1、 集团简介集团简介 全球最大的广告传播集团的重要业务分支全球最大的广告传播集团的重要业务分支 广告与媒介 医疗保健 公关与公共事务 数字业务及直属业务 品牌与定位、特殊行业传播 广告与媒介 医疗保健 公关与公共事务 数字业务及直属业务 品牌与定位、特殊行业传播 市场研究，消费者洞察市场研究，消费者洞察, 咨询， 数字投资管理 咨询， 数字投资管理 4 Abuja Accra Amsterdam Athens Bangalore Barcelona Belfast Bucharest Budapest Cape Town Copenhagen Dakar Dubai Dublin Frankfu

2、rt Gurgaon Hamburg Helsinki Islamabad Israel Istanbul Johannesburg Kiev Kinshasa Lisbon London Madrid Atlanta Chicago Cincinnati Detroit Fairfield Horsham Irvine Lisle Los Angeles New York Philadelphia San Francisco Seattle Toronto Waltham Warwick Washington Westport Auckland Bangkok Beijing Brisban

3、e Canberra Chennai Guangzhou Ho Chi Minh Hong Kong Jakarta Kuala Lumpur Makati City Manila Melbourne Perth Seoul Shanghai Singapore Sydney Taipei Tokyo 我们的三万多名员工遍及全球，为客户在各个国家提供最本地化的服务我们的三万多名员工遍及全球，为客户在各个国家提供最本地化的服务 Milan Moscow Mumbai Munich Nairobi Nuremberg Paris Port Louis Prague Rome Stockholm V

4、ienna Warsaw Yamoussoukro Yaounde Zagreb Bogota Buenos Aires Honduras Lima Mexico City San Juan Santiago Sao Paulo EMEANorth AmericaSouth AmericaAsia Pacific 5 规模是我们的优势 我们是全球第二大市场研 究集团。我们在金砖五国 （巴西俄罗斯印度中国南 非）的市场份额全部名列 第一。 第二大 超过一半的财富500强公 司都是我们的客户 50% 我们前20大客户中有17 家都和我们合作超过了 20年（余下的3家20年前 还未创办） 17/20

5、 2016年，我们在全球 完成了8000万次消费 者调查。 8000万 我们在38个国家的消费者调 查库共招募了550万活跃受 访者。 550万 我们最近五年的数据库 收录了140亿条社交媒 体和传统媒体内容信 息。这些信息来自124 个国家，覆盖了86种语 言。 140亿 我们在135个市场上向 1200家大型零售商提供分 析服务，帮助他们理解今天 的零售趋势，把握明天的机 遇。 1200家 我们向全球前100大广告 主中的92家提供品牌与传 播研究服务。我们的跨媒 体广告支出追踪服务覆盖 了全球广告支出金额的 96%。 92% & 96% 整合研究数据与专家垂直深挖，权威发布行业标杆白皮书

6、，为商业决策赋能整合研究数据与专家垂直深挖，权威发布行业标杆白皮书，为商业决策赋能 6 Connected LifeBrand ZLink TGI VIBE Cultural Study National Health and Wellness Survey IQGlobal MonitorInsights & Marketing 2020 Advertising Intelligence Image Behaviour 社交媒体在如何影响着我们的生活？ 中国社交媒体影响报告 自2014年起， 每年发布的全面调查报告 2014 2016 年 满意度指数持续下降，但社交媒体也越来越细分化、多元化

7、 年 满意度指数持续下降，但社交媒体也越来越细分化、多元化 社交媒体让我的生活更好社交媒体让我的生活更糟 67.0 68.0 （2015年） 73.4 （2014年） 2017年，升级后的满意度指数首次得分为年，升级后的满意度指数首次得分为79.8 2018年？年？ 11 拼多多创始人兼拼多多创始人兼CEO黄峥：黄峥： “只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群。我们关注的是中国最广大的老百姓。” -财经采访 2018年4月 多元化的用户 多元化的平台 多元化的需求 多元化的用户 多元化的平台 多元化的需求 12 多元化的社交媒体时代多元化的社交媒体时代 1. 社交媒体发展和用户多样化 2. 2

8、018中国社交媒体生态概览 3. 意见领袖社交媒体影响力 4. 人们真的满意社交媒体对生活的影响吗？ 5. 品牌在多元化的社交媒体时代的营销战略 目录目录 13 社交媒体发展和用户多样化社交媒体发展和用户多样化 1. 15 不同级别城市（一、二、三线城市）的定义不同级别城市（一、二、三线城市）的定义 本次报告将会以一、二、三线城市用户的社交媒体使用为视角，城市划分如下： 一线城市：北京、上海、广州、深圳 二线城市：发达省会城市或较发达非省会城市。如杭州、长沙、成都、无锡、大连、温州等。 三线城市：其他省会城市或较大非省会城市。如西宁、银川、江门、乐山、威海、鞍山等。 16 中国互联网发展的挑战

