管风险；行业竞争加剧；疫情反复难以控制；游 戏或影视内容

5、质量不达预期影响盈利能力；游戏或影视项目上线进度戏或影视内容质量不达预期影响盈利能力；游戏或影视项目上线进度 不及预期；外部经济环境复苏低于预期。不及预期；外部经济环境复苏低于预期。 -9% -1% 7% 15% 23% 31% 39% -032020-07 传媒 沪深300 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 第 2 页 / 共 31 页 内容目录内容目录 1. 传媒板块行情回顾传媒板块行情回顾 . 4 2. 游戏：疫情催化行业增长，内容是核心竞争力游戏：疫情催化行业增长，内容是核心竞争力 . 5 2.1. 行业增长再次加速，后疫情时代维持

6、高景气度 . 5 2.2. 头部公司入局带动买量市场崛起 . 9 2.3. 供给侧收紧、头部产品脱离硬件渠道，优质 CP 方议价能力有望提升 . 10 2.4. 云游戏产业链逐渐完善，静待原生游戏内容引爆行业增长 . 12 3. 影视剧： “脱水”精品短剧频现，内容竞争力决定用户留存影视剧： “脱水”精品短剧频现，内容竞争力决定用户留存 . 15 3.1. 预计未来供给量收缩， “脱水”精品短剧频现 . 15 3.2. 爱奇艺打响平台涨价第一枪，内容是用户留存核心吸引力 . 18 4. 电影与院线：经历疫情大考，电影与院线：经历疫情大考，2021 静待底部反转静待底部反转 . 19 4.1.

7、疫情考验行业，复工后景气度高昂 . 19 4.2. 国产内容百花齐放，票房天花板不断抬升 . 21 4.3. 复工后头部院线影投市占率提升明显 . 22 4.4. 春节档、疫苗落地有望带动行业 2021 年重归常态 . 23 5. 广告：经济复苏推动行业回暖明显广告：经济复苏推动行业回暖明显 . 25 5.1. 后疫情时代投放复苏回暖，头部广告媒体集中度有望上升 . 25 5.2. 梯媒景气度高昂，日用消费品和互联网企业投放增加 . 26 5.3. 周期属性明显，有望持续受益于经济复苏 . 27 6. 投资建议投资建议 . 29 7. 风险提示风险提示 . 30 图表目录图表目录 图 1：20

8、20 年 CS 一级行业涨跌幅（截止至 2020 年 11 月 20 日） . 4 图 2：2020 年部分 CS 传媒三级子版块走势 . 5 图 3：2020 年 1-6 月中国游戏市场实际销售收入及增长率 . 6 图 4：2020 年 1-6 月中国游戏市场用户规模及增长率 . 6 图 5：国内游戏用户 ARPU 值（上半年） . 7 图 6：2020 年 1-6 月国内移动游戏市场规模及增长率 . 7 图 7：移动游戏市场规模占比 . 8 图 8：2020 年三季度移动游戏市场实际销售收入 （亿元） . 8 图 9：2020 上半年每月新增投放游戏趋势. 9 图 10：素材平均使用天数

9、. 10 图 11：国产网络游戏审批数量 . 11 图 12：云游戏核心技术 . 13 图 13：云游戏产业链 . 13 图 14：云游戏付费用户参与原因和动机 . 14 图 15：全国电视拍摄制作备案数量 . 16 图 16：全国电视拍摄制作备案集数 . 16 图 17：平均每部电视剧集数 . 17 图 18：国内电影市场票房 . 19 图 19：国内电影市场观影人次 . 20 rQtMqQpRpOsOmNsQqNtMtO9PbP8OsQnNpNnNfQqRsQlOrRpMaQnMrOwMsQxPNZnPqN 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 第 3 页 /

10、共 31 页 图 20：国内电影市场月度票房 . 20 图 21：国内电影市场平均票价变动 . 21 图 22：全媒体广告投放变动 . 25 图 23：广告主对当年营销推广费用占比的预期 . 26 图 24：电梯电视和电梯海报刊例花费同比变动 . 27 图 25：广告行业市场规模与 GDP 比对 . 28 图 26：广告行业市场规模增速与名义 GDP 增速比对 . 28 图 27：GDP 同比变动（季） . 29 图 28：社会消费品零售总额同比变动（月） . 29 表 1：CS 传媒子版块涨跌幅（2020 年 1 月 1 日-11 月 20 日） . 4 表 2：2020 年个股涨跌幅 TO

11、P5 . 5 表 3：7-10 月买量公司榜 TOP10 . 9 表 4：国内手机游戏发行渠道利润对比及趋势（2019 年） . 11 表 5：手机游戏形式变迁 . 15 表 6：2020 年上线部分短剧（24 集以下） . 18 表 7：爱奇艺会员订阅价格 . 18 表 8：国内电影市场票房排名 . 22 表 9：国内 TOP10 院线市占率 . 22 表 10：国内 TOP10 影投市占率 . 23 表 11：国庆档之后市场期待较高的影片 . 23 表 12：9 月电梯 LCD 和电梯海报投放品牌 TOP10 . 27 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 第

