1、白酒行业研究报告白酒行业研究报告 20172017 新浪网 全国营销中心 年 目录 CONTENT 01白酒行业发展背景白酒行业发展背景 中国白酒势力版图中国白酒势力版图 白酒的广告投放布局白酒的广告投放布局 20182018年白酒行业投放营销解析年白酒行业投放营销解析 20182018白酒行业解决方案白酒行业解决方案 02 03 04 05 PART1 白 酒 行 业 发 展 背 景白 酒 行 业 发 展 背 景 白酒行业白酒行业发展趋势回顾发展趋势回顾 2000-2003 2004-2012 2013-2015 白酒产量和价格指数增速呈平稳趋势 白酒行业飞速发展的黄金时期 白酒行业深度调整

2、 我国的白酒文化历史悠久，工艺独特，是我国的传统优势产业之一。近年来，白酒行业 的发展也经历了很大的变化 20162016年 白酒行业白酒行业 开始复苏开始复苏 研究周期：2010年-2016年白酒行业数据 20172017年白酒行业复苏延续，业绩增长明显年白酒行业复苏延续，业绩增长明显 伴随 消 费 升 级 加 快消 费 升 级 加 快 商 务 消 费 崛 起商 务 消 费 崛 起 民 间 消 费 崛 起民 间 消 费 崛 起 20%+ 上半年营业收入和净利润增速 研究周期：2016年Q1-2017年Q2白酒行业数据 20172017年白酒行业复苏延续，业绩增长明显年白酒行业复苏延续，业绩增

3、长明显 818.71 上半年营业收入 亿元 21.02% 同比增长 250.59 上半年净利润 亿元 25.70% 同比增长 23.71% 2017Q2 单季度同比增速 达到 营业收入增速从 2016Q3 以来呈现逐季加速的态势 净利润增速营业收入增速： 产品结构升级叠加费用使用效率提 升驱动净利润实现更快增长 研究周期：2016年Q1-2017年Q2白酒行业数据 20172017年白酒年白酒消费趋势消费趋势 随着消费者收入水平的上升 将成为白酒消费常态 20172017年白酒消费向着品牌化、概念化集中年白酒消费向着品牌化、概念化集中 中国酒业进入品牌时代 整个白酒行业经过这一轮新的调整，进入

4、品牌集中时期，整个行业销量/产量会集中在几个核心品牌上 20172017年年白酒白酒行业格局行业格局 在消费升级的趋势下 白酒白酒行业行业格局转型与格局转型与分化趋势日渐分化趋势日渐显露显露 高端白酒消费景气持续，茅台、 五粮液、泸州老窖前三季度净 利 润 增 速 超 过2 5 % 高端白酒消费涨势持续 研究周期：2016年Q1-2017年Q2白酒行业数据 中高端白酒在外部环境改善+内部经营改善双重推动下 业绩增长较好 白酒白酒行业行业格局转型与格局转型与分化趋势日渐分化趋势日渐显露显露 研究周期：2016年Q1-2017年Q2白酒行业数据 白酒白酒行业行业格局转型与格局转型与分化趋势日渐分化

5、趋势日渐显露显露 三线白酒业绩分化明显，营业收入整体下滑 顺鑫农业、伊力特、老白干酒、迎驾酒、金徽酒等10 研究周期：2016年Q1-2017年Q2白酒行业数据 PART2 中 国 白 酒 势 力 版 图中 国 白 酒 势 力 版 图 20172017中国白酒势力版图中国白酒势力版图 贵州山西 四川北京 江苏安徽 河北江西 五粮液剑南春 泸州老窖郎酒 牛栏山红星 紫禁城 汾酒杏花村 竹叶青 茅台习酒 国台酒 贵州醇 洋河双沟 古井贡酒 衡水老白干 四特酒 河北 北京 江苏 安徽 江西 山西 四川 贵州 20172017中国白酒势力版图中国白酒势力版图- -华南地区华南地区 名 酒 天 下 酒

