1、 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 编写机构：中国电子商务研究中心编写机构：中国电子商务研究中心 发布机构发布机构：中国电子商务研究中心 中国消费者报中国消费者报 发布时间：发布时间：20162016年年1111月月4 4日日 发布地点：中国发布地点：中国 北京北京 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网

2、互联网+”+”智库智库 2 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 报告声明报告声明 本报告由中国消费者报和中国电子商务研究中心联合编写与发布，转载或引用请标注出处，违反上述者或擅自篡 改本报告等侵权行为，我们将保留采取进一步措施维护自身的合法权益。 数据来源 中国电子商务研究中心1000份有效问卷数据 行业公开披露信息 电商上市公司公布财报 政府部门、科研机构、咨询公司发布数据 电子商务企业历史发布数据 中国电子商务研究中心历史数据库沉淀 其他中国电子商务研究中心特定内部数据来源 中国

3、消费者报 本报告仅为参考研究资料，本中心不承担因使用报告而产生的法律责任。 报告涉及金额单位除特殊标注外，均默认为人民币（元）。 3 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 网购市场行业概况网购市场行业概况 一 4 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 网络零售市场走入“成熟期”， 行业已经脱离早前“疯狂”增长阶 段，交易规模增长维持“稳速”。 如图所示，2012年以64.70%

4、的 增长率居于高点，2013年以后开始 回落，2015年与2016年的增长率接 近。虽然增长率在放缓，但交易规 模整体都呈现增长态势。 预计2016年的交易规模达到5万 亿之多，这或是是中国网络零售交 易规模首次超过5万亿。网络零售市 场交易规模存量大，虽然增量趋于 平稳，但整体规模仍然在不断扩大。 1.1 1.1 网购市场：走出网购市场：走出“疯长疯长”期期 维持维持“稳速稳速” 注释：注释：2016e2016e代表对代表对20162016年中国网络零售市场交易规模的预测年中国网络零售市场交易规模的预测 5 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与

5、网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 特征一：电商完善生态圈特征一：电商完善生态圈 扩大电商布局纵深扩大电商布局纵深 网络零售市场竞争格局基本稳定，已进入平稳期，电商们嗅觉灵敏，锐意进取，深耕细作，在跨境电商、O2O、农村电商、 网红电商、金融科技、电商物流、智能硬件等业务领域积极布局，各自建立属于自己的网络零售生态圈，完善自己的生态产 业链，扩大各自网络零售生态圈纵深。走在前列具有代表性的有阿里巴巴、京东及唯品会等，分别代表中国当代电商三大模 式：集市、传统B2C和特卖。 特征二：特征二：网络零售市场呈网络零售市场呈“两超多强两超多强”格局格局 在B2C零售电商领域

6、，与2015年上半年相比，位居前两位的阿里、京东地位依然稳固。虽然前十名市场份额合计达到 92.9%，但是与2015年上半年的95.1%的市场份额相比，下降了2.2%。由此可见，中小电商生命力顽强，在如此狭窄的生存空 间中正在蚕食大电商的市场份额，虽然步履蹒跚，但依然有前景。 平台年交易规模（GMV）达到千亿级别的目前有天猫、京东； 平台年交易规模（GMV）超过五百亿级别的有唯品会、苏宁易购； 平台年交易规模（GMV）达到百亿级别的有国美在线、亚马逊中国、当当等； 平台年交易规模（GMV）达到十亿级别以上的有易迅网、贝贝网、聚美优品； 平台年交易规模网易考拉海购、蜜芽、拼多多商城等都在网络零售

7、市场份额占据一席之地。 但大的网络零售商巨头在显现，一般中小电商很难超越这些巨头，电商梯次化分布明显。电商知名度、电商品牌影响力 也逐步形成梯次化。 6 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 “跨境新政”在上半年掀起波澜，但进口跨境电商依然延续增长态势，正规跨境电商零售进口企业竞争优势进一步凸显。 进口跨境电商由拼打折、卖吆喝的“1.0时代”，进阶为拼品质、拼服务、拼供应链、拼仓储物流布局等的新阶段等；各大跨 境电商平台之间争的不仅是国内的市场，还争国外的产品供应链，海外仓储物流的布局

