1、戛纳国际创意节专题 2018年8月 新意互动-NDC策略研究部出品 报告说明 本报告以2018戛纳国际创意节为研究内容，简要介绍2018年戛纳国际创意节 的变化，分析其背后的营销行业发展趋势，描述中国企业在戛纳国际创意节的 表现，梳理获奖案例对于汽车品牌营销的启示。旨在帮助大家开拓视野、延展 思路，创作出更好的营销作品。 cig2 CONTENTSCONTENTS 第65届戛纳国际创意节简介 戛纳国际创意节中的营销趋势 在戛纳国际创意节的中国企业 对汽车品牌营销的启示 1 2 3 4 cig3 发展概况 2018年戛纳国际创意节 第65届戛纳国际创意节简介 4cig 第65届戛纳国际创意节简介

2、 ”广告界的奥斯卡”，是戛纳国际创意节一直以来的称号。每年一度的戛纳国际创意节是全球广告和创意界 最具影响力的年度盛事。2018年的第65届戛纳国际创意节于2018年6月18日至6月22日举行，活动日程缩减至5天，网络、 整合和促销活动类奖项不再出现，新增了品牌体验与激活、创意电商、社交与影响营销、行业制作以及可持续发展目标这 五大奖项。 据戛纳国际创意节官方数据显示，2018年参赛作品总数为32372件，这些作品共同 角逐九大类别的26类具体奖项。2018年参选的品牌数量较去年增加了84%，参选的 媒体增加了59%，对戛纳国际创意节的关注程度仍在增加。 cig5 趋势解析 2018年戛纳国际

3、创意节 戛纳国际创意节中的营销趋势 6cig 戛纳国际创意节中的营销趋势 01 02 03 04 增加女性在营销活动中的地位 关注品牌体验 注重商业价值 重视社会影响力 咨询公司的版图扩张 cig7 趋势NO.1增加女性在营销活动中的地位 公益类别的玻璃狮是2015年戛纳组委会专门为性别与文化传播设立 的，专注表彰能够转变文化的创意，认可有意在广告中展示性别而 间接或明确地解决性别不平等或歧视问题的创意。 2018年戛纳国际创意节组委会将原有的“玻璃狮：革新狮”更名为 “玻璃狮：改变之狮”。 “评审团对于确保行业的创造力至关重要。” 戛纳国际创意节主席Terry Savage Kate Sta

4、nners 传播-印刷与出版类评委会主席 46% 2018年戛纳国际创意节评审团由50个国家的413名全球广 告精英组成，女性评委占比提升至46%，刷新了历史数据。 其中有9位女性担任评委会主席，占评委会主席总数的三分之一。营销活动 中的女性视角已成长为判定营销活动优劣的重要维度。 Susan Credle 触达-直销类评委会主席 林友琴 工艺-数字制作类评委会主席 Diane McArter 工艺-影视制作类评委会主席 Debbi Vandeven 娱乐-娱乐类评委会主席 Lori Feldman 娱乐-音乐娱乐类评委会主席 Colleen DeCourcy 传播-钛狮评委会主席 Jo Mc

5、Crostie 传播广播与音频类评委会主席 Madonna Badger 公益-玻璃狮评委会主席 cig8 趋势NO.2 关注品牌体验 注重商业价值 增加来自品牌方的评委会主席增加关注品牌营销的体验 Tor Myhren 苹果营销沟通副总裁 担任创新创新类评委会主席 Fernando Machado 汉堡王全球首席营销官 担任影响力创意实效类评委会主席 Mark DArcy Facebook首席创意官 担任触达社交与影响者营销类类评委会主席 体验-品牌体验与激活类 专注表彰在顾客消费旅程中通过品牌体验 和每个触点的优化提高品牌亲和度和商业 成功的作品。 体验-创意电商类 主要针对在电子商务、支

6、付解决方案上极 具创意同时属商业性质的作品。 cig9 国合作的新奖项，旨在于提高人们对于全球可持续发展 事业的认知，为2030年可持续发展议程做出贡献。 可持续发 展目标狮 有关环境保护的作品帕劳约章更是斩获了可持续发 展目标狮、直效狮和钛狮三项奖项的全场大奖。（左图） 美国非盈利公益组织“Plastic Oceans”和英国网络社 区“LADbible”带来的垃圾群岛也是获得了设计 和公关类别的两项全场大奖。可见，在注重商业价值的 同时，好的社会影响力也是评判一个营销活动优劣的重 要因素。 趋势NO.3 重视社会影响力 是今年新独立出的公益类别下的新增奖项， 初上线就获得了广泛关注，共征得

