1、微信公众号运营与媒体融合 微信公众号运营与媒体融合 曾凡斌 黄勇智 摘要： 近些年来， 媒体微信是媒体实现媒体融合的主要途径之一。 本文选取 年 月这一个月中， 各类媒体排名前 的微 信公众号， 总计 个微信公众号作为分析的样本， 研究分 析媒体微信的发展现状， 并通过对其现状的研究来探讨媒体 微信与媒体融合之间的关系。 关键词： 媒体微信 微信传播指数 自媒体微信公众号 媒体类微信公众号经历了一个蓬勃发展的阶段， 目前普遍存在推广运营力 度不够、 信息同质化严重、 缺乏用户管理等问题。传统媒体在适应一种新媒 体发展形态时， 好奇红利开始减退及难有爆炸式增长等问题比较突出。不少 专家和学者建议

2、， 传统媒体微信公众号在坚持内容为王的原则下， 应实施加大 推广力度、 优化推送模式、 提高多媒体信息制作能力、 树立品牌意识和构建 专业运营团队等措施来适应转变新媒体的过程。本文以第三方数据为分析 样本， 来探究传统媒体经营其微信公众号过程中所存在的问题及经营 策略。 曾凡斌， 暨南大学新闻与传播学院副教授； 黄勇智， 暨南大学新闻与传播学院硕士研究生。 谢新洲、 安静： 媒体微信公众号的现状与发展趋势， 新闻战线 年第 期。 王棋： 媒体微信的内容价值与沉陷途径， 新闻战线 年第 期。 孙世庆： 浅论微信时代传统媒体如何借力发展， 东南传播 年第 期。 王辉、 罗蓓蓓： 传统媒体微信平台的

3、发展现状、 问题与创新， 传媒 年第 期。 媒体融合蓝皮书 一媒体微信公众号的整体态势 由于不同类型媒体微信公众号 指数存在较大差异， 本文选取清博新 媒体管理中心 年 月 类媒体 总指数前 的微信公众号， 构成媒体 类 个微信公众号的研究样本。 样本中包括了报纸类 人民日报、 都市 快报 和 半岛晨报 等官方微信公众号； 期刊类 男人装、 南都娱乐周 刊 及 意林 等官方微信公众号； 电视类央视新闻、 财经新闻、 央视综艺 和新闻夜航等官方微信公众号； 广播类 交通之声和交通 等官方微 信公众号； 自媒体类任真天、 占豪、 同道大叔等微信公众号。 年 月， 个微信公众号共发文 篇， 平均每个

4、公众号每天发 布 篇， 总阅读量约为 亿， 而总点赞数约为 万， 点赞数仅占总阅 读量的 。 较低的点赞率， 并不意味着媒体类公众号的推文质量低， 但 在一定程度上反映了对用户的情绪和情感的激发不够。 根据 个微信公众号的 指数进行排名， 排名前 微信公众号里， 从表 中可见仅有报纸类的 人民日报 及电视类的央视新闻， 其余的都是 自媒体类微信公众号， 可以说自媒体微信公众号占比很高； 但不能忽略的是， 排名前两名是 人民日报、 央视新闻， 其中 人民日报 的 指数为 ， 也是整个媒体微信公众号最高指数。 表 排名靠前的微信公众号 公众号文章总数阅读总数平均点赞数发布次数总排名 人民日报 万

5、央视新闻 万 冷兔 万 任真天 万 卡娃微卡 万 十点读书 万 （ ） 指的是微信传播指数， 它通过统计微信公众号推送文章 的传播度、 覆盖度及账号的成熟度和影响力， 来反映微信整体热度和公众号的发展走势。 微信公众号运营与媒体融合 续表 公众号文章总数阅读总数平均点赞数发布次数总排名 视觉志 万 占豪 万 冷笑话 万 美国内参 万 同道大叔 万 地球在线 万 大呲花 万 洞见 万 点点星光 万 冷笑话精选 万 有车以后 万 微信路况 万 天天炫拍 万 大爱猫咪控 万 二报纸类微信公众号分析 在 年 月， 本文统计的排名前 报纸类微信公众号共发文 篇， 总阅读量超 亿， 但前 名 人民日报、参