9、中国互联网发展的挑战:人口红利已经过去人口红利已经过去 42% 5% 3% 中国互联网网民增速 2008年：2.9亿+ 2022年(E)：9.3亿 2018：8亿+ 数据来源：CNNIC 17 探索：新的增量市场？探索：新的增量市场？三线及以下级别城市，市场潜力可期三线及以下级别城市，市场潜力可期 87% 80% 一线城市二线城市 73%73% 总体 72% 68% 45% 三线及以下级别城市 各级别城市网购普及率 数据来源：Kantar Consulting Analysis 31 28 32 30 30 36 29 27 23 23 23 22 12 11 12 13 4 2 4 7 总体

10、 一线城市 二线城市 三线城市 15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55岁及以上 18 社交媒体用户年龄分布 社交媒体用户年龄：社交媒体用户年龄：34岁以下人群依然是市场主力人群岁以下人群依然是市场主力人群 三线城市主力抓手三线城市主力抓手( (人群人群) )？ 数据来源：城市居民数据库，2017.7-2018.6 19 社交媒体用户工作状况分布 社交媒体用户工作状况社交媒体用户工作状况 八成社交媒体用户都是全职人员 不同城市级别用户相比较，三线城市用户中学生占比较一、二线城市高 80 84 80 74 12 10 13 16 7 6 7 10 总体 一线城市 二线城市 三线城市

11、全职学生其他 数据来源：城市居民数据库，2017.7-2018.6 20 赞成 我会考虑付费购买在我手机上使用的内容, 比如音乐和视频 的比例 赞成 我很乐意多花钱去购买那些我认为是原 创的或独一无二的品牌 的比例 一线城市较二、三线城市社交媒体用户更愿意为娱乐和尝鲜付费一线城市较二、三线城市社交媒体用户更愿意为娱乐和尝鲜付费 与2017年相比，各级别城市社交媒体用户为娱乐和尝鲜付费的意愿都有上升，三线城市用户对新款手机的购买兴 趣接近饱和 46 38 30 55 44 51 一线城市二线城市三线城市 数据来源：城市居民数据库 71 61 57 72 64 70 一线城市二线城市三线城市 61

12、 54 61 67 58 61 一线城市二线城市三线城市 2017年 2018年 数据期：2016.7-2017.6 数据期：2017.7-2018.6 赞成 我总是使用最新款的手机 的比例 21 赞成 我喜欢尝试国外食品 的比例赞成 我喜欢到国外旅游 的比例 三线城市社交媒体用户对外国品牌和文化接受度低于一线城市，但强于二线城市三线城市社交媒体用户对外国品牌和文化接受度低于一线城市，但强于二线城市 三线城市用户对外国文化喜爱度提升更加明显，今年超过二线城市 数据来源：城市居民数据库 2017年 2018年 65 57 55 70 56 60 一线城市c二线城市 三线城市 70 61 60 7

13、3 63 68 一线城市二线城市三线城市 46 40 38 49 40 42 一线城市二线城市三线城市 赞成 即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品 牌的比例 重点社交媒体重点社交媒体APP分析分析 22 23 微信微信APP月覆盖保持高位稳定月覆盖保持高位稳定 各级别城市月活覆盖率稳定 微信月活覆盖率不同城市级别用户月活覆盖率 数据来源：手机行为大数据 97%97% 2017年8月2018年8月 96%97% 98% 96% 96% 98% 一线城市二线城市三线城市 2017年 2018年 24 微博微博APP月覆盖保持稳定，一二线城市小幅上升月覆盖保持稳定，一二线城市小幅上升 微博月覆盖率不

14、同城市级别用户月覆盖率 数据来源：手机行为大数据 45% 46% 2017年8月2018年8月 42% 46% 44% 47%48% 43% 一线城市二线城市三线城市 2017年 2018年 25 抖音的快速崛起抖音的快速崛起 抖音在网民中的总体覆盖率大幅增长，2018年抖音进入增长爆发期 普遍认为，三四线城市是短视频爆发的前线。而抖音此轮增长，一二线城市同样涨幅迅猛 抖音月活覆盖率不同城市级别用户月活覆盖率 25% 38% 2018年3月2018年8月 数据来源：手机行为大数据 21% 24% 28% 35% 38% 39% 2018年3月 2018年8月 一线城市二线城市三线城市 增长了5