8、等。经过4个月“熔断”后，进口B2C电 商的交易将回升。 特特征三：进口跨境电商征三：进口跨境电商“熔断熔断”后回升后回升 特特征四：征四：市场市场环境环境 “ “人稠物穰人稠物穰” ” 网购用户摩肩接踵网购用户摩肩接踵 2016年上半年中国网购用户规模达4.8亿人，较2015年上半年的4.17亿人，同比增长15.1%，与2015年年底的4.6亿人相比， 增长4.3%。 这些用户活跃在各大电商平台。截至2016年第二季度，阿里巴巴中国零售平台年度活跃买家增至4.34亿，与2016 年第一季度相比净增长1100万，同比增长18%；截至2016年6月30日，京东活跃用户数为1.881亿，较2015

9、年同期的1.14亿活跃 用户数，同比增长65%；2016年第二季度，唯品会的主要活跃用户人数达到2300万人，比2015年同期增加62%。 我国网购用户的群体分布密度越来越大，网购市场“煎饼”越摊越大，需要进行网购和潜在需要进行网购的用户会越来越 多，用“人稠物穰”来形容最恰当不过。 7 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 天猫、京东、唯品会等电商深度进入 “移动领域”。目前发展进入移动端领域的电 商大致有五大类： 综合电商：京东、淘宝、唯品会、苏宁易购、 亚马逊、1号店、聚美优品、

10、国美在线等； 垂直电商：喵街、飞凡、有范、蘑菇街、美丽 说、聚美优品、蜜芽、宝宝树、贝贝网等； 跨境电商：洋码头、网易考拉、HIGO海淘、达 令、小红书等； 导购/社交电商:返利网、美啦美妆、辣妈帮等； 微商：B2C类：微信小店、有赞微店等； C2C类：萌店、云集微店、喵喵微店等。 特征五：电商深度进入特征五：电商深度进入“移动领域移动领域” 8 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 1.2 1.2 网购市场竞争格局网购市场竞争格局 据中国电子商务研究中心数据显示， 2016年上半年B

11、2C零售电商市场（包括开放平 台式与自营销售式，不含品牌电商），天猫 排名第一，占53.2%份额；京东名列第二，占 据24.8%份额；唯品会位于第三，占3.8%份额， 稳居前三。 天猫2016年上半年交易与去年同期相比 市场份额下降4.5%，京东交易总额达2897亿 元，与2015年上半年相比市场份额下降0.3%。 前两位电商份额的回落给了其他电商更多 “空隙”生存。 位于第一阵营的唯品会与去年同期相比 市场份额提高1.3%。2016年持续优化移动端 购物体验，持续发展“场景化”购物，充分 显示出特卖模式对移动购物消费者的吸引力 还在不断加强。 1.2.1 B2C1.2.1 B2C网络零售市场

12、份额占比：呈现网络零售市场份额占比：呈现“三足鼎立三足鼎立” 9 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 服装行业：规模最大服装行业：规模最大 发展最成熟发展最成熟 调查发现，无论男女，服装饰品类是消费者 最爱购买的商品品类。服装稳居网购第一大品类 的位置，发展呈现上升趋势。 2015年，我国服装网购市场交易规模达7457 亿元，同比增长21.2%。预计2016年将突破“万亿 大关”。服装电商市场四大模式凸显： 1)平台电商：淘宝、天猫、唯品会、京东等； 2)垂直电商：邦购网、玛萨玛索、

13、梦芭莎、 蘑菇街等； 3)O2O电商：优衣库、绫致服装、红领集团等； 4)品牌电商：韩都衣舍、茵曼、裂帛。 在市场竞争格局方面，天猫位于第一，京东、 唯品会分列第二和第三。其中唯品会以服装起家， 有多年的用户沉淀，用户黏性高。 1.2.2 1.2.2 重要细分领域格局：服装、美妆、母婴、海淘等行业重要细分领域格局：服装、美妆、母婴、海淘等行业“风生水起风生水起” 10 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 美妆行业：成美妆行业：成“割据割据”态势态势 美妆行业线上渠道渗透正在进一步加深

14、， 天猫、唯品会、京东等成为各大美妆品牌入 驻的重点对象。 2015年，中国美妆产品零售交易规模达 到4846亿，其中线上交易规模达1767亿元， 2016年保持强劲增长。 美妆无论是品类还是受众范围，都在扩 大，市场规模在持续成长。因为对化妆品更 高更好的需求，用户对海外化妆品的市场贡 献不断增长，加上化妆品税收调整政策，化 妆品的网购渗透率将进一步提升。 目前，没有哪一家美妆品电商企业的整 体规模能够颠覆未来的美妆市场，割据局面 明显，这有利于电商们包括天猫、京东、唯 品会等在这个领域的持续发力。 11 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网

