1、小米集团深度研究报告 手机重回巅峰，物联网航母起航 鲸准研究院 2018.11.5 2018年11月 |小米集团深度研究报告 报告指导 作者介绍 zhiniezhinie 关注领域： 谭莹鲸准研究院院长 报告作者 cuipeng09621 关注领域：智能硬件、物联网、文娱 崔澎高级分析师 sainterror 关注领域：大数据、物联网 倪贤豪高级分析师 elevenwind 关注领域：区块链、物联网 陈泓伊高级分析师 柴荟芳高级分析师 Jane_Chaihf 关注领域：消费、智能硬件、物联网 交流、加群： 如 果 您 是 新 经 济 领 域 的 投 资 人 、 企 业 创 始 人 及 高 管

2、、 大 企 业 战 略 人 员 、 媒 体 朋 友 或 其 他 相 关 人 士 ， 欢 迎 添 加 作 者 微 信 ， 欢 迎 加 入 鲸 准 研 究 院 的 研 究 服 务 交 流 群 ， 添 加 时请您备注 姓名+公 司+职位。 免责声明： 1.本报告作者具有专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的 职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何 第三方的授意或影响，特此声明。 2.鲸准不会因为接收人接受本报告而将其视为客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并 仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。 3.本报告的信息来源于

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5、商用转载，违规转载法律必究。 2018年11月 |小米集团深度研究报告 报告声明 2018年11月 |小米集团深度研究报告 1、调整出非投资净利润 详细研究了小米集团的财务报表，我们在国际会计准则下的净利润、小米集 团管理层调整后的经调整净利润的基础上，通过分析整理，调整出了小米非投资 净利润，真实准确地反映出小米的经营成果，并对让人眼花缭乱的一些会计科目 进行了解释。 2、用“苹果+腾讯+红杉”的方式计算小米的估值 通过分解法建立了小米的估值模型，我们称之为“苹果+腾讯+红杉”的计 算方式。假设小米集团旗下有小米互联网、小米手机、小米IOT与生活消费品、小 米投资四家公司；并从小米集团净利润

6、中剔除投资业务调整出非投资净利润，非 投资净利润拆分到互联网、手机和IoT三个公司，三个公司分别与相应的对标公司 进行对比分析，小米手机对标苹果等上市公司，小米互联网对标腾讯等上市公司， 小米IoT与生活消费品特别分析，三家公司按照市盈率进行估值，小米投资按照资 产价值测算，最后加总四个公司的估值得到了小米集团的总估值水平，与目前市 值进行对比后判断小米集团是否被市场低估。 3、手机战略 针对小米手机的高端机战略、线下布局以及出海战略，我们对其现状及问题 点做了分析，并给出了未来的建议参考。 4、小米生态链竞争力模型 构建了小米生态链的竞争力模型，通过模型可以解释为什么有些生态链产品 成为爆款

7、，但有些产品却不愠不火，同时可以通过竞争力模型预测小米生态链模 式切入新的品类时具有多强的竞争优势。 报告亮点 2018年11月 |小米集团深度研究报告 小米集团概述： 小米集团的本质在于效率，即通过四大法宝打造“性价比”，四大法宝包括： 8080原则、直销减少渠道费用、主动降低利润、爆款分摊成本并提高议价权。 小米智能手机： 自2015-2017年，来自智能手机的收入分别为537.15亿元，487.64亿元， 805.64亿元，占总营收占比依次为80.5%、71.3%和70.4%。可以说，小米手机 是支撑小米营收的绝对主力。但在全球智能手机市场日渐走低的当下，如何进入 贡献行业绝大多数利润的

8、4000元以上高端机市场，是采取“极致创新，攫取利润， 反哺其余”策略，还是继续维持如今的“性价比旗舰”路线，对于小米而言，已 到了不得不抉择的地步。 2018年10月发布的Mix 3，并未能如Mix 1一般获得业界好评。这对小米而 言是一个不安的信号。在消费者日渐看重创新的时代，高端机市场更适合哪种策 略？本文以近年来在高端机市场取得巨大成功的华为为参照，希望给出合适的解 答。 此外，小米手机的核心能力打造进展如何？出海战略和线下布局又如何支撑 起小米未来想象空间，这也是本文力求解决的核心点。 小米IoT与生活消费品： 截至2018年1季度，小米的产品组合中有1600种，围绕着手机可分为手机

