1、中国互联网电商导购行业研究报告中国互联网电商导购行业研究报告 2017-2018年 关注【三个皮匠】微信公众号获取更多行业报告 3 中国电商导购行业发展环境 中国电商导购行业发展现状 中国电商导购行业竞争情况分析 中国电商导购行业典型企业案例分析 中国电商导购行业发展趋势 1 2 3 4 5 关注【三个皮匠】微信公众号获取更多行业报告 4 电商规模稳定增长，网购占比小幅上升 2016年中国电商市场交易规模超过20万亿 2016年中国电子商务市场交易规模达20.2万亿元，增速为23.6%，预计到2019年市场交易规模将达32.7万亿元，整体增速 趋于放缓。根据艾瑞数据显示，网络购物增长23.9%

2、，本地生活O2O增长28.2%，成为推动电子商务市场发展的重要力 量。 中小企业B2B电 子商务 44.7% 规模以上企业 B2B电子商务 网络购物 23.3% 在线旅游 3.0% 本地生活服 务O2O 1.6% 2016年中国电子商务市场细分行业构成年中国电子商务市场细分行业构成 8.1 10.4 13.3 16.4 20.2 24.0 28.1 32.7 26.7% 28.8% 27.2% 23.0% 23.6% 18.6% 17.4% 16.2% -200.0% -100.0% 0.0% 20 10 30 40 50 2012-2019年中国电子商务市场交易规模年中国电子商务市场交易规模

3、 0 2001520162017e 2018e 2019e 电子商务市场交易规模（万亿元）增长率（%） 电子商务：艾瑞统计的电子商务市场交易规模是指网络购物、B2B电子商务、本地生活服务 O2O以及在线旅游等网站线上交易规模的总和。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 27.4% 网络购物：艾瑞统计的网络购物市场规模指国内用户在国内网站的所有零售订单的 总金额。零售指企业（单位、个体户）通过交易直接售给个人、社会集团作为最终 消费，而非生产、非经营用的商品的活动，包括售给居民个人和企事业单位的生活 和公共消费（如办公用品），但不包括售给生产经营企业用于生

4、产或经营的商品、 售给商业单位用于转卖的商品。中国网络购物市场包含跨境进口、不包含跨境出口 业务。 规模以上企业：根据国家统计局规定和国务院调整批文，规模以上工业指全部国有 及年主营业务收入达到2000万元及以上的非国有工业法人企业。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 关注【三个皮匠】微信公众号获取更多行业报告 关注【三个皮匠】微信公众号获取更多行业报告 6 212.9 325.8 559.0 1184.3 2198.1 3413.6 20.1% 7.4% 53.0% 7.3% 60.0% 8.6% 111.9% 13.2% 85.6% 19.0% 55.3% 23.2%

5、54.1% 27.9% 5260.4 0 2000 4000 10000 8000 6000 2001520162017e2018e 跨境进口零售高增长带动海淘持续升温 2016年跨境进口零售市场增速达86%，渗透率不断增加 随着2014年下半年进口零售电商政策的放开，大量内贸电商和创业企业涌入进口零售电商市场。2015年，中国进口零售 电商的市场规模达到1184.3亿元，增长率为111.9%，在跨境进口中的渗透率达13.2%。 2016年，跨境进口电商政策收 紧，行业增速下调，预计约为86%；渗透率进一步增加至19.0%，并将不断增加，预计到2018年跨境进口零售在跨境

6、进口 中的渗透率将接近30%。 跨境进口零售的迅速发展，培养了消费者购买海外商品的消费观念和消费习惯；另一方面旅游、海归群体的消费习惯辐射 至周围亲友。两者共同带动了国内海淘电商的发展，海淘网站持续升温，又为导购行业提供了新的发展空间和增长点。 2012-2018年中国跨境进口零售市场交易规模年中国跨境进口零售市场交易规模 跨境进口零售（亿元） 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 跨境进口零售增长率（%）跨境进口零售占跨境进口的比例（%） 关注【三个皮匠】微信公众号获取更多行业报告 7 注释：1.网络广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2.此次统计数据

7、包含搜索联盟的联盟广告收入，也包 含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 773.0 1100.0 1565.0 2135.0 2769.0 3546.0 4455.0 5433.0 43.8%42.3%42.2% 36.5% 29.7% 28.0% 25.6% 21.9% -200.0% -100.0% 0.0% 0 3000 2000 1000 6000 5000 4000 7000 8000 2001520162017e2018e2019e 网络广告市场保持较快的增长水平 2016年总体规模达2769亿，预计201

