1、“互联网“互联网+ +”时代电影市场研究 时代电影市场研究 一份由“票房”引发的报告 前言 前言 2016年暑期档（6月至8月），中国电影市场票房累计124.29亿元，较去年同期减少200万元。 自7月份以来，关于票房遇冷的热议不断，一直到8月24日，仍然不见有超越去年水平的迹象。 尽管票房最终以基本持平的结果收官，但业界仍然心有余悸，对中国电影市场的前景深表堪忧。 现阶段票房究竟是如何被影响的？电影制作者如何获得经济效益和社会效益双赢？中国电影的 方向又在哪里？为此，“友盟+”以票房为切入点，从数据角度对电影市场做了深入观察，旨 在对上述问题做一解答。 从“钱”说起 2016年暑期档票房平稳

2、收官 2016年7月份全国电影票房同比下降18.2%，引发业界热议，担忧之声此起彼伏。8月份票房同样战战兢兢，截止24日 仍然不见超越去年同期水平的迹象。直到31日电影票房累计至40.66亿，才终于让暑期档（6月至8月）票房以200万之 差平稳收官。 0 10 20 30 40 50 60 70 80 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 全国电影票房变化 全国电影票房变化 2016年 2015年 2015年暑期累计124.31亿元 2016年暑期累计124.29亿元 亿元 2016年暑期档成绩“不理想” 尽管结局并不糟糕，但2016暑期成绩依然“不理想”。6月至8月全国上映影片10

3、0部，较2015年多14部，累计票房 124.29亿元，低于2015年同期0.02亿元；票房排名前三的国产影片贡献票房24%，低于2015年的36%。 无论是影片数量、单部影片平均票房，还是重点影片（国产电影）的产出，2016年暑期档的成绩都不尽如人意。 0 50 100 150 2016 2015 暑期档电影上映数量及票房收入对比 暑期档电影上映数量及票房收入对比 影片数量（部） 票房收入（亿元） 24% 36% 票房占比 票房占比 排名 排名 影片名称 影片名称 票房票房 （亿元（亿元） 1 盗墓笔记 9.8 2 绝地逃亡 8.9 3 寒战2 6.8 排名 排名 影片名称 影片名称 票房票

4、房 （亿元（亿元） 1 捉妖记 24.4 2 煎饼侠 11.6 3 西游之大圣归来 9.6 暑期档国产电影票房暑期档国产电影票房TOP3TOP3对比 对比 2016年 2015年 票房遇冷“二元论” “票补论”源自2015年互联网票务行业的发力。 票务APP“烧钱”补贴票价让中国电影市场尝到了甜 头，2015年中国电影市场票房增长51.2%，而全球电 影票房增长为5.2%。 大批用户被频繁带进电影院，看电影的热潮也随之涌 现，2015年暑期档、2016年春节档，阅读票房连创 新高，重点电影似乎迎来了突飞猛进的发展阶段。 然而好景不长，2016年电子票务平台基本格局已定， 进入稳定发展期，中国观

5、众网络购票习惯已经形 成，“烧钱”的时代悄悄结束了。没有了庞大的“票 补”，票房还会保持在这个水平上吗？随后几个月票 房的低迷让业界纷纷做出了否定的判断。 “烂片论”情况更为复杂。 业界评论认为，“烂片”一方面体现了电影行业从 业者面对市场急功近利的心理，一方面也反映出中 国电影创作的萎靡景象。特别是对IP电影、粉丝电 影的过度依赖和追捧，导致一堆烂片入市，最后以 差口碑的结局下线。更有评论者指出，“烂片”从 2015年就已经出现，当时观众的猎奇心很强，还 会去电影院一观，导致有些“烂片”还拿了高票房。 今年观众明显“聪明”多了，听到的评论不管多差 都没兴趣贡献票房了。正是这种靠噱头和忽悠的招

6、 数，让中国电影摔在自己挖的坑里。 进入暑期以来，电影市场就时有唱衰评论，特别是7月、8月的票房数据在业界一度掀起波澜，“遇冷”的预言开始盛 传。大多数评论将票房下滑的原因归结于两类，一类是“票补论”，一类是“烂片论”。 票补论票补论“刷底价是自毁市场“刷底价是自毁市场” 烂片论烂片论“急功近利出烂片“急功近利出烂片” 票房真的是靠“票补”撑起来的吗？ 近三年票房趋势数据显示，2015年以来，票房的确有较大幅度的增长，主要表现在春节档、暑期档。2016年春节档68亿 之后，票房出现大幅回落，但基本都保持在2015年同期水平。6月、7月、8月的票房数据，也只有7月份与2015年差距较 大。看起来

