1、2020年12月21日 黄金潮玩，未来已来 潮玩行业深度报告 浙商海外团队 添加标题 95% 投资要点 2 1 1、潮玩消费，是、潮玩消费，是Z Z世代的必然选择。世代的必然选择。 1）潮玩异域，风月同天。 2019年中国人均GDP破一万美元，正从GDP大国迈入消费大国。日本1980年-2020年，对标中国2010年 至今，单身“悦己”型经济是新的消费特性。 2）政策支持，产业协同。文化自信等政策支持，供给端（生产、人才和资金）匹配度更高，需求端（95后可支配收入高于平 均）。 3）潮玩空间，独立测算。潮玩市场空间一直是市场争议较大的地方。我们以日本2020年渗透率为基准，测算15-39岁核心

2、手中 圈层的空间，预计2020/2025/2030年中国衍生零售市场规模为363/659/1171亿元，衍生零售+改编娱乐市场规模为 639/1021/1938亿元；我们以美国2019年数据，测算成熟业态的大空间，经测算预计针对中国全年龄成熟业态的IP改编影视娱乐 及衍生品零售、主题乐园分别对应4203亿元和4265亿元，整体IP衍生市场空间为8467亿元。 2 2、潮玩玩家全景图。、潮玩玩家全景图。 1）玩法升级，不断破圈。潮玩正经历受众的不断拓宽，小圈子变大圈子。 2) 全链布局，拔得头筹。国内潮玩产业链可分为上游IP授权或IP原创，中游的产品设计及制造，下游的渠道、营销及社群。全 产业链

3、布局的公司包括：泡泡玛特、奥飞娱乐、十二栋文化和52TOYS，同时，各产业链也有龙头，艾漫、19八3、御座文化和玩 偶一号等，百花齐放。 3 3、 他山之石，可以攻玉。他山之石，可以攻玉。 1）1.0万代：不断挖掘旗下著名IP，商业价值持续变现。 2）2.0乐高：通过强大的产品力，沉淀出独有“语言”体系，达到“品牌即品类”的巨大影响力。 3）3.0迪斯尼：不断巩固IP矩阵，依托强大IP向外延伸发行和衍生品的变现通道。 风险提示 3 1 1、行业发展初期，发展太快带来的政策导向不确定性风险。、行业发展初期，发展太快带来的政策导向不确定性风险。 2 2、潮玩产业人群破圈速度低于预期。、潮玩产业人群

4、破圈速度低于预期。 目录 C O N T E N T S 中国潮玩的黄金时代 1.1 潮玩异域，风月同天 1.2 政策支持，产业协同 1.3 潮玩空间，独立测算 01 02 潮玩产业链全景图 2.1 玩法升级，不断破圈 2.2 潮玩产业链玩家全景图 2.3 核心公司梳理：全链布局，百花齐放 4 03 中国潮玩产业的未来 3.1 潮玩1.0时代：对标万代，IP挖掘及持续变现 3.2 潮玩2.0时代：对标乐高，沉淀独有“语言”体系 3.3 潮玩3.0时代：对标迪士尼，优质IP商业价值最大化 中国潮玩的 黄金时代 01 Partone 潮玩异域，风月同天 政策支持，产业协同 潮玩空间，独立测算 5

5、中国人均GDP破万元美金，迈入消费大国新阶段 从“需要”到“想要”的消费时代 6 20192019年中国人均年中国人均GDPGDP破一万美元，正从破一万美元，正从GDPGDP大国迈入消费大国。大国迈入消费大国。对比全球经验看，一个真正意义上产生大量消费品牌的国家或地区，都会经历从人 口大国、生产力大国、GDP大国到消费大国的四个阶段。2019年中国人均GDP首破一万美元，随着中等收入阶层规模扩大及巨大消费需求的提升， 消费经历着从需要到想要的转化从需要到想要的转化，消费对象从生活必需品变为“必欲品”，即非必须的、让人感到开心的商品非必须的、让人感到开心的商品。 1.1 图图1 1：196019

