1、 2016年 母婴行业微信公众号数据洞察报告 1 2 2016年母婴行业微信公众号发展概况 2016年母婴行业微信公众号数据概览 中国母婴市场发展现状 二胎潮来袭，2016年新生人口创新千年新高 1640 1687 1655 1867 2013年2014年2015年2016年 2013-2016年中国新出生人口分布 新生人口（万）一孩二孩 自2016年国家全面二孩政策实施以来，全国新生人口有了显著增长。国家统计局公布的统计数字显示，2016年新 出生人口1867万，比2015年增长了11%，创得新千年以来新生人口之最。其中45%的贡献率是来自二孩家庭，预 计2017年全面二孩政策效应会进一步显

2、现。 数据来源：国家统计局，计生委。 3 33% 38%42% 45% 中国母婴市场发展现状 母婴群体年轻化，新媒体成为重要资讯获取渠道 目前80、90人群成为主要孕婴群体，比其他年龄层更加关注育儿讯息。这一代人群伴随互联网成长，且受教育程度 普遍较高，更倾向于通过互联网渠道学习提升育儿知识，新媒体成为重要资讯获取渠道。 来源：【很快】。 4 母婴群体资讯获取的主要互联网渠道分布 搜索引擎 如百度、360等 母婴垂直网站&APP 如妈咪宝贝、 宝宝树、 育儿网 母婴垂直电商或电商母婴社区 如蜜芽宝贝、天猫母婴等 社交平台 如微信、微博等 知识问答类网站&APP 如知乎、分答、得到等 媒体资讯

3、如今日头条、一点资讯等 新 媒 体 传 统 互 联 网 渠 道 中国母婴公众号发展现状 母婴媒体+亲子教育为母婴公众号发展主力 根据【很快】监测的母婴活跃公众号显示，目前母婴公众号中超半数为亲子教育类，早教机构遍地开花，公众号市 场布局成为亲子教育不可或缺营销渠道。除亲子教育占据大头外，母婴传统媒体以及自媒体KOL构成的母婴媒体占 据四分之一。 来源：【很快】。 5 母婴媒体以母婴最新资讯为核心，KOL作为母婴意 见领袖，擅长于向受众提供育儿方面的实战经验。 发文频率高，内容原创度高，传播速度快，覆盖范 围广。 亲子教育公众号主体多为早教育儿机构，以运营服 务为核心定位，注重产品营销服务和客服

4、答疑，发 文内容和频率根据机构的活动和策略而定。 57.8% 25.4% 6.9% 5.8% 1.6% 0.5% 2.0% 2016年母婴行业活跃公众号类别分布 亲子教育母婴媒体传统零售商 亲子体验品牌生产商母婴电商 其他 中国母婴公众号发展现状 知识补给+产品购买是母婴人群关注公众号核心诉求 母婴人群关注公众号主要内容诉求是资讯获取和产品购买。一方面，微信作为日常开启最频繁的社交应用，公众号 内容丰富，母婴群体可以根据大V推荐以及朋友圈内容进行母婴知识补给。另一方面，微信支付的便捷性，促使微 商城购买逐渐成熟，用户可直接购买母婴日常用品以及虚拟产品。 注：基于2016年【很快】监测10万+微

5、信公众号样本数据进行统计获得；母婴公众号样本 N=9000+。 注：数据获取时间为发文后24小时内。 6 知识补给产品购买 #E8 362 F 喂养护理教育购买 宝宝奶粉、辅 食、儿童餐、母 婴营养搭配等资 讯获取 母婴疾病防护、 日常护理等资讯 获取 幼儿早教读本、 绘本、母婴课堂 等资讯获取 母婴产品、读物、早 教课堂、玩具、生活 用品、亲子体验等产 品购买 母婴人群关注的公众号主要内容诉求 中国母婴公众号发展现状 产品售卖+广告打赏是母婴公众号主要变现模式 目前母婴类公众号主要变现方式围绕两个渠道，一是产品售卖，主要分为微商城产品的电商变现和母婴课程变现； 二是广告流量变现，主要分为自有