7、“票补”没了，似乎并未打消“为票补而来”的观众看电影的积极性，“票补论”还需要更多的数据支持。 19 32 16 18 22 28 36 26 19 28 23 26 26 41 29 41 32 34 55 36 34 42 27 42 38 68 38 31 31 39 45 41 15 25 35 45 55 65 75 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 全国电影票房统计 全国电影票房统计 2014年 2015年 201

8、6年 数据根据网络公开资料整理 “票补论”有待商榷 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 2015.5 2015.6 2015.7 2015.8 2015.9 2015.1 2015.11 2015.12 2016.1 2016.2 2016.3 2016.4 2016.5 2016.6 2016.7 2016.8 百万 百万 不同类型不同类型APPAPP活跃设备数对比 活跃设备数对比 票务APP 电影APP 院线APP 我们把电影相关APP分为三类：电影APP（以电影资讯、影评为主）、票务APP（以在线票务为主）和院线APP（院线自 有客户端）。各类APP活跃设备数显示，

9、位于“票补”重点区域的票务APP，活跃设备量并没有随着“票补”力度的削弱 而下降；而电影行业垂直类APP和院线APP的活跃设备数呈现缓慢下降趋势。也就是说，在没有“票补”的地方，用户活 跃情况也是下降的，是整个电影票务市场的用户活跃度在减弱，票补力度影响票房的结论有待商榷。 数据来源：友盟+ “烂片论”确有立足之地 再来看“烂片论”。“热钱”带来的负面效应是急功近利的市场。对于2016年暑期档的影片，行业内外评价普遍偏低，其 中IP电影、粉丝电影、青春电影是“差口碑”的重灾区。 从暑期档票房TOP10可以看出，2016年“烂片高票房”的现象好于2015年，TOP3影片评分低的票房不过10亿，

10、4-10名 的票房和评分排列基本成正比，“烂片论”确有立足之地。 排名 排名 影片名称 影片名称 票房（亿元票房（亿元） 豆瓣评分 豆瓣评分 时光网评分 时光网评分 1 魔兽 14.6 14.6 7.9 7.8 2 盗墓笔记 9.8 4.9 5.7 3 绝地逃亡 8.8 5.7 6.2 4 X战警：天启 8.0 8.0 7.6 5 寒战2 6.8 7.1 7.2 6 使徒行者 5.7 6.9 6.4 7 大鱼海棠 5.6 6.6 6.6 8 独立日：卷土重来 4.9 5.8 6.5 9 惊天魔盗团2 4.4 6.6 6.8 10 忍者神龟2：破影而出 3.9 6.4 6.9 排名 排名 影片名

11、称 影片名称 票房（亿元票房（亿元） 豆瓣评分 豆瓣评分 时光网评分 时光网评分 1 捉妖记 24.4 24.4 6.9 7.2 2 侏罗纪世界 14.2 7.7 7.6 3 煎饼侠 11.6 11.6 6.2 6.6 4 西游记之大圣归来 9.6 8.2 8.1 5 末日崩塌 9.4 7.0 7.3 6 杀破狼2 5.6 7.3 7.0 7 哆啦A梦：伴我同行 5.3 7.9 7.9 8 终结者5 5.2 6.9 7.4 9 小时代4 4.9 4.8 3.6 10 滚蛋吧肿瘤君 4.8 7.5 7.3 暑期档票房暑期档票房TOP10TOP10影片（影片（20162016） 暑期档票房暑期档票

12、房TOP10TOP10影片（影片（20152015） 数据根据网络公开资料整理 小结：一场“热钱”引发的“烂片”血案？ 看起来似乎是一场“热钱引发的烂片血案”，但其背后隐藏的问题值得深度分析。无论是“票补论”还是“烂片论”，都 反映出电影市场发展中的一系列悬而未决问题： 现阶段票房究竟是如何被影响的？ 电影制作者如何获得经济效益和社会效益双赢？ 与互联网的融入会带给电影行业怎样的变化？ 中国电影未来的方向又在哪里？ 为此“友盟+”特别制作了这份互联网+时代电影市场研究，从互联网及数据角度对电影市场做了深入观察，尝试对 上述问题做一分析解答。 谁在影响票房 排片和观影人次是影响票房的重要因素 银

