1、自助贩卖机行业研究 一、发展一、发展背景背景及及机遇机遇 无人零售是指在无人或少人的情况下， 由消费者自助进行商品挑选并支付结账， 完成购 物活动的零售形态 。无人零售的表现形式主要有三种：无人便利店、办公室货架、自 助贩卖机。自助贩卖机是最早出现和发展相对成熟的无人零售形态，主要放置在机场、 地铁等交通枢纽及学校、工厂、医院、写字楼等半封闭场所，满足消费者对不同商品品 类的即时性购物需求。 百度指数显示，2015 年起自助贩卖机的搜索指数出现明显的上升趋势，2017 年前三 季度一直保持在高峰。鲸准数据用户数据显示，从 1 月份起，自助贩卖机的热度持续上 升，在 9 月份达到高峰，此后一直保

2、持在高位。 自 2015 年起，快消品牌逐渐涉足自动贩卖机领域。2017 年，自助贩卖机在一级市场 迎来爆发，55%的投资事件发生在今年，自助贩卖机得到资本的青睐。 1.政策鼓励 2017 年 8 月，国内自动售货机首个行业规范中国自动售货机运营业务指导规范（试 0 10 20 30 40 50 60 2017年1月2017年4月2017年7月2017年10月 自助贩卖机标签热度 数据来源：百度指数 数据来源：鲸准数据，根据用户行为数据计算得出 行） 开展试行工作。新标准分别从经营资质、设备落地要求、运营管理、食品安全控 制等多个方面对自动售货机运营业务作出了规范。 2.技术支持 移动支付的普

3、及， 减少了旧式售货机吞币以及额度限制等不良体验， 降低了自助贩卖机 的使用门槛，提高了购物体验。 物联网、 大数据及人工智能等技术发展为设备的智能化升级奠定了技术基础， 促进行业 精细化运营。 3. 供给端推动 线上流量红利消失，增速放缓，线下新型零售业态受到重视。 线下门店人力和租金成本的上升压缩了线下零售业的利润空间，无人化成为降低成本、 提高能效的重要尝试。 4. 需求端拉动 根据发达国家的历史经验，当人均 GDP 突破 1 万美元时，自动贩卖机的需求将得到 激增。 2016 年， 我国已有 9 个省市的人均 GDP 超过 1 万美元， 全国人均 GDP 达 8123 美元。 收入水平

4、的增加和消费者结构的改变，促进即时性消费需求的增加。 二、市场规模及预测二、市场规模及预测 亚太自助售货联合会 APVA 数据显示，2016 年我国约有 19 万台自助贩卖机，销售额达 75 亿元。预计 2020 年保有量达 110 万台，年销售额达 440 亿。国内市场处于发展初期，市 场未来发展空间大。 33% 58% 63% 61% 50% 47% 0 50 100 150 201520162017E 2018E 2019E 2020E 我国自助贩卖机市场保有量 保有量（万台） 数据来源：APVA2016中国自助售货市场报告，鲸准数据 三、三、行业行业发展现状发展现状 1.产品结构 产品

5、类型较单一 以包装饮料和零食为主，咖啡、果汁等现制饮品也有了初步发展，便当、果蔬、卤味等鲜食 以及情趣用品、面膜、药品等日用杂货也相继出现。 新增品类有望创造增量市场 国内运营商的商品品类仍有很大丰富空间， 随着市场的发展， 其他针对特定需求和场景的品 类将相继出现，并且将创造一部分增量市场。 各品类有不同特点 1）成本结构不同。普通包装饮料的毛利约 30%-40%，损耗少，但毛利低。鲜食等短保食 品的毛利 50%左右，毛利高，客单价较高，但是需要考虑损耗，对补货频次等运营能力要 求更高。 2 ) 国家对其监管要求不同，药品、食品、酒等品类，国家对其的安全监管较严，需要经营 许可证。 2. 点

6、位场景 受当前产品结构影响，以地铁、工厂等场景为主 目前主要铺设在工厂、学校、医院等半封闭场所以及机场、 火车站、地铁等交通枢纽。普 通饮料及包装零食的毛利低，客单价低，需要摆放在人流量大的场景， 提高动销率和销售 额。 写字楼、社区等场景有待进一步开发 54% 74% 65% 61% 50% 47% 0 100 200 300 400 500 201520162017E2018E2019E2020E 我国自助贩卖机市场销售额 销售额（亿元）增速 数据来源：APVA2016中国自助售货市场报告，鲸准数据 随着品类的丰富， 高客单价、 高毛利品类的出现， 下一阶段自助贩卖机在商业地产、 写字楼、