6、不 怕 贵就 怕 不 出 名 郎 酒 有 望 重 新 改 写 老 八 大 座 次 20172017中国白酒势力版图中国白酒势力版图- -华东地区华东地区 苏 徽 之 战 洋 河 苏 酒古 井 徽 酒 洋河 古井 高举高打和模式创新快速占位品牌高地 凭借系统渗透和渠道精耕的功力和洋河分庭抗礼 区内名酒利用其得天独厚的区位 优 势 ， 快 速 地 进 行 全 国 布 局 20172017中国白酒势力版图中国白酒势力版图- -华北地区华北地区 名 酒 之 都 汾酒跻身百亿军团老白干坐立翼酒霸主 河 套 内 蒙 封 王牛 栏 山 逆 势 飞 扬成功打造清香型白酒 20172017中国白酒势力版图中国白

7、酒势力版图- -西南西南地区地区 中国的 波尔多 川黔二省的宜宾、泸州、遵义孕育了茅台、董酒、五粮液、泸州老窖等中国名酒品牌 2017年，率先度过行业调整期的川黔名酒将带领行业复兴 价值重塑助推价格档位的升级 国 际 化 / 全 球 化 进 程 加 速 给次高端品牌留出了足够的成长空间 给 “中国白酒” 提供了无限的想象空间 PART3 20172017年白酒市场投放回顾年白酒市场投放回顾 20172017年白酒投放趋势年白酒投放趋势 0.00 500.00 1000.00 1500.00 2000.00 2500.00 3000.00 3500.00 4000.00 4500.00 5000

8、.00 2000001709201710 2017年（1-10月）白酒类投放趋势 mobPC总计 68% PC、移动端投放占比 32% PC、移动端投放总额 26,890.89 万 整 体 趋 势 小 幅 上 升 研究周期：2017年1月-2017年10月数据来源：艾瑞-小行业-白酒类 20172017年白酒行业媒体投放年白酒行业媒体投放TOP15TOP15 6878.52 3077.08 2659.03 2006.43 1982.32 1571.29 1397.89 1146.3 1145.21 1106

9、.29 976.05 484.02 467.36 457.51 435.03 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 投放总金额（单位/万） 2017年（1-10月）白酒行业媒体投放TOP15 茅台老村长杏花村汾酒集团红星股份郎酒集团泸州老窖洋河酒厂剑南春 五粮液集团口子酒业水井坊古井集团楚园春酒业迎驾贡酒衡水老白干 茅 台 集 团 老 村 长 杏 花 村 汾 酒 红 星 股 份 郎 酒 集 团 研究周期：2017年1月-2017年10月数据来源：艾瑞-小行业-白酒类 20172017年白酒行业的“广告王”年白酒行业的“广告王” 6878.52 投放

10、总额 万元 164.88 PC端增投 万元 移动端增投 478.16万元 研究周期：2017年1月-2017年10月数据来源：艾瑞-小行业-白酒类 20172017年白酒年白酒行业行业品牌品牌营销案例分享营销案例分享 20172017年白酒行业重点用户营销案例年白酒行业重点用户营销案例古井集团古井集团 双端专题短视频海报网络投票 微博互动线下盛典媒体图文报道 借助项目在财经领域的影 响力，精准圈层高端人群 肩负起“讲好中国故事” 的时代使命，聚焦榜样故 事，弘扬民族文化 项目唯一指定用酒凸显古 井贡酒在白酒行业的品牌 优势 20172017年白酒行业重点用户营销案例年白酒行业重点用户营销案例汾

11、酒汾酒集团集团 微博超级话题微博话题有奖互动 十问十答视频访谈 借助项目精准锁定青花汾 酒的目标人群 品牌栏目深度传播 双端专题线下盛典人物海报 延续汾酒“骨子里的中国 精神”主题，彰显中华儿 女骨子里的中国气派 项目唯一指定用酒见证商 界未来力量，打通线上与 线下渠道，全方位展现 20172017年白酒行业重点用户营销案例年白酒行业重点用户营销案例洋河工厂洋河工厂 大V视频直播视频植入、贴片、背景 定制栏目微博话题 以“梦想”为纽带，与精英 人群产生共鸣 以讲述自己故事的方式， 进行心灵上的对话，以榜 样力量影响其他人 以精英人群故事呈现，引 发共鸣，并以梦想为主题 分享洋河员工的故事 微博