13、幕数量 在电影票务链条里，服务方提供的是电影和电影院，消费者付出的是金钱，宣发、活动、优惠等起催化作用。 电影和电影院结合产出排片计划，排片计划和市场宣传力度合力影响了大众观影决策（票房计算公式中电影票价的变化 对票房数据几乎没有影响）。 因此，排片和观影人次是影响票房的直接因素，它们之间也存在相互影响的关系。 影片数量 票房 排片计划 电影票价 市场宣传 观影人次 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 从规模来看，院线资源和票房营收逐年扩张 近五年数据显示，国内的银幕数、电影上映数、观影人次和票房收入均持续增长，特别是2015年爆发式的提升， 似乎预示着一轮令人惊喜的扩

14、张。 9,286 9,286 228 228 3.5 3.5 131131 13,118 13,118 289 289 4.7 4.7 171171 18,195 18,195 305 305 6.1 6.1 217217 23,600 23,600 323 323 8.3 8.3 296296 31,627 31,627 358 358 12.6 12.6 440440 银幕数（块银幕数（块） 电影上映数（部电影上映数（部） 观影人次（亿次观影人次（亿次） 票房（亿元票房（亿元） 数据根据网络公开资料整理 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2011 2012 2013 2

15、014 2015 20102010年以来电影行业成长情况 年以来电影行业成长情况 观影人次 票房收入 银幕数量 影片数量 院线资源充裕，对观影人次不构成大幅度影响 从增长速度来看，近五年国内的银幕和影片增长速度放缓，而观影人次增长速度飞快。说明之前的院线资源充裕， 现有银幕数量和影片数量可以满足市场供应，短期内对观影人次不构成大幅度影响。 数据根据网络公开资料整理 3 3.2 3.4 3.6 3.8 4 4.2 4.4 4.6 4.8 5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 x 10000 x 10000 影院效率 影院效率 观影

16、人次/座位数 观影人次/银幕数 人次/银幕 人次/座 资源效率提升缓慢，“不饱和”业态明显 银幕平均吸收的观影人次经历了先下降再回升的历程，2015年尚未及2010年水平，座位效率增长缓慢，银幕效率没有 达到高饱和状态。 影片效率方面也呈现同样的不饱和状态，虽然影片平均观影人次增长，但影片平均上座率始终在15%左右徘徊。 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 14.0% 14.2% 14.4% 14.6% 14.8% 15.0% 15.2% 15.4% 15.6% 15.8% 16.0% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 百万 百万 20102010年以

17、来影片效率 年以来影片效率 影片平均上座率 影片平均观影人次 人次/电影 上座率 上座率=观影人次排映场次的总座位数 数据根据网络公开资料整理，其中空白处为数据缺失。 小结：“观众”是当下电影票房的主要突破口 影响票房的主要因素中，一方面是影院、影片资源的持续扩张，另一方面是影院、影片上座率的原地踏步，由此可以看 出，观影人次是当下票房的突破口，把更多的人吸引进电影院，是票房下一阶段实现增长的核心任务。 而当下社会，除了互联网，恐怕找不到第二个拥有大规模用户、传播速度既快又高效的渠道了。因此，票务成为互联网 切入电影行业的入口，短短几年时间里培养了大批在线购票用户，并对票房产生了直接影响。 与

18、此同时，互联网在电影制作、发行、营销和院线都取得了相当成果，行业层面的影视基金、数据研究服务逐一出现。 相比业态变化而言，互联网思维对行业的影响更应受到重视。回顾2015年以来电影行业的几大热点，都与“用户中 心”的互联网服务精神密不可分：购票APP的兴起将消费延伸到用户身边；IP孵化致力于跟随观众喜好和口味；“明星 刷脸”争取粉丝的认同和支持可以说，融入互联网元素的电影市场，以观众为中心的意识不可避免，并且会在相当 一段时间内持续影响行业发展。 以“观众”为中心 移动互联网是“观众”的主要入口 电影APP影视资讯、评分评论、购票 票务APP影讯、购票、评分 院线APP影讯、购票、会员服务 移

