1、12017/9/26 2017/9/26 个性化圈层崛起，新消费时代来临 新消费趋势洞察报告新消费趋势洞察报告 22017/9/26 目录目录 CONTENTS 新消费兴起 - 03 01 02 新消费的驱动力 - 07 03 消费群体在改变 - 14 04 消费需求在改变 - 23 05 消费渠道在改变- 28 06 消费理念在改变 - 32 32017/9/26 1 新消费兴起 42017/9/26 人均人均GDP城镇化水平城镇化水平人口自然增长率人口自然增长率65岁以上人口占比岁以上人口占比消费者特征消费者特征 1-2万美元 1970年，城镇化率超过 70%，基本完成城镇化 5左右 逐年

2、提升，80年代中期， 65岁以上人口达到10%， 社会老龄化 走过大众消费阶段，开 始追求个性化、满足情 感需求的消费，追求生 活品质 8000美元+ 2016年，城镇化率为 57.3%，过去10年，城 镇化每年提升1%左右， 快速城镇化进程中 2016年，5.86 逐年提升，截至2016年， 65岁以上人口占比 10.8%，社会老龄化 新消费？ 数据来源：国家统计局等公开资料整理； 不同国家在相似的经济发展阶段，发生消费特征的转变 七八十年代的日本，完成了工业化和城镇化的进程后，居民消费亦步入新的发展阶段，个性化消费崛起；从人均GDP、城镇化水平、 人口结构（人口自然增长率和65岁以上人口占

3、比）等各方面来看，现阶段我国正经历与七八十年代的日本相似的发展阶段，我国消费 者发生转变，步入新消费阶段。 70-80年代的日本年代的日本 现阶段的中国现阶段的中国 我国现阶段与七八十年代日本的社会发展情况对比 52017/9/26 消费升级是持续不断的革命，我们正进入个性化升级的新消费时代 从改革开放建立市场经济以来，我国经济社会经历了三次消费升级，每次消费升级都是在上次基础上的革新，并且在完成升级的同时 改变了消费者的消费特征，目前我们正进入个性化升级的新消费时代。 改革开放以来的消费升级趋势改革开放以来的消费升级趋势 1978-80年代末 消费者追求更高档的餐饮， 也对时髦的服装开始产生

4、购 买行为 80年代末-21世纪初 冰箱、洗衣机、彩电等家电成 为消费新潮，家电成为家庭生 活的必需品 21世纪初-现在 旅游、教育、医疗健康等消费 开始大幅增长，购买高品质商 品、海淘等现象越来越普遍 现在-未来一段时间 消费者越来越多的参与上游 的原创设计和需求定制，小 众消费越来越被重视 消费者追求更好质量和更健 康的基本消费品，主要在衣 食领域 必需品消费升级 “老三件”和“新三件”分 别先后形成消费风潮，家用 电器等高档耐用消费品普及 率迅速上升，带动消费者的 生活质量的提升 小康消费升级 在满足了基本的生活物质需 求的基础上，消费者在追求 消费品质和服务上有了更高 的要求，娱乐、文

5、化及旅游 等消费在规模和品质上有了 大幅提升 品质消费升级 慢慢脱离工业化时代的标准 化产品模式，随着信息资源 的介入和生产能力的大幅提 升，消费者的个性化需求将 得到满足，更多的消费者能 够有能力进行个性化消费 个性化消费升级 餐饮服装冰箱洗衣机 彩电 旅游教育医疗保健 个性化品牌个性化品牌小众消费小众消费 62017/9/26 新消费以消费者为核心，带来消费结构、消费理念的改变 新消费是持续消费升级背景下的“相对新”，指的是以消费者为核心，以满足消费者需求为目的，重构人货场的关系，通过消费者需 求逆向推动商品生产和服务提供，同时，消费场所多样化、消费方式全渠道化，不再局限于某些特定场所；在

