1、think act beyond mainstream 20157月2016 中国母婴童市场研究报告 思与行 3 亮点 思与行 中国母婴童市场研究报告 2 3 亮点 35,799亿元 2015年，中国母婴童（-114岁）市场容量达到18,100亿元，未来将以年均15%的速 度增长，于2020年达到35,799亿元 p. 5 11,197亿元 2015年，每个城镇婴童（-114岁）在婴童产品和服务上的平均花费为11,197元 p. 10 线上线下相融合 80%消费者表示在接受母婴童服务时可能会购买产品，半数以上消费者在购买母婴童 产品时会同时考虑线上线下渠道 p. 19 消费者调研方法及样本分布

2、 为了获取更真实的消费者信息， 尽可能避免使用 二手数据， 罗兰贝格委托全球著名市场研究公司 特恩斯(TNS)， 基于不同城市层级、 不同年龄段等 维度， 共计抽取1,500名母婴童产品/服务消费者 进行调研。 通过对调研结果的分析提炼， 形成本 次报告中市场模型、 渠道趋势分析等重要内容。 不同维度的样本分布如下： 3思与行 中国母婴童市场研究报告 前言 由于新时代年轻父母消费能力的增强和育儿观 念的改变， 以及中国二胎政策全面放开等利好因 素， 母婴童市场已然成为时下热点。 那么该市场 潜力究竟有多大？ 目前业内针对该市场的研究数 量众多， 但关于市场容量的估算尚未统一。 罗兰 贝格长期关

3、注并服务于母婴童行业， 本报告基于 市场调研的一手数据， 并结合罗兰贝格专家的行 业理解及咨询顾问们的案头研究， 建立了市场预 测模型来估算市场容量， 剖析了母婴童行业的最 新发展及关键趋势， 以期更加全面、 清晰地呈现 中国母婴童市场面貌。 1）消费者主要购买渠道可多于一个 2) 本报告中的家庭可支配收入概念：家庭所得收入总计减去税收以及日常生活中的固定支出，其中包括房租、贷款及保费等非消费类支出 375 0-3岁 年龄分布 怀孕6个月 及以上 515 375 235 人群样本数量 4-6岁 7-14岁 100广州 二级城市100南京 城市层级样本数量城市 一级城市100上海 100武汉 1

4、00合肥 100成都 100石家庄 100重庆 三级城市 100常州 100秦皇岛 100无锡 100江阴 三级城市 100泰州 100淮安 100盐城 总计150015608 中高收入 中等收入 421 271 家庭可支 配收入层 级2） 样本数量 高收入 200低收入 309 80后母亲 70后母亲 768 423 母亲年龄 样本数量 90后母亲 1,217 两个孩子及以上 （包括孕婴） 一个孩子 283 孩子数量样本数量 1,193 综合网购平台 渠道类型1） 线下母婴店 854 358 284 主要购买渠道样本数量 垂直类母婴网站 品牌/零售商官网商城 696线下非母婴店 131社交平

5、台 176 国外网站 具等） 和婴童易耗品 （如纸尿布等） ； 孕妇服务包 括生育相关服务 （如产后护理等） 和非生育相关 服务 （如孕妇写真等） ； 婴童服务具体包括婴童教 育 （如早教等） 、 婴童娱乐及出行 （如室内娱乐、 亲子游等） 、 婴童医疗保健 （如体检等） 、 婴童丽 人 （如儿童美容美发、 儿童摄影灯） 和婴童金融 服务 （如儿童保险等） 。 A 母婴童市场定义 母婴童市场包括孕妇产品、 婴童产品、 孕妇服务、 婴童服务四大类。 其中， 孕妇产品具体包括孕妇 食品 （如孕期奶粉等） 、 孕妇衣物 （如孕妇装等） 和孕妇易耗品 （如孕期护理用品等） ； 婴童产品 包括婴童食品

