1、1中国奢侈品消费者：1万亿元人民币的机遇 卜览 Benjamin Durand-Servoingt Aimee Kim Naomi Yamakawa 中国奢侈品消费者： 1万亿元人民币的机遇 2017 中国奢侈品报告 麦肯锡市场与营销业务部 2017年5月 2中国奢侈品消费者：1万亿元人民币的机遇 目录 前言 1 中国富裕人群挑起全球奢侈品消费大梁 2 中国富裕消费者日渐成熟老到 4 全球购与出境游 7 对奢侈品业界的启示 9 1中国奢侈品消费者：1万亿元人民币的机遇 2016年奢侈品消费跌出2009年以来新低， 但仍有中国消费主力军在全球奢侈品上一 掷千金， 因此备受业界瞩目。 现如今中国经

2、济放缓， 国内外奢侈品消费增长式微， 行 业观察者愈发担心中国消费者 “奢兴阑珊” 。 八年多来， 麦肯锡一直关注中国奢侈品消费者的演变， 以及其对全球市场与日俱增 的影响。 这份最新研究着重分析了中国奢侈品消费者的基本态度与行为， 探讨了奢 侈品是否在中国逐渐失宠， 以及对全球市场将产生什么影响等问题。 我们的结论是， 在中国的奢侈品消费者当中 ， 出现了 一个日渐成熟且挑剔的群体。 市场增长放缓虽不 容忽视， 但我们认为在可预见的未来， 中国消费者仍将是全球奢侈品市场增长的最 大引擎之一， 而家庭年收入超30万元人民币的中国最富裕人群， 则是当仁不让的主 力军。 要抓住这一增长， 奢侈品牌

3、商需巧取中国消费者的欢心， 并把自己的门店打造成为 中国观光客出境游的 “必达站” ， 因为三分之二的中国奢侈品消费发生在海外。 前言 3中国奢侈品消费者：1万亿元人民币的机遇2中国奢侈品消费者：1万亿元人民币的机遇 我们预计， 至2025年， 全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币， 达到2.7万亿元人民币。 中国消费者将继续 担当主力军， 估计至2025年将 “买下” 44%的全球市场。 中国富裕人群将成为此轮奢侈品消费增长的中坚力量。 到2025年， 这760万户中国家庭对全球奢侈品消 费的贡献达到1万亿元人民币， 相较于2016年翻了 一番， 相当于美、 英、 法、 意和日本市场2016年

4、的销量 总和。 见图2 图2 中国消费者对全球奢侈品市场的贡献 全球个人奢侈品市场发展 十亿元人民币 1 482 2012 1 263 2008 21% 12% 32% 1 679 2016 36% 2 170 2020 44% 2 700 2025 +3% 每年 16-25 +9% 每年 16-25 世界他国消费者 中国消费者 到2025年，预计760万户中国富裕家庭的奢侈品消费将达1万亿元人民币 2 中国富裕人群挑起全球奢侈品 消费大梁 全球奢侈品市场的大买家 中国对奢侈品市场有多重要， 看统计数据便可知。 预计中国到2018年百万富翁的数量将跃居世界首位， 并将在2021年成为全球小康家

5、庭数量最多的国家。 据我们估计， 2016年有760万户中国家庭购买了奢侈 品， 超过了马来西亚或荷兰的家庭总数。 其中 ， 家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币， 是法国或意大利 家庭的两倍。 总体来看， 中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币， 相当于贡献了近三分之一的 全球市场。 在北京举办奥运会的2008年， 中国的奢侈品消费仅占全球的12%。 但我们估计在之后的八年间， 中国买 家在国内外为全球市场贡献了超过75%的增长 （超过650亿美元） 。 中国奢侈品消费近期两大转变 从2008到2014年， 购买奢侈品的中国家庭翻了 一番。 这要归因于中国消费者的收入不断增长， 以及

6、愈发 丰富的奢侈品购买渠道。 自2015年以来， 奢侈品消费增长的主要推手已从首次消费转变为增量消费。 因 此奢侈品业界应加大投资， 着力提高现有客户的忠诚度， 而非一味专注于吸引新客户。 除此之外， 消费者特征也在不断变化。 过去， 中国奢侈品消费者主要来自高收入家庭 （我们定义为年收 入在10万到30万元人民币之间） 。 我们的研究表明， 中国富裕人群 （家庭年收入超过30万元人民币） 的 消费占比与日俱增。 2008年至今， 富裕人群在奢侈品客群中的比例从三分之一 上升到了50%， 其支出占中 国奢侈品消费的88%。 见图1 从首次消费到增量消费 60% 的07-08年增长来自 首次消费

