1、受新冠疫情影响，中国快消品市场在 经过5年高端化后遭遇紧缩 2020年中国购物者报告，系列二 受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩 1 凯度消费者指数 | 贝恩公司 摘要 二、三季度，中国快速消费品支出逐步恢复，但仍无法抵消2020年初新冠肺炎带来的负面影响。 平均售价的下滑是整体销售额下降的主要原因这是5年来快速消费品市场第一次出现紧缩。 消费者囤积必需品，推动家庭护理领域销售额实现9%的健康增长，成为为数不多的亮点。同 样，创新性健康替代品以及家庭消费场景的扩大推动碳酸饮料实现16%的销量增长。 我们首次根据2019年贝恩与阿里合作开发的八大策略人群概念来分析线上线下购

2、物行为，以此 帮助消费品公司明晰购买自己产品的购物者，以及品牌发展中尚未开发的潜力。 2020年，新冠疫情引发消费者行为发生巨大改变，迫使中国快速消费品整体销售额稳定不变的增长 趋势停下了脚步。在2020年最初几个月，疫情迫使谨慎的消费者开始囤积必需品，寻找低价商品， 暂停任何不必要的消费，导致快速消费品整体支出大幅下滑。整体上，快速消费品支出的确在二三 季度实现恢复（图1），但是，近期的增长不足以抵消年初的大幅下滑。今年之前，销售额已经连 续3年取得5%以上的增长，然而在今年前9个月，销售同步增长几乎为零。 销量的增长率与2019年持平，稳定在2%，造成销售额零增长的最大原因是平均售价的大幅

3、降低。 2020年前三季度售价平均降幅达到2.1%，原因是消费者购买的中低端产品数量增多，同时也增加 在线上渠道的购买量，享受线上渠道经常推出的促销活动。与2019年3.4%的增长相比，今年平均售 价增速落差达到5%以上（图2）。的确，过去几年售价一直能跑赢通胀，但是在今年，持续多年的 高端化趋势，或者说将平均售价增速保持在通胀率之上的能力也难逃新冠疫情的影响，戛然而止。 今年是我们连续第九年追踪调查中国购物者的购物行为。持续的追踪研究帮助我们对中国家庭购买 消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识。在过去的八年中，我们每年分析了包装食品、饮 料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26

4、个品类1。我们还着重研究了另外19个品类2，以 便更全面综合地呈现出中国快速消费品市场现状。此篇报告将凯度消费者指数2020年前三季度购物 者行为数据纳入考量，更新了2020年中国购物者报告，系列一：快速消费品市场增长稳健，新冠 疫情已发购物者行为巨变中的发现。 今年我们在研究中增加了一个新的研究角度：利用在2019年中国快消品线上策略人群报告：守正 出新，点数成金：策略人群透视中国快消品新趋势中首次披露的八大策略人群概念来评估购物者 消费行为。在上述报告中，我们利用阿里独家数据，构建了最清晰的中国线上购物者画像，包括他 们的购物方式以及这些信息对将这些人群列为目标客户的公司所具备的意义。我们

5、利用数以千万的 天猫和淘宝用户产生的数据勾勒出八大策略人群的画像。在本篇报告中，我们进一步观察他们的线 上和线下购物行为。 受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩 2 凯度消费者指数 | 贝恩公司 图 1:2020年初，中国快速消费品支持遭遇新冠疫情打击，但在二、三季度恢复 图 2:整体上中国快速消费品销售额在2020年前三季度下降0.1%，平均售价在5年内首次下滑 ? ? ?2017? ?2019? ? ? ? ? ? ? ? ?%? 10 0 10 20% Q1 2015 Q2Q3Q4Q1 2016 Q2Q3Q4Q1 2017 Q2Q3Q4Q1 2018 Q2Q3Q4Q1

