1、促新机， 再出发 中国旅游市场疫后趋势展望 纵观全球， 旅游业受到新冠疫情重创。 中国亦不例外， 无论国内游还是出境游， 客流量均出现显著下 滑。 数据显示， 2020年上半年， 国内游客约12亿人次， 同比下降62%； 1 而出境游客仅50万人次， 同期跌幅 达78%。 2 不过， 得益于有效的危机应对机制以及公众配合， 中国的疫情已得到总体控制。 在此背景下， 旅 游业客流量和消费额已双双开始回升。 旅游市场疫后复苏， 中国一枝独秀 中国消费者月度出行意愿指数 20192020 3.27 0 1月2月3月5月4月6月7月8月9月10月11月 1月2月3月5月4月6月7月8月9月10月11月

2、 1 2 3 4 5 3.04 3.3 3.47 3.6 3.63 3.76 3.9 3.743.77 3.64 3.58 0.69 0.99 1.73 2.41 2.68 2.3 2.582.6 2.49 2.23 年度同期对比 （2019年 vs.2020年） 数据来源： 2020年出行意愿指数 （11月） 3 -100 -80 -60 -40 -20 0 -20 +9% -77% -70% -50% -33% -26% -39% -34% -30% -34% -39% 2 促新机， 再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望 目前，中国国内旅游已基本恢复到疫情暴发前水 平。 2020年， 中国国

3、内航线旅客数量达4800万人次， 占 2019年同期客流量的98%。 4 中国旅游研究院预计， 2020年 下半年旅游业收入将达到2.12万亿元， 较上半年增长231%。 近几个月来， 国内酒店入住率也从疫情高峰期时最低迷的一 成回升到六成左右。 5 另一方面， 政府出于国内疫情防控需要， 实施严格的 旅游限制措施， 国际旅游市场复苏尚待时日。 2019年， 出境 游曾占到中国内地旅游业14%的份额。 6 因此， 香港和台湾 等高度依赖国际旅游和过境旅客的市场目前仍受到严重影 响。 2020年9月， 香港出入境航空客运总量为10万人次， 同 比骤降97.9%。 7 虽然这些市场已与周边国家和地

4、区探索建 立 “快捷通道” 等措施 （见表1） ， 允许旅客互访而无需进行 14天隔离， 但该计划尚未得到广泛实施。 中国旅游研究院预 计， 2020年下半年 旅游业收入将达到 2.12万亿元，较上 半年增长231%。 3 促新机， 再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望 国家/地区政策 表1： 已公布或正在讨论的国际旅行政策清单 过去7日内新冠核酸检测结果为阴性的游客无 需隔离 2020年9月已开始实施中国内地 中国澳门 中国内地 中国香港香港居民在广东和澳门无需隔离； 但根据 “回 港易” 政策规定， 须出具最近3日内新冠核酸检 测阴性证明 2020年11月已开始实施 中国内地 新加坡持有 “

5、航空通行证” 的游客， 如果过去14日内 完全在中国大陆境内停留， 并在入境时出具新 冠核酸检测阴性证明， 将不受隔离限制 2020年11月已开始实施 双边 “快捷通道” ， 允许中国六个省市与新加坡 之间的必要商务和公务旅行； 访华游客须由一 家中国公司或政府机构赞助， 可免除14天隔离 2020年6月已开始实施中国 新加坡 年度同期对比 （2019年 与2020年） 为新冠核酸检测阴性证明的短期商务旅行者或 派往海外的短期工作者提供 “快捷通道” 2020年11月已开始实施中国 日本 双边航空旅行快捷通道， 不设旅行限制； 出具 新冠核酸检测阴性证明的游客无需隔离 （单程 每天最多200人

6、） 原计划2020年11月22日 推行，但因香港“第四 波” 疫情而推迟到2021 年实施 中国香港 新加坡 资料来源： 埃森哲整理分析， 2020年 状态 4 促新机， 再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望 埃森哲针对全球旅游市场设定了四种未来发展情境， 以体现影响全球旅游需求的关键外部因素可能 产生的影响 （见表2） 。 考虑到国内旅游市场的回暖， 我们预计中国旅游业不会出现 “至暗时刻” 。 相反， 至 少对国内旅游业而言， 未来更可能呈现 “强劲复苏” 或 “疫市共存” 。 同时， 由于新冠病毒在全球范围尚未 得到完全控制， 国际旅游市场波动仍会持续。 因此， 对于出入境旅游市场而言，