6、功能变现和合作广告。 来源：【很快】。 7 母婴公众号 变现渠道分布 当粉丝达到流量主门槛，通过开 通流量主功能，赚取广点通分配 的广告曝光和点击费用。 二是原创公众号可通过公众号打 赏功能，靠用户打赏获取。 通过优质内容影响力获取粉丝后， 创办社群开设线上或下线培训班。 另一部分公众号本身隶属于教育 机构，进行日常运营引导用户报 名线上或线下课程。 主要指合作广告，一是硬广：通 过流量主功能在内容页加入硬广 banner。 二是软广：通过内容对广告主产 品进行推广营销。 通过出售与公众号定位一致的产 品进行变现，如各类母婴产品、 绘本及书籍以及其他学习产品或 者亲子产品。 8 2016年母婴

7、行业微信公众号发展概况 2016年母婴行业微信公众号数据概览 2016年母婴行业微信公众号数据概览 母婴公众号全年平均发文206篇，平均阅读量2377次 2016年母婴公众号全年平均发文74次，约一周1.4次。单账号全年平均发文量206篇，平均单次发文3篇。 阅读量方面，头条平均阅读3251次，整体平均阅读2377次，点赞互动低。 注：基于2016年【很快】监测10万+微信公众号样本数据进行统计获得；母婴公众号样本 N=9000+。 注：数据获取时间为发文后24小时内。 9 2016年母婴行业微信公众号发文效果 平均发 文次数 74 次 2,377次9次 平均阅读量平均点赞量 3,251次15

8、次 头条平均阅读量头条平均点赞量 平均单 次发文 3 篇 平均发 文量 206 篇 2016年母婴行业微信公众号数据概览 母婴大V号独占内容市场，80%以上母婴公众号平均阅读量低于500 35.1% 24.2% 10.5% 9.4% 11.3% 9.5% 2016年母婴行业微信公众号年度发文总量分布 -300 -10001000 2016年，超过半数的母婴公众号发文量集中200篇以下，其中亲子教育机构比重最大。 母婴公众号内容阅读量集中于母婴大号，超过80%的公众号平均阅读量低于500，文章平均阅读量5000以上的账号 占比仅6.5%。 注：基于2

9、016年【很快】监测10万+微信公众号样本数据进行统计获得。 10 37.6% 45.2% 5.4% 5.2% 2.2% 2.2% 2.1% 2016年母婴行业微信公众号年度平均阅读量分布 -1000 -50005000-10000 10000 2016年母婴行业微信公众号数据概览 传统母婴内容营销之路加码铺设，母婴自媒体KOL引领内容前沿 71423 71018 59257 48851 45388 崔玉涛家庭育儿 年糕妈妈 妈妈手册 发现妈妈 育儿之家 年度平均阅读量TOP5 平均阅读量（次） 2016年母婴行业公众号发文量最多的是大连亲子

10、网，发文总量TOP5公众号主体以传统亲子体验机构为主。内容效 果方面，年度平均阅读量TOP5公众号主体则由自媒体大号无悬念包揽，崔玉涛家庭育儿以权威专家的知识普及， 内容关注度最高。 注：基于2016年【很快】监测10万+微信公众号样本数据进行统计获得；母婴公众号样本 N=9000+。 注：数据获取时间为发文后24小时内。 11 622 330 292 277 230 母婴育儿宝典 年糕妈妈 慈溪慈吉幼儿园 育儿之家 崔玉涛家庭育儿 年度平均点赞量TOP5 平均点赞量（次） 2861 2845 2838 2832 2824 大连亲子网 大连户外亲子网 大连妈妈去哪儿 母婴计划 做一位好妈妈 年

11、度发文总量TOP5 年度发文总量（篇） 2016年母婴行业微信公众号数据概览 母婴公众号上半年发文力度大，下半年发文明显减少 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2016年母婴行业微信公众号发文总量月趋势 2016年母婴公众号发文力度较大，发文占全年54.1%。上半年全面二孩政策以及问题疫苗事件影响，公众号内容宣 传点集中，Q2之后发文量呈现下滑趋势。 注：基于2016年【很快】监测10万+微信公众号样本数据进行统计获得；母婴公众号样本 N=9000+。 注：数据获取时间为发文后24小时内。 12 Q1, 26.5%Q2, 27.6%Q3, 23.5%Q4, 22.3% 公

