1、科技科技先锋系列报告先锋系列报告167 互联网广告的演变历程与趋势互联网广告的演变历程与趋势 2020年12月4日 资料来源：statista 1 1 在线广告：互联网公司最容易、最主要的变现形式在线广告：互联网公司最容易、最主要的变现形式 资料来源：各公司财报，中信证券研究部 科技互联网公司广告收入占比科技互联网公司广告收入占比 直接销售模式：使用者直接销售模式：使用者=付费者付费者，个人用户付费个人用户付费，比如比如Netflix、QQ秀等秀等 利润 = 付费用户*ARPU - 流量成本 - 内容成本（视频开支等） 广告支持模式：使用者免费广告支持模式：使用者免费，广告商付费广告商付费，比

2、如在线搜索比如在线搜索、新闻门户新闻门户等等 利润 = 广告主开支（CPC/CPM） 流量成本 内容成本 平台佣金模式：交易者付费平台佣金模式：交易者付费，使用者使用者、企业主按交易金额比例支付企业主按交易金额比例支付费用费用 利润 = 交易总额*佣金费率 流量成本 平台成本 线下成本（物流等） 价值分享模式：极少数用户付费价值分享模式：极少数用户付费，补贴大多数用户补贴大多数用户，比如在线直播比如在线直播、网络游戏网络游戏等等 利润 = 充值总额*分成比例 流量成本- 维护开发成本 0% 20% 40% 60% 80% 100% 200016201

3、720182019 GoogleFacebook腾讯百度 nMpQpPrPnMmQqRsQnQpQrM9PaO9PoMnNtRrReRnMmOfQpPqP9PqQuNvPpPwOvPsQtN 2 2 回顾：互联网广告发展历程回顾：互联网广告发展历程 互联网广告模式进化历程互联网广告模式进化历程 资料来源：谷歌财报，百度财报，中信证券研究部 广告模式广告模式具体介绍具体介绍 广告位合约广告 指媒体和广告主约定在某一时间段内,在某些广告位上固定投送该广告主的广告，相应的结算方 式为CPT，也称为“CPT广告” 展示量合约广告 也称为“CPM广告”指的是约定某种受众条件下的展示量，然后按照事先约定好

4、的单位展示量价 格来结算。 精准定向广告利用各种新式媒体,通过网络定向技术,以精准的渠道将营销信息传达给准确的目标受众群体 一般竞价广告 由用户自主投放，自主管理，通过调整价格来进行排名，按照广告效果付费的新型网络广告形 式 程序化交易广告 利用技术手段进行广告交易和管理，广告主可以程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动 实现精准的目标受众定向，只把广告投放给对的人；媒体可以程序化售卖跨媒体、跨终端的媒 体资源，并利用技术实现广告流量的分级，进行差异化定价 3 3 程序化广告：三大主体的不同诉求程序化广告：三大主体的不同诉求 中国中国程序化程序化广告生态广告生态 国内程序化广告产业已初具雏形

5、国内程序化广告产业已初具雏形。其基本流程包括其基本流程包括： （1）广告主或广告代理商将自身宣传品上传至DSP或DSPAN(买方)平台； （2）DSP平台对广告进行用户匹配传输到Adx(互联网广告交易平台)或SSP(卖方)平台； （3）SSP平台将其站视在广告位中吸引目标客户； （4）当目标客户产生点击、下载或付费等行为后，数据逆向传输给DSP平台，DSP平台据此向广告 主获取分成。 4 4 行业格局：数字化浪潮推动互联网市场前进行业格局：数字化浪潮推动互联网市场前进 资料来源：艾瑞咨询(含预测)，中信证券研究部 中国中国互联网互联网广告广告市场规模市场规模 2015-2019年年，中国互联网

6、广告中国互联网广告规模规模从从2185亿元增长亿元增长到到6464亿元亿元，2019年市场规模同比年市场规模同比增长增长30.2%， 艾瑞咨询预计艾瑞咨询预计在在2022年市场规模突破年市场规模突破万亿元大关万亿元大关 预期预期5G、AI、大大数据等技术地发展进一步促进优质广告内容产生以及广告精准投放数据等技术地发展进一步促进优质广告内容产生以及广告精准投放，未来互联网广告未来互联网广告 市场仍有巨大潜力市场仍有巨大潜力 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 200182