8、9年将突破5400亿 2016年，中国网络广告年度市场规模为2769亿元，同比增长率为29.7%。从整体发展来看，网络广告仍保持较快的增长水 平，预计2016-2019年的复合增长率仍将超过25%。2016年，网络广告虽受到新广告法的影响，但在广告技术与广告形式 等方面均取得了创新性的发展，网络广告已经成为广告主关注的重要形式。 2012-2019年中国网络广告市场交易规模年中国网络广告市场交易规模 网络广告市场交易规模（亿元）增长率（%） 关注【三个皮匠】微信公众号获取更多行业报告 8 注释：1.搜索广告是广告主根据自身产品与服务特点、内容，确定相关关键词，撰写广告内容并自主投放的广告，包含

9、搜索关键字广告与联盟 广告。2.电商广告指在电商网站及移动端展现的垂直搜索类广告与展示类广告，包括淘宝、京东、去哪儿等；3.其他形式广告包括导航和门户 及社交媒体中的效果类广告。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 4.6% 4.0% 6.2% 26.2% 23.3% 33.0% 6.1% 4.2% 7.2% 21.1% 27.1% 31.4% 7.8% 3.8% 7.9% 17.5% 25.6% 33.0% 9.3% 3.7% 8.4% 15.1% 27.5% 32.0% 12.9% 3.7% 9.5% 14.0% 28.2% 27.5% 15.6% 3.7% 9.7%

10、 13.3% 28.4% 25.3% 18.2% 3.7% 9.8% 12.6% 29.1% 23.1% 21.4% 3.6% 9.8% 12.0% 29.0% 20.9% 0% 100% 80% 60% 40% 20% 2001520162017e2018e2019e 电商广告首超搜索广告居首位 效果类广告增势迅猛 2016年，中国网络广告在细分领域市场出现了较大的结构性变化，一直保持领先地位的搜索广告由于政策影响，份额出现 了较大程度的下滑，首次跌破30%，与去年同期相比，份额下降近5个百分点；电商广告占比28.2%，与去年同期相比， 份额有小幅上升，而在2016年，

11、电商广告的整体份额也首次超越搜索广告，升至首位。同时，在2016年，广告技术不断 升级，广告主对于曝光与效果的需求均较强，随着奥运会等大事件与社交媒体、新闻资讯等平台的结合，网红概念的兴 起，原生信息流广告得到了快速发展，助力其他形式广告类型份额大幅提升。 2012-2019年中国不同形式网络广告市场份额年中国不同形式网络广告市场份额 富媒体广告搜索广告 文字链广告 电商广告 独立分类广告 品牌图形广告 电子邮件广告 视频贴片广告 其他形式广告 关注【三个皮匠】微信公众号获取更多行业报告 12198.512718.9 10521.7 9 网购消费持续升级，品牌&品质需求高 2016年中国网购用

12、户人均消费金额1.14万元，增幅稳定 2016年，中国网购用户人均消费额为11403.9元，增幅稳定；预计到2019年这一数字将达到13342.3元，继续保持平稳增 长。人均网购消费额增速趋稳，中国网购用户消费越来越回归理性。消费者不仅关注商品本身的质量、价格，也关注品 牌、品质以及品牌内涵对生活方式的延伸等更高层次的需求。2015年网络购物大调研数据显示，品质已经成为用户网购时 最看重因素，价格为第三看重因素，网购用户开始从生活品质出发选择商品而不再是单纯从价格出发，消费持续升级。 样本：N=3254，于2015年12月通过艾瑞iClick调研社区调研获得。 2.1% 3.0% 2.7% 2

13、.5% 6.2% 3.7% 3.1% 15.4% 18.3% 28.6% 10.0%20.0%30.0% 支付多样性 0.0% 网站知名度 送货速度 退换货便捷性 价格 网站信誉口碑 商品种类丰富度 支付便捷性 商品质量 支付安全性 2015年中国网购用户网购时的看重因素年中国网购用户网购时的看重因素 Top10 6120.6 7819.6 9204.6 11403.9 13342.3 27.8% 17.7% 14.3%8.4% 7.0%4.3% 4.9% 0 5000 15000 10000 20000 2001520162017e 2018e 2019e 2012-2

14、019年中国网购用户人均消费额年中国网购用户人均消费额 中国网购用户人均消费额（元） 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 增长率（%） 关注【三个皮匠】微信公众号获取更多行业报告 10 幼年探索期幼年探索期 网购兴起，用户更多 将其当作新鲜事物 网络购物行业早期 发展过程波动较 大，对外部环境变 化的影响比较敏 用户逐步熟知网络 购物，更多人开始 信任网络购物 1997-2004 快速扩张期快速扩张期 网购的覆盖范围快速提 升，更多人开始体验网购 网络购物中的物流、支 付和信用体系等配套环 节逐渐完善 高速增长吸引更多的资 源和人才进入行业，出 现一批优秀电商企业， 如淘