7、 社区等未充分开发的场景或将迎来加速发展。比如写字楼卖便当、下午茶，小区卖生鲜，商 场的现制食品等。 3. 盈利模式 目前主要盈利模式以商品销售、广告营销、加盟为主，数据积累处于早期阶段。需要规模化 运营，以提高对上游的议价能力，压缩成本，和凸显广告营销的价值。 （1）商品销售 销售商品赚取差价，是目前大多运营商主要的收入来源。 通过规模化提高对上游的议价能力降低采购成本。 （2）广告营销 机身广告、显示屏广告、货道陈列等线下广告以及 APP/公众号信息推送、手机支付页 广告以 H5 互动营销等线上广告。 需要规模化达到一定体量，才能凸显广告营销的价值。 （3）加盟业务 销售或者租赁售货机设备

8、；加盟费。 有利于降低点位获取成本， 有效扩大市场占有率， 但削弱了运营商对产品和服务的掌控。 虽然运营商靠商品很难盈利， 但由于加盟商多为对特定场景比较了解的人， 比如某个区 域的代理商、批发商、便利店、夫妻老婆店等，通过对供应链、仓储配送等的复用，降 低成本，从而赚取商品的利润。 （4）数据服务 用户和销售数据进行变现。 目前整个行业的数据积累处于早期阶段， 未来随着借助智能化设备的规模化， 积累更多 用户数据，体现数据价值。 4.运营商市场竞争格局 目前国内自助贩卖机以第三方运营商为主，市场占有率前两名分别是友宝在线、上海米源。 预计，未来产品线较多、体量大的大型饮料品牌商会加大入局，而

9、产品类型较少的中小品牌 商通过第三方运营商来运营， 拓展销售渠道。 未来市场格局或将由大型饮料品牌商和第三方 运营商共同主导。 数据来源：嘉世市场咨询 2015，鲸准数据 5.运营商竞争五力分析 1）潜在进入者的威胁 办公室货架的发展 办公室货架针对办公室场景中的人群，从目前主要卖饮料、包装零食，已逐渐涉足便当、下 午茶等服务， 尤其是依托原有公司资源， 可复用前置仓和即时配送体系的无人货架服务商优 势更为明显，会与自助贩卖机对写字楼场景下的目标用户有较为激烈的竞争。 无人便利店的入局 目前无人便利店大多处于测试状态，未来随着技术的成熟，成本的下降，有望规模发展。 2）上游供应商的议价能力 快

10、消品牌商掌握上游供应链系统，自产自销，商品的毛利高。 对于第三方运营商而言，议价能力受商品品类和自身规模影响。 普通饮料、包装零食等的议价能力较弱，鲜食、短保食品等议价能力较高。越规模越化，采 购的数量和频次越多，越稳定，议价能力越强。 3）竞争者的威胁 友宝起步早，凭借先发优势已占领地铁等交通枢纽优质点位。 大型品牌商的入局会挤占第三方运营商的市场空间，尤其是饮料等快消品牌。 总体而言，国内市场处于发展早期，市场空间大，更多优质点位和场景有待开拓。 4）购买者的议价能力 不同品类议价能力不同 普通快消品，客户对其价格敏感，议价能力高； 高端的快消品牌或者非标品，客户对其价格不敏感，议价能力弱

11、。 5）替代品的其他企业 网上购物即时性的提高 物流体系的完善，外卖平台、生鲜电商、网上超市等线上渠道配送的时间越来越短，在不断 迎合用户的即时性需求。 便利店的普及 随着便利店在国内密度的提高，会更加便捷，SKU 更丰富，消费者的挑选空间大。 四、中日发展对比四、中日发展对比 日本是全球自助贩卖机密度最大的国家，自助贩卖机行业已经发展得相当成熟。 日本与国内的社会环境和地理环境有很大不同。 日本老龄化严重，人力成本昂贵。目前，虽然国内的人力成本也在不断上涨，老龄化不 断加重，但是与日本比还有较大差距。 日本自助贩卖机人人可加盟， 允许在街道等露天环境随意摆放。 国内对街道等公共环境 有一定的

12、规则管控。 日本的犯罪率低，自动贩卖机被放置在露天环境，且放置着数万日元的现金，也很少被 破坏或被盗。 日本土地面积狭小， 人口众多。 中国的人口密度为 139.6 人/平方公里， 日本则为 348.3 人/平方公里。日本 73%为山地，不利于居住，以及开设大型超市。人口大多密集分布 在平原地带。 国内跟日本不同的发展环境，未来在发展路径上，会跟日本有所区别。但日本作为全球自主 贩卖机发展最成熟的国家， 对比我国和日本的发展现状和路径， 为我国未来的发展带来一定 的参考价值。 五五、产业链、产业链分析分析 1产业链图 自助贩卖机产业链分为上游设备供应商和产品供应商， 中游运营商， 下游消费者和