15、2% 26 下线城市下线城市当地特色社交媒体产品当地特色社交媒体产品，贯穿消费者全链路购物、生活、休闲历程 认知 认知品牌 熟悉 更多了解品牌 喜爱 更喜爱品牌 考虑购买 有购买意愿 购买 采取购买行动 电视广告 户外广告 在线 视频广告 地铁广告 店内陈列 品牌官网 在线横幅 广告 杂志广告 电商广告 社交广告 影院广告 赞助/ 植 入广告（节目 或电视剧） 社交广告 在线 视频广告 杂志广告 品牌官网 地铁广告 户外广告 在线 视频广告 店内陈列 电商广告 关系维护关系维护 朋友帮忙朋友帮忙 情感信任情感信任 亲朋好友推荐亲朋好友推荐 跟从心态跟从心态 身边朋友都在用身边朋友都在用 下线城

16、市，下线城市，熟人社交熟人社交, ,催生催生社交媒体产品社交媒体产品用户增长用户增长 27 28 拼多多，其在三线及以下城市的增长率拼多多，其在三线及以下城市的增长率达达19% 拼多多月活覆盖率不同城市级别用户月活覆盖率 27% 31% 2018年3月2018年8月 24% 25% 31% 28% 27% 37% 一线城市二线城市三线城市 2017年 2018年 数据来源：手机行为大数据 29 熟人社交熟人社交+低价低价+拼团功能催生拼多多爆发式增长拼团功能催生拼多多爆发式增长 拼多多三线用户月活覆盖率 37%37% 整体城市31% 服装服装 小吃小吃 零食零食 家居家居 产品产品 30 要点

17、提炼 三线及以下级别城市，市场潜力可期三线及以下级别城市，市场潜力可期 ； 下线城市下线城市青年崛起青年崛起，成为成为社交媒体增长社交媒体增长重要人群重要人群； 泛娱乐、短视频等娱乐休闲产品受追捧；泛娱乐、短视频等娱乐休闲产品受追捧； 当地特色当地特色社交媒体产品社交媒体产品逐步渗透逐步渗透下线城市下线城市； 熟人社交，助力下线城市社媒产品普及。熟人社交，助力下线城市社媒产品普及。 中国社交媒体生态概览中国社交媒体生态概览 2. 数据来源：KMCIC研究整理32 2018年8月13日Kantar Media CIC发布了 2018年中国社会化媒体生态概览白皮书 自2008年起，Kantar M

18、edia CIC 逐年坚持记录中 国社交媒体的发展历程，持续研究行业动态与趋 势，试图为相关业界提供更具价值的资讯及观点。 今年的白皮书提供了2018年度中国社交媒体发展 现状的最新总结及洞察，旨在基于中国社交媒体 现状提供媒体，用户及品牌的三维度全面分析。 数据来源：KMCIC研究整理 有别于以往的功能性导向格局有别于以往的功能性导向格局，我们发现当下的社交媒体是由用户关系和平台内容为基础我们发现当下的社交媒体是由用户关系和平台内容为基础，以核心和以核心和 衍生社交媒体为重要表现形式衍生社交媒体为重要表现形式，进一步形成的双格局社交媒体生态进一步形成的双格局社交媒体生态。 33 功能性导向功

19、能性导向衍生社交媒体 核心社交 媒体 用户 关系 平台 内容 2018年以前年以前2018年年 数据来源：KMCIC研究整理 多元化的社交媒体平台，根据其关系和内容比重的差异多元化的社交媒体平台，根据其关系和内容比重的差异, 可以宽泛地划分为核心社交媒体和衍生社交媒体，形成中可以宽泛地划分为核心社交媒体和衍生社交媒体，形成中 国社交媒体平台的双格局生态。国社交媒体平台的双格局生态。 34 核心社交媒体核心社交媒体 重关系重关系、轻内容轻内容 衍生社交媒体衍生社交媒体 重内容重内容、轻关系轻关系 重内容重内容 轻内容轻内容 重关系重关系轻关系轻关系 数据来源：KMCIC研究整理35 用户更加偏向

20、使用单向交流的关系模式用户更加偏向使用单向交流的关系模式，即 从内容生产者处获取信息，例如意见领袖、 公众媒体甚至是平台本身的算法推荐结果。 核心社交媒体核心社交媒体 双向共享的用户关系，用户与用户之间更加 频繁地交换各自的生活体验或其他信息。 衍生社交媒体衍生社交媒体 数据来源：KMCIC研究整理36 社交媒体用户格局社交媒体用户格局 在网民喜好的主导下，社交媒体平台上产生出了 不同类型的意见领袖，形成： 普通网民为意见领袖提供流量 意见领袖向普通网民施加影响力 现今，社会化媒体的用户形态已不仅仅包含普通 网民和意见领袖，人工智能（AI）也已开始涉足 社会化媒体。 意见领袖社交媒体影响力意见