6、（如奶粉、 辅食等） 、 婴童衣物 （如 衣服、 鞋袜等） 、 婴童耐用品 （如手推车、 家具、 玩 服 务 产 品 婴童 孕妇 食品 衣物类 耐用品 易耗品 食品 衣物类 易耗品 奶粉 衣服 手推车 纸尿布 孕期奶粉 孕妇装 孕期护理用品等 辅食 鞋袜等 家具 哺育用品 营养品 鞋帽 营养品 玩具 护肤 配件饰品 零食 安全座椅 湿巾 儿童自行车 婴童 孕妇 教育 娱乐及出行 医疗保健 丽人 金融服务 生育相关 非生育相关 早教 市内娱乐 体检 美容美发 儿童保险等金融服务 产后护理 孕妇写真 课外辅导 亲子旅游 疫苗及其他针对0-14岁婴童的补充医疗服务 儿童摄影 胎教、准妈妈培训 孕妇美

7、发美容美体 母婴童市场主要品类 （未穷尽） A 数据来源：门店走访； 案头分析；罗兰贝格 思与行 中国母婴童市场研究报告 4 中国母婴童市场概况 市场需求将持续上升 中国母婴童市场于2009年前发展起步，2010 年以来一直呈爆发式增长态势，整体市场规 模由2010年的8千亿元增长至2015年的1.8万 亿元，年均增长率达到17%。其中，婴童产 品及服务占据了整体市场的大半壁江山，二 者之和占比超过90%。 罗兰贝格预计，受出生人口增长和消费能力 升级的推动，未来五年，中国母婴童市场需 求仍将持续处于上升态势，预计将以每年 15%的速度增长，2020年的整体市场规模接 近3.6万亿元。其中，婴

8、童产品虽然绝对体量 占比仍然较高，但由于经历了2012-2014年 的井喷期，其市场渗透率高于其余子市场， 因此2015-2020年期间的增速将逐步放缓。 而其余三大品类，即婴童服务、孕妇产品和 孕妇服务的增速都将有所提高。 B 人口增长促使适龄消费者增多 受全面二胎政策的影响，2020年出生的人口数 量预计将比2015年增加约250万人。由于抚养 婴童成本较低，且女性受教育程度相对较低（ 统计数据显示，女性受教育程度越低，生育一 胎以上的意愿越强），三四线城市家庭生育二 胎的意愿更强。加之人口基数大，因此，三四 线城市出生人口数量增势将尤为明显，预计占 总增长的80%以上。 同时，鉴于中国人

9、对部分生肖的偏好，结合 历史规律，预计在2016年（猴年）和2019（ 猪年）年的出生人口数量将较上一年增长3% 左右。 C 中国母婴童市场容量 2010-2020E，亿元 B 孕妇服务 10-15 +8% +21% +17% +17% CAGR15-20 +16% +22% +12% +17% 孕妇产品 婴童产品 婴童服务 2010 2015 2020E 3,557 4,403 180 7,813 467 9,740 17,373 1,254 17,006 35,799 18,100 8,193 54 79 167 CAGR:+17% CAGR:+15% 数据来源：消费者调研(TNS，N=1

10、,500，2016.05)； 罗兰贝格模型测算 5思与行 中国母婴童市场研究报告 / 消费升级推动人均消费升高 当前，母婴童市场消费者的消费习惯正在发 生变化，更加注重产品的品质、专业化及个 性化。罗兰贝格调研显示，在做出购买决策 时，母婴童产品消费者所关注的最主要因素 是产品品质，其次是服务3），对价格的敏感 性较低。由此可见，中国消费者愿意为高质 量、高安全性和高附加值的母婴童产品支付 更高溢价；同时，我国人均可支配收入持续 提高，“十三五”（2016-2020年）期间年 均GDP增长预计高于6.5%；在这些因素驱动 之下，消费者将不断增加在母婴童领域的消 费。 D E 出生人口预测 20

11、15-2020E，万人 C 2015年出 生人口 1,655 9 (3%) 2 (1%) 78 (30%) 173 (66%) 1918 一二线城市 自然增长 三四线城市 自然增长 一二线城市全 面二胎政策带 来的刺激 三四线城市全 面二胎政策带 来的刺激 2020年出 生人口 数据来源：国家统计局；计生委；罗兰贝格模型测算 消费者购买因素调查 D 4.08 3.99 3.95 3.94 产品 服务 渠道 价格 数据来源：消费者调研 (TNS，N=1,500，2016.05)；罗兰贝格 3）指销售产品相关服务，包括售前、售中、及售后服务 等，与母婴童市场服务品类不同 思与行 中国母婴童市场研究

