1、全球消费者洞察调研2018中国报告 中国零售业新颠覆： 价值链全面数字化 前言 几乎每周，我们会发现一些全新消费技术发明和应用新闻、网络红人（简称“网红1”） 的视频在社交媒体上蹿红、又或者零售商在重要公告中宣布提升客户体验等消息中国 消费市场行业已经进入了到这样一种白热化的激烈中。 去年八月，亚马逊宣布收购全食超市（Whole Foods），当大部分投资分析师和零售企 业高管还在急于搞清楚这宗交易时2，作为竞争对手的几家食品杂货零售商的市值在24 小时内蒸发了116亿美元。这项举动在美国可能令人始料未及，但这绝不会是个例。在 中国，互联网巨头收购线下零售商的策略早已开始。全球零售业的未来此刻

2、正在这里 发生。 中国庞大的市场规模，使之成为兵家必争之地。中国已经超越美国跃居全球最大的零售 市场。据中国国家统计局的报告称，2018年第一季度社会消费品零售总额达14,368亿美 元，比去年同比增长9.8%3。而美国，2018年第一季度零售额预计为13,067亿美元，同 比增长4.5%4。 中国还是全球最大的电子商务市场，2018年第一季度网络销售额达3,074亿美元，同比 增长35.4%。美国2018年第一季度网上零售销售额达1,236亿美元，同比增长16.4%。中 国在2017年双十一的总成交额同比增长39%，达到252亿美元，再次创下新纪录，与之 相比，美国的黑色星期五（Black

3、Friday）和剁手星期一（Cyber Monday）销售额总计 116亿美元。当然市场规模使中国商机具有重要的战略意义，但真正使其独具一格的， 是中国零售业的创新。 郑焕然 亚太区及香港/中国内地 消费市场行业主管合伙人 1. 网红，即互联网上的名人，是依靠社交媒体吸引大量粉丝的中国主要意见领袖。他们往往通过代言、 品牌赞助以及在自营网点上销售产品的方式变现粉丝。 2. 亚马逊推出全食超市新折扣，导致其他食品杂货零售商市值蒸发近120亿美元（Amazon s new Whole Foods discounts wipe out nearly $12 billion in market val

4、ue from grocery sellers），2017年8月 24日，CNBC billion-in-market-value-from-grocery-sellers.html 3. 2018年3月份社会消费品零售总额（Total Retail Sales of Consumer Goods in March 2018），中国 国家统计局 4. 零售业季度电子商务销售额（Quarterly Retail E-commerce sales），2018年一季度，美国人口普 查局https:/www.census.gov/retail/mrts/www/data/pdf/ec_current.

5、pdf 5.17 5.70 6.21 6.77 7.38 8.05 4.50 4.85 5.18 5.52 5.87 6.21 0.67 0.86 1.03 1.25 1.51 1.83 2001920202021 电商零售销售额（万亿美元）线下零售销售额（万亿美元） 中国零售市场展望 资料来源：分析 中国电子商务渗透率（按商品品类划分） 资料来源：高盛、欧睿和分析 60% 55% 38% 15% 2001920202021 40% 43% 51% 44% 30% 10% 47% 39% 26% 8% 55% 49% 35% 23% 7% 31% 2

6、1% 6% 5% 6% 8% 10% 11% 12% 33% 13% 电子产品与电器 服装与鞋类 美容产品 快消品及食品杂货 奢侈品 复 合 年 长 率 2017 2021 6% 9% 21% 2中国零售业新颠覆：供应链全面数字化 2017年，在中国零售业：智慧开启未来报告中我们首次提到这一主题， 报告阐述了数字化如何改变零售业的前端：销售渠道和市场营销。报告还指 出，移动商务、安全平台和大数据分析等逐渐成为全球零售商发展的关键投 资领域。 从数字化零售转型为“新零售”的特征是数据驱动，以消费者体验为中心， 通过全价值链的数字化进一步赋能。正如我们在电商行业中所见，中国的电 商巨头是这一转型过

7、程中的主要驱动力。他们通过建立合作关系和收购的方 式，快速构建能力的策略，促使传统零售商进入变革新时期。 作为全世界最大且毋庸置疑也是最重要的消费品市场，中国目前拥有7.84亿 智能手机用户，而且社交媒体、手机支付和电子商务在购物过程中已然司空 见惯5。 最新发布的全球消费者洞察调研2018发现，50%的中国消费者 （全球消费者平均比例为22%）每周上网购物，其中59%的中国消费者会上 网购买食品杂货（全球消费者平均比例为21%）。中国消费者在手机支付方 面也处于领先地位，其中有86%曾在购物时采用手机支付方式（全球消费者 平均比例为24%），因此形成了一个近乎于“无现金”的社会。我们的调查

