1、2016年快速消费品 互联网B2B市场研究 简版报告 2016年12月 目录 快速消费品互联网B2B发展背景01 行业发展格局 02 主要平台介绍03 对快速消费品行业的影响 04 快速消费品互联网B2B萌芽背景 竞争激烈的多渠道中国零售市场版图 1,000-5,000平方米 8,000-10,000种产品 3个以上收银台 大卖场 标准超市 小型超市 200-1,000 平方米 2,000-5,000种产品 靠近生活区 3个以下收银台 高端超市 2,000-5,000平方米 8,000-10,000种产品 进口产品比例大于40% 超过6,000平方米 20个左右收银台 10,000种以上产品，

2、覆盖综合品类的日用商品 9,000-15,000平方米 20个左右收银台 5,000-20,000种产品，以大包装商品和自有产品为主 会员制，需要办理会员卡 营业面积小于200平方米 24小时运营（某些区域18 小时运营） 1,000-4,000种产品 连锁经营（至少20家门店） 3个以下收银台 提供多种增值服务，如公共事业缴费、自提 包裹等 专营特种品类 个护美妆店 母婴店 电器专营店 250-1,000平方米 3,000-8,000 种产品, 提供多种多样的自有产品 以折扣优惠为主要定位 现购自运 折扣店 超市 便利店 品类专营店 传统通路 线上零售 C2C B2C - 平台型 - 自营型

3、 1. 纯电商 2. 实体零售商的电商业务 3. 垂直电商 4. 微商 夫妻店，店主即店员 店铺面积大小不一，一般在200平米以内 一般不使用收银机 主要销售食杂烟酒等商品 现代通路 随着零售市场不断演进，各渠道面临不同机会和挑战 前五名零售商份额占现 代通路总份额60% 前五名零售商份额占现 代通路总份额60% 前五名零售商份额占现 代通路总份额70% 扩张营业面积受到限制， 采取多业态经营策略， 优化效率、谋求经营模 式创新以取得增长 2016E: 41% 探索集中渗透成熟后现代 相对于现代通路以及电子商务渠道，传统通路仍然是我国快消品流通的重要构成部分 2014-2016E中国快消品市场

4、通路出货额占比 尽管大部分品牌商早已将关注重点转移到现代通路与电商， 传统通路依然是目前中国零售市场中占比最大的通路 54.9% 51.6% 49.3% 40.2% 41.5% 41.6% 4.9% 6.9% 9.0% 201420152016E 线上 现代通路 传统通路 传统通路包含众多类型、大小不一的店铺，包括 食杂店、烟酒店等 传统通路与现代通路互相补足，满足周围居民对 生活必需品的便利需求 传统通路承载着交易之外其他功能：小店一般有 较固定的客源，往往是社区的重要社交结点 14-16E 复合增长率 41% 5% -2% 对于半数以上的快速消费品公司：传统通路销售占总销售的60%以上 1

5、2.2%11.4% 11.1% 16.7% 12.2%14.3% 11.1% 8.3% 21.6% 17.1% 25.9% 25.0% 27.0% 17.1% 29.6% 50.0% 27.0% 40.0% 22.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 快速消费品包装食品/饮料/酒类日用百货/日化/个护美妆母婴用品 传统通路占总销售的百分比 大于80% 60%-80% 40%-60% 20%-40% 小于20% 食品饮料和 酒类企业对 传统通路的 依赖最大。 快速消费品 来源：Kantar Retail 2016年互联网B2B行业调研 品牌

6、商问卷 数据来源：Kantar Retail基于国家统计局数据估算 快速消费品传统通路高度分散，其中包含近700万家小店，广泛分布于各线级市场 一线 北上广深 二线 直辖市，省会城市，特区，单列市 三线 其他地级市 县级市、县 乡镇、农村市场 2016（预测）传统通路店铺按市场线级分布 53万家小店，占总数的7% 114万家小店，占总数的16% 181万家小店，占总数的25% 151万家小店，占总数的21% 216万家小店，占总数的30% 经营传统通路不得不依靠大量经销商：近55%的品牌商使用了至少200个经销商经营传统通路 45.1% 32.4% 57.7% 54.5% 54.9% 67.6