15、购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 母婴行业母婴行业：盯紧妈咪宝贝口袋盯紧妈咪宝贝口袋 随着二胎政策的开放，母婴行业又迎来了新的消 费市场，妈妈人群在网购人群中的体量越来越大，妈 妈网购购物频次和单次金额也高于整体网购人群，从 只为婴儿购买已经扩展到为自己买、为家庭买。母婴 行业是电商平台的竞争战场。 2011年母婴行业线上交易规模为360亿元，2013 年达到850亿元的交易规模，整个母婴网购市场交易 规模增长幅度比较小，2014年和2015年交易规模分别 为1800亿元和3610亿元，增长明显。预计2016年母婴 行业的交易规模将达到5000亿元。 据中国电子商务

16、研究中心(100EC.CN)制作的2016 年中国母婴电商产业链图显示，母婴电商的产业格局 大致如下： 综合平台：淘宝/天猫、京东、唯品会等； 垂直平台：贝贝网、母婴之家、宝贝格子等； 社区平台：宝宝树、辣妈帮等。 淘宝/天猫、京东、唯品会较早布局母婴领域， 并且深耕细作。 12 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 进口跨境电商：步入全产业链布局进口跨境电商：步入全产业链布局 跨境电商政策扶持日益完善，跨境进口电商的竞 争格局呈现多元化。2016年上半年进口跨境电商交易 规模达512

17、5亿元，预计2016年将达11000亿元。 进口电商模式有五大模式： 1)直发/直运型（天猫国际、京东全球购、洋码头、 聚美优品）； 2)自营B2C型（唯品国际、亚马逊海外购、1号海 购、网易考拉海购、蜜芽、小红书）； 3)导购/返利型(55海淘、什么值得买)； 4)跨境O2O型（苏宁、保税国际、优盒网等）； 5)海外代购型（淘宝全球购、美国购物网）。 跨境电商由打造爆款单品向提供全程的优质服务 转移，对企业而言，消费升级的趋势对其资源整合、 全程把控能力提出更高要求，从货品采购、销售服务 等每一个环节都影响用户体验，基于此，也为电商从 不同领域着手建立竞争优势提供了切入口。 13 20162

18、016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 新型消费升级就是围绕消费者 多样化需求，推动消费品增品种、 提品质、创品牌。 作为传统零售与信息消费相结 合的产物,网络购物顺应了向新型 消费升级的发展趋势，也是促进网 购用户增长的“推手”。 随着网民数量的逐年增长，网 购用户也在不断增长，而且占网民 的比例越来越高，2016年上半年中 国网购用户规模达4.8亿人，较 2015年上半年的4.17亿人，同比增 长15.1%，与2015年年底的4.6亿人 相比，增长4.3%。 1.3 1.3 网购用户：新型消费

19、升级网购用户：新型消费升级 注释：2016e代表对2016年中国网购用户规模的预测 14 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 1.3 1.3 用户：品牌用户：品牌 唯品会获得用户喜爱的原因主要是商品的性价比高（3.77）、 产品的质量好（3.75），产品质量的评分是所有网购网站中最高 的。 网购消费者对聚美优品在美妆品类上评价较高的是物流速度 （3.63）、商品的性价比（3.58）。 2.3.8 2.3.8 消费者网购品类网站选择消费者网购品类网站选择 46 20162016年中国消

20、费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 随“二胎政策”的开放，母婴商品的需求增大，购买母 婴商品的主要是年龄在27-36岁的网购消费者，除了妈妈用 户外，不少“奶爸”也加入购买母婴商品行列。 调查显示，B2C母婴平台中排名前三的是：天猫 （27.6%）、京东（17.8%）和唯品会（17.3%）。 2.3.8 2.3.8 消费者网购品类网站选择消费者网购品类网站选择 母婴品类：大平台当道母婴品类：大平台当道 垂直平台增速迅猛垂直平台增速迅猛 47 前往天猫购买网购商品的消费者最多，占比27.6%，天猫 以母婴品牌