7、“市场低迷” 这一预设情境 短期内仍可能出现。 中国旅游业未来 发展预测 表2： 全球旅游市场未来发展四种潜在情境8 旅游公司必须采取积极 行动， 充分利用被抑制 的旅游消费需求爆发的 机遇。 到2022年， 旅游 需求很大程度上将回升 至2019年水平。 旅游行业与全球各行各 业一道， 通过相关约束 和遏制措施， 学会与病 毒共存， 旅游业取得暂 时性回归。 面对持续低迷的市场 需求， 旅游公司必须缩 小规模， 调整业务重点 以期求生。 部分旅游企 业出局。 病毒肆虐， 颠覆整个行 业。 旅游公司必须从根 本上反思其商业模式。 旅游企业大规模倒闭。 旅游市场疫后复苏， 中国一枝独秀 01.

8、强劲复苏 02. 疫市共存 03. 市场低迷 04. 至暗时刻 5 促新机， 再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望 消费者信心已回升。 2020年5月， 中央政府发布了 “国内大循环” 的纲领性指 导， 提出着力拉动国内消费以推动未来经济增长。 鉴于国外疫情仍在蔓延， 埃森哲 预计， 未来国内游将在中国消费者支出中占据重要份额。 在最近的10月国庆假期， 国内旅游消费达到4670亿元， 已回升至2019年同期70%水平。 9 疫情暴发前， 中国消费者往往习惯于在旅游景点现场购票。 政府推行的一系 列疫情防控新措施， 如旅游景区的客容量限制和实名制预约购票， 意味着消费者现 在必须提前计划和预订，

9、 且需通过数字渠道完成。 在10月国庆假期的前四天， 携程 平台上的旅游景点在线预订量同比增长100%， 创下历史新高。 10 国内游成行业主引擎 从 “即兴游” 到 “计划游” 新冠疫情不仅改变了中国消费者的旅游方式， 也改变了他们对旅游公司的期望。 埃森哲相信， 疫后时 代的本地市场和游客趋势将发生四个关键性转变， 并进而对旅游公司的经营产生深远影响。 疫后时代， 中国旅游业新态势初显 6 促新机， 再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望 自驾游 独家小团游 半自助游 跟团游 未来12个月中国消费者的旅游产品偏好期望 71.5% 65.5% 54.5% 11.0% 数据来源： 2020 ITB

10、中国旅游趋势报告12 经历疫情后， 如今中国消费者对卫生重要性的认识已大为提高。 近期研究 显示， 40%的中国游客在计划旅行时， 将新冠疫情防控措施视为最重要的考量 因素。 11 此外， 新冠疫情以前， 中国消费者通常青睐大型跟团游。 然而现今， 消费者明 显偏爱私人性质的自助游， 以便旅行时避开拥挤的人群。 许多游客还希望在整个旅 程中尽可能减少与其他游客或工作人员不必要的直接接触。 疫情加速了工作方式和工作地点的转变。 随着人们越来越多的远程在线办 公， 他们在选择理想的工作空间时， 会更加追求灵活性和自主性。 实质上， 人们 正在重新定义 “居家办公” 的内涵。 新的 “休闲商务游”

11、应运而生即旅行时， 将商务和休闲结合起来。 一项针对200家中国旅行社的市场调研显示， 三分之二 的受访者认为， 未来一年， 越来越多的商务旅行者会在工作旅行中安排个人旅 行活动。 13 “自助游” 和 “免接触” 走俏 “休闲商务游” 成为新宠 7 促新机， 再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望 为应对上述全新发展态势， 埃森哲建议， 中国旅游企业可在游客体验、 跨 界零售、 智能旅游服务、 智能运营和未来系统五个方面采取相应行动， 制胜后疫 情中国旅游市场。 五大举措， 助力旅游 企业有效应对变局 8 促新机， 再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望 “数字云南” 就是企业成功整合客户线下线上旅

12、游体验的一个典范。 云南省与腾讯合作开发了一款 app， 使用户能够观看省内著名旅游景点的直播、 预订各景点门票， 并可通过app导航快速找到餐厅、 酒 店甚至附近的洗手间。 这款app满足了人群自助旅游的愿望， 通过提供必要的信息来帮助他们制定旅行 计划， 而无需与他人直接交流互动。 “数字云南” app界面截屏 01 游客体验： 人们的旅行需求， 将受制于各种未来旅行情境而实现不同程度的回升。 但无论如何， 在旅行期间， 消 费者必将对其获得的一站式体验有着更高期望， 尤其是在健康和安全方面。 许多旅游公司已经充分利用新 技术， 推出了非接触式服务。 此外， 还可利用5G和虚拟现实 （VR

