1、 2016年年 中国网民搜索行为调查中国网民搜索行为调查报告报告 （2017年7月） 内容内容简介简介 信息搜索是网民使用互联网过程中的重要行为之一， 在网民的日常信息获取 活动中占据着十分重要的地位。作为信息搜索应用的典型代表，综合搜索引擎在 PC 互联网时代一直是网民使用各类互联网服务的主要入口，但在移动互联网时 代这一情况有所改变。各类手机端应用分流了用户信息获取需求，而应用内的信 息推送功能则在一定程度上降低了用户搜索意愿。 为更好的了解移动互联网时代 用户的信息搜索行为， CNNIC 于 2016 年底开展了针对中国网民搜索行为的专项 调查，并撰写了2016 年中国网民搜索行为调查报

2、告 。本次报告对中国网民的 搜索行为、各品牌综合搜索引擎渗透率、搜索广告接受程度等进行了全面展示， 以反映国内各类搜索服务的发展现状。 欢迎扫描二维码，关注 CNNIC 互联网发展研究官方微信。 报告下载 互联网报告.中国 报告咨询 联系方式：孟女士 联系邮箱：cnnic- 中国互联网络信息中心（CNNIC） 2016 年中国网民搜索行为调查报告 I 目目 录录 报告摘要报告摘要 . 1 一、 基础数据 . 1 二、 趋势特点 . 2 第一章第一章 搜索服务市场概况搜索服务市场概况 . 3 一、 各类搜索服务渗透率 . 3 二、 搜索服务用户属性特点 . 4 (一)

3、高学历用户的占比明显偏高 . 4 (二) 农村用户占比偏低 . 5 三、 综合搜索引擎市场用户规模 . 6 (一) 综合搜索引擎用户规模 . 6 (二) 手机综合搜索引擎用户规模 . 7 四、 综合搜索引擎品牌渗透率 . 8 第二章第二章 用户手机端搜索行为用户手机端搜索行为 . 10 一、 手机端各类搜索服务渗透率 . 10 二、 手机端综合搜索引擎品牌渗透率 . 10 三、 手机端搜索使用场景 . 12 四、 手机端搜索输入方式 . 13 五、 用户综合搜索 APP 使用情况. 14 第三章第三章 用户用户 PCPC 端搜索行为端搜索行为 . 16 一、 PC 端各类搜索服务渗透率 . 1

4、6 二、 PC 端综合搜索引擎品牌渗透率 . 16 三、 PC 端搜索使用场景 . 18 第四章第四章 搜索广告用户接受度搜索广告用户接受度 . 20 一、 综合搜索引擎广告用户接受度 . 20 2016 年中国网民搜索行为调查报告 II 二、 购物搜索广告用户接受度 . 21 第五章第五章 搜索引擎市场主要发展特点搜索引擎市场主要发展特点 . 23 一、 用户搜索行为向移动端进一步迁移 . 23 二、 行业规范化发展得到进一步推进 . 23 三、 用户主动搜索信息行为有所减少 . 24 四、 人工智能技术成为搜索引擎厂商未来竞争重点 . 24 调查方法调查方法 . 26 版权声明版权声明 .

5、 28 免责声明免责声明 . 28 2016 年中国网民搜索行为调查报告 III 图图 目目 录录 图 1 各类搜索服务渗透率. 4 图 2 互联网搜索服务用户受教育水平. 5 图 3 互联网搜索服务用户城乡结构. 6 图 4 2011-2016 年综合搜索引擎用户规模与增速 . 7 图 5 2011-2016 年手机端综合搜索用户规模与增速 . 8 图 6 各品牌在整体搜索服务用户中的渗透率. 9 图 7 手机端各类搜索服务渗透率. 10 图 8 各品牌在手机端整体搜索服务用户中的渗透率. 11 图 9 各品牌在手机端综合搜索用户中的渗透率. 12 图 10 手机端搜索使用场景. 13 图

