1、2017年双11全景洞察 群邑电商 数字回顾1 趋势洞察2 类目剖析3 营销启示4 双11数字回顾1 2017年双11天猫整体交易再创新高，达1682亿元 11日13点09分打破去年双11全天交易记录 时：分：秒 9.36 52 191 353 571 912 1207 1682 2000162017 单位：亿元 00:03:01 00:05:57 00:16:10 01:00:49 07:22:54 13:09:49 100亿 362亿 571亿 912亿 1207亿 比去年快了4分钟 打破2013年记录 打破2015年记录 打破2016年记录 打

2、破2014年记录 191亿打破2012年记录 24:00:001682亿较去年增长39.3% 数据来源：天猫，2017.11.12 京东双11期间表现同样火爆，创造历史交易额 11月1-11日，京东 商城累计下单金额达 1271亿元 11.1 超级秒杀日 11.3 女神日 11.5 吃货享鲜盛典 11.6 家电疯抢盛典 11.7 神券日 11.11 全球好货节 累计下单金额同比 超过100% 累计共为用户节省 超过40亿元 女性用户消费金额较去年 增长3倍 女性剁手三大品类：服饰 内衣；家用电器；母婴类 食品饮料，生鲜， 酒类销售数量达到 去年同期2.4倍 家电销售Top 5：大家电； 厨房小

3、店；个护健康； 生活电器；厨卫大电 数据来源：京东，2017.11.12 手机、家电、运动品牌占据前十多数位置 排名200162017 1小米小米小米苏宁易购苏宁易购 2海尔荣耀荣耀小米小米 3罗莱家纺海尔苏宁易购荣耀荣耀 4杰克琼斯林氏木业优衣库海尔海尔 5骆驼优衣库魅族NIKENIKE 6优衣库韩都衣舍海尔优衣库优衣库 7茵曼杰克琼斯Sitrust三只松鼠夏普 8富安娜罗莱家纺林氏木业魅族Adidas 9阿卡魅族乐视TV美的林氏木业 10林氏木业全友中国联通Adidas美的 1)今年销量冠军店铺为苏宁易购，连续 两年登顶 2)小米、海尔、优衣库、连续五年上榜 TOP1

4、0销量店铺；荣耀连续四年上榜 3)运动品牌继续强势，NIKE和Adidas 连续两年进入前十榜单 4)今年双11有167个商家销售过亿。 其中17家过5亿，6家销售过10亿 数据来源：天猫，2017.11.12 双11期间支付总数大幅增长 京东支付 支付峰值同比增长 支付宝全天支付笔数 较去年提升41% 10.5亿 14.8 亿 20162017 支付峰值(笔/秒) 为去年的2.1倍 12.2万 25.6万 20162017 京东支付 支付订单同比增长 +350%5倍 数据来源：天猫，京东，2017.11.12 移动为王，无线端成交占比90% 15.3%42.6%68.7% 2013年2014

5、年2015年 81.9% 2016年 PC端移动端 90.0% 2017年 数据来源：天猫，2017.11.12 622324 双11当天分时段流量（天猫） 小时 数据来源：群邑电商统计多品类数据 14:00是商家补货节点 进入双11下半场 流量高峰I: 0-2点 买家疯抢期， 争夺热门商品，经 常发生售罄情况 流量高峰II: 7 -11点 今年双11是周末，但7点就开始涌入买家 以往的高峰12-13点因为买家周末外出，反 而是流量低谷 流量高峰III: 20-24点 商家最后冲刺，增加促销力度； 天猫放出大额红包-超级会员专享