19、动互联网 移动支付移动支付技术的成熟和用户习惯的养成用户习惯的养成是票务业务爆发性 成长的基础。 互联网 互联网带给电影行业的影响主要体现在观 影兴趣和观影决策方面： 视频业务的发展使得互联网逐渐步入了 “图像时代图像时代”； 网络文学的繁荣提供了更多的原创内容原创内容； 即时通信改变了人们交流、分享的方式、 频率和范围，催生了“口碑“口碑”和“点“点 评评”的营销方式。 观众是买票进电影院消费的人群，而观众入口就是购票渠道。近年来，移动支付技术逐渐成熟，用户支付习惯也已经养 成，票务业务爆发性增长势在必得。 移动互联网关于票务的APP主要有三类，第一类是以电影资讯、评分评论为主，兼顾售票的A

20、PP；第二类是互联网购票 平台；第三类是院线自有APP。 票 务 业 务 三大入口汇集亿万潜在观众 自2015年以来，电影APP、票务APP和院线APP积累了大规模用户。根据友盟+数据统计和测算， 2015年5月以来，三类 APP的月均用户数最多时超过1亿。2016年1-8月，三类APP的月均活跃设备保持在7,800万至9,300万之间。 60 65 70 75 80 85 90 95 100 105 2015.5 2015.6 2015.7 2015.8 2015.9 2015.1 2015.11 2015.12 2016.1 2016.2 2016.3 2016.4 2016.5 2016

21、.6 2016.7 2016.8 百万 百万 活跃设备数 活跃设备数 数据来源：友盟+ 各入口“吞吐”规模差异明显 活跃设备数（日均） 设备平均使用时长（日均） 三类APP中，电影APP起步较早，在电影方面的信息和资料积累较多，加之在口碑、社区方面深耕细作，日均活跃设备 数具有较稳定的规模；票务类APP在资本运作下发展迅速，日均活跃设备是电影APP的3.4倍；院线APP属于专业电影 消费服务产品，受院线资源影响，不及票务APP灵活。 设备平均使用时长方面，电影APP由于影评较多，用户使用时长较长，票务APP和院线APP的评价使用时长相当。 票务票务APP APP 5,898,5025,898,

22、502 205205秒 秒 电影电影APP APP 院线院线APP APP 活跃设备数（日均） 设备平均使用时长（日均） 1,746,4671,746,467 278278秒 秒 活跃设备数（日均） 设备平均使用时长（日均） 956,816956,816 205205秒 秒 数据来源：友盟+ 各入口作用和用户习惯有差异（1） 电影APP以电影资料、影评为主，兼带购票功能。 从活跃设备时段趋势可以看出，用户高峰集中在12时、21时；同时，晚间用户活跃度高。 假日的活跃设备比例高于工作日。 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1

23、3 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 电影电影APPAPP活跃设备时段趋势 活跃设备时段趋势 工作日 假日 数据来源：友盟+ 各入口作用和用户习惯有差异（2） 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 票务类票务类APPAPP活跃设备时段趋势 活跃设备时段趋势 工作日 假日 票务APP以购票为主，兼带评分、评论功能。 这类APP的活跃时段为上午9时至下午19时，以10时为高峰，假日表现尤为明显，这主要与票务平台的促销活动（一般

24、为10点抢票）有关。 数据来源：友盟+ 各入口作用和用户习惯有差异（3） 院线以影院为主体面向客户提供票务服务以及会员服务。从院线APP的小时趋势可以看出，10时至19时的用户活跃度 高，且持续保持在相对稳定的状态，不同的是，工作日有11时、15时和18时三个小峰值，假日有12时、13时和15时三 个小高峰，三个时段较工作日更加集中。 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 院线类院线类APPAPP活跃设备时段趋势 活跃设备时段趋势 工作日 假日 数据来源：

25、友盟+ 一线、二线城市争夺激烈 电影APP在一线城市、二线城市的用户比重大；票务APP用户主要集中在一线、二线城市；院线APP用户主要集中在二 线城市。结合用户规模来看，票务APP在一线城市的优势地位已成定局；二线城市将成为三类APP竞争的主要领地。 结合2015年票房产出来看，一线城市影院数量占比11%，贡献了24%的票房，二线城市影院数量占比28%，贡献了 41%的票房，而影院数量最多的三线及以下城市贡献票房35%。这说明一线、二线城市的产能已经达到较高状态，短 期内竞争将更加激烈。 30.5% 30.5% 10.5% 10.5% 20.0% 20.0% 19.1% 19.1% 7.5%

