1、1 8 2 0 数据合作伙伴内容支持机构 2 中国品牌海外传播报告 2018 3 中国品牌海外传播报告 2018 很高兴连续第三年推出 中国品牌海外传播报 告 。 品牌的核心是信任。 大数据时代， 信任似乎变得 比以往任何时候都更容易获取我们可以精 准地捕获人们的兴趣、 消费习惯及生活方式， 通 过新技术影响价值和情感的传递。 但信任也比以 往任何时候更加脆弱2018 年以来的一系列 全球事件表明， 无论是国与国之间还是品牌与消 费者之间， 信任都正经历着一次次新的考验， 一 次次地被打破与重建。 对于积极参与全球市场竞争的中国品牌而言， 信 任在当今复杂多变的国际环境中变得弥足珍贵。 这种珍

2、贵来自于企业对自身价值观的不断塑造、 自省和维护， 而非简单的口号和标语； 这种珍贵 也来自于对不同市场、 受众和消费者真实需求的 深层理解， 而非对市场数字的表面认知。 过去二十多年中， 蓝色光标见证了许多中国品牌 在世界上赢取信任的努力， 也同时感受到了来自 于全球市场的新压力和新挑战。 在这种大变局中， 我们希望通过每年的报告和数据， 帮助中国企业 对海外传播环境有更清楚的认识， 并一起探索品 牌全球化的新策略和新模式。 基于这样的理念， 蓝色光标今年的 中国品牌海 外传播报告 在以下方面进行了创新： 第一， 我们 比较了自 2016 年以来三年的调查数据， 对中国 品牌海外传播的相关具

3、体议题进行了趋势化的 分析； 第二， 我们着重选取了若干在本年度经历 了重大政经变化的新兴市场国家作为案例研究 对象， 就其市场与传播环境的变化对中国品牌的 影响进行了更深入的梳理； 第三， 我们对中国出 前言 4 中国品牌海外传播报告 2018 5 海企业的品牌互联网传播作了针对性评估， 就其 品牌海外传播的实践效果进行了着重关注。 此报告的内容和分析整合了蓝色光标国际团队 多年以来积累的第一手数据、 经验与思考， 我们 希望它能够为企业提供一个客观评估中国品牌 海外传播的视角； 并通过对海外传播环境中机遇 和风险的分析， 为企业的品牌策略提供具有可操 作性的参考建议。 我们希望这份报告能对

4、您有所 启发， 也期待听到您的见解和反馈。 赵文权 蓝色光标董事长兼CEO 中国品牌海外传播报告 2018 5 目录/如何阅读此报告 34 环境与挑战篇 第三章 08 中国品牌与 海外消费者认知 第一章 60 中国企业案例研究 第四章 24 机遇篇 第二章 6 中国品牌海外传播报告 2018 71 中国品牌海外互联网 传播30强 中国品牌海外传播建议 第五章 76 74 中国国际品牌SWOT分析 7 中国品牌海外传播报告 2018 8 第一章 OO1 为了保证比较分析的科学性与不同地区市场的 代表性， 2018 年度消费者认知的调查国家样本在 往年基础上进行了优化。 本年度， 发达市场调查 国

5、家样本仍为美国， 新兴市场调查国家在保持印 度、 俄罗斯、 沙特阿拉伯的基础上， 我们调整增加 了马来西亚、 南非和巴西。 这些新兴市场国家分 别为中国在南亚、 东欧、 西亚、 非洲、 拉美地区的 最大贸易伙伴。 需要说明的是， 考虑到马来西亚 本年度政治经济环境变化对中国企业在当地的 品牌经营存在重要影响， 加之其为中国在东南亚 地区的第二大贸易伙伴， 因而本年度调查在东南 亚国家中选取了马来西亚作为样本。 总体而言， 本年度选取的调查国家样本均为中国 在相关地区主要的贸易与投资伙伴， 且中国企业 在以上国家及地区的投资经营活动较为活跃。 因 而， 在上述国家的消费者中展开对中国品牌认知 的

6、调查， 有助于我们更为准确地把握中国品牌在 发达国家与新兴国家市场的形象与影响力。 中国品牌与 海外消费者 认知 CHAPTER ONE 第一章 中国品牌海外传播报告 2018 第一章 基于消费者认知调查数据， 下文将重点分析中国品牌在消费者信任度、 品牌特点、 行业地位、 品牌传播、 社会责任、 市场风险等方面的表现与面临的形势。 下文分析亦将对不同地区消费者 对中国品牌的认知进行横向比较， 并将本年度数据与往年数据进行纵向比较， 以发掘海外消 费者对于中国品牌的认知变化， 并就中国品牌优化传播策略提出相关建议。 中国在南亚的最大贸易伙伴 中国在东欧的最大贸易伙伴 中国在西亚的最大贸易伙伴

