1、 传媒传媒行业年度投资策略报告行业年度投资策略报告 请务必阅读正文之后的免责声明请务必阅读正文之后的免责声明 渤海证券股份有限公司具备证券投资咨询业务资格渤海证券股份有限公司具备证券投资咨询业务资格 1 of 29 行业业绩行业业绩有所有所回升回升，关注，关注两两大主线大主线 SAC NO： 传媒行业 2021 年投资策略报告 传媒行业 2021 年投资策略报告 2020 年 12 月 14 日 投资要点：投资要点： 20202020 年文化传媒年文化传媒行业行业的的整体业绩整体业绩仍处于底部仍处于底部回升回升阶段阶段 首先从经营情况来看，通过分析 2020 年三季报文化传媒行业的业绩情况来

2、看， 我们认为文化传媒行业整体的基本面情况表现依旧处于底部回升的阶段， 但各个子行业及个股的业绩分化也较为明显，因此需对版块及个股后续经营 情况有较为清晰的界定和判断。结合汇总结果来看，我们认为 2021 年以营 销和媒体两个子行业具有相对较强的稳健成长能力。 估值估值在中长期有提升空间在中长期有提升空间 截至 2020 年 11 月底，剔除负值情况下文化传媒行业 TTM 整体约为 25.82 倍，较沪深 300 的估值溢价率约为 175.19%，绝对估值和估值溢价率出现下 滑。结合行业基本面和市场情绪进行分析，我们认为虽然短期内行业内部分 细分子行业基本面被疫情所影响，在长期内行业整体的需求

3、度仍然有提升的 趋势，因此龙头个股的相对估值仍然存在一定的提升空间，因此建议投资者 关注业绩成长性优秀的龙头个股的估值修复性行情，选择中长期具备持续竞 争优势的龙头公司。 建议关注业绩建议关注业绩稳健稳健增长增长+ +体育体育大赛大赛两大两大投资投资主线主线 具体投资策略来看，我们建议 2021 年可以继续中长线关注估值具备一定优 势且业绩整体表现较好的游戏板块龙头；此外业绩增长主线还可以关注： （1） 行业景气度持续回升、受益于新媒体营销贡献业绩增量的营销行业龙头， （2） 业绩增长保持持续稳健且估值相对较低的出版类龙头公司， 预计 21 年上半年 业绩改善幅度和确定性较为明显； 题材方面建

4、议关注受 21 年体育大赛密集举 办利好的体育产业龙头公司。综上我们继续维持传媒行业 “看好”的投资评 级，推荐分众传媒（002027） 、昆仑万维（300418） 、中国出版（601949） 、 中体产业（600158） 、光线传媒（300251） 。 风险提示风险提示 宏观经济低迷；行业重大政策变化；行业经营数据不达预期；公司业绩不达 预期，疫情控制进程低于预期。 行行 业业 研研 究究 证证 券券 研研 究究 报报 告告 投投 资资 策策 略略 子行业评级子行业评级 影视动漫 中性 平面媒体 中性 网络服务 看好 有线运营 看好 营销服务 中性 体育健身 中性 重点品种推荐重点品种推荐

5、分众传媒 增持 昆仑万维 增持 中国出版 增持 中体产业 增持 光线传媒 增持 最近一年行业相对走势最近一年行业相对走势 -0.11 -0.03 0.05 0.13 0.21 09/1911/1901/2003/2005/2007/20 传媒沪深300 相关研究报告相关研究报告 基本面有所恢复，关注景 气度回升的龙头传媒 行 业 半 年 报 业 绩 综 述 2020/9/8 行情活跃，关注相关子行 业的景气度回升文化 传媒行业周报2020/9/7 8 月行业表现平淡，关注 国庆档的优质影片传 媒行业月报2020/8/31 政策持续发力，行业集中 度逐步提升电影行业 专题报告之二2020/8/2

