1、GROUPM MOBILE TEAM 2017 移动媒介趋势 报告 01基本概况 媒介花费 02 媒体现状03 用户行为04 05趋势总结 3 01基本概况 淘宝店铺 “Vivian研报” 收集整理 获取最新报告及后续更新服务请淘宝搜索 “Vivian研报” 移动互联网用户持续增长至7.24亿，网民渗透率达到96.3% 截至2017年6月，我国手机网民 规模达7.24亿，较2016年底增加 2,830万人。 网民中使用手机上网的比例由 2016年底的95.1%提升至 96.3%，手机在上网设备中占据 主导地位。 4 504011760 23344 30274 35558 41997 50006

2、 55678 61981 69531 72361 24.0% 39.5% 60.8% 66.2% 69.3% 74.5% 81.0% 85.8% 90.1% 95.1% 96.3% 10.0% 30.0% 50.0% 70.0% 90.0% 110.0% 0 20000 40000 60000 80000 2017年6月中国手机网民规模及其网民比例 手机网民规模手机网民占整体网民比例 数据来源：第40次中国互联网络发展状况统计调查，CNNIC，2017.7 互联网设备接入来看，手机和电视呈现上涨 5 网民中使用手机上网的比例由 2016年底的95.1%提升至 96.3%，手机在上网设备占据绝

3、对主导地位。 接入互联网的设备除手机外电视 也上涨了1.7%，互联网电视的成 长较高。其他终端设备上网数都 不同程度的下降。 95% 60% 37% 32% 25% 96% 55% 37% 29% 27% 手机台式电脑笔记本电脑平板电脑电视 互联网接入设备使用情况 2016年2017.06 数据来源：第40次中国互联网络发展状况统计调查，CNNIC，2017.7 移动互联网流量增长翻倍 6 2016年6月，当月移动互联网接 入流量达7.1亿G, 2017年6月， 仅一年时间，移动互联网接入流 量达到18.2亿G 同样，户均移动互联网接入量也 翻倍增长，从2016年6月的 707M增到长2017

4、年6月的 1591M 7.118.2 707.0 1591.0 (300) 200 700 1,200 1,700 -4 1 6 11 16 2016.62017.6 2016年6月-2017年6月 当月移动互联网接入流量和户均流量比较 移动互联网接入流量户均移动互联网接入流量 单位：亿G 单位：M 数据来源：2017年1月-6月份通信业经济运行情况，工信部，2017.7 安卓系统覆盖占比约85% 从操作系统来看，搭载Android 系统的机型由于价格段分布范围 广泛，牢牢吸引着用户的眼球， 占据着84.7%的关注比例。 苹果手机，关注度11.5%排第 二。其他系统机型的关注度均相 对较低，市

5、场影响力有限。 7 84.70% 11.50% 0.50% 3.30% 2017年1月中国手机市场不同操作系统产品关注比例分布 AndroidiOSWindows phone其他（包括非智能机） 数据来源：2017年1月中国手机市场分析报告，ZDC，2017.2 BBK和华为领衔国产智能手机逆袭为市场领导品牌 8 近两年中国手机市场格局发生了 较大变化，一些新厂商的加入， 加速了产业洗牌。 2016年开始OPPO,VIVO异 军突起，OPPO中国市场始 终位居第一 小米发生剧变，市场预期降 低 OPPO等凭借在三四线的深 耕进步发展迅猛，窜至前三 苹果表现稳定 18.0% 17.6% 15.4

6、% 14.6% 9.7% 3.9% 3.7% 3.0% 14.0% 2016年中国智能手机销售占比 OPPO HUAWEI VIVO 苹果 小米 魅族 联想 中兴 其他 数据来源：2016年8月份通信业经济运行情况，工信部 低价手机发布量趋减，中高端手机更受追捧 9 与去年同期对比，千元机分布量 已大幅降低，3000元以上的手机 大幅增长。部分小型互联网手机 品牌经历行业洗牌后已经从市场 上消失。 另外，手机增量市场已经基本出 尽，进入存量市场后多为更新换 代，用户对手机品牌和功能诉求 提升，价格敏感度也在降低。 数据来源：2016上半年中国智能手机产品市场研究，ZDC，2017.1 34.1