9、 配件、智能硬件、生活消费品三大圈层，其中绝大多数产品是小米与生态链公司 共同研发；近三年小米IoT与生活消费品的增长速度都在100%左右，2017年营业 收入已经达到234亿元；小米对生态链企业进行全方位的赋能（投资、研发、供应 链、品牌、销售），从高端产品大众化和大众产品品质化两个思路进行品类扩充； 通过生态链模式，小米部分控制了微笑曲线的两端（销售渠道和IoT平台），未来 摘要 2018年11月 |小米集团深度研究报告 想象空间巨大；生态链模式与对于小米具有极强的战略意义，包括对冲经营风险、 获得收益分成、提高频次、相互引流等；小米生态链模式要切入新品类，需要研 究新品类是否符合“要么差

10、、要么贵”的特点，同时考虑行业成熟度、品牌认知、 供应链开放程度、是否有明显痛点、是否有安装售后需求等因素；小米的新零售 依然具有很高的效率，对标好市多的精品零售商初现雏形，一站解决“选择困难 症”，未来想象空间巨大。 小米互联网： MUI、云存储等服务提高了用户更换手机品牌的成本；互联网服务是小米的 主要盈利渠道，近三年MAU和ARPU值增长明显，双重因素共同驱动，2017年小 米互联网服务营收达到了99亿；小米的互联网金融业务在2017年发展较快， 2017年底未偿还贷款余额84亿元，但目前还处于盈亏平衡线上，未来小米金融可 能是小米的另外一条重要变现渠道，但是小米金融未来将逐步被剥离，对

11、上市主 体业绩贡献有限；小米互联网服务的毛利率高于BAT，主要是手机的销售天然带来 了客户流量，使得小米没有其他互联网公司高昂的获客成本。 小米财务分析： 小米集团在港交所的招股书中披露了国际会计准则下的净利润以及经过管理 层调整过的经调整净利润，我们通过分析，调整出了非投资净利润，2017年为 44.5亿元；盈利情况来看，2017年手机、互联网服务和IoT与生活消费品（后简 称IOT）的毛利占比分别为47%、38%、9%，从变动来看，互联网和IoT的占比 逐渐提升，同业对比来看，小米毛利较低，确实践行了“成本定价”；成长能力 来看，小米三条业务线均高歌猛进，IOT则一马当先；偿债能力方面，小

12、米经调整 后的资产负债率等多项指标都较为合理；营运能力来看，小米的现金周转周期为 负（相当于净占用上下游资金），表现优于联想和美的，仅次于苹果，充分说明 了小米的市场地位及信誉；从现金流来看，剔除互联网金融业务影响后，经营性 现金流良好，与我们调整的非投资净利润接近；小米每年都有或正或负的几十亿 大额其他综合收益，主要源于汇率变化。 摘要 2018年11月 |小米集团深度研究报告 用“苹果+腾讯+红杉”的方式计算小米的估值 我们假设小米集团旗下有小米互联网、小米手机、小米IOT与生活消费品、 小米投资四家公司，最终小米集团的估值应该是四家公司估值之和；小米互联网 参考BAT的净利润，可取25%

13、的净利率，市盈率假设取腾讯的静态市盈率，再考 虑互联网金融业务之后，小米互联网估值943亿；小米与苹果进行对比之后，发现 小米仍有海外拓展、线下渠道等多重红利，小米手机取40倍静态市盈率，得到估 值528亿元；考虑到物联网与精选零售商的巨大想象空间，我们给与了小米IoT与 生活消费品200倍PE，以此计算估值1320亿；小米投资主要体现在小米资产负债 表中的长期投资和按权益法入账的联营公司投资两个大科目，保守起见，我们以 账面价值作为小米投资的公允价值，即237亿；四个虚拟假设公司总估值合计 3028亿元。 故经过我们的测算，小米集团的总估值为3028亿元；考虑到小米目前市值 2688亿元，我

14、们认为当前市场对小米集团有所低估；我们预计到2020年，小米集 团营收将超过3000亿，非投资净利润将超过100亿。 小米的想象空间和风险挑战 想象空间：成为物联网时代的生态帝国；通过精选商品成为下一个零售巨头。 风险挑战：生态链模式一损俱损；芯片、专利、操作系统未能自主可控等。 摘要 小米集团营收利润预测 小米集团2015A2016A2017A2018E2019E2020E 营业收入（亿元）65667723239 非投资净利润（亿元）7 估值对应未来市盈率68453225 2018年11月 |小米集团深度研究报告 目录 1. 小米集团综述 1.1