6、考消息、都市快报、 半岛晨报 和 微泰州 微信公众号的总阅读量就达 亿， 占总阅读量的 。 不难看出， 报纸类微信公众号的阅读量之间差距甚大。 根据报纸的性质可将其微信公众号分为都市报类、 党报类和行业专业类三 大类别。 从图 中可以明显地看出， 都市报类微信公众号个数最多， 为 个， 其次是行业专业类微信公众号 个， 最后党报类 个； 但在平均点赞数和总均 值上， 党报类的微信公众号均高于其他两类， 这说明党报类微信公众号 在文章质量和影响力等方面优于其他两类微信公众号。 从地域分布来看， 绝大 多数报纸类微信公众号来自中部或沿海发达城市， 如 杭州日报 微信公众 号、 南方都市报 微信公众

7、号和 青岛日报 微信公众号等。 报纸类微信公众号依靠报纸的支撑， 在内容及其编排上具有一定优势， 但 同时也存在推送不及时、 创新性不足等劣势。 在栏目化方面， 人民日报、 参考 媒体融合蓝皮书 图 都市报类和党报类公众号比较 消息、 南方都市报等均设置了特定的栏目， 对内容进行分类， 如参考消息设置 了 “今日看点” “实时滚动” 等栏目， 用户可以根据自身的需求， 点击板块， 获取相应的内容。 在标签化方面， 报纸的微信公众号推送消息的界面里文章标 题前都会注明 “推读” “探索” “热点” 等标签， 以此方式筛选、 整合核心信 息， 提高阅读率。 但报纸微信公众号及时性不足， 诸多报纸微

8、平台一日只能推 送消息一次或几次， 于是很多报纸微信公众号只是在固定时间段内进行文章推 新， 无法真正实现 “即时发送” 的直播效果。 下面以 人民日报 微信公众号为例， 探讨其微信公众号经营的特点。 人民日报 官方微信背后有 “中国第一大报” 的支撑， 其微信带有原创 性、 公信力和权威性等优势； 除了自身的优势外， 人民日报 在推送文章时 间选择和文章内容上也是下足了功夫。 在这一个月里， 人民日报 微信推送 文章次数为 次， 几乎平均每天推送 次， 较高频次的推送率， 有利于保持 用户的黏性。 推送的时间较为均等地分布在早上 点、 中午 点、 晚上 点 及 点左右四个时间段， 可以看出

9、人民日报 微信是根据人们的作息规律 推送文章， 有意在培养用户的阅读习惯。 在文章表达方式方面， 人民日报 微信通过幽默诙谐、 调侃或漫画的形式对报纸上原本较为枯燥的文章进行改 编， 使其更为适合在微信平台上传播。 在文章 再见了， 打仗的时候再叫我 中， 用漫画的形式生动地介绍一位军人从刚开始入伍到退伍的过程； 在文章 这个贪官有点 “嗨”， 进京开会竟有人一路陪唱！ 中， 用中国古代的经典故 微信公众号运营与媒体融合 事扁鹊见蔡桓公来明喻吉林松原市原书记蓝军是如何一步步走向深渊， 这些形 式能让读者在最短的时间内抓住文章的意图。 在板块的设置上， 紧跟热点话 题， 如在杭州举行的 会议获国

10、内外众多媒体高度关注， 人民日报 微信 公众号在其原有的板块上增加了 板块， 用户只要点击该板块， 就能接收 到相关的最新消息。 三期刊类微信公众号分析 个期刊类微信公众号在 年 月共发文 篇， 总阅读量超 亿， 但与报纸类微信公众号的阅读总量相比， 还是逊色很多。 期刊类微信公众 号可以根据其定位分为新闻综合类、 商业财经类、 时尚生活类、 文史文摘类、 行业专业类、 旅游地理类、 心理类及其他 个类别。 从图 中可以看出， 最多 的是时尚生活类和文史文摘类， 各占 ， 其次是新闻综合类 个。 排名前 期刊类微信公众号在阅读量上呈现比较大的差距， 排名一、 二的男人装和 南都娱乐周刊 个月内

