1、 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业策略 2020 年 12 月 22 日 家用电器家用电器 家电出海新时代开启，内销景气度更上一层家电出海新时代开启，内销景气度更上一层2021 年度策略年度策略 长期展望：品牌出海新时代开启，中国家电企业具备多元化竞争优势长期展望：品牌出海新时代开启，中国家电企业具备多元化竞争优势。中国拥有完 整的家电供应链体系，成本优势显著；国内企业加大研发投入，创新红利显现；跨 境电商等方式渗透率提升带来了更好的渠道触达度；同时国内企业在新营销、新渠 道运营等管理实践走在海外公司前面。因此，不同于原来的代工出口，中国企业品 牌出海的

2、时代大幕正在拉开。家电各子板块出海方式和路径受品类属性、竞争格局、家电各子板块出海方式和路径受品类属性、竞争格局、 产业优势等因素影响各不相同：产业优势等因素影响各不相同：1）黑电）黑电：韩系面板厂商退出 LCD 市场带来上游面 板格局优化，有望提升国内黑电企业在海外市场竞争力；2）扫地机器人：）扫地机器人：底层技术 逐渐成熟推动产品力提升，全球扫地机器人市场加速扩张，具备高性价比的中国扫 地机器人产品有望受益于行业增长红利实现快速增长；3）白电）白电：消费者对白电的选 择受品牌力影响较大，国内自有品牌在海外的扩张更适合采用并购品牌的方式。 短期展望：短期展望：2021 年家电行业景气度向上，

3、预计白电板块表现亮眼。年家电行业景气度向上，预计白电板块表现亮眼。收入端：收入端：基本基本 面向好面向好+价格提升价格提升+销量增长， 行业收入端有望步入上行区间。销量增长， 行业收入端有望步入上行区间。 地产竣工复苏叠加行 业需求回暖，推动行业基本面向好；原材料价格上涨及产品结构优化影响，行业均 价有望进入向上周期；受益于需求回暖，明年销量有望回升，综合来看行业 2021 年 收入有望提振。成本端：成本端：原材料价格上涨叠加人民币持续升值，压力仍可控。原材料价格上涨叠加人民币持续升值，压力仍可控。疫情 后期，原材料价格大幅反弹回升，人民币持续升值。尽管公司短期利润端承压，但 可通过向上、下游

4、转嫁成本的方式平抑部分原材料价格上涨的风险。龙头公司由于 上下游议价能力更强，其风险规避的能力高于二线品牌。复盘 2017 年铜、铝价格上 行阶段，龙头公司年度盈利能力未受明显影响。分板块看分板块看，展望 2021 年，白电预计 景气度较高，需求低基数回暖叠加行业均价预计上行，市场有望“量价齐升” 。小家 电行业创新红利犹存，精选年轻化、懂得消费者偏好的公司；厨电板块预计地产竣 工有正向拉动，结构上看工程端渠道增速将有所放缓。 投资价值与投资建议：从全球竞争力视角重新审视板块投资价值。投资价值与投资建议：从全球竞争力视角重新审视板块投资价值。1）如何理解当前）如何理解当前 PE 估值？估值？此

5、前市场对家电估值低于其他消费品行业， 主要担心家电的地产周期属性 和行业天花板较低。市场空间：从国内到全球。市场空间：从国内到全球。中国家电企业具有全球竞争力，其 市场空间不应仅仅按照国内的容量进行测算，更应该放眼全球，品牌出海（包括自 主品牌进军海外市场、收购海外品牌以经营海外市场）打开家电公司的成长天花板， 在中国供应链优势、渠道触达优势（跨境电商渗透率提升）下，国内家电龙头有望 实现对海外市场的加速渗透，其市场空间依然广阔。周期弱化：周期弱化：预计未来家电和地 产周期逐渐脱钩，渠道上逐步从压货转向零售导向，库存周期弱化，行业逐渐由周 期属性转向消费属性。综上，我们认为家电企业估值得到相应

6、提升是合理的，有望综上，我们认为家电企业估值得到相应提升是合理的，有望 获得超越海外龙头公司的估值获得超越海外龙头公司的估值。2）配置标的选择：）配置标的选择：建议重视白电中的海尔智家（海尔智家（私 有化落地有望理顺公司利益；公司前瞻的战略布局将与时代的要求越来越匹配，看 好公司后续利润释放的潜力） 、美的集团（） 、美的集团（公司不断变革，与时俱进，数字化赋能为 下一阶段打下更加扎实的基础） ，小家电中的小熊电器（小熊电器（专注线上渠道运营，持续多 元化产品创新，品类拓展已延伸至厨房小家电以外的领域） 、新宝股份（） 、新宝股份（摩飞品牌有 望持续高增长） 、九阳股份） 、九阳股份和 JS

