1、如何把握双速前行中的中国购物者 2016年中国购物者报告，系列一 本册著作权归贝恩公司与凯度消费者指数联合所有 2016年中国购物者报告共分两个系列。本报告为其中的系列一，着重于从多个维度介绍中国快速消费品市 场中两种不同增速并存的现象： 品类间截然不同的增长轨迹 截然不同的品类渗透率和高端化趋势 电商和便利店业态蓬勃发展，侵蚀卖场和传统零售渠道 本土品牌持续从外资品牌中获取份额 第 1 页 如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 目录 1.摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2、 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2.报告正文 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 a. 不同品类双速前行 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 b. 双速前行的品类渗透率和高端化 . . . . . . . . . . . . . . .

3、. . . . . . . . . . . . . . . .11 c. 双速前行的零售渠道 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 d. 双速前行的本土和外资品牌 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 3.品牌制胜战略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4、. . . . . . . . 21 4.作者简介与致谢 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 第 2 页 如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 第 3 页 如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 概述 中国政府的“新常态”政策正在引领中国经济转型，政策目标将GDP增长控制在中高速水平（6.5-7%）， 推动经济结构从制造业向服务业和消费转移，用创新驱动来替代投资驱动的经济增长。 贝恩公司第五年与凯

5、度消费者指数合作，跟踪调查中国家庭的真实购物行为，详细研究了“新常态”政策和 其他重大经济转型对品牌的不同影响。持续的消费者跟踪研究帮助我们对106个快速消费品品类建立了长期的 认识。在过去的四年中，每年我们深入分析了个人护理、家庭护理、饮料和包装食品这四大消费品领域中的 26个品类1。而这四大领域的销售额占快速消费品零售总额的80%左右。为了进一步验证我们的结论，今年我 们还增加分析了功能型饮料、宠物食品和卫生护理用品。最终研究发现： 所研究的快消品品类年销售总额的增速呈现连续下降趋势，最近已跌至五年新低 销售量的下降和价格增速放缓共同拉低了销售额的整体增速。2015年家庭在快消品类的平均支

6、出增速明 显放缓至0.8%，然而不同品类间增长态势却大相径庭 总体而言，2015年中国快消品市场销售额增速放缓至3.5%，但这一数字却掩盖了重大的内在差异。在很多 方面，中国快消品市场呈现出两种截然不同的快慢车道。这个差异不仅出现在不同的产品品类、零售渠 道，还出现在外资品牌和本土品牌之间持久的竞争中。 首先从产品品类来看，随着许多制造企业开始向孟加拉国、越南等其他成本更低的国家转移，一些传统以 蓝领为主要消费群体的品类处境艰难，如方便面、啤酒等。2015年方便面的销售数量下降了12.5%，啤酒下 降了3.6%。中国工人人口的数量在2012年达到高点，随后低收入退休人员的数量不断增加。逐渐减少

7、的工 人数量逐步加剧了这些以蓝领消费为主的品类销量下滑。 与此相反，也有一些品类仍保持快速增长，包括很多以白领为主要消费者的品类。随着现代服务业和高薪 工作的蓬勃兴起，酸奶和宠物食品等高端品类以及大多数品类中的高端单品依然保持强劲增长。 宠物食品的销售额增长了11.7%，酸奶增长了20.6% 消费者在旅游、娱乐消遣等非快消品领域的支出也显著增长 中国的双速前行也显现在品类渗透率方面。多数品类渗透率已接近饱和或开始出现了下降，其他的小部分 则在上升。当渗透率达到饱和，大部分品牌为推动增长会采用另一行之有效的方法：投资并销售高端产 品。从2012年起， 18个在渗透率停滞或负增长的品类呈现了不断高

8、端化的趋势。 中国零售渠道也处于这种双速前行的模式中。超市/小超市持续下滑，2015年增长率从9.5%降低至4%。大型 卖场销量也持续下滑。与此同时便利店销量却增长了13.2%。中国电商更是保持强劲增长势头，过去4年年均 涨幅超过35%。中国已成为全球最大的电商市场，去年市场规模接近4万亿人民币，同时电商渠道渗透率2增 长迅速，从2012年的25%增长到2015年的43%。 1 这26个品类为1）包装食品：饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴儿奶粉；2）饮料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水；3）个人护理：护肤品、洗 发水、个人清洁用品、牙膏、彩妆、护发素、婴儿纸尿片和牙刷；