6、60- -20192019年中国人均年中国人均GDPGDP及同比增速及同比增速 图图2 2：19601960- -20192019年日本人均年日本人均GDPGDP及同比增速及同比增速 图图3 3：19601960- -20192019年美国人均年美国人均GDPGDP及同比增速及同比增速 美国美国日本日本中国中国 人口大国人口大国二战后：出生率超2570年代：出生率202020人口总数14.4亿 生产力大国生产力大国二战前：钢铁产量第一 80年代：全世界90%的数 码相机是日本制造 2010年：超越美国成为第 一制造业大国 GDPGDP大国大国二战后：GDP第一 1968年：继美国之后的 GDP

7、经济强国 2011年：赶超日本 其他表现其他表现 1932年圣路易斯奥运会 1933-1934年芝加哥世博会 1932年普莱西德湖冬奥会 1964年东京奥运会 1970年大阪世博会 1972年札幌冬奥会 2008年北京奥运会 2010年上海世博会 2022年北京冬奥会 消费大国消费大国 迪士尼、可口可乐、沃尔玛、 麦当劳、肯德基、星巴克 松下、索尼、MUJI、优 衣库、711 2019年全球企业500强中 国上榜129家 资料来源：Wind，浙商证券研究所 资料来源：Wind，浙商证券研究所 资料来源：Wind，浙商证券研究所 表表1 1：中、日、美三国情况比较：中、日、美三国情况比较 资料来

8、源：Wind，浙商证券研究所 回溯日本1980-2000年：消费单位由家庭转向个人化 1.1 从人口及时代背景，透视日本消费基因 7 婴儿潮一代：均质消费者婴儿潮一代：均质消费者 经过二战战时的匮乏生活，日本在1947-1949年期间形成了第一波人口高峰， 即人口中数量最多的“婴儿潮”一代。 伴随这代人成长的是日本从战败、复苏到经济的高速增长，近代工业化进程 推动洗衣机、电冰箱、电视机三大神器的批量生产和普及，他们的消费主要 经历了从无到有的阶段，产品以生活必需品为主，标准化程度高，具有“均“均 质消费者”特征质消费者”特征。 回声婴儿潮一代：个性化消费者回声婴儿潮一代：个性化消费者 随着主力

9、婴儿潮一代逐步进入婚育年龄，日本在1962-1972年间迎来第二波 人口出生小高峰，即“回声婴儿潮”一代。 从成长经历看，回声婴儿潮一代多出生于1962-1972年日本的经济高速增长 期，孩提时代日本已成为仅次于美国的GDP经济强国，家中电器多已一应俱 全，购买能力提升支撑消费倾向逐步从“一家一台”提升至“一屋一台/一 人一台”；并于泡沫经济前期至巅峰时代顺利完成职场就业，代际人群具备 强烈的消费欲望，具备“个性化消费者”特征“个性化消费者”特征。 在日本在日本20002000年的人口结构中，回声婴儿潮一代是当时社会的消费主力。年的人口结构中，回声婴儿潮一代是当时社会的消费主力。 图图6 6：

10、20002000年日本人口结构图（万人）年日本人口结构图（万人） 资料来源：日本内阁府，浙商证券研究所 图图4 4：19001900- -20192019年日本出生人数及出生率年日本出生人数及出生率 均质 消费者 个性化 消费者 资料来源：Wind，浙商证券研究所 图图5 5：19561956- -20102010年日本经济增长率年日本经济增长率 平均增速：9.1%平均增速：4.2%平均增速：0.9% 资料来源：日本社会实情数据图鉴，浙商证券研究所 回溯日本1980-2000年：消费单位由家庭转向个人化 1.1 从人口及时代背景，透视日本消费基因 8 婴儿潮一代由于人口基数大、年龄相仿，行为方

11、式类同，大多数女性/男性分别在25岁/30 岁前结婚生子。 作为作为19801980- -20002000年消费主力的回声婴儿潮一代，代际特征具备以下三大显著差异：年消费主力的回声婴儿潮一代，代际特征具备以下三大显著差异： 离婚率提升：离婚率提升：随着代际人群的独生子女比例提升，逐步进入适龄婚育年龄的回声婴儿潮一 代离婚率从1980年的1.22上升至2000年的2.1，呈显著提升态势； 未婚倾向增强：未婚倾向增强：独居及二人家庭合计比例从1980年的36.58%提升16.12%，2000年占比已达 52.70%，意味着社会逾半数人群为独居/二人家庭，单身青年的未婚倾向增强，少子化现象单身青年的