6、等 再次引发流量高峰 交易额排名前十的省市 1.广东 2.浙江 3.江苏 4.上海 5.北京 6.山东 7.四川 8.湖北 9.福建 10. 河南 广东、浙江、江苏、上海连续五年成交量前四 剁手力最强城市 （天猫） 上海 北京 杭州 深圳 广州 成都 武汉 重庆 苏州 南京 数据来源：天猫，2017.11.12 尽情卖全球，尽兴买全球 最受欢迎出口商品 1.手机 2.毛呢外套 3.针织衫 4.连衣裙 5.卫衣 1.Swisse 2.Aptamil/爱他美 3.花王/妙而舒 4.Moony 5.Bio island 最受欢迎进口品牌 全球卖出口国家地区排行 1.俄罗斯 2.中国香港 3.美国 4

7、.中国台湾 5.澳大利亚 价值近1700万的 阿斯顿马丁全球 限量定制版水上 超跑赛艇，被一 位来自贵州的买 家预定支付，创 下跨境进口零售 史上最高货值单 笔订单纪录 最昂贵单品 数据来源：天猫，2017.11.12 两大平台物流效率和量级都远超去年 全天物流订单达8.12亿 全网第一单用时12分18秒 11点05分18秒 京东物流仓库发货量 超过去年11.11全天 数据来源：天猫，京东，2017.11.12 双11趋势2 全渠道覆 盖更广泛 智能供应链 成型，智慧 零售开局 互联网金 融撬动消 费力 消费者全 场景购物 体验加强 科技打通 更多营销 互动形式 消费升 级，时尚 圈发力电 商

8、 娱乐化， 内容营销 再深化 发力会员特 权，提供差 异化服务 双11第9年，平台狂欢日已演变成商业新现象 10.19-11.10 火炬红包火炬红包 10.20-10.31 全球精选好货全球精选好货 10.20-11.10 预售抢先购预售抢先购 10.25-11.11 群战队红包群战队红包 10.26-11.11 捉猫猫捉猫猫 10.31 全球潮流盛典全球潮流盛典 11.1-11.7 品牌狂欢城品牌狂欢城 11.1-11.10 百亿购物津贴百亿购物津贴 11.3-11.4 爆款清单来袭爆款清单来袭 11.4-11.12 品牌快闪店品牌快闪店 11.8-11.10 超级会员特权超级会员特权 11

9、.10 19:40 双十一晚会双十一晚会 10.25 PLUS日日 11.1 超级秒杀日超级秒杀日 11.2 超市囤货盛典超市囤货盛典 11.3 女神日女神日 11.4 男神时尚盛典男神时尚盛典 11.5 吃货享鲜盛典吃货享鲜盛典 11.10-11.12 尖货尖货ready? Go! 10.20-10.31 好货预售好货预售 11.1 独一无二日独一无二日 11.3-11.4 万券齐发，万店同庆万券齐发，万店同庆 11.5 神拼日神拼日 11.7 超级支付日超级支付日 11.8 品质生活日品质生活日 11.10-12 O2O购物节购物节 2017双11主要电商平台节奏 11.6 家电疯抢盛典家

10、电疯抢盛典 11.7 神券日神券日 11.8 居家生活盛典居家生活盛典 11.9 3C酷玩盛典酷玩盛典 全渠道 | 覆盖更广泛 全球1,000,000商家 140,000品牌 15,000,000货品 100,000家智慧门店 600,000家零售小店 200+国家和地区 5,000京东家电专卖店 1,700京东帮服务店 数据来源：天猫，京东，2017.11.12 新供应链 | 智能供应链成型，智慧零售开局 渠 道 通 智 能 引 流 线上导流门店 线下导流网店 货 品 通 智 能 采 购 线上线下调货 线下门店备货 营 销 通 智 能 推 品 线上千人千面 线下定制推荐 物 流 通 智 能

11、配 送 仓库发货 门店发货/自提 会 员 通 智 能 服 务 CRM一体化 智能客服 BOSE+阿里巴巴 iStore智慧门店 中国首家体验店 百安居 B&T Home 上海沪太店 中国首家家居智慧门店 新金融 | 互联网金融撬动消费力 蚂蚁花呗 双11临时提额，平均每人可多花 京东金融 为中小商家提升贷款额度达50% 苏宁金融 牵手百家银行打造“超级支付日” 2200元 1 亿元立减优惠+1.1 亿元京东京豆 2亿元用户补贴+1000 家线下门店推广扫码支付 今年双十一期间，某商家 与芝麻信用合作，凡VIP 用户、芝麻信用700分 用户，预付定金即可享受 提前发货福利， 无需 等到双11当天