21、多样、售后服务周到见长。 17.8%的网购消费者选择京东购买母婴商品，原因是京东 的母婴商品质量有保障、售后服务完善并且价格实惠。 唯品会在母婴商品的排名位于第三，有17.3%的网购消费 者会选择到唯品会购买母婴商品，认为它的母婴商品质量有担 保、安全，让人放心。 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 海外商品与国内同类商品相比较价格实惠，品质有保证，符合国内网购消费者消费升级的需求，网购消费者开始跨出国 门，放眼海外商品。网购消费者的消费升级对购物网站提出了商品转型升级的新要求。在海

22、淘网站中，消费者更倾向于信任 B2C模式自营的跨境电商。 天猫、京东、唯品会洞悉了消费者的这一趋势，布局海外，发力跨境业务。B2C跨境电商中，网购消费者购买进口商品 最常去的是天猫国际，占比34.1%，其次是京东全球购（23.6%），唯品国际（20.8%）位于第三。 2.3.8 2.3.8 消费者网购品类网站选择消费者网购品类网站选择 海淘越来越亲民海淘越来越亲民 鼠标鼠标点点点点就越洋就越洋 48 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 调查表明，41.4%的网购消费者使用支 付宝付费

23、，货到付款受到11.2%的消费者青 睐，使用微信支付的消费者达11%。 支付宝作为最大的第三方支付平台，与 多方网购平台合作，提供支付服务，支付的 便捷性与安全性引众多消费者使用，使用支 付宝已经成为普遍现象，网购消费者的支付 习惯形成。 2.3.92.3.9 消费者支付方式选择消费者支付方式选择 支付宝是支付宝是“领头羊领头羊” 49 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 数据表明，34.6%的网购消使用蚂蚁花呗费分 期付款，20.6%的网购消费者使用过“京东白条”， 11.2%的网

24、购消费者使用唯品花。 网购消费者喜欢选择能够提供灵活支付服务 的购物网站，在享受分期付款便捷性的同时缓解 自身资金压力。 2.3.92.3.9 消费者支付方式选择消费者支付方式选择 网购精明族崛起：分期付款，让剁手党少吃土网购精明族崛起：分期付款，让剁手党少吃土 50 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 工作日收快递工作日收快递 心情变好无压力心情变好无压力 调查表明，28.5%的消费者选择在工 作日收货，26.9%的消费者对收货时间无 所谓；27.1%的消费者选择在自己指定的 时间

25、收货，除工作日外收货的消费者占 17.5%。 工作时间收货的消费者较多，这与工 作期间地点较为固定有关，这样能有效保 证网购商品能及时送达自己手中，降低配 送员重复劳动；同时也体现出电商快递服 务的人性化、个性化程度越来越高。 2.3.102.3.10 消费者收货时间选择消费者收货时间选择 51 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 2.4.1 2.4.1 快递包装满意度快递包装满意度 2.4 2.4 网购消费者网购后行为网购消费者网购后行为 快递包装在网购消费者的眼 中已经不仅仅是外

26、包装这么简单， 快递包装外观带来的视觉效果也 很影响网购消费者的购物体验。 天猫、京东与唯品会的快递 包装比较受网购消费者的喜爱， 共同点在于：外表简单美观、 logo突出、结实、材料优质、可 持续使用，绿色消费倡导环保、 减少浪费，这进一步印证了“绿 色消费”的理念，越来越受到消 费者的认可。 小包装诠释大小包装诠释大“绿色绿色” 52 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 快递包装快递包装“小材小材”也可也可“大用大用” 对于快递包装，每个网购消费者的处 理方式差异大，网购消费者对

27、快递包装的 回收利用意识有待挖掘，让网购从开始到 结束都能更加环保。 据调查显示，30.8%的网购消费者拿 到快递后直接将快递包装盒送进了垃圾桶； 29.6%的网购消费将快递包装盒另作他用； 同时也有24.6%的网购消费者会将快递包 装盒搜集起来，集中送入回收站，提高快 递包装盒的循环使用率；可见有超过一半 的消费者在对快递箱的处理过程都会践行 绿色消费的理念。 2.4.2.4.2 2 网购消费者对快递包装的处理网购消费者对快递包装的处理 2.4 2.4 网购消费者网购后行为网购消费者网购后行为 53 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南

