1、咨询白皮书 2018.11.11 第二部分： 2018双11品牌洞察 双双11十周年各平台销售额再创新高十周年各平台销售额再创新高 9.36 52 191 353 571 912 1207 1682 2135 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 单位：亿元 天猫历年双11 销售额 天猫双11全球狂欢节总成交额 2135亿元人民币 头部平台2018双11亮点数据一览 天猫物流订单于23点18 分09秒突破10亿 210个品牌成交额过亿 京东11.11全球好物节 累计下单金额1598 亿元人民币 苏宁易购4秒交易额破亿元 50秒破10亿元 全渠

2、道销售同比增长132% 苏宁拼购订单数突破8000万 网易考拉全平台销售额 为去年同期2.4倍 天猫平台天猫平台24小时交易额小时交易额top品牌榜单品牌榜单 健康 1. SWISSE 2. BY-HEALTH/汤臣倍健 3. 博士伦 4. 鱼跃 5. Durex/杜蕾斯 美妆食品进口品牌 1. Lancome/兰蔻 2. Olay/玉兰油 3. Loreal/欧莱雅 4. Estee Lauder/雅诗兰黛 5. SK-II 1. 三只松鼠 2. 茅台 3. 良品铺子 4. 百草味 5. 蒙牛 1. SWISSE 2. monny 3. KAO/花王 4. aptamil/爱他美 5. Bi

3、o island 京东平台11.11全球好物节战报 高质量消费时代到来 万元以上按摩椅销售额超去年同期4倍 2000元以上高端扫拖机器人销售额同比达8.8倍 创维、海信、小米、索尼等 75英寸电视销售额同比 超400% 健康、智能、新奇特商品受追捧 前2小时，无人机销售额是去年同期4倍 前2小时，降噪耳机销售额是去年同期4倍 宠物智能用品品牌小佩销售额是去年同期6倍 截至上午9店，营养保健整体销售额同比增长 225% 5 双十一品牌玩法一览 6 1000个品牌携手天猫推出双11十周年限定礼盒，C2B定制成为快消行业的新玩法 百奇 11色艺术创意礼盒 良品铺子天猫双11 十周年礼盒 可口可乐天猫

4、双11 十周年定制口味礼盒 德芙天猫双11十周年 米其林星厨定制礼盒 喜力天猫双11 十周年定制世界瓶 MMS 双11趣味礼盒 趣味周边文创风格产品内容明星加持新颖包装 良品铺子天猫双11 十周年梵高IP版星球九味酥 欧舒丹天猫双11 十周年心愿魔方礼盒 妮维雅天猫双11 十周年朱一龙礼盒 Makeup Forever天猫双11 十周年邓伦礼盒 7 品牌通过推出联名款产品，以向不同圈层的人群渗透 尊尼获加 x 权力的游戏 冈本 x 吃鸡欧仕派 x 海贼王 奥利奥 x LINE旺旺 x TYAKASHA统一 x 周小晨联名火锅 联名KOL 联名动画人物联名时尚界联名影视游戏 可口可乐 x PIN

5、KO 向自媒体、网红群体渗透向动漫、年轻群体渗透向时尚、追求潮流的群体渗透向影迷、游戏迷渗透 TOBLERONE x 同道大叔十二星座 限量款 三角巧克力 V 预售单日成交较日均成长超过40倍，访 客数和支付转化率均超过日常近10倍。 借由强大的曝光力度，突破品牌心智， 优化在年轻人心目中的旺旺的品牌形象 一经推出，深受权利的游戏影迷 追捧，天猫月销达到4000+笔 奥利奥与LINE FRIENDS皆是以年轻圈 层为核心受众，可以相互借势引流 通过同道大叔赋能，链接星座粉丝欧仕派 联手海贼王庆祝海贼王连载21 周年，献礼粉丝 冈本联名荒野行动“吃鸡”礼盒，主打 年轻人市场 可口可乐通过与PIN

6、KO合作，不断深化 其“潮流”与“时尚”的品牌形象 8 跨品牌合作成为品牌延伸自身产品范围，以及品牌形象创新的重要营销方式 盼盼&周黑鸭可口可乐&菲诗小铺 德芙&三只松鼠 大白兔&美加净旺旺&自然堂 同行业品牌合作跨行业品牌合作 宝洁&太平鸟 喜茶&得宝自然堂&好奇 同行业合作多为互补型品类，用以丰富 产品组合，满足购物者更全面的需求 跨行业合作主要围绕营销层面展开，通常通过切入产品的显著功能或特点，进行跨品 类的产品创新，在博得眼球的同时，强化产品的核心卖点。 9 依托丰富的平台资源，天猫联手品牌跨界营销，打造网红爆款 老干妈 x 男人装 马应龙&公路商店：战痘套装 天猫超会挑联盟 湾仔码头