26、7.5% 25.1% 25.1% 32.0% 32.0% 32.8% 32.8% 45.2% 45.2% 18.4% 18.4% 49.2% 49.2% 9.7% 9.7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 电影APP 票务APP 院线APP 20162016年活跃设备城市分布 年活跃设备城市分布 一线城市 二线城市 三线城市 三线以下 一线城市 24% 二线城市 41% 三线城市 19% 三线 以下 16% 20152015年城市票房分布 年城市票房分布 二线城市 影院数：1669 数据来源：友盟+ 19-40岁是主要用户群 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

27、 70% 18岁以下 19-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁以上 用户年龄分布用户年龄分布 电影APP 票务APP 院线APP 19-40岁用户是三类APP的主要用户，占比80%以上。 电影APP用户中19-30岁比例相对高于票务APP和院线APP；票务APP和院线APP用户中31-40岁用户比例相对高于电 影APP。 数据来源：友盟+ 男性爱选择，女性易下单 电影APP用户男性居多；票务APP用户女性居多；院线APP用户男女人数相当。 结合APP提供的服务来推测，男性用户更青睐在电影资讯和评论中选择影片，女性则更容易为优惠和便利买单。 女性用户 39.6% 男性用户 60.4% 电

28、影电影APPAPP 女性用户 56.0% 男性用户 44.0% 票务票务APPAPP 女性用户 50.7% 男性用户 49.3% 院线院线APPAPP 数据来源：友盟+ 观影决策：期待的未必是选择的 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 喜剧 爱情 动作 犯罪 动画 魔幻 观众期待看到的影片类型 观众期待看到的影片类型 调研数据显示，观众喜闻乐见的影片类型为喜剧、爱情和动作。从2015年全年、2016年暑期票房分布来看，动作片是 最终票房的“吸金利器”，喜剧片虽然在今年暑期档比较突出，但在2015年全年票房比例并不像调研结果那样有“众 望所归”般的理想。这一方面

29、与观众自我认知有关，一方面也与当期影片的内容和口碑有关。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 爱情 动画 动作 犯罪 剧情 魔幻 喜剧 类型电影票房分布 类型电影票房分布 2016暑期 2015全年 数据来源：中国电影观众观影行为调研报告（中国电影观众观影行为调研报告（-2015）-易观 数据根据 国家电影事业发展专项资金管理委员会办公室票房数据整理 观影决策：预告片和口碑最重要 调研数据显示，预告片和影片口碑是观众决策的主要依据。预告片可以让观众全面感受影片的风格，而口碑则让观众 从间接经验中取得信息，来帮助自己的决策。 0% 10% 20% 30% 40

30、% 50% 60% 70% 80% 90% 预告片 海报 剧照 拍摄花絮 主题曲 主创访谈 观众主要关注的宣传物料 观众主要关注的宣传物料 数据来源：中国电影观众观影行为调研报告（中国电影观众观影行为调研报告（-2015）-易观 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 影评口碑 主演 类型 剧情简介 导演 特效 国别 观众主要关注的影片要素 观众主要关注的影片要素 数据来源：中国电影观众观影行为调研报告（中国电影观众观影行为调研报告（-2015）-易观 位置位置：北京东直门银座 北京东直门银座 位置位置：北京石景山万达广场 北京

31、石景山万达广场 观影决策：交通便利的商圈是首选 一般而言观众选择电影院时首要考虑交通便利，因此到达影院的观众要么是附近居民，要么是经常来往该商圈的群体。不同 商圈由于位置和规划的区别，客流往往具有不同的特征。以北京某门店在不同商圈的监测数据为例，可以看出该门店周边客 流趋势、客流兴趣和客流画像的区别。 周边客流趋势 门店客流趋势 某类客流消费偏好 周边客流趋势 门店客流趋势 某类客流消费偏好 电影票/门票/票务 运动包/户外包/配件 模型/动漫/周边/COS/桌游 个性定制/设计服务/DIY 视频/VR/播放器 宠物/宠物食品及用品 茶/咖啡/冲饮 零食/坚果/特产 数据来源：友盟+ 小结：票