12、众号发文量季度分布占比 非法疫苗 事件 2016年母婴行业微信公众号数据概览 母婴公众号内容月平均阅读最高浮动30%，8月阅读达峰值 2374 2666 2081 2074 2261 2267 2950 3019 2427 2482 2189 2021 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2016年母婴行业微信公众号文章平均阅读量月趋势 2016年母婴公众号7月涨幅最为明显，较6月上涨30%，8月平均阅读量达到峰值，12月平均阅读量创全年最低。 注：基于2016年【很快】监测10万+微信公众号样本数据进行统计获得；母婴公众号样本 N=9000+。 注：数据获取时间为发文后2

13、4小时内。 13 2016年母婴行业微信公众号数据概览 上下班及睡前是宝妈宝爸获取母婴资讯的主要时段 母婴公众号发文时间集中晚高峰，母婴人群阅读时间呈现三个高峰时段，一是早八点上班高峰，二是13点午休时段， 三是晚九点时段，迎来全天阅读高峰。 14 622324 2016年母婴行业微信公众号文章发文量&阅读量分布时间规律 发文量阅读量 注：基于2016年【很快】监测10万+微信公众号样本数据进行统计获得；母婴公众号样本 N=9000+。 注：数据获取时间为发文后24小时内。 2016年母婴行业微信公众号数据概览 母婴公众号周五发

14、文量最高，一周平均阅读量差异不大 星期一 15.1% 星期二 15.4% 星期三 16.0% 星期四 15.5% 星期五 16.4% 星期六 11.3% 星期日 10.3% 2016年母婴行业微信公众号一周发文量分布 数据显示，2016年母婴公众号工作日是发文重点，且星期五发文量比重最大，占16.4%。周末发文量锐减，较平时 发文量减少4-5%。 公众号内容一周平均阅读量差异不大，上下浮动2-3%，星期二文章平均阅读量最高，达2209.3次，周日最少。 注：基于2016年【很快】监测10万+微信公众号样本数据进行统计获得；母婴公众号样本 N=9000+。 注：数据获取时间为发文后24小时内。

15、15 2148.9 2209.3 2126.02123.6 2091.8 1911.7 1872.5 8.0 8.0 8.28.2 8.0 6.4 6.2 星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日 2016年母婴行业微信公众号一周发文效果 平均阅读量（次）平均点赞量（次） 2016年母婴行业微信公众号细分类别数据表现 母婴人群对资讯最为关注，其次热衷买买买 母婴媒体用户关注度最高，全年内容平均阅读量达4330.8次，头条平均阅读量超8000。母婴人群除了对资讯最为 关注之外，热衷于买买买，母婴电商类公众号阅读量位列第二。 整体母婴公众号内容互动性均不高，母婴媒体点赞仅14.4次，其余类别公众

16、号内容平均点赞均在10以下。 16 4330.82378.01493.91487.2513.2439.9 8240.1 5196.6 2125.12186.2 649.6664.6 母婴媒体母婴电商品牌生产商亲子体验亲子教育传统零售商 2016年母婴微信公众号发文效果 各类别平均阅读量（次）各类别头条平均阅读量（次） 整体平均阅读量（次）整体头条平均阅读量（次） 注：基于2016年【很快】监测10万+微信公众号样本数据进行统计获得；母婴公众号样本 N=9000+。 注：数据获取时间为发文后24小时内。 （14.4）（3.9）（8.0）（4.6）（3.8）（1.3） () 平均点赞量 10.0%

17、 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 2016年母婴微信公众号发文总量&阅读总量季度占比分布 传统零售商母婴电商母婴媒体品牌生产商亲子教育亲子体验 2016年母婴行业微信公众号细分类别数据表现 母婴品牌生产商公众号内容运营见成效，提升最为明显 2016年末，除母婴品牌生产商外，其余细分类别发文量较年初均有明显减少，母婴媒体和母婴电商发文量一路下滑， 传统企业如零售商、亲子教育类公众号季度发文量波动幅度较大。 阅读量方面，截止20