9、4）家庭护理：卫生纸、衣物洗涤用品、面巾纸、厨房清洁用品和衣物柔顺剂 第 4 页 如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 基于2012年以来的电商渗透率增长轨迹，我们把品类分成不同的三组： 第一组品类得益于较高电商渠道渗透率，婴儿和护肤品类两大品类继续主导着电商市场 第二组品类在2015年的电商渠道渗透率较低，且过去四年里电商渠道渗透率上升速度慢，比如口香糖、 衣物柔顺剂、以及大部分饮料品类 第三组品类的电商渠道渗透率中等，但增速相对较高，例如个人护理用品、家庭护理用品和包装食品。 电商零售商和品牌在线上大力促销，从而提升了这些品类的电商渠道渗透率 最后，双速前行的中

10、国消费者市场同时见证了外资与本土品牌的持续竞争。本土品牌在2015年继续在这场 竞争中获取更多市场份额。在我们所研究的品类里，本土品牌增长率为7.8%，对市场增长的贡献为109%， 而外资品牌同期下跌了1.4%。本土品牌的新产品开发流程速度快且专注于单一国家，无需考虑产品的“全 球一致性”。另外，本土公司很多由第一代或者第二代创业家领导，相比于外资公司，他们能更快速决策 并执行。这使本土品牌能够快速适应新市场趋势，在更具挑战性的时代是非常关键的能力。另外，他们比 国际竞争对手更快地适应和采用电子商务。 今年区域发展也出现了显著变化。以往城市层级是影响销售额增长速度的一个重要因素，但时至今日，所

11、有 城市层级的增长率均向3-5%的区间靠拢。品牌不能再认为低线城市增长一定更快。例如，在二线城市中，南 京和大连之间就存在很大差异。在区域维度而言，2015年西南地区增速最快，而东北和广东福建则增长最 慢。 这些趋势不仅能帮助快消品公司更快速把握市场动向，还能帮他们确定品牌所处的增长通道，并因此制定 相应的应对战略。即使在双速前行情形下，购物者的购买模式也是可预测的，品牌可通过认识这些模式来 打败竞争对手。 公司和品牌可以借助以下战略来取得成功： 审视自身成本结构和运营模型，提高灵活性及其决策制定和执行的速度，以及积极接受数字化发展对自 身所在品类的颠覆方式 先培养市场及销售团队的数字化能力和

12、思维模式，并逐渐推广至所有职能 关注零售业的巨大变化，以及由整体市场增长放缓和线上竞争导致的分销商经济效益下跌，适时调整市 场通路模式。专注于致胜渠道，同时选择性投资其他渠道 打造领先品牌的关键仍然是渗透率，必须有效的结合店内推广和线上数字营销活动 2 电商渗透率等于一年中至少在网上购买一次的人数除以总人数 第 5 页 如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 报告正文 品类双速前行 中国快消品（FMCG）的零售总额增速在2015年创五年新低，跌至3.5%。销售量和价格增速放缓共同拉低了 快消品市场的整体增长。2015年快消品市场销售量下跌了0.9%，平均价格仅上涨了4

13、.4%。平均价格增速虽 是通胀率的2倍多，但仍低于2014年5.4%的增速（见图1和2）。 尽管整体市场停滞不前，但部分品类仍快速增长，显示中国快消品市场存在两种截然不同的增速。例 如，2015年彩妆的销售额增速达到了15.5%，护肤品达到13.2%，表明该品类消费者的需求更趋复杂化、高端 化。另外，一向被视为更高端的进口护肤品及彩妆，在线上销售火爆，进一步促进了该品类的增长。 个人护理品类的表现引人注目。虽然销量下跌了1.5%，但彩妆等品类不断高端化，销售额最终上涨了9.5%。 随着消费升级（见图3），2015年个人护理品类的平均售价猛涨11.1%。进口彩妆的市场份额稳步上升，从 2013年

14、和2014年的28.5%和31%，上涨到2015年的34%。 护肤品和彩妆品类销售额迅速上涨，而包装食品销售额却在2015年下跌了0.4%。平均售价虽有上涨，但涨 幅仅为2%，因此销售量下降是包装食品销售额下跌的主要原因。但即使在该品类，各子品类的表现也大相 径庭。例如糖果大类2015年销售额缩水了4.5%，而宠物食品品类却表现强劲，增长11.7%。 ?106? ? ? (%) ? 0 5 10 15 20% ?2016? ? ? 2011Q2 2011Q3 2011Q42012Q2 2012Q32012Q1 2012Q42013Q2 2013Q32016Q1 2013Q42014Q2 201