32、务服务撬动了影院和观众两端 票务平台的介入，“票补”的出现，撬动了影院和用户两端。对于影院而言，票务平台带来了巨额补贴，增加场次就意味 着增加收入；对于观众而言，低票价、便捷的购票服务增加了消费机会。 然而“票补”不会永远持续下去，观众对低价票的兴趣消失之后，电影营销又该走向何方？ 当下和未来？ “粉丝经济”是近两年的热点 随着票务业务的崛起，票务平台掌握了消费主体，并以此为基础向上游的宣发、制作渗透。 目前业界对“互联网+”时代电影行业的畅想正在逐一实现，首当其冲的是宣发和票务环节。这两个环节与网民、观众联 系最为紧密，也是互联网最具有影响力的地方。2015年以来，互联网对电影行业的影响凸显

33、在以下几个环节：剧本（IP）、 选角（明星、小鲜肉）和娱乐实业（IP转化）。 制作 制作 宣发 宣发 院线 院线 影院 影院 资本 资本 剧本 剧本 后市场 后市场 选角 选角 互联网互联网 宣发 宣发 整合营销 整合营销 票务 票务 智慧影院 智慧影院 排期 排期 衍生品 衍生品 点播服务 点播服务 娱乐实业 娱乐实业 日用消费 日用消费 网络观影 网络观影 . 众筹 . 投资 . IP孵化 . 数据导演 . 明星影响力 . 网红/小鲜肉 . 票房分析 . 舆情分析 . 口碑分析 . 院线同步 . 未上线电影作品点播 . 票务平台 . 观影服务 . 会员服务 . 广告营销 . 线下营销 .

34、纪念品 . 粉丝福利 . 原声音像 . 电影光盘 . 游乐场所 . IP转化 . 网络渠道 . 主创、主演微博 . 广电渠道 . 合作方渠道 . 线下渠道 “互联网“互联网+ +”时代电影行业业务梳理 时代电影行业业务梳理 “IP”：粉丝意愿强，风险也高 “IP”是“Intellectual property”的缩写，意指著作权、版权。“IP电影”大意是从其它领域拿来的素材做版权 转化，使之由某一首歌，一部网络小说、话剧，或是某个人物形象生成一部电影。 “IP电影”的盛行源自一种常识性的观点，消费者喜欢某一部小说、话剧、游戏、动漫，自然也会喜欢由其改编的 电影。市场调研报告也显示，有75%的被

35、调查者表示愿意为此付费。然而2016年暑期的票房数据还是给火热的 “IP电影”敲了个警钟。“口碑差”、“评分低”，是今年“IP电影”第一次集体遇到的负面评价。从2016年暑 期档电影票房排名来看，热门“IP电影”的口碑均不及IP来源，票房更显惨淡。 粉丝只能保证一部分票房预期，而且这个预期并不是完全保险的，一旦影片质量受到质疑，不仅票房受到影响，铁 杆粉丝的营销优势也会瞬间转变为劣势。 影片名称 影片名称 票房（亿元票房（亿元） 豆瓣评分 豆瓣评分 时光网评分 时光网评分 IPIP类型 类型 IPIP评分（豆瓣评分（豆瓣） 魔兽 14.6 14.6 7.9 7.8 游戏 - 盗墓笔记 9.8

36、4.9 5.7 小说 8.4 封神传奇 2.8 3.0 6.2 神话传说 - 致青春2 3.4 4.0 5.0 电影 6.6 夏有乔木雅望天堂 1.5 5.2 5.8 小说 7.1 在世界中心呼唤爱 0.1 3.6 5.0 小说 7.6 泡沫之夏 0.08 2.6 5.6 小说 7.1 暑期档部分热门暑期档部分热门IPIP影片数据对比（影片数据对比（20162016） “网红/鲜肉”：“新星”孵化模式出现 “网红”和“鲜肉”的引入，标志着粉丝经济向电影行业的进军。比起娱乐公司多年包装成型的明星，“网红”和“鲜 肉”更具有“亲和力”，其粉丝基础也更稳固。在某种程度上，网红甚至具有与“庙堂偶像”对