7、中国在东南亚的第二大贸易伙伴 中国在非洲的最大贸易伙伴 中国在拉美的最大贸易伙伴 中国在北美乃至全球的最大贸易伙伴 印度 沙特阿拉伯 俄罗斯 美国 南非 巴西 马来西亚 5837亿美元 85% 美国 巴西 南非 马来西亚 沙特阿拉伯 印度 俄罗斯 67% 52% 34% 23% 19% 21% 与中国贸易总额 与中国贸易总额 与中国贸易总额 与中国贸易总额 与中国贸易总额 与中国贸易总额 与中国贸易总额 844亿美元 841亿美元 500亿美元 962亿美元 392亿美元 875亿美元 各国与中国贸易总额占中国与该国所在地区贸易总额百分比 9 中国品牌海外传播报告 2018 第一章 问卷调查结

8、果摘要 本年度海外消费者调查结果显示， 中国品牌在海 外消费者中所获信任感逐年提升， 创新能力一如 既往地受到较好评价。 然而， 在信息透明及同消 费者的情感联系方面仍然存在较大提升空间。 从 行业与产品类别来看， 电子科技品牌在海外市场 所获得的认可最为广泛， 电信及汽车品牌在东南 亚、 非洲与拉美更受青睐。 就品牌传播而言， 数字 营销的发展趋势不可逆转， 社交媒体已经成为海 外消费者获取中国品牌信息的最主要渠道之一。 与此同时， 借助不同的媒体传播渠道， 中国品牌 在新兴市场的存在感与可见度稳步提升。 但不可 否认的是， 中国品牌海外传播仍然面临一些挑战， 有待进一步改进。 例如： 中国

9、品牌需要在公开透 明、 环保可持续、 用户互动方面努力完善自身形 象， 进一步在海外消费者中提高信任感。 此外， 在 面对海外市场不同的政治、 经济、 社会与媒体环 境， 中国出海品牌需要制定具有针对性的策略， 优化品牌传播、 规避经营风险。 摘 要 10 中国品牌海外传播报告 2018 第一章 您对来自以下国家的品牌有多信任？ （百分比，按被评价品牌的国家）? 韩国 印度 日本 德国 中国 法国 俄罗斯 美国 受访者所在国家 信任中立不信任 16% 14% 17% 13% 22% 24% 27% 29% 32% 78% 78% 77% 77% 69% 54% 54% 52% 5% 6% 5%

10、 8% 7% 21% 17% 18% 26%41% 2016 49% 26% 25% 2017 39% 37% 24% 2018 54% 21% 24% 受访者对中国品牌信任度变化 11 中国品牌海外传播报告 2018 第一章 中国品牌在海外消费者中所获信任感逐年提升， 但与发达国家品牌相比仍具有较大差距 本年度调查数据显示， 海外消费者对于中国品牌 的信任仍然有待进一步提高。 受访消费者对于发 达国家品牌的信任远高于中国等其他新兴经济 体， 对美国、 日本、 德国品牌的信任度均高达近 80%； 只有 54% 的海外消费者对于中国品牌具 有信任感。 虽然在所有八个受评价的国家中， 中国品牌赢得

11、 的信任感排名第五， 但其受到 “不信任” 评价的排 名为第二， 这说明相较其他国家的品牌， 中国品 牌所获得的消费者信任感存在一定两极分化。 此外， 与往年相似， 受访消费者普遍对于本国的 产品有较高的信任感， 这一比例在今年与去年基 本一致。 2016-2018 年连续三年的调查数据显示， 中国品 牌在海外市场的消费者认可度逐渐提升， 历年数 据分别为 28%、 37% 及 54%， 这一定程度上反映 出中国出海企业在自身服务与产品质量以及品 牌传播方面取得的进展。 发现 1 12 中国品牌海外传播报告 2018 第一章 总体而言，针对以下类别您会如何评价中国品牌？ （百分比，所有国家受访

12、者总计）? 中国品牌在创新方面受到海外消费者一如既往 的好评， 在品牌创新与创造力方面持有积极评 价的消费者比例近三年逐年递增， 分别为 32%、 56% 和 67%。 与往年不同， 中国品牌在除创新以外其他方面均 获得了更多认可， 获得海外消费者积极评价的比 例均在 40% 以上。 在这其中， 环保可持续、 情感 联系、 用户互动等在消费者认可度上均实现了至 少 10 个百分点的提升， 反映出中国品牌在这些 方面所作出的努力在品牌形象上已经产生积极 效果。 然而同时需要指出， 信息透明、 情感联系、 环保可 持续、 用户互动这四个方面虽然已有积极进展， 但消费者的负面评价均达 20-22%。