6、11 手机端搜索输入方式 . 14 图 12 综合搜索 APP 品牌渗透率 . 14 图 13 不使用综合搜索 APP 的原因 . 15 图 14 PC 端各类搜索服务渗透率 . 16 图 15 各品牌在 PC 端整体搜索服务用户中的渗透率 . 17 图 16 各品牌在 PC 端综合搜索用户中的渗透率 . 18 图 17 PC 端与手机端搜索使用场景对比 . 19 图 18 用户对搜索引擎广告的识别情况. 20 图 19 用户对搜索引擎广告的信任情况. 21 图 20 用户对购物搜索广告的识别情况. 21 图 21 用户对购物搜索广告的信任情况. 22 2016 年中国网民搜索行为调查报告 I

7、V 2016 年中国网民搜索行为调查报告 1 报告摘要报告摘要 一、一、 基础数据基础数据 截至 2016 年 12 月，我国综合搜索引擎用户规模达 6.02 亿，使用率为 82.4%，用户规 模较 2015 年底增长 3615 万，增长率为 6.4%。 截至 2016 年 12 月，手机端综合搜索引擎用户数达 5.75 亿，使用率为 82.7%，用户规 模较 2015 年底增长 9727 万，增长率达 20.4%。 截至 2016 年 12 月，互联网搜索用户中受教育水平在初中及以下占比仅为 20.4%，而受 教育水平在大专及以上的占比为 52.5%。 截至 2016 年 12 月，互联网搜

8、索服务用户的城乡比例为 87.6:12.4。 截至2016年12月， 互联网搜索服务用户中通过综合搜索引擎搜索信息的用户占比最高， 为 85%。 截至2016年12月， 手机搜索用户中购物、 团购类搜索的使用比例最高， 渗透率为81.7%； 其次为综合搜索，使用率为 81.5%；视频、新闻类搜索的渗透率也均超过 70%。 截至 2016 年 12 月，74.3%的手机搜索用户在网上购物时使用搜索；此外，本地出行、 出差旅行、工作学习、下载资源等场景下用户使用搜索服务的比例均超过 70%。 截至 2016 年 12 月，文字输入搜索的用户使用率最高，达 95.8%；其次为扫描二维码和 条形码搜索

9、，使用率分别达到 63.4%和 54.2%。 截至 2016 年 12 月，在手机综合搜索引擎用户中，27.3%的用户并未使用过任何综合搜 索 APP。 截至 2016 年 12 月， PC 搜索用户使用综合搜索网站的比例为 84.8%， 用户在视频网站、 购物或团购网站、新闻网站进行搜索的比例分别为 73.3%、68.5%和 64.2%。 截至 2016 年 12 月，73.9%的 PC 搜索用户在工作、学习场景下使用搜索，其次是在网 上购物时，比例为 64.9%。 截至 2016 年 12 月，73.1%的搜索服务用户注意到了搜索结果中的推广信息或广告，相 比 2015 年提升 3.2 个

10、百分点。 截至 2016 年 12 月， 76.2%的网购搜索用户会注意到购物搜索结果中的推广信息或广告， 2016 年中国网民搜索行为调查报告 2 相比 2015 年提高 5.6 个百分点。 二、二、 趋势特点趋势特点 用户搜索行为向移动端进一步迁移用户搜索行为向移动端进一步迁移 2016 年国内搜索用户向移动端迁移的趋势愈发明显，具体表现在用户搜索设备使用率 和搜索引擎企业营收结构两个方面。 从用户搜索设备使用率来看， 手机搜索用户占比稳定提 升，而使用电脑搜索信息的用户占比显著下降。从综合搜索引擎企业营收结构来看，移动端 营收在搜索引擎企业的营收结构中占比日渐提高。 行业规范化发展得到进

11、一步推进行业规范化发展得到进一步推进 搜索引擎行业的规范化进程在 2016 年得到进一步推进。2016 年 8 月 1 日互联网信息 搜索服务管理规定开始实施，明确了搜索引擎服务的监督管理体系、信息搜索服务提供者 应当履行的义务、 以及对于互联网信息搜索服务中违法信息的界定标准和处置方式， 为保护 网民合法权益提供了法律基础。 用户主动搜索信息行为有所减少用户主动搜索信息行为有所减少 用户主动搜索信息的行为模式在一定程度上受到信息被动推送模式的冲击， 使得互联网 搜索服务在用户网络生活中的重要性有所降低。 调查发现， 2016 年用户在 PC 和手机端使用 综合类、导航类、购物类等主要搜索服务