15、宝、当当等 行业发展逐步多元化， 垂直网购网站、电商导 购网站诞生 2005-2007 价格敏感期价格敏感期 网购行业呈现出较大发展潜 力，开始向线下实体发起挑战 电商间竞争激烈，核心企 业发起数轮促销和价格 战，“双十一”等大促高 速发展 竞争中，淘宝、天猫形成 绝对领先优势 B2C电商发展迅速，为产 品品质提供更多保障 导购企业快速发展，多数 平台围绕淘宝生态进行布 局 2008-2013 转型升级期转型升级期 网络购物进入移动端主导时代， 品质竞争成关键 用户更加注重商品质量和购 物体验，不再一味追求低 价，电商平台从价格战转向 用户粘性培养 政策利好和消费升级，带动 跨境购物快速发展，

16、增速远 超行业整体增长水平 用户增速放缓，获客成本上 升，“内容”作为高效获取 流量的方式，与电商结合日 渐紧密，成为重要入口 导购网站影响用户消费决策 2014至今至今 网络购物从价格战走向品质竞争时代 跨境购物、内容电商是现阶段发展热点 1997-2016年中国网络购物市场发展阶段年中国网络购物市场发展阶段 关注【三个皮匠】微信公众号获取更多行业报告 11 中国电商导购行业发展环境 中国电商导购行业发展现状 中国电商导购行业竞争情况分析 中国电商导购行业典型企业案例分析 中国电商导购行业发展趋势 1 2 3 4 5 关注【三个皮匠】微信公众号获取更多行业报告 12 互联网信息过载驱动导购行

17、业发展 导购行业提升商品信息筛选效率和质量，帮助消费者决策 随着网购行业拓展，商品愈加丰富。互联网在提供给消费者更海量产品信息的同时，也加大了消费者排除冗余无效信息并 获取有效精准信息的成本，导购网站收集和整理全网信息，提供商品真实评测内容，能够有效帮助用户做出购买决策，有 效降低筛选成本。对商家而言，导购能使其获得更精准的优质流量。移动网购时代，电商购物网站在两极之外形成更多新 兴势力，对导购平台依赖较大。上下游双向需求共同驱动导购行业发展。 模式较轻，盈利难度较低，风险较低模式较轻，盈利难度较低，风险较低 有效信息获取成本高；用户存在与已 购用户和意见领袖交流评价的需求 有效信息获取成本高

18、；用户存在与已 购用户和意见领袖交流评价的需求 虚拟货架不受物理空间限制，海量商品 导致用户发现和找到商品的效率低下。 除浅层浏览销量等数据外，更多消费者 倾向于花时间浏览评论内容以做决策， 用户存在和已购用户、意见领袖进行交 流并获取真实评论的需求。 导购网站筛选过滤的特性，降低用户的 时间成本。 流量成本走高，商家获取用户难； 导购网站为其提供优质流量，降低 推广成本；内容电商崛起 流量成本走高，商家获取用户难； 导购网站为其提供优质流量，降低 推广成本；内容电商崛起 导购网站作为连接工具，将有购买 需求的用户直接引导到靠谱商家。 为卖家提高曝光率，提供优质流量 入口，提高转化率，降低营销

19、成 本。 内容电商崛起。内容收到消费者青 睐，成为吸引流量的重要形式。 导购网站主要依靠选品，不涉及下单环 节，没有商品成本和库存压力等，风险 较低。 用户 行业 平台 用户 行业 平台 商家商家 中国电商导购行业驱动力分析中国电商导购行业驱动力分析 互联网逐渐从传统网购，向社交、内容、 服务、线下、海淘等方面延伸拓展，导购 的市场空间也随之扩大。 电商外延逐渐扩大，发展空间广电商外延逐渐扩大，发展空间广 导购行业的核心价值导购行业的核心价值 基于海量商品，解决消费 者价格敏感问题和信息过 剩问题，帮助用户决策。 关注【三个皮匠】微信公众号获取更多行业报告 13 交易数据不透明，影响资金 结算