12、报告 6 二胎政策带来的人口增加 Q：您购买产品时关注零售商的哪些因素？ E 案例 1. 花王纸尿裤和启赋奶粉等品质较好但价格昂贵的产品，近年 来的市场占有率快速上升 2. 主打个性的产品在市场上更易取得成功，如Comotomo 2011 2013 2015 花王 高端纸尿裤 3.8% 数据来源：Euromonitor；罗兰贝格 4.9% 9.0% 启赋 高端奶粉 1.8% 8.1% 进入市场 2011 2013 2015 / / 创新的形状和设计 - 超大型的奶嘴设计突 出母乳实感 - 简单时尚的设计受到 了年轻妈妈的欢迎 高科技材质全硅 胶瓶身 - 第一款全硅胶奶瓶，材 质柔软，可以挤压瓶

13、身 - 使用奶嘴相同材质，安 全性进一步提升 como tomo 市场表现亮眼 超高端定价：200+元 快速增长：仅用5年时间实现了2亿人民币的年销售额，50%的销售额来自 于线上 数据来源：奶瓶品牌商访谈；罗兰贝格 7思与行 中国母婴童市场研究报告 花王及启赋市场占有率 2011-2015 消费者需求个性化在奶瓶市场中的体现Comotomo 15-20 +15% +17% +20% +14% +18% 婴童服务市场方面，随着消费者需求的升 级，对于服务的诉求逐渐提高，至2020年， 婴童服务市场增速将维持在17%左右。在服 务的各项子品类中，由于国内消费者对于子 女教育重视程度较高，教育长期

14、以来占据婴 童服务市场较大份额，且预计短期内仍将保 持一定增长，到2020年约占服务市场份额的 35%。其他服务子品类方面，医疗保健、丽 人服务目前普及程度较低，未来增长潜力同 样较大。 G 食品和服装在整体婴童产品市场中 占比较高，教育则是婴童服务中规 模最大的子品类 未来五年，婴童产品市场的发展将逐渐由爆发 期过渡到平稳增长期，市场增速将有所趋缓， 由17%下降至12%左右。具体到各个产品品 类，食品和服装将长期占据产品市场超过70% 的市场份额，但考虑到二者已进入相对成熟的 发展阶段，增速将逐步降低，分别降至约11% 和9%，预计到2020年，二者将共占整体产品 市场的67%。 F 婴童

15、产品市场 2010-2020E，亿元 F 婴童服务市场 2010-2020E，亿元 G 易耗品 10-15 +22% +20% +23% +10% CAGR15-20 +13% +16% +11% +9% 孕妇产品 食品 服装 2010 2015 2020E 17,0069,740 4,403 +12% 数据来源：罗兰贝格模型测算； 消费者调研(TNS，N=1,500，2016.05) 数据来源：罗兰贝格模型测算； 消费者调研 (TNS，N=1,500，2016.05) +17% 医疗保健 10-15 +10% +16% +25% +13% +18% CAGR 丽人 娱乐及出行 金融服务 20

16、10 2015 2020E 17,3737,8133,557 +17%+17% 45% 30% 14% 10% 34% 38% 15% 12% 30% 37% 20% 13% 教育 33% 17% 12% 9% 28% 34% 23% 12% 7% 24% 35% 26% 12% 6% 20% 思与行 中国母婴童市场研究报告 8 / / - 婴童食品、易耗品、耐用品的消费主要集 中在0-3岁，其中的主要品类（如奶粉、纸尿 布及童车童床）的目标客户群是0-3岁的婴 童； - 服装作为各年龄婴童的必需品，其销售额 会保持在一个较为稳定的水平； - 教育服务和金融服务占母婴童市场的比重 会随着婴童年

17、龄的增长持续上升。 婴童消费与家庭收入同样密切相关，即家庭 收入水平越高，服务消费占比越大，其中教 育消费占最大比例。2015年，每个城镇婴童 婴童年龄、家庭收入以及市场层级 的不同均会带来消费差异 总体而言，当前全国母婴童市场4)年人均消费 约为7,748元，其中母婴童产品年人均消费约 为4,299元，服务的年人均消费约为3,449元。 对调研结果深入分析发现，对城镇人口而 言，随着婴童年龄的增加，服务的消费支出 将逐渐增长；而在产品方面，除服装消费基 本稳定外，其余产品品类的消费都会有不同 程度的下降。 H 城镇人口分年龄分品类婴童年均消费额 2015，元 H 24681011135791