21、领袖社交媒体影响力 3. 数据来源：KMCIC研究整理 当下，意见领袖由去中心化发展为“当下，意见领袖由去中心化发展为“再中心化再中心化”的变迁。”的变迁。 38 社交媒体的出现使得传播变得“去中心化”，每 个民众都能自由地发声并传播信息。 部分网民把握了大众的需求，帖合当下热点， 脱颖而出成为了意见领袖。 社交媒体的出现催生网络 “去中心化”的格局 意见领袖“再中心化” 准入门槛变高 数据来源：KMCIC研究整理 意见领袖准入门槛逐渐变高，形成线上意见领袖准入门槛逐渐变高，形成线上阶层固化阶层固化。 39 当网民内容偏好从泛娱乐转向垂直 领域的深度内容，专业领域的意见 领袖获得越来越多的跟随

22、者，形成 阶层固化。 *不包括明星、名人、政府、大型机构和媒体类微博账号/微信订阅号；数据来源：KMCIC微博微信数据； 数据时间：2018年7月1日-9月30日 研究方法：研究方法： 40 3000+位受欢迎的微博、微信意见领袖* 数据覆盖微博/微信： 1.将所有意见领袖按行业分类（按发布内容）将所有意见领袖按行业分类（按发布内容） 2.评估意见领袖表现情况： 发帖量 互动指数（加权指标）互动指数（加权指标） 微博互动量 微信互动量 各平台/账号平均互动量 好评量（赞） 3. 数据时间段为数据时间段为92天，自天，自2018年年7月月1日至日至9月月30日日 9大品类的综合表现，每个品类中1

23、0位最具影响力的微博、微信意见领袖 数据来源：KMCIC微博微信数据；数据时间：2018年7月1日-9月30日 研究方法：研究方法： 41 互动指数是一个加权指标 含以下指标： 微博互动量：转发+评论+赞 微信互动量：阅读+赞 各平台/账号 平均互动量 注：互动指数是一个加权指标；数据来源：KMCIC微博微信数据；数据时间：2018年7月1日-9月30日 大部分品类的互动指数相差不大，其中泛娱乐的表现较为突出，占据了品类互动指数的榜首；另有美容时尚、体大部分品类的互动指数相差不大，其中泛娱乐的表现较为突出，占据了品类互动指数的榜首；另有美容时尚、体 育健身和旅游出行的互动指数表现高于育健身和旅

24、游出行的互动指数表现高于9大品类的均值。大品类的均值。 42 9大品类平均互动指数排名大品类平均互动指数排名 0 200 400 600 800 1000 泛娱乐美容时尚体育健身旅游出行数码科技生活情感健康美食亲子教育金融理财 平均互动指数平均互动指数 123456789 平均互动指数均值平均互动指数均值 838.46 明星 音乐 摄影 游戏 美容 护肤 时尚 穿搭 体育 赛事 健身 旅游 交通 航空 酒店 汽车 手机 数字化产品 数字化信息 电器 家居用品 情感鸡汤 心灵感悟 成人健康 成人医药 养生 饮食 烹饪 儿童健康 儿童医药 教育 学习 金融 理财 股市 房地产 数据来源：KMCIC

25、微博微信数据；数据时间：2018年7月1日-9月30日 泛娱乐意见领袖的内容表现远远高出了其他垂直分类泛娱乐意见领袖的内容表现远远高出了其他垂直分类；生活情感的影响力表现虽趋于均值（排名第六），但网民；生活情感的影响力表现虽趋于均值（排名第六），但网民 却报以较多的正面情感反馈；健康美食和旅游出行的活跃度最高，但影响力和好评度均表现平平；金融理财虽然却报以较多的正面情感反馈；健康美食和旅游出行的活跃度最高，但影响力和好评度均表现平平；金融理财虽然 较为活跃，但是表现力和好评度均排名最末。较为活跃，但是表现力和好评度均排名最末。 43 0 100 200 300 400 500 600 700

26、60065070075080085090095010001050 好评度好评度 平均赞数平均赞数 影响力影响力 平均互动指数平均互动指数 活跃度活跃度 每周平均发帖量每周平均发帖量 均值均值=295.94 泛娱乐泛娱乐 亲子亲子 教育教育 生活生活 情感情感 美容美容 时尚时尚 金融金融 理财理财 健康美食健康美食 体育健身体育健身 数码科技数码科技 旅游旅游 出行出行 好评度均值好评度均值 265.76 互动指数均值互动指数均值 838.46 9大品类发布内容表现矩阵大品类发布内容表现矩阵 数据来源：KMCIC微博微信数据；数据时间：2018年7月1日-9月30日 各品类的微信整体表现胜过微