37、抗的江湖气息，也反应 出“90后”、“00后”这批互联网原住民对“自我”和“个性”的强调。 虽然“小鲜肉”参演的暑期档影片也同样“遇冷”，但也很难证明“鲜肉是票房毒药”。值得一提的是“鲜肉”出现在 电影行业里，预示着新的明星孵化模式。当下互联网视频自拍和视频直播的火热或许会让他们“生而逢时”。自拍和直 播将为具有表演才艺的“鲜肉”和“非鲜肉”（各个年龄段、各类型的民间高手）提供空间，加之本身具有的粉丝基础 和经济效应，未来很可能出现“直播网红”走上银幕，成为一部影片主角的现象。 下一个突破口：现有资源价值最大化 互联网连接了尽可能多的人，又通过高效的信息传递方式挖掘背后的价值。在“票补”即将被

38、观众“玩腻”的当下，电影 行业下一个突破口仍然应当时与互联网的进一步结合，将现有的屏幕、作品资源充分利用，实现其价值最大化。未来一段 时期，将是“银幕+互联网四屏”模式的展开。 银幕 银幕 智能电视智能电视/ /盒子 盒子 电脑 电脑 手机手机/ /平板 平板 热门电影放映热门电影放映 会员服务会员服务 差异化服务（相对于网络观影差异化服务（相对于网络观影） 网络付费观影网络付费观影 经典电影点播经典电影点播 未上院线的电影点播 未上院线的电影点播 观众购票观众购票、观影观影、评价数据评价数据 观众线上观影行为及评价 观众线上观影行为及评价 观众兴趣观众兴趣、网民兴趣 网民兴趣 电 影 制 作

39、 电 影 制 作 宣 发 宣 发 衍 生 品 衍 生 品 广 告 广 告 娱 乐 消 费 娱 乐 消 费 银幕“主阵地”：数据驱动下的智慧影院 商商 圈 圈 观观 众 众 广广 告 告 排排 片 片 . 影院自有数据（购票、观影、消费） . 观众兴趣数据（互联网线上数据） . 影片宣发数据（相关舆情、口碑数据） . 贴片广告投放选择（观众兴趣） . 贴片广告转化效果监测（线上/影院内/商圈消费或转化） . 影院内广告投放选择（观众兴趣） . 影院内广告转化效果监测（线上/影院内/商圈消费或转化） . 观影推荐（上座情况、离场情况、观影偏好、观影反馈） . 专项服务（根据线上消费兴趣提供会员、优

40、惠、专享等服务） . 衍生品营销（观众兴趣） . 环境分析（商圈客流数据） . 潜客挖掘（商圈客流分析） . 营销活动（根据兴趣推送活动） 银幕依然是电影市场的“主阵地”，随着票务、宣发的“互联网化”，网民、观众的行为数据分析也逐渐丰富起来。借 助数据驱动，影院将在选片排片、广告投放和线下营销方面拥有更多的发挥空间，从而让影院变得更“贴心”、“智 慧”，也更“吸金”。 互联网四屏：延伸和连接消费链 智能电视智能电视/ /盒子 盒子 电脑 电脑 手机手机/ /平板 平板 智能电视和OTT盒子掀起的新一轮“客厅经济”热潮，为电影市场提供了第二块“银幕”。根据奥威云网发布的 2016年大屏生态运营大

41、数据蓝皮书统计，2015年OTT终端（包括智能电视及盒子）保有量达到1.65亿台。预计到 2020年，OTT终端保有量将突破4亿台，超七成的中国家庭将使用OTT端收看节目。“客厅经济”不仅有助于扩大上线 电影的消费量，更相当于扩大了银幕资源，对电影产量的消化具有重要意义。 电脑、手机和平板除了作为第三块“银幕”之外，更多地承担着“连接器”的作用：一方面它们是电影产品的重要消费 终端，另一方面，网民的行为和兴趣也影响着电影宣发乃至制作环节。 “客厅经济“客厅经济” “在线消费“在线消费” “截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，手机网民 规模达6.56亿。” 第38次全国互联网发展统计报