28、 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 在快节奏的时代，要的就是高效率、快 速度，网购消费者在经过精心挑选商品后后， 急切地想看到商品实物，物流速度的快慢决 定了网购消费者对购物平台的心里感受。 调查表明，京东专业的物流配送服务得 到了网购消费者的肯定，物流配送服务满意 度最高，占19.7%，排在第二的是天猫， 17.9%的消费者对其满意。唯品会位居第三， 13.8%的网购消费者认可其服务。 2.4.3 2.4.3 物流配送服务物流配送服务 2.4 2.4 网购消费者网购后行为网购消费者网购后行为 物流：物流：“第一阵营第一阵营”购物网站胜出购物网站胜出 54 20162016

29、年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 配送员作为“最后一公里”的重要 一环，直接面对消费者，消费者对他们 提出高要求，配送员服务质量的优劣， 影响着消费者对购物网站的评价。 调查表明，自有物流的京东的配送 员服务质量最好，得到21.2%的消费者 认可；同样发力自营物流的唯品会的配 送员紧随其后，19.6%的消费者对其满 意；天猫位于第三，17.8%的消费者对 此表示满意。可见，自营物流对提升物 流配送质量和快递员素质方面占有优势。 2.4.4 2.4.4 配送员服务质量分析配送员服务质量分析 2.4

30、2.4 网购消费者网购后行为网购消费者网购后行为 配送员：配送员：“最后一公里最后一公里”的的 “品牌代言人品牌代言人” 55 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 网购商品安全送达购买者手中就万 事大吉了？不，还有一些花絮可能会发 生，网购消费者真正看到商品时的反应， 决定了是否会有退换货、商品质量判定 等后续问题。 调查显示，网购消费者最在乎的售 后服务分别是七天无理由退换货服务 （29.0%）、退货免运费服务（16.9%） 和商品保险服务（16.3%）。 2.4.2.4.5 5

31、网购消费者最在乎的网购消费者最在乎的售后服务售后服务 2.4 2.4 网购消费者网购后行为网购消费者网购后行为 消费者心声：退换货无需理由消费者心声：退换货无需理由 56 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 如今的网购消费者普遍具有维权意识， 不再闷声吃哑巴亏，如有售后投诉问题， 会选择多种渠道反馈，如工商局、中消协 以及中国电子商务投诉与维权公共服务平 台等第三方维权机构，来维护自己的权益。 这也反映出我国网购监管机制的健全和透 明，有利于促进整体网购市场的规范化发 展。 对于售后

32、因各种问题产生争议维权， 45.6%网购消费者表示会坚决维权，维权途 径直接，主要通过联系商家和购物平台的 客服进行维权。 2.4.6 2.4.6 遇到售后问题所持态度遇到售后问题所持态度 2.4 2.4 网购消费者网购后行为网购消费者网购后行为 维权不再是维权不再是“难言的痛难言的痛” 57 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 网购消费提示网购消费提示三 58 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联

33、网互联网+”+”智库智库 3.1 3.1 揭网购揭网购那些那些不易发掘的不易发掘的“陷阱陷阱” 陷阱一：陷阱一：“刷单刷单”江湖江湖 明枪易躲，暗箭难防明枪易躲，暗箭难防 刷信誉，刷假评价是部分商家为了提高商家店铺的信誉度，夸大商品的各方面优势，来吸引让单纯的网购消费者，使 他们信以为真，纷纷入坑。 案例：案例：赵女士最近在某网店买了一件韩版大衣，但 是收到货时质感完全不能与预期相符，“这件大衣我本 不想购买，但看见网站上海品茶上清晰地标注着月销千 件，且用户评价都很不错才动了心，最后怎么名不副 实呢?”赵女士很郁闷，当她向电商反映时，对方却称由 于并不是质量上的明显瑕疵，所以不能退货。由于商品

34、本身并不算太贵，不想过多纠缠的赵小姐也就打消了退 货的念头。此后，在进行商品评价时，赵小姐按自己的 真实想法给予了差评。但随后她发现，自己的差评没两 小时就被淹没在了“水军”的好评之中，这时候她才意 识到，原来网上的好评都有玄机。 提示：提示：网购消费者不可轻易全信商品的评价，商品 下的评论既多又具体、图片又好看，买家就一定得留个 心眼，一般买家没有那么多耐心，写这么长的评论。 59 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 案例：案例：向女士看上了一件品牌大衣，价格实惠，便立 即下了单，