7、% 35.5% 18.7% 11.7% 25.2% 36.7% 17.3% 20.9% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 1000元以下1000-2000元2000-3000元3000元以上 2016、2017上半年中国手机市场新品价格段分布比例 2016年上半年2017年上半年 手机屏幕“大屏化”新趋势，5.1-5.5 英寸最为热门 近年来手机一直延续“大屏”趋 势，但并非越大越好，5.1-5.5英 寸屏幕最为热门。 5.0英寸屏幕以下的机型占比逐 年减少，5.15.5英寸屏幕的机 型占比则逐渐增多。 4.5英寸及以下机型主要集中在 老人机型身上，用户关注度有 限。

8、10 64% 19% 2% 16% 2017年上半年中国手机市场不同屏幕尺寸产品关注比例 分布 5.1-5.5英寸 5.5英寸以上 4.5英寸及以下 4.6-5.0英寸 数据来源：2017年上半年中国手机市场分析报告，ZDC 摄像头配置成竞争阵地，前置自拍神器后双摄对焦被关注 11 摄像头作为手机发展史上重要的 里程碑硬件，一直以来都是手机 厂商竞争的重点。在自拍、美颜 盛行的当下，单纯拼像素已经过 时，搭载更强传感器、具有更强 对焦能力、暗光拍摄能力的双摄 手机正在成为新的流行趋势。 目前市场上前后双摄像头配置的 机型用户关注度最高，达到 71%，其次为前一后二的三摄像 头类型机型，获得25

9、%的关注 度。 71% 25% 4% 0% 中国手机市场不同摄像头类型产品关注比例分布 双摄像头（前后） 三摄像头 四摄像头 单摄像头 数据来源：2017年1月中国智能手机产品市场研究，ZDC，2017.2 移动媒介概况小结 12 01 7.24亿亿 02 2倍倍 03 85% 中国移动互联网网民已达到 7.24亿，在全网渗透率达到 96.2% 移动互联网接入流量今年6月份 达到18.2亿G，仅一年时间，流 量使用比去年同期翻番 安卓系统关注度继续攀升，安 卓机占据多个价位段，和苹果 抗衡 网民接入第一设备 手机稳坐第一屏媒体 流量不再成为制约 随时随地 视听盛宴 安卓日趋高端化 国产手机引领

10、潮流 13 02 媒介花费 2012-2019年中国网络广告&移动广告市场规模及预测 14 773.1 1105.2 1546 2184.5 2902.7 3884.1 5022.5 6319.9 53.2 133.7 375.1 997.8 1750.2 2648.8 3698.4 4842.5 151.3% 180.6% 166.0% 75.4% 51.3% 39.6% 30.9% 0% 50% 100% 150% 200% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 2001520162017E2018E2019E 2012-

11、2019年中国网络广告&移动广告市场规模及预测 网络广告市场规模（亿元）移动广告市场规模（亿元） 网络广告市场规模同比增长率（%）移动广告市场规模同比增长率（%） 数据来源：iResearch Inc, 2017.4 2014 移动端占总花费占比 数字广告花费占比 其他媒体广告花费占比 2015 2016E 2014 8.90% 29.70% 14.50% 34.30% 2015 2016 21.70% 38.80% 中国移动广告花费占比逐年提升，16年移动广告花费超两成 数据来源：iiMedia Research, 2017.1以上移动广告剔除了在线视频的移动端投放部分 市场对移动端热情推动

