1、“宠物经济” 克劳锐出品 2020.12 研究报告 2020 萌宠内容生态下的 平台选取 本报告主要选取微博、抖音、快手、B站四个平台进行萌宠内容生态及宠物经济的研究，选取此四大平台的依据是平台内容模 式兼容形式较多，包括图文、短视频、直播等，平台内容产出以KOL的内容为核心。萌宠账号通过特色表达形式完成大量粉丝 积累，在平台中与粉丝频繁互动，并创新营销玩法实现其营销价值及反映其背后的宠物经济。 数据说明 统计说明：头部KOL主要以粉丝量级为主要指标，微博-500W及以上；抖音-500W及以上；快手-500W及以上 研究对象：微博、抖音、快手、B站等平台萌宠账号及相关投放品牌 数据来源：克劳锐

2、指数研究院 数据说明：各平台KOL数量及粉丝覆盖数据采集时间截至2019.12.31；2020.10.30各平台萌宠账号影响力排行榜：数据采集周期：2020.11.01-2020.11.30 研究说明 Research Description 目录 C O N T E N T S 萌宠类内容发展现状及营销价值聚焦 各平台萌宠内容玩法与“宠物经济”剖析 萌宠内容及其“宠物经济”发展展望 01 02 03 萌宠类内容营销价值聚焦 宠物经济发展现状概述 萌宠类账号发展现状综述 萌宠类主要内容表达形式分析 5 克劳锐出品 庞大的宠物市场与萌宠内容生态相辅相成，共同发展 NO.2 鲜花宠物在2020年天

3、猫双11 淘宝直播 行业GMV增速TOP10中位居第二2 7亿 快手宠物相关类短视频单日最高 播放量达7亿4 2024亿 2019年中国城镇宠物（犬猫） 消费市场规模达2024亿元1 83.1% 83.1%的宠物主会通过微信公众号获取宠物相 关信息，微博、抖音为25.7%、22.1%3 宠物市场 X 萌宠内容 数据来源：132019中国宠物行业白皮书消费报告狗民网/铃铛宠物/亚宠展 2“天猫双11”淘宝直播商家数据报告淘宝直播/淘榜单 42020快手宠物生态报告-快手大数据研究院 6 克劳锐出品 宠物产业链日渐完善，宠物经济市场不断扩大 2024亿 宠物保险 宠物饲养售卖 宠物食品宠物用品宠物

4、训练 宠物医疗护理 宠物寄养宠物美容宠物摄影 随宠物主数量攀升，萌宠背后已逐渐形成涵盖交易、食品、 用品、服务等从出生到死亡的完整产业链，宠物经济在这 样庞大的市场下迸发出了更大的潜力 宠物经济 7 克劳锐出品 各平台萌宠类账号呈迅猛发展态势 2020.01-2020.10部分平台 头部KOL及头部萌宠类KOL平均粉丝量增长情况 部分平台TOP500萌宠类账号中 粉丝量达500W、100W的账号占比情况 3.02% 3.53% 0.64% 2.57% 3.99% 0.76% 微博抖音快手 25.60% 44.00% 36.80% 4.80% 6.20% 4.40% 微博抖音快手 头部KOL平均

5、粉丝增长率萌宠头部KOL平均粉丝增长率粉丝量100W+的萌宠账号数（500W）粉丝量500W+的萌宠账号数 随着大众在各社交平台时间、精力投入的增加，各垂类粉丝量增长明显，头部账号表现尤其突出； 用户对萌宠类内容的需求度与关注度也在不断提升，萌宠相关的内容市场仍在持续扩展。 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：KOL数量采集截至2019年12月31日、2020年10月30日 统计说明：头部KOL主要以粉丝量级为主要指标，微博-500W及以上；抖音-500W及以上；快手-500W及以上 8 克劳锐出品 90后、95后成宠物市场内容、产品消费的主力军 90后、95后已成为萌宠 类内容的观看者、实