8、还发现，中国消费者仍旧是创新产品前沿的先行者：44%的中国消费者愿意 使用无人机作为低价值产品的送货方式，而全球范围内这一比例为22%。 紧密的数字化连接带来了大数据的激增，而这些海量的数据可以被品牌商用 于提供出色的客户体验和转变零售商业模式。从消费者来看，数据驱动的市 场营销目前已相当普遍，正在改变着消费者的预期。我们的调查发现，67% 的中国消费者希望零售商能掌握消费者的最新信息，并据此提供个性化体 验，而全球范围内这一比例为42%。现在我们也看到，人工智能科技的应用 能够更高效地找到目标客户，不过各大品牌必须小心权衡利弊，保护数据隐 私，维护消费者的信任和保障网络安全。 新零售不仅改变

9、着商家与消费者的互动，更改变着整个价值链。零售商正在 构建更智能、更灵活以及多功能的供应链，能实现线上和线下渠道库存共 享。运用大数据使得产品开发更贴近客户需求，而且还可以缩短上市时间。 货源可追溯性，尤其是通过区块链进行追溯，日渐成为获取消费者更高信任 度 的重要方式。 电子商务颠覆了零售业，为了在业内保持竞争力并维护品牌信誉，零售商可 在各种渠道加大投入，以提高购物便利度，改善客户体验和加强对个人资料 的保护。在零售商和品牌通过数据驱动的购物习惯中发现商机，并通过数据 获取价值的同时，还要独具慧眼，牢牢把握有助于保持竞争优势的品牌核心 竞争力。毕竟，安于现状终会导致被颠覆的后果。主动出击集

10、中力量保持和 打造独特的竞争力，以实现价值定位，是一种无惧颠覆性变革的制胜策略。 诚邀各位阅读这份报告，主要介绍了从数字化零售到新零售的变革。对于已 经在中国运营的企业，该报告阐述了在中国这个日新月异的消费环境中开展 业务的方式，对于寻求商业灵感的企业而言，报告勾画了中国引领全球零售 业创新的未来蓝图。 5. 2018年娱乐和媒体行业展望 3中国零售业新颠覆：供应链全面数字化 目录 5 15 16 23 24 26 27 关键要点 28 联系方式 中国零售市场的主要发 展趋势 80后和90后购物者 增长类别：健康、高端 精品、生活时尚和互动 体验 城市群和超大城市 数字化零售发展成熟后 转型为

11、新零售 零售业创新的S型曲线 价值链数字化 平台与围墙花园：线上 与线下 新零售的制胜之道 1 2 3 4中国零售业新颠覆：供应链全面数字化4 1 中国零售市场的 主要发展趋势 ” “ 目光长远，宏观趋势外寻求突破性增长 在宏观层面，预计2017年至2022年中国零售市场将以 9%的复合年增长率增长，保持强劲势头，但与2012 年至2016年12%的增长率相比速度有所放缓。在这 些宏观数据的背后，依然存在着巨大增长机遇。这一 节，我们要探究的是80后和90后群体，那些迎合健 康、高端精品、生活时尚和互动体验的产品与服务， 以及城市群的主要增长机会。 5中国零售业新颠覆：供应链全面数字化5 第一

12、，千禧一代是指在20世纪80年代初至21世纪初出生的 人，是西方市场学的细分市场术语，按本土方法则划分为 80后和90后人群体。 第二，有些公司依然把注意力放在中国千禧一代精通数字技 术，这些趋势无处不在，已是老生常谈。虽然传统人口统计 细分方式可能有助于提供方向性洞察和预估定量市场规模 ， 但是这类方法通常不能捕捉那些对决策起实际推动作用的深 层次的理性和感性动机。 第三，诸如“平均28岁的年轻女性专业人士”这样的描述 是不存在的。如果人物形象缺乏生活气息和个性，品牌在实 际考虑中国消费者的需要和诉求并设计产品和服务时，其难 度就会相当大。 I. 深入了解80后和90后群体 要真正了解中国消

13、费者，企业需要结合传统定量研究和定性洞察，投入 独家分析。各个品牌从互联网公司首创的设计思维中汲取灵感，我们目 前发现民俗学、行为经济学和游戏化消费者测试等技术越来越受重视。 这些研究方法有助于更丰富、更全面和更有针对性地了解消费者行为、 期望和痛点。 过去12个月，以此方法帮助过许多品牌并采访了来自各级别城 市和地区的1,200多位消费者。针对某个在中国拥有超过150家 门店的跨国时尚零售商，采访了大约100位年轻女性购物者，发现他们 对购物体验的需求兼具娱乐性和实用性，而不仅仅是“到店体验和数字 APP的结合”。根据消费者洞察设计了一个基于社区的游戏化 零售体验，侧重人物形象的需要和诉求，