7、环球生活（环球生活（年轻化转型成功，组织富有活力）的投 资价值。建议关注黑电中的 TCL 电子电子（受益于面板业态整合及成长型业务布局） ， 小家电中的石头科技石头科技（国内创新周期+出海标杆） 。 风险提示风险提示：疫情反复；国内家电市场竞争加剧；原材料价格波动影响盈利能力。 增持增持（维持维持） 行业行业走势走势 作者作者 相关研究相关研究 1、 家用电器：三季报总结：Q3 加速回暖，重视板块 投资机会2020-11-08 2、 家用电器：9 月空调数据：行业销售向上，美的加 快扩张速度2020-10-18 3、家用电器： 业绩前瞻： Q3 环比继续改善 2020-10-09 -32% -

8、16% 0% 16% 32% 48% --12 家用电器沪深300 2020 年 12 月 22 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 内容目录内容目录 一、家电品牌出海：新时代的开启.5 1.1 中国家电企业竞争力日益凸显 .5 1.1.1 产品端：高效的供应链体系+强大的创新能力.5 1.1.2 渠道端：跨境电商兴起，带来更多渠道触达度 .7 1.1.3 管理层面: 经验积累带来能力提升 .8 1.2 家电子板块：出海禀赋和方式各不相同 . 11 1.2.1 黑电：上游竞争格局变化，看好中国企业在全球竞争力提升 . 1

9、2 1.2.2 打通出海渠道后，以扫地机器人为主的清洁电器将受益于成本优势 . 13 1.2.3 白电更倾向于海外品牌的运营 . 14 二、短期展望：2021 年家电行业景气度高于今年 . 16 2.1 家电板块行情回顾. 16 2.2 财务表现回顾 . 17 2.3 家电行业 2021 年展望：收入端&成本端. 18 2.4 家电子板块 2021 年展望 . 20 2.4.1 白电：龙头有望持续受益于终端景气度提升 . 20 2.4.2 厨电：地产回暖拉动需求复苏 . 24 2.4.3 小家电：高增速能否持续？. 26 三、投资价值与建议：从全球竞争力重新审视板块投资价值 . 28 3.1

10、如何理解家电板块目前的估值？ . 28 3.2 两条主线：精选具有全球竞争力的龙头公司和新兴小家电公司 . 30 风险提示 . 32 图表目录图表目录 图表 1：2017 年中国旋转压缩机和冰箱压缩机产量占比 （%） .5 图表 2：2017 和 2019 年中国旋转压缩机总产能（万台） .5 图表 3：2016-2019 年国内白电企业研发专利数（个） .6 图表 4：海内外企业研发费用及研发费率对比（亿元） .6 图表 5：海尔 & 西门子新品对比 .6 图表 6：2019 年全球渠道占比情况 .7 图表 7：国内品牌销售流程对比 .8 图表 8：2020 年上半年 SharkNinja

11、和 SEB 的收入同比增速（%）对比 .8 图表 9：国内外销售渠道对比图 .9 图表 10：国内大家电市场线上零售量占比 .9 图表 11：九阳搭建系统化直播体系 . 10 图表 12：摩飞在小红书的部分笔记截图 . 10 图表 13：美的股权激励计划表 . 11 图表 14：家电子板块三维坐标出海顺序分析 . 12 图表 15：1997 年-2015 年每户家庭不同电视机数量占比情况 . 12 图表 16：全球 LCD 面板供给占比 . 13 图表 17：2020 年海内外产品价格对比（美元/台） . 14 图表 18：截至 2019 年海外市场各品牌销量排名 . 14 图表 19：海尔集

12、团和海尔品牌全球七大市场份额（%）及排名 . 15 图表 20：美的近年来家电海外并购 . 15 图表 21：2019 年美的业务收入结构（%）. 15 rQtMqQrMwPoPrOmNtOrMqO9PdNaQnPpPnPoOlOrQtRlOoMtQ9PnMpMwMoMxOuOpOwO 2020 年 12 月 22 日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 22：2020.01-2020.11 月各板块涨跌幅（%） . 16 图表 23：2020.01-2020.11 月家电子板块涨跌幅（%） . 16 图表 24：2020.01-2020.11 月白电板块各公司涨跌