6、 2019 Q2Q3Q4Q1 2020 Q2Q3 ? ? ? ? 201920? ? ?2017? ?2019? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?100?100? ? ? ? ? ? ?%? 3.2 4.4 1718 4.5 1819 3.4 2.1 1617 1920 ? ?%? 2001516 3.6 1617 5.2 1718 5.2 5.5 0.1 1819 1920 ? ?%? 0.4 1617 0.8 1718 0.7 2.0 2.0 1819 1920 ? 受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩 3 凯度消费者指数 | 贝恩公司

7、疫情中的曙光：包装食品和家庭护理销售 在中国购物者行为在2020年造成的所有变动中，没有什么能比得上包装食品和饮料之间的表现差 异。两大品类都经历了价格下跌包装食品下跌了3.4%，饮料下滑4.1%（图3）。但是，在价格 上同样下跌的两大品类在其他方面却差别迥异：消费者为了度过封城和初步恢复阶段，囤积方便面、 冷冻食品和其他主食，推动包装食品销量在2020年前9个月增长7.2%，是2019年同期的3倍有余。 当包装食品销量猛增，饮料的销量却下降了1.6%，原因是社交场景的消失。销量的增长帮助包装 食品整体销售额在2020年前9个月实现3.5%的增长，而销量下滑使得饮料的整体销售额同期下降 5.6

8、%。尽管饮料领域整体表现令人失望，但是其中还是有一些品类成功抵挡住下滑的趋势。以碳酸 饮料为例：家庭消费场景增多，元气森林、喜茶等新兴品牌推出无糖苏打等创新产品，主流品牌更 关注同一细分市场，致力满足消费者不断增长的健康需求，在这些因素的推动下，碳酸饮料销量增 长16%。 个人护理和家庭护理品类之间也出现了类似的差异。个人护理销量增长2.9%，但是平均售价下 滑3%，导致整体销售额下降0.2%（图4）。个人护理品类的遭遇反映了疫情期间消费者的敏感 度。例如：为了保持个人卫生，消费者在清洁用品上的支出显著增加，推动个人清洁用品品类销 量增长15%。同时，消费者因为宅家、不确定性等因素推迟购买护肤

9、品和彩妆等品类。尤其是彩妆，在 疫情期间遭遇了显著的负面影响：因为疫情，销量下降，价格竞争加剧，导致平均售价下降 6.6%。疫情影响下，更多消费者倾向通过线上渠道购物，而线上渠道的商品通常有较大的促销 折扣。相比之下，由于消费者囤积面巾纸、卫生纸、纸巾等家庭必需品，家庭护理领域销售额取 图 3:2020年前三季度，包装食品和饮料的价格同时下滑，但是销量走势却完全相反 ? 201920? ? ?2017? ?2019? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?100?100? ? ? ? ? ? ?%? ? ? ?%? ? ? ?%? ? 2 4 6 4 2 6 8 ? 20151616171

10、71818191920 受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩 4 凯度消费者指数 | 贝恩公司 得了9%的健康增长。凭借着7.1%的销量增长和1.8%的平均售价增长，家庭护理领域成为2020年 前三季度的一个亮点，也是四大快消品领域中唯一一个价格上升的领域。 恢复的四种走势 我们在2020年中国购物者报告，系列一中分析了新冠疫情通过四种差异明显的方式影响快速消 费品公司（图5）。第一种品类在疫情期间快速增长，并在疫情后的恢复期继续保持强劲增长。这 一组别包括个人清洁用品等与卫生有关的品类、碳酸饮料以及其他广泛应用于在家消费场景中的产 品。疫情期间消费者已经重拾对自身健康的重

11、视，因此在居家令解除后，这些产品依然能够保持高 销量。 第二种品类在疫情封城期间激增，在限令解除后保持平稳。包括冷冻食品、瓶装水、家庭清洁用品 等，消费者在疫情期间大量囤货，无需另购。 第三种品类中很多与健康和营养有关，呈现出V字形发展走势，即疫情期间销量大幅下降，但疫情 过后消费者重新开始购买产品，促进销量迅速恢复。其中，牛奶、婴儿配方奶粉等品类甚至取得了 比前几年更快的增长。 最后一种路径：彩妆等品类对于需要佩戴口罩的消费者来说并非必需品，糖果等冲动消费品类也有所 下滑，但是正在缓慢恢复。不过，这类品类的恢复速度较慢，无法形成预期的U型发展走势，反而呈现 出L型。而随着消费继续恢复正常，我