14、方便顾客回顾其愿景和设想。 过去五年，中国的千禧一代备受关注。原因不难理解，中国千禧一代约 有4.1亿人，超过整个北美洲的总人口数。中国千禧一代几乎是所有品牌 的目标群体，因此为获得这个群体的关注并让他们掏腰包消费，竞争可 谓激烈。要吸引消费者，我们就必须了解消费者。我们认为，通常情况 下，品牌商或零售商在中国主要面临三大挑战。 6中国零售市场的主要发展趋势 我们逐渐意识到，从创新者（在消费者当中占21%）、快速追随者（52%） 和落伍者（27%）的角度看待中国购物者，能令我们发现最重要的行为差 异。创新者的人物形象是最先发现新趋势的人，并且通过在社交媒体上分享 的方式感染身边其他人（通常是快

15、速追随者），并以此为傲。落伍者是指在 接受新事物或新技术方面反应迟缓的人群。 例如，创新者的人群是疯狂的消费者，41%预计在未来12个月内提高购物 开支（包含创新者，追随者和落伍者整体平均为18%），且23%日常使用 手机购物（整体平均为9%）。他们也更愿意使用各类数字平台和业态形式 寻找激发购物灵感，其中直播和博客相当受欢迎。 就您未来12个月的购物开支计划而言，您对自己的财务状况有信心吗？ 资料来源：全球消费者洞察调研2018 41% 39% 18% 创新者 32% 5% 43% 12% 3% 落伍者 不知道 不，我预计会小幅减少开支 我预计开支不变 是的，我预计会大幅增加开支 是的，我预

16、计会大幅增加开支 14% 48% 31% 快速追随者 4% 社交网络 （微信、QQ空间、 新浪微博等） 可视化社交网络 （优酷、哔哩哔哩、 映客等） 多品牌网站 （天猫、京东等） 比价网站 博客 零售商自营网站 53% 57% 42% 31% 18% 30% 44% 30% 27% 32% 35% 24% 9% 3% 21% 20% 19% 7% 创新者利用各种社交 平台寻求购物灵感 ” “ 创新者 您通常使用什么网络媒体寻找购物灵感？ 资料来源：全球消费者洞察调研2018 快速追随者落伍者 4% 19% 不，我暂不购物，静观其变 不，我预计会大幅减少开支 7中国零售市场的主要发展趋势 很明显

17、，不存在单独的创新 者，我们调查发现在多种人口 统计细分或各类环境中都发现 这类人。以下是80后和90后 人群的三个实例，我们将其视 为创新型中国现代消费者的 代表。 JR and Sophia 健身探索者 Ying 时尚辣妈 Mandy 引领潮流的90后 8中国零售市场的主要发展趋势 年龄27和28 每月可 支配收入 皆为16,000元人民币左右 婚姻状况皆单身 所属城市 JR原籍厦门，现居广州 Sophia 土生土长在广州 教育状况大学本科（分别在天津和北京） 职业 JR在一家互联网广告公司工作， Sophia是地产中介的秘书 兴趣爱好 跑步、户外活动、健康饮食、 关注体育动态 “帮助我了

18、解如何能够享 受更健康的生活方式以及 进行更有乐趣的训练。” JR和Sophia因当地的亚瑟士（ASICS） 跑步群而相识，她们和身边一群爱好健 身、关系紧密的朋友一起训练。 JR and Sophia 健身探索者 人物特点 喜欢“在社交活动中增加见识” 积极分享经验并 从他们所属的健身群和体育爱好者俱乐部中学习知识 关注和参加“超级猩猩”健身和Versus等健身中心 和体育品牌举办的活动，在社交活动中健身和了解 健身方面的新趋势 目标 实现均衡生活并成为同辈中的健身榜样 购物行为 “有目的的购物” 目的不仅与产品相关，也关乎 产品与消费者生活品位和追求的契合程度，支持有 社会责任感的可持续产

19、品和品牌 痛点 能够满足他们既注重外型又崇尚健身这一期望的定制 体育品牌并不多 美妙时刻 在新健身节目中分享她们的经验，在百度贴吧和懂球 帝APP上分析中超联赛的一场赛事 影响购物决 定的因素 非常重视跑步群中健身爱好者根据个人经验提供的 推荐 信息丰富、有教育意义的品牌赞助内容 9中国零售市场的主要发展趋势 年龄29 每月可 支配收入 全家24,000元人民币 婚姻状况已婚，刚生子 所属城市土生土长的上海人 教育状况曾在上海攻读市场营销 职业 Ying是一家跨国消费品公司 的财务经理，目前在休产假 兴趣爱好 热心的活动发起者，乐于组织聚会、 家庭出游、周末与朋友去附近省份 旅行和亲自学室内设