7、 x 吾聊诗社 KOL全网500+平台机构 品牌 联名货品定制深度内容定制精准用户定制 天猫联名创新矩阵 杜蕾斯 x 日食记：心跳礼盒 V 内含杜蕾斯产品以及日食记跳跳糖 该联名款礼盒的日销量增长超过5倍以上， 销量排名是预售商品中的top2 上线后流量购买转化率是日销款的1.5倍。 活动前后1周，定制款周访客是日销爆款的 2倍 马应龙通过联名公路商店进军护肤品界，拓 宽多元化业务 发布后，周访客数翻了逾10倍，周交易额翻 逾50倍，该联名款的平均转化率是平时的4倍 将速冻水饺包装成古文书的形式，包装上配 有苏轼等名家诗词 在速食食品上加入“情怀”元素，引发社交 话题 10 京东超市基于数据分

8、析，反向推动食品品牌制定“大有奇趣”超大包装 来伊份巨型零食 大礼包 三只松鼠巨型坚 果零食大礼包 百草味吃货充电 宝零食大礼包 卡夫趣族一箱子 零食大礼包 乐事薯片休闲零 食大礼包 奥利奥亿滋萌趣 巨型零食大礼包 京东联名食品品牌方 品牌 消费者 聚焦家庭、情侣、朋友等礼赠分享场景 更加契合消费者社交需求 激发社交媒体转发行为 电商平台 11 女性科技类产品，纷纷发布双十一特别定制产品 雅萌 周冬雨定制款ReFa 王一龙定制款美图 天猫十周年动漫IP限量版 ReFa美容仪 朱一龙语音定制 天猫精灵智能音箱 X 哆啦A梦HelloKitty 樱桃小丸子七龙珠 12 京东奢侈品平台TOPLIFE

9、携手SANIT LAURENT等品牌试水双十一 11.1-11.411.5-11.711.8-11.1011.11-11.12 TOPLIFE双11品牌 包袋，男士，生活超级品类日 跨品牌满减，折扣，领券 限时折扣，大牌低价秒杀 SAINT LAURENT 首次参 与电商秒杀活动，开启奢 侈品电商新纪元 参与商品主要以长尾包袋 为主 13 奥利奥从包装、产品、口味、周边各个维度进行创新，持续打造好吃好玩的品牌形象 音乐盒 饼干DJ台 围绕产品的创新 饼干+音乐创新玩法包装创新场景创新口味创新 周边营销创新 海苔味 鸡翅味 芥末味 蓝莓味 芒果味 8款夹心DIY小模具 延伸至更多消费场景， 激发

10、更多消费需求： 下午茶 亲子DIY 表达爱意 创意甜品辅料 一盒里配八色八种 口味奥利奥饼干 推出迎合年轻女性 审美的缤纷色彩包 装 甜咸搭配多种新奇口味限定装礼盒 启用年轻偶像吴磊，附赠代言人形象的小礼品 美食界、美妆界各路KOL分享转发 14 双11单价：99元，月销量 24363件 旺旺打造双十一定制化产品吸引眼球，主推品牌爆款产品和混搭 15 周边产品吸引旺旺粉丝 旅行潮品 行李牌 U型枕 护照套 居家生活 抱枕 毛毯 眼罩 创意办公 胶带 便签 贴纸 天猫十周年定制 推出多款创新产品 打造多款礼盒装产品提高销量双十一定制产品混搭提高话题度 旺旺Special礼盒 乳酸菌味旺旺雪饼 黑

11、白配味旺仔牛奶 邦德咖啡味黑白配 O泡果奶味QQ糖 莎娃酒味注心软糖 旺旺零食膨化箱旺旺颜值零食箱 牛奶乳酸菌组合旺旺爆款组合 双十一单价：54.9元 月销量： 73,305件 双十一单价：62元 月销量： 8485件 双十一单价：48元 月销量： 3,027件 双十一单价：21.6元 月销量： 51,906件 双十一单价：89元 单日销量：15,044件 三只松鼠首开线上新品发布会，再度引领行业创新潮流，成为今年双十一食品品类冠军 16 11月7日，三只松鼠在南京 举行“造零食”新品发布会 5位明星偶像集结 11款极致单品亮相 直击人心的文案设计 双十一线上发布新产品高品质创新单品 构建独特