12、们观察到这些不同的消费趋势正统一逐步向疫情前的常态发展。 图 4:价格下滑导致中国个人护理市场增速出现萎缩，但是家庭护理市场保持强劲增长 ? ? ?%? ? ? ?%? ? ? ?%? ? 20818191920 4 2 0 2 4 6 8 10 12 ? 201920? ? ?2017? ?2019? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?100?100? ? ? ? 受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩 5 凯度消费者指数 | 贝恩公司 正如我们提到的，售价的下降是2020年前三季度快速消费品整体销售额下滑的最大原因。在对快速 消费品整体市场进

13、行评估后，我们发现了三大主要价格趋势（图6）。第一个趋势包括不同价格区 间中的支出两极化。在方便面、个人清洁用品、衣物洗涤用品和婴儿配方奶粉等品类中，中低端类 别和高端类别的增速一样快，都超过中端类别。消费两极化趋势反映了家庭收入的两极化，预计即 使在新冠疫情结束后也将持续。 第二个价格趋势与彩妆等品类的大幅促销有关。这些品类在疫情期间损失严重，牙膏等品类更是面 临日趋激烈的竞争。品牌提供前所未有的优惠，尤其是在线上渠道。2020年前三季度，企业努力推 动线上渠道销售，线上促销活动实现的产品销售占渠道整体销售额的比例增长至41%，相比之下，线 下促销活动销售的产品销售占渠道整体销售额的比例仅为

14、22%（图7）。 我们发现的最后一个定价趋势是：对新冠肺炎的担忧让谨慎的消费者在购买卫生纸、瓶装水等必需 品时降级购买价格较低的产品。因此，领先电商企业将更多的注意力放在对价格较为敏感的消费者 身上，以此促进今年的增长。拼多多的快速增长反映了这一趋势，另外，最大的两家零售企业投资 拼购平台阿里巴巴聚划算和京东京喜更是应证了这一点。随着消费者信心的增长，高端产 品的销售从第一到第三季度逐渐恢复，但是高端化趋势不足以抵消价格方面的负面压力。 在疫情的早期阶段以及之后的恢复阶段，线上渠道继续吸引中国购物者。2020年前三季度，电商 渠道占快速消费品销售额的比例为26.7%，高于2019年的21.9%

15、（图8）。尽管O2O渠道（凯度将其 归为线下渠道）增长很快，但是大卖场和杂货店渠道依然缩水，这很大程度上是因为电商渠道的发 展。（我们稍后展开O2O渠道增长的讨论。） 图 5:整个2020年品类继续呈现4种不同的发展态势，但自5月起，稳定恢复逐步成为统一趋势 ? 1?2?22?8? ? ?2020?1?25?vs2019?2?4? ? ? ? ? ? ? 30 15 0 15 30 2019 ? 2?22? ?8? 3?20? ? 5?15? ? 7?10? ? 9?11? ? ? ? L? V? ? ? V?L? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

16、 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩 6 凯度消费者指数 | 贝恩公司 图 6:在中国，不同产品的定价和价格区间受到3大趋势的影响 1 21 14 21 20 4 18 5 2 4 11 0 5 2 ? 6 4 1 4 4%0%5%2%4%3% 5%1%7%5%4% 10 19 1 9% 1% 22 5 5% 2%0% ? 201920? ?SKU?1.2? ?SKU?0.81.2? ?SKU?0.8? ? ?2017? ?2019? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?100?100? ? ? ? 201920? ?%?