18、21314 食品 服装 耐用品 易耗品 0 年累计消费额 4,000 2,000 246813140 4,000 2,000 3,000 1,000 年累计消费额 娱乐 医疗 保健 教育 丽人 产品消费 服务消费 金融 服务 4）包含城镇及农村人口 数据来源：消费者调研(TNS，N=1,500，2016.05)；罗兰贝格 婴童年龄 婴童年龄 9思与行 中国母婴童市场研究报告 从购物中心城市布局角度来看，开发热点正 在向三四线城市转移。 - 一线城市：购物中心总量趋于饱和，未来 会以社区型、主题式购物中心为发展主力； - 二线城市：仍有大量土地储备与大型项目 规划，但饱和度

19、已超过一线城市，预计未来 建设规模逐渐放缓，并向卫星城迁移； - 三四线城市：购物中心尚未完全开发，成 为商业地产开发商的新战场，未来购物中心 数量将持续增加，区域和次区域型购物中心 将逐渐成为新开店铺主力。 L 另一方面，为了避免同质化等问题，购物中 心当前正在向着业态多样化的趋势发展。丰 富的业态有利于实现快速旺场，引领并改变 的消费达11,197元，其中约39%为服务类消 费，而高收入家庭的平均消费达21,258元， 其中服务类消费的比重高达49%。 I 另一方面，由于不同层级城市间的市场需求及 供给两端成熟度均有所不同，高层级市场中的 服务占比高于低层级市场；同时，由于人口政 策对不同

20、层级城市的影响有所差异，且不同层 级城市的发展程度不同，预计低层级市场的增 速将高于高层级城市市场。 J 线上渠道占比继续升高，线下渠道 仍为主导 调研结果显示，从母婴童市场销售渠道来 看，到2020年，线上渠道占比预计将由2015 年的32%增至40%，虽然增长迅速，但整体 份额仍不敌线下渠道。 - 线下渠道仍将是母婴童产品市场的主要销 售渠道：消费者购买母婴童产品时，对于渠 道可信度的要求较高，同时更加关注产品质 量，这使得线上难以在短期内取代线下成为 主流渠道；另一方面，线下专业母婴零售渠 道，如母婴专卖店，凭借在专业化的产品及 服务等方面的优势，占比不断上升； - 受易耗品、服装、食品

21、等线上消费增加的驱 动，未来整体线上渠道占比将有所提高：易耗 品、服装及食品等产品品类的部分细分类别标 品化程度较高，且多为重复购买，使得线上渠 道在价格配送等方面的优势凸显。 K 线下渠道方面，购物中心将继续保持高速发 展，并逐步向三四线城市下沉 未来五年，中国购物中心总量将从4,200家增 至约6,000家。2016-2017年，购物中心建设 仍将高速扩张，开发商依然偏好区域及以上 地标性中心。随着城市购物中心逐渐饱和， 其规划建设将于2018年起趋于理性，合理规 划的次区域型购物中心将成为主流。 母婴童产品市场渠道份额 亿元 K 10,207 32% 线下渠道 18,260 2015 2

22、020E 68% 40% 60% 线上渠道 思与行 中国母婴童市场研究报告 10 / 数据来源：罗兰贝格模型测算 家庭可支配收入对母婴消费金额影响的分析5) 2015，元 I 全国平均 11,197 10% 6,6259,21911,90321,258 服务品类 家庭可支配收入对婴童消费的影响6) (N=994) Q：在该品类的购买中，您一年的累计消费金额是多少？ 3% 4% 9% 12% 10% 10% 18% 24% 3% 5% 5% 9% 7% 10% 11% 21% 30% 7% 4% 5% 7% 9% 12% 11% 20% 26% 11% 3% 5% 9% 12% 10% 10%