20、和业务优化 交易数据不透明，影响资金 结算和业务优化 用户最终要跳转到第三方电商平台成交， 导购平台掌握不了交易数据，无法做商 业闭环；且数据不透明将影响资金结算。 价格类导购难以保障用户体 验，不利于品牌价值增长 价格类导购难以保障用户体 验，不利于品牌价值增长 返利和比价类型的网站吸引的是价格敏 感型客户，而不是增长型客户，对提升 或创造品牌价值的贡献低。 电商网站政策松紧对导购形成直接影响 平台限制、媒体竞争、品牌塑造制约导购行业发展 上游电商企业是导购行业的命门，国内网购行业集中度高，所以导购行业存在上游电商平台政策调整而影响自身业务的风 险。加上导购企业无法掌握交易数据，使导购企业普

21、遍缺乏话语权，资金结算和业务优化都受到限制。此外，价格类导购 由于对品牌价值贡献低，话语权更弱。而新闻、直播等移动媒体不断兴起，对电商导购造成较大的竞争威胁。 中国电商导购行业制约因素分析中国电商导购行业制约因素分析 导购平台对电商网站政策存 在强依赖性 导购平台对电商网站政策存 在强依赖性 导购的业务模式注定了其对电商网站的 强度依赖，一旦电商网站政策收紧，将 会对导购平台的发展造成直接的影响。 中国网络购物领域集中度比较高，巨头 政策对导购平台的发展影响较大。 移动媒体（新闻、直播等） 的导购业务造成竞争威胁 移动媒体（新闻、直播等） 的导购业务造成竞争威胁 商家对流量的追求不再狂热，对效

22、果的 要求更高，关注转化率、精准度等；新 闻、直播等移动媒体都开始与导购网站 形成竞争。 关注【三个皮匠】微信公众号获取更多行业报告 14 2006- 2012 价格驱动价格驱动 导流网站以天猫、淘宝为主 返利、折扣和比价等以价格驱动 型的导购网站较多 核心价值：解决用户价格敏感性 问题，帮助消费者购买到更便宜 的商品 内容驱动内容驱动 核心价值：解决信息过剩问题，帮助消费者决策 内容创业潮：内容创业潮：流量成本上升，用户粘性愈发重要，内容成为吸引流量的新 方式，行业内掀起内容创业潮 内容类导购对电商行业的影响力越来越强内容类导购对电商行业的影响力越来越强，电商网站内容化布局频频：电商网站内容

23、化布局频频：例 如淘宝推出淘宝头条、有好货、必买清单等内容模块；京东与今日头条达 成战略合作。 海淘需求增长，海淘类导购随之兴起，并出现链接类导购和代购类导购； 导购网站和垂直领域网站、品牌互相支持 什么值得买等内容驱动型导购快速发展 电商导购从价格驱动转为内容驱动 流量成本增加、消费者品质需求上升推动内容类导购发展 电商导购发展初期，网络环境以PC为主，行业基本围绕淘宝生态进行，以价格类导购为主。2013年下半年起，阿里开始 封杀淘宝客，导购网站纷纷转型。 近年来，网络购物行业逐渐成熟，网民红利消失，流量获取成本增加，加上消费者消费水平提高和消费观念的转变，对品 质要求越来越高，内容类导购受

24、到欢迎。未来，导购的外延将逐渐扩大，并随着新零售的繁荣打通更多渠道，实现全场景 导购。 中国电商导购行业发展历程中国电商导购行业发展历程 未来未来 拓展延伸拓展延伸 导购的外延逐渐扩大，从商品到 服务，从线上到线下 电商分散化发展，导购也将导流 到一些更为分散化的电商业态中 2013- 2014 2015 至今至今 转型巨变转型巨变 阿里政策转向，导向京东、唯品会、聚美等 电商的导购增多 部分导购网站转型为电商平台或社交媒体等 穿衣助手、明星衣橱等偏向工具类的导购网 站快速发展 关注【三个皮匠】微信公众号获取更多行业报告 15 消 费 者 生 产 者 消 费 者 生 产 者 内容类价格类内容类

25、价格类 流量入口电商平台 导购平台 流量入口电商平台 导购平台 垂直类 综合类 垂直类 综合类 中国电商导购行业产业链图谱 导购平台分为价格类和内容类两种模式 注释：蓝色箭头指向消费者通过导购入口进行网络购物的流程；橙色箭头指向生产者与购物平台之间的商品流向过程。 关注【三个皮匠】微信公众号获取更多行业报告 16 注释：导购行业营收规模统计口径：（1）只包含导购分享网站线上导购营收；不包含微博微信等社交平台以及自媒体；不包含线下导购。（2）只包含导 购分享网站的导购佣金收入、营销收入和API接入收入，不包含自营收入。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 8.7 13.41