17、 ? ? ? ? 201819 ? 201920 ? 图 7:2020年线上渠道的促销力度增加，线下渠道的促销力度下降 ? ? ? 20172018 2019? ? 2020? ? 39.7 40.5 40.3 41.0 ? ?%? ? 21.521.6 22.3 21.9 20172018 2019? ? 2020? ? 受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩 7 凯度消费者指数 | 贝恩公司 在之前的报告中，我们追踪各品类的电商渗透率并将品类分为四个组别。在2020年第三季度，疫情 加快了向线上渠道的转移，使得所有品类的电商渗透率都有显著提升（图9）。 第一组别中的品类原

18、本电商渗透率就很高，之前渗透率增速较低。这些品类中，包括婴儿纸尿裤、 婴儿配方奶粉、护肤品和彩妆在内的很多品类已经接近了电商渗透率增长的上限。但是，新冠疫情 史无前例地将这些品类的电商渗透率提升了7个百分点以上。例如：婴儿纸尿裤的电商渗透率达到 了81%。 第二组别包括了个人清洁用品、牙膏、面巾纸、卫生纸等日用必需品等品类，电商渗透率也快速增 长到30%。 第三组别由巧克力、酸奶、衣物柔顺剂等必需性略低的品类组成，这一组别的电商渗透率增长到 20%-25%左右。 第四组别都是冲动消费型品类，包括口香糖、糖果、饮料等。这些品类的履约成本较高，限制了 它们电商渠道渗透率大幅提升的可能性。另外，上面

19、提到的这些品类中有很多（啤酒、瓶装水和碳 酸饮料除外）正在沿着L型轨迹恢复。在企业提高电商渗透率的同时，他们在一些品类线上的溢价 高于其他品类（图10）。例如，牙刷、护发素等品类的相对线上平均售价较高，但是它们的线上价 格溢价幅度相比2019年已经有所下跌，与2020年整体价格下滑的趋势一致。中国新兴品牌带来的 竞争越来越激烈，也是原因之一。例如，在电动牙刷领域，舒客、小米、Usmile在线上渠道推出 低价产品。同时，舒客和小米顺应直播潮流，与淘宝顶级主播合作。而另外一些线上平均售价较低 的品类的品类常常在线上渠道大幅促销。例如，卫生纸、面巾纸等品类在线上销售的包装更大，每 公斤单价更低。 图

20、 8:电商的市场份额继续增长，2020年占快速消费品销售额的比例达到26.7% ? 2020? 201920? ?6000? ?83% ?2018? ? ? ?1006000? ?100? ?16? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2018? ? ? ? ?2017? ?2019? ? ? ? ? ? ? ? ? 0 20 40 60 80 100% 2015 11,420 16 11,830 17 12,440 18 13,090 19 13,810 20 9,530 10.5% 10.0% 3.3% 12.4% 0.1% ? (201920) 0.1% 6.3% 2.5%

21、 1.7% 4.9% ? (201519) 4.8%1.2%? ? ? ? 31.9%35.4%? ? 受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩 8 凯度消费者指数 | 贝恩公司 图 9:所有品类的电商渗透率都有所提升，包括电商渗透率已经很高的品类，其中第二组别的增长 最为明显 ? 201920? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2017? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 20192020? ?%? 0 5 10 13 554045505560 ? ? ? 2020?%? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

22、 ? ? ? ? ? ?81%? ? ? 图 10:大多数线上平均售价较高的品类在线上售出的高端产品数量多于线下渠道，而线上平均售价 较低的品类常常在线上渠道大幅促销 ? ? ?2017? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?100?100? ? ? ? ? ? ? 2020? 25 0 25 50 75 100% ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2019? ? ? 受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩 9 凯度消费者指数 | 贝恩公司 在2020年中国购物者报告，系列一中，我们观察到直播视频的兴起。直播在2019年一跃成为 新的零

23、售场景，可以提供沉浸式体验、个性化推荐，并且可以在新冠疫情封城时代替逛实体店，提 供娱乐体验。3年前，直播销售额几乎为零，但是现在，直播销售额占快速消费品、服饰和电子产 品整体销售额的比例达到7%（图11）。服饰、护肤品、包装食品和彩妆贡献了直播销售额的一半以 上。例如，最近的双11活动中，淘宝顶流主播李佳琦和薇娅每人在一夜之间卖出了超过30亿元的快 速消费品。当然，直播也产生了新挑战，很多商品是打折出售，拉低了平均售价。 便利是直播吸引消费者的一个主要因素，同时也是另一个零售现象的核心因素：O2O零售在快速消 费品整体销售额的占比从去年的4.3%增长至今年的7.3%（图12）。凭借本地生活平