7、0192020E2021E2022E 网络广告市场规模(亿元)YoY 5 5 5 5 资料来源： Statista（含预测），中信证券研究部 全球数字广告市场规模（亿美元）全球数字广告市场规模（亿美元）美国网络广告构成（百万美元）及移动美国网络广告构成（百万美元）及移动广告占比广告占比 国际市场国际市场：互联网广告加速线上化互联网广告加速线上化 全球市场全球市场：过去几年：过去几年，全球全球互联网广告保持高速增长互联网广告保持高速增长，2019年全球互联网广告规模已超过年全球互联网广告规模已超过3000亿亿 美元美元。 在在美国市场美国市场，互联网广告市场过去几年也保持互联网广告市场过去几年也

8、保持高速高速增长增长。同时同时，移动移动端已经端已经成为美国互联网成为美国互联网广告广告 主流主流。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% - 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 PC端移动端移动网络广告 资料来源： IAB，中信证券研究部 6 6 行业格局行业格局：字节跃居中国头部，紧追：字节跃居中国头部，紧追海外巨头海外巨头 资料来源：各公司财报，中信证券研究部 注：字节跳动根据路透社、

9、财新社报道及QUESTMOBILE广告占比计算 互联网巨头广告收入（亿美元）互联网巨头广告收入（亿美元） 伴随伴随字节系在用户字节系在用户、时长的高速增长时长的高速增长，字节系广告收入迅速增长字节系广告收入迅速增长，成为国内甚至全球数字广告领域的头成为国内甚至全球数字广告领域的头 部玩家部玩家。 全球来看全球来看，国内互联网公司与谷歌国内互联网公司与谷歌、Facebook在广告收入在广告收入上仍有很大差距上仍有很大差距 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 2000019 Googl

10、eFacebook腾讯百度字节跳动 7 7 ，中信证券研究部 互联网广告互联网广告模型模型 互联网广告的三端：广告主、平台、流量互联网广告的三端：广告主、平台、流量 收入收入= =人均人均Feeds * DAU * Feeds * DAU * AdsLoadAdsLoad * * eCPMeCPM（CTR*CPC*1000CTR*CPC*1000） 8 8 广告主：在预算基础上注重更全面的评价体系广告主：在预算基础上注重更全面的评价体系 资料来源：中信证券研究部 互联网广告评估指标互联网广告评估指标 随着大数据随着大数据、AI技术的发展技术的发展，广告主通常使用广告主通常使用ROI等指标分析等

11、指标分析推广渠道质量推广渠道质量，包括推广包括推广的的 网站网站、App，也用来分析公司也用来分析公司推广物本身的质量推广物本身的质量、与目标人群的契合度与目标人群的契合度。 评估指标评估指标具体介绍具体介绍 ROI收回价值(销售收入) / 成本投入 送达率推广项被注意到的曝光次数/总曝光次数 点击率点击次数/总曝光次数 点击通过率成功点击进入推广界面的次数/点击总次数 跳出率点击进入落地页之后即退出的次数/点击进入的总次数 停留时长点击进入后在不同页面的停留时长 转化率比如点击后对APP的下载、对商品的购买、对回执表单的填写比率 成本指标CPM、CPC、CPA、单位获客成本等 落地页非量化指

12、标，良好的落地页会对访问转化有很大的影响 跳出页面非量化指标，统计跳出在不同页面的分布，有助于找出用户跳出原因 用户分析 用户属性 通过不同渠道吸引来的用户属性，以此判断渠道主要用户的契合度。同时通过对用户的分 群，确定哪种类型的用户更加有效、不同的用户类型应该提供什么样的内容，实现精准运 维与精准营销。 用户事件 用户进入APP或电商等网站后做过的所有操作事项的记录，能够对用户的转化漏斗、留存 于活跃情况、不同内容点击情况、热点路径等进行细致分析 9 9 CTR2020CTR2020年广告主开支方向调研年广告主开支方向调研 资料来源：CTR，中信证券研究部 CTRCTR广告主开支增速广告主开