6、际 宠物主的主要构成，他 们的强消费力也使他们 成为宠物经济的主力军 萌宠相关者 具备强购买力 37.1% 20.5% 29.4% 10.4% 2.6% 48.4% 20.5% 18.4% 5.6% 7.0% 35.6% 9.6% 29.5% 16.6% 8.7% 95后90后/95前80后70后70前 微博抖音宠物主 部分平台萌宠垂类粉丝年龄分布 VS 宠物主年龄分布 数据来源：克劳锐指数研究院 研究范围：微博、抖音平台粉丝量TOP500萌宠账号 数据j截止日期：2020年10月30日 数据来源：2019中国宠物行业白皮书消费报告狗民网/铃铛宠物/亚宠展 9 克劳锐出品 萌宠内容可满足用户有

7、关情感治愈、好物获取等多方面的需求 养宠 人群 知识获取 科学养宠的大环境下，新媒体成为“铲 屎官”获取养宠知识的主要渠道之一 好物消费 宠物如孩子、似朋友，为他们寻找新 奇、高品质的商品与服务刻不容缓 信息交流社区 养宠知识交流、养宠好物分享、疑难问 题解答，萌宠内容也是信息交流平台 陪伴需求 都市空巢青年们通过“云养宠”丰富 自有生活，驱散孤独 娱乐方式 搞笑的萌宠视频成日常快乐源泉，成 精的宠物日常满足猎奇心理 情感治愈 自带蠢萌特质的小动物们使得忙碌的 “打工人”内心得到了慰藉与治愈 01 02 03 01 02 03 非养宠 人群 内容关注 + 产品消费 萌宠内容迅猛发展 的原因 喜

8、欢小动物 因内容视角、场景设置、行业角色等的不 同，萌宠内容生态中出现了各具特色的表达形 式，背后所衔接的宠物经济也不尽相同 11 克劳锐出品 萌宠内容主要涵盖的表达形式 日常分享 展示在日常生活场景中，萌宠 生活状态、与主人的互动等 知识科普 宠物主人或行业从业人员运用专 业知识或经验进行相关知识分享 创意vlog 多以主人视角讲述带着宠物外出、 旅行等过程中发生的趣事等内容 特殊群体 聚焦导盲犬、警犬、搜救犬等特殊 角色，以多种形式展现其独特生活 技能教学 萌宠行业服务提供者通过短视频 等内容形式教授宠物护理等技能 剧情段子 通过画外配音、宠物“成精”等 形式故事化、剧情化宠物行为 视频剪

9、辑 整合网络上或搞笑、或可爱、或 猎奇的各类内容，进行汇总呈现 12 克劳锐出品 萌宠内容主要表达形式日常分享 萌宠标签： 爱记仇、与尿爸相爱相杀、打尿爸 内容要点： 通过对尿尿的日常行为、与尿爸的互动进行故 事化剪辑，配以文字对喵声进行解读，与尿爸 对话，构建了有趣且充满冲突性的内容风格 创作主体 以宠物主为主，也有小部分宠物店等相关从业者 内容特征 记录萌宠日常，并通过配音、互动等形式趣味呈现 宠物经济关联度： 多通过内容种草进行产品推荐，且品类多样，不限于宠物 常见产品/服务类别 宠物相关：食品、日用品、护理用品等 非宠物相关：零食、数码3C、电商活动等 0101 0202 0303 0

10、404 代表KOL 尿尿是只猫 111W+1269W+184W+ 24W+34W+ 数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年11月20日 13 克劳锐出品 萌宠内容主要表达形式剧情段子 宠物具备开车、算算术 等特殊技能，并赋予人 的情感、配音展示其内 心，结合剧情进行呈现 非宠物相关：化妆品、小 家电、食品饮料等 宠物相关：食品、日用 品、护理用品等 强娱乐、强剧情，各 式产品均可进行营 销，宠物类产品相对 弱化 萌宠成“精” 常见产品/服务类别宠物经济关联度 通过设置专门的场 景、画外配音等方式 将宠物的日常行为故 事化，给与一定人设 配音剧情内容 形式 四只萌宠性格各异、“狗”