7、898件 作品。该奖项还是戛纳国际创意节与联合 cig10 趋势NO.4 咨询公司的版图扩张 consultant 更惹人注意的是，咨询公司已经开始 在戛纳国际创意节的奖项中崭露头角。 埃森哲互动几乎参与了所有的奖项， 全全 场场 大大 奖奖 并凭借肯尼迪不再沉寂摘得创意数据类的全场 大奖。 咨询公司对戛纳国际创意节表现出前所未有的 热情，这种热情还持续到公司日常业务的扩张。 在2017年埃森哲互动、德勤数字和普华永道数 字服务等战略咨询集团的广告营销收入上涨了 32.3%，美国最大的通讯商AT&T也于近日确认 了收购数字媒介投放公司AppNexus，意图在 广告行业进行业务布局。 与阳狮、奥

8、美、宏盟等传统广告 公司缩减参会规模不同，德勤等 众多咨询公司近年来悄然在戛纳 刷起存在感，今年这种趋势则更 为迅猛。 IBM iX在克鲁瓦塞特大道上布置 的展厅面积是去年的两倍。 德勤咨询派出了七十名高管参加 戛纳国际创意节，比去年增加了 40%，并在戛纳两家著名酒店准 备了专门的会客房间，还第二次 赞助青年狮活动和演讲者休息厅。 埃森哲互动则在戛纳港口的显眼 位置上租了一艘豪华游艇，用来 举办各种会议和派对。 cig11 中国创意 2018年戛纳国际创意节 在戛纳国际创意节的中国企业 12cig 戛纳中国日CHINA DAY 自去年起，戛纳国际创意节组委会就开始设立China Day（中国

9、 日），邀请顶尖中国民族品牌和创意行业领袖分享关于中国品牌 成功出海的经验，同时也让西方媒体更能充分了解中国的消费者 和行业趋势。 今年，中国的大型互联网公司BATJ在戛纳纷纷提出了自己的新 主张，而水井坊等传统企业也发出了自己的声音。此外，万达等 公司也积极参加了戛纳国际创意节奖项的角逐，并取得佳绩。 cig13 百度 对于营销人而言，技术的变革和数据的极大丰富，使得对消费者的理解 充满了前所未有的机遇和挑战。 以捷豹E-PACE 上市营销为例 在投放前，Omni Marketing通 过对目标用户属性、 需求偏好、 内容消费趋势、潜在需求意图等 全方位分析，为捷豹路虎准确定 义了7类目标人

10、群，并针对人群需 求特质分别提供不同展现素材。 全意识营销平台 Omni Marketing! Omni Marketing（全意识营销）以技术和数据为基础，通过AI、ID打通线上线下数据，可全 方位识别目标用户；深刻理解和预测需求意图，帮助品牌与消费者建立一对一的高效互动；并 通过持续的多渠道沟通，推动消费者决策流程，实时监测效果，优化投放。 在投放中，百度信息流GD跟投， 持续影响加深印象，并选择开屏 点击人群进行二次追投，最快速、 最大化转化目标价值受众。 在投放后，除了对广告投放本身 进行总结外，还基于搜索和信息 流数据反馈，就消费者行为对投 放效果进行全方位的品牌影响指 标分析。并且

11、，在投放全过程中 进行数字资产沉淀，不断调整优 化投放策略。 两个星期的投放后，捷豹路 虎品牌“试驾视频”搜索需 求提升了83%。 cig14 阿 里 巴 巴 能（AI）文案“。结合淘宝、天猫的内容与自然语言算 法，基于商品可自动生成高品质文案，速度达到2万条/s。 2万条/s 阿里巴巴集团旗下大数据营销平台阿里妈 妈在戛纳国际创意节上正式发布“人工智 在文案生成风格方面，AI智能产品提供多种文案写作风 格，包括功能描述型、特价促销型、实际功效表达型等 八种类型，用户可以基于自身场景选择合适风格的文案。 这一人工智能产品已经通过了图灵测试，可以达到了 “以假乱真”的效果。为网店文案的写作提供了