13、支增速 资料来源：IAB IABIAB北美广告主开支方向调研北美广告主开支方向调研 资料来源：艾瑞咨询（含预测)，中信证券研究部 国内网络广告市场规模国内网络广告市场规模 广告主：预算压力下追求转化率更高的互联网广告广告主：预算压力下追求转化率更高的互联网广告 0% 10% 20% 30% 40% 0.0 500.0 1000.0 1500.0 2000.0 2500.0 网络广告市场规模(亿元)YoY -60.0% -40.0% -20.0% 0.0% 20.0% 40.0% Nov-18 Jan-19 Mar-19 May-19 Jul-19 Sep-19 Nov-19 Jan-20 Ma

14、r-20 May-20 Jul-20 Sep-20 同比环比 资料来源：CTR，中信证券研究部 0 20 40 60 80 100 120 增加持平下降 1010 资料来源：艾瑞咨询(含预测)，中信证券研究部 中国不同形式网络广告市场份额中国不同形式网络广告市场份额 信息流、电商等转换率较高的广告快速增长信息流、电商等转换率较高的广告快速增长 资料来源：艾瑞咨询(含预测)，中信证券研究部 中国电商广告规模中国电商广告规模 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2001820192020E2021E2022E 搜索广告电商广告信息流广告品牌图形广告富媒体 视频贴片

15、广告固定文字链广告分类信息广告其他 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 1000 2000 3000 4000 5000 2001820192020E2021E2022E 电商广告规模(亿元)YoY占网络广告比 1111 广告形态：互联网产品广告形态：互联网产品的演变带来的演变带来广告形态的变革广告形态的变革 资料来源：公司官网，艾瑞咨询（含预测），中信证券研究部 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 0 500 1000 1500 2000 2015A 2016A 2017A 2018A 2019A 2020E 2021E 2022

16、E 2023E 2024E 2025E 移动广告总市场规模 短视频和直播平台的移动广告 占总市场规模比例 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% - 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 搜索广告信息流广告 搜索广告占比信息流占比 维度一：搜索转向信息流广告（亿元） 维度二：视频广告快速增长（亿元） 1212 0%20%40%60%80%100% 2018.12 2019.6 2019.12 2020.6 即时通信网络视频短视频网络直播 在线教育网络游戏网络音频网络音乐 网络文学网络新闻其他 资料来源：CNNC，中信证

17、券研究部 国内移动互联网时长份额国内移动互联网时长份额 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 0 20 40 60 80 100 120 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 Desktop/Laptop minutesMobile minutes Other Connected Device minutes视频占数字媒体时间比重 资料来源：emarketer，中信证券研究部 北美数字媒体日使用时长（分钟）北美数字媒体日使用时长（分钟） 资料来源：quest

18、mobile，中信证券研究部 国内互联网巨头时长份额国内互联网巨头时长份额 资料来源：公司财报，中信证券研究部 FacebookFacebook、谷歌广告流量同比变化、谷歌广告流量同比变化 在线流量：社交流量、视频流量快速增长在线流量：社交流量、视频流量快速增长 7.3%7.5%8.8%9.0%6.3%7.8%7.4%8.5%8.5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 腾讯系字节跳动系阿里系百度系其他快手 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% FB ad impressionsGoogle Paid clicks change 1313 加载率：流量基础上

19、进一步提升广告展示水平加载率：流量基础上进一步提升广告展示水平 ，中信证券研究部测算 互联网互联网巨头广告加载率测试巨头广告加载率测试 全球全球主要互联网公司广告加载率已接近主要互联网公司广告加载率已接近20%。通过调研试用各类产品通过调研试用各类产品，我们发现全球主要互联网广告平我们发现全球主要互联网广告平 台的广告加载水平已经接近理论加载上限台的广告加载水平已经接近理论加载上限，除微信朋友圈除微信朋友圈、西瓜西瓜视频等视频等个别低货币化的产品外个别低货币化的产品外，信息流信息流 广告的加载率已接近广告的加载率已接近20%，而搜索广告加载率接近而搜索广告加载率接近30%，较高的加载率使得头部