13、 中国品牌需 要继续坚持不懈地改善自身品质、 提升品牌形象。 中国品牌创新能力受到普遍好评， 信息透明及情感联系等方面仍需提升 发现 2 201820172016 信息透明用户互动情感联系产品质量创新创造 品牌形象 和包装 环保可持续 201820172016 0% 0% 20% 40% 60% 80% 60% 40% 20% 13 中国品牌海外传播报告 2018 第一章 您认为中国品牌在哪些产业具有优势？ （百分比，所有国家受访者总计）? 服装 配饰 消费 电子品 能源 化工 玩具家用 电器 消费品信息技术 与软件 汽车基础 设施 食品 饮品 航空金融奢侈品其他房地产健康 医药 机械 制造

14、电信 服务 44% 29% 23%23% 57% 61% 54% 22% 15%15% 14% 13% 12% 11% 10% 8% 4% 28% 14 中国品牌海外传播报告 2018 第一章 在外国消费者眼中， 中国品牌在传统制造领域具 有较强行业优势。 本年度调查数据显示， 中国的 电子产品、 服装及玩具品牌在众多行业中获得了 海外消费者最多的认可， 分别为 61%、 57% 和 54%。 与去年相比， 中国品牌表现前三的行业类别没有 变化， 但电子产品所获得的认可增长了 11 个百 分点从而跃居榜首， 这反映出中国电子制造品牌 在海外市场不断耕耘、 提升品牌认知和形象的努 力。 电子科技

15、品牌获广泛认可，电信及汽车品牌在东南 亚、非洲与拉美更受青睐 在不同国家和地区， 中国品牌所获得的消费者认 可亦有较大差异。 得益于在新兴经济体国家的持 续努力， 中国电信与信息技术品牌在巴西、 印度、 马来西亚、 南非市场中均获得了较多认可； 汽车 制造品牌则在巴西和印度表现更好。 与往年相似， 外国消费者认为中国品牌在房地产、 运输业、 金融、 医疗保健等行业的表现仍然欠缺 竞争力。 发现 3 消费电子品服装配饰玩具 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 201820172016 （百分比，所有国家受访者总计） 15 中国品牌海外传播报告 2018 第一章 线上推广与营销逐

16、渐成为海外消费者了解中国品牌 的最主要方式。 本年度调查数据显示， 60% 的海外消 费者通过社交媒体了解中国产品与服务， 社交媒体已 经成为广受欢迎的品牌传播渠道。 去年， 社交媒体在电商网站之后居于第二位； 而本年 度， 社交媒体已跃居首位， 电商网站、 在线广告位则列 于第二、 第三， 分别有 53% 和 51% 的海外消费者通 过此种方式获取关于中国品牌的信息。 在线下的渠道中， 亲友口碑 （46%） 、 电视广告 （40%） 、 店内推广 （33%） 依然为海外消费者获得中国品牌及 产品资讯的主要方式。 不同国家与地区的特点值得关注， 美国、 俄罗斯的消 费者主要通过在线广告的方式了

17、解中国品牌相关信 息； 社交媒体则在新兴市场中有着举足轻重的作用， 印度、 马来西亚、 巴西分别有 82%、 77% 和 70% 的消 费者通过社交媒体获取中国品牌相关资讯。 数字营销成为海外消费者了解中国品牌的主要方式， 社交媒体在新兴市场国家作用尤为明显 您一般通过什么渠道认识、了解中国品牌？ （百分比，所有国家受访者总计）? 发现 4 社交媒体电商网站电视广告亲友口碑数字广告店内推广报纸杂志 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 201820172016 16 中国品牌海外传播报告 2018 第一章 过去三年中，中国品牌在您所在国家的市场可见度变化趋势 如何（百分

18、比，所有国家受访者总计）? 66% 的海外受访消费者表示， 中国品牌及公司在 其国家的活跃程度有所提升， 这一数字与去年基 本一致。 但其中， 认为存在感明显增多的消费者 比例达到 33%， 较去年增长了 4 个百分点。 这说 明中国企业在海外市场一直保持着较高的活跃 度， 并且能够为当地消费者感知。 具体而言， 印度 （89%） 、 马来西亚 （73%） 、 俄罗斯 （72%） 及南非 （71%） 的消费者对于中国品牌与 企业在本国可见度的增长有较为明显的感知， 这 从而也说明了中国企业在新兴市场的表现相对 更为活跃。 中国品牌在当地市场存在感与日俱增， 在新兴市场表现尤为活跃 发现 5 略

19、有下降 5% 28% 33% 33% 略有上涨 明显上涨 不确定 17 中国品牌海外传播报告 2018 第一章 您选择中国品牌的可能性有多大？ （百分比，按受访者国家）? 本年度数据显示， 只有 11% 的美国受访消费者认为 在与其他国家产品比较时自己会选择中国品牌， 而 32% 则不倾向选择中国品牌。 除美国与马来西亚外， 其他受访国家消费者更倾向 选择中国产品与服务的比例均在 45% 以上， 这一比 例较高的前三位国家分别为印度 （69%） 、 巴西 （61%） 与沙特 （57%） 。 值得注意的变化是， 俄罗斯消费者对于中国品牌 的偏好比例较去年增长了 19 个百分点， 从而达到 47%