12、未婚倾向增强，少子化现象 日趋显著；日趋显著； 女性重返职场：女性重返职场：1973年石油危机后日本家庭收入停滞不前，家庭主妇重返职场成为新趋势， 日本女性劳动力参与率从1975年的45.7%提升至1991年的50.7%。 基于此，基于此，19801980- -20002000年日本社会的消费开始由家庭转向个人化。年日本社会的消费开始由家庭转向个人化。具体表现为就餐外卖化、便 利店提供更多速食/熟食等单独用餐选择、家务外包化、微波炉等个人小家电的普及化等。 图图8 8：19801980- -20102010年日本家庭人数情况年日本家庭人数情况 资料来源：日本内阁府，浙商证券研究所 图图7 7：

13、19351935- -20192019年日本离婚率（年日本离婚率（） 资料来源：Wind，浙商证券研究所 资料来源：Wind，浙商证券研究所 图图9 9：19721972- -20192019年日本女性劳动参与率（年日本女性劳动参与率（） 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 7272002200720122017 温水坐便器整体厨房电冰箱微波炉 洗衣机吸尘器空调彩色电视 黑白电视VTR数码相机光盘播放器、唱片 个人电脑手机小轿车 回溯日本1980-2000年：“个人化”消费需求的崛起 9 1.1 “

14、个人化”消费需求的崛起：“个人化”消费需求的崛起：1980-2000年日本的小家电普及率、便利店市占率、外卖渗透率需求呈显著提升态势。 图图1212：19801980- -20192019年日本各零售业态销售额（十亿日元）年日本各零售业态销售额（十亿日元） 25 30 35 40 45 50 1975 1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 外出就餐率（%）食品外部化率（%） 图图1010：19571957- -2019201

15、9年日本主要耐用消费品普及率（年日本主要耐用消费品普及率（% %） 图图1111：19751975- -20192019年日本在外就餐率及食物外部化率年日本在外就餐率及食物外部化率 (2,000) 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 便利店超市邮购百货商店 资料来源：日本统计局，浙商证券研究所 资料来源：日本饮食

16、安心安全财团，浙商证券研究所 资料来源：日本特许连锁协会，日本百货店协会，Wind，浙商证券研究所 关键词：小家电、便利店、外卖、文化娱乐 外卖渗透率（%） 三 大 神 器 的 普 及 小 家 电 的 普 及 回溯日本1980-2000年：“个人化”消费需求的崛起 10 1.1 “个人化”消费需求的崛起：“个人化”消费需求的崛起：伴随日本回声婴儿潮一代的成长，日本动画产业及衍生品市场迅速发展，居民文化娱乐消费支出提升。 124 117 110 104 100 92 95 96 90 90 95 102 111 107 106 107 114 20 20 38 18 28 21 34 30 34

17、 29 41 47 42 48 66 41 43 129 118 103 139 136 128 111 105 109 107 106 115 102 93 79 77 59 0 1 2 4 8 10 10 12 15 16 27 34 41 44 48 54 60 435 434 462 505 531 597 536 560 627 594 573 599 655 579 563 523 500 14 9 24 12 26 26 35 41 41 33 28 30 29 33 37 34 36 373 421 483 522 520 439 414 254 287 267 241 282

18、 327 583 768 995 1,009 153 167 123 203 227 243 298 294 282 269 284 25 32 48 53 63 77 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 2002200320042005200620072008200920001620172018 电视电影视频网络发行零售音乐海外同人现场 图图1515：20022002- -20182018年日本动画相关市场规模及结构（以动画和动画相关衍生收入计市场规模，十亿日元）年日本动画相关市场规模及结构（以动画和动画相关衍生收入计市场规