13、广告 主。 短期内设备研发能力是一个壁垒，但是未来随着技术的成熟，设备的壁垒将逐渐降低。 运营商将迎来发展高潮， 是产业链中发展的核心环节。 运营商对于各个环节的精细化运 营是核心，借助大数据物联网技术，通过分析数据进行点位选址、商品选品及定价、补 货配送、设备维护等决策，以降本增效。 数据来源：APVA2016 中国自助售货市场报告，日本自助贩卖机行业协会 2.产业链解析 设备制造商 多为传统的制造企业和代工厂，如富士冰山、青岛易触、湖南中吉。 大型的厂商生产体系成熟， 有充足的产能， 但同时由于流水线的启动成本和物流备用成 本高，对于运营商的订单量有一定要求。 设备研发商 大多为初创型的新

14、零售软硬件系统解决方案商， 满足运营商对智能贩卖机的多样化需求， 为其提供软硬件研发和设计服务，如弘驰智能、友朋。 对订单量的要求较低，可为小的运营商提供定制化服务。 设备制造大多找代工厂，部分研发商也有设备生产能力。 产品供应商 分为原材料供应商和商品供应商，有生产商、零售商、品牌商等。 第三方运营商 智能设备需要 1-2 年的研发周期，大部分运营商采用较轻的模式，直接找设备研发商 定制机器；也有些运营商有软硬件研发能力，自己研发机器，找代工厂生产。 大多从上游产品供应商处采购商品；部分运营商有自营产品。 代表企业有较为传统的运营商友宝；新型运营商甘来。 快消品牌商 掌控上游供应链体系，商品

15、毛利高。 代表企业如农夫山泉、娃哈哈。 3.公司图谱 目前入局的自助贩卖机运营公司以饮料机为主，鲜食、日用杂货等也相继出现。 六六、融资情况分析、融资情况分析 鲸准数据已收录 133 家创业型自助贩卖机企业， 44 家企业已获得过融资， 其中 87%的 有融资的项目处于 A 轮前，说明自助贩卖机行业整体处于发展早期。 自助贩卖机领域共发生 58 起融资事件，融资金额达 25 亿，其中 55%的融资事件发生 在今年，可见自助贩卖机在一级市场迎来爆发，受到资本的青睐。 2 33 8 10 32 0 5 10 15 20 2011年2012年2014年2015年2016年2017年 2011-201

16、7年自主贩卖机融资情况 融资额（亿元）投资事件数量（件） 2015年7月，友宝获得 凯雷5.3亿元融资 数据来源：鲸准数据 自助贩卖机公司轮次分布 种子天使 19.5% Pre-A轮 7.5% A轮 3.0% A+轮 0.8% B轮 1.5% 新三板 0.8% 数据来源：鲸准数据 发展较为后期的友宝（新三板） ，天使之橙（B 轮） ，甘来（B 轮） ，三家的融资金额总和 占整体的 75%，但三家运营模式和商品品类各不相同，自助贩卖机其他更多细分场景 和品类有待开拓，其他初创公司仍有很大发展空间。 七七、未来趋势展望未来趋势展望 自助贩卖机需要规模化来摊薄成本，提供议价能力，精细化运营能力是发展

17、的核心，未来市 场或将由品牌商和第三方运营商共同主导。 品牌商和第三方运营商或将共同主导市场 随着快消品牌的加紧入局和创业型运营商发展，自助贩卖机的数量将会大量增加。 产品线丰富的大型品牌商适合自营， 中小品牌商商品品类少， 难以满足消费者的多样化需求， 更适合由第三方运营商运营。 规模化以降本增效 自助贩卖机虽然重资产，有区域性，但需要规模化来摊薄前期投入成本，提高上游的议价能 力和广告溢价能力，且产品标准化容易复制，市场份额会相对集中，预计将来会出现 3-5 家 独角兽企业。 智能设备的壁垒优势将逐渐削弱 智能设备的研发能力在早期有一定的行业壁垒， 但随着技术的不断成熟， 设备的影响因素将 逐渐降低，对供应链的把控、各精细化运营能力是核心。 友宝, 52% 天使之橙, 17% 甘来, 6% 其他, 25% 主要公司融资额占比 数据来源：鲸准数据