15、4Q32014Q1 2014Q42015Q2 2015Q32013Q12015Q1 2015Q4 图 1: 2015年度快速消费品销售额增长继续放缓，创下五年以来的最低 第 6 页 如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 ? ? ? ? 0 3 5 8 10 13% 11.8 7.4 5.4 3.5 0 2 4 6 8% 7.4 3.4 5.4 4.4 ? (%?201115?) ? (?/?201115?) ? (201115?) ? 201112 201213 201314 201415201112 2001415 1 0 1 2 3 4 5

16、% 4.1 3.8 0.1 0.9 2001314201415 ? ? (201115?) ? (?/?201115?) ? (201115?) 5 11 15% ? 11.3 7.8 8.2 9.5 ? 11.2 6.2 4.3 3.0 2 0 2 4 6 8 10% ? 7.0 6.1 ? 6.16.0 4.1 2.3 2.9 1.5 00 5 10 15% ? 4.1 1.6 5.2 11.1 ? 4.7 0.10.2 0.6 201112 201213 ? 201314 201415 ? 图 2: 2015年销量下滑，价格增长放缓，拖累了快速消费品的整体增长率 图

17、 3: 个人护理用品的高端化趋势抵消了下降的销售量，而家庭护理用品的增长率则继续放缓 第 7 页 如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 2015年包装食品销量呈现一个持续下滑的趋势2014年销量下跌1.1%，2015年又下跌2.4%（见图4）。其中 某些子品类跌幅巨大。方便面品类下跌了12.5%，某种程度上由于蓝领阶层日趋严峻的经济收入。糕点、糖 果和冰淇淋的销量跌幅均超过11%，一定程度上是因为中国消费者对于健康更加关注。同时，健康食品的表 现则十分出色，酸奶销售额增长了20.6%，功能型饮料上涨了6%。 饮料品类整体销售额速度从2014年的10%放缓到2015年

18、的5.6%。增速放缓有几方面的原因：首先，啤酒、 果汁、即饮茶和碳酸饮料销量连续两年下降。其次，2015年全球乳制品供过于求导致价格下跌，引发中国 的乳制品价格在2014年大幅增长9%之后，出现小幅下降。另外，牛奶厂商试图通过促销来刺激消费，导致 2015年促销活动中售出的牛奶销售额占比增长了7%，进一步拉低了牛奶平均价格。例如，乳制品巨头蒙牛 为了促进其高端牛奶特仑苏的销售，在中国某些城市的折扣力度达到17%。 家庭护理产品整体销量增速不断放缓，但仍有某些品类表现出众，如衣物洗涤用品增长了5.9%，纸制品（ 卫生纸和面巾纸）增长了4.8%。家庭护理产品的平均售价在过去三年并未出现较大波动，涨

19、幅远低于通 胀率。 快消品品类增长普遍放慢，其背后的原因何在？主要原因并非是城市家庭数量增速放缓。事实上，中国城 市家庭数量一直稳定上升（见图5）。导致快消品增速减慢的最根本原因是快速消费品上的家庭平均支出增 速放缓，在2015年仅仅为0.8%。这一涨幅远低于家庭可支配收入8.2%的增速。有消费能力的中国消费者开 始将消费重心开始转移至非快消品类（见图6）。随着中国经济的日益成熟，快消品在家庭总支出的占比不 断缩小，逐渐接近发达国家的水平。在另一方面，与健康、生活品质、旅游和娱乐消遣等相关的行业，增 速都达到了两位数。从2011年至2015年，影院收入每年平均涨幅高达35.4%，出境游涨幅28

20、%，净水器销售 额则增长超过50%。 0 5 10 15% 0 5 11 15% 1 201314 201415 2 0 2 4 6 8 10% 11.3 5.2 1.4 0.4 12.9 10.9 10.0 5.6 5.5 2.5 2.5 2.0 9.9 6.8 10.4 6.2 201112 201213 5.5 2.6 1.1 2.7 3.9 0.3 2.4 0.5 ? ? (%?201115?) ? (?/?201115?) ? (%，201115?) ? ? ? ? ? ? ? ? 图 4: 2015年包装食品和饮料的销量缩水，价格增速放缓 第 8 页 如何把握双速前行中的中国购物者