6、新消费背景下，消费者 的消费结构、消费需求、消费渠道和消费理念都发生了深刻变化。 新消费新消费 消费者消费者 商品、商品、 服务服务 消费消费 场所场所 核心 由生存型消费占主导转变为发展型消费发展型消费主导， 由物质消费为主变成服务性消费服务性消费为主 消费消费 结构结构 从满足基本生理需求的消费升级为满足个性个性 化和品质化等更多情感诉求化和品质化等更多情感诉求的消费 消费消费 需求需求 从线下消费为主，到线上消费出现，再到线线 上、线下融合的全渠道上、线下融合的全渠道消费 消费消费 渠道渠道 从过去节俭、炫耀性或者盲从消费变为追求个个 性化、绿色健康、便捷高效、注重体验性化、绿色健康、便

7、捷高效、注重体验的消费 消费消费 理念理念 特征 72017/9/26 2 新消费的驱动力 82017/9/26 数据来源：国家统计局 第三产业的快速增长和社会消费增强为新消费提供良好的宏观环境 我国经济整体从高速增长转变成中高速增长，第一和第二产业增长乏力，第三产业对经济增长的拉动作用增强；另外，我国社会消费 品零售总额正处于快速增长期，社会消费对经济增长的促进作用越来越强。 60862.163670.7 282040.3 296236.0 346149.7 384220.5 20152016 第一产业第二产业第三产业 中国各产业生产总值及增速变化中国各产业生产总值及增速变化 第一产业增速第

8、一产业增速第二产业增速第二产业增速第三产业增速第三产业增速 4.6%5.0%11.0% 单位：亿元 158008 187206 214433 242843 271896 300931 332316 18.8%18.5% 14.5% 13.2% 12.0% 10.7%10.4% 200016 2010-2016年年 中国社会消费品零售总额中国社会消费品零售总额 社会消费品零售总额（亿元）零售总额增速（%） 92017/9/26 数据来源：国家统计局；注：城镇化水平指城镇人口占城乡总人口的比例，是衡量经济发展程度的重要标志； 城镇化水平和居民收入的持续提

9、升为新消费提供坚实的经济基础 2016年，我国城镇化水平较10年前提升29.3%，城镇化水平的提使更多人口在城镇集中，越来越多的消费者可以更方便地进行消费； 另外，城镇居民可支配收入亦保持良好的增长态势，消费信心持续增强，催生更为强烈的社会消费需求。 44.3% 45.9% 47.0% 48.3% 49.9% 51.3% 52.6% 53.7% 54.8% 56.1% 57.3% 2006200720082009200016 2007-2016年年 中国城镇化水平变化趋势中国城镇化水平变化趋势 29.3% 较10年前提升 19109 21810 24

10、565 26955 28844 31195 33616 14.1% 12.6% 9.7% 7.0% 8.2%7.8% 200016 2010-2016年年 中国中国城镇居民人均可支配收入城镇居民人均可支配收入 城镇居民人均可支配收入（元）增速（%） 102017/9/26 数字化技术广泛应用为新消费搭建高效和高体验的消费链条 数字化技术广泛应用于生产、物流、销售等社会消费品产业链各环节，打通各个环节的信息流通，增加各个环节的协同效应，提升整 个消费链条的效率和消费者的消费体验。 生产环节生产环节物流环节物流环节销售环节销售环节 数字化技术数字化技术

11、计算机技术 IoT技术 网络技术 自动识别技术 软件技术 数据库技术 信息处理技术 多媒体技术 AR/VR技术 大幅提升商品的触达性，同时可以让消费者 更多参与到商品的设计环节 商品数字化商品数字化消费场景数字化消费场景数字化 打通商户和消费者信息，使消费者需求可识 别、可触达、可洞察、可服务，结合场景信息 有效调配上游资源，提升消费链条的服务效率 消费体验数字化消费体验数字化 消费者可充分了解消费信息、物流信息，另 外，通过VRAR技术可以享受到更好的消费体 验。 数字化平台数字化平台 112017/9/26 数据来源：国家发改委，世界银行；注：社会物流总额指第一次进入国内需求领域，产生从供

12、应地向接受地实体流动的物品的价值总额； 数字化助力物流效率提升，生产与消费在时间和空间上更好地衔接 自动化数据采集、自动化物流设备、智能调度、定位技术等数字化技术的持续引入，使物流行业从资源调配、线路优化和信息同步等 方面获得效率提升；此外，2016年，我国社会物流总额达到229.7万亿元，物流作为生产与消费环节的桥梁，其快速发展及效率的提升 使得生产与消费在时间和空间上更好地衔接。 社会物流总额经过几年高速增长之后，于2014年增长速度放缓， 行业进入稳定发展期；物流行业的快速发展，使生产与消费在时间 和空间上更好地衔接。 125.4 158.4 177.3 197.8 213.5 219.