19、模，十亿日元） 26 46 120 281 1069 16111593 2339 2302 2129 2164 2290 2197 2330 2428 2792 2520 2763 2694 2688 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 图图1414：19701970- -20182018年日本动画产业规模（亿日元）年日本动画产业规模（亿日元） 图图1313：195519

20、55- -20192019年日本电影总票房（百万日元）年日本电影总票房（百万日元） 资料来源：日本动画业协会，浙商证券研究所 资料来源：Media Development Research Institute Inc. 浙商证券研究所 资料来源：Motion Picture Producers Association of Japan,Inc，浙商证券研究所 关键词：文化娱乐/消费新需求 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 1955 1957 1959 1961 1963 1965 1967 1969 1971 1973 1975

21、1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 2019 日本电影总票房（百万日元） 1111 19801980：MUJIMUJI 19861986- -19981998：街机游戏推陈出新：街机游戏推陈出新 19831983- -20002000：任天堂主机游戏兴起：任天堂主机游戏兴起 19871987：LOFTLOFT 19771977：万代扭蛋：万代扭蛋 无印良品（MUJI）创立，理念是“无品牌 的优良物品”。商品强调简单、独特、

22、纯 粹、，留给用户从自身喜好赋予产品个性， 展现自我审美。 1986：SEGAOut Run开创赛车类型 1987 ：CAPCOM街霸开创格斗类型 1997：KonamiBeatmania开创音游类型 1998：KonamiDance, Dance开创舞蹈类型 1983推出FC红白机 1985超级玛丽问世 1989 GB主机诞生 1990：SFC在日本发售 LOFT创立，融合西方文化，商品强 调活力、创意、新鲜感的大型潮物 创意市集 万代进入扭蛋玩就市场，目前拥有扭 蛋机36万台，市占比过半。扭蛋玩法 以低成本满足用户的惊喜与满足感。 1.1 回溯日本1980-2000年：“个人化”消费需求的

23、崛起 关键词：文化娱乐/消费悦己新需求 图图1616：19801980- -20002000年日本年轻人悦己消费新需求年日本年轻人悦己消费新需求 资料来源：浙商证券研究所 中国人口的新变化：单身经济孕育“个人化”悦己新需求 1.2 2020年的中国，人口结构与2000年的日本极为相似 12 图图1818：20202020年中国人口结构图（万人）年中国人口结构图（万人）图图1919：19781978- -20192019年中国年中国GDPGDP增长率增长率 高速增长期：平均增速10.02%增速换挡期： 平均增速7.37% 资料来源：Wind，浙商证券研究所 图图1717：19491949- -2

24、0192019年中国出生人数及出生率年中国出生人数及出生率 资料来源：Wind，浙商证券研究所 资料来源：Wind，浙商证券研究所 婴儿潮一代：均质消费者婴儿潮一代：均质消费者 二战结束后的20世纪50年代，新中国提出“光荣妈妈”政策后，形成了第一波 婴儿潮；经过三年自然灾害时期物资匮乏的生活，中国在1962-1980年形成了第 二波婴儿潮，是人口数量最多的一代。 伴随这两代人成长的时代背景是新中国的成立到改革开放后经济的高速增长， 大家电经历了从无到有的批量生产和普及，同样具有“均质消费者”特征“均质消费者”特征。 第三次婴儿潮第三次婴儿潮/ /回声婴儿潮一代：个性化消费者回声婴儿潮一代：个

25、性化消费者 随着人口基数庞大的第二波婴儿潮一代进入婚育年龄，中国在1985-1993年间迎 来新一波人口出生小高峰，即“回声婴儿潮”一代。 从成长经历看，回声婴儿潮一代多出生于中国改革开放以来的经济高速增长期， 孩提时代家中电器多已一应俱全，并于经济增速换档期间顺利完成职场就业， 代际人群具备强烈的消费欲望，具备“个性化消费者”特征“个性化消费者”特征。 在中国目前的人口结构中，在中国目前的人口结构中，1515- -3939岁的回声婴儿潮一代是社会的消费主力。岁的回声婴儿潮一代是社会的消费主力。 作为作为20202020年中国消费主力的第三次婴儿潮一代，代际特征具备以下三大显著差异：年中国消费