21、 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 ? ? (?201115?) ? (?201115?) ? (?201115?) 0 0.5 1.0 1.5 2.0 2011 1.45 2012 1.49 2013 1.53 2014 1.57 2015 1.61 0 2 4 6 8 10 2011 6.6 2012 7.2 9.0% 4.7% 2.8% 0.8% 12.6% 9.7% 7.0% 8.2% 2013 7.5 2014 7.7 2015 7.8 0 1.0 2.0 3.0 4.0 2011 2.2 2012 2.5 2013 2.7 2014 2.9 2015 3.1 ? 2.6% 图 5:

22、 城镇家庭数量稳步增长，但每户家庭的快速消费品支出占比却明显下降 ?2015?9%? ? ? (201115?) 0 20 40 60 80 100% ? ? 1115 ? ? 1415 ? ? ? ? ? ? ? - ? - ? ? ? ? 20011 41.1 18.0 40.9 2015 43.6 16.8 39.6 10.5% 7.1% 9.5% 8.8% 5.9% 8.0% 8.8% ? ? 图 6: 随着消费者对平衡和健康生活越来越为关注，非快消品品类的支出正在快速增长 第 9 页 如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 ? ? (?

23、) ? ? 0 20 40 60 80 100% 2012 13.9% 25.5% 31.7% 13.6% 15.3% 10,680 2013 13.4% 25.5% 32.0% 13.6% 15.4% 11,470 2014 12.9% 24.7% 32.7% 13.7% 15.9% 12,090 ? ? 1213 ? ? 1314 ? ? 1415 2015 12,510 3.5% 7.4% 8.4% 7.9% 8.3% 1.4% 2.3% 8.2% 6.1% 8.3% 2.1% 4.4% 2.6% 2.7% 5.4% ? 12.8% ? 25.0% ? 32.5% ? 13.6% ? 1

24、6.2% 图 7: 所有级别的城市的快速消费品市场增长率向3-5%的区间靠拢；中国城市的级别体系与增长 情况的相关性较小 快消品企业要适应的不仅是中国市场的双速增长，还有另一个变化。以往城市层级是影响快消品增速的关 键因素，但如今不同城市层级快消品增速正在趋同，向3-5%的区间不断靠拢（见图7）。品牌商也就无法根 据城市层级来判断增速。比如，2015年深圳、南京、杭州和天津四座2线城市的快消品增长总计在9.2%，而 剩余2线城市总计才2.6%，其中大连甚至下跌了0.4%。从区域来看，2015年西南地区增长最快，东北和福 建广东地区增速最慢（见图8）。 第 10 页 如何把握双速前行中的中国购物

25、者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 201415?2% 2%=201415?4% 4%=201415?=5% ? 图 8: 然而，各个地区的快速消费品的市场增长率各不相同，东北和东南地区增长较慢 第 11 页 如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 双速前行的品类渗透率和高端化 长期以来，快消品企业一直努力铺设广泛的分销网络将产品推向中国消费者。这挑战看似完成，但销售渠 道正发生的重大变化（见下一章节）迫使企业必须进一步渗透

26、到便利店等快速增长的现代渠道，同时还要 找到高效的方法以提升在传统渠道中的渗透率，从而提升品牌的家庭渗透率，即一年中购买某一特定品牌 的家庭的百分比。所研究的26个品类中，平均渗透率为83%，其中10个品类超过90%，但从2012年到2015 年，只有酸奶、护肤品、彩妆、面巾纸、饼干和巧克力这6个品类的渗透率有所上升。 但我们研究发现多数品类的渗透率已达到饱和，一些品类的渗透率甚至开始下降（见图9）。例如，有健康 隐患或目标群体消费能力下降的品类都开始大幅下滑。2012年到2015年期间，方便面的渗透率下跌了5.6%， 糖果下跌了4.5%。 随着渗透率下降，销量增速也会放缓（见图10），这对品

27、牌商提出了新的挑战。以他们目前的分销网络规 模而言，要实现增长只有通过提高每个分销点的销售效率。目标明确，但绝非触手可及。企业必须提高消 费者的购买频率并培养日常消费的习惯。但是目前各品类的购买频率依旧较低（所涉及的26个品类中只有 牛奶、婴儿配方奶粉、饼干和酸奶这4个品类的购物频率超过一年10次）；更重要的是，快消品的包装越来 越大，促销越来越多，购物频率停滞不前；只有彩妆、功能型饮料、酸奶和巧克力这4个品类的购物频率在 2012年到2015年之间有所提高。 因此，大部分品牌在渗透率饱和时会采用另一行之有效的方法来推动增长：投资并销售高端产品。18个 2012年以来渗透率停滞或下降的品类不断