24、台、新零售平 台和传统零售商这三种主要O2O模式，O2O渠道在食品和非食品领域发展壮大，销售额占比提升 50%以上。很多零售商推出了独立的APP或微信小程序，但是在配送方面依赖合作伙伴。例如：大 润发与淘鲜达合作，沃尔玛与京东到家合作，以此减少成本，优化客户体验。 企业正通过能力整合提升O2O配送的利润率，而且有望保持这个趋势。多点等配送平台具备数字化 品类管理和供应链管理能力，在新冠疫情期间也能保持增长，现在已经成为月活用户数量最多的O2O APP。与此同时，家乐福在今年进一步整合苏宁的供应链能力，以提高配送的时效性。总之，O2O 真切地赢得消费者的喜爱，参与此渠道的企业依然再寻求合适的盈利

25、模式。 图 11:2020年直播电商继续增长，其中服饰、护肤品和包装食品首当其冲 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? iMedia Research? ? ? ? ? 2020? ? ?1? ? ? ? ? ? ?100? ? 2020?15? 0 20 40 60 80 100% ? ? ? ? ? ? 2017 200 20182019 4,200 2020E2020?15? ? ? ? 1,300 9,600 0.2%0.5%1%3%4%6%7% ? ? 受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩 10 凯度消费者指数 | 贝恩公司 在疫情期间和之后的恢复期，消费者

26、对安全和便利的追求加快了O2O零售需求的增长，平台继续创 新，争夺消费者。领先新零售企业盒马在扩大布局的同时也在创新门店业态，推出盒小马，分别服 务于高线城市社区和低线城市的消费者。 新冠疫情不仅促进了O2O零售的增长，也推动了可靠品牌和本土品牌的发展两者都抵挡住新冠 疫情的冲击（图13）。我们在分析的时候根据品牌的规模来比较它们的表现，新兴年轻品牌很 多是中国本土品牌给大品牌带来的竞争威胁越来越大。但在整个2020年，大多数品类中可靠的 成名品牌受到新冠疫情的影响相对较小，表现仍然好于市场整体。其中，消费者对于安全和健康的 关注是部分原因。 另外，自2013年以来，我们一直追踪外资与中资品牌

27、之间的激烈竞争。在最初5年，本土品牌的增长 更为强势，直到2018年跨国企业开始缩小差距。尤其是在跨国企业从本土竞争对手身上学到了在中 国销售的诀窍，即掌握了“为中国消费者设计、中国团队自主决策、以中国速度执行、中国业务数 字化”的“4D”法则（见贝恩简报：消费品：加码中国市场的时机已到）之后，外资品牌发展 动力十足，2019年的市场销售额增速超过了中国竞争对手。但是，疫情的爆发掐断了这个趋势，改 变了发展的进程。在2020年最初几个月，本土品牌的损失低于跨国品牌，主要原因是供应链受到的 影响情况较轻，以及线上销售的大幅发展。 在分析造成上述现象的各种因素后，我们发现顶级中资包装食品品牌受益最

28、大。例如：方便面品 类整体消费暴增，而康师傅、白象等中国本土方便面品牌的表现更是超过整个品类。另外，中国 顶级婴儿配方奶粉品牌飞鹤的表现远超大多数外资品牌。此外，外资品牌通常在个护领域占据更 图 12:疫情期间，O2O渠道通过3种主要模式，在食品和非食品品类的销售额占比增长了50%以上 ? O2O? ?APP? ? ? ? ? ? ? ? O2O? ? ? ?O2O? ? 4.7% 7.3% ? 5.2% 8.0% ? 3.9% 6.2% +55% +54% +59% ? ? ? ? ? ? O2O? ? 46%51%41%47%29%34% 受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭

29、遇紧缩 11 凯度消费者指数 | 贝恩公司 有利的市场地位，但该领域相比包装食品和家庭护理品类，受到疫情的冲击更大，也影响了外资 品牌在整个快消品市场的表现。随着新冠疫情影响逐渐消退，小品牌和外资品牌开始奋起直追，但 它们依然落后于大品牌和中国本土竞争对手。 了解各消费人群的购物行为 去年，我们利用阿里巴巴海量的数据以及自己在与中国消费品和零售公司合作时积累的洞察，将中 国线上消费者分为八大策略人群，并明确了区分每个人群的人口特征和消费行为，他们在一系列即 时品类趋势中的角色，以及最吸引他们的营销触点。（见2019年中国快消品线上策略人群报告： 守正出新，点数成金：策略人群透视中国快消品新趋势

30、）。这些消费人群包括新锐白领、资深中 产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。他们约占天猫、淘宝大快 消品平台用户数的八成，贡献了九成以上的销售额。为了帮助品牌明晰购买它们产品的消费人群， 以及提高销售的潜力，今年的报告运用这八大人群概念分析凯度的线上和线下购买数据。 接下来我们将逐个阐述每个人群。 新锐白领：居住在一至三线城市，高学历，85后，90后为主；事业出于发展期，工作节奏快，非 常重视便利性因此偏爱线上购物；在天猫和淘宝上的人均支出较高。 资深中产：经济基础稳健的消费者，70后，80后为主；居住在一至三线城市，大多为公务员或企 业中高级管理层；对新产品的消

31、费热情较年青一代较弱；消费更理性，重视质量，线上购物中高端 产品占比较高。 图 13:相比小品牌和外资品牌，可靠品牌和本土品牌受新冠疫情的影响较小 ? 201920? 201718? 201819?26? 2019?2020?23? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?3 ? ? ?2017? ? ? ? ? ? ? ? ? ?%? 201718 4 10 1819 7 8 1 3 1920 ?5? 201718 7 7 1819 7 9 2 6 1920 ? ?vs?vs? 受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩 12 凯度消费者指数 | 贝恩公司 精致妈妈：怀孕或孩

32、子年龄在12岁以下的女性；居住在一至三线城市，在关心家庭健康的同时也重 视自己的事业以及自己的健康美丽；家庭主要购物者，愿意花更多的钱购买便利；拥有所有人 群中最高的消费力，体现在购买的品类和品牌数量、购物频率和支出金额。 Gen Z：大多是大专院校里的学生或初入职场的新人，居住在一至三线城市；互联网原住民；不同于 年长一代，更看重潮流，对品牌的忠诚度较弱，是新兴品牌的主要发烧友；天猫和淘宝快消品人均 支出增长最快。 小镇青年：20-30岁，居住在四线或更小的城市；紧追都市潮流；没有高房价的压力，可支配收入 可观；生活节奏慢，有充足的闲暇通过线上游戏、直播等方式进行休闲娱乐；收入可观，时间充

33、足，线上购物潜力巨大。 都市银发：出生于1970年之前，居住在一至三线城市；大多数已退休，有充足的退休金收入；是线 上零售商的“隐形金矿”；当前线上支出较少。 小镇中老年：35岁以上，居住在四线或更小的城市；生活节奏较慢，通常有充足的时间来观看线上 视频和新闻；大多数购物在线下，更喜欢线下渠道的原因之一是这种购物方式可以满足他们与熟人 面对面社交的需求。 都市蓝领：收入较低，居住在一至三线城市，主要从事餐饮、运输、零售等行业的工作；也熟悉城 市的电商基础架构，也会受到中产阶级人群的影响；但是，与新锐白领和资深中产人群相比，线上 购物时更关注性价比，购买数量也较低；天猫淘宝人均支出远低于中产阶级