6、5 行情有所活跃，关注半年 报表现优秀个股文化 2020/8/24 传媒传媒行业行业年年度投资策略度投资策略报告报告 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的免责声明免责声明 2 of 29 目 录 1.文化传媒行业运营情况与分析. 5 1.1 电影市场 . 5 1.2 电视剧及网剧 . 6 1.3 移动互联网 . 7 1.4 手游 . 9 2.行情概况：表现相对弱势，估值有所下滑 . 12 2.1 2020 年至今行业表现相对弱势 . 12 2.2 估值有所下滑，机构持仓相对比例维持稳定 . 13 3.基本面回顾：有所分化，整体竞争力不强 . 14 4.行业投资逻辑：关注业绩增长+体育主线

7、. 18 4.1 业绩增长：关注营销和出版子行业 . 18 4.1.1 营销子行业. 18 4.1.2 出版子行业. 21 4.2 体育：21 年是赛事大年. 22 5.投资策略 . 25 6.风险提示 . 26 qRoRmMqNvMpOsNnMmRmRrPbRcM7NnPpPmOqQjMnMmOiNpOpRaQrQtQvPrMvMNZrQmQ 传媒传媒行业行业年年度投资策略度投资策略报告报告 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的免责声明免责声明 3 of 29 图 目 录 图图 1 1：20182018 年年 1 1 月月- -20202020 年年 1010 月国内电影票房收入及增速月

8、国内电影票房收入及增速 . 5 图图 2 2：20182018 年年 1 1 月月- -20202020 年年 1010 月国内电影观影人次及增速月国内电影观影人次及增速 . 5 图图 3 3：20202020 年年 1111 月月 3030 日电视剧网络端热度排名日电视剧网络端热度排名 . 6 图图 4 4：20202020 年年 1111 月月 3030 日电视剧日电视剧收视率排名收视率排名 . 6 图图 5 5：2020 年年 10 月全净流量去重月活跃用户规模净增量月全净流量去重月活跃用户规模净增量 TOP10 流量规模占比分布流量规模占比分布 . 7 图图 6 6：2020 年年 1

9、0 月移动互联网月活用户规模亿级以上月移动互联网月活用户规模亿级以上 APP 与全净流量行业分类与全净流量行业分类 . 7 图图 7 7：2020 年年 10 月国内移动购物行业月国内移动购物行业 TOP10 全景流量规模占比分布全景流量规模占比分布 . 8 图图 8 8：2020 年年 10 月国内生活服务行业月国内生活服务行业 TOP10 全景流量规模占比分布全景流量规模占比分布 . 8 图图 9 9：20202020 年国内移动游戏市场收入年国内移动游戏市场收入 . 9 图图 1010：20202020 年国内移动游戏用户规模年国内移动游戏用户规模 . 9 图图 1111：2020 年年

10、 11 月国内手游发行商收入月国内手游发行商收入 TOP30 . 10 图图 1212：2020 年年 11 月国内手游产品收入排行榜月国内手游产品收入排行榜 . 11 图图 1313：20202020 年年初至年年初至 1212 月中信行业涨跌幅情况月中信行业涨跌幅情况 . 12 图图 1414：剔除负值情况下文化传媒行业：剔除负值情况下文化传媒行业 TTMTTM 市盈率（整体法）变动情况市盈率（整体法）变动情况 . 13 图图 1515：文化传媒行业机构：文化传媒行业机构持仓变动情况持仓变动情况 . 13 图图 1616：传媒行业营收增长率（整体法）变动：传媒行业营收增长率（整体法）变动

11、. 14 图图 1717：传媒行业归母净利润增长率（整体法）变动：传媒行业归母净利润增长率（整体法）变动 . 14 图图 1818：传媒行业销：传媒行业销售毛利率（整体法）变动售毛利率（整体法）变动 . 15 图图 1919：传媒行业销售净利率（整体法）变动：传媒行业销售净利率（整体法）变动 . 15 图图 2020：传媒行业三费（整体法）变动情况：传媒行业三费（整体法）变动情况 . 15 图图 2121：文化传媒：文化传媒行业应收账款周转率（整体法）变动行业应收账款周转率（整体法）变动 . 16 图图 2222：文化传媒行业经营活动现金流：文化传媒行业经营活动现金流/ /营收（整体法）变动营