20、互联网公司的广告库存较高的加载率使得头部互联网公司的广告库存 已十分有限已十分有限，后续广告的增长将更多依靠曝光量后续广告的增长将更多依靠曝光量、转化率转化率、CPM的的增长增长。 平台平台类型类型测试结果测试结果估算估算 腾讯微信朋友圈活跃用户推送2-3条广告，灰度测试第四条广告4%-8% QQ看点刷新20条信息出现3-4条广告15%-20% 字节跳动头条信息流上海品茶中22条信息刷出广告3条15%-20% 抖音信息流刷新100个视频，共出现广告25个，其中直接标明广告的17个，购物链接8个，4个为扶贫公益 广告 15%-25% 西瓜视频上海品茶30条信息，分别刷出2、3条广告，但在50条后暂无广告

21、；约点击15部电影后出现2条片头 广告 5%-10% 头条搜索利用今日头条内置的搜索以英语为关键字，12条信息展示3条广告，专升本搜索7条信息2条广 告 25%-30% 百度搜索以英语教程搜索，出现15个搜索结果，广告5个，搜索英语告为4个，搜索奥数为3个20%-30% 信息流上海品茶50条消息，广告共计9个15%-20% Facebook上海品茶信息流每5条信息约1条广告20% 右边栏0-2条广告 Instagram快拍每5条快拍1条广告20% 上海品茶动态每5条信息1条广告20% 发现页面每20条信息3条广告15% Youtube上海品茶应用程序下载上海品茶头条为广告，之后每10条信息2条广告20% 视频内插

22、播插播广告个数及时长由视频上传者决定 Google Search搜索每页显示9-10条搜索结果，约1-2条广告20% 1414 互联网厂商：同时加强流量建设和投放技术能力互联网厂商：同时加强流量建设和投放技术能力 资料来源：字节跳动官网、今日头条及抖音App等，中信证券研究部 AI 标签 LBS 三大 技术 流量层面 拓宽内部流量， 对接外部流量 技术层面 基于算法、定位 提升广告精准度 1515 计价模式：更加注重广告效果计价模式：更加注重广告效果 资料来源：中信证券研究部 互联网互联网广告计费方式广告计费方式 互联网广告有很多种计费方式互联网广告有很多种计费方式，主要分为三主要分为三大类大

23、类，分别是按展示分别是按展示，按行动按行动，按销售计费按销售计费。互联网常见互联网常见 的计费的计费方式为方式为CPM、CPC、CPD、CPA、CPS CPC和和CPM是很多内容平台的广告系统计价方式是很多内容平台的广告系统计价方式，比如视频广告比如视频广告、信息流广告；信息流广告；CPS按销售额按销售额抽成抽成， 主要用于电商直播广告主要用于电商直播广告 大类大类计费方式计费方式具体介绍具体介绍 按展示计费 CPM 广告条每显示1000次（印象）的费用，cpm是最常用的网是最常用的网 络广告定价模式之一络广告定价模式之一 CPTM经过定位的用户的千次印象费用（如根据人口统计信息定位） 按行动

24、计费 CPC单次点击价格，根据广告被点击的次数收费 PPC 根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网 络广告定价模式 CPA 根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费，包括形成一 次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击 CPL按注册成功计费 PPL根据每次通过网络广告产生的引导付费 CPD按照下载计费 CPR按照用户的回应数量计费 按销售计费 CPO即根据每个订单/每次交易来收费的方式 CPS根据营销效果来计费，这里的营销效果一般是指销售额 1616 资料来源：公司官网，中信证券研究部 FacebookFacebook收入（百万美元）收入（百万美元） 资料来源：公司官网

25、，中信证券研究部 腾讯广告收入（亿元）腾讯广告收入（亿元） 资料来源：公司官网，中信证券研究部 谷歌广告收入（百万美元）谷歌广告收入（百万美元） 资料来源：公司官网，中信证券研究部 字节字节跳动、腾讯、百度广告收入（亿美元）跳动、腾讯、百度广告收入（亿美元） 未来趋势：具备流量与投放技术的公司有望脱颖而出未来趋势：具备流量与投放技术的公司有望脱颖而出 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% - 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 RevenueYoY -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% $

26、0 $5,000 $10,000 $15,000 $20,000 $25,000 $30,000 2018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3 Google Search & otherYouTube ads 搜索同比YouTube同比 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 0.00 20.00 40.00 60.00 80.00 100.00 120.00 140.00 160.00 180.00 200.00 媒体广告社交广告媒体广告增速社交广告增速 0 50 100 150 200 2000019 腾讯百度字节跳动