13、2 229.7 26.3% 11.9%11.6% 7.9% 2.7% 4.8% 200016 2010-2016年年 中国中国社会物流总额及增速社会物流总额及增速 社会物流总额（万亿元）增速（%） 数字化技术的持续引入，从物流资源调配、物流路线优化和物 流信息同步等方面提升物流效率，降低物流成本。 物流业物流业 智能智能 调度调度 感知感知 技术技术 自动化数自动化数 据采集据采集自动化物自动化物 流设备流设备 定位定位 技术技术 数字化技术持续引入数字化技术持续引入 中国物流绩效指数世界排名中国物流绩效指数世界排名 2007年 2014年2016年

14、 302728 122017/9/26 26.0% 25.3% 23.5% 24.7% 32.6% 45.3% 2001420152016 2011-2016年 零售行业开展线上销售的企业占比 数据来源：中国互联网络信息中心； 互联网重塑消费链，改变消费者消费习惯 零售行业开展线上销售的企业比例快速增长，两年间增长近一倍，从24.7%提升至45.3%，越来越多的企业开始重视线上销售渠道；互 联网重塑消费链，缩短商家与消费的时空距离，改变消费者的消费习惯。 商家商家消费者消费者互联网互联网 生产环节生产环节 重新梳理上下游产业的关 系，提升整体效率 生产环节生产环节 生产环

15、节生产环节 提供新的营销和销售渠道组 合 为各种新型商业模式提供信 息基础（共享经济等） 生产环节生产环节 增加新的消费信息来源，减 小消费信息不对称的问题 生产环节生产环节 生产环节生产环节 丰富消费者的消费选择 降低用户的消费成本，从而 刺激消费者的消费行为 132017/9/26 数据来源：TalkingData 移动数据研究中心 移动互联网普及降低触网成本，智能设备在消费者生活中地位凸显 截至2016Q4，我国移动智能终端规模已经突破13.7亿台，接近人均一台设备的状态，移动互联网接入门槛低，降低消费者触网成本； 用户在移动智能终端日均活跃的总时长相对固定，为3.5小时，除去睡觉时间8

16、小时之外，刷手机成一天中重要活动内容，智能设备在 消费者生活中占据重要位置。 11.3 11.8 12.4 12.8 13.1 13.3 13.5 13.7 6.6% 4.8%4.6% 3.2% 2.5% 1.5%1.4%1.2% 2015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q4 2015Q1-2016Q4 中国移动智能终端规模中国移动智能终端规模 移动智能终端规模（亿台）增速（%） 2016年 移动智能终端用户全天活跃行为 刷手机刷手机, 14.6% 睡觉睡觉, 33.3% 其它其它, 52.1% 移动智能终端日均使用时长移动智能终端日均使用时

17、长 3.5小时小时 24h 142017/9/26 消费群体在改变 3 152017/9/26 数据来源：移动数据研究中心 新生代消费群体崛起，追求个性化、多元化的消费 新生代（90后）成为重要的消费群体，其从小生活在独立、优越和开放的家庭环境中，崇尚多元化方式消费，追求独立个性化的消 费；70、80后消费群体不再是仅以生命阶段即可概括的一类人，其中不乏亲子人群、丁克人群、单身人群等多种消费群体，由于购买 力较强，其消费目的更倾向于享受生活；中老年消费群尤其是60后，乐于培养更多爱好（广场舞、旅游等），生活趋向多元化。 1 90后新生代消费者群：追求个性化、多元化的消费 90后作为互联网的原住