35、同时在线支付货款，但是准备拍下时发现一定 要购买连带的一条裤子才能够下单，咨询客服，客服的回 复称必须成套购买才能享受优惠。 提示：提示：网购消费者不要简单地相信商家所标的低价， 在下单前要仔细阅读该商品的低价细则，是否有附加条件， 与商家做好购买前的沟通，注意保持理性的消费心态。 3.1 3.1 揭网购揭网购那些那些不易发掘的不易发掘的“陷阱陷阱” 陷阱二：商品标价低陷阱二：商品标价低 那是在逗你呢那是在逗你呢 商家为了吸引消费者，将商品的价格标得很低，但是当消费者拍下时，变成低价享受需满足附加条件。 60 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与

36、网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 案例：案例：吴先生购买了一款笔记本电脑，商家随机附赠了一条 内存条。然而，当吴先生回到家开始使用的时候，却发现该内存 条无法使用，经查询得知这可能是个山寨货，他向商家咨询，要 求售后保修或退货，但是至今商家都没有给出答复。 提示提示：因此，不管打折商品还是赠品，都是以消费者“购买” 为条件的，消费者必须先购买商品才能享受打折或者接受赠品。 因此，只要消费者按要求购物，商家就应该保证商品的质量，赠 品如有质量问题，商家理应对其实行“三包”服务。 3.1 3.1 揭网购揭网购那些那些不易发掘的不易发掘的“陷阱陷阱” 陷阱三：赠品没保证

37、陷阱三：赠品没保证 还不给售后还不给售后 当网购消费者购买价值较高的商品时，商家会附赠一些实用性比较强的赠品，但是当附赠品出现质量等问题，要求售 后维修或退换时，商家却对其置若罔闻。 61 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 案例：案例：朱女士购买了一款手表,收到商家发的货后,发 现商品存在质量问题，向商家反映无果，想要促成事情解 决,但面对客服强硬态度,刘女士不知如何是好。无奈之下, 她在网上搜索投诉电话，在没有查证的情况下,刘女士拨打 了这个投诉电话，电话中的“客服”让其按照他说

38、的方式 操作退款，结果朱女士被骗走8838元。 提示：提示：正规电商平台及平台商家客服不会以订单异常、 系统升级为由，通过私人手机号码或短信形式告知订单异 常，更不会引导用户ATM转账、QQ提供退款链接等操作。消 费者不要轻信微信、QQ、短信、邮件等传送的非法钓鱼链 接，通过前述方式并以电商平台的名义要求点击链接操作 退款、转账或者招聘代刷信誉等均属于诈骗活动。 3.1 3.1 揭网购揭网购那些那些不易发掘的不易发掘的“陷阱陷阱” 网购中的陷阱尽管多是老套路,但是“上钩”的人不少,更令人担忧的是,网购骗术也在不断升级。“假客服”是近来频 频出现的网购陷阱，他们通过私人手机号码或短信形式告知网购

39、消费者订单异常，引网购消费者入“阱”。 陷阱四：网购小心陷阱四：网购小心“李鬼客服李鬼客服” 62 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 案例：案例：曾经做微商的90后女生称聊天生成 器不仅可以生成转账信息，也能生成聊天记录 和图片。照片都是好友或者自己拍下P过后进 行前后对比，发文时配上疗效非常好之类的话， 增加消费者信任感。 提示：提示：网购消费者在购买朋友圈推荐的商 品时，上网查询商品是否有官方网站，查看商 家资料，商家资料不齐全的，网购消费者应慎 重考虑是否购买。 3.1 3.

40、1 揭网购揭网购那些不易发掘的那些不易发掘的“陷阱陷阱” 陷阱五：朋友圈陷阱五：朋友圈“炫富炫富”，实则是海市蜃楼，实则是海市蜃楼 朋友圈上各种晒订单、晒转账截图，满屏买家好评截图是真的？那些“风靡”在朋友圈的保健品、化妆品、减肥产品 都很受欢迎？微商生意红火？其实全都是慢慢的套路。转账记录、聊天记录、买家好评，都是有软件自动生成，如假似真。 63 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 案例案例：蒋女士是个网购达人，她在一家网店看中一件物 品，便同店主交流起来。谈得差不多时，店主称扫描