12、新的解 决方案，极大地提升了创作效率。 正式发布“人工智能（AI）文案” cig15 腾讯 “戛”聊 对话电通安吉斯：围绕数据、内容、整合等当红营 销趋势，并结合腾讯WE+营销体系如何为品牌、 媒介代理公司和平台打造三赢局面展开讨论。 对话竞立中国：以新时代的中国市场中代理商的挑 战与创新为切入点，分享关于数据合作的成果及未 来方向，以及如何通过腾讯WE+打通多元转化路 径、让品牌和消费者有更多触点等系列话题。 对话百威英博亚太北区：以“从冲动到行动：技术 +内容成就消费多维体验”为主题的精彩对谈，讲 述不一样的消费者洞察如何给品牌灵感。 对话唯品会：“电商社交转化”，畅谈微信小程序 引发的一

13、连串创新数字化尝试，启发全球顶尖品牌 创新商业模式。 全球数字文博开放计划 在“科技+文化”生态构建领域，腾讯在戛纳宣布推出 腾讯“全球数字文博开放计划”，向全球博物馆等文博 机构发出邀请。腾讯希望通过开放腾讯云、腾讯地图、 微信小程序、语音导览、AI、AR/VR等产品能力与技 术手段，作为数字化助手为博物馆提供全面数字解决方 案，通过“普惠连接、体验升级、传承活化”三个层面 的行动，让更多人能以新颖有趣的方式体验传统文化的 魅力，并促进不同文化之间的多元交流。 加入CMO 腾讯加入了2018年戛纳国际创意节举办首届“首席营 销官发展理事会（CMO Growth Council）”，与来 自宝

14、洁、联合利华、德勤、三星等24家全球优秀企业 的首席营销官或品牌营销第一负责人，就全球业务增长 和科技快速发展带来的挑战和机遇，围绕“品牌与创意、 大数据分析和企业责任、营销生态透明度、营销的未来” 等课题展开探讨。 cig16 零售业线上、线下的边界愈发模糊，以往类似在媒 体投广告、在电商平台销售的传统营销手段和理论 已经集体失效，不但营销人面临着巨大挑战和难题， 品牌商、媒体、零售商的营销角色也在重塑，营销链 条上各方的边界逐渐消弭。 一个品牌的成功，需要具备多方面的能力， 如果把品牌比作一个人，喜欢交朋友，社 交能力强的人，更容易脱颖而出。而在当 下，对于品牌来说，品牌社交力是品牌 需要

15、具备的一个非常重要的能力。 “Open For Opportunity”，即开 放共赢的营销模式。 eg.“京东“京东618热爱联盟”热爱联盟” 京东618以“你喜欢的这里都有”和“618点 燃你的热爱”为传播主题，并把它开放出来， 成为所有品牌商可以参与的传播主张，在这 个范式下做和自身品牌的结合。 当前媒体环境嘈杂，“脱颖而出”四个字是品牌 考虑的重点，越来越多的迹象显示，那些拥有较 强社交能力的品牌在社交平台上也拥有如鱼得水 的能力。例如杜蕾斯在去年感恩节当天，从上午 10点开始每个小时发布一份感恩海报，并相关 品牌，这些被点名的品牌也会迅速予以回应。这 种做法被杜蕾斯固化下来，成为重要

16、节日的规定 动作，而每次都能吸引人们讨论。 京东 “无界营销” & “品牌社交力” cig17 参加戛纳国际创意节的其他中国企业 China 水井坊等中国企业也被邀请参加戛纳国际创意节， 万达、中国老年保健协会、腾讯、华盖创意等公司 在戛纳国际创意节中捧回奖杯。 18cig 水井坊 中国创意 水井坊市场部总监在戛纳演讲中介 绍了水井坊在赋予传统文化新生方 面的三个案例： 一是发布“0”特效、全实拍的TVC，以一滴酒液的视角展现出水井 坊六百年“活”着的酒坊、技艺、匠心，从概念、创意、视觉呈现上 寻求突破，传递出品牌“600年，每一杯都是活着的传承”沟通主题 二是独家冠名央视国家宝藏，一方面通过