12、移动端广告领涨，微信涨势超迅猛 18% 20% 15% 20% 16% 20% 12% 10% 0% 5% 10% 15% 20% 25% APP手机应用程序微信广告联盟 DSP 全国移动媒体价格增长 刊例价格涨幅净价涨幅 16 15% 平均增幅 数据来源：R3 基于2016年11月针对五十家营销机构和品牌营销人员的调研报告 网络服务、IT、零售和金融服务大幅提高移动端广告预算 17 数据来源：iAdTracker, 2016.1-2016.6 vs. 2017.1-2017.6 6.7% -7.7% 5.6% 6.7% -3.8% -8.1% 2.8% -0.8% -0.3% -0.8% 0

13、.0% 1.0% -2.1% -1.0% -10.0% -8.0% -6.0% -4.0% -2.0% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 大行业移动广告花费分布 2016上半年2017上半年增长趋势 移动端广告花费之广告主TOP10排名 18 5.1 3.0 2.8 2.3 2.2 2.01.9 1.8 1.7 1.5 移动端广告花费-广告主TOP10 传统的快消巨头，如宝洁、联 合利华，依然占据花费二甲。 中国本土品牌也日渐重视在移 动端的广告投放，花费进入前 十的本土品牌有：京东、唯品 会、中国移动、携程旅

14、行 去年上榜的互联网公司2个， 今年新增携程旅行 单位：亿 数据来源：mAdTracker, 2016.1-2016.12 51.6% 42.6% 30.0% 11.7% 8.0% 4.9% 3.7%3.0%2.7% 11.2% 8.2% 5.6% 3.2% 4.4% 10.3%10.4% 10.2%10.2% 7.5% 17.1% 17.9% 10.2% 13.1% 17.3%18.5% 19.0%19.2% 5.2% 6.3% 9.0% 10.8% 11.3% 13.6% 14.8%15.0%15.2% 19.8% 20.3% 28.5% 49.9% 46.5% 34.0% 33.8%33

15、.5%33.0% 0.5% 1.1% 4.1% 11.0% 12.7% 12.0% 11.3%11.4% 11.5% 8.5% 4.4%4.9%3.2%4.0% 7.8%7.5%7.9%8.2% 200017E2018E2019E 短彩信广告移动资讯移动电商移动社交移动搜索移动视频其他 搜索、电商、社交广告是三大移动端广告类型 移动搜索仍占移动端投放最 高份额，但份额保持轻微下 滑 电商、社交和视频广告维持 上涨，资讯类广告保持平稳 短彩信广告已逐步没落 2017-2019年中国移动营销市场结构预测 数据来源：易观智库, 中国移动营销市场专题研究分析

16、2017，2017.06 媒介花费小结 20 20% 总体移动端广告花费占 全媒体投放花费超两成 50% 总体移动端广告花费依 旧以50%以上的高速增 长 广告主在制定媒介策略和投放时考量点 从Mobile Must转向Mobile First 移动端广告刊例价平均 上涨预计达15% 15% 传统大牌依然“领投”移动 端，互联网和服务类品牌成为 移动广告投放新增长点，平均 花费增幅6% 6% 21 03 媒体现状 总榜活跃APP分析 22 Remark： 1.由于6月起易观千帆修改了APP类别规则无法做同比分析，本部分数据来源为2017年5月1日易观 千帆活跃总榜排名前50的APP 2.新入榜

17、APP为2016年5月未上榜且2017年5月上榜的APP 社交网络、通讯、应用商店、综合视频和移动个音乐是最主 要的用户需求类别 20.9% 22.0% 22.1% 22.6% 24.6% 28.7% 30.1% 30.4% 31.4% 38.7% 45.8% 47.6% 49.2% 49.8% 56.9% 58.1% 69.8% 75.3% 94.6% 97.6% 0%20%40%60%80%100%120% 手机桌面 银行服务应用 优化工具 天气 拍照及图片处理 综合阅读 中文输入法 地图 搜索 无线管理/WIFI管理 支付 综合电商 安全管理 综合资讯 浏览器 移动音乐 综合视频 应用商