27、博，除金融理财之外，其他品类均分布在综合均值表现之上；由此可以看出，各品类的微信整体表现胜过微博，除金融理财之外，其他品类均分布在综合均值表现之上；由此可以看出，微信微信 的垂直化专业意见领袖较微博更有影响力的垂直化专业意见领袖较微博更有影响力，微博的泛娱乐意见领袖则占据了相对主导的地位，垂直化内容还需加，微博的泛娱乐意见领袖则占据了相对主导的地位，垂直化内容还需加 强。强。 44 0 100 200 300 400 500 600 700 60065070075080085090095010001050 9大品类发布内容表现矩阵大品类发布内容表现矩阵 好评度好评度 平均赞数平均赞数 泛娱乐泛

28、娱乐 亲子亲子 教育教育 生活生活 情感情感 美容时尚美容时尚 健康美食健康美食 微博和微信综合好评度均值微博和微信综合好评度均值 265.76 微博和微信综合互动指数均值微博和微信综合互动指数均值 838.46 美容时尚美容时尚 旅游旅游 出行出行数码科技数码科技 体育健身体育健身 健康健康 美食美食 金融金融 理财理财 亲子教育亲子教育 泛娱乐泛娱乐 生活生活 情感情感 金融理财金融理财 体育体育 健身健身 数码科技数码科技 旅游旅游 出行出行 微博指标微博指标 活跃度活跃度 每周平均发帖量每周平均发帖量 微信指标微信指标 影响力影响力 平均互动指数平均互动指数 数据来源：KMCIC微博微

29、信数据；数据时间：2018年7月1日-9月30日 泛娱乐的内容表现走势强劲，其内容趣味性和鲜明的个人风格是吸引网民的要素。而关注垂直行业的网民则对该泛娱乐的内容表现走势强劲，其内容趣味性和鲜明的个人风格是吸引网民的要素。而关注垂直行业的网民则对该 行业意见领袖内容的专业性抱有期望，所以内容深而精的微信账号收获了更多好评和影响力。行业意见领袖内容的专业性抱有期望，所以内容深而精的微信账号收获了更多好评和影响力。 45 泛娱乐意见领袖：泛娱乐意见领袖： 发文风格鲜明，趣味性强的内容赢得关注发文风格鲜明，趣味性强的内容赢得关注 扒姐来了扒姐来了 垂直行业意见领袖：垂直行业意见领袖： 专业技能更强，网

30、民为优质内容消费专业技能更强，网民为优质内容消费 帖子长度 帖子深度 帖子长度 帖子深度 数据来源：KMCIC微博微信数据；数据时间：2018年7月1日-9月30日46 泛娱乐微博泛娱乐微博 影视作品追踪、热门小鲜肉应援阵地影视作品追踪、热门小鲜肉应援阵地 排名排名 微博账号微博账号简介简介微博账号互动指标微博账号互动指标 1青春影焦圈电视剧视频自媒体985 2太皇太后您有喜啦知名电视剧博主923 3韩国me2day娱评人909 4烊家军易烊千玺控场博887 5阿社今日营业中偶像练习生小组日常886 排名排名 微信账号微信账号简介简介微信账号互动指标微信账号互动指标 1扒姐来了娱乐八卦985

31、2扒爷说娱乐八卦981 3圈内密探娱乐八卦976 4K社剧集介绍975 5姨太说娱乐八卦969 泛娱乐微信泛娱乐微信 娱乐八卦和明星吐槽的聚集地娱乐八卦和明星吐槽的聚集地 47数据来源：KMCIC微博微信数据；数据时间：2018年7月1日-9月30日 生活情感微博生活情感微博 家居生活为主，文化情操为辅家居生活为主，文化情操为辅 排名排名 微博账号微博账号简介简介微博账号互动指标微博账号互动指标 1思想聚焦知名博主 校导网编辑921 2环球时尚家居知名家居视频自媒体699 3DIY设计我的家知名房产家装697 4全球装饰大全知名房产家装662 5这不是历史知名历史博主（鸡汤）649 排名排名微