12、收（整体法）变动 . 16 图图 2323：文化传媒子行业营收增长率（整体法）变动：文化传媒子行业营收增长率（整体法）变动 . 16 图图 2424：文化传媒子行业归母净利润增长率（整体法）变动：文化传媒子行业归母净利润增长率（整体法）变动 . 16 图图 2525：文化传媒子行业销售毛利率（整体法）变动：文化传媒子行业销售毛利率（整体法）变动 . 17 图图 2626：文化传媒子行业销售净利率（整体法）变动：文化传媒子行业销售净利率（整体法）变动 . 17 图图 2727：传媒行业扣除非经常损益后的净资产收益率（：传媒行业扣除非经常损益后的净资产收益率（% %） （整体法）变动情况） （整体

13、法）变动情况 . 17 图图 2828：1919 年年 9 9 月月- -2020 年年 9 9 月全媒体广告刊例花费同比增速月全媒体广告刊例花费同比增速 . 18 图图 2929：20152015- -2025 2025 年中国移动广告市场规模（十亿元）及增速年中国移动广告市场规模（十亿元）及增速 . 19 图图 3030：20Q320Q3 细分行业广告投放费用同比增幅细分行业广告投放费用同比增幅 . 20 图图 3131：20132013- -2020Q32020Q3 图书市场分渠道码洋同比增速图书市场分渠道码洋同比增速 . 21 图图 3232：我国体育产业发展增速：我国体育产业发展增速

14、持续平稳持续平稳 . 22 图图 3333：体育产业增加值增速有所回落：体育产业增加值增速有所回落 . 22 图图 3434：我国体育人口基数持续稳步增长：我国体育人口基数持续稳步增长 . 22 图图 3535：我国体育人口人均消费持续提升：我国体育人口人均消费持续提升 . 23 图图 3636：国内体育产业链图谱：国内体育产业链图谱 . 23 图图 3737：20212021- -20222022 年国内外重大赛事时间及举办地年国内外重大赛事时间及举办地 . 24 传媒传媒行业行业年年度投资策略度投资策略报告报告 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的免责声明免责声明 4 of 29 表

15、目 录 表表 1：2021 年预计上映的主要影片年预计上映的主要影片 . 5 表表 2 2：20202020 年三季报传媒行业营收及利润情况比较年三季报传媒行业营收及利润情况比较 . 14 传媒传媒行业行业年年度投资策略度投资策略报告报告 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的免责声明免责声明 5 of 29 1.文化传媒行业运营情况与分析文化传媒行业运营情况与分析 1.1 电影电影市场市场 2020 年 7 月 20 日开始国内电影市场开始复工，截止 12 月 14 日，全年票房约为 177.3 亿元，预计 2021 年票房同比处于逐步回升的趋势。 图图 1 1：1 17 7 年年- -2

16、020 年年 1010 月月国内电影票房收入及增速国内电影票房收入及增速（亿元）（亿元） 图图 2 2：1 17 7 年年- -2020 年年 1010 月月国内电影国内电影观影人次观影人次及增速及增速（人次）（人次） 资料来源：wind，渤海证券 资料来源：wind，渤海证券 2021 年已经确定档期的影片整体竞争力相对较强，预计 2 月上映的国产片唐 人街探案 3 、 熊出没 、 侍神令具备一定的票房影响力，有望支撑起 2021 年票房收入。 表表 1：2021 年年预计预计上映的主上映的主要影片要影片 影片影片名名 影片类型影片类型 拟上映时间拟上映时间 国家国家及地区及地区 猎狐行动