18、店 即时通讯 社交网络 23 2017年1月-5月份移动互联网活跃用户渗透率 TOP 20类别 数据来源：易观, 2017年5月 月活人数增长最快的类别包括应用商店、视频、即时通讯、 社交网络和短视频平台 24 数据来源：易观千帆, 2017年5月对比2016年5月；短视频无去年分类数据； 15347 43174 71656 75348 23277 10113 40814 34704 19130 10259 37705 46699025 22493 35191 32791 17527 7185 19599 47517 16178 15677 15503 12775 9515 9495 9203

19、8667 8126 8052 5100 46763776 3086 28182746 2675 2241 1720 0 20000 40000 60000 80000 100000 月活用户增长量TOP APP类别 2016.5月活人数（万）新增月活人数（万） 2016年 底爆发 新增设 类别 增长率最高的TOP5类别包括动漫、视频播放器、手机助手、 中小学类教育和银行 25 6,862 3,553 8,505 9,344 18,311 90,850 20,202 42,805 21,319 11,030 9,748 5,177 2,365 10,038 1,844 15,820 165.5%

20、 117.3%116.7% 100.2% 78.5% 20.6% 15.3% 13.5% 8.8% 3.1%1.8% -7.4%-9.1% -14.8%-26.3% -33.8% -50.0% 0.0% 50.0% 100.0% 150.0% 200.0% 0 20000 40000 60000 80000 100000 月活用户增长率TOP APP类别 2017.5月活用户（万）增长率 数据来源：易观千帆, 2017年5月对比2016年5月 APP活跃度TOP30榜单中BAT系占五成席位，腾讯系凭月活 量遥遥领先，三分之一的APP月活用户增长超100% 26 30.27% 9.99% 155

21、.92% 145.33% 71.75% 41.52% 121.15% 74.20% 47.79% 147.20% 32.38% 43.86% 81.20% 135.12% 44.88% 151.20% 33.17% 23.51% 193.59% -6.63% 7.98% 155.24% 10.61% 126.16% 66.33% -12.50% 0.37% 91.98% 363.66% 74.71% -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000

22、90000 100000 APP总榜TOP30活跃排名 月活用户（万）YOY增长率 数据来源：易观千帆, 2017年6月vs2016年6月，红色柱状图标示为对比去年同期出现负增长 平均增长率 82% 总榜活跃分析小结 TOP活跃类别 社交通讯应用商店视频音乐浏览器 27 TOP增长类别 新用户量增长最多的类别：应用商店、视频、即时通讯、社交网络、短视频平台 新用户增长率最高的类别：动漫、视频、手机助手、中小学类教育、银行 TOP30活跃APP 腾讯系阿里系百度系 1/3APP月活用户增长超100% 分类别活跃APP分析 28 Remark：本部分数据来源为2017年6月易观千帆活跃分类别APP

23、排名 TOP 10 社交类活跃APP 29 89154.63 57738.82 36676.59 7317.967239.814656.812572.161378.05 833.94 833.69 0.44% -8.20% 11.54% 3.89% 22.76% -6.76% 0.58% 7.16% 6.12% 14.80% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 2017年6月社交类APP活跃度TOP 10 月活跃用户 (万) 活跃用户环 比增幅(%) 社交即时通信类是移动端第一活跃类别，关系型驱

24、动的即时通讯APP头部化明显 腾讯系一家独大，依靠微信、QQ和QQ空间独占三城，微信增长现天花板 数据来源：易观千帆, 2017年6月 平均增长率 5.3% 社交类别聚合度 TOP 10 视频类活跃APP 30 47975.78 46807.19 27063.08 13682.93 8007.915245.75 4251.764001.753122.832728.43 3.49% 2.31% -3.12% 2.84% -7.25% -5.51% -0.63% -0.92% 19.41% 0.62% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 0 10,000 20,000 30

25、,000 40,000 50,000 60,000 2017年6月视频类APP活跃度TOP 10 月活跃用 户(万) 活跃用户 环比增幅 (%) 爱奇艺凭借优质热播剧综和VIP付费观看模式，位居榜首 快手在三四线城市的崛起使其杀入榜单，位列第四名，和美拍成为两个入榜的短视频APP 整体视频类增长平缓，暴风影音增长突出 数据来源：易观千帆, 2017年6月 平均增长率 1.1% 视频类别聚合度 TOP 10 购物类活跃APP 31 45128.60 17495.41 6964.60 5548.75 3800.60 2314.741934.17 1718.841397.24 1243.14 12.