12、 数据来源：天猫，京东，苏宁，2017.11.12 新消费 | 消费者全场景购物体验加强 52大核心商圈，60家新零售快闪店实现线上线下全域营销 口红自动贩卖机 AR彩妆试妆镜 3D样板间 明星直播 蹦床抢礼物 快闪店定制礼盒 杭州: 中大银泰城北京：三里屯成都：环球中心 线上预定在线实景看房自主办理入住智慧房间系统边住边买 酒店官网等多渠道快 速预订 自助设备“刷脸入 住”，降低无谓等待 时间 房间内的智慧系统 将记录并学习用户 的生活习惯，根据 客人状态对房间的 设施进行自动调节 客人在极物客房眼 之所见、触之所感 的物品，均可扫码 购买 客人通过VR等技术在 线实景看房 新消费 | 消费

13、者全场景购物体验加强 苏宁智慧酒店首推沉浸式消费场景 新消费 | 消费升级，时尚圈发力电商 天猫四大入口为奢侈品引流京东建垂直平台打造不一样的购物场景 天猫Pavilion 品牌展示窗口 品牌旗舰店，吸 引顶级珠宝、服 饰、腕表、酒 水、美妆等品牌 入驻 品牌服务号 站内粉丝互动平台 品牌快闪店 限量款、定制款 线上独家 京东旗舰店品牌直供 京尊达 高端物流服务 Top Life + 新数据 | AI设计及个性化推荐提升能效 阿里巴巴 -“鲁班”AI设计 1.分解海量设计文件中组成元素 2. 深度学习自动生成亿级设计 3. 最优设计 评估 网络 阿里AI“鲁班”每秒可做8000张海报， 这些图

14、如通过人工做，每张耗时20分钟， 需要10位设计师连续工作11天。 基于用户特性 进行个性化推荐 双11期间， 产出4亿+个性化图片 智能客服智能音箱无人超市无人仓库 阿里店小蜜智能客服 （全自动机器人） 7X24小时，永不下班 秒级响应，以一对万 天猫精灵-AI语音助手 智能家居控制、叫外 卖、语音购物、手机充 值、日程安排 新科技 | 智能客服/音箱， 无人超市/便利店/仓库 京东-无人超市 全场景、即拿即走、数 字化运营的完整无人店 方案 京东-无人仓库 实现机器人自动分拣、 运输机器人自动运输、 打包机器人自动打包、 装车出厂的整套无人操 作流程 新服务 | 发力会员体系，提供差异化会

15、员特权 会员门槛双11特别福利常规会员福利 天猫 超级会员 淘气值1000 11/8-11/10期间， 超级会员可通过消耗 积分的方式锁定商品 活动期间提供大额专 享红包 每周享受一张退货保障 卡 飞猪酒店特权 88会员折扣卡 京东 Plus会员 149元/年 1111元神券大礼包 会员价商品独享 24小时专属客服 免费上门退换货 每月100元全品类优惠券 10倍购物返京豆 专属购物节 电子书年卡 运费券礼包 新营销 | 阿里，京东搭建不同的营销体系 阿里 营销生态体系 京X计划 拓展营销版图 新营销 | 娱乐化，内容营销再深化 天猫潮流盛典+京东嘻哈狂欢夜 4小时的“边看边买”预售金额 同比