12、体验 改造升级现有产品丰富产品消费场景结合当下热点话题 传统纸袋包装坚果 创意瓶装每日坚果 月销 1.6万件 传统包装辣条 女神辣条化妆包 月销 9.8万件 藤椒抖唇面 月销 8.6万件 三只松鼠活跃抖音 兰蔻天猫旗舰店问鼎全美妆No.1：三位一体的全域营销，流量+销量双丰收 首战：”巨物化”装置空降巴黎 国内外曝光量6000w+ 兰蔻限时体验店空降北京三里屯 店内扫二维码可在线下单： 新零售、网红拍照、现场体验 明星引流 社交媒体自发传播 邀请王俊凯、周冬雨、刘涛、袁泉 俞飞鸿五位明星分别代言一款产品 以此覆盖到不同粉丝群体 预售首日中法跨国直播： 明星效应，周冬雨助阵 红包雨福利 中法连线

13、在线互动200万+ 淘宝创意短视频： 4支短视频场景化演绎双十一物流 快、正品保证、超值礼赠和拆礼仪 式感等惊喜卖点 双11预热 尝鲜礼盒： 小样形式 付150元赠送150元券 等值买赠 售罄率100%： 买正装送正装量 实力宠粉 限时体验引发传播单品化的明星营销直播+短视频种草宠粉先试后买 等值买赠 17 百雀羚主打宫廷牌，凸显中国之美吸引年轻购物者，稳坐天猫双11“亿元俱乐部” KOL社交平台推荐 国学及女性KOL引发讨论 2018.10.21 “时间解药”病毒视频发布 2018.10.29 超长图重出江湖 讲述时间宝盒故事 天猫双11发现中国美 2017.10.20-11.12 导流至电

14、商平台，当天成交过亿 美妆大V预热话题 #认真，让东方更美# 2018.10.19 百雀羚版中式RAP 创新营销物料 拓展品牌个性： 传统文化与时下流行碰撞，歌 词与主题“时间解药”呼应， 宣传极致东方美。 18 19 汤臣倍健设定双十一主题来强化品牌形象 “23国营养盛宴 尽享自然” 丰富样品: 主推产品搭配多款赠品 常客囤货: 主推量贩装 粉丝经济: 主推品牌新系列 “Yep” 汤臣倍健的双十一策略 “电商平台差异化营销” 汤臣倍健在各大电商平台采取了不同产品和营销策略来触及各类消费人群，双十一期 间，在天猫平台的营养健康品类中排名第二，仅次于Swisse 主打：年轻消费者 主打：长期消费

15、者 主打：追求性价的消费者 汤臣倍健 天猫旗舰店 汤臣倍健 天猫专营店 汤臣倍健 京东旗舰店 20 A.设定预售目标及相应福利， 鼓励粉丝为偶像打Call 600 C. 线下线上联动投放广告提供曝光度 D. 站内发起粉丝狂欢节等活动，提高转化 B. 设计偶像专属礼包， 提供周边供粉丝珍藏 偶像代言产品入选 ”双十一爆款清单” 汤臣倍健粉丝经济策略 汤臣倍健双十一侧重粉丝经济，以年轻人为目标，通过多种围绕偶像的互动形式提高品牌曝 光，助推产品销售 *天猫旗舰店月销 超过13万罐，单 罐最低81元 怡丽通过与IP合作，线上定制化产品联动线下快闪，瞄准”二次元”“少女心”人群 针对“少女心”消费者合

16、作二次元IP推出定制产品线下快闪店 不同人物角色对应不同功能产品 线上定制礼盒 天猫10周年定制礼盒 IP定制套装礼盒 黑科技磁悬浮月球灯 日用 夜用 敏感肌 （天然洁菌） 新素肌感 （立体护围） 新素肌感 （透爽亲 肤） 透氧肌 透氧肌 护垫 X 美少女战士美少女战士 怡丽 X 天猫理想站 明星引流，社交媒体自发性传播 水手服礼盒 “预”见炫酷黑科技礼盒 天猫旗舰店月销超13 万套，单套低至16元 限量200套，售出160套 黑科技磁悬浮月球灯，限时体验 21 启赋全渠道发力招募消费者，打造专业母婴育儿品牌形象成为双十一亿元品牌 线上线下全渠道招募消费者 奇葩说超人气当 红奶爸交流育儿 经