26、主力的第三次婴儿潮一代，代际特征具备以下三大显著差异： 离婚率提升：离婚率提升：计划生育于1978年写入宪法，1982年定为基本国策，中国第三次婴儿潮一代多 为独生子女一代。随着代际人群逐步进入适龄婚育年龄，离婚率从2005年的1.37提升至 2018年的3.20，持续提升、翻倍有余； 未婚倾向增强：未婚倾向增强：独居及二人家庭合计比例从2003年的26.7%提升21.4%，2019年占比已达 48.1%，单身倾向增强，未婚人数增多；单身倾向增强，未婚人数增多； 女性劳参率维持较高水平：女性劳参率维持较高水平：2020年中国女性劳动力参与率59.84%，大幅高于日本2000年女性 49.30%

27、的水平，OL女性群体占比高、基数大。 基于人口结构及特征的高度相似性，基于人口结构及特征的高度相似性，20202020年中国的消费业态出现“个人化”单身经济热潮，年中国的消费业态出现“个人化”单身经济热潮， 并逐步孕育悦己新需求。并逐步孕育悦己新需求。具体表现为：2014年外卖的崛起，便利店加速布局，小家电普及度 提升，及潮玩、电竞、潮鞋等悦己新需求的逐步崛起。 中国人口的新变化：单身经济孕育“个人化”悦己新需求 1.2 2020年的中国，人口结构与2000年的日本极为相似 13 图图2121：20042004- -20192019年中国家庭人数情况年中国家庭人数情况 资料来源：国家统计局，W

28、ind，浙商证券研究所 图图2020：19781978- -20182018年中国离婚率年中国离婚率 资料来源：国家统计局，Wind，浙商证券研究所 资料来源：Wind，浙商证券研究所 图图2222：20202020年中国及年中国及20002000年日本女性劳动参与率年日本女性劳动参与率 中国人口的新变化：单身经济孕育“个人化”悦己新需求 14 1.2 中国悦己新需求的崛起：中国悦己新需求的崛起：2010年以来，外卖渗透率迅速提升，小家电掀起新热潮，便利店渠道加速布局，文教娱乐支出占比持续提升。 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4

29、,500 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 连锁超市连锁百货店便利店 图图2323：20022002- -20192019年中国各零售业态销售额（亿元人民币）年中国各零售业态销售额（亿元人民币） 2620.512955.53208.643308.43539.243614.333903.48 12.78% 8.57% 3.11% 6.98% 2.12% 8.00% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 0 500 1000 1500 2

30、000 2500 3000 3500 4000 4500 200018 小家电销售额（亿元）YOY 153,600 172,300 191,500 208,600 222,600 251,300 10.60% 10.97% 11.19% 11.39% 11.21% 11.66% 10.0% 10.2% 10.4% 10.6% 10.8% 11.0% 11.2% 11.4% 11.6% 11.8% 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 2001720182019 人均文教

31、娱乐支出（元）文教娱乐占比 资料来源：前瞻产业研究院，浙商证券研究所 资料来源：Wind，浙商证券研究所 资料来源：弗若斯特沙利文，浙商证券研究所 资料来源：国家统计局，浙商证券研究所 关键词：小家电、便利店、外卖、文化娱乐 图图2424：20112011- -2018E2018E中国餐饮外卖市场及同比增速（十亿元）中国餐饮外卖市场及同比增速（十亿元） 图图2525：20122012- -20182018年中国小家电销售额及同比增速年中国小家电销售额及同比增速 图图2626：20142014- -20192019年中国人均文教娱乐支出及占比情况年中国人均文教娱乐支出及占比情况 216.8 33

32、5.5 502.6 860.8 1250.3 1662.4 2052.7 2430 54.75% 49.81% 71.27% 45.25% 32.96% 23.48% 18.38% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2000172018E 在线餐饮外卖市场规模（亿元）YOY 1515 20152015- -20202020：电竞：电竞 20192019- -20202020：LOLO服、服、JKJK、汉服“三坑”、汉服“三坑” 20162016- -20