20、， 说明中国品牌在俄罗斯市场越来越受到欢迎。 不同国家及地区对于中国品牌的喜好程度区别较大， 新兴经济体国家对中国品牌更有好感 发现 6 美国 沙特阿拉伯 印度 69%10% 61%4% 10% 14% 32% 57% 49% 俄罗斯 16%47% 11% 巴西 南非 13%37% 马来西亚 可能购买中立不可能购买 32% 36% 43% 201820172016 11% 11%9% 18 中国品牌海外传播报告 2018 第一章 如果您接触中国品牌较少，可能的原因是什么？ （百分比，所有国家受访者总计） 当受访的海外消费者被问及什么原因导致其接 触中国品牌较少时， 33% 的受访者认为市场上有

21、 更好的替代服务或产品。 印度和马来西亚分别有 多达 55% 和 49% 的受访者持有此种观点。 由此 可见， 在海外市场， 中国品牌的产品与服务只有 建立自身的特色与比较优势， 才能获得更多本地 消费者的青睐。 与此同时， 在去年调查中 33% 受访者回答表 示中国品牌并不能赢得其信任， 今年该数字为 26%， 下降了 7 个百分点。 然而， 沙特、 马来西亚、 印度均有 30% 以上的受访消费者仍然表示对中 国品牌缺乏信任。 以此观之， 在与当地消费者建 立情感联系与信任感方面， 虽然中国出海品牌表 现有所改善， 但仍然任重道远。 市场中有更优选择、缺乏信任感依然是海外消费者不 选择中国品

22、牌的主要原因 ? 发现 7 有更好的 替代品 缺乏信任感我不知道 很难找到 购买渠道 很少听说其他 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 30% 35% 33% 30% 26% 17% 13% 8% 19 中国品牌海外传播报告 2018 第一章 中国品牌的到来为您的生活带来了哪些影响？ （百分比，所有国家受访者总计） 总体而言， 海外消费者对于中国企业在本国的经 营活动持积极态度， 62% 的受访者认为中国品 牌丰富了消费市场的选择， 50% 认为中国企业的 产品与服务有助于提升总体生活质量与便捷度， 40% 认为中国品牌的存在有助于改善当地的公 共服务与设施水平。 然而， 持有

23、这三种积极观点的受访者在去年调查 中的比例分别 72%、 55%、 47%， 这种积极评价比 例的减少需要引起中国出海品牌的足够重视。 中 国企业应当积极思考如何能够更好地改善自身 产品与服务质量水平， 使当地消费者满意、 创造 更多社会与公共价值， 进而获得更多消费者的认 可。 中国品牌为海外市场提供了更多产品与服务选择，提 升了民众生活质量与便利程度，但仍需获得更多消费 者的认可 ? 发现 8 50%50% 15% 62% 8%8% 4 40% %27% 公共设施服务 生活质量和便利 商品选择范围 20 中国品牌海外传播报告 2018 第一章 您认为外国企业在您的国家可能会面临的主要风险和

24、挑战有哪些？程 度如何？（百分比，按各国受访者对外国企业在该国面临风险因素的看法）? 12% 58% 30% 34% 59% 14% 65% 12% 55% 13% 57% 14% 52% 19% 57% 11% 经济环境 自然灾害 极端天气 政府合规 与治理 法规/ 法律环境 社会规范 文化差异 政治环境 大众传媒 &舆论 劳动力 价格高昂 对外国 公司限制 58% 12% 风险因素高 风险因素低 21 中国品牌海外传播报告 2018 第一章 各国受访者认为外国企业在本国可能面临的最主要风险和挑战 ? 印度 沙特阿拉伯 俄罗斯 美国 南非 巴西 马来西亚 经济环境 法规/法律环境 大众传媒与

25、舆论 政府合规与治理 法规/法律环境 大众传媒与舆论 社会规范与文化差异 政府合规与治理 法规/法律环境 劳动力价格高昂 经济环境 政治环境（选举） 法规/法律环境 对外国公司限制 法规/法律环境 经济环境 对外国公司限制 大众传媒与舆论 政府合规与治理 法规/法律环境 大众传媒与舆论 经济环境 22 中国品牌海外传播报告 2018 第一章 对于外国企业在当地经营中可能遇到的挑战与 风险， 各国受访者均视 “法规与法律环境” 影响最 大， 该比例高达 65%， 且在各国均排在前三位。 除 此之外，“经济环境” 和 “媒体与公众意见” 亦成为 外资企业可能面临的主要挑战和风险来源。 值得注意的是