15、小米的发展历程 1.2小米的业务布局 1.3 小米的商业模式 1.4 小米的本质 2. 小米智能手机业务 2.1 手机业务居于小米产品 组合的核心地位 2.2 小米手机现状分析 2.3 小米手机战略解读 3. 小米IOT与生活消费品业务 3.1 小米IOT与生活消费品业务发展现状 3.2 小米生态链业务模式 3.3 小米生态链对小米的战略意义 3.4 小米生态链模式的创新和优势 3.5 小米生态链竞争力模型 3.6 IOT与生活消费品的财务分析 3.7 IOT与生活消费品的未来展望 3.8 小米的新零售 4. 小米的互联网业务 4.1 互联网业务概览 4.2 互联网金融业务 4.3 互联网业务

16、的主要竞争对手 5. 小米的财务分析 5.1 小米究竟有多少利润？ 5.2 小米的盈利能力 5.3 小米的成长能力 5.4 小米的偿债能力 5.5 小米的营运能力 5.6 小米的现金流量表分析 5.7 其他综合收益 6. 用“苹果+腾讯+红杉”的方式 计算小米的估值 6.1 估值方法概述 6.2 小米互联网估值 6.3 小米手机估值 6.4 小米IOT与生活消费品估值 6.5 小米投资估值 7. 小米集团的风险与挑战 2018年11月 |小米集团深度研究报告 1. 小米集团综述 1.1 小米的发展历程 1.2小米的业务布局 1.3 小米的商业模式 1.4 小米的本质 2018年11月 |小米集

17、团深度研究报告| 数据来源： A轮B轮C轮D轮E轮 IPO 2011/072011/122012/062013/092014/122018/07 1.1 小米的发展历程 鲸准洞见、参与感、小米生态链战地笔记、招股书 从Mobile迈向IoT，抓住风口成就伟大企业 2010-2013：为发烧而生，以MIUI撬开手机市场 通过“用户深度参与，产品每周迭代”的方式，小米以MIUI迅速积累起第一 批用户，到2011年8月小米1发布时，小米已拥有50万用户。 2010年4月 小米成立 2010年8月 MIUI首次内测 2011年7月 宣布进入手机市场 2011年8月 小米1发布 2012年4月 举办首届

18、米粉节 2012年8月 小米2发布 2013年1月MIUI 用户过1000万 2013年7月 红米手机发布 2013-：抓住IoT风口，小米要做物联网时代的伟大企业 据小米生态链战地笔记记载，小米在2013年判断IoT的风口即将来临，遂 于2013年下半年起采取“投资+孵化”的模式“扫描”创业公司，开启生态链打法。 2013年9月小米 3和电视发布 2015年2月MIUI 激活用户突破2亿 2016年10月小 米Mix发布 2014年：智能硬件元年 2013年同年投资 “紫米” 2014.5发布小米平板，2014.7发布小米4及手环 2014年共投资27个生态链项目 2015年的生态链投资布局

19、 2015年全年投资28个生态链项目 2016年3月发布“米 家”生态链品牌 2016年的生态链投资布局 2016年全年投资22个生态链项目 2017年2月发布澎湃 S1芯片 2018年7月于港股 IPO 2017年12月成为全 球最大IoT平台 估值变迁（单位：亿美元） 2.510 40 450 543 100 2018年11月 |小米集团深度研究报告| 数据来源： 小米集团自身定位是一家以手机、智能硬件和IOT平台为核心的互联网公司。 我们认为，小米集团是一家以手机、智能硬件与生活消费品、互联网服务、 电商及新零售、物联网平台、产业投资为主营业务的多元化高科技公司。 互联网公司 & 高科技

20、公司 1.2小米的业务布局 产品大类产品细分 智能手机 MIX系列 小米系列 红米系列 IoT与生活消费品 自主产品：智能电视、笔记本电脑、路由器、AI音箱 生态链智能硬件产品：移动电源、手环、空气净化器、净水器、扫地 机器人、智能平衡车 生态链生活消费品：箱包、床垫、家具、出行工具、玩具 互联网服务MIUI操作系统、小米应用商店、小米浏览器、小米视频、小米音乐。 电商与新零售小米商城网站及APP、精选电商平台“有品”、小米之家 物联网平台智能硬件控制中心“米家APP”、开发者中心 产业投资生态链投资：智能硬件、生活消费品、互联网内容 互联网金融小额消费信贷、供应链金融 2018年11月 |小