20、计重新装修家 “我认为家庭、事业和朋 友我都可以兼顾” Ying是一位初为人母的年轻妈妈。 Ying对儿子投入了大量精力，但也确 保为自我增值留有足够时间。 Ying 时尚辣妈 人物特点 家庭第一，但也注重和愿意投资个人兴趣爱 好和善待自己 讲究品质，愿意为质量有保证的产品付出较 高的价钱 目标 拥有一切 快乐的家庭、成功的事业和充 满乐趣的社交生活 购物行为 在辣妈帮社交平台上与其他年轻妈妈沟通， 关注照顾新生儿的实用信息，并获取婴儿产 品的建议和交易信息 养成随时浏览天猫和京东的日常习惯 机 会主义购物者 痛点 生活忙碌：没时间照料自己 美妙时刻 全家在菲律宾度假，让她有足够的休息时间 和

21、在海滩上漫步 每天用照片记录儿子的生活点滴，在家庭微 信群里分享照片 影响购物 决定的因素 相信自己的决定，但在购买婴儿产品方面会 参考妈妈群（辣妈帮、宝宝树）里的评价 10中国零售市场的主要发展趋势 年龄20 每月可 支配收入 6,000元人民币（家庭每月提供） 婚姻状况单身 所属城市原于北京，现于深圳 教育状况在北京上学 职业学生 兴趣爱好 网上购物、时尚、音乐、美食和 周末旅行 “时尚既是一种爱好，也 点燃我的热情” Mandy 引领潮流的 90后 Mandy热爱时尚。她是一位精明的购 物者，她认为对时尚风格的投资是一种 自我表达的方式，同时也让她成为社交 圈里引领潮流的人。 人物特点

22、朋友身边的时尚达人，有自己的主张 时尚爱好者，对网上购买服饰颇有心得 了 解各大品牌、商家、可靠的代购并且掌握购 买限量版时尚单品的技巧 目标 形成个人风格，收集一系列特色时尚单品， 并被视为同龄人中能够引领潮流的人 购物行为 通过代购购买中国国内买不到的品牌产品， 以尽可能最低的价格买入进口产品（来自韩 国/美国/欧洲） 在闲鱼上出售自己的二手物品（衣物、手 包），向朋友转售从代购那里批发购得的 面膜 痛点 发现很难在主流的线上购物平台中找到特色 时尚单品 “每个人都在穿戴同样的商品” 美妙时刻 节衣缩食几个月后终于找到家人的一位朋 友，愿意帮她到旗舰店排队和购物，买到了 限量版Suprem

23、e行李箱 影响购物 决定的因素 在微信上关注有影响力的时尚达人（例如包 先生、Becky Li），以获取造型灵感和发现 新品牌 每日浏览颇特女士（Net-a-porter）、Farfetch、 连卡佛（Lane Crawford）、小红书获取时尚 灵感 11中国零售市场的主要发展趋势 II.增长类别：高端精品、健康、生活 时尚和互动体验 运动营养品 碳酸饮料 新鲜食品 速食食品 空气净化器 空调 健康与不健康 25% 4% 12% 12% 8% 2% 互动体验与传统模式 电子竞技行业24% 电子游戏/游戏机6% 现磨咖啡 速溶咖啡 运动鞋类 鞋类 外出就餐 食品杂货 生活时尚与必需品 17%

24、4% 12% 6% 12% 7% 高端美容与个人护理 大众化美容和个人护理 沙龙专业美发护理 经济实惠型的牛仔裤 高端化与大众化 14% 6% 9% 普通洗发护理3% 精品牛仔裤5% 2% 2016 2021年中国各类产品与服务的复合年增长率 资料来源：娱乐和媒体行业展望，欧睿 虽然这些趋势大多数与各品牌及零售商在全球 范围内遇到的情况类似，但中国的变革通常 速度更快并且影响更剧烈。例如， 全球消费者洞察调研2018显示，过去12 个月，52%的中国消费者在体验（例如旅游、 外出就餐和参加活动）方面的支出高于去年， 而美国的这一比例为26%。在“体验经济”方 面，我们还发现虽然美国在外出就餐和