34、购物者。 精致妈妈作为家庭的主要购物者，是最核心的消费人群，2020年第二季度快速消费品人均支出高 达2100元，平均购物次数和单次支出均为所有人群之最（图14）。与之相反的是Gen Z人群，在购 物频率和单次平均支出方面均落后。3 不同消费人群有明显不同的品类偏好。不出意外，育儿人群（包括精致妈妈、小镇青年和都市蓝领） 在婴儿配方奶粉、婴儿纸尿裤等婴儿品类上的支出较高（图15）。但是，年轻的消费人群为颜值的 支出远远超过其他人群。彩妆和护肤品位列新锐白领、小镇青年和Gen Z人群支出最高的三大品类 之中。 新锐白领和Gen Z的碳酸饮料支出是平均水平的1.3-1.5倍，同时，糖果品类得益于进

35、口糖果和悠哈 水果味软糖等创新产品，也吸引这两大人群消费，他们的糖果支出是平均水平的1.2倍。而老年和低 收入群（都市银发、小镇中老年和都市蓝领）在纸巾、牙刷、衣物清洁用品等日用必需品上的支出 相对较高。 受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩 13 凯度消费者指数 | 贝恩公司 图 14:精致妈妈购物频率较高，且单次购物平均支出最高 ? ?2019?9?2019? ? ?4? ? ? ? ?Gen Z? ? ? ? ?Gen Z? ? ? ? 2020? ? 0 1,000 2,000 3,000 16 96 15 103 16 128 10 81 6 68 15 83 1

36、6 85 14 72 ? ? ? ? ? ?Gen Z? 图 15:父母关注孩子，年轻一代在颜值和自我享乐方面支出更高，而低收入人群中日用必需品支出 占比偏高 ? ? ? ? 2020?3? (?) ?Gen Z? #1 #2 #3 ? 1.5? ? 1.3? ? 1.3? ? 1.2? ? 1.2? ? 1.1? ? ? 3.0? ? 3.0? ? 1.1? ? ? 2.7? ? 1.4? ? 1.1? ? 2.0? ? 1.5? ? 1.3? ? 1.3? ? 1.2? ? ? 1.1? ? 1.4? ? 1.3? ? 1.2? ? ? 1.2? ? 1.2? ? ? 1.1? 受新冠疫情

37、影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩 14 凯度消费者指数 | 贝恩公司 图 16:在中国，电商渠道受到大多数消费人群的偏爱 ? ? ? 2020?3? #1 #2 ? ? ? ? ?Gen Z? 最后，我们分析了八大人群在各自购物渠道上的支出（图16）。电商渠道受到一线到三线的高线城 市消费者的偏爱；大卖场是都市高收入人群第二偏爱的渠道；超市和小超市在年轻消费人群中较受 欢迎；高线城市中富有的消费者新锐白领和精致妈妈是电商渠道核心人群，电商渠道支出占比达到 40%。而他们选择线下渠道的主要原因是实体店体验。大卖场作为能够满足他们家庭需求的一站式 购物场所，是他们偏爱且经常光顾的线下

38、渠道。 Gen Z、小镇青年为代表的年轻消费人群和都市蓝领电商渠道支出占比达到30%。年轻的消费人群 在线上购物是为了追求方便和新鲜事物。蓝领人群则是受到中产阶级人群线上购物行为的影响。在 所有线下渠道中，这些人群因为便利性偏爱超市和小超市。此外，Gen Z相比其他人群，便利店是 他们偏爱的渠道。 都市银发、小镇中老年是唯一不会定期在线上购物的人群；他们的电商渠道支出占比仅为15%-20%。 购物时他们更偏爱超市和小超市。都市银发人群在大卖场的支出超过线上渠道，尽管差距在缩小， 反映这一人群在电商渠道购物频率仍有提升空间。 受新冠疫情影响，中国快消品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩 15 凯度消费者指数 | 贝恩公司 1. 26个品类包括：1）包装食品：饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴幼儿配方奶粉；2）饮料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水；3）个人护理：护 肤品、洗发水、个人清洁用品、牙膏、彩妆、护发素、婴儿纸尿裤和牙刷；4）家庭护理：卫生纸、衣物洗涤用品、面巾纸、厨房清洁用品和衣物柔顺