12、打卡大事件传播 GIF动态海报 20172017年白酒行业重点用户营销案例年白酒行业重点用户营销案例洋河工厂洋河工厂 KOL发声微电影原生植入访谈视频双微话题 专题 露薇 闾丘 图集 20172017年白酒行业重点用户营销案例年白酒行业重点用户营销案例泸州老窖泸州老窖 以娱乐营销作为核心驱动 场景植入：回想度达45%微博话题阅读量：200万次 主流消费人群的80后和90后 群体对于泸州老窖品牌认知 老化。泸州老窖正积极开展 定制酒业务 打破中国传统白酒消费场景单 一的局面，为国内白酒产品创 新更多消费场景 定制版仙侠瓶包装产品，适合 男女浪漫对饮的酒精饮料品 类，为消费者提供了一种所见 即所得

13、的衍生品消费模式 20172017年白酒行业重点用户营销案例年白酒行业重点用户营销案例泸州老窖泸州老窖 线下盛典微信朋友圈广告H5邀请函 20172017年白酒行业重点用户营销案例年白酒行业重点用户营销案例泸州老窖泸州老窖 微电影制作 第五届乌镇戏剧节 乌镇戏剧节已与世界五大戏剧节并无二致 时尚先生Esquire 20172017年白酒行业重点用户营销案例年白酒行业重点用户营销案例泸州老窖泸州老窖 魔性动画魔性视频 二月二 喝春酿魔性动画 二月二 喝春酿魔性视频 泸州老窖在近两年的封藏 大典传播中，运用了新型 的魔性动画，将祝酒吉祥 话，用诙谐幽默的风格展 现在消费者面前，都掀起 了一波不小的

14、口碑效应， 那一句：二月二 喝春酿， 如果有一天二月二这个日 子大家都记住泸州老窖， 记住喝春酿，那一定是他 们想要的结果。 20172017年白酒行业重点用户营销案例年白酒行业重点用户营销案例泸州老窖泸州老窖 H5动图微电影父亲节定制酒 618与其剁手不如陪老爸喝酒替老妈考察老爸小号 拉近与消费者之间的情感距离，传递品牌人文关怀 618与其剁手不如陪老爸喝酒系列动图微电影 父亲的借口 父亲节定制酒 跟 你 历 数 当 年 酒 桌 “ 勇 为 ” 越 喝 越 高 兴 ， 主 动 跟 你 唠 把 酒 言 欢 ， 爱 情 故 事 也 透 漏 把 无 聊 变 有 聊 20172017年白酒行业重点用

15、户营销案例年白酒行业重点用户营销案例江小白江小白 电影情节、场景、道具多重植入 江小白代表的简单青春的个性，正符合现在年轻人的生活形态，通过与电影的结合，使其 在消费者印象中更加年轻化、时尚化，实现白酒与年轻消费者的“亲密接触”，让其在潜 意识中爱上品牌。 目标人群吻合，有效到达率高 H5游戏 H5互动游戏 定制版包装 联合推出的 海报 定制包装 PART4 20182018年白酒营销机会洞察年白酒营销机会洞察 20182018年白酒营销机会洞察年白酒营销机会洞察 01 02 03 04 营销机会洞察营销机会洞察新生代白酒消费群体的培养新生代白酒消费群体的培养 (20-29岁) WHAT 关注

16、点一：色泽 关注点二：产品设计 关注点三：包装材质 关注点四：营销方式 关注点五：价格 数据及信息来源：尼尔森数据研究周期：2016年(1-12月） 营销机会洞察营销机会洞察白酒渠道模式的创新和培养白酒渠道模式的创新和培养 WHY 80-90后的主要购 买行为来自于电商 2013-2018年中国酒类电商交易规模预测 2018700+年预计 亿 酒类电商中白酒占比 数据及信息来源：速途研究院研究周期：2013年-2017年10月 营销机会洞察营销机会洞察讲好白酒文化故事讲好白酒文化故事 正是借助全球通用的“语言”和形式，诠释和传播 酒文化这一来自古老中国的智慧与文化结晶，并进 一步推动中国白酒融