7、% 42.3% 45.5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 快速消费品包装食品/饮料/酒类日用百货/日化/个护美妆母婴用品 传统通路生意使用经销商的数量 200个以上 0-200个 快速消费品 来源：Kantar Retail 2016年互联网B2B行业调研 品牌商问卷 传统通路供应链层级过多造成效率低下，渠道利润被层层消耗 品牌商 区域代理商 各级代理商 批发商 小店 议价能力弱 货源杂乱，信息不透明 进货过程繁琐 商品品种有限 假货、商品质量风险 缺乏经营指导 产品铺货差，销售效率和渠道利润低 终端资源投放不精准，店内执行呈挑战， 渠

8、道成本大 新品分销速度慢 价格难以管控 经销商管理，经销水服务水平层次不齐 假货/仿货以及强势的地方性品牌 缺乏完整可追溯的进销存数据 渠道太过分散，缺乏成熟有效的传统通路 销售模式 商品周转慢，库存压力大 资金链压力大 物流成本高 传统通路受到电商等严重冲击， 本身处境艰难，对经销商的毛 利、费用、支持等要求越来越多 传统通路 供应链痛点 经销/分销卖进/维护 2013年共有10家快消 B2B成立 2014年新增14家 JD新通路上线 供销大集上线 2016上半年新增20家快消B2B公司 来源：公开信息整理 快消互联网B2B在20132013年逐渐兴起后在资本推动下发展迅速 2013-201

9、4年 互联网B2B逐渐兴起 2016年 快速发展 2015年 主流企业和投资机构企业布局 快消B2B，标志这一模式被认可 易酒批上线 进货宝上线 2015年新增21家 获得投资 超过50亿 覆盖110万 小店 超过70家 快消B2B 9起投资事件 覆盖13万 小店 29家快消 B2B 17起投资事 件 覆盖47万小 店 超过50家快 消B2B 中商惠民获宏泰基金等机构一亿美元投资 掌合天下获湖畔山南七千五百万元投资 易酒批获贝塔斯曼两亿元投资 进货宝完成3,840万A轮融资 易酒批获美团亿元B+轮融资 中商惠民完成13亿人民币B轮融资 易酒批获景林资本亿元C轮1亿美元融资 海航系近七亿战略控股

10、掌合天下 店商互联获险峰长青数百万人民币天使轮投资 易订货获险峰长青数百万人民币投资 虽然目前快消互联网B2B生意还处于发展的初级阶段，但增速和潜力是惊人的 2016年2018年预测 16%小店 使用互联网B2B订货 680万 小店 2% 品牌商传统通路出货额 44%小店 使用互联网B2B订货 18.7% 品牌商传统通路出货额 目前渗透率仍然较低 110万小店开始使用B2B平台订货 平均4-7天订货一次 单次订货额950元 B2B平台订货量占小店整体订货额的25% 超过3300亿的订货额 613万 小店 近400亿的订货额 黏性持续增长： 267万小店开始使用B2B平台 一周订货两次 单次订货

11、额1500元 B2B平台占小店整体订货额的50% 来源：Kantar Retail 2016年互联网B2B行业调研 品牌商问卷 经调查，大多数快速消费品品牌商已经关注到互联网B2B领域，但快消行业B2B平台业务仍在起步阶段 大部分品牌商处于观望状态， 主要担忧： 与传统分销体系、经销商发生冲突 价格管控和货流管理 目前的销售团队不具备B2B业务能力 新模式的稳定性，互联网B2B竞争格 局暂不明朗，不愿意过早过多投资 目前B2B平台覆盖小店不够多，服务 水平不高 32.8% 35.8% 17.9% 13.4% 是否已经开始在传统通路生意中使用快消互联网B2B平台？ 没听说过快消互联网B2B听说过