21、米集团深度研究报告| 数据来源： 小米的商业模式可以用铁人三项来总结，包括硬件、互联网服务、电商和新 零售。 小米集团的三项支柱并非孤立的关系，而是相互协作的关系，形成了闭环。 小米依靠电商平台及小米之家等渠道向用户销售智能手机及其他硬件产品， 出售硬件产品，不仅可以赚取一部分利润，同时自然获取互联网服务的用户，从而 实现服务变现，互联网服务（MIUI、云服务等）反过来又加强了硬件用户的粘性， 提高了用户更换手机品牌的成本。 硬件方面，手机和IoT产品实现相互引流，同时SKU（品类）的扩张提高了 用户的购买频率，提高了线下门店的坪效；IoT产品的管理平台米家APP内置了小 米有品，成为了一条离

22、用户最近的新零售渠道。 铁人三项相互协作，形成了闭环 1.3 小米的商业模式 鲸准研究院整理 手机 电视 生态链 路由器 MIUI 互娱 云服务 金融 影业 小米商城 全网 电商 小米 之家 有品 商城 电脑 智能 音箱 米家 2018年11月 |小米集团深度研究报告| 数据来源： 小米产品可以做到高性价比主要有四个法宝：8080原则、减少层层分销、主 动控制利润、爆款。 1、聚焦核心功能：小米有着8080原则的方法论，即满足80%的人的80%的需求， 这样可以极大的减少因为小众功能而增加的成本，例如小米手环，第一代聚焦测步 数、监测睡眠和来电提醒，显示屏都没有配备，极大节省了成本。 2、直销

23、减少渠道费用：生态链产品通过线上线下的小米渠道进行销售，没有多层 分销体系，渠道费用低；线下小米之家坪效比极高，依然保持高效率。 3、主动降低利润：小米自主产品践行“成本定价”、小米生态链产品践行“诚实 定价”，主动降低利润，让利给用户。 4、爆款分摊固定成本、提高供应链议价权。 高性价比产品较为容易形成爆款，大的销量可以分摊模具费用、研发费用、 管理费用；同时大量采购可以降低原材料的采购价格；同时大量稳定的订单可以使 代工厂实现规模经济，降低单位产品成本，从而小米可以降低单位代工成本。 下图将一件产品的销售价格进行了分拆，可以直观看出小米打造“性价比” 的方法 小米的本质在于效率，四大法宝打

24、造“性价比” 1.4 小米的本质 设计 研发 原材料 生产制 造（模 具） 仓 储 运 输 销售 管理 费用 税收 公司 利润 高 性 价 比爆款 分摊 分摊 降低采购价格降低代工成本 4、爆款进一步降低 成本，产生良性循环 1、8080原则2、减少多层渠道费用 3、主动降低利润 2018年11月 |小米集团深度研究报告 2. 小米智能手机业务 2.1 手机业务居于小米产品组合的核心地位 2.2 小米手机现状分析 2.3 小米手机战略解读 2018年11月 |小米集团深度研究报告| 数据来源： 智能手机是小米硬件产品组合的核心组成部分：小米的商业模式可概括为“硬 件引流，物联网绑定，互联网服务

25、变现”，包含了所谓的“铁人三项”业务， 即硬件、新零售、互联网服务。其中，居于核心地位并带来主要用户群体的硬 件业务，其最重要的组成部分则是智能手机业务。 智能手机业务是最主要的营收来源：根据小米招股书披露，智能手机营收占据 了总营收的近70%。自2015-2017年，来自智能手机的收入分别为537.15亿 元，487.64亿元，805.64亿元，占总营收占比依次为80.5%、71.33%和 70.43%。此外，仅看2018年Q1数据，智能手机营收对总营收占比也达到了 67.80%。 智能手机业务是主要毛利贡献来源之一：自2015年至2018年Q1，以中国企 业会计准则计算，智能手机业务贡献了

26、小米总营业毛利的36.61%，32.13%， 51.47%，36.86%，仅次于互联网服务所创造毛利，位列第二。 智能手机是生态链布局的基石，也是主要营收来源 2.1手机业务居于小米产品组合的核心地位 小米招股书 手机 手机周边 智能硬件 生活耗材 1747.382 2789.784 9339.155 1972.588 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 20018Q1 智能手机IoT和生活消费产品互联网服务其他 2015-2017手机毛利CAGR为131.19% 小米硬件产品组合 2015年以来小米各