32、信账号微信账号简介简介微信账号互动指标微信账号互动指标 1点点星光心灵鸡汤984 2每日音乐音乐微刊983 3国学生活国学经典972 4书画文化书画名家推介971 5读书与旅行心灵鸡汤952 生活情感微信生活情感微信 心灵鸡汤占多数，也有传统文化推介心灵鸡汤占多数，也有传统文化推介 48数据来源：KMCIC微博微信数据；数据时间：2018年7月1日-9月30日 健康美食微博健康美食微博 对美食的关注度极高对美食的关注度极高 排名排名 微博账号微博账号简介简介微博账号互动指标微博账号互动指标 1舌尖上地菜谱知名美食博主720 2365道美食DIY知名美食博主706 3美食和旅行知名美食博主702

33、 4各国美食学起来YOU知名美食账号629 5美食美客DIY知名美食博主599 排名排名 微信账号微信账号简介简介微信账号互动指标微信账号互动指标 1脉脉养生养生知识972 2健康与长寿养生知识968 3名医养生养生知识956 4菜菜美食日记健康菜谱932 5科普中国养生知识922 健康美食微信健康美食微信 中老年养生和健康饮食受关注度更高中老年养生和健康饮食受关注度更高 49数据来源：KMCIC微博微信数据；数据时间：2018年7月1日-9月30日 美容时尚微博美容时尚微博 多为时尚达人多为时尚达人，美容整形也有可观关注度美容整形也有可观关注度 排名排名 微博账号微博账号简介简介微博账号互动

34、指标微博账号互动指标 1小杰街拍时尚博主 视频自媒体769 2Seoul风格志时尚博主 头条作者764 3Maissen-H时尚达人761 4整形医生cici 整形外科医生 健康博 主 753 5我是种草囤货菌知名美妆帐号731 排名排名微信账号微信账号简介简介微信账号互动指标微信账号互动指标 1认真少女颜九美妆技巧985 2MK凉凉大牌入门指南980 3大人要脸护肤保养947 4时尚临风服饰搭配946 5itMode服饰搭配933 美容时尚微信美容时尚微信 护肤美妆，服饰搭配为主护肤美妆，服饰搭配为主 50数据来源：KMCIC微博微信数据；数据时间：2018年7月1日-9月30日 旅游出行微

35、博旅游出行微博 汽车博主占多数，旅游博主占少数汽车博主占多数，旅游博主占少数 排名排名 微博账号微博账号简介简介微博账号互动指标微博账号互动指标 1旅游科长知名旅游博主892 2陈震同学资深汽车达人 车手809 3几分钟义务教室汽车视频自媒体691 4四轮玩具资深汽车达人 博主686 5萝卜报告资深汽车媒体人606 排名排名 微信账号微信账号简介简介微信账号互动指标微信账号互动指标 1玩车教授买车用车攻略977 2有车以后买车用车攻略974 3一起去SUV买车用车攻略973 430秒懂车汽车视频自媒体970 5骑驴小众旅行攻略964 旅游出行微信旅游出行微信 买车攻略和小众旅游的探讨地买车攻略

36、和小众旅游的探讨地 51数据来源：KMCIC微博微信数据；数据时间：2018年7月1日-9月30日 数码科技微博数码科技微博 分享科技资讯，着重数码评测分享科技资讯，着重数码评测 排名排名 微博账号微博账号简介简介微博账号互动指标微博账号互动指标 1科技新一知名博主 数码测评849 2大米评测知名博主 数码评测714 3吴小杰WJie知名博主 数码测评707 4C科技 C科技联合创始人 知名博主 702 5搞机圈的那些事知名博主 数码评测684 排名排名 微信账号微信账号简介简介微信账号互动指标微信账号互动指标 1好机友科技资讯969 2科技美学科技资讯963 3小白测评手机测评961 4大米

37、评测手机测评960 5笔吧评测室电脑评测919 数码科技微信数码科技微信 分享科技资讯，评测产品技术分享科技资讯，评测产品技术 52数据来源：KMCIC微博微信数据；数据时间：2018年7月1日-9月30日 体育健身微博体育健身微博 运动健身和球类评论各占高地运动健身和球类评论各占高地 排名排名 微博账号微博账号简介简介微博账号互动指标微博账号互动指标 1全球健身中心优秀健身资讯博主921 2虎扑的步行街体育社区821 3每日学健身知名运动博主770 4董路 乐播足球创始人 足球评论人 741 5顶尖健身女子运动视频自媒体708 排名排名微信账号微信账号简介简介微信账号互动指标微信账号互动指标