11、设大不同，在柯铭 发出“灵魂叩问”时，各自反应堪比“专业演 员”，特别是“戏精”哈尼贡献了诸多惊喜 内容覆盖“熊孩子”/“侦探”/“宫斗”等多 个系列，“熊孩子”系列已破7亿播放（抖音） 内容标签 1568W+574W+ 内容要点 一人“斗”四狗、演技精湛、反转惊喜 代表KOL柯铭和四只熊孩子 116W+ 19W+68W+ 0102 数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年11月20日 14 克劳锐出品 萌宠内容主要表达形式知识科普 02 从专业角度就萌宠日常护理、行为解 读、疾病分析等内容进行科学阐释 01 多为宠物行业从业人员、服务提供 者，如宠物医生、宠物训练师等 03 经验

12、与专业促进大众科学养宠，若推 荐萌宠产品/服务，内容种草力强 04 多为知识、技巧输出，产品/服务推 荐较少，多与宠物生活必需相关 创作 主体 内容 特征 宠物经济 关联度 常见产品/ 服务类别 代表KOL 宠医周昱 27.8W+ 运用专业知识与从业经验对宠物的行 为、护理方法、行为原因等进行科学分 析与相关知识普及 摒弃单纯讲解知识的模式，配以一定的 剧情、情绪渲染使得知识科普更具趣味 性、传播性 内容 标签 内容 要点 科学养宠、精致好物、“戏精”宠医 数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年11月20日 15 克劳锐出品 萌宠内容主要表达形式技能教学 代表KOL 剪狗毛的To

13、nny邓 内容特征 通过短视频等直观展示剪狗毛等技能 技巧，并配以相应说明及注意事项 创作主体 主要是宠物行业的相关服务提供 者，如宠物造型师、训练师等 宠物经济关联度： 一定程度上培养用户高品质养宠的 理念，刺激相关消费或为店铺引流 常见产品/服务类别 目前多为线下店或相关从业人员的 线上展示宣传 23.8W+ 从洗澡到造型修剪，在给宠物“变装” 的过程中配以梳毛、耳朵护理、泪痕缘 由、造型技巧等要点，内容更具实用性 内容 标签 内容 要点 护理方法、剪毛技巧、萌宠“变装” 数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年11月20日 16 克劳锐出品 萌宠内容主要表达形式创意vlog

14、代表KOL柴犬小柴 主要特点 创作主体 宠物主对自己及其宠物的特殊经历进行记录 内容特征 宠物主设计规划路线、场景，并将过程中的见闻、 宠物反应等进行记录与分享 宠物经济关联度： 因场景设置丰富、呈现生活更具质感，内容吸引力、 消费刺激力更强，且产品、用户皆不限于宠物领域 常见产品/服务类别 宠物相关：食品、护理用品等 非宠物相关：酒店、零食、数码、汽车等 25W+164W+49W+ 主人会如同带孩子般带着小柴出去旅游、吃 饭、玩耍，记录小柴日常 偶尔小柴会变身店员、前台、导购等“兼职 柴”淡定工作，形式有趣、吸人眼球 主人以vlog的形式记录、分享过程中小柴及 大众的反应 萌宠标签 内容要点

15、 淡定小柴、家中“小孩”、百变小柴 数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年11月20日 17 克劳锐出品 特别的“萌宠”群体已获得越来越多的关注 内容特点 聚焦导盲犬、缉私犬、排爆犬、搜救犬等特 殊的“萌宠”群体，通过日常展示、配音自 白等内容形式展现其训练、工作等生活状态 创作主体 除部分导盲犬主人的分享 外，多数为相关部门官方 账号进行相关内容输出 内容魅力 在满足大众对这些特别“萌 宠”好奇的同时，也加深了 大众对他们的理解与尊重 代表账号 导盲犬小杰 陈燕导盲犬 首都警犬 警犬来啦 除了娱乐、知识及技能输出等功能外，萌宠类内容中还有这样一种特别的存在聚焦于那些与人类亲密