25、旅游的 数据上领先，中国消费者的体验活动选择更为 广泛。同样地，烹饪课（中国40%，美国7%） 和自我提升/教育（中国34%，美国17%），在 美国的需求有限。 手机/线上线下广告 20% 电视广告1% 传统媒体消费5% 直播29% 12中国零售市场的主要发展趋势 需求端的这些转变始终影响着零售商如何 通过商品组合、形式和环境方面重塑其整 体客户价值主张。以下是我们在食品杂 货、购物中心和电子商务领域发现的部分 重要变化。 6. 大城市的高端购物中心是中国人购买奢侈品的线 下场所（High-End malls in top cities are where the Chinese go to

26、buy luxury, offl ine），2017年9月5日， 精日传媒 tier-cities-are-where-offl ine-luxury-spending-really- happens/ 7. 永辉超市 中国食品杂货超市先锋（Yonghui Superstores the vanguard of Chinas grocery market），2017年11 月，冯氏集团利丰研究中心（Fung Business Intelligence） les/New_ Retail_in_Action_issue10.pdf 8. 澳佳宝、Swisse和中国键盘侠之战（Blackmores,

27、 Swisse and the battle of Chinas keyboard warriors），2018年1 月3日，澳大利亚金融评论（The Australian Financial Review） swisse-and-the-battle-of-the-keyboard-warriors- 20171214-h054ck 高端精品 生活时尚 互动体验 食品杂货购物中心电子商务 明显转向进口包装食品以及具有特别口味 或特性的稀缺产品。 例如，Ole精品超市是华润万家旗下的新 高端超市品牌，目标客户是白领阶层，提 供优质进口产品。 一线城市现有的奢侈品购物中心以及在三 线城市中抢占先

28、机的高品质购物中心，是 这个行业中表现优异的部分典型业态。 例如，上海港汇广场购物中心正在进行翻 修，奢侈品品牌渗透率将从原先的30上 升至约456。 随着消费者逐渐适应在网上购买高端商 品，奢侈品品牌开始进入电商领域。 例如，京东为拓展奢侈品业务，推动奢侈 品旗舰店购物平台“好生活”，带来内部 时尚顾问体验，并提供由穿西装和戴白手 套的快递员提供高端送货服务。 出于引流和价值定位的差异化的考虑促使 新鲜食品和有机食品种类越来越多。 例如，作为中国最出色的食品杂货超市之 一的永辉，45%的营业收入来自于新鲜食 品，在同行内比例最高7。 推广更清洁的空气环境，藉此将购物中心 定位为家庭的一大生活

29、空间。 例如，万达与空气净化公司合作，在电子 屏上为购物者提供最新的室内空气质量 信息。 保健品和营养品品类和原产国（澳大利亚 和新西兰）在跨境电商领域兴起。 例如，2016年至2017年澳大利亚保健品公 司澳佳宝（Blackmores）在中国地区的直 销销售额增长了71%8。 升级实体店环境和店内装饰。目前的新业 态包括：现场烹饪台、餐饮区和咖啡店。 例如，阿里巴巴旗下的盒马鲜生超市，40% 的面积为烹饪和就餐区。 为文化、艺术、烹饪课、照料儿童、主 题公园及其他娱乐活动提供更多的租赁 区域。 例如，南京万达广场总面积为47万平方 米，其中只有25%为商业区，另设有一个 互动儿童公园、一家电

30、影院、一条室内步 行街和一家五星级酒店。 内容方面，从纯交易型转变为社交参与、 品牌故事和教育加上生活品质灵感的 结合。 例如，小红书通过打造社交型商业时尚空 间，帮助消费者在了解深度客户评价和高 质量使用效果的基础上发现新产品，从而 拥有6000万以上注册用户。 全渠道食品杂货超市（尤其是门店发货） 和纯数字化零售创新涌现：包括无人超市 和无人货架。 例如，阿里巴巴盒马门店的所有产品都可 以扫码获取数字化内容或扫码加入购物 车。预计50%的销售总额来自电商，是行 业平均水平的10倍。 结合“体验式零售”技术（例如虚拟现 实、增强现实和人脸识别）提供独特的互 动体验。 例如，面积超过1,000

31、平方米的虚拟现实体 验中心登陆广州正佳广场。 娱乐式零售目前已在互动购物节中站稳脚 跟，这种零售使用虚拟现实和增强现实等 新兴技术为消费者带来与名人互动的体验 和游戏体验。 例如，双十一狂欢购物节吸引了超过4亿人 观看，几乎是超级碗观众人数的四倍。 零售商如何转型才能紧随新消费趋势 健康 13中国零售市场的主要发展趋势 沈阳北京 天津 石家庄 郑州 南昌 长沙 广州 深圳 中国香港 重庆 成都 福州 合肥 芜湖 南京 上海 杭州 洛阳 西安 烟台 青岛 哈尔滨 ? 长春 武汉 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? III.商机勃勃的城市群和超大城市 9. 麦当劳在中国的餐厅数量将会翻倍（