38、 1柚子说球篮球评论976 2全球健身指南 健身资讯 健身指导967 3詹姆斯吧詹姆斯球迷圈959 4懂球妹球评951 5练瑜伽瑜伽/健身/生活929 体育健身微信体育健身微信 球迷圈和健身为主球迷圈和健身为主 53数据来源：KMCIC微博微信数据；数据时间：2018年7月1日-9月30日 金融理财微博金融理财微博 以个人炒股日志为主以个人炒股日志为主 排名排名 微博账号微博账号简介简介微博账号互动指标微博账号互动指标 1天津股侠知名财经博主824 2wu2198知名财经博主788 3Marco_徐晓峰财经自媒体690 4洛杉矶房东 知名财经博主 头条作者 648 5宇辉战舰 职业投资人 头条

39、作 者 606 排名排名 微信账号微信账号简介简介微信账号互动指标微信账号互动指标 1空空道人股市评论975 2说钱财经评论912 3爱股票股市评论847 4楼市参考楼市评论822 5互金每日早知道互联网金融评论784 金融理财微信金融理财微信 以股市评论和财经评论为主以股市评论和财经评论为主 54数据来源：KMCIC微博微信数据；数据时间：2018年7月1日-9月30日 亲子教育微博亲子教育微博 母婴育儿知识当道，英语学习也有可观关注度母婴育儿知识当道，英语学习也有可观关注度 排名排名 微博账号微博账号简介简介微博账号互动指标微博账号互动指标 1育儿美食团专栏作者 育儿名博827 2悠悠爱大

40、圣育儿名博825 3全球育儿大全育儿名博 头条文作者718 4朱伟老师 英语学习“恋练” 系列书作者 592 5怀孕育儿一点通 育儿名博 秒拍达人 头条作者 587 排名排名 微信账号微信账号简介简介微信账号互动指标微信账号互动指标 1丁香妈妈育儿知识960 2育儿育儿知识928 3爱儿康育儿知识926 4教育育儿知识910 5崔玉涛的育学园育儿知识901 亲子教育微信亲子教育微信 母婴育儿知识为主母婴育儿知识为主 数据来源：KMCIC研究整理 江山代有平台出，各领风骚一两年江山代有平台出，各领风骚一两年 55 年份年份代表人物代表人物发迹平台发迹平台 2004芙蓉姐姐论坛 2006徐静蕾新浪

41、博客 2010姚晨新浪微博 2012南笙豆瓣 2015咪蒙微信 2015Papi酱短视频 2017冯提莫直播 2018 会说话的刘二豆 短视频 随着科技的发展带来的新社交媒体 平台抢占用户流量，已发迹的社交 媒体平台将进入“拐点”，用户流 量呈现增长颓势，已发迹的意见领 袖线上阶层固化亦会被打破。 数据来源：KMCIC抖音短视频数据；数据截止时间：2018年9月30日 10位抖音粉丝量最高的意见领袖位抖音粉丝量最高的意见领袖 抖音意见领袖的粉丝量亦不容小觑。 56 排名排名账号名账号名性别性别粉丝量粉丝量作品量作品量平均赞数平均赞数 1 会说话的刘二豆 男41,370,0001282,734,

42、375 2M哥女39,507,0001351,407,407 3一禅小和尚男38,213,000266676,692 4摩登兄弟男34,511,0001311,297,710 5高火火男26,189,0001121,250,000 6黑脸V男25,641,000971,649,485 7papi酱女19,478,000129542,930 8费启鸣男19,330,000302,026,600 9杜子建男19,172,000309190,676 10七舅脑爷男17,984,000294,137,931 数据来源：KMCIC抖音短视频数据；数据截止时间：2018年9月30日 相较于微博和微信平台，

43、抖音平台的视频特性和多元化的表达方式（滤镜、拍摄效果、主题音乐）让意见领袖更能更能 展示个性化风格展示个性化风格。 57 M哥哥 自编自唱自编自唱歌曲和翻唱流行歌曲。 - 获获141141万平均点赞数万平均点赞数 会说话的刘二豆会说话的刘二豆 用两只猫的日常生活加以剪辑配以字幕拍出 诙谐幽默的迷你情景剧迷你情景剧。 获获273273万平均点赞数万平均点赞数 黑脸黑脸V 从来一身黑色卫衣不露脸，但在生活中 以自己的行动告诉人们行善以自己的行动告诉人们行善。 获获165165万平均点赞数万平均点赞数 数据来源：KMCIC研究整理 抖音短视频通过打造内容生态，算法推送助力，让兴趣相投的用户可以通过内