13、） 等技术， 在无需额外人员接触的情况下， 为旅客提供真实与虚拟环境相结合的增强体验。 这些技术不仅能满足游客对非接触式服务的需求， 还能提 供丰富的沉浸式体验。 借助新技术满足消费者新需求 9 促新机， 再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望 “心灵的畅想” 展厅一角 2020年6月， 一场梵高艺术作品展在中国国家博物馆拉开帷幕。 在这场名为 “心灵的畅想” 展览中， 国家博物馆利用科技手段升华了参观者的艺术品体验方式。 由于画品原作无法在中国本土展出， 博物馆 便采用360度全息投影设备， 在博物馆的天花板、 墙壁和地板上展示并放大作品， 以增强参观者与艺术品 的互动体验。 参观者使用VR头盔

14、代替导游， 通过视觉化的故事讲述了解艺术品的由来及意蕴。 10 促新机， 再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望 携程网集团董事长梁建章主持的直播画面 02 跨界零售： 无论旅游需求回升至何种程度， 企业都需富有创造性地思考如何吸引客户参与品牌互动， 更重要的是 如何促其完成购买。 企业可通过转变整个购买过程来达成这一目标。 例如， 客户或许怀有旅行的意愿， 但由于市场的不确 定性， 他们可能没有足够的信心付诸行动。 因此， 企业可利用新的渠道和触点， 激励客户实际消费并完成 购买。 在购买过程中建立或重塑价值主张， 以刺激需求 直播一直是中国消费者喜闻乐见的娱乐方式。 抖音的火爆程度就是最好的证

15、明。 携程就在其直播中 多次邀请携程网集团董事长梁建章出镜。 梁建章身着中国传统服饰， 以今扮古与观众互动， 以此带动流 量。 利用娱乐化的内容吸引平台用户购买旅游产品， 携程在一小时内就实现了2700万元的销售。 14 11 促新机， 再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望 除购买过程外， 企业还需考虑如何重组现有产品， 以及探索新的消费商机。 考虑到消费者旅行行为的 改变， 未来通过传统销售触点和传统产品获得的收入可能会更加有限。 此外， 通过调整自身价值主张， 企 业还能提高现有客户的忠诚度。 这些客户希望品牌能充分认识到其不断变化的行为和需求， 并将与最能满 足其需求的品牌保持紧密关系。

16、最近， 万豪国际酒店推出了一项名为 “万豪旅享家办公无界” 的推广计划， 将办公室搬到了酒店。 此 计划为顾客推出了三项权益： （1） 一日通 （Day Pass） ， 为客人提供一天的酒店客房使用权， 并包含商务中 心服务； （2） 入住通 （Stay Pass） ， 为客人提供36小时的酒店客房使用权， 并包含商务中心服务； （3） 游 玩通 （Play Pass） ， 为兼顾工作和休闲的宾客量身打造， 在入住期间为商务人士及其家人提供托儿服务。 这一案例充分展示了企业可以如何重新规划其现有资产和服务， 以构建新的产品和服务， 提振国内需求。 12 促新机， 再出发: 中国旅游市场疫后趋势

17、展望 Ourfarm在线订购平台截屏 最后， 当经济接近全面复苏时， 企业可以更加大胆地创新， 为客户提供传统旅游产品以外的全新产品 和服务。 此举不仅有助于保持现有客户的参与度和认知度， 还有助于吸纳新的旅游者。 2020年第一季度， 金陵饭店集团在其位于南京的七家酒店推出了送餐服务， 以创造新的消费商机。 通过改造餐饮服务和重新部署前线员工， 集团在短短22天内实现了840万元营收。 此外， 中国政府一直 支持航空公司挖掘类似消费商机， 例如通过颁发食品生产许可证， 允许这些公司在机场限制区域之外生 产和销售食品。 同时， 企业还可探索建立跨行业合作生态， 以创造新的需求。 例如， 希尔顿

18、、 南洋、 维景等国际酒店 的部分中国门店已与美团外卖平台签署合作协议， 这一合作为酒店开拓本地餐饮业务提供了渠道。 例如， 亚航最近开发了一个针对马来西亚市场的B2B电子商务平台Ourfarm。 该平台主要利用自身的 货运、 物流和支付能力， 帮助马来西亚农民与当地的酒店、 餐馆和超市建立联系， 销售新鲜水果和蔬菜。 通过此平台， 亚航不仅成功触达了新的客户群体， 还将其产品和服务从传统的旅游领域拓展到了新的零 售领域。 13 促新机， 再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望 东航网站关于 “周末随心飞” 兑换说明的内容截屏 03 智能旅游服务： 无论旅游业未来发展如何， 此次疫情确已极大地改变