11、的总阅读量分别为 万、 万； 而排名后面的 阅读总量仅 万。 图 期刊微信公众号分类 媒体融合蓝皮书 期刊类微信公众号以期刊为依托， 其媒体的属性无法磨灭。 内容对于媒体 的重要性， 不言而喻， 因此期刊类的微信公众号其文章质量较高。 男人装微信 公众号发的 篇推文中， 有 篇推文阅读量超 万； 意林微信公众号文 章获较高平均点赞数， 为 。 期刊类的微信公众号在经营过程也存在着一些 不足。 首先是存在定位不清的问题， 很多期刊类微信公众号在微信平台上过于 放低自己的身段， 给人奉迎媚俗之感。 如第一财经周刊为财经、 商业等方面专 业杂志， 但其公众号所发的推文， 似乎与杂志风格不太一样。 如

12、 月 日发 布的 篇推文 无聊的日子还要过多久？治愈极品， 看完整个人精神了！ 纽约的先锋剧来上海了， 你可以戴上面具追着演员到处看 上市成为 今年最大 ， 你要了解的四件事在这里， 除了 上市一文外， 其他三篇 都是软文， 与杂志本身的定位有很大偏离。 其次是与用户互动不足， 大部分期 刊类微信公众号没有设置互动栏目， 即便排名靠前的意林微信公众号， 也没有 互动栏目。 下面简要分析一下壹读微信公众号。 壹读微信公众号在 月份共发文 篇， 总阅读量为 万， 且在文史文摘类期刊微信公众号中排名第 。 壹读微 信公众号能在众多的文史文摘类微信公众号中突起， 有着以下运营的特点： 一 是定位明确，

13、 它延续了 壹读 杂志 “轻幽默， 有情趣” 的定位， 文章 的题材涉及面比较广， 如教育、 科普和娱乐等都有涉及。 其笔调幽默且富于调 侃意味， 文章中也使用大量图片及各种流行语。 其标题多为娱乐调侃类， 如 韩国人真的吃不起肉吗？ 天天守着微信， 能娶着媳妇吗？， 这在很大程度 上引起人们阅读的兴趣。 二是善于互动， 壹读微信公众号深知 “在互联网时 代， 内容生产和社交相互结合” 的道理， 开展了一系列与用户互动的活动， 如回答用户问题、 组织 “拍呀” 活动等， 增加了用户的 “黏度”。 三是巧用广 告， 拓展营收， 在信息过剩的时代， 粉丝带来注意力， 注意力带来经济收益。 壹读微信

14、公众号设计专属的卡通形象 “壹读君”， 同时代理广告创意和广告投 放， 不仅让其收入倍增， 同时让广告也成为自身风格的展示载体。 四电视类微信公众号分析 在 年 月， 个电视类微信公众号共发文 篇， 总阅读量超 微信公众号运营与媒体融合 亿。 从图 中可以看出， 在排名前 的电视类媒体微信公众号中， 有 个属 于央视， 可以说在电视类的微信中， 央视可谓一览众山小。 这与央视自身内容 的优势和在传统平台的积累的影响力密不可分。 图 阅读量排名靠前的电视类微信公众号 相对于 “央视新闻” 拥有优质的新闻资源和渠道， 地方电视新闻节目在 试水微信公众平台过程中难免会存在比较多的问题， 如信息同质化

15、、 原创不 足、 形式单一、 推广力度不足等。 下面简要分析一下央视新闻微信公众号。 年 月， 央视新闻在微信 平台发布信息 次， 平均每天推文 次， 且在推送新闻文章中， “央视新闻” 强调提示 “栏目名称”， 插入栏目 、 宣传语， 在反复加深用户对栏目品 牌形象的印象中增强了用户的黏性。 依托央视上海品茶的强大背景， 其公众号 发布的新闻信息无论在重要性、 及时性、 真实性上， 还是影响力上都具有得天 独厚的优势。 五广播类微信公众号分析 年 月， 个广播类微信公众号共发文 篇， 总阅读量约为 亿， 总点赞数仅为 万， 其点赞率为 。 其中， 有 个左右微信公众 媒体融合蓝皮书 号为交通

16、类。 按微信公众号所在地域看， 大多数交通类微信公众号分布在沿海 地区和中部地区， 而东北、 西部地区较少。 （参见图 ） 图 广播类微信公众号的区域分布示意 这里选取排名前 的交通广播类微信公众号在 月 日所发的内容， 来 具体分析一下。 这 个微信公众号分别是 （浙江）、 交通 （杭州）、 河北交通广播、 新疆 交通广播、 江苏交通广播。 从表 中可以看出， 个 微信公众号都充分利用微信推送规则 （每天限推送 次） 推送文章， 但是其 推文大多来自转载， 原创率比较低。 虽然广播类微信公众号在内容上做得有些 不尽如人意， 但它们继承了广播电台注重与听众互动的特点。 表 对 家广播类微信公众