12、4 页 / 共 31 页 1. 传媒板块传媒板块行情回顾行情回顾 自 2020 年 1 月 1 日起至 11 月 20 日， CS 中信传媒指数上涨 6.01%， 弱于上证综指 10.74% 和创业板 48.33%的涨幅，排在 30 个 CS 一级行业中的第 19 名。食品饮料、电力设备及新能 源、汽车 3 个板块排名前三，综合金融、房地产、综合 3 个板块跌幅靠前。 图图 1：2020 年年 CS 一级行业涨跌幅（截止至一级行业涨跌幅（截止至 2020 年年 11 月月 20 日）日） 资料来源：Wind，中原证券 在细分的三级子版块中，其他广告营销、其他文化娱乐和互联网影音视频上涨幅度最高

13、， 涨幅在 35%-40%左右，动漫板块下跌 13.92%，降幅最大。部分三级子版块中包含的个股数量 比较少，可能受少数股票价格波动的影响较大。 表表 1：CS 传媒子版块涨跌幅（传媒子版块涨跌幅（2020 年年 1 月月 1 日日-11 月月 20 日）日） 二级子版块二级子版块 涨跌幅涨跌幅 三级子板块三级子板块 涨跌幅涨跌幅 媒体 -2.21% 出版 -3.08% 广播电视 -1.31% 广告营销 20.49% 互联网广告营销 10.63% 其他广告营销 40.61% 文化娱乐 -1.28% 影视 -5.59% 动漫 -13.92% 游戏 -1.08% 其他文化娱乐 38.09% 互联网

14、媒体 18.45% 信息搜索与聚合 -4.70% 互联网影音视频 36.87% 资料来源：Wind，中原证券 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 食 品 饮 料 ( 中 信 ) 电 力 设 备 及 新 能 源 汽 车 ( 中 信 ) 消 费 者 服 务 ( 中 信 ) 创 业 板 指 国 防 军 工 ( 中 信 ) 医 药 ( 中 信 ) 基 础 化 工 ( 中 信 ) 家 电 ( 中 信 ) 电 子 ( 中 信 ) 建 材 ( 中 信 ) 机 械 ( 中 信 ) 轻 工 制 造 ( 中 信 ) 有 色 金 属 ( 中 信 ) 计 算 机 ( 中 信 ) 农 林 牧

15、渔 ( 中 信 ) 钢 铁 ( 中 信 ) 上 证 指 数 商 贸 零 售 ( 中 信 ) 交 通 运 输 ( 中 信 ) 传 媒 ( 中 信 ) 非 银 行 金 融 ( 中 信 ) 电 力 及 公 用 事 业 纺 织 服 装 ( 中 信 ) 煤 炭 ( 中 信 ) 石 油 石 化 ( 中 信 ) 建 筑 ( 中 信 ) 通 信 ( 中 信 ) 银 行 ( 中 信 ) 综 合 ( 中 信 ) 房 地 产 ( 中 信 ) 综 合 金 融 ( 中 信 ) 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 第 5 页 / 共 31 页 图图 2：2020 年部分年部分 CS 传媒三级

16、子版块走势传媒三级子版块走势 资料来源：Wind，中原证券 CS 传媒板块 147 支个股中 63 支上涨，84 支下跌，数量上涨少跌多。扣除 2020 年上市新 股后涨幅最高的个股有紫天科技（234.53%） 、掌阅科技（165.96%） 、天龙集团（111.18%） 、 芒果超媒 （103.87%） 、 恺英网络 （97.67%） 。 跌幅最高的以 ST 股为主， *ST 当代 （-70.39%） 、 *ST 长动（-67.92%） 、*ST 长城（-65.79%） 、*ST 中昌（-63.02%） 、*ST 大晟（-44.83%）跌 幅前五。 表表 2：2020 年个股涨跌幅年个股涨跌幅

17、 TOP5 涨幅涨幅 TOP5 涨幅涨幅 跌幅跌幅 TOP5 跌幅跌幅 紫天科技 234.53% *ST 当代 -70.39% 掌阅科技 165.96% *ST 长动 -67.92% 天龙集团 111.18% *ST 长城 -65.79% 芒果超媒 103.87% *ST 中昌 -63.02% 恺英网络 97.67% *ST 大晟 -44.83% 资料来源：Wind，中原证券 2. 游戏游戏：疫情疫情催化催化行业增长，行业增长，内容内容是核心是核心竞争力竞争力 2.1. 行业行业增长增长再次加速，再次加速，后疫情后疫情时代维持高景气度时代维持高景气度 上半年在春节期间爆发的新冠疫情影响下，国内