12、，暂时观望进展情况还没开始但已在计划已开始 B2B平台业务占大部分快消企 业传统通路生意量1% 仅有不到15%的品牌商进行了一 些区域试点，B2B业务未形成规模 其中超过60%公司开始直接和B2B 平台操作对接 与B2B生意更相关的线下团队对互 联网B2B行业的了解还有待增进 快速消费品互联网B2B行业发展格局 互联网B2B两大主要商业模式介绍 品牌商 /经销商 1 2 直营平台仓库 3 小店 平台买断货物 平台统仓统配 小店向平台下单 直营平台 品牌商 /经销商 小店 2 小店向平台下单 3 4 品牌/经销商负责物流配送 4 品牌/经销商将货物送至平台仓库 平台负责物流配送 订单传达至卖家

13、撮合平台 1 提供货物信息 或者 自营模式 撮合模式 两种商业模式对比 主要盈利方式 特色 挑战 自营模式 平台拥有货权，把控商品品质 自有地勤团队保证门店服务质量 自营仓储物流确保配送时效和质量 品牌直接利用平台物流体系进行更深度分销 品牌/经销商操作更加简单，通路覆盖效率进一 步提高 商品销售差价 相对重模式，扩张速度受限 平台承担库存风险和资金压力 小店店主选品受限 价格更难控制 可能与当地已有经销商产生冲突 数据透明度相对较低 撮合模式 服务佣金 无库存与资金压力 轻模式，利于平台快速扩张 店主商品选择较多 同地方经销商进行优势资源互补 品牌对于价格更有掌控权 信息/数据透明 不拥有货

14、权，商品质量难以保证 分销深度与广度很大程度依赖现有经销商网络 覆盖，没有根本解决通路效率的问题 加盟体系下不同区域的地勤团队水平层次不齐 如果使用第三方物流配送质量难以保证，配送 费用可能更高 除了原生创业公司，越来越多的传统零售服务行业与互联网公司也在发力B2B市场 自营为主型电商： 新通路（京东） 原生创业公司 惠民网，进货宝等 传统零售服务商 互联网企业 实体零售商/经销商： 全时汇（全时便利） 发到家（大润发） 云猴批发 （步步高） 传统供应链服务商： 综合服务商：星链云商（怡亚通） 物流服务：万商购（烟台益商） 批发服务：卓尔购（卓尔） 掌合天下等 平台型电商： 阿里巴巴零售通 S

15、aaS服务商： 惠下单、千米网 自营模式撮合模式 各模式下都有规模不一、各具特色的参与者 数据来源：公开信息整理 覆盖店铺规模自营B2B撮合B2B 超过40万家惠民掌合天下 20-40万家电商互联零售通 10-20万家新高桥，易酒批供销大集 5-10万家进货宝，新通路 51订货，卓尔购，云蚂蚁，云 宝商盟 1-5万家易生活，棒小店，蜗牛快采 1万家以下全时汇 快消帮，万商购，批多多，天天 买 京津冀地区快消互联网B2B行业最为发达；各地区也有具有地方优势的快消B2B平台 数据来源：公开信息整理 京津冀 四川，重庆 湖北，湖南 山东 河南，陕西 福建，广东 江苏 浙江 上海 全国性B2B平台 跨

16、区域B2B平台 地方性B2B平台 2016快消互联网B2B在传统渠道发展程度 注：全国性、跨区域性、地方性分类基于2016年11月平台覆盖与店铺密度 互联网B2B平台对快速消费品行业的影响 快消互联网B2B平台仍处于起步阶段，但是开始试水的品牌商对其市场前景都充满了期待 铺货分销 铺货率差，尤其是中小门店和低线级市 场 零售终端假货/仿货问题严重 渠道把控 品牌的渠道控制力低 价格体系混乱 终端动销不佳 成本/效率 缺乏成熟有效的传统通路销售模式， 渠道成本高 经销商管理成本高，经销商质量参差不 齐 营销活动 品牌建设 售点激活 营销资源投放不精确，品牌建设难度大 品牌活动及资源无法得到高效执

