1、2019年内容营销白皮书2019年内容营销白皮书 B2B 2019年北美B2B内容营销行业基准、预算及趋向-致趣百川解读版2019年北美B2B内容营销行业基准、预算及趋向-致趣百川解读版 SPONSORED BY SPONSORED BY m 欢迎阅读 m 关键数据 m 年度B2B内容营销表现一览表 m 内容营销成功度 m 内容营销成熟度 m 内容营销贡献度 m 内容营销策略 m 内容营销意见 m 技术使用及熟练度 m 受众研究与培育 m 内容创建与分发 m 预算与开支 m 目标与测量 m 内容营销的重要问题 m 最成功的B2B内容营销人员的7大特征 调查术语定义调查术语定义 内容营销：内容营

2、销：一种战略营销方法，专注于创建和分发有价 值的、相关的和一致的内容，以吸引和留住明确的用 户，并最终推动有价值的用户行为。 成功成功：实现团队的期望/目标结果。 图标术语定义图标术语定义 所有受访者：所有受访者：北美B2B内容营销人员，其所在企业已使用 内容营销至少一年（有关详细信息，请参阅第42页） 最成功和最不成功：最成功和最不成功：“最成功的”（又称“最佳表现 者”）是将其组织的整体内容营销方法描述为极度/非常 成功的人（排在前2名）。 “最不成功的”是将其组织的 方法描述为最小成功或根本没有成功的人。（排在最后2 名）。 本报告中的一些图表比较了最成功的受访者、所有受访者 与最不成功

3、的受访者。 如果图表仅显示所有受访者的数 据，则三个组之间存在细微差别，或者最大和最小之间的 较大差异显示在旁边的框中。 注意事项注意事项 报告试图将今年的调查结果与过去几年的调查结果进行 比较，但这种比较需要谨慎进行。今年符合条件的受访 者与前几年的不同之处在于，今年有受访者所在企业已 使用内容营销至少一年的资格限制。 目录目录 致趣百川解读综述致趣百川解读综述 美国内容营销协会推出的2019年北美B2B内容营销行业基准、预算及趋 向，对中国B2B营销有较强借鉴意义，但中国市场的特殊性不容忽视，致趣 百川立足中国B2B市场，解读中国B2B内容营销的故事： 1. 内容营销使用的前三大技术是社交

4、媒体发布/分析，电子邮件营销软件和分析工 具。在中国可落地为SCRM营销自动化，监控用户生命周期全旅程价值，真正体现 内容营销价值。同时，以“注册价值”为中间变量，及时调整内容营销策略。 2. 内容使用类型增加，且一定要分层次，不然无法有效地在市场漏斗/ 营销瀑布中 将用户向前推进。内容最重要的是提供有价值的信息，呈现和表达方式有趣，引 人入胜，而不仅仅关注内容的长度。 3. 随着内容营销逐步成熟，内容生产成为内容营销领域中支出增长最多的部分， 增长率为56。 立足本报告，致趣百川从内容营销策略、用户群体发展、技术熟练度和营销内 容类型等方面，分析2019年中国B2B内容营销现状。 （注明：后

5、文中，橘色字为致趣百川解读）（注明：后文中，橘色字为致趣百川解读） 致趣百川解读综述致趣百川解读综述 成文的内容营销策略的两个最大好处是，它使团队围绕共同的任务/目标运转（81），并且 更容易确定要开发什么类型的内容（81）。 96最成功的内容营销人员（又称“最佳表现者”）认为他们的企业已经建立了良好信誉且 与用户建立了信任关系。 经过深入研究的用户画像可以帮助团队创建成功的内容; 然而，仅有42%内容营销人员实际地 与客户进行交谈以了解他们的需求。 B2B内容营销人员主要使用电子邮件（87）和教育内容（77）来培养他们的受众，这可 能错失其他机会（例如只有23的人使用社区建设/受众参与的方式

6、带来新的体验）。 几乎所有最成功的B2B内容营销人员（90）都优先考虑受众的信息需求而不是销售/促销信 息，相比之下，只有56%的最不成功的营销人员考虑受众信息需求。 过去12个月内，内容创建是内容营销领域中支出增长最多的部分，增长率为56。 搜索引擎优化/搜索算法的变化是对企业而言最重要的内容营销问题（61），其次是社交媒 体算法的变化（45），和内容营销的收入（41）。 81% 96% 42% 77% 90% 56% 61% 2019年度B2B内容营销表现一览表2019年度B2B内容营销表现一览表 93%93% 82%82% 65%65% 72%72% 55%55% 67%67% 86%8