17、剧情/动作 1.8 中国 大红包 喜剧/爱情 1.29 中国 唐人街探案 3 喜剧/悬疑 2.12 中国 熊出没：狂野大陆 动画/喜剧 2.12 中国 侍神令 奇幻 2.12 中国 刺杀小说家 奇幻/动作 2.12 中国 你好，李焕英 喜剧/剧情 2.12 中国 数据来源：猫眼，渤海证券 传媒传媒行业行业年年度投资策略度投资策略报告报告 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的免责声明免责声明 6 of 29 1.2 电视剧及网剧电视剧及网剧 2020 年 11 月 30 日，电视台端的隐秘而伟大 、 装台 、 爱的厘米市占率 排名前三，网络端播放量排名前三的分别为鹿鼎记 、 最初的相遇，最后

18、的别 离和与晨同光。 图图 3 3：2 2020020 年年 1111 月月 3030 日电视剧网络端热度排名日电视剧网络端热度排名 图图 4 4：2 2020020 年年 1111 月月 3030 日电视剧收视率排名日电视剧收视率排名 资料来源：猫眼，渤海证券 资料来源：猫眼，渤海证券 传媒传媒行业行业年年度投资策略度投资策略报告报告 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的免责声明免责声明 7 of 29 1.3 移动互联网移动互联网 2020 年 10 月国内全景流量活跃用户规模的净增量 TOP10 应用中，近半数主要 流量来源于小程序， 因此目前看小程序成为国内移动互联网流量的主要增量

19、来源。 图图 5 5：2020 年年 10 月全净流量去重月活跃用户规模净增量月全净流量去重月活跃用户规模净增量 TOP10 流量规模占比分布流量规模占比分布 数据来源：Questmobile，渤海证券 2020 年 10 月国内移动端用户的移动购物、生活服务、办公商务及旅游服务等行 业与 BAT 等小程序平台特点结合密切，率先收获更多全景流量。 图图 6 6：2020 年年 10 月移动互联网月活用户规模亿级以上月移动互联网月活用户规模亿级以上 APP 与全净流量行业分类与全净流量行业分类 数据来源：Questmobile，渤海证券 传媒传媒行业行业年年度投资策略度投资策略报告报告 请务必阅

20、读正文之后的请务必阅读正文之后的免责声明免责声明 8 of 29 2020 年 10 月国内移动购物行业头部应用流量差距逐步缩小，拼多多、京东、唯 品会及苏宁易购等从社交场景获得流量的效果更显著。 图图 7 7：2020 年年 10 月国内移动购物行业月国内移动购物行业 TOP10 全景流量规模占比分布全景流量规模占比分布 数据来源：Questmobile，渤海证券 2020 年 10 月国内生活服务行业的主要流量来自于小程序，行业 TOP5 全景流量 均已经达到亿级以上规模。 图图 8 8：2020 年年 10 月月国内国内生活服务行业生活服务行业 TOP10 全景流量规模占比分布全景流量规

21、模占比分布 数据来源：Questmobile，渤海证券 传媒传媒行业行业年年度投资策略度投资策略报告报告 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的免责声明免责声明 9 of 29 1.4 手游手游 2020 年 Q3 国内移动游戏市场实际销售收入有所增长。在经历 2020 年 Q1 爆发 式增长后，Q2实际销售收入反弹回落，Q3移动游戏实际销售收入与上季度相比 有所回升，达到 508.49 亿元。 图图 9 9：20202020 年年国内移动游戏市场收入国内移动游戏市场收入 资料来源：GameLook，渤海证券 2020 年 Q3 国内移动游戏用户达到 6.5 亿，但整体从 2019 年第三季

22、度开始，用 户规模增速趋于平稳。 图图 1010：20202020 年年国内移动游戏用户规模国内移动游戏用户规模 资料来源：GameLook，渤海证券 传媒传媒行业行业年年度投资策略度投资策略报告报告 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的免责声明免责声明 10 of 29 手游厂商的收入排名维持稳定。2020 年 11 月中国手游发行商 TOP30 在全球共 吸金 20.1 亿美元，占当期全球手游总收入 30.2%。其中米哈游原神9 月 28 日全球跨平台同步发行，过去 2 个月在移动端的预估收入已接近 4 亿美元，日均 收入超过 600 万美元。得益于原神卓越的市场表现，米哈游收入达到