16、合作的特殊“萌宠”，通过对他们生活、工作的展示，传递着无限的正能量 18 克劳锐出品 克劳锐洞察：萌宠类内容生态重新定义了“宠物经济” 萌宠内容受众、推动的消 费已超出宠物范畴 宠物用品：宠物主粮、玩具、日用品 宠物消费：体检治病、美容洗护等服务 养宠必备：吸尘器、除臭剂、粘毛神器 高品质、高消费下的养宠之路 快消品：食品饮料、美妆护肤 电商平台：节日大促、活动推广 其他：旅行酒店、汽车、珠宝首饰 萌宠内容推动下的精致生活与幸福感提升 养宠一族非养宠一族 内容生态下的 “宠物经济” 萌宠内容的表达形式与受众正在不断扩大，养宠人士、具备强消费力的都市空巢青年等均为宠 物内容消费的一大群体，多方力

17、量推动下，萌宠类账号可营销的产品类别丰富度正持续提升 各平台萌宠内容玩法与“宠物经济”剖析 萌宠内容对于品牌、用户衔接的重要性 各平台萌宠内容的特点及优势 各平台代表性的萌宠账号及品牌营销分析 20 克劳锐出品 社交平台及其内容为“宠物经济”搭建了新的营销与消费渠道 品牌用户 休闲娱乐方式 养宠知识/技能 get 产品信息获取 品牌认知提升 产品销量提升 内容偏好反馈 产品/服务讨论 产品营销渠道 用户偏好洞察 宠物品牌蓝V 其他 产品/ 品牌 线下 门店 萌宠类账号 产 品 推 广 内 容 联 动 各大社交平台 营销工具加持 21 克劳锐出品 微博：日常分享模式下的花式内容展示 内容格式 表

18、达形式 TOP3 内容特点 主要营销 产品类别 特色工具 图文 短视频 中长视频 直播 1、日常分享 2、创意vlog 3、剧情段子 以日常分享为主基 调，配合配音、人 设、vlog等形式进 行呈现 宠物粮食 宠物护理用品 清洁类产品 快消类产品 热搜 话题等 主题词： 趣味分享 多个相关话题，#宠 物#超22亿阅读 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2020年11月1日-2020年11月30日 备注：此处“中长视频”指视频时长为3-15分钟的视频内容 22 克劳锐出品 KOL代表：最会“做饭”的喵霸总酥饼大人 自带最强“打工人”CEO人设， 并以此为很多内容的创作视角，在 增加内容场景及

19、趣味性的同时，标 签更加突出、更具记忆点 带感的霸总人设 作为日食记的头号代言人，酥 饼大人的内容常常可以与之形成联 动，再结合与影视剧你好喵室友 的参与合作，粉丝圈层不断扩大 头部IP联动发力 不论是图片还是视频，酥饼大人 自带的呆萌属性与冬季、叫醒、节 日等日常相结合，整体内容风格给 人以温暖、恬静、治愈之感 温暖的内容风格 粉丝：592W+ 数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年11月20日 23 克劳锐出品 品牌营销：依托萌宠内容的精准营销美的 目标用户高度契合 美的M7 Pro扫地机器人聚焦 于对清洁有更大需求的用户， 养宠一族完美契合 使用场景具象化 宠物吃饭留下的污