28、高端化，即其平均售价增速超过了通胀率（见图11）。那些有购 买能力的中国消费者正各个品类中寻求更高端的产品。例如瓶装水，高端品牌景田百岁山市场份额不断增 长，而在啤酒品类中，像百威这样的外资品牌则依旧畅销。 在高端化的品类中，只有少数品类的渗透率仍在提高，例如彩妆和酸奶。随着中国女性消费者对美的要求 越来越高，她们开始购买护肤品以外的产品，使得彩妆的渗透率不断提高。而在酸奶品类，高端化的战略 尤为成功。伊利推出高端的UHT（超高温瞬时灭菌）包装的安慕希酸奶，保持了高渗透率的同时还提高了 售价。这满足了越来越多的中国消费者正在寻求更健康和安全食品的需求。而进口产品普遍比本土产品更 昂贵，在高端化

29、品类中的增速就更快或获得了更大的份额（见图12）。特别是在食品、饮料和婴儿产品品 类中，普遍认为进口产品更安全，这也使其优势更加明显。 在大众化的品类中，即品类平均价格增速小于通胀率，情况则略有不同。品牌商通过大力促销来维持渗透率 和销售额。实际上，大多大众化品类都更多地利用促销手段促进销量增长。这点在家庭护理用品中尤为明 显，例如33%的个人用纸销售是通过促销完成，高于整个快消品市场的平均20%（见图13）。 第 12 页 如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 ? ?(%?201215?) 2.04.06.08.0% ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

30、 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? R2=0.79 ? (%?201215?) 4 2 0 2 4 6 8 10 12 13% 10 8 6 8.04.06.02.00 图 10: 渗透率和销量增长密切相关；渗透率下降导致销量增长放缓 ?x100%?2015?2012? ? ?(201215?) 26? ? ? ? ? ? (42.3%) ? (23.9%) 65707580859095100 ? ? ? (%?2015?) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 0 1 2 3% 7 8 6 5 4 3 2 1 ? (?6.4

31、%) 图 9: 大多数品类的渗透率都达到瓶颈，并开始下降 第 13 页 如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 ?26? ? ? ? (?201315?) ? (2015?) ?9% ? (111%) 0 20 40 60% 020%40% ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? (42.3%) ? ? ? ? 40 20 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 23% ? 图 12: 进口产品销售额的增长较快或占比较高，是品类高端化的另外一个原因 ?2012?2015?2.2%?2012?2015?2.2%? ? ? (2

32、01215?) ?2.2% ? (201215?) ? (6.4%) 10 8 6 4 2 0 2 4% 3036912 15% ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 图 11: 过去的4年中，大多数品类通过高端化发展来提高销量，以抵消渗透率饱和或下降的影响 第 14 页 如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 0 10 20 30 40% 5%05%10%15% ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?(20

33、15?) ?: 2.2% ? ? 19% ? ? ?(2012-15?) ? 图 13: 大众化品类的促销活动更频繁，特别是家庭护理用品品类 第 15 页 如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 ? (?)? ? 1213 ? ? 1314 ? ? 1415 7.4%5.4%3.5% ?6000?72?80%?2015?100-6000? ?16? ? 0 20 40 60 80 100% 2012 2.0% 36.5% 4.2% 24.2% 10.0% 23.1% 10,680 2013 2.6% 38.4% 4.3% 23.6% 9.4% 21.7% 11,460

34、 2014 3.3% 39.8% 4.4% 22.9% 9.0% 20.6% 12,090 2015 4.3% 40.0% 4.8% 22.1% 7.8% 21.0% 12,510 ? 1.1% 0.1% 5.2% ? 40.9% 34.1% 36.5% ? 1.1% 0.6% 10.4% ? 5.0% 2.2% 0.2% ? 12.8% 9.5% 4.0% ? 8.9% 7.1% 13.2% 图 14: 电商和便利店渠道保持强劲增长势头，超市渠道增长放缓，大卖场增速持续下滑 双速前行的零售渠道 我们第五年的中国消费者购物行为报告显示零售渠道正在不断变化，其中电子商务和便利业态持续快速增 长，