17、号的比较 （ 年 月 日数据） 公众号名称更新频率 社会影响力 （点赞数） 自采与转载 推送 次发文 篇 自采与转载比例为 ，内容大多与 交通有关 微信公众号运营与媒体融合 续表 公众号名称更新频率 社会影响力 （点赞数） 自采与转载 交通 推送 次发文 篇以原创为主，但内容比较杂 河北交通广播推送 次发文 篇文章内容杂，原创力不足 新疆 交通广播推送 次发文 篇原创力不足，转载标注不完善 江苏交通广播推送 次发文 篇转载较多，内容较庞杂 下面简要分析一下河北交通广播微信公众号， 它开设了 “ 服务” “ 节目” “ 活动” 三个板块， 设置了很多功能， 方便用户爆料、 实时查询路 况及参与节

18、目互动。 交通类的微信公众号可以随时接受车主对于路况的爆料， 在核实爆料内容的真实性后， 推送至微信平台， 让更多车主快速了解路况信 息。 公众号经常发起 “面对异地交通违法， 我们应该如何处理” 等话题， 吸 引粉丝参与讨论， 然后对参与话题讨论的语音信息和文字信息经筛选后播放。 六自媒体微信公众号分析 年 月份， 个自媒体微信公众号共发文 篇， 总阅读量达 亿 多次， 高于其他媒体类的微信公众号。 自媒体微信公众号的成功， 主要归结于以下几点。 一是类型多样化。 自媒 体微信类型多种多样， 有以漫画为主的同道大叔、 爆笑 图， 也有以娱乐圈 八卦为主的关爱八卦成长协会、 娱乐圈扒姐和严肃八

19、卦， 还有金融经济类的黄 生看金融等等， 在很大程度上满足了不同群体的需求。 二是内容、 题材丰富。 自媒体微信在内容上也极为丰富。 如总排名第二的任真天， 是一档网络节目唐 唐脱口秀开设的微信公众号。 唐唐脱口秀是一档集恶搞、 吐槽、 配音于一体的 爆笑节目， 任真天继承了节目的特点， 所推送的内容大多是搞笑小视频和吐槽 的软文， 受到年轻群体的喜爱和追捧。 在标题的设置上， 也是尽显搞怪风， 如 月 日的推文标题为 你走你的阳关道， 我过我的梅花桩！ 等， 其极富个 性的标题在很大程度引起了人们的兴趣和好奇。 三是注重与粉丝互动。 如关爱 八卦成长协会是个关于爆料娱乐圈八卦的微信公众号，

20、它非常注重与粉丝的沟 通交流， 如欢迎粉丝投稿并在公众号中推送出好的投稿内容， 不定期举行送现 媒体融合蓝皮书 金和赠送电影票等活动， 在线下也会举行粉丝见面会或一起包场看电影等活 动。 这些线上线下活动的举办， 很大程度上增加了粉丝的黏度。 不过， 自媒体 微信公众号也存在一些问题， 如内容管理欠缺。 自媒体微信公众号绝大多数为 个人经营管理， 受精力和技术等影响， 对新粉丝想要查看以往所推送的内容带 来一定的困扰。 七传统媒体微信运营存在问题及对策 传统媒体开设及经营微信公众号已有一段时间， 在这过程中有很多地方值 得赞许， 如对文章内容进行适当的加工、 注重推送时间的合理性等， 但与此同

21、 时， 也存在一些不足。 第一， 缺乏对内容的深度加工。 很多传统媒体微信的文 章直接转自本身的报纸、 杂志或网站上原有的文章， 但这些原有文章在内容呈 现的形式上并不符合微信传播的特点， 因此文章在阅读量和点赞量上都没能达 到预期的效果。 第二， 缺乏与用户的交流， 功能应用不全面。 微信传播的最大 特点之一就是一对一的信息传播和交流， 但很多传统媒体微信没能做到周期性 地与用户沟通交流。 微信的一大特点就是语音传送功能， 但传统媒体微信很少 运用此功能来传播信息。 第三， 缺乏专业微信运营团队。 目前， 许多传统媒体 虽然开设了微信， 却没有建立专业的人才队伍。 第四， 对目标用户定位不清