13、幅（%） . 17 图表 25：2020.01-2020.11 月厨电板块各公司涨跌幅（%） . 17 图表 26：2020.01-2020.11 月小家电板块各公司涨跌幅（%） . 17 图表 27：2020.01-2020.11 月照明、电工、按摩椅板块各公司涨跌幅（%） . 17 图表 28：2020 年分季度家电行业收入增速情况（%） . 18 图表 29：2020 年分季度家电行业归母净利润增速情况（%） . 18 图表 30：2020 年分季度各板块收入增速情况（%） . 18 图表 31：2020 年分季度各板块归母净利润增速情况（%） . 18 图表 32：沪铜指数 . 19

14、图表 33：沪铝指数 . 19 图表 34：中塑指数 . 19 图表 35：2015-2017 年沪铜、沪铝指数 . 20 图表 36：2017 年白电公司毛利率、净利率同比变动情况（%） . 20 图表 37：人民币兑美元走势（元/美元） . 20 图表 38：2017-2021 年空调内销销量情况（万台） . 21 图表 39：2017-2021 年空调内销销额情况（亿元） . 21 图表 40：2018-2020 年空调内销情况（万台） . 21 图表 41：2018-2020 年空调外销情况（万台） . 21 图表 42：2020 年 1-10 月空调分品牌销量占比情况（%） . 22

15、 图表 43：2019 年 1-10 月空调分品牌销量占比情况（%） . 22 图表 44：2020 年空调线上市场均价情况（元） . 22 图表 45：2020 年空调线下市场均价情况（元） . 22 图表 46：2016-2020 年冰箱、洗衣机出口数量情况（万台） . 23 图表 47：2020 年 5 月冰箱分品牌市占率情况（%）. 23 图表 48：2015-2021 年洗衣机线上市场产品零售额结构（%） . 23 图表 49：2015-2021 年洗衣机线下市场产品零售额结构（%） . 23 图表 50：2020 年 3-11 月冰洗线上产品均价情况（元） . 24 图表 51：2

16、020 年 2-10 月冰洗线下产品均价情况（元） . 24 图表 52：2015-2020 年新开工、施工、竣工同比增速情况（%） . 24 图表 53：精装房开盘套数情况（万套） . 25 图表 54：2020 年上半年精装厨电部品配置率（%） . 25 图表 55：2020 年油烟机线上市场均价情况（元） . 25 图表 56：2020 年油烟机线下市场均价情况（元） . 25 图表 57：集成灶市场销售情况及预测规模 . 26 图表 58：2014-2020 年集成灶渗透率情况（%） . 26 图表 59：2020 年双十一集成灶分品牌零售额份额情况（%） . 26 图表 60：201

17、8-2020Q3 小家电公司营收增速（%） . 27 图表 61：2018-2020Q3 小家电公司归母净利润增速（%） . 27 图表 62：2017-2021 年电商直播市场规模（亿元）及增速（%） . 27 图表 63：2016-2020 年在线直播行业用户规模（亿人） . 27 图表 64：小熊电器艺术家联名 - 大石晓规系列新产品 . 28 图表 65：摩飞电器近期新产品 . 28 图表 66：九阳、苏泊尔代言人 . 28 图表 67：九阳、苏泊尔双十一全网销售额（亿元） . 28 2020 年 12 月 22 日 P.4 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 68

18、：行业 ROE（%）情况（截至 2020 年 9 月 30 日） . 29 图表 69：行业 PE 情况（截至 2020 年 12 月 18 日） . 29 图表 70：白电公司历史 PE 情况 . 29 图表 71：小家电公司历史 PE 情况 . 30 图表 72：厨电公司历史 PE 情况 . 30 图表 73：重点公司估值（截至 2020 年 12 月 22 日） . 31 2020 年 12 月 22 日 P.5 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 一、一、家电品牌出海：新时代的开启家电品牌出海：新时代的开启 1.1 中国家电企业竞争力日益凸显中国家电企业竞争力日益凸显 此

19、前，中国家电企业在产品制造端在全球拥有成本优势，随着跨境电商发展，渠道触达 度不断提升，更重要的是，目前中国家电企业在管理经验和方法上也逐步走在赶超海外 公司，甚至走在海外公司前列，给中国企业海外市场扩张带来了更高的成功率。 1.1.1 产品端：高效的供应链体系产品端：高效的供应链体系+强大的创新能力强大的创新能力 1）供应链层面）供应链层面 中国在家电行业为全球最大的生产国，核心零部件配套供应链布局尤为完善。中国在家电行业为全球最大的生产国，核心零部件配套供应链布局尤为完善。中国家电 生产规模 2017 年已经占全球比例超 60%。其中，空调器、微波炉和制冷压缩机产量占 全球 80，冰箱和洗衣机产量超过