26、3.013.3 14.9 16.6 18.5 20.5 53.2% -2.8%2.1% 12.5%11.3%11.2%11.0% 10 5 0 20 15 25 30 2001520162017e2018e2019e 2016年电商导购行业营收规模近15亿 预计2019年市场规模将超过20亿 中国电商导购行业自经历2013年阿里政策转向以来，行业发展一度受到影响，美丽说、蘑菇街、卷皮等企业先后转型电 商，2014年导购行业营收规模同比下降。2014-2015年，借移动端风口，网络购物成长起一批电商新势力，新兴电商网站 对导购的依赖性比较大，促使导购行业回暖。与此同时，跨境

27、电商崛起，海淘受追捧，培养了用户购买海外商品的观念， 为导购行业开辟了新的市场。什么值得买、返利网等一批坚持导购模式的企业持续增长。2015年以来，“内容”成为移动 电商获取流量的重要方式，各大电商企业纷纷布局内容渠道，导购行业将以稳定的增速增长。预计到2019年，电商导购行 业营收规模将超过20亿。 未来随着更多媒体和自媒体的加入、未来品牌的成长、电商导购形态的演进、线下导购的拓展，导购的外延将不断扩大， 统计口径也将重新界定，重新界定后的市场规模将大于现有预期。 2012-2019年中国电商导购行业营收规模年中国电商导购行业营收规模 电商导购营收规模（亿元）增长率（%） 关注【三个皮匠】微

28、信公众号获取更多行业报告 17 导购行业按驱动分为价格类和内容类 高质量内容是行业方向，纯价格类须突破瓶颈 导购电商行业按照驱动因素可以分为价格类和内容类。价格类模式下，导购网站整合各热门电商平台促销信息，精选特价 产品吸引用户，用户通过导购平台下单可以以更便宜的价格获得商品。内容类是指用户在导购平台获取商品的推荐和评价 信息，或通过与达人或其他用户的讨论进行购买决策的模式。 电商 网站 导购 网站 消费 者 电商 网站 导购 网站 消费 者 电商 网站 导购 网站 消费 者 电商 网站 导购 网站 消费 者 商品信息 提供佣金 商品价格信息 发放返利 通过导购网站提供的链接购买商品通过导购网

29、站提供的链接购买商品 商品信息 提供佣金 价格信息 评测信息 精选推荐 社区分享 价格类导购模式内容类导购模式价格类导购模式内容类导购模式 解决价格敏感问题解决价格敏感问题帮助消费者购买到便宜的商品帮助消费者购买到便宜的商品解决信息过剩问题解决信息过剩问题提供更多维丰富的导购信息提供更多维丰富的导购信息 折 扣 类 返 利 类 比 价 类 折 扣 类 返 利 类 比 价 类 导购企业运营团队专业砍价，用户 通过导购网站购买可以获得一定的 折扣。 用户通过导购平台购买可以获得返 利。 用户可以获得所搜索商品在各大热门 电商的价格，通过比价购买到更便宜 的商品。 典型 企业： 典型 企业： 返利返

30、利 网、 淘粉吧 等 网、 淘粉吧 等 U G C P G C 穿 搭 匹 配 穿 搭 匹 配 用户生产内容，意见领袖引导用户 购买。 专业生产内容，编辑推荐用户购买。 通过不同风格服饰搭配或美妆搭配等 引导用户决策。 典型典型 企业：企业： 什么值 得买、 识货等 什么值 得买、 识货等 关注【三个皮匠】微信公众号获取更多行业报告 18 内容类电商导购前景良好 预计2019年，内容类电商导购占比将近50% 根据艾瑞数据显示，2016年中国内容类电商导购行业营收规模约为4.1亿元，预计到2019年，将达到9.2亿元，占比将近 50%。其中2012-2013年中国网络购物处于发展红利期，增速较快

31、，市场环境良好，大量导购玩家涌入，行业发展繁荣， 2013年内容类电商导购达到一个小高峰，营收规模接近7亿元；2013年下半年，由于淘宝政策收紧，停止向部分导购平台 开放，蘑菇街、美丽说等最初的导购企业纷纷转型，内容类导购电商营收规模减少。但随着流量成本的提高，内容的引流 作用越来越强，艾瑞咨询认为，内容是目前网络购物行业的稀缺资源，以优质内容为特色的电商将迎来高速发展的机会 点。在没有大的政策影响下，借助海淘、内容等因素的驱动，未来内容类电商导购行业将保持较为稳定的增长。 艾瑞咨询认为，随着导购外延的不断拓展，未来营收规模将大于现有预期。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估