22、， 缺少定制化服务。 对媒介产品来说， 突出个性、 进行市场细分、 寻求差异化经 营无疑是制胜之路。 为此， 本文提出以下对策。 1 内容为王，实现业务形态融合 在信息快速流动的时代， 人们更倾向于获取信息的渠道而忽视对信息内容 的关注。 有研究认为通过耸动性的标题调动读者好奇心， 可以快速提高阅读量 和粉丝量。但是， 如果内容质量不够硬， 时间一久， 用户也会对其失去兴 趣， 最终 “弃你而去”。 仔细研究前述媒体微信所推送的文章， 不难发现绝大 多数阅读量超过 万的文章， 其质量都是比较好的。 无论是在过去， 还是现 在， 内容为王一直都是媒体最为重要的生存之道之一。 在保证内容质量的前提

23、下， 媒体微信也要用适当的编辑技巧对文章进行定 赵永会： 媒介融合时代微信编辑素养提升方法， 成都行政学院学报 年第 期。 微信公众号运营与媒体融合 制化加工， 这是业务形态融合的要求。 业务形态融合利用多媒体形态， 使信息 内容的叙事得以多层次多角度呈现。 在互联网时代， 一篇文章可能仅仅是信息 海洋中的一朵浪花， 要获得关注、 产生影响， 要看对于内容、 形式、 手段、 渠 道等各种元素的综合运用。 2 专业化人才运营，实现业务技能融合 有学者曾针对媒体融合对记者业务实践的影响问题进行深入的剖析， 指出 “媒体融合对于媒介组织的内部运作尤其是对记者间的合作产生了根本性的影 响”。 可见，

24、业务技术的融合是传媒从业者在媒体融合时代必须面对的挑战。 运营微信的传媒从业者专业技能的高低直接影响其微信公众号的发展， 因此需 要尽可能实现业务技能的融合， 具体建议如下。 首先， 要强化互联网思维。 互联网思维的首要要求就是 “用户思维”， 即以用户为中心， 微信作为目 前互联网时代最受欢迎的产品之一， 微信编辑者应以用户为中心的理念作 指导， 悉心听取用户的意见， 与用户形成周期性的联系。 其次， 重视技 术。 微信编辑人员应增加技术性知识， 熟练运用微信编辑工具及微信辅助 软件。 最后， 要有社会责任感。 很多微信编辑人员为了吸引更多的读者， 博取更多阅读量， 编辑的文章往往过度娱乐化

25、、 打色情擦边球或报道一些 虚假信息等等， 在一定程度上可能助长了一些扭曲的价值取向。 微信编辑 人员应提升自身的社会责任感， 坚持正确的舆论导向观， 为构建和谐社会 尽自己的力量。 3 完善相关法律法规，实现政府规制融合 目前， 我国关于微信传播的法律法规尚不健全。 法律法规漏洞以及管理 上的缺失， 使得微信普遍存在侵权泛滥、 虚假信息肆意传播及诈骗事件层出 不穷等现象， 这些现象一方面打击媒体微信从业者的积极性， 另一方面也会 给用户造成不良的影响。 因此完善相关的法律法规， 是微信传播有序化的迫 切要求， 也是媒体融合时代政府规制的依据， 以使其行为有章可循， 有法 可依。 中国新闻出版

26、网： 新媒体人说： 纸媒如何玩转互联网， ： ， 年 月 日。 刘颖悟、 汪丽： 媒介融合的概念界定与内涵解析， 传媒 年第 期。 媒体融合蓝皮书 表 传播力较高的媒体类和自媒体类微信公众号 报纸类 公众号 期刊类 公众号 电视类 公众号 广播类 公众号 门户网站 类公众号 自媒体类 公众号 人民日报男人装央视新闻新闻哥任真天 参考消息南都娱乐周刊央视财经交通 人民网占豪 都市快报世界华人周刊新闻夜航河北交通广播知青网美国内参 半岛晨报意林新北方 新疆 交通 广播 中国经济网同道大叔 微泰州青年文摘新闻正前方 江苏交通广播 网 中国搜索地球在线 楚天都市报时尚 黑龙江交通广 播 观察者网有车以

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