33、202020：潮玩盲盒：潮玩盲盒 20182018- -20202020：潮鞋潮服：潮鞋潮服 20142014- -20202020：名创优品：名创优品 互联网普及、直播电竞发展火热 中国IG战队夺LOL项目冠军，中国电竞开启 新纪元 电竞粉丝圈层崛起，手游兴起加速出圈 随着二次元“亚文化”不断出 圈，“三坑”消费高速增长，成 为Z世代剁手目标 依托社交平台与二手交易平台爆发， 潮鞋圈层兴起，短视频等平台推动 潮物圈层外扩。 采用MUJU的商业模式与品牌策略，产 品由全球顶尖设计师设计主打系列感、 简约感、时尚感。 1.2 中国人口的新变化：单身经济孕育“个人化”悦己新需求 关键词：文化娱乐/

34、消费悦己新需求 潮流零售铺垫，为潮玩爆发埋下伏笔 2015年至今泛二次元用户崛起，潮玩手办成为消费热点 2016年泡泡玛特Molly盲盒推出引爆市场 盲盒潮玩持续出圈，开启“全民”盲盒潮玩时代 图图2727：20142014- -20202020年中国年轻人悦己消费新需求年中国年轻人悦己消费新需求 资料来源：浙商证券研究所 政策及市场端齐发力，驱动行业快速增长 驱动因素：天时，地利，人和 16 政政 府府 市市 场场 关于关于20162016年弘扬社会主义核心价值观动漫扶持年弘扬社会主义核心价值观动漫扶持 计划申报工作的通知计划申报工作的通知 文化部文化产业司2016年4月 扶持计划支持社会效

35、益突出、弘扬社会主义核心价值观、传播当代中国价值观念、体现中华文化精 神、反映中国人审美追求，思想性、艺术性、观赏性有机统一的优秀动漫作品 文化部“十三五”时期文化发展改革规划文化部“十三五”时期文化发展改革规划文化部政策法规司2017年2月 支持原创动漫创作生产和宣传推广，培育民族动漫创意和品牌，持续推动手机（移动终端）动漫等 标准制定和推广 关于延续动漫产业增值税政策的通知关于延续动漫产业增值税政策的通知财政部 税务总局2018年4月 为促进我国动漫产业发展，继续实施动漫产业增值税政策。对动漫企业增值税一般纳税人销售其自 主开发生产的动漫软件实行即征即退和出口免征增值政策 关于推动广播电视

36、和网络视听产业高质量发展关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展 的意见的意见 国家广播电视总局2019年8月 以实施“新时代精品工程”为抓手，谋划实施好电视剧、纪录片、动画片、广播电视节目、网络视 听节目等重点创作规划，完善优秀选题项目储备库，加强动态调整管理，加大专项资金扶持力度 供供 给给 端端 需需 求求 端端 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000 400,000 普通本科毕业生数:艺术同比 人才人才 -10% 0% 10% 20% 30% 40% 0 500,00

37、0 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000 3,500,000 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 出口金额:玩具(万美元)同比 中国玩具制造业的成熟发展为衍生品的供给端提 供了强有力的支撑，2019年中国玩具年出口额达 311亿美元，同比增24%，其中广东为玩具出口大 省，出口额占比达60%。 IP衍生品重在设计，为艺术人才密集行业。我国 艺术专业本科毕业生总数于2018年达37万人，在 过去10年的快速增长后目前趋于稳态，设计人才 储备丰

38、富。 资金资金 -0.5 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 0 5 10 15 20 20001820192020 投资数量投资金额（亿元） 2012年以来依托文娱产业发展衍生品行业引 起资金关注，投融资额2018年达到顶峰。 “Z世代”诞生于1995-2008年，人均月可支配收入达3501元，高出 全国居民平均49.4%。19年95后消费同比增速最快的爱好中，衍生品 细分下的手办排名第一。 3501 2344 020004000 Z世代 全国居民 人均月可支配收入（元） 消消 费费 力力 41.70% 189.70% 59% 30%