26、， 新兴市场与美国市场所具有的潜 在风险有较大不同， 不同国家也情况各异。 例如： 大多数美国受访者 （68%） 认为政治环境尤其是 选举因素， 会给外国企业经营带来风险； 美国与 俄罗斯分别有 65% 和 57% 的受访者认为，“对 外国公司的限制” 是外资企业可能面临的主要困 法规法律差异对外资企业经营有重大影响，不同国家地区的 市场风险挑战各异，海外中企需制定针对性策略，优化品牌 传播、规避风险 难之一； 多达 70% 的巴西受访者认为 “劳工成本 及其他劳工问题” 会给外资企业带来很大经营风 险； 而南非受访者 （64%） 则认为 “媒体与公众意 见” 是外资企业在该国经营中可能面临的

27、最大挑 战。 由此可见， 对于中国出海品牌而言， 只有明确了 解和认知海外市场来自政治、 经济、 文化、 社会等 不同方面的潜在风险和挑战， 才能更加准确地制 定市场开发战略与品牌传播策略， 规避风险并获 得更多的市场认可度。 发现 9 23 中国品牌海外传播报告 2018 24 第二章 OO2 24 新兴市场国家的整体经济和市场环境复杂， 各个 国家的经济体量、 人均消费水平等主要市场指标 差异巨大， 市场处在不同层级的发展阶段。 对于 出海中国品牌而言， 新兴市场国家意味着更多元 的市场需求和更广泛的市场机遇。 与此同时， 美 欧等发达国家市场在格局稳定中也蕴含着一些 新的变革因素， 因而

28、也意味着更多商机。 本年度报告将延续往年的重点产业分析框架， 基 于对新兴经济体市场及美欧市场的考察， 选取工 程项目、 消费电子、 科技及互联网与食品饮料等 行业进行重点分析， 以求具体把握中国品牌国际 化过程中在重点产业领域所面临的机遇。 机遇篇 CHAPTER TWO 第二章 中国品牌海外传播报告 2018 提升共同治理理念、完善企业社会责任 近年来， 依托中国标准、 中国方案， 中国工程项目 类企业积极拓展海外业务、 发展迅速， 极大加快 了国际通道、 设施联通的建设进程。 中欧班列累 计开行数量已突破 9000 列， 到达欧洲 14 个国 家、 42 个城市。 中老铁路、 中泰铁路建

29、设稳步推 进， 泛亚铁路网逐渐成型， 匈塞铁路、 雅万高铁等 国际铁路项目也稳步开展。 中缅原油管道、 中俄 原油管道复线均正式投入使用， 中俄东线天然气 管道建设按计划推进。 汉班托塔港二期工程竣工， 科伦坡港口城项目施工进度过半， 比雷埃夫斯港 建成重要中转枢纽。 目前， 以中巴、 中蒙俄、 新亚 欧大陆桥等经济走廊作为引领， 以铁路、 公路、 管 道、 港口等重大工程为支撑的复合型基础设施网 络已逐步形成。 中国基础设施建设品牌不仅具有产品服务性价 比高的优势， 更具有常年在新兴国家市场耕耘的 国际经验。 三一重工、 中车、 中建、 中石油等一系 列品牌已经成为中国基建与工程行业在全球市

30、 场的响亮名片； 更重要的是， 这些企业之所长与 新兴经济体基建市场需求匹配度非常高， 其所面 对的市场潜力巨大。 发达国家市场中， 美国的基 础设施市场机遇较大。 当前正值美国新一轮基础 设施投资的时间窗口期， 中国企业应当充分发挥 自身在资金、 原材料供应以及施工服务经验方面 的优势进一步开辟美国市场。 在企业社会责任方面， 中国品牌在海外积极作为。 以中国建筑为例， 其在海外有计划地了解当地民 工程项目类企业 中国品牌海外传播报告 2018 25 第二章 26 第二章 众期望， 推动实施教育、 医疗、 改善基础设施、 抗 击自然灾害等领域的社会公益项目。 中建越南公 司曾联合多家在越企业

31、举办爱心助学公益活动； 中建中西非公司参加中国驻刚果 （布） 大使馆举 办的慈善义卖活动， 捐款资助当地医院、 孤儿院、 福利院； 中建斯里兰卡分公司与当地政府共建敬 老院， 并为敬老院义务修路、 捐赠。 这些公益项目 深入接触到基层社区和普通民众， 满足当地民众 最迫切的现实需求， 受到政府和民众的称赞， 也 使中国建筑受到当地民众的大力支持， 树立起中 国品牌的良好形象。 从可持续性角度而言， 基建及能源类的工程项目 不仅需要充足的资金支持与过硬的建设技术， 同 时需要在建设过程中充分重视项目对环境影响 与资源的消耗。 因而， 在项目早期筹划过程中， 项 目公司应当与利益相关方就项目建设的