23、18% 24% 15% 3% 4% 11% 20% 6% 8% 14% 19% 产品品类 低端中端中高端高端 家庭可支配收入对母亲消费的影响6) (N=353) Q：在该品类的购买中，您一年的累计消费金额是多少？ 服务品类 产品品类 全国平均低端中端中高端高端 4,792 6% 2,8983,7145,7258,369 10% 19% 28% 37% 5）本报告所定义的可支配收入概念：所得收入总计减去税收以及日常生活中的固定支出，其中包括房租、贷款及保费等非 消费类支出；一线城市：低端收入30,000元/月；二线城市：低端收入20,000元/月；三四线城市：低端收入15,000元/月 6）按城

24、镇人口计算 数据来源：消费者调研 (TNS，N=1,500，2016.05)；罗兰贝格 4% 5% 18% 33% 40% 4% 6% 21% 30% 39% 4% 14% 19% 28% 35% 11% 13% 17% 24% 35% 11思与行 中国母婴童市场研究报告 金融服务 医疗保健 丽人 娱乐 教育 易耗品 耐用品 服装 食品 孕妇非生育相关 孕妇生育相关 孕妇易耗品 孕妇服装 孕妇食品 市场分层级规模预测及市场结构分析 J 1,123 服务品类 各层级城市分品类市场结构 2015，亿元 2% 产品品类 一线城市二线城市三线城市四线城市 各层级城市市场规模 2015-2020E，亿元

25、 服务品类 产品品类 数据来源：消费者调研 (TNS，N=1,500，2016.05)；罗兰贝格模型测算 4,0115,9147,052 46% 1% 51% 3% 53% 1% 44% 3% 55% 0% 42% 2% 54% 0% 43% 孕妇产品 婴童产品 孕妇服务 婴童服务 一线城市 10-15 +20% +17% +17% +17% CAGR15-20 +14% +13% +14% +16% 二线城市 三线城市 四线城市 2010 2015 2020E 17,0069,7404,403 39% 32% 23% 6% 39% 33% 22% 6% 41% 32% 21% 6% 思与行

26、中国母婴童市场研究报告 12 / 当地的消费观念和生活方式，同时能带来整 体租金收益的稳定增长。婴童业态种类丰 富，涵盖零售、教育和餐饮等大类，因此尤 其受到购物中心的青睐。 M 线下渠道的各种业态中，母婴专卖店未来市 场占有率将有所增长 母婴童市场线下渠道主要包括母婴专卖店的 （包括购物中心/百货中心的母婴店）、购物 中心/百货中心的非母婴渠道、超市及其他渠 道。由于服装和大童（6岁以上）产品主要在 母婴专卖店渠道以外销售，2015年各线下渠 道中，购物中心/百货中心的非母婴渠道份额 占比最高，约占整体市场的40%，母婴专卖 店位居第二，约占31%；而基于调研结果的 模型测算结果显示，到20

27、20年，母婴专卖店 中国购物中心市场预测7) 2015-2020E，个 L 7）超区域：10万平方米；区域：5-10万平方米；次区域：2-5万平方米；社区： 服务方面：国家相继出台了关于促进 健康服务业发展的若干意见、国家税务 总局关于加强教育劳务营业税征收管理有关 问题的通知等多项文件，明确税收等方面 的鼓励政策，支持母婴童市场服务领域中早 教、医疗保健等多个主要领域的发展； 产品方面：国务院常务会议要求制定针 对婴幼儿食品、奶粉品类等婴童市场中最重 要产品品类的相关政策，推动产业规范化、 规模化和现代化发展。 母婴童市场相关政策解读 国家鼓励母婴童市场健康化发展 受消费群体特殊性的影响，母

28、婴童市场产品 及服务的安全健康性等方面一直备受关注。 曾经，由于国内相关领域政策体系尚未完 善，国家相关部门监管力度不足，行业乱象 丛生，严重打击了消费者对国产母婴童产品 及服务的信心，一定程度上抑制了国内母婴 童市场的发展。 有鉴于此，我国政府近年来加大了对该市场 各个销售渠道、环节，以及各个品牌生产商 的监管及抽查力度，同时密集出台了一系列 相关政策以规范行业。 - 针对奶粉、辅食、奶瓶、安全座椅等多个 产品类别，政府已加大抽查及处罚力度，不 论国内或国际品牌，一旦发现问题都会受到 严厉惩处； - 国家出台关于进一步加强婴幼儿配方乳 粉质量安全工作的意见、家政服务母婴 生活护理服务质量规范