27、业务所获毛利润 2018年11月 |小米集团深度研究报告| 数据来源： 小米手机发展史也是小米公司发展史的缩影 2.1手机业务居于小米产品组合的核心地位 小米招股书、IDC、鲸准研究院 迈向巅峰（2011-2015）：凭借成本定价策略和线上售卖模式，小米手机于 2011年推出后，仅通过不到四年的发展，便爬上了国内手机宝座。据IDC统 计，2014年小米在国内市场占比12.5%，高居国内市场第一名。2015年，小 米销售手机超7000万部，销售额占比依旧居于榜首。然而，2015年小米并未 完成年初既定的8000万台目标，且由于多为低端机型，在利润上也不如华为 等友商，辉煌背后已有阴影。 2016

28、20172018 滑铁卢卷土重来战略深化，稳步推进 原因分析： 消费升级 线下渠道的缺失 供应链管理能力的不足 增长策略： 往高端机市场进军 海外战略的大力推进 打通线下渠道 成本控制策略： 供应链管理能力的提升 20112015 迈向巅峰 原因分析： 成本定价带来的高性价 比 线上营销售卖模式 小米手机发展史 滑铁卢（2016）：上半年小米便因高通芯片供应不足导致长期缺货，又由于 小米在线下渠道的缺失，小米在这一年遭遇滑铁卢，销量跌出全球前五，在国 内市场也被华为、OV等厂商超越。但值得一提的是，小米在这一年推出高端 机型Mix，雷军也开始亲自负责供应链、品控等业务。 卷土重来（2017）：

29、林斌亲自推进线下门店开设，对以印度为代表的海外市 场重点进攻，供应链管理能力的加强，小米在2017年卷土重来，据IDC报告 显示，2017年Q4，在国内市场下滑15.7%的背景下，小米手机增长了57.6%， 全球市场上也是超越OPPO重回前5。 战略深化，稳步推进（2018）：小米在2018年在线下渠道上加速布局，而在 高端机上分别以小米8和小米Mix 3撬动市场。结合已公布的销量数据，我们 认为小米全年业绩依旧会保持高增长，但需要在高端机策略上有所变革。 海外战略 线下布局 高端机战略 2018年11月 |小米集团深度研究报告| 数据来源： 红米和小米、Mix三大系列产品覆盖低中高端手机市场

30、 2.2小米手机现状分析-多元化布局 小米商城官网、小米招股书 从2011年10月推出小米1以来，小米手机时至今日已全面覆盖了高中低端市场。 从系列划分来看，小米手机主要分为红米、小米、Mix三大系列。 低端机（1299元以下）中端机（1300-2999元）高端机（3000元以上） 机型价格版本机型价格版本机型价格版本 红米6A 5692G+16G 小米6X 13494G+64G小米Mix 226998G+128G 6693G+32G15996G+64G 小米Mix 2S 28996G+64G 红米Note 5 9693G+32G17496G+128G31996G+128G 11994G+64

31、G 小米Max 3 15994G+64G35998G+256G（尊享版） 12996G+64G18996G+128G39998G+256G（翡翠色） 14996G+128G 小米8SE 16494G+64G 小米Mix3 32996G+128G 红米6 7493G+32G18996G+64G35998G+128G 8494G+64G21996G+128G39998G+256G 红米6 Pro 8993G+32G 小米8 24996G+64G499910G+256G（故宫特别版） 12494G+64G27996G+128G 红米S2 9993G+32G30998G+128G 12994G+64G

32、30996G+256G 2018年10月31日小米商城在售主流机型 现有布局一（2013-）：红米系列主攻低端机市场 其中，红米手机主要针对价格在1300元以下的低端机市场，整体销量在低端机市 场名列前茅，而在小米手机内部来看更位列各系列手机之冠。通过整理小米官网目 前在销的主流红米手机类型来看，红米系列手机呈现出两个特点： （1）通过不同手机的不同版本密集覆盖了自599至1300元这一价格区间； （2）在少数手机的高级版本上，尝试将价位越过1300元，往中端机市场侵入； 78% 20% 2% 红米系列小米系列Mix系列 2018Q1各系列手机销售占比 0 20000 40000 60000