42、告 营销：还是从观众做起 0% 20% 40% 60% 休闲娱乐 视频播放 生活服务 系统工具 阅读资讯 社交聊天 拍摄美化 电商导购 旅游出行 健康医疗 金融理财 电影电影APPAPP用户兴趣（用户比例用户兴趣（用户比例） 0% 20% 40% 60% 80% 休闲娱乐 电商导购 生活服务 视频播放 旅游出行 阅读资讯 拍摄美化 社交聊天 系统工具 金融理财 健康医疗 票务票务APPAPP用户兴趣（用户比例用户兴趣（用户比例） 0% 10% 20% 30% 40% 50% 生活服务 视频播放 休闲娱乐 阅读资讯 拍摄美化 系统工具 旅游出行 电商导购 社交聊天 金融理财 健康医疗 院线院线A

43、PPAPP用户兴趣（用户比例用户兴趣（用户比例） 第38次全国互联网发展统计报告数据显示：7.1亿网民中有24.5%仅通过手机上网，网民上网设备进一步向移动端 集中。对于电影市场而言，三大票务入口无疑将长期居于电影营销第一大领域。 三类APP的用户兴趣程度不尽相同：电影APP用户偏爱休闲娱乐和视频播放，票务APP用户偏爱生活服务和视频播放。 信息触点：观众兴趣之“听说读写学” 用户兴趣之“听用户兴趣之“听、说说、读读、写写、学学” 0 50 100 150 200 音乐播放器 新闻 考试学习 搜索下载 网络小说 在线教育 听书 动漫 K歌 电台广播 电影电影APPAPP用户娱乐消费兴趣（用户娱

44、乐消费兴趣（TGITGI） 0 20 40 60 80 100 120 运动健身 语言单词 电台广播 动漫 网络小说 在线教育 K歌 听书 考试学习 搜索下载 票务票务APPAPP用户娱乐消费兴趣（用户娱乐消费兴趣（TGITGI） 0 20 40 60 80 100 120 运动健身 K歌 语言单词 听书 电台广播 动漫 在线教育 搜索下载 考试学习 网络小说 院线院线APPAPP用户娱乐消费兴趣（用户娱乐消费兴趣（TGITGI） 三类APP用户的信息触点各有特色：电影APP用户在音乐、新闻方面兴趣浓厚，票务APP用户对运动健身、语言单词方 面兴趣浓厚，院线APP用户在运动健身方面兴趣浓厚。

45、消费触点：观众兴趣之“吃喝玩乐钱” 0 20 40 60 80 100 120 140 餐饮 汽车服务 母婴 二手车 优惠 地图、导航 股票基金 酒店住宿 外卖 海淘 电影电影APPAPP用户娱乐消费兴趣（用户娱乐消费兴趣（TGITGI） 0 50 100 150 200 团购 航空 租车、打车 海淘 外卖 酒店住宿 二手车 股票基金 优惠 银行 票务票务APPAPP用户娱乐消费兴趣（用户娱乐消费兴趣（TGITGI） 0 20 40 60 80 100 120 140 银行 外卖 地图、导航 海淘 股票基金 租车、打车 酒店住宿 航空 母婴 汽车服务 院线院线APPAPP用户娱乐消费兴趣（用户

46、娱乐消费兴趣（TGITGI） 用户兴趣之“吃用户兴趣之“吃、喝喝、玩玩、乐乐、钱钱”（TGITGI） 三类APP用户的消费触点也各有特色：电影APP用户在餐饮、汽车服务、母婴等方面兴趣浓厚，票务APP用户对团购、 航空、租车打车方面兴趣浓厚，院线APP用户在银行、外卖地图导航、海淘方面兴趣浓厚。 结语：“票补”不能治本，得“观众”者得“天下” 无论“票补”是“刺激市场”还是“恶补票房”，都不能从根本上支持电影行业健康、可持续发展。 “票补论”、“烂片论”、“遇冷论”从不同层面反映出行业发展中涌现的问题，也凸显出单一用票房来评价市场的局 限性。 电影是面向大众的文化消费品，理解大众、满足大众需求是行业当下亟待加强的方向，因此，在互联网元素融入的初期， 电影行业在宣发、票务、IP方面产生了一定影响。 在中短期内，这些影响还将进一步深入，借助多屏资源和大数据分析，围绕“观众”在影院服务、广告营销、影片资源 消化以及后市场等方向拓展。 互联网是一个充满活力的环境，其中新鲜事物层出不穷，大众的兴趣也随之不断变化。“新鲜”是互