18、民，生活在相对富裕的环境里，独生子 女居多，在开放自由的环境下成长，崇尚多元化方式消费，追 求独立个性化的消费，关注小众消费市场。 2 70后演艺场馆指在改建剧场、演艺厅、歌舞厅等非专业剧场从事演出活动,并以演出为主要营业内容的娱乐演出场所。 消费者精神需求多元化，艺术表演消费市场快速发展 消费者在精神方面需求更加多元化，对文化、艺术等方面的娱乐需求增强，演出市场潜力逐渐得到释放，2016年，演出市场增速超过 电影市场；通过不同演出形式的收入以及演出场次对比，发现除戏曲等个别演出外，话剧、音乐会、演唱会等多数演出均呈现较好的 增长态势，艺术表演消费市场快速发展。 2016年 中国演出市场演出场

19、次&票务收入分析 演出类型 票务收入 （单位：亿元） 收入同比 演出场次 （单位：万场） 场次同比 演唱会、音乐节34.9 9.7%0.2 10.5% 旅游演出34.0 -3.2%5.3 -4.2% 演艺场馆娱乐演出25.1 4.4%48.6 2.0% 话剧24.4 6.1%1.5 9.4% 音乐会12.8 9.1%2.1 9.3% 儿童剧9.7 7.8%2.1 10.2% 曲艺杂技9.3 1.3%0.9 -0.1% 舞蹈8.8 5.0%0.6 0.8% 戏曲8.6 -3.4%1.5 -0.3% 2016年 中国电影&演出市场规模 457.1 亿元亿元 168.1 亿元亿元 电影电影演出演出

20、同比增速同比增速3.7%3.9% 我国电影市场相对较为成熟，市场规模是演出 市场的2倍多，但随着消费者对文化、艺术等 方面的精神需求日渐增长，演出市场潜力逐渐 释放，2016年，演出市场的增速超过电影市场。 532017/9/26 报告说明 数据来源数据来源 TalkingData数据中心数据来自TalkingData AppAnalytics、TalkingData GameAnalytics、TalkingData Ad Tracking的行业数据 采集，以及诸多合作伙伴的数据交换，如应用市场、渠道、运营商等多种不同来源的数据复合而成； 公开资料收集整理； 数据周期数据周期 用户画像数据：

21、2017年7月； 概念定义概念定义 90后潮男：指的是最近3个月使用过护肤保养、潮流穿搭、时尚资讯等相关APP的90后男性； 亲子消费人群：指的是拥有0-13岁孩子的消费群体； 老年旅游人群：指的是55岁以上，且在最近3个月使用过旅游APP的消费群体。 542017/9/26 关于TalkingData TalkingData 成立于2011年，致力于用数据改变企业做决策的方式，改善人类自身和环境。目前已完成C 轮融资，是中国领先的独立第三方数据服务提供商，在全球开设多个分支机构。 融合了互联网“开放精神”和传统IT“严谨服务”的上海品茶，为客户提供独树一帜，融创新与严谨为一 体，全方位智能数

22、据解决方案。业内独一无二的TalkingData智能数据平台，集海量数据、极致的技术和 专业的咨询服务为一体，逐步打造开放的数据生态，为客户带来独特的数据价值。 目前，TalkingData智能数据平台覆盖超过7亿/月活跃独立智能设备，客户既包括像Google、腾讯、滴滴 出行等互联网企业，也包括中国银联、招商银行、欧时力、碧桂园等传统行业巨头。 552017/9/26 微信订阅号 562017/9/26 洞悉市场动态，提供最新应 用排行，针对单款应用绘制人群画像 通过对自媒体人的账号和文章进行甄别 分析，获悉最火爆的微信公众号排行 呈现移动设备趋势，提供最受欢迎的 设备品牌、分辨率、操作系统等 应用排名应用排名公众号排名公众号排名终端指数终端指数 最权威的互联网行业报告，并针对热 门行业、热门事件进行重点分析 基于大量移动互联网用户数据洞察用 户特征，展现市场应用热度 挖掘用户行为轨迹，分类解析品牌受 众群体，提供可视化数据解读 数据报告数据报告市场洞察市场洞察人迹地图人迹地图 微信订阅号 572017/9/26 谢谢!