33、80000 2015年2016年2017年 2018Q1 红米系列小米系列Mix系列 2015年来小米各系列手机销量 2018年11月 |小米集团深度研究报告| 数据来源： 红米和小米、Mix三大系列产品覆盖低中高端手机市场 2.2小米手机现状分析-多元化布局 小米商城官网、小米招股书 现有布局二（2011-）：小米系列和Mix系列主攻中端机与高端机市场 同样地，通过整理官网在售的小米系列手机，我们也可以发现三个特点： 一、小米系列目前在售的手机类型均匀分布在1300-1999元的中端机市场和2000 元以上的高端机市场，并且中端机市场有少数手机的高级版本定价侵入高端机市场； 二、小米Mix系

34、列未能站稳4000元以上的高端机市场，目前更多是在刚发售时以 尊享版、艺术特别版等形式试探4000元以上价格区间； 三、小米8与Mix 3出现同质化现象，在配置上差异小，而价格上更有竞争力。关 于配置对比，我们将在随后展开具体分析。 小米商城主流在售机型价格区间分析 从小米招股书来看，定位为高端旗舰系列的Mix系列，在2018Q1的销量在50万台 左右，仅占小米手机总销量的2%。而从目前售价来看，Mix系列尚还徘徊在 3000-4000元区间，4000元以上区间还有待开拓。 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 红米6A 2G+16G 红米6A 3G+32G 红米No

35、te 5 3G+32G 红米Note 5 4G+64G 红米Note 5 6G+64G 红米Note 5 6G+128G 红米6 3G+32G 红米6 4G+64G 红米6 Pro 3G+32G 红米6 Pro 4G+64G 红米S2 3G+32G 红米S2 4G+64G 小米6X 4G+64G 小米6X 6G+64G 小米6X 6G+128G 小米Max 3 4G+64G 小米Max 3 6G+128G 小米8SE 4G+64G 小米8SE 6G+64G 小米8SE 6G+128G 小米8 6G+64G 小米8 6G+128G 小米8 8G+128G 小米8 6G+256G Mix 2 8G

36、+128G Mix 2S 6G+64G Mix 2S 6G+128G Mix 2S 尊享版 Mix 2S 翡翠色 Mix 3 6G+128G Mix 3 8G+128G Mix 3 8G+256G Mix 3 故宫版 中端机 1300元价位线 2000元价位线 3000元价位线 低端机 高端机 4000元价位线 2011年米12013年推出红米系列2016年的Mix 1 小米8与Mix 3出现同质化 2018年11月 |小米集团深度研究报告| 数据来源： 高效业务流程源于供应链管理的极致优化 2.2小米手机现状分析-供应链管理 小米招股书、鲸准研究院 小米手机业务流程： 原材料供应商 原材料

37、小米公司 原材料手机 代工厂 小米商城 天猫旗舰店 有品商城 自有 线上 渠道 小米之家 自有 线下 渠道 手机 个人客户 手机 （企业客户情形） 手机 （个人客户情形） 企业客户 （包括线上电商、电信运营 商、经销商等） 根据小米招股书的描述，在完成产品设计后，小米首先对外采购主要原材料 并发货至代工厂，由其生产加工为成品后再行销售。对于个人客户而言，主要有自 有线上和线下两大渠道。对于企业客户而言，主要的销售渠道则包括线上电商、电 信运营商合作及经销商对外分销。 小米手机供应链管理分析： 设计制造物流零售 自研与ODM结合初期按需采购原材 料，确保零库存 原材料采购后直接 运至代工厂处完成

38、 加工制造 建立区域仓储中心 加强与EMS、顺丰 等物流商合作 自有线上线下渠道 （针对个人客户） 线上电商、电信运 营商（针对企业客 户） 拥有超过500家门 店 节省开发时间、库存及制造成本打通线上线下，触达更多客户 2018年11月 |小米集团深度研究报告| 数据来源： ODM厂商撑起80%机型设计，与供应商关系需加以维护 2.2小米手机现状分析-供应链管理 小米招股书、IHS、鲸准研究院 小米手机供应链管理分析- “设计”和“制造”环节： 小米在手机设计和制造上采取的是“自研+ODM”的形式，针对高端旗舰及 部分中端机型，小米以自研的形式完成设计，而对于部分中低端机型，则采取与 ODM