39、29.50% 0.00%100.00%200.00% 电竞 手办 潮鞋 摄影 cosplay 19年95后消费同比增速最快爱好 政政 策策 生产生产 资料来源：文化部、财政部、国家广播电视总局，Wind，IT桔子，艾瑞咨询，浙商证券研究所 1.3 资料来源：Wind，浙商证券研究所 资料来源：Wind，浙商证券研究所 资料来源：IT桔子，浙商证券研究所 表表2 2：中国动漫产业相关政策：中国动漫产业相关政策 图图2828：19941994- -20192019年中国玩具出口额（万美元）及同比增速年中国玩具出口额（万美元）及同比增速 图图2929：20042004- -20192019年本科艺术

40、毕业生规模（人）及同比增速年本科艺术毕业生规模（人）及同比增速 图图3030：20122012- -20202020年动漫衍生品行业投资额（亿元）及投资数量年动漫衍生品行业投资额（亿元）及投资数量 图图3131：Z Z世代人均可支配收入（元）及世代人均可支配收入（元）及9595后消费偏好同比增速后消费偏好同比增速 日本市场（对标核心受众）日本市场（对标核心受众）单位单位200020052010 总人口数万人12,693 12,777 12,806 15-39岁人数万人4,259 4,069 3,791 占比占比%33.56%31.85%29.60% 人均可支配收入万日元420 419 400

41、15-39岁IP衍生市场人均花费万日元 - 衍生零售0.93 1.24 1.65 - 衍生零售+改编娱乐1.63 1.92 2.74 - 衍生零售+改编娱乐+海外2.33 3.20 3.49 对应可支配收入占比对应可支配收入占比% -衍生零售衍生零售0.22%0.30%0.41% -衍生零售衍生零售+改编娱乐改编娱乐0.39%0.46%0.68% -衍生零售衍生零售+改编娱乐改编娱乐+海外海外0.55%0.76%0.87% IP衍生市场规模衍生市场规模亿日元亿日元 - 衍生零售衍生零售3,946 5,050 6,270 - 衍生零售衍生零售+改编娱乐改编娱乐6,943 7,81710,373

42、- 衍生零售衍生零售+改编娱乐改编娱乐+海外海外9,930 13,03213,240 市场空间：中国潮玩市场未来空间有多大 基于15-39岁核心受众圈层的测算 17 基于基于1515- -3939岁核心受众圈层的市场空间测算：对标日本市场。岁核心受众圈层的市场空间测算：对标日本市场。日本IP内容及衍生市场围绕动漫产业，核心受众集中在15-39岁人群，基于中日人口 结构跨代际相似性，我们根据2000/2005/2010年日本动画产业衍生零售/衍生零售+改编娱乐/衍生零售+改编娱乐+海外市场规模推算出15-39岁人 群人均花费，并根据对应人均花费占人均可支配收入比例推算中国2020/2025/20

43、30对应市场情况，预计预计2020/2025/20302020/2025/2030年中国衍生零售市场规模年中国衍生零售市场规模 为为363/659/1171363/659/1171亿元，衍生零售亿元，衍生零售+ +改编娱乐市场规模为改编娱乐市场规模为639/1021/1938639/1021/1938亿元。亿元。 关键假设：关键假设：1）2020/2025/2030年中国15-39岁IP衍生市场人均花费的可支配收入占比分别对应日本2000/2005/2010年水平，且消费者购买渗透率 水平大致相当；2） 2020年人均可支配收入同比增长8%，2020-2030年人均可支配收入CAGR7%。 资

44、料来源：Wind，日本统计局，日本动画业协会，浙商证券研究所 1.3 资料来源：Wind，浙商证券研究所 表表3 3：日本中国：日本中国IPIP衍生市场规模测算衍生市场规模测算 中国市场（对标核心受众）中国市场（对标核心受众）单位单位2020E2025E2030E 总人口数万人143,932 145,791 146,434 15-39岁人数万人49,632 47,779 43,400 占比占比%34.48%32.77%29.64% 人均可支配收入万元3.32 4.66 6.53 15-39岁IP衍生市场人均花费万元 - 衍生零售73 138 270 - 衍生零售+改编娱乐129 214 446