32、McDonalds to double number of China restaurants），2017年8月8日，金融时报 10. 中国15个“新一线城市”（Top 15 new fi rst-tier cities in China），2017年5月15日，中国日报 11. 长三角、珠三角、京津冀地区、海峡西岸经济区、山东半岛、中原、武汉、长株潭地区、关中平原城市群、成渝经济区、 辽中南和哈尔滨-长春城市群。 2017年，中国有8亿人（占总人口的58%）在城市中居住， 是世界上城市人口最多的国家。城镇化作为主要的宏观经 济趋势，促进经济发展，为此许多零售商和品牌根据城市 分级制定市场进入

33、策略。例如，麦当劳在中国开设了超过 2,500家9餐厅，但不同级城市中的餐厅业态不尽相同。采 用“未来2.0”概念的大型高端餐厅主要位于一线城市，这 类餐厅提供高科技体验，包括拥有口味定制功能的自助点 餐机，同时采用小型简易餐厅业态的麦当劳餐厅也随处可 见。同样地，迪卡侬在一线城市中开设的门店面积通常达 到4,000平方米，其中包括体验式环境，例如儿童游乐场， 但较低层级城市的门店面积较小，在1,500平方米左右，布 置也比较简单。 展望未来，制定有效策略以抓住较低层级城市的发展机 遇，将会越来越重要。摩根士丹利预计，2016年至2030 年期间，中国92%的未来消费将来自于一线城市以外的地

34、区。根据我们的经验，虽然城市分级策略可提供看待问题 的实际角度，据此保持资源与人口规模和财富数量的一致 性，但是过于单一的角度也存在局限性。首先，除了四个 一线城市外，还有大约45个二线城市、70个三线城市和90 个四线城市10，城市数量众多，难以根据实际目的（相对经 济目的）进行具体分析。 其次，中国是一个地域辽阔、文化多样的国家，各个地区 都有独特的消费习惯和偏好（类似于欧洲），从城市分 级的角度是无法了解这一情况的。因此，我们更侧重 于通过城市群的角度研究中国市场的策略，利用这个 角度可以结合区域和城市分级捕捉商机。与 中国发展研究基金会联合发布的机遇之城2018 报告提到12个城市群1

35、1，占中国GDP的80%左右， 这将是未来经济增长的基础。各大零售商和品牌 争取在城市群层面上实现市场进入策略的本地化 （通常是渠道、业态形式、销售和供应链）， 这会将更多的特定商机、区域基建、竞争格局 和消费者偏好纳入到考虑范畴。 城市群是相互独立的区域性经济体，拥有不同程度的商机 资料来源：中国国家统计局 中国主要城市群 一线城市 二线城市 三线城市 城市分级零售销售额增长率（2016-2017） 圆圈大小代表在中国GDP中所占比例 10% 7-10% 7% 14中国零售市场的主要发展趋势 除了城市群外，中国还有四个超大城市：北京、上海、广 州和深圳。超大城市的重要性在于，它们不仅是其所在

36、国 家的象征，而且在地区、国家和全球都具有重要的经济和 文化影响力。部分品牌的相应做法是将超大城市设定为品 牌全球性市场进入策略的核心。这样一来，投资就会侧重 于少量已实现营销、促销和研发本地化的城市。其目的是 更迅速地响应消费者需求和建立直接的消费者互动。 鉴于这些城市存在大量直接商机而且可对国家、地区和国 际层面的发展趋势产生影响，在这些城市取得成功被赋予 重要意义。例如，阿迪达斯在大中华地区的营收同比增长 29%12，2017年前六个月上海销售额为1亿欧元，超过奥地 利和瑞士的销售总和13。 食品行业是最先采用城市群这一理念的行业之一。口味偏好 与地区文化息息相关，且必须在门店群内建立可

37、实现普及率 最大化和损耗最小化的供应链。例如，为了迎合各地口味， 肯德基为四川地区购买汉堡的消费者提供辣椒粉，而在广东 省则供应凉茶。同样地，有友食品是一个辣味小吃品牌，在 华东出售酸味小吃，在西部地区出售麻辣味食品，而在重庆 则出售红油食品。在时尚领域，我们也发现很多品牌在产品 促销和产品开发方面有更大的灵活性，以满足因独特气候和 潮流趋势而形成南北方特定购物模式的不同。 12. 阿迪达斯2017年运营及财务表现强劲（Adidas delivers strong operational and fi nancial performance in 2017），2018年3月14日，阿迪达斯集团