20、渍、随处可见的 宠物毛的等清理进一步体现了美的 M7 Pro的清洁效果，结合萌宠好奇 表情及反应，内容更加有趣 话题加持官博联动 #智享洁净 解放双手#、#美的 萌宠治愈故事#官博发起多个 话题，并与参与者联动助力 线下活动圈层聚焦 线下发起“美的萌宠智愈所”快闪 店，线上对现场小朋友、萌宠、家 长等的反馈进行呈现，种草力十足 美的将产品使用场景聚焦于宠物，并与萌宠 头部账号、微博话题、线下活动联动发力 24 克劳锐出品 抖音：宠物拟人化下的趣味剧情打造 内容格式 表达形式 TOP3 内容特点 主要营销 产品类别 特色工具 短视频 中长视频 直播 1、剧情段子 2、日常分享 3、创意vlog

21、将萌宠拟人化、日 常情景化，剧情式 内容更具娱乐性 宠物粮食 宠物护理用品 电商平台 美妆护肤 热门话题与活动 商品橱窗等 主题词： 娱乐剧情 官方发起“萌宠出道计 划”破221亿播放 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2020年11月1日-2020年11月30日 备注：此处“中长视频”指视频时长为3-15分钟的视频内容 25 克劳锐出品 KOL代表：具备丰富日常生活的“喵生赢家”王泡芙 01020304 生气、慵懒、惬意、疑惑各式场 景配以王泡芙多样表情，堪称“行 走的表情包” 在家的生活、与小鹦鹉的互动、“办公” 状态泡芙的日常构成了内容主体 洗脸刷牙、漂亮的衣服、出门旅 游、逛街相亲

22、令人羡慕的“喵生 赢家” 不同于抖音多数配音类剧情，泡芙妈 的旁白说明塑造了独特的内容风格 表情包大户 日常大公开泡芙妈温柔解说 粉丝：2035W+ 孩子般“养育” 05 与安生的爸爸等萌宠头部账 号进行联动，互相引流助力 账号联动 “带泡芙去 做”系列 数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年11月20日 26 克劳锐出品 品牌营销：萌宠、剧情、产品的自然融合水密码 热门话题加持 播放量超3亿的热门话题#电眼秘籍 #、超2亿的#金毛路虎#加持，不断扩 大内容影响圈层、长效触达 产品自然植入 内容中多次露出水密码热能版白金熨斗， 产品功能介绍、使用手法等自然融入内 容，成为重要衔接

23、点 精准人群聚焦 场景设置为深夜加班、面临黑眼圈、细 纹等困扰的女性，通过内容进一步明晰 产品适用人群，精准聚焦 娱乐性剧情抓人眼球 聪明机灵又温暖懂事的金毛路虎看“妈 妈”加班辛苦，打工赚钱为其买眼霜，跌 宕起伏的剧情+细腻感人的温情 水密码与金毛路虎合作， 内容中多形式露出产品 27 克劳锐出品 快手：“成精”萌宠在日常场景下的正能量传递 内容格式 表达形式 TOP3 内容特点 主要营销 产品类别 特色工具 短视频 中长视频 直播 1、剧情段子 2、日常分享 3、技能教学 “成精”萌宠在正 能量主题下的趣味 剧情为主，内容更 加猎奇、有趣 宠物粮食 宠物护理用品 食品饮料 热门话题与 活动

24、等 主题词： 沙雕搞笑 #快手宠物天团#话题 下作品数破17W 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2020年11月1日-2020年11月30日 备注：此处“中长视频”指视频时长为3-15分钟的视频内容 28 克劳锐出品 KOL代表：成“精”的金毛，温暖的故事轮胎粑粑 与小卖部老板斗智斗勇、街边摆摊、做神探破案金毛的蠢萌属 性配以多个系列的搞笑剧情，使得内容更具吸引力 助人为乐、照顾生病的主人内容通过正向主题配以“轮胎”暖 心举动的方式阐述人与人、人与宠物之间的情感交流、传递正能量 会开车、能取快递、可做家务“轮胎”通过一系列不可思议的 操作将金毛的聪明展露无遗，也满足了大众的猎奇心理 萌宠