16、去年时均增长达到 118%，仅淘宝直播站内互动 数就逾5000万。 京东快递小哥化身Rapper和中国有嘻 哈选手Battle。共计5259万次的播放 总量，超过550万位粉丝参与实时互 动。 国内外明星云集，马云也携影片功守道精华版登场。开场 2小时，近4000万观众加入狂欢，引发2.7亿次点赞。截至晚会 结束，优酷在线观看直播总人数突破1000万人。 通过AR投射、VR全 景、真人三维建模等 技术融合，用户只要 打开手机，就可与猫 晚明星互动。 明星在电视直播节目分享 双11购物清单，为产品 带货。 10/20 天猫双11全球潮流盛典10/31 京东嘻哈狂欢夜11/10 天猫双十一晚会 （

17、猫晚） 新营销 | 科技打通更多营销互动形式 互动场景丰富购物乐趣 与明星虚拟通话 AR捉猫猫 口红虚拟试妆 手淘输入 关键词， 即可收到 明星打来 的视频通 话 美妆类产 品推出虚 拟试妆服 务 双11期 间，黄金 猫空降全 国近60商 圈，带来 总值5000 万 红包 模拟真实 视频通话 效果，明 星与你面 对面 消费者可 选取心仪 的口红颜 色，查看 口红试装 效果 AR技术引 发群体捉 猫狂欢 落地优惠 活动页， 导流店铺 捉猫成功 即可获得 店铺优惠 券 新营销 | 欧莱雅男士 + 英雄联盟全球总决赛 构建品牌IP力，重塑型男英雄定义，活化顶级赛事，造势品牌双11 * 内容由传立创新

18、内容营销团队提供 大数据 实时应势 电商专区 跨界营销不断 限量奢华体验 线上独享 IP叠加 活化内容 优质 电商活动结合 新营销 | IP运营+创新体验+电商营销模式 Carry品牌日及联合跨品类会场，领导建立电竞生活方式新零售联盟 * 内容由传立创新内容营销团队提供 直播：扩大影响力 11.3 诺优能 X 刘畊宏 线下活动：品牌好感度提升 11.1 爱他美 X 何洁 11.8 诺优能 X 陈小春 11.4爱他美 X 宝宝闯世界 11.10-11.12 爱他美天猫快闪店 明星：契合品牌形象 持续的品牌价值观输出，落地电商转化销量 新营销 | 达能联合电商平台，为消费者营造多重体验 明星+线下

19、主题活动+线上直播 依傍品牌自身成熟渠道的影响力合作知名游戏玩家直播间巧妙引流手淘站内 手淘搜索密令 #花生花生双层双层# 高流量交通要道 天猫精灵门店互动门店橱窗 英雄联盟游戏直播， 引流进天猫旗舰店 高流量户外媒体 + KFC门店 新营销 | KFC借助品牌影响力，外围引流造势 户外+门店+游戏+轻互动 重点类目的双11 手机/美妆 3 2017年双11当天手机终极销售榜单 天猫排名品牌（销售额） 1苹果 2小米 3荣耀 4华为 5vivo 6OPPO 7魅族 8三星 9美图 10努比亚 京东排名品牌（销售额） 1荣耀 2苹果 3小米 4华为 5Vivo 6三星 7锤子 8OPPO 9魅族

20、 10360 荣耀第1次在京东上的销售额超越苹果成为销量与销售额的双料冠军 数据来源：天猫与京东官方公开信息 手机：24小时销售额排名比拼 AnalyzeAnalyze Measure customer requirements, review industry and competitor benchmarks. 1:00 24:00 荣耀 小米 苹果 苹果 荣耀 小米 12:0018:00 苹果 小米 荣耀 苹果 荣耀 小米 苹果 荣耀 小米 苹果 小米 荣耀 苹果 小米 荣耀 荣耀 苹果 小米 在天猫上， 苹果以新机型iPhone X及iPhone8 从预售开始就一路领先 在京东上， 荣