39、厂商合作的形式完成设计。 小米ODM分析：闻泰、华勤、龙旗撑起小米80%机型设计 比如国内知名ODM厂商闻泰（Wingtech），与小米合作了红米4/5系列， 出货量均达到了百万级以上。小米为其贡献的销售额占到了将近46.8%（2018 年）。根据IHS数据，目前小米委外设计比例达到了80%。 手机厂商委外设计比例委外IDH供应商 Huawei38%华勤闻泰中诺龙旗 Xiaomi80%闻泰华勤龙旗 Lenovo70%华勤闻泰龙旗与德 ZTE10%与德海派 TCL25%闻泰与德 Meizu95%闻泰与德华勤 Gionne0% Coolpad0% vivo0% OPPO0% 小米, 46.8% 华

40、为, 20.7% 联想/摩托, 13.3% 魅族, 11.6% 其他, 7.6% TOP10国内手机OEM 委外IDH供应商2018年闻泰ODM出货占比情况 小米自研分析：集中在小米和Mix系列，与供应商关系需注意维护 针对小米、小米Mix等中高端系列，小米采取的是自研+OEM的形式。自研 方面，小米通过Mix等型号的出彩设计逐渐弥补了设计上的短板。而在OEM方面， 小米主要的合作方为英华达、富士康。纵观小米系列出货历史，尤其需重视的还是 与三星等供应商的关系维护，类似2016年小米5产能不足的情况需坚决规避。 2018年11月 |小米集团深度研究报告| 数据来源： 多地建立仓储中心，物流外包

41、给多家合作商 2.2小米手机现状分析-供应链管理 小米招股书、鲸准洞见、鲸准研究院 小米供应链管理分析-“物流”环节： 截至目前，小米在全国10多个城市建立了仓储中心，分别为北京、上海、深 圳、成都、沈阳、武汉、郑州、天津、南京和广州。总的来说，小米的仓储中心分 布如多数电商一样是需求导向型，多数仓库集中在东部和中部，西部较少。 消费者在提交订单后，小米会根据内容及地理位置远近，选择就近的仓储中 心完成订单的分拣、配货、发货等操作。当前，每个仓储中心日处理订单数在2.5 万单左右。 订单下达 仓储中心1 信息订单室 处理订单 打印分拣单 仓库 订单分拣 订单配货 打包发货 合作商 顺丰 EMS

42、 按内容分类 消费者 仓储中心2仓储中心3 支 援 小米仓储及物流配送体系 在物流配送方面，小米选择了与第三方物流商合作的形式，目前合作的商家 有顺丰、EMS等。与第三方物流合作的好处是节省了成本，不需要自建物流从而 承担高昂的建设费用，但也存在着物流水平良莠不齐，消费者评价一般的负面效应。 此外，在小米线下门店快速的如今，小米同样支持“线上订购，上门自提” 以及“门店现场拿货”等方式。 2018年11月 |小米集团深度研究报告| 数据来源： 线下渠道扩张迅速，政策激进存隐忧 2.2小米手机现状分析-供应链管理 小米招股书、鲸准洞见、鲸准研究院 小米供应链管理分析-“零售”环节： 从创立前几年

43、的粉丝营销和线上销售到如今的线上线下并举，小米在零售环 节的变革一直在进行。 自2015年9月开设第一家线下门店，小米开始了“疯狂”的“新零售”之路。 雷军于2017年表示，计划2018年底门店数量达到500家，2019年实现1000家。 小米线下门店数量增长情况 0 200 400 600 800 1000 1200 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018E 2019E 门店数量 2018 年 10 月，提前完 成预计全年 500 家 的 目 标 目标：2019年达到1000家 线上销售进军线下，铺设门店 2015年5月针对 小 米 Note 试 水

44、线下销售 2015年9月开设 第一家线下门店 从实际进展来看，截至2018年10月，随着第三家旗舰店落户武汉楚河汉街， 小米之家已达到500家，提前完成了全年目标，而小米授权店也即将突破2000家。 整体而言，小米的线下布局速度在不断加快，这将为小米与OV等厂商在线 下争夺市场提供更有利条件。 2018年11月 |小米集团深度研究报告| 数据来源： 线下渠道扩张迅速，政策激进存隐忧 2.2小米手机现状分析-供应链管理 小米商城官网、鲸准研究院 小米供应链管理分析-“零售”环节： 小米的线下渠道： 小米的线下渠道主要可分为四类：小米之家、小米专卖店、小米官方授权店 和小米小店。 小米之家由小米自