17、借助契合品牌内涵 的强势IP与消费者沟通，另一方面水井坊密切互动节目粉丝，不 仅吸引到了更多高质量的目标消费者，更推动了文化复兴在年轻 群体中的影响力 三是成立行业内首支非遗保护基金，通过公益的方式深度挖掘“非 遗之美”，助力非遗活化，让非遗与现代消费者的生活相结合 2018年水井坊代表中国传统文化的高端白酒品牌 首次受邀亮相戛纳国际创意节 展现白酒行业的中国创意 19cig 获奖的中国企业 腾 讯 华 盖 创 意 五十二个镇长 娱乐类铜奖 中国 老年 保健 协会 万 达 万达集团与贵州省丹寨县签订对口扶贫协议。为了吸引客流，打 造旅游品牌，万达提出，在世界范围内，为丹寨万达小镇选出 52位轮

18、值镇长。每位轮值镇长在丹寨万达小镇任职一周，镇长 须提交“施政纲领”，并完成一件对小镇有意义的事。52位镇 长轮下来，正好是一年时间。 中国阿尔茨海默病患者人数已跃居世界第一位，然而公众认知依 旧不足，许多患者错过了延缓和改善病情的最佳时机。这套阿尔 茨海默病字体，以缺失笔画的独特设计，直观体现了阿尔茨海默 病患者认知能力减退和记忆缺失；同时，字体的缺失感设计也是 希望第一时间抓住公众的眼球，进一步关注阿尔茨海默病。 阿尔茨海默病字体 健康类银奖 20cig QQ Alert：Reunion After Years（QQ全城 助力寻亲项目） 创意实效类铜奖 单一国家实效类铜奖 “QQ全城助力寻

19、亲项目”基于人脸识别技术，深度学 习五官变化规律并能够实现跨年龄对比识别，帮助走失 儿童重新找回家的路。 背面 行业制作类铜奖 许多人只把华盖创意和普通照片联系起来。华盖创意通 过这支广告告诉大家，它也提供360图像。 案例解析 2018年戛纳国际创意节 对汽车品牌营销的启示 21cig Case Study 一年一度的戛纳国际创意节，不仅是各国顶尖创意人员展示作品的舞台，也是勤奋创 意人员的学习平台。对于占据广告市场很大比重的从事汽车企业相关创意工作的人来 说，具有国际化水平的戛纳国际创意节，更是不容错过的提升专业能力材料。 cig22 品牌推广 &公关 产品潜客 营销 产品保客 营销 基于

20、汽车营销应用场景进行案例拆解 品牌形象对外展示 消费者接收到品牌讯息 帮助消费者强化品牌认知 建立品牌的美誉度/影响力 消费需求激活 品牌好感度激活 吸引消费者接触品牌 强化购买转化的刺激诱因 愿意成为产品代言人 强化与消费者链接 营造品牌的社群感 不断推出新的解决方案 cig 品牌推广 &公关 产品潜客 营销 产品保客 营销 基于汽车营销应用场景进行案例拆解 品牌形象对外展示 消费者接收到品牌讯息 帮助消费者强化品牌认知 建立品牌的美誉度/影响力 消费需求激活 品牌好感度激活 吸引消费者接触品牌 强化购买转化的刺激诱因 愿意成为产品代言人 强化与消费者链接 营造品牌的社群感 不断推出新的解决

21、方案 cig 泰晤士报 肯尼迪不再沉默 触达创意数据类全场大奖 展示传播 获得奖项： 可借鉴点： 以特殊的声音来匹配泰晤士报独树一帜的新闻视角，是肯尼 迪不再沉默与泰晤士报的巧妙连接点。通过新型技术借助到 肯尼迪的名人效应，是这支广告成功的关键。车企在进行品牌形象 对外展示时，用什么样的公关活动展示自身形象，如何去尽可能广 地进行扩散，或可从中借鉴一二。 泰晤士报自诩对故事有不同的声音。这支广告以肯尼迪生前的 831个演讲数据为基础，利用AI技术让人们听到了肯尼迪未完成的演 讲。这支广告于2018年春天上线，5100万Twitter触达，全球范围 内10亿媒体报道。 案例简介： 品牌形象对外展

22、示 对肯尼迪有一种情怀 对肯尼迪未完成的演讲有遗憾 数据和技术还原了声音，也为泰晤士报赢得了关注 cig25 品牌推广&公 关 产品潜客营销产品保客营销 乐购的美食情感故事 触达媒介类全场大奖 触达接收 获得奖项： 可借鉴点： 这支广告卓越的消费者洞察力和媒体资源运用能力，是值得车企品 牌营销学习的地方。在竞争激烈的汽车行业，把握消费者心理，高 效运用到媒体资源，是品牌在众多营销活动中脱颖而出的关键。 出色的消费者洞察力使得乐购用这支广告将在乐购的采购从生活必 要活动转化为带有温情的行为。优秀的数据驱动定位能力和媒体渠 道运用能力，让乐购“给你爱的人，烹饪最爱的食物”的品牌理念 出现在消费者生