41、二维 码输入验证码可获赠运费险。当蒋女士用手机扫描了卖家 发过来的二维码后，突然出现一个打不开的文件，而这时 对方已下线，怎么也联系不到了。随后，发现支付宝和网 银账号里的五千多元现金不翼而飞。 提示：提示：网购消费者尽量到官方应用商店、论坛下载二 维码扫描软件。对于一些发布在来路不明网站上的二维码 不要扫描，也不要轻易扫描别人发过来的二维码信息，更 不要点开链接或下载安装，可在手机中安装防病毒安全软 件等相应的防护程序。 3.1 3.1 揭网购那些揭网购那些不易发掘的不易发掘的“陷阱陷阱” 陷阱六：钓鱼网站在陷阱六：钓鱼网站在“码码”里下毒，你知道吗？里下毒，你知道吗？ 含有钓鱼网站的二维码

42、，用户根本无法判断，而且，看似复杂的二维码，制作起来几乎是“无门槛”。钓鱼网站制作 的二维码成为新型网购陷阱，“有毒”的二维码轻轻松松将网购消费者卡里的钱刷走。 64 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 误区一：误区一： 网购消费者认为商家带有皇冠或者等级高的商家商品就一定好。错！ 为什么？商家的信誉的是可以刷出来 的。 怎么办？查看商家创店时间，其他买 家评价、图片、与其他商家相比较等各方 面综合后，再做购买决定。 误区二：误区二： 网购消费者会认为网上没有真正的品牌商品。错！ 如

43、何辨别？查看商家是否有品牌授 权书，正品保证险以及采购渠道协议书。 3.2 3.2 网购误区，你踩了哪几个？网购误区，你踩了哪几个？ 65 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 使用网银，有u盾等硬件在手里，交易就一定是安全的。错！ 为什么？钓鱼网站通常是在第三方支 付平台跳转到网银页面时放下鱼线的。 怎么办？直接使用购物网站提供的支 付方式或者使用快捷支付。 误区四：误区四： 同样的商品，比价后只挑最便宜的买。错！ 为什么？同样的商品价格有些店铺过 分的便宜，网购消费者应该保持怀疑的

44、态 度。 怎么办？多家比对，谨慎选择，勿贪 小便宜，最好选择品质好、知名度高的如 天猫、京东、唯品会等购物平台购买。 3.2 3.2 网购误区，你踩了哪几个？网购误区，你踩了哪几个？ 误区三：误区三： 66 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 随着移动电子商务爆发式的增长，电子商务带给消费者的除了便利、实惠外，也带来了现实交易中少有的困扰，像前面所 列举的网购陷阱及网购误区，有不少的网购消费者都曾栽过跟头。避免踏入陷阱和走进误区的有效方法就是从选择购物网站开 始，就重视起来，保持谨慎

45、。 网购平台浩如烟海，但是良莠不齐，网购消费者在网购时可能心中纠结，难以抉择，中国电子商务研究中心法律与权益部分 析师姚建芳给消费者的建议是： 3.3 3.3 购物平台的选择购物平台的选择 查看经营者的 “身份证”： 选择经营规模较大、 售后服务完善、品牌信 誉好的网购平台，同时 参考其他消费者对该平 台的评价，尽量选择熟 悉知名度高的专业购物 网站进行购物。 对购物网站真实性查验核实： 对网址、工商营业执照、 备案地址、联系电话等的合 法性、正规性以及真实性进 行核验。同时还要对网店信 誉、售后服务、退换货服务 等细节进行全面了解，辨别 网站真伪后再做出购物消费 决定。 1 1 2 2 67

46、 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 3.3 3.3 购物平台的选择购物平台的选择 选择专业的购物网站： 特定的品类选择特定 的专业网购网站。大型的 网购平台都会有比较专注 的品类，比如服装品类， 消费者可以选择唯品会， 它在服装方面起步早，品 牌合作方多；家电品类， 消费者则可以选择天猫、 京东这两大平台。 3 3 68 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 3.3 3.3

47、 购物平台的选择购物平台的选择 关注网购平台的口碑如何： 都说群众的眼睛是雪 亮的，网购消费者在选择 购网购平台时，可通过网 络社交媒体上其他网购用 户对该平台的评价，理性 思考，综合考虑，做出正 确的选择。 咨询身边网购经验丰富 的朋友： 借 借鉴他们的网购经 验，并综合自身购物需 求选择合适的购物平台。 4 4 5 5 69 20162016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南 电商门户电商门户 “ “互联网互联网+”+”智库智库 消费者自然希望自己在网上购买都是货真价实的商品，但对品牌的真实性缺乏辨别能力。分辨是否正品可从品牌授权、采购 渠道、正品保证险这三个方面的证明来判断。 品牌授权品牌授权 商品的品牌授权，像给网购 消费者的