29、、儿童安全座椅 等相关产品的国家强制性标准等文件，对 产品原材料、产品加工环境加以限制，并制 定产品认证策略，以控制产品质量；同时对 从业人员资质设立严格标准，控制市场服务 质量，保障行业健康发展。 国家鼓励母婴童市场本地化发展 我国政府对于国际市场进口商品的管理制度 尚不完善。随着近年来收入水平的提升，消 费者对产品质量的要求也快速提升，对产品 价格的敏感度则相对下降，因此大量消费者 选择海淘等方式购买其认为在质量、安全等 17思与行 中国母婴童市场研究报告 - 提供有限产品品类，不提供服务的品牌 商，如Balabala等； - 提供多/全产品品类和服务的线下集合零 售商，如孩子王等； -

30、提供多/全产品品类但不提供服务的线下 集合零售商，如玩具反斗城等； - 提供有限产品品类，不提供服务的线下集 合零售商，如ROOKIE等； - 提供多/全产品品类和服务的垂直电商， 如辣妈帮等； - 提供多/全产品品类但不提供服务的垂直 电商，如蜜芽宝贝等； - 提供多/全产品品类但不提供服务的平台 电商，如天猫等。 R 母婴童零售领域，按照渠道提供品类可划分 为有限产品品类、多/全产品品类以及多/全 产品品类加服务三类；而按照终端渠道类型 划分，可分为品牌店、线下集合零售、垂直 电商和平台电商四类。 基于以上两个维度，传统的国内主流母婴童 零售商可以按照其核心业务被大致分为九类 渠道布局模式

31、。 - 提供多/全产品品类和服务的品牌商，如 金宝贝等； - 提供多/全产品品类但不提供服务的品牌 商，如好孩子等； 母婴童零售渠道发展趋势 母婴童零售渠道布局模式总结 R 数据来源：案头研究；罗兰贝格 多/全品 类+服务 多/全品类 有限品类 品牌店集合零售垂直电商平台电商 金宝贝 好孩子 英氏 丽婴房 Balabala Annil 孩子王 贝贝熊 乐友 丽家宝贝 RooKIE JoNY 妈妈网 辣妈帮 宝宝树 贝贝 天猫京东 苏宁易购红孩子 爱婴室 爱婴岛 ToysRus Mothercare麦乐购 蜜芽 母婴专营 线下 线上 思与行 中国母婴童市场研究报告 18 NANA 出于母婴童消费

32、习惯，无论在产品与产品之 间，还是产品与服务之间，都存在着大量的连 带售场景，推动了服务和产品的融合。 S 一站式购买与体验式消费成为母婴童消费群 体日益重要的渠道选择影响因素。 T 线上与线下融合 母婴童市场消费者正在变得更加自主和精 明，他们日益会根据不同产品/服务品类来选 择不同的消费渠道，而非仅依赖于单一渠 道。在整个购买流程的任何阶段，消费者都 可能基于自身需求在各种渠道和触点间转 换，选择最方便、最优惠、最舒适的方式购 物，例如在门店试穿、网络比价、线上下 单、送货到家。对于消费者而言，线上线下 随着消费者消费习惯的不断变化，例如更加 注重体验式消费、部分品类日趋依赖网购 等，原有

33、渠道模式已经越来越难以满足消费 者。为了迎合市场需求，母婴童零售商逐渐 向模式外拓展，原有渠道布局边界逐渐模糊 化，产品与服务融合、线下与线上融合的大 趋势日益显现。 产品与服务融合 随着人们生活节奏的加快，时间压力也日益 增大，因此母婴童消费者越来越注重时间成 本的控制，倾向于一次性购买多种产品。同 时，体验式消费凭借能够提供亲子社交环境 等优势，获得了更高的渠道信任度和客户粘 性。为了满足消费者多样化的需求，渠道商 正在不断向着提供全品类产品及服务的方向 迈进。 消费者连带销售的意愿性 S 数据来源：消费者调研(TNS，N=1,500，2016.05)；罗兰贝格 产品间连带销售 (N=1,