12、的比例均相比去年有所降低，仅微信搜索的使用比 例相比去年有所提升。 人工智能技术成为搜索引擎厂商未来竞争重点人工智能技术成为搜索引擎厂商未来竞争重点 人工智能技术成为搜索引擎企业未来竞争重点。 一方面， 各种人工智能技术与搜索引擎 的结合提升了用户搜索体验和效率； 另一方面， 搜索引擎企业依靠其用户数据规模和数据挖 掘能力两方面优势， 将以加强人工智能技术为核心的创新应用开发作为下一步业务发展方向。 2016 年中国网民搜索行为调查报告 3 第一章第一章 搜索搜索服务服务市场概况市场概况 一、一、 各类各类搜索搜索服务服务渗透率渗透率 2016 年除微信搜索外，各类搜索服务的渗透率均较去年有所

13、降低，造成这种情况的主 要原因在于两方面：其一，随着非网民的不断转化，低学历、低收入用户在整体网民中的占 比越来越高， 而这类用户的搜索需求相对偏低， 造成各类搜索服务在整体网民中的渗透率有 所下降。其二，主动搜索信息行为在用户通过互联网获取信息过程中的重要性有所降低，被 动推送逐渐成为用户获取信息的主要方式，且这一现象在手机端尤其明显。 截至 2016 年 12 月，互联网搜索服务用户中使用过百度、搜狗、360 等综合搜索引擎的 用户占比为 85%，虽然其渗透率仍为各类搜索服务最高，但相比去年下降 9.6 个百分点；其 次为购物搜索、视频搜索和新闻搜索，渗透率均在七成以上。值得注意的是，微信

14、搜索成为 极少数渗透率有所提升的搜索服务类型， 渗透率为 57.6%， 相比 2015 年提高 3.4 个百分点。 2016 年中国网民搜索行为调查报告 4 图 1 各类搜索服务渗透率 二、二、 搜索搜索服务服务用户用户属性属性特点特点 (一一) 高学历用户的占比明显偏高高学历用户的占比明显偏高 互联网搜索服务用户的平均受教育水平明显高于整体网民。 数据显示， 互联网搜索用户 中受教育水平在初中及以下占比仅为 20.4%， 而整体网民中受教育水平在初中及以下的用户 占比高达 53.2%，两者相差 32.8 个百分点。与此相对应的是，搜索用户中受教育水平在大 专及以上的占比为 52.5%，高于整

15、体网民（20.5%）32 个百分点。 94.6% 86.3% 84.4% 79.7% 79.9% 54.2% 59.3% 58.7% 45.9% 45.4% 56.7% 34.4% 39.6% 85.0% 81.5% 77.1% 77.0% 69.3% 57.6% 49.4% 47.4% 43.7% 40.6% 40.0% 34.5% 26.3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 综合搜索 购物、团购类 视频类 新闻类 地图类 微信搜索 分类网站 新浪微博 手机应用商店 旅行类 导航网站类 知识资讯类 垂直搜索类 各类搜索服务渗透率 2015年 2016年 来源： 中国网民搜索行

16、为调查 2016.12 2016 年中国网民搜索行为调查报告 5 图 2 互联网搜索服务用户受教育水平 (二二) 农村用户占比偏低农村用户占比偏低 互联网搜索服务用户主要集中于城市地区。 数据显示， 互联网搜索服务用户的城乡比例 为 87.6:12.4，而整体网民的城乡比例为 72.6:27.4，农村互联网搜索服务用户比例较整体网 民中农村网民比例低 15.1 个百分点。 5.9% 14.5% 27.1% 20.5% 32.0% 15.9% 37.3% 26.2% 9.1% 11.5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 小学及以下 初中 高中/中专/技 校 大专 大学本科及以 上