23、活中的各处场景，促进消费者对品牌讯息的接收。 最终乐购同比销售量增加了38%，创造了2.31亿英镑的销售额。 案例简介： 消费者接收到品牌讯息 cig26 洞察：基于这样一个事实 “大家都喜欢为爱的人烹 饪”，用一系列Love stories-爱的故事进行宣传， 用情打动消费者 在销售点、室内广告、户外 广告、美食卡等多种平面媒 体和其他数字媒体上，消费 者都可以看到乐购的美食 情感故事 品牌推广&公 关 产品潜客营销产品保客营销 乐购 麦当劳 跟随拱门 传播户外类全场大奖 强化建立 获得奖项： 可借鉴点： 作为全球最知名的品牌之一，麦当劳仍然在努力浸入消费者的日常 生活之中。从logo中取材

24、，为人们指出方向的同时，也强化了对于 麦当劳的品牌印象。车企的品牌形象推广过程，也会包括帮助消费 者强化品牌认知的环节。基于车企品牌自身的特性，以令人印象深 刻的方式出现在消费者的生活场景中，是品牌形象推广人员需要作 出的努力。 麦当劳希望无论你走到哪里，都能看到指引你到最近麦当劳的路标。 因此户外广告一直是麦当劳的传播阵地。与以往户外广告不同，这 组户外广告的视觉画面直接取材于麦当劳的logo，言简意赅又令人 难忘地为人们指出了附近麦当劳的方向。 案例简介： 帮助消费者强化品牌认知 在此之前麦当劳的户外广告是这种类型的 裁取拱门曲线的一部分，放在户外广告牌中为人们指引最近麦当劳的方向cig2

25、7 品牌推广&公 关 产品潜客营销产品保客营销 耐克 没有什么能打倒我们 触达社交与影响者营销类全场大奖 建立喜欢 获得奖项： 可借鉴点： 对于车企来说，大型城市的年轻人是重要的消费群体。如何与一座 城市产生情感联系，如何与年轻人进行沟通，是在这类重点人群中 建立品牌美誉度和影响力的关键。 与以往讲述运动员的励志事迹不同，Nike的这支广告竭尽全力地表 现了258位伦敦年轻人在运动场上的自我挑战有多么不可思议。通过 不同场景的无缝连结，也串联出了伦敦的城市景观，构成Nike城市 宣传计划的一部分。视频发布20天就有超过七百万的播放量，从而 号召更多伦敦人去Nike App 上传自己的挑战视频，

26、与Nike的 “nothing is impossible”品牌理念一脉相承。 案例简介： 建立品牌美誉度/影响力 富有创意的技巧镜头、喜感画面、场景切换 cig28 即使困难重重，依然乐此不彼 品牌推广&公 关 产品潜客营销产品保客营销 品牌推广 &公关 产品潜客 营销 产品保客 营销 基于汽车营销应用场景进行案例拆解 品牌形象对外展示 消费者接收到品牌讯息 帮助消费者强化品牌认知 建立品牌的美誉度/影响力 消费需求激活 品牌好感度激活 吸引消费者接触品牌 强化购买转化的刺激诱因 愿意成为产品代言人 强化与消费者链接 营造品牌的社群感 不断推出新的解决方案 cig 苹果 欢迎回家 娱乐音乐娱

27、乐类全场大奖 发现激活 获得奖项： 可借鉴点： 汽车对于很多人来说还不是刚需，有可能是因为这些人从没体验过 有车之后的生活，也有可能是从没体验过拥有这个品牌的汽车的生 活。向消费者描绘、讲述这种有无之间的生活体验差异，可以帮助 品牌养成潜在的汽车消费者。贴近生活的主人公、带有内心触动感 的生活场景和精巧的制作剪辑，是这支广告值得学习的地方。 拖着疲惫身躯下班回家的女主，打开HomePod后，Anderson .Pak 制作的Til Its Over的旋律响起。自此，女主仿佛拥有了神奇 的魔力，空间也随着女主的舞蹈而延展、扭曲。上班族的疲惫引起 人们共鸣，HomePod播放音乐对于现实的摆脱、天