7、 53% 的15-16年增长来自 增量消费 从 到 从 到 68% 的2008年奢侈 品消费来自 高收入群体 88% 2016年奢侈 品消费来自 富裕群体 从高收入群体到富裕群体 图1 中国奢侈品消费的两大转变 展望未来： 万亿元人民币的机遇 与中国普通消费者相比， 富裕人群对未来消费持更积极的态度， 其中有半数计划在2017年增加奢侈品消 费， 而仅有四分之一的普通消费者有此打算。 我们预计： 财务自信的富裕人群将会升级消费， 或是购买 更昂贵的品牌， 或是在已购品牌中选择高端线商品。 从2016年到2025年， 现有富裕人群的消费增量将占 中国奢侈品消费预期增长的一半以上。 5中国奢侈品消

8、费者：1万亿元人民币的机遇4中国奢侈品消费者：1万亿元人民币的机遇 中国富裕消费者日渐成熟老到 消费者易冲动、 重口碑 中国富裕消费者每年平均的奢侈品开销达7.1万元人民币， 有38%的人超过10万元人民币。 自2010年以 来， 奢侈品年均消费额年增幅超过5%。 他们不仅买的更多 ， 购物也易冲动。 一半的 “买买买” 决定是在 一天之内做出的。 这表明消费者行为一改当年在2010年， 只有四分之一的奢侈手袋购买决定是在 一天之内做出的。 这一趋势普遍存在于我们研究的所有奢侈品品类。 见图3 图3 奢侈品的冲动消费 手袋 服饰 腕表 52%37% 39% 19% 24% 11% 29%64%

9、 45% 一天之内作出购买决策的比例 201020122016 除了 易冲动消费， 口碑的重要性也日益凸显。 我们发现， 在2010年口碑会影响14%的奢侈品购买。 如今亲 友的口碑相传超过店内体验， 成为头号决定因素， 直接影响30%的奢侈品购买。 初步考虑和品牌变得至关重要 由于奢侈品消费易冲动， 初步考虑就成为购买决策的重要一环， 尤其是消费者在主动收集信息前 “第一 被提及 （Top-of-mind） ” 的品牌。 被消费者纳入考虑名单奢侈品牌中 ， 三分之二为第一被提及品牌， 也 是93%的实际场景中消费者最终购买的。 中国的小康消费者可能会跳出初步考虑阶段， 但富裕人群不大 可能购

10、买两个最先被提及之外的品牌。 见图4 图4 初步考虑在决策过程中的作用 初步考虑 积极评估 2.1 0.9 93% 7% 3.7 2.3 70% 30% 决策过程中 考虑的品牌 小康消费者富裕消费者 实际购买 的品牌 决策过程中 考虑的品牌 实际购买的 品牌 正因为初步考虑如此关键， 品牌卓越度 （即品牌的全球知名度） 就成了各品类一锤定音的购买因素。 六 到八年前， 富裕人群买奢侈品更看重材质或做工， 而非品牌认知度。 现在， “经典款” 也跻身关键动因之 列， 重要性超越了 “创新设计” 。 见图5 图5 前五大购买因素 卓越品牌 上乘材质 经典款式 做工考究 创新设计 1 2 3 4 5

11、 服饰 卓越品牌 经典款式 做工考究 上乘材质 创新设计 1 2 3 4 5 包袋 卓越品牌 做工考究 经典款式 历史悠久 社会地位 1 2 3 4 5 腕表 7中国奢侈品消费者：1万亿元人民币的机遇6中国奢侈品消费者：1万亿元人民币的机遇 线上奢侈品购物尚未兴起 虽然微信、 天猫等创新数字化服务平台深受中国人喜爱， 且35%的消费者每天都会在线 “制造” 内容， 他们是社交媒体的忠实拥趸。 但在中国的奢侈品销售中 ， 仅有7%来自线上官方渠道。 我们预计， 这种低 转化率近期不会有太大改观， 仅有16%的富裕客群会在2017年增加线上奢侈品支出。 然而， 随着奢侈品 牌加码 “O2O” ，

12、进一步打造线上线下结合的无缝体验， 奢侈品的线上销量有望得到提升。 对保真保质和具竞争力的价格的需求 富裕起来的中国消费者越来越精明老到， 在购买奢侈品时他们保持着惯有的谨慎， 对正品和品质的要 求很高， 这也是中国消费者选择购物渠道的两个主要因素。 同时， 从他们对内地与海外市场价差的认识 可知， 他们对价格的敏感度一如既往。 这两点不变的需求意味着他们倾向于在百货商场、 专卖店等官方 渠道或免税店购物。 见图6 首选渠道 图6 中国富裕客群购物地点 首选目的地 香港 韩国 日本 法国 美国 英国 瑞士 意大利 市中心免税店 机场免税店 百货商店 品牌独立专卖店 购物中心专卖店 品牌独家折扣