32、算。 21.0% 51.4% 31.0% 31.4% 27.7% 33.5% 39.3% 44.9% 79.0% 48.6% 69.0% 68.6% 72.3% 66.5% 60.7% 55.1% 0% 50% 100% 2001520162017e 2018e 2019e 2012-2019年中国电商导购市场营收规模结构年中国电商导购市场营收规模结构 内容类占比价格类占比 1.8 6.9 4.0 4.2 4.1 5.6 7.3 9.2 275.3% -41.4% 3.4%-0.8% 34.7% 30.6% 26.5% 0 5 10 15 20015

33、20162017e 2018e 2019e 2012-2019年中国内容类电商导购行业营收规模年中国内容类电商导购行业营收规模 内容类电商导购营收规模（亿元）增长率（%） 注释：2012-2016年内容类营收规模为纯纯内容类导购企业数据核算；2017年始， 将返利网等企业的内容类导购部分纳入营收统计范围。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 关注【三个皮匠】微信公众号获取更多行业报告 19 价格商品用户 价格优势商品丰富度品质保障转化率忠诚度 价格商品用户 价格优势商品丰富度品质保障转化率忠诚度 价格优势明显，易引发抢 购，制造爆款 以产品优质为主要聚焦维 度，价格优势相

34、对较小 商品类目覆盖范围广泛， 尤其是标准商品 适合类目有限，多适用 于价格敏感度低的产品 聚焦价格维度，商家筛选不 够严格，商品与服务质量不 能得到保障 精选推荐，产品质量有保证 契合国内用户价格敏感度 高的特点，转化率高 只做内容的转化率有限， 一般需要与价格相结合 吸引的顾客为价格敏感型， 忠诚度有限 社区用户忠诚度高，活跃 度高；一些活跃用户还参 与到内容制作中，用户价 值最大化体现 内容类导购用户活跃度、忠诚度较高 价格类导购商品SKU更为丰富 价格类导购模式价格导向明确，需更好的引入流量，网站应更好地设计用户粘度的方式。 内容类导购更进一步优化信息内容，从单纯推荐商品到推荐一种价值

35、观，以拓展商品广度。同时，可结合价格吸引，使下 单转化率提升。 价格类和内容类融合导购模式将实现价格优势和品质保障优势的结合，用户转化率和忠诚度更高，是导购行业的理想模 式，也是目前主要导购平台的发展方向之一。 价格类和内容类导购网站比较价格类和内容类导购网站比较 价 格 类 价 格 类 内 容 类 内 容 类 关注【三个皮匠】微信公众号获取更多行业报告 20 综合类综合类 覆盖更多品类 用户忠诚度有限 获客成本较低 覆盖更多品类 用户忠诚度有限 获客成本较低 垂直类垂直类 品类覆盖较深 用户忠诚度高 获客成本较高 品类覆盖较深 用户忠诚度高 获客成本较高 导购行业按品类丰富度分为综合和垂直

36、综合类获客成本具优势，垂直类用户忠诚度较高 导购电商行业按照品类丰富度可以分为综合类和垂直类。其中综合类覆盖更多品类，且不同品类之间可以实现互相分享和 导流。例如一站式购买服装、3C、家居用品等，导购网站可分摊获客成本。但是在品类覆盖深度上相对较浅。垂直类用户 留存度、忠诚度较高，但是获取用户成本也较高。 垂直类导购和综合类导购比较垂直类导购和综合类导购比较 更具成本优 势。综合类覆 盖更多品类， 品类互相导 流。 例如一站式购 买服装、3C、 家居等，共同 创造价值。 垂直品类覆盖 相对较浅 用户忠诚度 高。垂直品类 覆盖较深，专 业度更高。 出现一些新兴 垂直领域导购 网站，例如家 居类、

37、旅游类 品类覆盖有 限，获客成本 较高 关注【三个皮匠】微信公众号获取更多行业报告 21 2015-2016年，跨境电商发 展迅速，使得更多的消费者 认可“多花点钱可以有更好 的生活方式”的观念 消费者受教育水平提高，追 求品质和消费升级，对跨境 商品产生需求，对新兴事物 和信息接受度较高 旅游、海归群体的消费习惯 辐射带动周围亲友海淘，对 海外品牌认知度不断提高 跨境电商发展迅 速，培养了用户 跨境消费观念 消费者平均受教 育水平提高，收 入水平提高 用户对海外商品 的认知提升 跨境电商发展迅 速，培养了用户 跨境消费观念 消费者平均受教 育水平提高，收 入水平提高 用户对海外商品 的认知提