26、22% 25.75% 16.84% 9.33% 28.70% 11.39% 8.67% 30.32% 2.35% 31.08% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 2017年6月购物类APP活跃度TOP 10 月活跃用 户(万) 活跃用户 环比增幅 (%) 数据来源：易观千帆, 2017年6月 淘宝的活跃用户量级超过所有跟随者，稳坐电商类霸主之位 整体购物类表现活跃，大部分App的活跃用户都有所增长 闲鱼是唯一入榜的二手电商APP 平均增长率 17.7% 购物类别聚合度 TOP 10 资讯

27、类活跃APP 32 23178.32 19507.02 8082.91 6332.07 5237.97 5168.00 4793.46 2354.15 1844.55 1488.75 2.59% -1.22%-0.97% 5.53% -5.23% -3.83% 11.62% -9.87% 11.31% 25.13% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 腾讯新闻 今日头条 天天快报 网易新闻 凤凰新闻 搜狐新闻 新浪新闻 一点资讯 汽车之家趣头条 2017年6月资讯类APP活跃度TOP 10 月活跃用

28、 户(万) 活跃用户 环比增幅 (%) 资讯类别下今日头条与腾讯新闻比肩，与二三阵营差距明显 网易新闻、新浪新闻、汽车之家和趣头条增长较快 汽车之家为唯一上榜的垂直资讯类APP 数据来源：易观千帆, 2017年6月 平均增长率 3.5% 资讯类别聚合度 TOP 10 游戏类活跃APP 33 19874.70 12549.30 6389.73 3788.23 3079.942946.17 2059.15 1773.68 1681.331665.84 14.06% -6.87% 11.09% 23.93% -29.99% 17.74% -3.53% 5.85% 1.66% 2.69% -30% -

29、20% -10% 0% 10% 20% 30% 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 2017年6月游戏类APP活跃度TOP 10 月活跃用 户(万) 活跃用户 环比增幅 (%) 腾讯系在游戏领域全面开花，榜单中6个APP均腾讯出品 王者荣耀已经发展到近2亿级月活用户，成为全民爆款游戏 球球大作战成增长率最高的游戏 数据来源：易观千帆, 2017年6月 平均增长率 3.7% 游戏类别聚合度 TOP 10 生活类活跃APP 34 13478.64 4254.403402.00 3129.052989.73 1748.851355.201028.78 906.90

30、 764.27 7.46% 6.75% 21.12% -1.11% 15.40% 4.27% 8.19% 5.76% 15.59%17.50% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 2017年6月生活类APP活跃度TOP 10 月活跃用 户(万) 活跃用户 环比增幅 (%) 外卖订餐类APP整体表现突出，大部分成上升趋势 新美大依旧占据生活类榜首，饿了么增长率表现抢眼 数据来源：易观千帆, 2017年6月 平均增长率 10.1% 生活类别聚合度 TOP 10 交通出

31、行类活跃APP 35 8290.01 4073.54 3548.59 1442.55 818.75790.72763.61 421.84357.71355.27 9.34% 19.36% 11.91% -4.04% 2.31% -6.61% 8.04% -4.02% 5.93% 2.36% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 2017年6月交通出行类APP活跃度TOP 10 月活跃用 户(万) 活跃用户 环比增幅 (%) 城市出行类APP表现最为活跃，共享单车类表现突出，ofo共享单车有19.36%的突出

32、增长 受到退出中国市场影响，Uber呈现大幅度下滑 数据来源：易观千帆, 2017年6月 平均增长率 4.5% 出行类别聚合度 TOP 10 旅游类活跃APP 36 5004.24 4814.74 3923.31 1158.05 851.66 721.33 570.45 484.83452.72 372.12 2.61% 14.87% 7.47% 17.66% 10.48% 9.01% -5.51% -0.85% 5.39% 7.72% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 2017年6月旅游类A