45、 - 衍生零售+改编娱乐+海外184 356 570 对应可支配收入占比对应可支配收入占比% -衍生零售衍生零售0.22%0.30%0.41% -衍生零售衍生零售+改编娱乐改编娱乐0.39%0.46%0.68% -衍生零售衍生零售+改编娱乐改编娱乐+海外海外0.55%0.76%0.87% IP衍生市场规模衍生市场规模亿元亿元 - 衍生零售衍生零售363 659 1,171 - 衍生零售衍生零售+改编娱乐改编娱乐639 1,021 1,938 - 衍生零售衍生零售+改编娱乐改编娱乐+海外海外914 1,701 2,473 中国市场（对标全年龄成熟业态）中国市场（对标全年龄成熟业态）单位单位202

46、0E 总人口数万人143,932 人均可支配收入万元3.32 IP衍生市场人均花费（全年龄段）元588 - IP改编影视娱乐元292 -衍生品零售和主题乐园元296 可支配收入占比可支配收入占比%1.77% - IP改编影视娱乐改编影视娱乐%0.88% -衍生品零售和主题乐园衍生品零售和主题乐园%0.89% IP衍生市场规模衍生市场规模亿元亿元8,467 - IP改编影视娱乐改编影视娱乐亿元亿元4,203 - 衍生品零售和主题乐园衍生品零售和主题乐园亿元亿元4,265 美国市场（对标全年龄成熟业态）美国市场（对标全年龄成熟业态）单位单位2019 总人口数万人32,853 人均可支配收入万美元4

47、.98 IP衍生市场人均花费（全年龄段）美元882 - IP改编影视娱乐美元438 -衍生品零售和主题乐园美元444 可支配收入占比可支配收入占比%1.77% - IP改编影视娱乐改编影视娱乐%0.88% -衍生品零售和主题乐园衍生品零售和主题乐园%0.89% IP衍生市场规模衍生市场规模亿美元亿美元2,898 - IP改编影视娱乐改编影视娱乐亿美元亿美元1,438 - 衍生品零售和主题乐园衍生品零售和主题乐园亿美元亿美元1,459 市场空间：中国潮玩市场未来空间有多大 基于全年龄段成熟业态的测算 18 基于全年龄段受众的市场空间测算：对标美国市场成熟业态。基于全年龄段受众的市场空间测算：对标

48、美国市场成熟业态。 迪士尼是全球最大泛娱乐公司，以原创IP为核心延伸出内容、衍生品两大变现通道，模式成熟，覆盖全产业链。我们根据IP改编影视娱乐、衍生 品零售和主题乐园两大变现通道，经测算预计针对中国全年龄成熟业态的IP改编影视娱乐及衍生品零售、主题乐园分别对应4203亿元和4265亿元， 整体IP衍生市场空间为8467亿元。 关键假设：关键假设：1）根据迪士尼约25%的市占率，推测2019年美国IP改编影视娱乐市场规模约1438亿美元；2）基于全球特许授权商品联合会数据和美 国与加拿大的人口比例，预估2019年美国衍生品零售市场规模为1459亿美元;3）假设2019年美国IP衍生市场人均花费

49、可支配收入占比水平，对应 中国2020年全年龄段成熟业态市场水平，且消费者购买渗透率水平大致相当；4）2020年人均可支配收入同比增长8%。 资料来源：Wind，迪士尼年报，全国特许授权商品联合会，浙商证券研究所 1.3 资料来源：Wind，浙商证券研究所 表表4 4：美国中国：美国中国IPIP衍生市场规模测算衍生市场规模测算 公司名称公司名称融资时间融资时间融资轮次融资轮次融资金额融资金额投资机构投资机构 十二栋文化 2020/1/10未披露股权融资众源资本 2019/4/16股权融资未披露苹果资本 2019/3/28B轮近亿人民币险峰旗云 2018/4/16A+轮4300万人民币共襄资本、真格基金、君联资本 2017/3/6A轮2500万人民币联想之星、金浦投资、君联资本 2016/4/11股权融资未披露零食小喵 2016/2/7天使轮未披露联想之星 201