17、互联网搜索服务用户受教育水平 搜索服务用户 整体网民 来源： 中国网民搜索行为调查 2016.12 2016 年中国网民搜索行为调查报告 6 图 3 互联网搜索服务用户城乡结构 三、三、 综合综合搜索引擎市场用户规模搜索引擎市场用户规模 (一一) 综合综合搜索引擎用户规模搜索引擎用户规模 根据第 39 次中国互联网络发展状况统计报告 ，截至 2016 年 12 月，我国综合搜索引 擎用户规模达 6.02亿， 使用率为 82.4%， 用户规模较 2015 年底增长 3615 万， 增长率为 6.4%。 综合搜索引擎用户规模自 2011 年起保持稳定增长，增长率一直保持在六个百分点以上，但 其使用

18、率在 2016 年被网络新闻超越，目前是继即时通信、网络新闻之后的网民第三大互联 网应用类型。 87.6% 12.4% 72.6% 27.4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 城镇 乡村 互联网搜索服务用户城乡结构 搜索服务用户 整体网民 来源： 中国网民搜索行为调查 2016.12 2016 年中国网民搜索行为调查报告 7 图 4 2011-2016 年综合搜索引擎用户规模与增速 (二二) 手机手机综合综合搜索引擎用户规模搜索引擎用户规模 手机端综合搜索引擎的用户规模和使用率在 2016 年均实现了高速增长。截至 2016 年 12 月，手机端综合搜索引擎用户规模达 5.75

19、 亿，使用率为 82.7%，用户规模较 2015 年底增 长 9727 万， 增长率达 20.4%， 创最近三年来用户规模增速新高。 手机端综合搜索引擎自 2011 年至今一直保持快速发展， 不仅用户规模增速连续六年保持在十个百分点以上， 而且使用率 也从 2011 年的 62.1%增长至 2016 年的 82.7%。 40740 45110 48966 52223 56623 60238 8.8% 10.7% 8.5% 6.7% 8.4% 6.4% 79.4% 80.0% 79.3% 80.5% 82.3% 82.4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 13000 2600

20、0 39000 52000 65000 2011 2012 2013 2014 2015 2016 万 2011-2016年综合搜索引擎用户规模与增速 用户规模 用户规模增速 使用率 来源： 中国互联网络发展状况统计调查 2016.12 2016 年中国网民搜索行为调查报告 8 图 5 2011-2016 年手机端综合搜索用户规模与增速 四、四、 综合综合搜索引擎搜索引擎品牌品牌渗透率渗透率 2016 年国内综合搜索引擎市场集中程度依然较高， 但头部品牌的渗透率差距有所减小。 数据显示，截至 2016 年 12 月，搜索服务用户中百度搜索的品牌渗透率为 82.9%，其次是搜 狗搜索和 360

21、搜索，品牌渗透率分别为 41.1%和 27.3%。 22081 29138 36503 42914 47784 57511 28.9% 32.0% 25.3% 17.6% 11.3% 20.4% 62.1% 69.4% 73.0% 77.1% 77.1% 82.7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 15000 30000 45000 60000 2011 2012 2013 2014 2015 2016 万 2011-2016年手机端综合搜索用户规模与增速 手机端用户规模 手机端用户增速 手机端综合搜索使用率 来源： 中国互联网络发展状况统计调查 2016.12 2016

22、年中国网民搜索行为调查报告 9 图 6 各品牌在整体搜索服务用户中的渗透率 93.1% 35.8% 37.0% 4.1% 1.6% 1.3% 7.5% 82.9% 41.1% 27.3% 5.6% 2.3% 6.5% 16.5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 百度搜索 搜狗搜索 360搜索 宜搜搜索 儒豹搜索 微软必应 其他 各品牌在整体搜索服务用户中的渗透率 2015年 2016年 来源： 中国网民搜索行为调查 2016.12 2016 年中国网民搜索行为调查报告 10 第二章第二章 用户手机端搜索行为用户手机端搜索行为 一、一、 手机端各类手机端各类搜索搜索服务服务渗透率