35、而超市的增速放缓（见图14）。便利店销售额在2015年增长了13.2%，而最大的零售渠道，超市/小超市 的增速则从9.5%降到4%。 随着客流量下降，家庭年均购物量减少，过去十年曾颠覆中国零售环境的大卖场的销售额也开始下降（见图 15）。客流量下降4.6%，家庭年平均购物量下降4.7%，导致大卖场销售额第一次下降了0.2%。 在实体零售渠道中，便利店显然势头正猛，渗透率增长了8.5%，主要吸引现金充裕但时间较少的城市消费 群体。7-11和全时等便利店迅速扩张，而家乐福和华润万家等大型业态渠道的巨头则急起直追，开设了Easy 家乐福和乐购快捷店。 凭借着无可比拟的便利性，电商在中国蓬勃发展，在过

36、去四年里年均增长率超过35%，2015年的市场规模近 4万亿。中国目前是世界上最大的电子商务市场。电商渠道的渗透率保持两位数的增速，平均网购频率则提 高到一年近5次。 虽然整个零售渠道在中国不同级别城市的增速趋同，但线上购物者的消费行为却大相径庭。在一线城 市，8.4%的快消品是在网上购买的。城市层级越低，则电商渠道占比也越小。在五线城市中，电商渠道只 占到2.7%，但这也意味着这些城市有巨大的增长潜力（见图16）。我们研究发现三、四、五线城市的电商 渠道平均价格更高，这是因为这些消费者在电商渠道的消费主要集中在少数价高的品类。例如，护肤品占 据了五线城市65%的快消品电商渠道消费，而这个比例

37、在一线城市只有34%。 第 16 页 如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 ? (201215?)? (?/?，201215?) 1.4% ?72?80%? ? ? 0 10 20 30 2012 26.3 2013 25.9 2014 24.5 2015 23.4 0 25 50 75 100 125 2012 102 2013 102 2014 98 2015 93 5.4% 4.6% 0.6% 4.2% 4.7% 图 15: 大卖场的客流和家庭年平均购物量在近年来持续下滑 ? (201415?) ? 0 2 4 6 8 10% ? 6.5% 8.4% 2014

38、 2015 ? 3.6% 4.7% ? 2.9% 3.8% ? 2.7% 3.6% ? 1.9% 2.7% 图 16: 下线城市的网购消费额占比仍然有限，说明有很大的增长空间 第 17 页 如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 ? (?2012 vs. 2015)? ? 1215 38% ?.59% ?.46% ?.55% ?.33% ?.80% ?.53% ?.53% ?.28% ? .38% ?.18% ?.26% ? ? 0 20 40 60 80 100% 2012 168 2015 437 图 17: 婴儿用品和美妆用品仍然是主要的网购支出品类，但其他品类

39、正在快速赶上 基于2012年以来的电商渗透率增长轨迹，我们把不同品类分成三个群组（见图17和18）。 得益于较高的电商渠道渗透率，婴儿用品和化妆品继续主导电商市场。因网上选择更多，消费者更倾向于 上网购买，包括购买他们认为更安全、更高质量的进口品牌。 口香糖、饮料和衣物柔顺剂品类的电商渠道渗透率较低，而且在过去的4年中，也没有太大增长。这是因为 口香糖属于冲动型消费品类，饮料的最后一公里运送成本通常较高，而中国家庭不常购买衣物柔顺剂。 家庭护理用品和一些个人护理用品以及包装食品则属于第三个类别，即电商渗透率中等但增长迅速。电商 零售商和品牌正大力推广这些品类来提高渗透率。例如，每年7月的“天猫

40、洗护节”会推广洗发水，护发素 和个人清洁用品等品类，而宝洁和联合利华则是参与这个活动的主要品牌。 第 18 页 如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 ? (201215?) ? ? (2015?) 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 8.0% 051015% ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? (44.7%,17.4%) ? (32.2%, 6.3%) ? (24.4%, 17.2%) ? ? ? ? ? ? ? ? ? 图 18: 三种品类有着截然不同的网购渗透率和增长潜力 第 19 页 如何把握双速前行中的中国购物者 | 贝恩公司 | 凯度消费者指数 双速前行的本土和外资品牌 本土和外资品牌在中国的增速也截然不同。在前四份报告中所研究的26个品类，大多数品类中的本土品牌 都在和外资品牌的竞争中持续获