19、了消费者的旅行方式， 因此， 旅游企业不能仅仅 局限于过去对客户行为的认知。 而应充分利用数据分析工具来获取必要的真知灼见， 了解客户需求， 并据 此构建自己的产品。 充分利用数据分析支持业务和运营战略 中国东方航空公司素来注重全渠道数据的分析， 以提高客户洞察， 完善产品定制。 今年年初， 当新冠 疫情仍在国内扩散时， 东航便利用分析技术发现了一个有待开发的机遇： 周末旅行。 基于这一洞察， 公司 设计并推出了 “周末随心飞” 通票， 客户可以3322元的价格享受全年剩余时间内不限次的周末航班。 仅仅 两个周末， 就有超过15万人使用了这一通票， 这充分显示了该产品的成功。 15 其他航空公

20、司迅速仿效。 随 后， 东航针对商务旅客推出了工作日指定时段内不限次航班促销活动， 迎合 “商务休闲游” 这一新趋势。 14 促新机， 再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望 04 智能运营： 企业不仅要考虑如何刺激需求， 还应注重提高运营效率。 公司对这些举措的重视程度， 应取决于市场 的整体发展前景。 在 “强劲复苏” 和 “疫市共存” 情境下， 企业应积极探索实现成本合理化的战略机遇， 而 并非一定要投资于重大的运营转型。 将后端业务的特定组成部分作为行动目标， 企业无需大费周章， 借助 现有数字解决方案便可提高运营效率。 通过降本举措提高运营效率 阿里巴巴未来酒店的机器人服务 企业已推出的

21、自动化服务， 不仅能满足客户对非接触式体验的需求， 还能降低后端成本并提高运营 效率。 例如， 阿里巴巴未来酒店FlyZoo Hotel （菲住布渴） 已成功实现酒店前端服务自动化。 凭借这些服 务， 游客可通过app和人工智能 （AI） 面部识别享受无缝入住体验。 此外， 游客还可通过语音AI和机器人 订购客房服务， 并利用发票机办理退房。 借助这些技术， 未来酒店可将其 “员工顾客比” 降至0.5， 而传统 酒店的这一比例为2.0。 15 促新机， 再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望 航空公司也可通过加强后端基础设施来提高运营效率。 例如， 东航推出了一套名为 “MUSS” 的内部通讯系统

22、。 该系统可自动将为同一航班服务的所有客舱、 地勤和行李搬运人员拉入群聊， 从 而提高飞行前的沟通效率。 在 “市场低迷” 情境下， 鉴于收入无法回升， 企业应全力以赴， 采取积极的降本举措。 这意味着 需通过外包来精简业务流程， 减少固定员工岗位数， 从而降低人工成本。 借助这些措施， 企业可在 保持正常运维能力的情况下， 中短期内维持自身运营。 16 促新机， 再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望 05 建立未来系统： 企业应考虑改造其最根本的系统基础设施。 根据市场的整体发展前景， 此举既可用以支持积极 复苏带来的需求增加， 也可在需求停滞不前时提高企业的敏捷性。 在 “强劲复苏” 或 “

23、疫市共存” 情境下， 人们的旅行需求将逐步回归。 考虑到客户行为的转变， 我们预计数字平台端的活动会激增。 因此， 将业务迁移至云架构， 将有助于企业应对这一流量增 加。 云计算能更加高效地利用资源， 从而助力企业快速高效地响应客户需求， 同时扩大企业的服务 范围。 迁移和改造老旧IT系统， 提高企业的敏捷性和运营 效率 然而， 在 “市场低迷” 情境下， 可扩展性和敏捷性对于企业生存至关重要。 在此情况下， 向云端 迁移并非重点。 相反， 企业应全面改造核心系统和基础设施， 使自身具备应对高波动性的能力， 同时 实现企业长期存续所需的重大成本节约。 例如， 世基集团已与半岛酒店签署合作协议， 为该酒店开放 “世基企业平台” 。 这是一个可扩 展且安全的现代化酒店云技术平台， 能够提供最先进的技术和架构， 实现不同系统之间的连接， 从 而促进战略性业务成功。 17 促新机， 再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望 当前， 中国旅游业的回暖速度已快于大 多数国家。 在这一强劲复苏的大势中， 企业需 迅速确定优先行动， 在稳定短期发展前景的同 时， 为长期业务增长磨砺以须。 否则， 企业将错 失客户新期望和市场新动态带来的全新商机。 能够做到这一点的企业将获得先发优势， 在引 领行业走向复苏中发挥重要作用。 18 促新机， 再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望