32、社会、 经 济、 环境方面的影响进行充分评估与磋商， 赢取 当地社区的充分支持， 从而实现品牌项目与当地 相关方的 “共同治理” 。 此外， 在 “做好项目” 的同 时， 中国企业也需要学会 “讲好故事” ， 通过社区 活动、 公共媒体传播和企业社会责任报告等方式， 树立负责任、 可持续、 注重回馈当地、 促进民生发 展的积极正面形象。 中国品牌海外传播报告 2018 中国品牌海外传播报告 2018 27 第二章 第二章 强化品牌科技创新，建立消费者信任 新兴经济体消费品市场的强势表现为中国企业 “走出去” 提供了前所未有的机遇。 这其中， 俄罗 斯、 印度尼西亚、 菲律宾、 埃及等市场高速增

33、长， 潜力不可小视。 以俄罗斯智能手机零售市场为 例截止 2018 年 6 月， 华为手机在俄罗斯所 占市场份额达 24.6%， 已超过三星和苹果等品牌， 升至首位。 2018 年上半年， 中国智能手机在俄罗 斯市场的销售额增长了 50%， 华为、 联想、 魅族、 小米、 中兴等都成为俄罗斯消费者青睐的手机品 牌。 在拉美地区， 中国品牌也是愈发受到欢迎。 2018 年一季度， 中国对拉美地区家用电器和电子消 费品出口总额就达到 20.15 亿美元， 同比增长了 31%。 在第五届中国家电电子 （拉美） 品牌展上， 中国品牌 TCL、 格兰仕、 大疆等中国品牌广受欢 迎， 吸引了来自巴西、 阿

34、根廷、 玻利维亚、 智利等 国的近三万名采购商和专业参观商到会洽谈采 购。 与此同时， 中国手机品牌在欧洲市场迅速崛 起。 截止 2018 年 7 月， 欧洲手机品牌销量份额前 五名中， 华为、 荣耀以 10.3% 和 6.9% 的数据排 在三星及苹果之后， 分居三四位； 而在销量前 18 名的品牌中， 中国手机品牌占据近半壁江山。 中国手机品牌在全球市场的抢眼表现得益于其 “用科技创新吸引用户” ， 这背后则是长期的科 研投入与对市场需求的积极迎合。 以华为为例， 在过去近 10 年中， 其累计投入的研发费用超过 消费电子企业 28 中国品牌海外传播报告 2018 第二章 3940 亿元，

35、位列全球第三。 持续的研发投入催生 了世界首款人工智能处理器麒麟 970、 全球首款 徕卡三摄技术等领先的软硬件技术， 不仅给客户 创造了美妙的新体验， 而且实现了低能耗、 高性 能。 2018 年 10 月， 首款搭载全新麒麟 980 芯片 的新一代 Mate 系列于英国伦敦发布， 华为 P20 系列将智能手机摄影再次带入全新高度， 引发市 场热烈反响。 这使得华为在全球消费者中树立起 “科技创新” 的品牌标签， 全球品牌影响力及市 场表现不断提升截止 2018 年第二季度， 华 为智能手机全球市场份额跃升至 15.8%， 首次超 越苹果公司， 位居全球第二。 在消费电子领域， 中国品牌在海

36、外市场的经营模 式愈发成熟、 市场拓展速度不断加快。 由于电子 消费品更新换代速度较快、 用户体验至上， 因而 很多企业多采用 “完全本地化” 的经营策略， 根据 当地市场需求制定个性化研发与生产。 在这其中， 得益于对当地市场的多年耕耘加之极有针对性 的产品研发， 华为、 中兴、 小米、 OPPO 等中国电 子消费品品牌已经在东欧、 东南亚等国家市场占 有绝对的市场主导权； 同时， 在拉美和欧洲市场 也逐渐在消费者中建立起更强的品牌认知度。 与 此同时， 与当地企业合作合资的创新模式也使得 中国品牌在当地市场扎根越来越牢， 更快地获得 当地消费者的信赖。 此外， 消费品与电商相结合 的方式，

37、 已经越来越受到消费者的青睐， 尤其有 助于中国品牌在新兴市场国家吸引更多当地消 费者。 29 中国品牌海外传播报告 2018 第二章 准确定位线上消费群体，引领构建行业生态 从市场环境来看， 新兴市场国家人口基数大， 移 动互联网处于快速发展期、 渗透率在快速上升， 这为科技及互联网企业提供了广阔的市场。 例如 在印度、 印度尼西亚、 俄罗斯、 巴基斯坦、 菲律宾、 土耳其、 泰国等国， 互联网用户群体主要以年轻 人群为主， 对新产品、 新应用的尝试热情较高。 与 此同时， 这些国家非常重视互联网基础设施建设， 主要城市 3G、 Wi-Fi 覆盖率较高。 另一方面， 从 “一 带一路” 倡议

38、推动角度来看， 促进互联网建设与 普及、 推进 “互联网 +” 是其重要内容， 新亚欧大陆 桥、 中巴 / 孟中印缅 / 中新 / 中俄蒙经济走廊以 及海上丝绸之路， 都要求改善信息化基础设施， 促进产业的信息化改造。 这些市场与政策因素为 中国科技与互联网公司以及中国品牌提供了非 常好的进入当地市场、 促进品牌国际化的机会。 在此背景下， 一些电商平台品牌已经成为了先行 者， 阿里巴巴集团旗下速卖通、 Lazada 平台去年 年度活跃海外买家数合计就已达 8300 万，“京东 售全球” 业务让全球 200 多个国家和地区的用户 都可以在其电商平台购买商品， 并享受快捷配送。 以阿里巴巴跨境业