13、店 多品牌折扣店 网店 全球购与出境游 海外购物行为 富裕群体每年出境游平均5.9次， 是中国出境游的主要人群。 在选择旅游目的地时， 购物是他们的主要 考虑因素。 在海外购物方面， 香港仍是首选地， 其次为韩国和日本。 对境内购物的不满 富裕人群在决定是否出境购买奢侈品时， 首先看的依旧是价格， 他们对价差的容忍度越来越低。 2012 年， 60%的消费者愿意接受20%的价差， 如今仅有20%的消费者对此能够容忍。 出乎意料的是， 在境内外奢侈品价格相似的情况下 ， 仅有70%的消费者会选择在境内选购。 这体现了中 国富裕客群对境内奢侈品购物有诸多不满， 比如产品线、 店内体验和客户服务质量

14、。 见图7 图7 境内外奢侈品购物比较 80% 75% 67% 64%64% 55% 49% 考虑境外奢侈品购物的因素 价 格 新 颖 选 择 正 品 质 量 体 验 服 务 内地供需不匹配 富裕消费者对境内购物体验的不满把他们推向了境外。 2008年至2016年间， 境外奢侈品消费占消费金额 的比例从三分之二增至四分之三。 据我们观察， 内地奢侈品的供需不匹配的情况却越来越严重。 境外 奢侈品消费热情高涨， 内地市场却持续低迷， 从2008到2016年， 中国内地奢侈品门店数量增长了3.3倍， 但销售额却只增长了2.3倍。 9中国奢侈品消费者：1万亿元人民币的机遇8中国奢侈品消费者：1万亿元

15、人民币的机遇 我们还发现， 80%的奢侈品门店集中在中国GDP排名前15的城市。 但消费奢侈品的富裕人士仅有25%者 生活在这些城市， 奢侈品牌门店覆盖和奢侈品需求呈现出明显的不匹配。 见图8 图8 内地奢侈品供需不匹配 x3. 3 80% x2. 8 25% 08-16年内 地奢侈品 店数量 内地奢侈 品销售额 GDP前15城 市的奢侈品 门店比例 居住在GDP排名 前15的城市的中 国富裕群体数量 对奢侈品业界的启示 成为中国观光客的 “必达站” 中国富裕人群出境游时， 购物是不可或缺的内容。 此外， 他们还追求全球一致的品牌体验， 这种一致性 体现在如下方面： 在各个地区都能买到品牌核心

16、产品。 在全球各地门店产品的价格区间保持一致。 在任意一家钟爱品牌的门店都能享受到高标准的服务。 有宾至如归的亲切感， 如同身处最常光顾的店铺， 颜色或者试衣间是自己喜欢的， 等等。 除了保持一致性， 奢侈品牌还需要为这些挑剔的消费者设计更具吸引力的体验。 最有效的办法之一就是提升门店设计： 奢侈品牌应设计独特的门店， 既符合当地建筑风格， 又能营造 与众不同的氛围。 其次， 只在特定门店才有的限量品： 奢侈品商亦可提供专为本地市场推出的 “纪念品” 。 比如， 上海店 铺推出印有 “ 上海” 的城市版T恤。 再次， 本地活动也可吸引出境游消费者： 比如， 邀请本地球队到访门店， 或在当地地标

17、性场所举办活 动。 反思内地的商业模式 考虑到供需的严重不匹配， 品牌商需要反思其内地的商业模式。 当务之急是着重培养中国富裕消费者的 忠诚度， 抓住他们的消费增长点。 我们从当前造成富裕消费者不满的主因出发， 针对奢侈品牌内地模式 如何转型提出以下三条建议： 建议一： 调整产品组货: 为保证产品新颖度， 各品牌可考虑增加季节性SKU单品轮换或加快视觉营销周 期。 突破门店业态限制， 为消费者提供更多产品选择仍然是关键 （可能需要数字化产品展示） 。 建议二： 重新设计门店的布局与细分: 鉴于当前内地的市场动态， 并非所有在华门店都要一味追求销 量， 不如让不同门店各司其职： 旗舰店负责打造品

18、牌形象， 一些门店着眼于销售， 另一些门店专注于营造 客户关系。 这样的细分调整需要各品牌重新审视和设计现有门店的业态。 建议三： 与客户建立店外联系: 由于75%的潜在奢侈品消费者并非居住在GDP排名前15的城市， 因此， 全 靠门店触及消费者如同天方夜谈。 因此， 建立店外的联系相当重要， 品牌商不妨参考如下思路： 在无门 店城市组织品牌活动； 在无开店潜力的二三线城市设立新的品牌接触点， ， 将奢侈品展厅与咖啡屋或酒 吧相结合做一家 “品牌公寓” ； 发展VIP社交网络， 通过长期线上交流， 打动核心客户。 中国消费者并未对奢侈品意兴阑珊， 反而会加大消费力度， 成为全球市场的顶梁柱， 其中最富裕人群将 成为主要推动力。