33、PP活跃度TOP 10 月活跃用 户(万) 活跃用户 环比增幅 (%) 旅行类APP的排名没有发生大变化，前三依次为携程、去哪儿和12306 飞猪旅行的增长率最高，其次为去哪儿和智行火车票 数据来源：易观千帆, 2017年6月 平均增长率 6.9% 旅游类别聚合度 TOP 10 健康类活跃APP 37 2309.59 1638.24 1011.30 782.68 720.09 506.56 460.92 366.73 270.49 256.76 13.62% -0.56%-0.95% 2.51%1.82% 7.99% 4.80% 2.10% 5.50% 10.79% -30% -20% -10

34、% 0% 10% 20% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 2017年6月健康类APP活跃度TOP 10 月活跃用 户(万) 活跃用户 环比增幅 (%) 运动健康类和生理健康是入榜TOP10健康类的两大APP类型 美柚、大姨妈和动动环比增幅表现抢眼 数据来源：易观千帆, 2017年6月 平均增长率 4.8% 健康类别聚合度 分类别活跃榜分析小结 38 APP分类 头部媒体占比 (Top3APP MAU占Top10用 户总数*%) 离散度 （Top1/top10 MAU倍数） 类别聚合度 （以头部媒体占比为基准， 根据离散度校准分数） 备注 (媒体代表) 社交88%10

35、75微信、QQ、微博 购物79%364淘宝、京东、唯品会、小红书 出行76%234滴滴、ofo、摩拜 旅游75%133携程、去哪儿、飞猪旅行 视频75%183爱奇艺、腾讯视频、快手 游戏70%122王者荣耀、开心消消乐、球球大作战 资讯65%161 腾讯新闻、今日头条、网易新闻、新 浪新闻 生活64%181美团、大众点评、饿了么 健康60%91美柚、悦跑圈、大姨吗 社交类以腾讯旗下微信/QQ和微博已急剧头部化，购物、出行等类别也逐步出现寡头，旅游、视频和游戏 相对呈现较明显的梯队分布，资讯、生活和健康类媒体相对用户较为分散还未出现压倒性媒体。 备注： 各APP MAU未去重，头部媒体占比数据仅

36、供参考； 类别聚合度代表该类别下用户集中程度，得分越高头部化越明显； 39 04 用户行为 用户每日手机端时间花费持续五年增长，从56分钟延长至99 分钟 40 数据来源：CNRS, 60 cities, age 15-69 134 5556 96 50 99 PCPadPhone 用户每日媒介时间花费 200152016 单位: 分钟/天 对比PC端用户日均时长从134分 钟下降至96分钟，PAD端55分钟 下降至50分钟 移动端则相反，持续四年手机端 用户日均媒介花费从56分钟增加 至99分钟，手机端时间花费五年 维持增长态势 广告出现频率太高、内容低俗、内容不真实等

37、因素对于用户 广告友好度影响较大 41 3% 16% 28% 33% 43% 44% 47% 其他 浪费手机流量 广告形式创意不足 内容无法精准匹配 虚假广告态度 内容低俗 广告出现频率太高 中国手机网民对移动广告不满因素调查 用户越来越强调和关注移动端广 告的体验，在所有选项中，他们 最不能忍受的是重复频率太高的 广告，其次是低俗和虚假。 不应简单地将TVC广告投放在移 动端，更不能简单地认为移动端 适合炒作低俗内容。 精准匹配用户需求、提升广告创 意是移动端广告升级的直接诉求。 数据来源：iiMedia 2016移动广告态度调研 信息流广告是网民接受度最高的广告展示形式 广告展示形式多样化