39、务为例， 2018 年其加速出海， 积极引领构架行业生态： 2018 年 3 月， 阿里巴巴 集团宣布将向东南亚最大电商平台 Lazada 增资 20 亿美元， 以加速该平台继续开拓市场并深化其 与阿里巴巴生态系统的融合。 同为 3 月， 阿里巴 巴宣布正式启动大进口战略， 并在全球各地设立 六大采购中心， 积极助力 100 家全球中小品牌上 市。 4 月， 天猫国际负责人在西班牙举行的世界零 售大会上做主题发言，“新零售” 概念被写入世界 零售业历史。 同时， 菜鸟国际积极致力于全球 72 小时达的 “新物流” 构建。 此外， 支付宝已经在海 外建设了八个本地化钱包， 覆盖东南亚将近 4 亿

40、 人口， 全球 200 多个国家的数十万商家已经接入 支付宝阿里巴巴在品牌国际化及国际市场 行业生态构建方面已经走在中国科技互联网企 业的前列。 互联网不仅是越来越普及的传播媒介， 同时也已 成为国家与社会形象传播的重要渠道， 互联网公 司也承担着传递中国品牌形象的重要责任。 如何 维护好中国品牌的国际形象， 如何提升国际消费 科技及互联网企业 30 中国品牌海外传播报告 2018 31 中国品牌海外传播报告 2018 者对 “中国制造” 的口碑， 如何帮助中国品牌与企 业更加顺利地进入海外市场并与消费者进行联 系这对于中国科技与互联网企业既是重要 使命又是潜在的机遇。 对于中国科技与互联网企

41、 业而言， 只有尽早地进行市场布局、 制定相关品 牌策略， 才能有机会赶上互联网发展带来的巨大 红利期， 同时成为当地市场的 “品牌生态系统构 造者” 与 “资源整合者” ； 进而通过协同和接入其 他品牌， 来哺育多个行业的海外品牌力量。 第二章 中国品牌海外传播报告 2018 32 第二章 第二章 提升产品品质与文化内涵，深化本土化品牌策略 近些年来越来越多的食品饮料企业在尝试走向 国际化， 打造具有国际知名度的食品饮料品牌。 一些企业已经拥有了较为成功的海外品牌塑造 经验。 以乳制品行业为例： 作为第一家将乳品销 售到国外的中国乳企， 也是第一个去海外开展全 产业链布局的中国乳企， 蒙牛的

42、产品现已出口到 海外七个国家和地区。 通过与国际乳企和顶尖的 产学研机构合作， 从奶源到终端， 其正在打造世 界级品质的全产业链； 同时， 蒙牛还积极通过赞 助金砖会议、 上合峰会等国际国内高级别会议、 2018 世界杯和 NBA 等国际赛事， 实现着品牌的 全球化。 然而， 一些食品饮料行业的国际化进程 有待加速。 以白酒行业为例： 中国白酒在国际市 场贸易中的占有率仅为 0.76%。 就目前全球范围 的影响力来看， 中国白酒的市场占有率与中国白 酒自身的深厚文化底蕴相比， 存在着明显落差。 白酒作为中国文化中独特、 鲜明的符号之一， 完 全可以成为 “一带一路” 沿线国家民心相通、 友好

43、往来、 交流合作的桥梁和纽带。 面对这种情形， 一 些中国白酒企业正在进行努力 “走出去” 的尝试。 对于食品饮料行业而言， 产品的质量与安全是重 中之重， 因此海外消费者对食品饮料产品质量和 企业信息透明度有着很高的要求。 要想在激烈的 海外市场取得一席之地， 中国品牌除了使用全球 统一的生产标准对产品的质量进行严格把控之 外， 还应准确地传递企业对原料供应标准、 生产 环节和产品质量重视的信念， 树立值得消费者信 赖的品牌形象。 此外， 本土化的品牌定位与传播 方式也非常重要。 对于消费者习惯和喜好是否了 解， 将决定食品饮料产品能否获得当地消费者的 认可。 因此， 中国企业应通过市场调研

44、等方式主 动探索当地的消费和饮食习惯， 并选定合适的传 播渠道和营销策略， 面向本地消费者进行市场拓 展。 食品饮料企业 33 中国品牌海外传播报告 2018 34 第三章 OO3 34 CHAPTER THREE 环境与 挑战篇 第三章 中国企业海外经营与品牌塑造面临着地缘政治 经济及当地媒体传播生态的影响。 就欧美市场而 言， 当前国际贸易与投资面临诸多不确定性： 保 护主义在一些国家抬头， 外资与贸易政策趋于保 守； 逆全球化态势在一些地区愈加明显， 社会环 境愈发不利于外来投资的生存与发展。 与此同时， 在西方媒体的固有叙事下， 欧美市场对于中国品 牌的偏见持续存在甚至更为严重。 中国