25、成“精” 趣味剧情 正能量传递 01 02 03 会开车、常助人、经常与小卖部老板斗智斗勇的轮胎粑粑 粉丝：2000W+ 数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年11月20日 29 克劳锐出品 B站：温暖日常风、科普严谨风的交融 内容格式 表达形式 TOP3 内容特点 主要内容 基调 特色内容 图文 短视频 中长视频 直播 1、日常分享 2、创意vlog 3、知识科普 多以纪实vlog形式 进行、内容涵盖萌 宠日常、猫狗救 助、知识科普等 宠物类别涵盖猫 狗、大熊猫、鸟 类等，内容风格 更具生活感 宠物医疗观察类综艺 宠物医院 宠物公益类综艺百 分之二的爱 主题词： 纪实、多元 3

26、0 克劳锐出品 KOL代表：用内容传递猫咪救援与领养的力量和猫住 流浪猫领养救助 内容以流浪猫的救助 为主，记录每一次救 助的过程及部分领养 后的情景 01 理念与信息传递 用内容传递“以领养 代替购买”的理念， 用行动践行对宠物的 责任感 02 粉丝大喊“让他恰” 作为一个不接受捐款的 救助平台，他们多依靠 自媒体收入维持运营， 粉丝大力支持他们恰饭 03 数据来源：克劳锐指数研究院 数据截止日期：2020年11月20日 （粉丝：99W+） 31 克劳锐出品 克劳锐洞察：特别的内容主体演化出了更多元的营销模式 与自身内容风格相结合，以更具创意 性的方式将产品融入到内容场景中， 通过内容进行各

27、式产品种草 推广植入 很多品牌基于用户特质与需求会进行 宠物相关类型的线下活动，头部萌宠 账号的加入可提高其传播力 线下活动参与 知识科普、技能教学类萌宠内容创作 者以专业知识做背书进行产品或服务 分享，目前相关内容数量较为有限 产品专业详解 鉴于萌宠的形象或粉丝影响圈层等考量 因素，品牌与之进行联合或联名，如李 佳琦的狗狗Never与完美日记的联名 联名合作 萌宠内容及其“宠物经济”发展展望 趋势一：跨界创作者成为萌宠内容生态又一主力军 趋势二：萌宠头部账号的电商化、线下实体化 趋势三：萌宠类创作者跳脱出宠物相关产品推广 33 克劳锐出品 趋势一：跨界创作者成为萌宠内容生态又一主力军 浙川特

28、警等官方账号会不时分享 警犬工作等日常 Nbzhuoc 游戏类、萌宠区UP主 切换无压力 李佳琦Austin的内容中频现奈娃 家族的身影 众多非萌宠类账号也会在内容中分享自有宠物或者身边的萌宠/小动物的日常 34 克劳锐出品 趋势二：萌宠头部账号的电商化、线下实体化 自营宠物用品淘宝店 赵拉斯、怀特喵先生 等 均自有宠物用品淘宝店 私域流量社群式运营 团子妈妈在这里 等自有线 下实体店，线上进行社群运营 直播售卖宠物用品 金毛路虎 等头部账号经常 直播售卖各种宠物相关商品 123 头部账号发展线下实体店 国民老岳父公所开设的线下 实体店撕家宠物俱乐部 4 35 克劳锐出品 趋势三：萌宠类创作者跳脱出宠物相关产品推广 宠物相关 宠物食品、日常用品、杀虫、清洁等相关用 品是萌宠内容中的推广常客； 宠物相关的美容、护理等服务也经常出现 非宠物相关 日常分享类的内容自带多种场景，可以植入食 品饮料、数码3C等多种铲屎官自用商品 剧情式内容的兴起进一步扩大了产品推广品类 宠物口粮宠物日用品 清洁用具护理服务 食品饮料数码3C 美妆护肤电商促销