21、耀在晚间发力一举超越苹果，主力机型荣耀9，V9 play，畅玩6 这也是荣耀第一次在销量及销售金额上同时超越苹果，成为王者荣耀 数据来源：天猫与京东官方公开信息 Analyze 手机：每次的线上大促前，新机都扎堆上市 10.111.1111.1 11月3日 iPhone X 开售 10月20日 华为Mate10 发布 10月11日 荣耀7X 发布11月6日 小米6 发布 11月2日 OPPO R11s 发布 大促期间，平台将上海品茶流量集中推荐类目会场页面 11.1-11.10 平台方占据平均73%的手淘广告资源流量 11.11当天，黄金时段的商业流量资源几乎全部被平台方占据 品牌在大促期争夺平台

22、上海品茶流量直接到店，需要付出更多的努力及成本 11.11当天 0% 20% 40% 60% 80% 100% 11/111/211/311/411/511/611/711/811/911/10 平台推荐会场流量VS品牌可买流量 会场品牌 00:00-10:00 10:00-16:00 16:00-24:00 73% 27% 98% 2% 98% 2% 数据来源：群邑电商媒体监测系统对手淘流量的分析数据 案例：华为荣耀双11各手机品牌在电商站内投入更多的付费营销推广 ALLIN 会场 火炬红包/切红包 一夜霸屏 品牌专区 互动狂欢城 钻石展位 用户在天猫上热衷搜索机型 热门关键词 荣耀畅玩7X 荣

23、耀8青春版 荣耀7X 荣耀8 荣耀9 热门关键词 小米5s 小米5 红米note5a 小米Mix2 红米4a 2017年双11美妆终极销售榜单 天猫排名品牌(销售额) 1百雀羚 2自然堂 3兰蔻 4雅诗兰黛 5SK-II 6玉兰油 7欧莱雅 8一叶子 9悦诗风吟 10资生堂 京东排名品牌(销售额) 1欧莱雅 2玉兰油 3SK-II 4自然堂 5百雀羚 数据来源：天猫与京东官方公开信息， 天猫为11.11当天销售额， 京东为11.1-11.11 累计销售额 AnalyzeAnalyze Measure customer requirements, review industry and comp

24、etitor benchmarks. DesignDesign Review risks and financial, begin build of models, analyze ongoing development. 1:0024:00 百雀羚 玉兰油 兰蔻 12:0018:00 百雀羚 自然堂 兰蔻 欧莱雅 玉兰油 雅诗兰黛 欧莱雅 玉兰油 雅诗兰黛 百雀羚 自然堂 兰蔻 欧莱雅 玉兰油 雅诗兰黛 百雀羚 自然堂 兰蔻 欧莱雅 玉兰油 SK-II 美妆：24小时销售额排名比拼 数据来源：天猫与京东官方公开信息 案例：华为荣耀双11双11期间，美妆品牌在淘内社交/内容争夺激烈 淘宝直播

25、必买清单 内容素材来源：easycom团队 短视频会场 微淘热门话题 淘宝头条 有好货 0% 20% 40% 60% 80% 100% 11/111/211/311/411/511/611/711/811/911/10 会场VS品牌资源趋势 会场品牌 美妆: 平台方在大促期将上海品茶流量集中推荐活动会场 11.1-11.10 平台方占据平均79%的广告资源并一直保持较高占比, 对品牌方的广告 投放带来一定挑战 11.11当天，黄金时段的商业流量资源几乎全部被平台方占据 11.11当天当天 73% 27% 99% 1% 00:00-10:00 10:00-16:00 16:00-24:00 99%

26、1% 数据来源：群邑电商媒体监测系统对手淘流量的分析数据 美妆品牌在不同阶段钻展创意对比 预售期11.11 双十一预告 抢先预订 主推单品爆款； 进一步提升预售单品 销量 主打“囤货”口号， 促进消费者加购 预热后期预热前期 “倒计时” 提示尽快下单 品牌电商 营销启示 4 线上的流量成本越来越贵，流量种类越来越复杂 内容的新玩法层出不穷 科技正在打破购物的物理和地理边界 大数据将消费全景呈现的越来越清晰 对于品牌的考验是，在这样的趋势下， 如何建立品牌偏好？ 拓展传播的深度和广度？ 以及转化购买? 群邑电商观点：全渠道营销模型 品牌内容多样化 传播渠道融合 细分人群转化 品牌 宣传 渠道 传