34、126) Q：您在每次购买一种类别母婴产品时，有多 大可能会同时购买其他母婴产品？ 产品与服务连带销售 (N=1,126, 中高收入 N=501) Q1：您在接受母婴童服务时，有多大可能购 买其他母婴童类产品？ 婴童易 耗品 婴童耐 用品 婴童 服装 婴童 食品 35%40%17%8% 38%44%14% 4% 18%45%31%6% 16%41%30%13% 偶尔顺带从不顺带 几乎每次顺带经常顺带 全样本 中高 收入 20%53%26%1% Q2：您在购买母婴童产品时，有多大可能消 费母婴童服务？ 全样本 中高 收入 20%57%22%1% 17%57%25%1% 18%60%20%2% 1

35、9思与行 中国母婴童市场研究报告 消费者渠道选择因素分析 T 10）1分为非常不关注，5分为非常关注 数据来源：消费者调研 (TNS，N=1,500，2016.05)；罗兰贝格 质量保证 一站式购买10) (N=1,126) Q：您在线下购买产品时会关注零售商的哪些因素？ 有我想要的品 牌,且货品齐全 售后保障 可以一站式购物 服务体验好 购物环境好 便利性 渠道规模大， 有知名度 经常有促销 导购/育儿顾问 有丰富母婴知识 可以享受会员 优惠 有父母休闲的 地方或设备 款式多、有显著 的设计风格 同样的品牌价 格更低 有停车场 体验式消费 (N=1,126) Q：您为什么选择带孩子去母 婴店

36、？ 4.19 4.15 4.06 4.06 4.03 4.02 4.01 4.00 3.94 3.93 3.93 3.92 3.92 3.85 3.98 平均分：4.0 选择带孩子 去母婴店 选择不带孩 子去母婴店 184 942 增加亲子机会 孩子可以提供意见 该渠道场所提供 孩子活动机会 不可抗因素 必须带孩子 49% 42% 39% 25% 思与行 中国母婴童市场研究报告 20 从而获取最大价值，品牌商和零售商需要线 上线下齐头并进，向全渠道方向拓展。 V 部分渠道商已经意识到全渠道的发展趋势，开 始积极探索。大量线下渠道商积极开拓线上渠 道，同时也有部分线上购物网站在开拓线下渠 道。调

37、研结果显示，目前1/3的消费者使用过 线下零售商开发的APP，这说明渠道商的全渠 道拓展已经取得了一定效果。 W 渠道都必不可少。另一方面，线下零售商的 会员也更有可能成为线上零售商的客户，推 动线下零售全渠道的发展。 U 相比于其他市场，母婴童市场具有一定的特 殊性：随着婴童年龄的变化，消费的产品/服 务类别以及消费渠道均会发生一定改变。例 如，在婴童消费周期中，线下服务占比将提 升，而网购总消费占产品消费的比重保持稳 定，因此为了能够覆盖消费者的全部周期， 婴童在不同年龄阶段对于线上线下渠道选择的消费趋势 V 数据来源：消费者调研(TNS，N=1,500，2016.05)；罗兰贝格 平均单

38、人服务消费占总消费比例 (N=1,500) Q：在您的总消费中，服务的占比是多少？ 平均单人产品网购消费占产品消费比例 (N=1,500) Q：在母婴童产品的购买中，您一年的网购消 费占比是多少？ 产品服务线下购物网购 0-3岁 -1-0岁 17% 83% 32% 68% 44% 56% 58% 42% 7-14岁4-6岁 - 随着年龄的增长，服务在婴童消费中所 占比越来越高，尤其是教育服务 - 婴童服务的接触终端是线下，因此消费 会随着年龄的增长而愈发向线下倾斜 - 在产品消费中，随着年龄的增长，易耗 品和耐用品的网购占比下降明显 - 服装的网购占比上升较为明显，食品的 网购占比基本持平 3