38、，信息流 广告、积分墙广告用户接受度 较高，占比分别为32.2%、 30.9% 信息流广告和积分墙广告逐渐 被用户认可，微信微博和新闻 资讯客户端促进信息流广告高 效推广，推荐的精准性强，减 少对用户的打扰并提升用户体 验；而积分墙广告有效激励用 户参与广告互动，在体验效果 上有明显优势 42 数据来源：iiMedia 2016移动广告态度调研 8.30% 19% 19.50% 30.90% 32.20% 插屏广告 LBS广告 搜索类广告 积分墙广告 信息流广告 中国网民接受度较高的广告展示形式分布 定向投放方式中用户偏好基于个人兴趣的推送 广告侵扰度和广告价值直接决 定用户对广告的态度 定向

39、投放方式中，根据个人兴 趣推送和根据购买或浏览记录 推送的广告较受欢迎，根据地 理位置推送的接受度较低 43 50.60% 39.90% 13% 0% 20% 40% 60% 中国手机网民移动广告定向投放方式接受度分布 根据个人兴趣推送的广告根据购买或浏览记录推送的广告 根据地理位置推送的广告 数据来源：iiMedia 2016移动广告态度调研 用户能接受的展示类广告最长单次时长5S以内 在移动广告单次展示时间接受 度方面，63.1%的手机网民表示 较能接受5s以内的广告，占比 最高；10s以上用户接受度减弱 广告展示时间过长会影响用户 体验，增加用户排斥心理，因 而广告主需合理控制广告展示

40、时长，提升用户好感度 44 数据来源：iiMedia 2016移动广告态度调研 63.10% 31.50% 5.40% 0% 20% 40% 60% 80% 1s-5s6s-10s 10s以上 中国手机网民能接受的展示类广告最长移动广告单次展 示时长分布 手机握持方式正在慢慢改变着视频播放方式 长久以来，电视电影的横屏播放 适应了人眼的环境感知特性，从 而获得了最佳的观看体验。 然 而，由于竖持手机拥有较好的握 持感，除视频播放以外大多数移 动应用程序的交互设计都假设用 户将垂直握持智能手机 据调研显示，用户94%的时间是 竖持手机使用，仅6%的手机用于 横屏 45 数据来源：2016KPCB

41、全球移动用户调查 用户行为分析小结 46 短竖 常规展示类广告15秒 移动端屏幕小功能多，用户 的使用场景多样，对广告内 容提出更高要求：常规广告 更短、更丰富创意、更精 准、原生和真实的内容受青 睐 手机端竖屏使用时间最长 用户94%的时间是竖持手机 使用，仅6%的手机用于横 屏。移动端广告内容逐步放 弃横屏拍摄习惯，改为让用 户更自然的握持方式观看 日均使用时长稳步增长 和PC端的下滑趋势对比， 过去五年手机端使用时长逐 年攀升，已达到人均日均使 用99分钟，相当于消耗人们 睁眼的一半以上闲暇时间 99 分钟 47 05 趋势总结 移动进入存量市场 富媒体使用成日常 移动互联网网民渗透高达

42、 96.3%，手机毋庸置疑成为第一 屏，标志着移动媒介已经全面 进入存量市场。在平稳中有一 个数字增长很快，过去一年手 机流量总使用量翻了一倍，4G 让用户更多使用富媒体形式， 从而消耗更多流量。 用户广告形式偏好 原生 竖屏 用户手机使用时长增长背后是 对内容和广告品质的诉求越发 凸显。原生类型，符合用户兴 趣、信息流广告成为较受欢迎 的广告形式。手机端重度使 用，短视频崛起都引领了竖屏 风潮，将成为未来移动端内容 的主要形式。 媒介市场亮点集中 娱乐化(游戏/动漫/短视 频) 伴随移动用户总量的增加，各类 别都大幅增长，动漫、视频、中 小学类教育、应用商店、视频、 即时通讯、社交网络和短视频增 长迅速。其中短视频获得各大巨 头和视频梯队均已布局，PGC和 MCN成为风口。手游助推下我 们已进入全民娱乐时代。 上半年移动媒介趋势总结 49 FOLLOW US WECHAT Meet the “i” family iMobiler