38、升 消费者对海外商品需求巨大消费者对海外商品需求巨大海淘过程中存在信息不对称海淘过程中存在信息不对称 消费者对海外商品和品牌 认知提升，但大众消费认 知仍然有限，大量的信息 无从下手，需要专业的导 购网站帮助推荐和精选 个人海淘过程中存在语 言、支付等障碍，信息获 取存在一定困难，需要导 购网站帮助完成交易 消费者对海外 商品和品牌认 知有限 个人海淘过程 中存在语言、 支付等障碍 消费者对海外 商品和品牌认 知有限 个人海淘过程 中存在语言、 支付等障碍 海淘导购市场发展迅速，仍有较大增长 海淘过程中的信息不对称问题需要导购网站解决 近年来，随着跨境电商的发展，越来越多的消费者开始追求品质生

39、活；另一方面，消费者受教育水平提高，视野开阔，对 跨境商品产生需求。但是大众消费认知仍然有限，且在海淘过程中存在语言、支付等障碍，需要导购网站帮助完成交易。 艾瑞分析认为未来海淘导购仍有较大的增长空间。 海淘导购发展驱动因素海淘导购发展驱动因素 关注【三个皮匠】微信公众号获取更多行业报告 22 海淘导购分为链接类模式和代购类模式 导购网站逐渐从链接类扩展到代购类 海淘导购可以分为链接类导购模式和代购类导购模式。其中，链接类海淘导购是指消费者在海淘导购网站选择商品后，点 击商品链接直接跳转到国外电商网站，自行下单购买。代购类导购模式是指用户在导购网站上挑选到商品并下单，只需填 写个人收货地址，并

40、利用支付宝、微信等支付手段进行结算，海淘导购网站或个人直接在国外电商（如美国亚马逊、 6pm）上下单，再由国外电商直接发货。 链接类导购模式示意图链接类导购模式示意图 代购类导购模式示意图代购类导购模式示意图 消费者导购网站 国外电商网站 消费者导购网站 国外电商网站 展示商品 选择商品，点击链接 链接跳转到国外网站 用户直接购买 链接跳转到国外网站 用户直接购买 消费者 消费者 导购网站 导购网站 国外电商网站 国外电商网站 消费者 消费者 导购网站 导购网站 国外电商网站 国外电商网站 展示商品 选择商品，填写个人 信息，下单购买 展示商品 发出购买需求发出购买需求 导购网站帮助消费者导购

41、网站帮助消费者 采购采购 提供商品信息 承接需求承接需求 用户或买手用户或买手 关注【三个皮匠】微信公众号获取更多行业报告 23 导购行业中，标品效率较高 标品在导购行业中的占比，高于在网络购物中的占比 导购市场中标品指的是规格化的产品，有明确的型号等标准。包括：3C数码、家电、家居、美妆、医药健康、图文办公 等。非标品是指不是按照国家颁布的统一的行业标准和规格制造的产品或设备，而是根据自己的用途需要，自行设计制造 的产品或设备。非标品无法进行规格化分类，没有统一衡量标准和固定输出渠道，产品特性和服务形式相对个性化。例如 服饰鞋包、玩具、食品等，但是品牌类服饰鞋包品类下归属于品牌的产品属于标品

42、，例如阿迪耐克等属于标品。 在导购电商市场中，标品价格弹性比较小，效率高，且转化率高；但最终成交比例，导购行业非标品成交比标品多，但小 于网络购物中非标品所占比例。 约4成 约6成 2016年中国导购行业标品和非标品营收占比年中国导购行业标品和非标品营收占比 标品非标品其他 标 品 非 标 品 标 品 非 标 品 有固定规格 价格弹性小 效率高 转化率高 无固定规格， 个性化 价格弹性较大 利润空间大 成交比例多于 标品 标标品与非标品的特点品与非标品的特点 3C数码 图文办公 家用电器 家居清洁 服饰 食品 鞋包 玩具 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 来源：综合企业财报

43、及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 关注【三个皮匠】微信公众号获取更多行业报告 24 约20%约80% 导购行业以佣金收入为主要盈利模式 佣金收入占整体收入比例约80% 导购电商行业目前主要有三种盈利模式：佣金收入、营销收入、API接入收入。其中以导购佣金收入为主，从营收规模来 看，佣金收入约占80%。 目前大部分企业保持盈利；由于导购电商的主要成本在于流量获取和营销成本，如果追求扩大规模可能会处于短暂非盈利 状态。 2016年中国电商导购行业盈利模式年中国电商导购行业盈利模式 A 营销收入营销收入 广告位售卖收入广告位售卖收入 1. 类型：banner广告、关键词广告、品牌广 告等； 2.