17、孕妇奶粉买一送 一，新客获取从 妈妈开始 加入会员赠歌诗 达儿童船票，扩 大客户基础 联合天猫互动 吧，打造爆款课 堂，教育消费者 借助延禧攻略IP， 明星代言参与京 东线下宣传，增 加品牌曝光，为 双十一预热 启赋联合孩子王 和天猫精灵开启 快闪店，吸引线 下流量 站内促销打造专业育儿品牌形象 线上招募线上招募线下引流线下引流 关注妈妈育儿早教，助力宝宝“开启珍关注妈妈育儿早教，助力宝宝“开启珍 贵天赋”，完美契合品牌定位贵天赋”，完美契合品牌定位 双11十周年定制版启 赋有机，赠送天猫精 灵助力妈妈宝宝呵护 和早教 启赋加入启赋加入 天猫双十一天猫双十一 “ “亿元俱乐部亿元俱乐部” ”

18、22 商品满赠教育基 金，注重宝宝早 教开发 Swisse提倡年轻人花式养生，线上线下同步发力提前为“双十一”造势 23 明星和KOL带动流量 天猫互动一体机 与明星同框、官方 直营优惠券 线下新品体验 参与微博互动、兑 换现做饮品 11.1 发起微博话题，引发大量阅读和讨论粉丝应援助力新品发布11.7 打造Swisseland奇幻乐园广州太古汇 Swisse双十一当天在天猫“进口品牌”和“健康行业”品牌排名中荣居榜首 双十一当天限时送豪礼双十一当天人气爆品限时抢购，助一小时销售额破亿 热门单品，抢占上海品茶C位 限时抢购，第二件0元或半价 买2件售价：90元/瓶 买2件售价：70元/瓶 人气爆款

19、限时第二件0元，成为全店销售主力 Top1 单品单品: 357,546件 Top 2 单品单品: 346,716件 24 2018双十一，戴森打造三款经典爆款家电，荣登小家电排行榜第二 天猫双十一小家电 销售额排行 1 2 3 4 5 美的 /Midea 戴森 /Dyson 科沃斯 /ECOVACS 飞利浦 /Philips 九阳 /Joyoung Supersonic HD01 吹风机（紫红） V10 Absolute 手持无绳吸尘器 AM10 除尘加湿器（蓝/银/白） 件数：21,000+件数：1,700 (新品)件数：3,300+ 三款人气单品引爆高端小家电市场 25 将近650万网民参

20、与话题讨论 戴森巧妙选择新品发布时间，联动微博话题造势，打造爆款卷发棒有效启动双十一预热 市场预热 在双十一到来的前一个月进行新品发布 Airwrap（卷发棒）（卷发棒） 10月月16日新品发布日新品发布 新品发布会后，诸如“卷发棒”“黑科技卷发棒”立即成为热搜关键词 趁热打铁 新品发布后，Dyson通过社交媒体的话题造势获取大量曝光 Dyson创建微博热门话题 双十一战绩 3分钟 1500台售罄 26 双十一对于品牌主品牌力和产品力的要求已经越来越高，您是否有为本次双十 一准备了量身定做的商品？ 联名、跨界合作、反向定制、IP、限量商品等，都可以为您的双十一带来不一 样的声势和消费者，同时还

21、能有效避免大促对于平时销售的影响 有理由相信 双十一正在成为最大的上新和产品创新的窗口 游戏，时尚和艺术类跨界或者新奇特的产品设计越来越受到消费者的追捧，并 因此愿意为品味买单 纵观亿元俱乐部品牌，双十一的成功往往离不开成功的爆品打造和明晰的单品 策略，明确的利益点沟通，同时辅以提前至少一个月的预热和造势，KOL社交 平台推荐，线下快闪店触达以及站内高质量内容的强势种草 作为品牌主： 27 28 您可以通过扫描右侧二维码关注 “咨询”官方公众号， 了解最新电商资讯。 作者：咨询电商团队 业务咨询或联系： Eva.WuK Hannah.ZhaoK 谢谢阅读 本周我们还会发布咨询2018双11白皮书系列-3.购物者洞察， 为您深度剖析不同线级消费者的双十一购物行为。敬请期待！