45、品牌海外传播报告 2018中国品牌海外传播报告 2017 就新兴市场而言， 虽然其对于外来投资的态度大 体较为积极， 但其市场环境受经济、 政治、 政策等 因素的影响也更为直接， 存在较多潜在风险。 例 如： 相关新兴市场国家大多经济体量相对较小、 基础相对薄弱， 其经济运行的稳定性受国际市场 与地缘政治影响较大； 同时， 一些国家的政治与 政策环境变动频繁， 其立法、 税收政策的变化以 及政权的更迭都会对外来投资造成直接影响。 此 外， 新兴市场国家的互联网发展水平不一、 媒体 生态环境各异， 这对于企业品牌传播也提出了不 小的挑战。 本年度报告将就主要新兴市场及美国市场的环 境与挑战性因素

46、进行分析， 为中国出海企业更好 地理解相关国家与地区的政治政策与媒体环境、 更好地改善品牌经营与传播策略提供支持与建 议。 如上文所述， 为了保证比较分析的科学性与不同 地区市场的代表性， 环境与挑战篇中的国别案例 样本国家同本年度的消费者认知调查国家一致， 包括美国、 沙特阿拉伯、 俄罗斯、 印度、 马来西亚、 南非和巴西。 这些国家均为中国在该地区最主要 的贸易与投资伙伴之一， 并且中国企业在以上国 家及地区的投资经营活动较为活跃。 第三章 中国品牌海外传播报告 2018 35 第三章 第三章 宏观环境 特朗普政府上台已近两年， 其在竞选中提出的政 策主张越来越多地被正式推行， 美国政治、

47、 社会、 经济、 外交等各领域政策变化巨大， 也对国际政 治与经济格局产生了深远影响。 在财政政策方 面， 推出大规模减税计划； 在保护就业方面， 主张 限制移民并鼓励制造业投资回流美国本土； 在国 际贸易领域， 四面出击以迫使其经贸伙伴就原有 的贸易投资协定或安排重新谈判。 在此背景下， 2018 年美国经济增长强劲： 2018 年第二季经济 增长率达到 4.2， 全年预计增长率为 2.8-3%； 截止 9 月， 美国的失业率为 3.7， 创 50 年新低； 2018 年上半年公司税后利润与去年同期相比增 加 16.1， 为近六年最大增幅。 这些数字反映出 美国市场的良好预期与经济发展的积极

48、走势， 其 有助于提升外国投资者对美国市场的信心并提 高企业经营效益。 然而， 对于中美经贸关系而言， 2018 年是充满挑 战的一年。 自 2018 年 3 月特朗普政府宣布将以 所谓 “盗窃知识产权与商业机密” 为由对总计 600 亿美元的中国商品征收关税以来， 两国经过多轮 磋商和拉锯， 但最终仍然没能达成协议。 2018 年 7 月 6 日， 特朗普政府正式对来自中国价值 340 亿美元的商品加征 25% 关税， 随后中方的报复 措施已在美方加征关税措施生效后即行实施。 在 此期间， 中国在美投资企业被冠以各种污名， 被 称 “盗窃美国知识产权、 破坏商业规则、 强制美国 企业技术转让

49、” ， 中国企业和品牌形象受到极大 负面影响。 此外， 今年通过的 外国投资风险评估 现代化法案（FIRRMA） 标志着美国对外资投资 流入的管辖范围、 审查权利、 审查程序进一步强 化或扩大。 尤其是其对涉及关键技术、 基建及敏 感数据领域的投资准入政策趋向严厉， 对于中国 科技型企业在美投资带来更多困难和挑战。 总体而言， 由于中美之间的贸易摩擦加之一直以 来美国政界对于中国企业在美经营活动正当性 的质疑， 中国企业与品牌当前在美国面临着政治 与社会各方面的压力。 为了能够让美国消费者与 社会真正了解中国品牌， 中国企业在合法合规经 营的同时应当积极融入当地社会社区， 在保证产 品及服务优质品质之外更多参与到企业社会责 任实践中去， 让美国社会与消费者了解中国品牌 的良好形象与中国企业对美国社会经济发展做 出的贡献。 不光做好事情， 更要学会讲好故事。 美 国 36 中国品牌海外传播报告 2018 36 第三章 媒体与品牌传播环境 在美国使用电视广告进行品牌传播虽然成本很 高， 但这种方式确实能够对消费者产生有效影响。 随着数字传播方式的推广， 近年来电视广告在美 国广告市场总份额中所占比例稍有下降， 到 2021 年预计市场份额为 30.8% （2017 年为 35.2%） 。 美