17、入全球酒精饮料的市场格局。 完美冲关81亿 浓香鼻祖 欲重回百亿军团 中国酒魂 改写“茅五剑” 冲击“茅洋五” 海天梦中国梦 完美收官60亿 中国龙中国酒 红花郎100亿 郎酒200亿 神采飞扬中国郎 营销机会洞察营销机会洞察强化品牌基因式品牌营销强化品牌基因式品牌营销 拥有强大“品牌基因”的老名酒具备强劲的发展潜力 研究周期：2016年（1-12月）信息来源：网络数据 PART5 20182018白酒行业解决白酒行业解决方案方案 - -新生态，心营销新生态，心营销 20182018年白酒行业营销痛点年白酒行业营销痛点 白酒消费群体 趋向年轻化及 电商渠道的发 展空间大 品牌的民族化 （历史和

18、文化） 应持续加强 品牌基因式的品 牌营销仍需继续 巩固和加强 社会化营销社会化营销针对新生代白酒消费群体品牌年轻化塑造针对新生代白酒消费群体品牌年轻化塑造 1 23 HOW 以“多、亲、易”的模式传播此“匠 心百年，一世好酒的理念，传播企业 的匠心精神 传统消费群体 对企业和白酒文化有深度认知和了解 年轻消费群体 多种多样的展开形式。 表现形式：人物话题炒作、工厂直播、白酒鉴赏课 堂、白酒文化普及、白酒古法酿制呈现 项目推荐：最美工厂，遇见 非遗，匠人直播 消费者之间的互动更加符合年轻群体的价值观。 表现形式：通过漫画、九宫格、短视频、H5等年轻人 喜闻乐见的形式，传达品牌关怀 项目推荐：图

19、片看见、最现场 酒企自身文化和白酒文化要易于年轻群体接受。 表现形式：通过漫画、短视频等年轻化的形式传递白酒文化 项目推荐：FOLLOWME、爱上一堂课、走起等 社会化营销社会化营销针对新生代白酒消费群体品牌年轻化塑造针对新生代白酒消费群体品牌年轻化塑造 品牌碎片化环境的营造 项目推荐：国家地理杂志、图片新青年、 走起、双城生活、FUNer，最现场、意见朕， LETs 整事儿等 加强消费者的体验感和重在参与感，深度挖掘年轻消费人群对消费过程中的需求性 项目形式：话题炒作、短视频、直播、趣味化H5， GIF海报等 社会化营销社会化营销针对新生代白酒消费群体品牌年轻化塑造针对新生代白酒消费群体品牌

20、年轻化塑造 高层采访讲述品牌坚持理念，发展过程中的故事 品牌知名度：五粮液、泸州老窖、贵州茅台以绝对优势领先 品牌认可度：五粮液、泸州老窖、汾酒，茅台和洋河也名列前茅 社会化营销社会化营销针对新生代白酒消费群体品牌年轻化塑造针对新生代白酒消费群体品牌年轻化塑造 生逢大时代1号人物财经型男等 匠人话题炒作配合多种年轻化形式，讲述白酒匠人的故事 信息来源：2016年白酒品牌网络口碑指数 以情感为纽带拉近产品与消费者之间的距离 以情感为桥梁，发挥明星及KOL示范效应，引发全网关注 白酒主题定制，明星或KOL教授大家白酒知识， 白酒品鉴的技巧，产品原生植入 社会化营销社会化营销针对新生代白酒消费群体品

21、牌年轻化塑造针对新生代白酒消费群体品牌年轻化塑造 老师好可配合节日话题/专题 社会化营销社会化营销电商平台营销形式的多样化电商平台营销形式的多样化 超级品牌日：新零售时代的风向标 超级品牌日联合单个品牌，在特 定时间内整合双方资源，通过品 牌营销、沉淀用户，为商家打造 属于自己的粉丝狂欢日。打通线 上线下，整合平台与品牌资源， 以品牌营销带动销售增长 电商大促趋势：品质、科技重塑狂欢节 电商消费也在网络购物成熟化和消费群体多元化的趋势下已呈现 新的态势：一方面，中国电商消费者愈发成熟理性，品质、美丽 和健康成为狂欢节消费新趋势；另一方面，新技术在改变人们生 活的同时，也在引导和重塑消费者的购物