38、 https:/www.adidas- nancial-performance-2017/ 13. 运动用品制造商阿迪达斯将营销重点放在六个主要城市（Sporting goods manufacturer Adidas focuses its marketing on six major cities），2017年8月17日， ISPO.com 15中国零售市场的主要发展趋势 2 数字化零售成熟 后转型为新零售 过去五年，中国的零售市场经历了数字化增长奇 迹，但其影响主要聚焦前端：销售渠道和市场营 销。我们正在进入新零售时代，这不仅仅是一次 转型，而是实现全价值链的数字化。 16 数字零售仅仅

39、影响前端， 而新零售将改变全价值链 电子商务产品开发数字化营销供应链采购与生产 数字零售 “ ” 16中国零售市场的主要发展趋势16 I. 零售业创新的S型曲线 过去五年，中国的零售市场经历了数字化增长奇迹。智能手机、社交媒体、移动支付以及电子商务已经在大多数城市地 区迅速普及。这些技术对消费者行为的影响，迫使企业改变他们的销售和营销方式。的确，中国零售市场的数字化发展 颇具戏剧性，但这主要是前端的一次转型。 从我们目前所处的位置来看，这些变革带来一种我们正沿着一条直线轨迹加速的感觉，然而，创新却是一条弧线。热门 新趋势逐渐沦为陈词滥调的时代正在崩塌，这些经历反映了我们正处于创新的S型曲线14

40、。到了第五年，数字化看似是一 种新趋势，但其已然成熟。移动、社交和电子商务现已到达S型曲线的顶峰，数字零售亦是如此。 14. S型曲线是对创新采用速度的衡量。通常用于技术行业描述一项产品的生命周期。 移动商务和移动支付已不再是趋势，在中国的零售业它们无处不在 资料来源：娱乐和媒体行业展望，艾瑞咨询（iResearch） 77% 29% 45% 61% 73% 79% 80% 81% 2000192020 动商务占电子商务百分比 历史水平未来走向 14% 33% 55% 76% 83% 84% 85% 200

41、0192020 81% 移动支付用户占智能手机用户的百分比 历史水平未来走向 业绩 时间 传统零售 数字零售 新零售 开端的结束 数字零售的终结即是新零售的开端 17数字化零售发展成熟后转型为新零售 II.价值链数字化 我们不应把数字零售进入尾声误解为变革渐 缓，而应是随着一个时代的成熟而被另一 个时代取而代之。这就是新零售。数字零 售主要是一个前端领域，而新零售则更具 变革性，影响着整个价值链。我们注意到 新零售以三个关键领域为特征： 真正以消费者为核心的运营模式； 全零售价值链数字化及整合； 以 及 使 用 数 据 实 现 更 智 能 和快捷的商业决策和市场 影响。 物联网(IoT)与机器

42、 分析 数据驱动的产品开发 合作伙伴/消费者 共建模型 多渠道属性和 端到端投资回报率 动态内容和AI创意优化 单一目标定位类别与 个性化 短视频、直播和消费者 参与 全渠道实现 无人商店与 无人货柜 零售即娱乐 融合/沉浸式数字化及 实体体验 模块化生产与大量客户 定制 区块链产品溯源 B2B数字商务和 联合外包 自动化仓储和机器人技术 AI需求规划和补充 供应链基础设施共享 线上线下库存同步 在线市场测试和预发布 快速成型技术和 数字/3D设计 消费者 供应链市场营销 销售渠道 采购与生产 产品开发 新零售数字化转型框架 18数字化零售发展成熟后转型为新零售 产品价格折扣82% 狂欢节专享

43、服务 （例如分期免息、 产品定制） 37% 狂欢节独家产品及包装27% 新产品体验/预售24% 品牌创意营销活动20% 狂欢节专有促销活动9% 通过社交媒体与友好互动 （例如通过 社交媒体活动） 6% 15. 京东开设首家线下生鲜食品超市，2018年1月5日，新华网， 在大型网络购物狂欢节（例如6.18和双十一）期间有哪些吸引您 购物的因素？ 料来源：全球消费者洞察调研2018 电商平台推出的新功能和新技术 （例如虚拟 现实、 增强现实或线上转线下营销新模式） 17% 销售：渠道更为融合，形式更加多元 数字零售新零售示例 购物任务 以交易为导向，侧重购买场 合提供价值和便利度 以娱乐为主导，逐