28、性的解放是人们 所向往的。这支广告在展现HomePod产品功能的同时，也激活了消 费者的潜在需求。 案例简介： 消费者需求激活 极其有挑战性的制作过程 都市白领下班后的疲惫状态 打开HomePod后的放飞自我 cig 品牌推广&公 关 产品潜客营销产品保客营销 30 百威 标签词 传播印刷与出版类全场大奖 偏向选择 获得奖项： 可借鉴点： 啤酒行业的竞争一向激烈，没有豪掷千金，百威利用互联网检索技 术的普及，在今年巴西夏天的啤酒营销大战中脱颖而出。品牌的历 史绵长，品质好人们认同感强，是这次campaign开始的前提。车企 可以找寻自身与社会资源的关联，结合新技术，打开品牌特有的营 销方式，激

29、活消费者对品牌的好感度。 为在音乐平台上推广百威啤酒的新口号“音乐背后的啤酒”，百威 在巴西的大街小巷、杂志、杯垫上都印上了检索百威和音乐传奇人 物在一起的标签词。只要打开Google上搜索，就会发现百威在音乐 界的地位。绕过版权和代言费，百威就这样与音乐界Jagger、Alice Cooper、Joan Jett、Hendrix 等名人建立了关联。 案例简介： 品牌好感度激活 杂志、杯垫、户外广告，线下广告铺的比较全面 用检索词就可以让大量音乐人为百威背书 众多音乐传奇人物都曾喝过百威 cig 品牌推广&公 关 产品潜客营销产品保客营销 “Plastic Oceans”&“LADbible“

30、 垃圾群岛 触达公关类全场大奖 吸引接触 获得奖项： 可借鉴点： “垃圾群岛”在引起人们对海洋垃圾重视的同时，也扩大了组织方 的知名度，让更多的人知道了“Plastic Oceans”和“LADbible”。 车企在进行公关活动时，以何种方式“搞事情”吸引消费者接触品 牌非常重要。“垃圾群岛”的立足点、细节的跟进，就是很好的借 鉴。 为引起公众对海洋塑料垃圾的重视，美国非盈利公益组织“Plastic Oceans”和英国网络社区“LADbible”向联合国递交申请，希望将 太平洋上加起来面积与法国相当的“垃圾群岛”（Trash Isles）认证 为一个合法的国家。 案例简介： 吸引消费者接触品

31、牌 cig 传播效果非常好 这一创意引起人们的广泛关注，美国前副总统戈尔成为第一位“荣誉居民” 环保主义者们设计了垃圾群岛的护照、货币、国旗 32 品牌推广&公 关 产品潜客营销产品保客营销 MONTEFIORE CORAZN - GIVE YOUR HEART 健康健康类全场大奖 强化转化 获得奖项： 可借鉴点： 观众在看影片时，急需器官捐赠而生命垂危的女孩是观众情绪调动 最强烈的时候。在那个时刻，只需要手机压在心上就能成为器官捐 献者，简单的操作促进了情绪转化成参与的行动。消费者在进行汽 车购买时，会进行一些比较，但当发现一个车型几近成为理想车型 时，具有冲击力的拥有体验、简单的购买操作可

32、以促进购买欲望的 快速转化。 心肝宝贝，基于真实病人的故事，埃琳娜来自圣多明戈，她的 心在死亡。电影在影院和网络上线时，会提醒观众用手机压在他们 的心上成为器官捐献者。这一互动技术让观众可以在15秒内捐出心 脏。最终，有1万纽约人进影院观看了电影，一周内有1000万人观 看了MONTEFIORE医疗中心的内容。 案例简介： 强化购买转化的刺激诱因 cig 便利性以及情绪诱因，促使人们积极成为器官捐献者 33 品牌推广&公 关 产品潜客营销产品保客营销 品牌推广 &公关 产品潜客 营销 产品保客 营销 基于汽车营销应用场景进行案例拆解 品牌形象对外展示 消费者接收到品牌讯息 帮助消费者强化品牌认