45、建自营，主要分布在一、二线城市，除了产品售卖外，实 际上还担负起品牌传播、售后服务等功能。 小米线下门店成本与模式轻重对比 小米之家小米专卖店小米官方授权店 区别小米自建自运营合作伙伴建设小米运营合作伙伴建设和运营 分布一、二线城市三、四线城市三、四线城市 成本 模式 小米专卖店则是通过与经销商合作的方式，由经销商负责场地建设、员工配 置，小米则提供店长支持，更多地聚焦于运营。 小米官方授权店与前两者相比模式更轻，门店建设和运营都交由经销商负责， 小米仅做运营指导。 小米小店则是由米粉或者创业者直接从小米官方订货，以路演（地推）的形 式极大降低成本，将渠道下沉到三四线城市，全面覆盖潜在客群。从

46、实际运营来看， 小米小店自推出以来，非但未能承担起在三、四线城市与OPPO、vivo等友商抢 夺市场的重任，反而伤害了不少核心米粉的利益，此模式现在已基本陷于停滞。 2018年11月 |小米集团深度研究报告| 数据来源： 线下渠道扩张迅速，政策激进存隐忧 2.2小米手机现状分析-供应链管理 小米直供平台、鲸准研究院 小米小店为何失败？ 线下门店模式重，小米对经销商返点有限，模式创新是题中应有之义 由于小米所坚持的“成本定价”策略，小米在线下能给经销商分成的利润相 对有限。据悉小米给小米专卖店等经销商的返点在5%左右，如业绩考核通过则可 再返1%-2%。相应地，OPPO和vivo等友商的经销商能

47、拿到的返点却高达10%- 20%。考虑到线下门店的场地费用、人员配置以及其他运营费用，仅靠5%的利润 返点，对于经销商而言着实有些难以为继，开店动力也就可想而知。 小米小店是小米给出的线下门店外的补充手段。 这种新的零售模式旨在通过吸引以米粉为主的个人卖家加入小米线下布局， 类似于直销模式，通过个人卖家和小米官方直接订货，继而以“地推”的形式将渠 道下沉到区、县、乡、村，与OPPO、vivo等友商争夺这部分市场。 “开局一只狗，装备全靠捡”：小米小店模式虽轻，但政策和运营支持太少 在线申请资质审核签订协议开业筹备正式运营 小米小店申请流程 然而，在小米小店实际推进中，出现了一系列问题： 一、销

48、售支持政策变动频繁，店主收益不断下降；二、新品供货优先其他渠 道，被迫清理旧库存；三、小店运营支持过少，有店主反应小米给的物料支持只有 “三十本产品手册，三件工服”。 2017/22017/52017/62017/72017/82018/7 成立小米直供 平台，开始内 测 改名为小米小 店，开始公测 6 月 店 主 收 益：基本收益 + 地 推 补 助 +5000以上销 售额提成 7 月 店 主 收 益：基本收益 + 地 推 补 助 +10000 以 上 销售额提成 8 月 店 主 收 益：基本收益 +10000 以 上 销售额提成 负责小米小店 业务的快米科 技宣布解散， 小店业务趋于 停顿

49、 销售政策的不断变动 2018年11月 |小米集团深度研究报告| 数据来源： 成败皆由性价比，小米的高端机定价策略困境 2.3小米手机战略解读-站稳高端机市场 小米直供平台、鲸准研究院 成本定价策略带来的高性价比，使得小米在中低端机市场无往不利 小米手机于2011年面市以来，主打的便是“发烧”、“高性价比”等标签，彼时 小米坚持的定价策略便紧密围绕着“成本定价”策略执行。 小米OV华为 成本定价 成本管控 粉丝营销 线上销售 渠道下沉双线策略 线下布局 合理设计 配置趋中 荣耀系列 高端系列 互联网模式 2013年以“荣耀”品牌推互联网模式 小米的互联网手机模式并未能建立起足 够的护城河，来自友商的模式复制不可避免。 随着居民购买力的逐步提升带来的消费 升级，只是简单的低价已难以满足消费者的需 求，更多消费者开始从千元机迁移到中高端机 市场。2016年，小米在低中端市场遭遇了以华 为、OPPO、vivo为代表的友商的袭击。尽管 推出Mix高端机且定价亲民，但销量并不喜人。 手机成本生产成本渠道成本广告成本门店成本 成本定价成本管控 粉丝营销 线上销售 互联网模式 2016年“滑铁卢”前小米“成本定价”策略成功的原因： 当时国内巨大的功能机换智能机需求带来的增长空间，以及互联网手机销售新模式 （线上售卖模式）带来的