44、步重视那 些难以寻求、特色或小众的 产品及品牌 阿里巴巴双十一由折扣购物 季转型为一次娱乐狂欢 电子商务领域 大型单一业务公司和市场通 过提供无穷的选择，占主导 地位 大型平台更多地产出内容， 专注不同小众市场的新参与 者出现 新平台超速增长：网易考 拉（Kaola）（跨境）、闲 鱼（Xianyu）（二手）和拼 多多（Pinduoduo）（每日 优惠） 渠道 仅通过移动O2O营销连接的 线上线下为主的独立渠道 互联支付及物流处在线上线 下整合形式的核心 7FRESH，京东集超市、餐 厅、配送中心和网上商店于 一体15 19数字化零售发展成熟后转型为新零售 ” 同意 同意 同意 对于零售商能够定

45、位我什么时 候在附近并向我发送定制优惠 信息而高兴 不同意 不同意 不同意 59% 29% 14% 37% 67% 34% 5% 33% 34% 8% 中国美国（US） 38% 16. CAGNY投资者会议，2018年2月23日，欧莱雅集团 https:/www.loreal-fi 我希望零售商能够获得所有渠道 的最新信息 （例如店内、 线上、 社 交媒体、 送货上门等） 我乐意让零售商监控我的购物模 式和购买记录 61% 中国消费者更愿意分享数据并且高度期望他们能够因此获得个性化 体验 资料来源：全球消费者洞察调研2018 营销：内容呈指数增长，目标更精准 中国消费者更愿意分享数据并且高度

46、期望他们能够因此获得个性化体验 “ 数字零售新零售示例 衡量指标 营收增长优先级排序：覆盖 程度、参与度、流量以及转 化次数 侧重价值和绩效实现的媒 介，包括 端到端投资回报率 和多渠道属性 欧莱雅在中国的线上营收占 比33%（全球占比8%16）， 并且更加关注通过媒介组 合、采买以及创意实现的投 资回报率 形式和内容 品牌和产品内容均针对移 动、社交和视频的跨平台作 了优化 数字内容呈指数增长，注重 超短视频（5秒）、直播和 消费者参与 抖音（Douyin）是一款具备 强大视频编辑功能的短视频 软件，1年内月活跃用户数 达到1亿 目标定位 人口统计或行为细分以及目 标定位 单一目标类别、超个

47、性化以 及动态内容传递 一家营销技术初创公司，筷 子科技（Kuaizi）利用AI技 术生成创意内容并优化创意 组合，增强营销效果 20数字化零售发展成熟后转型为新零售 17. 阿里巴巴不仅设计产品还负责品牌销售，2018年4月19日，Alizila 18. 卡夫的全新巧克力夹心饼干，看上去很眼熟，2018年4月25日，广告时代（Adage） 产品开发：更多利用数据分析， 缩短产品上市时间 数字零售新零售示例 产品上市时机 产品开发周期中使用历 史数据作出未来预测 强调数据分析、需求信 号并缩短研发周期 伊利（Yili）是一家中 国乳品企业，利用来自 多个自有来源和第三方 来源的数字分析，为产

48、品开发提供信息，产品 上市时间由18个月缩短 至3个月 研发 内部研发侧重全球产品 在中国的本土化 包括合作伙伴（电子商 务）和最终消费者在内 的共建模型 玛氏（ Mars） 与阿里 巴巴的“新制造”部门 展开合作，共同设计并 研发一款独特的辣味士 力架17 测试与发布 大型活动发布，结合全 渠道大规模分销 基于小众市场和场合的 细分，利用线上作为测 试平台或增加网络口碑 卡夫（Kraft）开发出 仅在线上销售的全新趣 族饼干（JifJaf）18，目 标定位是那些希望从怪 异的有挑战性的品牌获 得独特口味的年轻人 数字零售新零售示例 预测与规划 预测以历史数据、POS 数据和营销/销售判断 为

49、依据；与供应链合作 伙伴非常有限的协同 规划 数据驱动的需求管理， 包含与消费者的联合预 测、用于高级需求预测 的机器学习应用 菜鸟（Cainiao）预测 需求波动并为物流合作 伙伴提供数据情报，优 化仓库和交付节点的库 存水平 生产 侧重规模效率和单位成 本作为竞争基础 通过模块化生产和大量 个性化等方式，增加数 据可用性并实现差异化 亿滋国际（Mondelez） 为消费者在天猫商城 （Tmall）提供定制化颜 色和设计的特别款奥利 奥包装 品质与信任 通过品牌价值、包装和 产品质量，实现卫生 合规 溯源成为差异化因素， 实现原产地和供应链的 完全保证 阿里巴巴（Alibaba）、 恒天然（Fonterra）和 澳佳宝（Blackmores） 携手打造区块链食品溯 源解决方案，提高消费 者信心 采购与生产：需求规划、模块化 生产与采购溯源 21