23、渗透率 手机端综合搜索服务渗透率被购物类搜索服务超越。 截至 2016 年 12 月， 手机搜索用户 中购物、 团购类搜索的使用比例最高， 渗透率为 81.7%； 其次为综合搜索， 使用率为 81.5%； 视频、新闻类搜索的渗透率也均超过 70%。值得注意的是，微信作为手机端渗透率最高的 应用，其应用内搜索的使用率达 63.9%，移动端流量入口地位已经十分明显。 图 7 手机端各类搜索服务渗透率 二、二、 手机端综合搜索引擎品牌渗透率手机端综合搜索引擎品牌渗透率 手机端综合搜索服务的渗透率偏低造成各综合搜索引擎品牌在手机端整体搜索服务用 户中的渗透率也相应偏低。截至 2016 年 12 月，在

24、手机端整体搜索服务用户中，百度搜索的 渗透率为 78.9%，搜狗搜索和 360 搜索分列第二、三位，渗透率分别为 36.1%和 19.1%；专 注于移动搜索的神马、宜搜、易查、儒豹等搜索引擎的渗透率均不足 10%，难以同移动搜 81.7% 81.5% 74.6% 71.8% 68.0% 63.9% 45.3% 43.6% 43.5% 36.4% 35.7% 32.0% 29.5% 22.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 购物、团购类 综合搜索类 视频类 新闻类 地图类 微信搜索 分类网站 新浪微博 手机应用商店 手机自带的搜索框 旅行类 导航网站类 知识资讯类 垂直搜索类

25、手机端各类搜索服务渗透率 来源： 中国网民搜索行为调查 2016.12 2016 年中国网民搜索行为调查报告 11 索市场的头部品牌竞争。 图 8 各品牌在手机端整体搜索服务用户中的渗透率 截至 2016 年 12 月，在手机端综合搜索用户中，百度搜索的渗透率为 97.3%，搜狗搜索 和 360 搜索分列第二、三位，渗透率分别为 44.5%和 23.6%。搜狗搜索和神马搜索的渗透率 相比去年明显增长。 87.5% 22.7% 20.9% 3.0% 0.9% 4.4% 3.1% 1.8% 0.1% 1.1% 78.9% 36.1% 19.1% 7.9% 6.8% 6.0% 4.9% 2.5% 0

26、.2% 5.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 百度搜索 搜狗搜索 360搜索 神马搜索 必应搜索 宜搜搜索 易查搜索 儒豹搜索 中国搜索 其他 各品牌在手机端整体搜索服务用户中的渗透率 2015年 2016年 来源： 中国网民搜索行为调查 2016.12 2016 年中国网民搜索行为调查报告 12 图 9 各品牌在手机端综合搜索用户中的渗透率 三、三、 手机手机端端搜索搜索使用场景使用场景 随着移动互联网对用户生活影响的进一步加深， 手机搜索服务的应用场景不断拓宽。 截 至 2016 年 12 月，74.3%的手机搜索用户在网上购物时使用搜索；此外，本地出行、出差旅 行、工

27、作学习、下载资源等场景下用户使用搜索服务的比例均超过 70%。 97.2% 25.2% 23.3% 3.3% 1.0% 4.9% 3.4% 2.0% 0.1% 1.2% 97.3% 44.5% 23.6% 9.7% 8.3% 7.4% 6.0% 3.1% 0.3% 6.2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 百度搜索 搜狗搜索 360搜索 神马搜索 必应搜索 宜搜搜索 易查搜索 儒豹搜索 中国搜索 其他 各品牌在手机端综合搜索用户中的渗透率 2015年 2016年 来源： 中国网民搜索行为调查 2016.12 2016 年中国网民搜索行为调查报告 13 图 10 手机端搜索使用场

28、景 四、四、 手机手机端端搜索搜索输入方式输入方式 虽然文字搜索仍是搜索服务的主要输入方式，但扫码搜索、图像搜索、语音搜索等多样 化的输入方式已经逐渐被用户接受。调查结果显示，截至 2016 年 12 月，文字输入搜索的用 户使用率最高， 达 95.8%； 其次为扫描二维码和条形码搜索， 使用率分别达到 63.4%和 54.2%。 此外， 基于大量数据训练得到的深度学习模型帮助搜索引擎企业提升了图像与语音识别产品 的准确度，用户使用率分别达到 41.7%和 31.3%。2016 年 11 月，搜狗、科大讯飞、百度三 家公司接连在宣布其语音识别准确率达到 97%，为优化其语音搜索体验奠定了基础。