44、计费方式：包括CPC(每点击成本)、CPM （每千人展示成本）、CPA（每行动成本） 营销方案收入营销方案收入 基于数据，提供给商家打包的营销服务；收取 服务费。 比价比价API接入收入接入收入 比价比价API接入收取服务费接入收取服务费 B C 佣金收入佣金收入 占比约为占比约为80% CPS付费方式付费方式 1.通过导购网站引导网购用户与电商平台间的交 流、交易，按照一定比例提取佣金。 2. 佣金比例：不同电商平台给导购网站的佣金比 例存在差异,平均为1%-30%不等。一方面与不同 的电商网站相关,另一方面也与导购的品类有关。 一般而言,电器类佣金比例较低,约为1%-5%，零 食、服装、家

45、居类佣金比例较高,约为10%-30%。 此外，海淘类网站的佣金比例也比较高。 CPC付费方式付费方式 按点击付费。 来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核；艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 关注【三个皮匠】微信公众号获取更多行业报告 自动分类自动分类 25 技术是导购企业的核心竞争力之一 爬虫、跨域、个性化推荐等技术水平影响导购用户体验 电商导购行业整体是一个技术密集型的行业，技术水平本身的高低直接影响到企业的日常运营和消费者的使用体验。掌握 核心技术成为企业取得竞争优势的关键，但目前行业内各企业技术水平参差不齐。 爬虫 分词 跨域 爬虫 分词 跨域 爬虫是一种自动获取网页内容的程序，

46、是 数据处理的第一个环节，是为企业提供核 心竞争力的技术。 将一个汉字序列切分成一个一个单独的 词，通过构建词条关系，搭建成不同的类 目属性库，以适应各种商品文本处理场 景，准确对接用户需求。 跨域是指不同域名之间相互访问。将其他 网站中的信息展现在自己的网站中，实现 不同域名网站间的页面跳转，在跨境导购 场景中还要通过全自动翻译，语义解析等 技术处理。 计算机系统代替人工对文本、网页等对象 进行分类，实现网页标引和检索的主题一 体化，以提升用户检索效果，提高用户体 验。 个性化推荐个性化推荐对用户当前需求进行内容匹配，将适合的 产品推荐给用户，以实现用户需求和优质 商品的高效对接，增加用户粘

47、度。 大数据储存和管理技术大数据储存和管理技术 通过大数据转储体系、统一用 户识别等核心技术，实现对大 数据的实时处理和深度挖掘， 提供全面深入的大数据消费者 洞察。 111111多级缓存技术多级缓存技术 为了协调吞吐速度相差很大 的设备之间数据传送而采用 的技术。 111111防防Spam动机动机 防Spam动机则是防止无效 数据进入推荐系统。通过切 断不合理利益通道，防止恶 意攻击，保证导购平台功能 性技术运营效果。 2016年电商导购行业技术分析示意图年电商导购行业技术分析示意图 功能性技术功能性技术 保障性技术保障性技术 关注【三个皮匠】微信公众号获取更多行业报告 26 中国电商导购行

48、业发展环境 中国电商导购行业发展现状 中国电商导购行业竞争情况分析 中国电商导购行业典型企业案例分析 中国电商导购行业发展趋势 1 2 3 4 5 关注【三个皮匠】微信公众号获取更多行业报告 27 2016什么值得买PC用户覆盖超返利网 App端返利网领先，什么值得买为内容类第一 5000 0 15000 10000 20000 20016 iUserTracker-2013-2016年中国电 商导购行业各企业年度月均覆盖人数 年中国电 商导购行业各企业年度月均覆盖人数 -PC 返利网 淘粉吧 一淘 慢慢买 51比购网 2016年月均数据年月均数据 TOP4 返利网：97

49、8 什么值得买：269 一淘：253 淘粉吧：248 400 0 800 1200 16.1 16.2 16.3 16.4 16.5 16.6 16.7 16.8 16.9 16.1016.1116.12 mUserTracker-2016年年1-12月中国网络导购行业各 企业月独立设备数 月中国网络导购行业各 企业月独立设备数-App 返利网 识货 什么值得买 礼物说 一淘网 路口 什么值得买 惠惠网 单位：万人 淘粉吧 半糖 单位：万台 关注【三个皮匠】微信公众号获取更多行业报告 28 什么值得买PC用户粘性较高 PC端什么值得买用户浏览页面数居首位，App端返利网第一 240000 180000 120000 60000 0 300000 20016 iUserTracker-2013-2016年中国网络 导购行业各企业年度月均浏览页面数 年中国网络 导购行业各企业年度月均浏览页面数- PC 一淘 51比购网 返利网 淘粉吧 什么值得买 惠惠网 慢慢买 2016年月均数据年月均数据 TOP4 返利网：50251 什么值得买：16921 一淘：13698 淘粉吧：9697 60000 400