23、19 年 11月的7.8倍，稳居本期中国手游发行商收入榜前三，位列全球手游发行商收入 榜第 5 名，仅次于腾讯，网易，Playrix 和 Zynga。 图图 1111：2020 年年 11 月月国内手游发行商收入国内手游发行商收入 TOP30 数据来源：Questmobile，渤海证券 传媒传媒行业行业年年度投资策略度投资策略报告报告 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的免责声明免责声明 11 of 29 手游产品收入排名同样变动不大。 腾讯 天涯明月刀 手游 10 月 16 日上市至今， 稳居中国 App Store 手游畅销榜 Top5。截至 11 月底，该游戏在中国 App Stor

24、e 的预估收入达到 1.8 亿美元，成为继王者荣耀和和平精英之后，腾讯游 戏旗下又一收入主力。此外灵犀互娱三国志 战略版在双十一卡包等活动的助 力下，11 月收入环比增长 67%，成为该游戏上市至今收入排名第二的月份，表 现抢眼。 图图 1212：2020 年年 11 月月国内手游产品收入排行榜国内手游产品收入排行榜 数据来源：Questmobile，渤海证券 传媒传媒行业行业年年度投资策略度投资策略报告报告 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的免责声明免责声明 12 of 29 2.行情概况：表现相对行情概况：表现相对弱势弱势，估值有所，估值有所下滑下滑 2.1 2020 年至今行业表现

25、年至今行业表现相对相对弱势弱势 2020 年传媒行业表现相对低迷。2020 年年初至 12 月 11 日，沪深 300 指数上涨 22.9%，文化传媒行业下跌 1.71%，位列中信 29 个子行业倒数第五位；其中文 化娱乐版块下跌 6.51%，互联网媒体下跌 3.04%，媒体下跌 5.15%，广告营销上 涨 10.45%。 图图 1313：2 2020020 年年初至年年初至 1212 月月中信行业涨跌幅情况中信行业涨跌幅情况 资料来源：wind，渤海证券 传媒传媒行业行业年年度投资策略度投资策略报告报告 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的免责声明免责声明 13 of 29 2.2 估值

26、估值有所下滑有所下滑，机构持仓相对比例，机构持仓相对比例维持稳定维持稳定 截至 2020 年 11 月底，剔除负值情况下文化传媒行业 TTM 整体约为 25.82 倍， 较沪深 300 的估值溢价率约为 175.19%，绝对估值和估值溢价率出现下滑。结合 行业基本面和市场情绪进行分析，我们认为虽然短期内行业内部分细分子行业基 本面被疫情所影响，在长期内行业整体的需求度仍然有提升的趋势，因此龙头个 股的相对估值仍然存在一定的提升空间，因此建议投资者关注业绩成长性优秀的 龙头个股的估值修复性行情，选择中长期具备持续竞争优势的龙头公司。 图图 1414：剔除负值情况下文化传媒行业：剔除负值情况下文化

27、传媒行业 TTMTTM 市盈率（整体法）变动情况市盈率（整体法）变动情况 资料来源：wind，渤海证券 机构持仓比例机构持仓比例小幅下滑小幅下滑。截止 2020 年三季报，文化传媒行业机构持仓比例为 43.4%，位列中信 29 个一级子行业中下游；横向比较来看，行业机构持仓比例有 小幅下滑。子行业持仓情况方面，媒体（59.59%）互联网媒体（48.03%）广 告营销（35.42%）文化娱乐（34.81%） 。 图图 1515：文化传媒行业机构持仓变动情况：文化传媒行业机构持仓变动情况 资料来源：wind，渤海证券 传媒传媒行业行业年年度投资策略度投资策略报告报告 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的免责声明免责声明 14 of 29 3.基本面回顾基本面回顾：有所分化，整体竞争力不强：有所分化，整体竞争力不强 2020 年三季报文化传媒行业整体基本面有所恢复。2020 年三季报中信传媒行业 整体营业收入同比下滑 7.81%，整体增速均低于全部 A 股、中小板（含 ST