29、 74.3% 72.4% 72.4% 70.7% 70.3% 68.4% 67.1% 65.7% 64.6% 46.4% 4.3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 网上买东西时 本地交通出行时 出差旅行时 工作、学习时 下载娱乐资源时 新闻、热点事件发生时 下载手机APP应用时 查找餐饮服务时 查找娱乐服务时 查找生活服务时 其他 手机端搜索使用场景 来源： 中国网民搜索行为调查 2016.12 2016 年中国网民搜索行为调查报告 14 图 11 手机端搜索输入方式 五、五、 用户综合搜索用户综合搜索 APP 使用情况使用情况 超过四分之一的手机端综合搜索引擎用户不会使用独立

30、的搜索引擎 APP。数据显示， 在手机综合搜索引擎用户中，27.3%的用户并未使用过任何综合搜索 APP，而使用过手机百 度的用户比例达 66.8%，使用过搜狗旗下搜索 APP 与 360 旗下搜索 APP 的用户比例分别为 19.2%、10.9%。 图 12 综合搜索 APP 品牌渗透率 使用搜索引擎 APP 动力不足与垂直类手机应用对搜索需求的分流是用户使用搜索引擎 95.8% 63.4% 54.2% 41.7% 31.3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 文字搜索 扫描二维码搜索 扫描条形码搜索 图像搜索 语音搜索 手机端搜索输入方式 来源： 中国网民搜索行为调查 201

31、6.12 66.8% 19.2% 10.9% 29.4% 27.3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 百度 搜狗 360 其他 都没有 综合搜索APP品牌渗透率 来源： 中国网民搜索行为调查 2016.12 2016 年中国网民搜索行为调查报告 15 APP 比例偏低的两点主要原因。调查结果显示，过去半年未使用综合搜索 APP 的用户中， 高达 91.1%的用户认为通过浏览器的网页搜索就可以基本满足使用需要，78.6%的用户通过 其他各类专用 APP 即可满足搜索需求。 图 13 不使用综合搜索 APP 的原因 91.1% 78.6% 31.3% 21.0% 18.1% 7.5

32、% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 只用手机浏览器的搜索网站 就够了 只用专门的手机应用就够了 不知道哪家的手机搜索APP 好用 不知道怎么下载安装 下载安装了，但是不会用 其他 不使用综合搜索APP的原因 来源： 中国网民搜索行为调查 2016.12 2016 年中国网民搜索行为调查报告 16 第三章第三章 用户用户 PCPC 端搜索行为端搜索行为 一、一、 PC 端各类搜索端各类搜索服务服务渗透率渗透率 综合搜索服务在 PC 端的流量入口地位相比手机端更加稳固。截至 2016 年 12 月，PC 端综合搜索服务的渗透率为 84.8%，高于手机端综合搜索服务渗透率（81.5%

33、） 。此外，用户 在视频网站、购物或团购网站、新闻网站进行搜索的比例分别为 73.3%、68.5%和 64.2%， 其他各类 PC 端搜索服务的渗透率均未超过六成。 图 14 PC 端各类搜索服务渗透率 二、二、 PC 端综合搜索引擎品牌渗透率端综合搜索引擎品牌渗透率 与手机端情况相似，PC 端综合搜索服务的渗透率偏低同样造成各综合搜索引擎品牌在 PC 端整体搜索服务用户中的渗透率相应偏低。但从市场格局来看，由百度、搜狗、360 组 成的头部品牌群渗透率优势依旧稳固。调查结果显示，截至 2016 年 12 月，PC 端整体搜索 服务用户中百度搜索的渗透率为 80.8%，搜狗搜索和 360 搜索分列第二、三位，渗透率分别 84.8% 73.3% 68.5% 64.2% 51.8% 46.2% 41.4% 40.8% 36.3% 36.1% 31.7% 21.1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 综合搜索 视频网站 购物、团购网站 新闻网站 地图搜索 分类网站 新浪微博 导航网站 旅行网站 专业下载网站 知识资讯网站 手机商店PC端 P