39、4% 66% 34% 66% 33% 67% 31% 69% 21思与行 中国母婴童市场研究报告 0-3岁 -1-0岁7-14岁4-6岁 势，完成战略布局，并结合实际进行灵活调 整的企业才能俘获消费者芳心，成为最终的 赢家。 综上所述，中国母婴童市场潜力巨大，未来 几年内仍将呈持续上升态势，同时，行业内 竞争日趋白热化，消费者也正在变得个性而 挑剔。在这一过程中，能够尽早看清市场趋 母婴童零售渠道布局模式总结 U 数据来源：消费者调研(TNS，N=1,500，2016.05)；罗兰贝格 选择同时使用线上线下购物人数占比 (N=1,126) Q：在该品类的购买中，您倾向于通过哪些渠道 进行购买？

40、 消费者使用垂直母婴网站的比例 (N=1,126) Q：您是否使用过线上垂直零售商品牌？ 婴童易 耗品 婴童耐 用品 婴童 服装 婴童 食品 50%50% 61%39% 73%27% 53%47% 同时选择线上线下购买只选择一种渠道购买 线下零售 商会员 (N=611) 全样本 50%50% 53%47% 未使用过使用过 线上线下相互渗透率 W 数据来源：消费者调研(TNS，N=1,500，2016.05)；罗兰贝格 线上线下相互拓展的渠道商占比 调研样本中线下渠道商拓展线上渠道占比 使用过线下零售商开发的APP消费者占比 (N=1,126) Q：您是否使用过线下零售商开发的APP？ 有拓展无

41、拓展未使用过使用过 APP 官网销售 平台销售 婴童 食品 70%30% 70%30% 90%10% 30%70% 调研样本中线上平台拓展线下实体店占比 全样本 70后 (N=268) 80后 (N=607) 90后 (N=251) 35%65% 32%68% 36%64% 37%63% 思与行 中国母婴童市场研究报告 22 关于我们 深度阅读 链接与点赞 订购与下载 微信 微博 罗兰贝格管理咨询公司于1967年成立,是全球唯一一家源于欧洲的德国咨询公司。我们在 全球36个国家设有50家分支机构,拥有2,400多名员工,并在国际各大主要市场成功运作。 罗兰贝格为跨国企业、服务型公司以及公共机构

42、提供咨询服务,涵盖管理咨询所有领域话 题,从战略建议到成功实施,如新的领导与商业模式;创新流程与服务;并购、PE与重组;大 型基础建设项目的管理支持。 罗兰贝格是一家由220名合伙人共有的独立咨询机构,我们坚信企业的独立是为客户提供 客观建议的基础。我们将可靠的分析与创新的战略相结合,为客户提供实际并持久的价 值。我们在全球分别设立了不同的行业中心和功能中心,通过有效整合各个功能中心的资 源,兼容并蓄来自不同行业的专家能力,为客户量身定制优秀的管理解决方案。 23思与行 中国母婴童市场研究报告 线下品牌零售企业如何赢得客流之战 中国在2013年已成为仅次于美国的世界第二大零售市场，社会消费品零

43、售总额 在2014年达到26.2万亿元，同比增长12%。中国零售行业蕴藏着巨大的发展空 间，但线上线下境遇迥异。罗兰贝格近日发布报告线下品牌零售企业如何赢 得客流之战，解读在宏观环境与零售行业日新月异的背景下，线下零售如何 吸引消费者，赢得客流之战。 报告认为，为在客流之争中占据主导权，其关键在于以消费者为中心、满足新 时代消费者的新需求。近年，中国消费者呈现乐意尝试新品牌新商品、对价格 和商品信息越来越精明、更看重实体零售的体验和便利等趋势特点。由此，线 下品牌企业应扭转“商品销售”的传统思路，采取“生活方式”和“极致追 求”上的6大策略。 11月 超|越|主|流 2015 线下品牌零售企业 如何赢得客流之战 如有问题，欢迎联系我们 出版方 本报告仅为一般性建议参考。 读者不应在缺乏具体的专业建议的情况下，擅自根据报告中的任何信息采取行动。 罗兰贝格管理咨询公司将不对任何因采用报告信息而导致的损失负责。 2016 罗兰贝格管理咨询公司版权所有 罗兰贝格亚太总部 地址： 南京西路1515号 静安嘉里中心办公楼一座23楼,200040 +86 21 5298-6677 任国强 高级合伙人 王欣 合伙人 季晓燕 执行总监