44、容分享拓展社交关系，抖音短视频通过打造内容生态，算法推送助力，让兴趣相投的用户可以通过内容分享拓展社交关系， 成为了成为了2018年的短视频“爆款”。年的短视频“爆款”。 58 平台算法（平台算法（AI技术）代替传统微技术）代替传统微 博微信用户的转发作为传播节点博微信用户的转发作为传播节点 数据来源：KMCIC研究整理 AI技术改变传统社交媒体用户格局技术改变传统社交媒体用户格局 59 优质内容会通过平台按兴趣分发（如抖音），改 变以往意见领袖成长路径，也改变“网红”成名 的偶发性。 同时，AI技术也会通过类人的行为特质进行发帖， 与用户交互等行为，吸引网民关注，甚至成为意 见领袖，成为社交

45、媒体上的新“用户”。 AI普通网民 意见领袖 数据来源：KMCIC研究整理60 初音未来作为AI明星，通过形象代言的形式来 帮助品牌获得更多流量。 AI伴侣：微软小冰 平台的内容创造者 AI明星：初音未来 品牌的合作伙伴 微软小冰作为一个类人作家，通过新颖创作的 形式来帮助平台获得更多流量。 数据来源：KMCIC研究整理 评估意见领袖真实性和有效性评估意见领袖真实性和有效性 61 从硬件入手评从硬件入手评 估真实性估真实性 观察传播模式观察传播模式 评估有效性评估有效性 区块链的发展区块链的发展 和应用和应用 数据来源：KMCIC研究整理 观察传播模式评估有效性观察传播模式评估有效性 62 基

46、础筛选：基础筛选： 例如重复内容、机器人发帖等。 个性化筛选：个性化筛选： 因行业而异或者因平台而异的规则 例如奢侈品牌对于海淘帖的容忍度较低， 或是电商平台的默认好评等。 绝对无效绝对无效 数据数据 特殊无效特殊无效 数据数据 观察传播模式，制定规则，进行式数据清理观察传播模式，制定规则，进行式数据清理确保账号及内容的有效性确保账号及内容的有效性 数据来源：KMCIC研究整理 区块链的发展和应用区块链的发展和应用 63 品牌品牌A 网民网民D 网民网民A 网民网民B 网民网民C 品牌品牌B KOL B KOL A 数据数据 数据数据 数据数据 数据数据 数据数据 数据数据 传统社交媒体平台传

47、统社交媒体平台 独享数据独享数据 许多平台不开放自有数据，就像“秘密花园”， 让品牌无法了解真实的数据表现。 网民、KOL、平台签订区块链协议，即打破平台 “秘密花园”，让平台不再独享数据。 平台平台 品牌品牌A 网民网民D 网民网民A 网民网民B 网民网民C 品牌品牌B KOL B KOL A 数据数据 数据数据 数据数据 数据数据 数据数据 数据数据 数据数据 数据数据 区块链社交媒体网络区块链社交媒体网络 真实真实、透明的数据共享透明的数据共享 平台平台 64 4. 人们真的满意社交媒体对他们生活的影响吗？ 65 70% 69% 61% 55% 52% 45% 73% 69% 66% 6

48、1%61% 57% 51% 44% 1% 2017年2018年 社交媒体的积极影响 社交媒体对生活的积极影响持续受到肯定社交媒体对生活的积极影响持续受到肯定 99%用户都肯定了社交媒体给生活带来的积极影响。最受肯定的无非是“熟人社交”和“增长知识见闻”，排名态 势与2017年一致。与上一年相比，社交媒体“帮助更好购物”和“缓解现实压力”的作用更加认同。 让我随时掌握 与家人/朋友 的动态、沟通 更便捷 更快地了解 社会热点 增长了我的 知识面 拓展了我的 社交圈 帮助我更好 地购物 缓解我现实 生活中的压力 帮助我消磨 时间 让我展示自 己 没有什么正 面影响 熟人社交 增长知识见闻 BASE

49、：N=2200 Q5. 请问，社交媒体对您的生活带来了哪些积极的影响？说明：后三个选项是今年新增的，2017年没有数据 66 一线城市用户更多关注社交媒体社交的功能一线城市用户更多关注社交媒体社交的功能 一线用户更多看到社交媒体带来的展示自己、拓展社交圈的作用。 BASE：N=2200 Q5. 请问，社交媒体对您的生活带来了哪些积极的影响？ 积极影响：拓展了我的社交圈 的比例积极影响：让我展示自己 的比例 63% 60% 55% 47% 44% 36% 一线城市二线城市三线城市一线城市二线城市三线城市 67 各级别城市用户对社交媒体购物和缓解压力的积极影响认同度都有提升，一二线城市提升更为显著各级别城市用户对社交媒体购物和缓解压力的积极影响认同度都有提升，一二线城市提升更为显著 BASE：N=2200 Q5. 请问，社交媒体对您的生活带来了哪些积极的影响？ 积极影响：帮助我更好