18、居民出行受到严格限制，旅游、看电影、 聚会、唱歌等线下娱乐活动全面停止，居家时间明显增加，娱乐方式由线下转向线上，对以网 络游戏为代表的线上行业增长起到了一定程度的助推作用。 根据 2020 年 1-6 月中国游戏产业 报告 ，2020 上半年国内游戏产业实现销售收入 1394.93 亿元，同比增加 22.34%，增速相比 2019 年同期 8.6%的增速提升明显， 游戏行业在 2018 上半年出现的市场规模增速下滑在 2019 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 第 6 页 / 共 31 页 年和 2020 年出现了反弹的迹象。 图图 3：2020 年年 1-6

19、 月中国游戏市场月中国游戏市场实际销售收入及增长率实际销售收入及增长率 资料来源：游戏工委，中国游戏产业研究院，伽马数据，中原证券 在 4G 网络和智能手机已经深度普及后，游戏市场用户的规模增量空间已经比较有限，基 本进入存量时代， 2020 年上半年国内游戏用户规模 6.57 亿人， 相比 2019 年同期仅增加了 1200 万人，同比增长率不足 2%，创近几年来用户规模增长速度新低。从用户规模和行业规模的变 化程度来看，说明支撑近几年行业增长的驱动力主要来自于对存量用户 ARPU 值的挖掘，用户 付费深度和付费效率在不断增加。 如果从用户属性上出发，目前有大量的用户属于只玩棋牌类游戏或轻度

20、休闲小游戏的轻度 玩家群体，此类用户游戏属性弱，付费意愿低，如果能够有效挖掘这类用户的付费潜力，将会 为游戏产业带来更多的增量空间。 图图 4：2020 年年 1-6 月中国游戏市场用户规模及月中国游戏市场用户规模及增长率增长率 资料来源：游戏工委，中国游戏产业研究院，伽马数据，中原证券 89.0 123.8 156.5 209.7 248.4 338.9 496.2 605.1 787.5 997.8 1050.0 1140.2 1394.9 39.1% 26.4% 34.0% 18.5% 36.4% 46.4% 21.9% 30.1% 26.7% 5.2% 8.6% 22.34% 0% 5

21、% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 2008H12009H12010H12011H12012H12013H12014H12015H12016H12017H12018H12019H12020H1 中国游戏市场实际销售收入 同比增幅 4.01 4.59 4.89 5.07 5.27 6.45 6.57 14.5% 6.5% 3.7% 3.9% 22.3% 2.0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 1 2 3 4 5 6 7 2014H12015H12016H12017

22、H12018H12019H12020H1 中国游戏市场用户规模 同比增长率 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 第 7 页 / 共 31 页 图图 5：国内游戏用户国内游戏用户 ARPU 值（上半年）值（上半年） 资料来源：游戏工委，中国游戏产业研究院，伽马数据，中原证券 2020 上半年移动游戏市场规模 1046.73 亿元，同比增长 35.81%，增速显著高于游戏行业 整体 22.34%的增长水平。与此同时，客户端游戏市场规模则同比减少了 10.13%，网页游戏市 场规模同比减少 21.43%。移动游戏市场规模占比在 2016 年首次达到 50%以上，并且在

23、2020 年上半年再次提升至 75%以上，成为了目前国内游戏市场增长的主要推动力和支柱。 图图 6：2020 年年 1-6 月国内移动游戏月国内移动游戏市场规模及市场规模及增长率增长率 资料来源：游戏工委，中国游戏产业研究院，伽马数据，中原证券 123.74 131.83 161.04 196.80 199.24 176.77 212.32 0 50 100 150 200 250 2014H12015H12016H12017H12018H12019H12020H1 2.4 3.1 4.4 8.2 12.6 25.3 125.2 209.3 374.8 561.4 634.1 770.73 1

24、046.73 29.2% 41.9% 86.4% 53.7% 100.8% 394.9% 67.2% 79.1% 49.8% 13.0% 21.6% 35.8% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 400% 450% 0 200 400 600 800 1000 1200 中国移动游戏市场实际销售收入 同比增幅 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 第 8 页 / 共 31 页 图图 7：移动游戏市场规模占比移动游戏市场规模占比 资料来源：游戏工委，中国游戏产业研究院，伽马数据，中原证券 从单季度的表现看，Q1 受到疫情的催动，

25、移动游戏市场规模同比增幅高达 46.25%，环比 增幅也达到了 37.63%。自二季度开始，国内疫情控制得当，全社会从部分复工复产推进到全 面复工复产，用户线上娱乐时间也随之明显减少，在 Q1 的高基数之下，Q2 移动游戏市场规模 有所缩减，环比减少了 10.96%，但是同比增长率依然达到了 25.73%，到了 Q3 移动游戏市场 规模环比再次增加了 3.14%，同比增长率近 25%。虽然 Q2、Q3 的市场规模相比 Q1 有不同程 度的减少，但我们认为 Q1 市场规模的快速增长受外部一次性因素的推动影响较大，Q2、Q3 更能代表后疫情时代游戏市场规模的常态化变动，可以看到游戏市场在 Q2 全