22、习惯 信息来源：中国电商大促新趋势报告：品质、科技重塑狂欢节 大事件营销大事件营销讲好白酒文化故事讲好白酒文化故事 HOW 展现酒企心怀家国家的情怀 心系白酒行业发展的情怀 新浪新闻： 生 逢 大 时 代 潮流经济人物评选新浪财经： 大事件营销大事件营销讲好白酒文化故事讲好白酒文化故事 渗透于中华五千年文明史中 讲 述 中 国 白 酒 传 奇 故 事 新浪新闻： 讲 好 中 国 故 事 大事件营销大事件营销讲好白酒文化故事讲好白酒文化故事 一、彰显品牌的国家情怀，获得认同感 二、以传统文化为载体，向世界传递中华文明的价值 三、以风土特征为例，强化地域资源性特征 四、打破国界限制，与国际酒业广泛

23、合作 新浪财经：最美工厂；国际性论坛 新浪新闻：遇见非遗 大事件营销大事件营销讲好白酒文化故事讲好白酒文化故事 共享创新发展,开创全球化市场渠道、消费新文化 共同铸造匠心品质、匠心文化、匠心精神 新浪时尚：风格大赏-自制影响力大事件 新浪新闻：匠人匠心视频栏目 大事件营销大事件营销讲好白酒文化故事讲好白酒文化故事 新浪新闻： 改 革 开 放 四 十 年 作为权威媒体，新浪在热点事件报道上有着得天独厚的优 势，白酒企业能够借助新浪新闻权威性和媒体公信力， 捆 绑新浪独家热点新闻专题及特色原创栏目，为品牌形象强 势发声。 与这些热点事件相结合，品牌能享有专题冠名、直 播包装、H5植入、发布会、高端

24、访谈等核心资源 大事件营销大事件营销品牌基因的强化品牌基因的强化 风格大赏新浪时尚： 为帮助品牌年轻化，新浪网利用年轻群众喜闻乐见的新闻 和广告风格，为酒类品牌进行广告风格的定制与设计，向 观众灌输喝白酒同样也可以年轻与时尚这一理念，将白酒 特性与年轻人喜欢与推崇的情调相结合。 中国时尚自媒体大赏 ASK ME H5互动、街访、漫画、IP定制等 饮士 大事件营销大事件营销品牌基因的强化品牌基因的强化 新浪大数据智能投放 在投放方面，新浪基于数据沉淀和大数据技术，实 现用户的精准投放，传递原生品牌信息。分素材定 向推送，真正实现精准匹配，让酒企营销信息润物 细无声的进入年轻受众的视野。 新 浪

25、全 景 读 心 术 ， 实 现 营 销 智 能 分 发 大事件营销大事件营销品牌基因的强化品牌基因的强化 节庆和白酒消费有着密不可分的联系。在不同的节日和营销 场景里，新浪不仅会利用新闻媒体属性对节日进行报道，同 时还为品牌提供多种形式、内容的节庆营销解决方案 新浪新闻： 2018春运春节 自制视频、红包雨、H5互动、AR、VR直播等最新互动 形式增加趣味性，制造爆点 大事件营销大事件营销品牌基因的强化品牌基因的强化 再通过跨屏联投的方式，让品牌实现高强度的曝光，多 维度强化用户对品牌的认知 通过体验式营销，与消费者做深层次的交流沟通，充分展现企 业的品牌文化、产品品质、服务意识、发展态势等综合实力 将营造体验和优化感受想结合，基于产品和服务的本身价值， 吸引客户参与体验 新浪财经： 最美工厂 工厂参观、产品品鉴、文化体验、酒类论坛，封坛大 典、酒类文化交流等 体验式营销体验式营销以文化品质征服消费者以文化品质征服消费者 让我们共同期待 20182018