33、知 建立品牌的美誉度/影响力 消费需求激活 品牌好感度激活 吸引消费者接触品牌 强化购买转化的刺激诱因 愿意成为产品代言人 强化与消费者链接 营造品牌的社群感 不断推出新的解决方案 cig Xbox 自愿推广 获得奖项： 可借鉴点： 案例简介： 愿意成为产品代言人 cig Xbox设计实验室原型： 特许经营模式 体验创意电商类全场大奖 Xbox用玩家自己设计手柄的方式，促使玩家从买房转化为Xbox卖 方的产品推广人。车企的很多产品都是与人们息息相关的，拉拢消 费者成为产品代言人是增强、稳固产品影响力的一个途径。 Xbox 创建了 Fanchise 模型，用户可设计控制器并认领其设计所有 权，用

34、户设计的产品在全球市场中购买的人越多，获得的收入则越 多。实际上在2016年Xbox就有定制手柄的服务，但高出50%的价格 一直销量低迷。特许经营权的活动为玩家带来收入，也有玩家用它 为公益活动众筹，同时定制手柄的销量也增加了350%。 玩家踊跃参与Xbox定制手柄的设计 对于自己设计的手柄，玩家自身就是最好最用心的推销员 平面、广告、电视广告等，Xbox也通过各种途径宣传定制手柄 35 品牌推广&公 关 产品潜客营销产品保客营销 哥伦比亚信息通信部&Google MY LINE POWERED BY GOOGLE 创新创新类全场大奖 链接依赖 获得奖项： 可借鉴点： 在偏远地区用电话连接互联

35、网，服务到了生活在那里的人民，也扩 大了哥伦比亚信息通信部和Google的社会影响力。当品牌看似与消 费者距离很远时，通过另一个触点可能就产生了关联。 为了更好地让移动互联渗透地理位置遥远的地区，2018年4月哥伦 比亚信息通信部推出“MY LINE Powered By Google”活动。这是 一个传统的电话座机，人们可以随时拨打，他们唯一需要做的就是 打6000913，几秒钟后，我们会回他电话并处理他的问题。历史上 第一次，全国99.3%的人可以通过电话访问谷歌的信息。 案例简介： 强化与消费者链接 cig电话与互联网联合打开了偏远地区的市场 偏远地区的人们通过电话享受到了互联网服务 3

36、6 品牌推广&公 关 产品潜客营销产品保客营销 苹果 社群归属 获得奖项： 可借鉴点： 案例简介： 营造品牌的社群感 cig Today at Apple 体验品牌体验与激活类全场大奖 苹果利用零售店的空间将零售店打造成了丰富人们生活的社区，让 消费者走进苹果零售店的理由又多了一个。近来的很多新兴车企也 有意识地在拓展线下体验店的功能，也有异曲同工之处。在零售店 的营销活动，是值得车企营销人员开辟的营销新场景。 Today at Apple是苹果在495个零售店推出的一系列全新教育 互动课程。著名的音乐家、艺术家、设计师、社交领袖利用这个平 台分享他们的作品，消费者在这些店里也可以学习摄影、素

37、描 、编 程等技能。在鼓励人们建立人际关系，激发学习和创造力的同时， 将苹果零售店转化成为城市中人们的新据点。 鼓励各行各业的优秀人员分享自己的专业知识 对于苹果零售店的分享活动人们参与踊跃37 品牌推广&公 关 产品潜客营销产品保客营销 沙瓦隆 沙瓦隆肥皂粉笔 影响力创意实效类全场大奖 洞察解决 获得奖项： 可借鉴点： 沙瓦隆的肥皂粉笔，解决了印度儿童的双手卫生问题，使品牌得到 了大量曝光，同时带出了印度全国各地学校对于肥皂粉笔的大量市 场需求。车企在人们的社会生活中也是很有影响力的企业，不断洞 察社会发展过程中的新问题、新需求，可以帮助车企打开新的市场。 双手的卫生问题导致每天印度都有上千名儿童死亡，儿童没有用肥 皂洗手的习惯是重要原因。基于这种状况，印度洗涤液品牌沙瓦隆 推出了用肥皂做的粉笔。在投入到印度22个城市的一百多所学校后， 其他学校和民间组织也提出了肥皂粉笔的需求。 案例简介： 不断推出新的解决方案 cig其他学校和组织纷纷提出肥皂粉笔的需求 创造出肥皂粉笔后得到大量关注 发现印度儿童没有用肥皂的习惯 38 品牌推广&公 关 产品潜客营销产品保客营销 THANK YOU 更多内容敬请关注 汽车与互联网研享社 39 本报告部分资料来源于现代广告、网络广告人社区等互联网公开信息 2018年8月 新意互动-NDC策略研究部出品