17、行 新品推广速度慢 信息数据 缺乏完整可追溯的分销与进销存数据 销售信息和数据反馈不及时 缺乏终端小店的理解 品牌面临的传统通路问题品牌对于互联网B2B的期望进展现状 在目前的经销体系之上，开发新的空白/分销情 况不佳的市场，加速渠道下沉，实现生意增量 升级目前经销体系的效率 提高低线级市场的铺货率和品牌渗透率 透明化的渠道管控 把控全渠道价格体系 助推终端销售 减少经销链条，降低通路扩张成本 控制经销商质量 精准投放渠道营销资源，把握ROI 提升终端门店的品牌建设 有效推广新产品 提供完整的销售链路信息 帮助品牌及时/准确了解产品动销情况 通过数据加强对于小店需求以及生意的理解 通过开展互联

18、网B2B分销生意，品牌铺货情况的 确有部分提升，但是增量贡献仍然非常小 目前大多数品牌都选择性地在区域开展试点，B2B平 台仅仅是对已有渠道的补充，渠道冲突并不明显 品牌担心区域全面展开会后冲击现有经销体系，同时 担心平台做大后难以管控 各平台皆缺乏终端销售推动的能力 相比传统模式，品牌分销成本有一定下降 大多数品牌尚在初步试点阶段，暂未出现因为 使用B2B模式而减少品牌自身分销商数量的情况 目前平台所扮演的角色还局限于门店开拓与卖 进，基本无法帮助品牌进行门店服务维护、品 牌建设、助销或者营销活动定制，门店执行， 售点激活是薄弱环节 合作过程中，B2B平台对终端数据的分享意愿还 比较欠缺，数

19、据维度较少，数据中能获取的洞 察十分有限 对品牌：更透明的市场掌控和可 追溯的渠道投入 对小店：符合市场动态的进货建 议与科学陈列帮助提升动销 对经销商：把握市场动态，提升 库存周转与资金效率 数据支持下的 平台深度服务 快消B2B平台形成一定线下门店优势 后逐步探索对小店的加盟管理输出， 开发新的收入来源 通过开发加盟店的方式帮助小店进行 现代化转型，提升店铺质量和标准化 程度，最终提升小店销售能力，同时 也增强店铺的黏性 进一步加强对渠道的控制力与话语权 向2C业务延伸 寻求特色化产品与其他B2B平台形成差 异，构建竞争优势 开展更丰富的产品营销活动，促进终 端销售 B2B平台在单纯的铺货

20、与卖进功能之上 发展自身的门店专业服务能力，逐步 承担起品牌商的品牌建设任务 更紧密的 品牌-平台关系 自有品牌有较高的毛利空间，拥有 更自主的定价以及营销的能力 自有品牌，能在提供给终端小店更 多选择的同时实现差异化竞争 自有品牌 基于数据的积累，B2B平台可 以给予小店一定的授信支持， 鼓励开发新品类与新产品，创 造更多销售机会 撮合型的平台更可以向经销商/ 物流商提供供应链金融支持， 缓解合作方现金流压力 供应链金融 互联网B2B未来发展趋势 联系我们： LinkedIn: Email: Bill.L 微信公众号： Kantar Retail 中国 中国 上海市 恒丰路399号达邦协作广场 15层 +86 21 2287 0512 本出版物为Kantar Retail专有财产，在未经Kantar Retail书面同意 之前，不得以任何形式对其进行整体或部分的拷贝、复制或传播。 本出版物中所含数据均出自可靠的信息来源， 但是我们不对其绝 对的准确性做任何声明或担保。 如有任何不准确之处欢迎告知， 以便我们对其进行更正。Kantar Retail不承担任何以本出版物为决 策依据而导致的损失或损害。 价格：人民币50,000元