27、播 销售 转化 输送人群标签 输送人群标签 联名(盟)背书 品牌代言人 社交口碑 品牌事件 产品理念 大V推荐 产品特性 活动创意 搜索平台 互动直播平台 内容软性植入 病毒话题 门店 快闪店 活动现场 短视频 清单 社交媒体 电商平台 垂直媒体 消费者画像 活动利益点 中长期会员机制 顾客服务 推广产品/服务 线下地铁 公交 商圈 写字楼 场馆 户外等 节目 剧集 影音 游戏 官方网站 买家评价 细分人群推广细分人群回捞 大数据 多样化内容沟通，贯穿消费链路 购买忠诚认知兴趣 宣扬品牌调性 突出产品优势利益点激励中长期关怀 明星代言粉丝营销 IP合作延展品牌个性 节目植入增强场景联想 站内好

28、货推荐类软文种草先行 KOL社交平台推荐 站内必买清单帖持续养草 直播强势转化买家评价等口碑维护 品牌主题活动粘粉 品 牌 * 文中部分示例由传立创新内容营销团队，及easycom团队提供 渠道融合，做线上线下、站内站外的整合营销 购买忠诚认知兴趣 1 品牌资源露出2 数据工具帮助实时优化3 消费者及营销活动分析4 CRM运营 传 播 线 上 线 下 电 商 案例：华为荣耀双11 传 播 分散及复杂的电商流量，需要体系化的规划及管理 站内付费流量 自有流量 活动流量 赚来的流量 站外流量/置换流量 阿里：品牌专区，品牌霸 雷，直通车，钻展， All In 京东：京选店铺，快车， 品牌聚效，品牌

29、展位，定 价CPM 阿里：淘宝头条，有好货, 淘宝直播，必买清单，微 淘，爱逛街，问大家 京东：京东SEO，京任务， 觅ME 阿里：品牌日，天猫首 发，天猫理想生活，欢 聚日，聚划算 京东：品牌日，品类 日，单品日， 秒杀， 闪购 阿里：优酷， UC，天 合置换， 其他站外媒体 京东：东联，直投，无 线通，京腾，京条 我的淘宝， 我的京东， 购物车， 收藏，关注 CRM 视消费者为资产，细分人群运营转化 品牌口碑是根基 目标人群A: 沟通内容A 目标人群B: 沟通内容B 目标人群C： 沟通内容C 确定目标人群，定向 群体沟通 线下：旗舰店，快闪 店，定期活动等 线上：粉丝社群，品 牌官网，站内

30、服务号 线上线下粉丝互动 深化品牌情感联结 粉丝专属优惠 促销活动配合 （线下+线上） 将情感转化成行动 品牌印象= 元素A + 元素B + 元素C 转 化 充分利用多维度数据工具，管理及优化电商营销 洞察/计划营销/优化监测/评估/分析 可用的工具 阿里数据银行，达摩盘，生意参谋 京东DMP，京腾魔方，京东罗盘 关注的信息与数据 类目及竞品情况分析 历史活动及营销数据分析 产品组合， 定价，活动页情况 转化路径 促销活动 关注的信息与数据 类目的竞争态势 营销效果的监控及分析 平台的流量情况 竞品的电商付费媒体策略，花费，方式，相 关创意及活动 竞品营销活动，促销产品的监控 可用的工具 阿里妈妈品销宝，直通车，钻展 京东京准通 群邑电商优化工具 可用的工具 生意参谋，直通车，钻展 京东罗盘，京东京准通 群邑电商媒体监测系统 关注的信息与数据 目标用户属性 用户行为特征，兴趣标签，购买偏好 类目情况 竞品情况 数 据 感谢聆听 群邑电商 Jerman Nora Canva Victoria Garfield Emma Vera Vivi 传立内容 Bolin Rachel Yi Liu easycom Rococo Asa Ada 扫码手机看