26、社会进入复工状 态后依然维持着比较高的同比增长率。 图图 8：2020 年年三季度移动游戏市场实际销售收入三季度移动游戏市场实际销售收入 （亿元）（亿元） 资料来源：游戏工委，中国游戏产业研究院，伽马数据，中原证券 2.70% 2.50% 2.81% 3.91% 5.07% 7.47% 25.23% 34.59% 47.59% 56.26% 60.39% 67.60% 75.04% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 2008H1 2009H1 2010H1 2011H1 2012H1 2013H1 2014H1 2015H1 2016H1 2017H1 20

27、18H1 2019H1 2020H1 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 100 200 300 400 500 600 移动游戏市场实际销售收入 环比变动 同比变动 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 第 9 页 / 共 31 页 2.2. 头部头部公司公司入局带动买量市场崛起入局带动买量市场崛起 根据 Dataeye 的数据显示，2020 上半年买量市场竞争激烈，整体素材投放同比涨幅超过 250%。安卓手机端日均买量游戏数 2102 款，相比 2019 年上半年日均买量游戏数 1189 款增 加了 76.79%，iOS

28、 端日均买量游戏数 815 款，相比 2019 年上半年日均买量数 607 款增长了 34.27%。在 2 月份受到疫情的影响，买量投放游戏数量有所减少，但上半年月平均新增买量游 戏数量依然达到了 1250 款以上，相比 2019 年每月新增买量游戏数量平均涨幅超 62%。 图图 9：2020 上半年上半年每月新增投放游戏趋势每月新增投放游戏趋势 资料来源：DataEye，中原证券 头部互联网公司中的腾讯、字节跳动、网易、阿里游戏、中国移动以及完美世界、游族网 络、中手游等上市公司都纷纷进入买量市场，凭借大厂和上市公司的资金优势，头部买量产品 榜单基本被大厂霸占，呈现集中化现象。 表表 3：7

29、-10 月买量公司榜月买量公司榜 TOP10 排名排名 7 月月 8 月月 9 月月 10 月月 1 广州网易计算机系统有限公 司 杭州网易雷火科技有限公司 广州灵犀互动娱乐有限公司 深圳市腾讯计算机系统有限 公司 2 完美世界（北京）网络技术有 限公司 江西贪玩信息技术有限公司 杭州网易雷火科技有限公司 南京网眼软件有限公司 3 杭州网易雷火科技有限公司 广州爱九游信息技术有限公 司 广州爱九游信息技术有限公 司 广州灵犀互动娱乐有限公司 4 上海游族信息技术有限公司 广州网易计算机系统有限公 司 南京网眼软件有限公司 咪咕互动娱乐有限公司 5 广州爱九游信息技术有限公 司 深圳市中手游网络

30、科技有限 公司 福建瑞趣创享网络科技有限 公司 广州爱九游信息技术有限公 司 6 南京网眼软件有限公司 北京比特漫步科技有限公司 福州来玩互娱网络科技有限 公司 广州网易计算机系统有限公 司 7 游酷盛世科技（北京）有限公 司 广州灵犀互动娱乐有限公司 浙江游码网络科技有限公司 杭州网易雷火科技有限公司 8 Hongkong Vega Limited 游酷盛世科技（北京）有限公 司 深圳市腾讯计算机系统有限 公司 福州来玩互娱网络科技有限 公司 1099 850 1432 1639 1442 1091 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 Jan

31、-20Feb-20Mar-20Apr-20May-20Jun-20 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 请阅读最后一页各项声明 第 10 页 / 共 31 页 9 北京比特漫步科技有限公司 福州来玩互娱网络科技有限 公司 广州网易计算机系统有限公 司 广州四三九九信息科技有限 公司 10 深圳市腾讯计算机系统有限 公司 南京网眼软件有限公司 广州四三九九信息科技有限 公司 北京展新展力信息科技有限 公司 资料来源：DataEye，中原证券 在另一方面，上半年 iOS 端买量的公司主体略有下滑，日均买量公司主体数 172 家，整体 维持在 170 家左右波动，安卓手机端买量公司主体数 1-5 月同比涨幅达到 200%，日均在投买 量公司 503 家，自 5 月中下旬起，一个月内急速缩减到 350 家。 而买量素材的平均使用天数由 2019 年上半年的 6.38 天缩减至 2020 年上半年的 5.12 天， 同比降幅 19.7%，买量素材投放生命周期越来越短，素材创意消耗加快，买量市场创