18、16Q4，传统零售商和品牌生产商阅读量较Q1有一定增长，品牌生产商公众号内容运营效果提 升最为明显。 注：基于2016年【很快】监测10万+微信公众号样本数据进行统计获得；母婴公众号样本 N=9000+。 注：数据获取时间为发文后24小时内。 17 传统零售商母婴电商母婴媒体品牌生产商亲子教育亲子体验 发文量 阅读量 母婴微信公众号案例：年糕妈妈 深耕母婴内容运营，加强布局母婴电商 来源：【很快】&公开资料整理。 18 人物背景：宝妈+医学硕士 创立时间：2014年7月 团队规模：180人（内容团队40人+ 电商团队140人） 融资情况：B轮 6000万元 粉丝量级：700万 盈利模式：“糕妈

19、优选”电商，月 交易额最高突破8000万 运营特点：4维公众号矩阵+2款小程序共筑内容电商之路 年糕妈妈公众号主要设立3个频道内容：一是育儿知识，二是糕 妈优选，三是每日辅食。三个子频道立足于年糕妈妈主体，同 时各自设有独立公众号，分别为年糕妈妈教育、糕妈优选和宝 宝辅食日志。公众号四维矩阵由此而生，在专注于母婴内容的 同时，将优质产品带入亲子家庭。 目前年糕妈妈公司旗下拥有两款小程序，一是年糕妈妈精选， 另一个是年糕妈妈育儿课，目前内容均是商品售卖。 年糕妈妈公众号2016年度表现 311次826篇5800W+ 发文次数 发文量 阅读总量 27W+ 点赞总量 母婴微信公众号案例：凯叔讲故事

20、专注于亲子故事，精细化打造品牌IP 来源：【很快】&公开资料整理。 19 人物背景：原央视财经节目主持人 创立时间：2013年 团队规模：未知 融资情况：Pre-A轮 450万元 粉丝量级：500万 盈利模式：VIP故事+课程+凯叔优选 运营特点：多媒体平台覆盖，让用户随处可听凯叔讲故事 凯叔讲故事目前几乎入驻所有媒体平台，包含微信、微博、喜马 拉雅FM等，累计播出故事700个。微信端持有2个公众号，分别 为凯叔讲故事和凯叔优选。同时，凯叔故事作为第一批次上线小 程序，播放器以极简模式呈现，功能布局直观便捷，专门为孩子 打造故事FM。 凯叔旗下拥有故事短片以及独立版权内容，付费内容+免费内容

21、共同推进， 凯叔365夜、凯叔西游记等故事口碑相传， 凯叔品牌IP影响力已深入亲子家庭，粉丝使用粘性大，用户留存 高。 凯叔讲故事公众号2016年度表现 363次1515篇4112W+ 发文次数 发文量 阅读总量 17W+ 点赞总量 2016年母婴行业微信公众号快指数榜单 20 年糕妈妈 平均阅读数：71018.2 平均点赞数：329.8 影响力：121.6 崔玉涛家庭育儿 平均阅读数：71423.2 平均点赞数：230.0 影响力：120.6 妈妈手册 平均阅读数：59257.1 平均点赞数：33.2 影响力：120.3 学做一个好妈妈 平均阅读数：36197.4 平均点赞数：39.3 影响

22、力：117.6 影响力：117.9 亲子相册 平均阅读数：35499.2 平均点赞数：186.1 影响力：117.6 家长必读 平均阅读数：30170.8 平均点赞数：146.9 发现妈妈 平均阅读数：48850.5 平均点赞数：150.2 影响力：121.0 注：基于2016年【很快】监测10万+微信公众号样本数据进行统计获得。 备注：影响力根据文章的发布频次、阅读、点赞等情况综合评估。 注：数据获取时间为发文后24小时内。 亲子微时光 平均阅读数：37731.9 平均点赞数：215.0 影响力：116.5 优秀妈妈 平均阅读数：35340.2 平均点赞数：27.5 影响力：117.1 做一位好妈妈 平均阅读数：35695.1 平均点赞数：17.5 影响力：116.4 专注公众号的力量