7、6% 73%73% 67%67% 13%13% 49%49% 39%39% 30%30% 75%75% 56%56% 35%35% 4%4% 14%14% 22%22% 50 % 50 %45%45% 5%5% 56%56% 40%40% 020406080100 团队对内容营销的贡献度：极度/非常大 团队的内容营销经验：富有经验的/成熟 有成文的内容营销策略 能够测量内容营销ROI 预期在2019年增加内容营销预算 团队的内容营销技术成熟度：专业的/先进的 依靠技术更好地洞察内容的执行情况 依靠技术更好地了解用户行为/偏好 最成功的受访者 所有受访者最不成功的受访者 最成功的内容营销人员中，

8、96%表示客户将其视为可靠的资源。93%团队对内容营销贡献非常大，能 够初步达到“人人皆内容”，86%能都依靠技术洞察内容的执行，“软件+技术”成为内容团队的隐 形队员，为数字驱动内容打下基础；82%团队有丰富的经验，这也是最成功团队与最不成功团队差距 最大的一项。 77%77% 76%76% 73%73% 74%74% 56%56% 60%60% 55%55% 96%96% 94%94% 92%92% 90%90% 55%55% 58%58% 88%88% 79%79% 77%77% 73%73% 54%54% 36%36% 33%33% 32%32% 04080100 将用户角色分析用于内

9、容营销目的 成功使用内容营销来培养 订阅者/用户/潜在用户 成功使用内容营销建立现有客户的忠诚度 认为用户将企业视为可 靠且值得信赖的资源 认为组织重视内容创建的创造性和艺术性 认为从企业中的最高层获得内容营销支持 经常优先考虑用户的信息需 求而不是销售/促销信息 60 最不成功的受访者最成功的受访者 所有受访者 2019年度B2B内容营销表现一览表2019年度B2B内容营销表现一览表 能获得客户信任的内容，有四个基本特征：第一，避免在自己提供价值之前就要求客户做某事； 第二，定期提供可靠的内容；第三，让客户自愿提供个人信息；第四，在以前的基础上持续积累 内容。 内容营销-成功度 、 成熟度

10、、贡献度 内容营销-成功度 、 成熟度 、贡献度 B2B营销人员如何评价其企业的内容营销成 功度（所有受访者） 4% 2% 51% 20%23% 极度成功 非常成功 轻度成功 最小成功 根本未成功 B2B营销人员如何评价与一年前相比的内容营销成 功度（所有受访者） 2%1% 53% 27% 17% 非常成功 有些成功 与一年前相同 很少成功 非常少成功 70的B2B内容营销人员表示，与一年前相比，其组织的内容营销更加成功70的B2B内容营销人员表示，与一年前相比，其组织的内容营销更加成功 98%的内容营销取得了或多或少的成功，越来越多的营销人员意识到内容营销的重要性，越来越 多的企业愿意增加内

11、容营销方面的预算，这意味着，2019年内容营销将走向更加成熟的阶段。 B2B营销人员如何评价其企业的内容营销成熟度 富有经验富有经验成熟成熟年轻年轻年少年少刚起步刚起步 最成功的受访者 所有受访者最不成功的受访者 33% 49% 13% 31% 25% 31% 10% 11% 1%1% 5% 3% 21% 47% 17% 富有经验的富有经验的 可以对业务提供有效的措施，可以拓展组织业务。 成熟成熟 发现实现成功的办法，但还未进行项目的整合挑战。 年轻年轻 已经开展了业务案例，看到了早期的成功，在采取措 施 和业务拓展方面更 加有经验。 年少年少 工作很能吃苦，在创建凝聚力策 略和措施计划方 面

12、 敢于挑战。 刚起步刚起步 能做某些方面的业 务，但还没有开始进 行内容营销 的过程。 注：3的受访者表示不确定。 随着企业内容营销成熟度的增长，其成功度也很可能会增长。随着企业内容营销成熟度的增长，其成功度也很可能会增长。 大多数最成功的B2B内容营销人员表示其所在企业处于内容营销成熟的/富有经验的阶段，而最不 成功的往往是在年少/刚起步阶段。只有11表示目前的内容营销成熟度处于“富有经验”水平。 内容营销成熟度要向“富有经验”发展，营销人员就需要准确的衡量效果，并和其他部门合作，在 组织内协同扩展内容营销业务，提升效果。 93最成功的B2B内容营销人员指出，他们的企业极度/非常致力于内容营

13、销。93最成功的B2B内容营销人员指出，他们的企业极度/非常致力于内容营销。 B2B营销人员如何评价其企业对内容营销的贡献度B2B营销人员如何评价其企业对内容营销的贡献度 极度贡献极度贡献非常多贡献非常多贡献 略有贡献略有贡献不是很多贡献不是很多贡献根本没有贡献根本没有贡献 最成功的受访者 所有受访者最不成功的受访者 58% 35% 7% 0%0% 27% 40% 28% 4% 1% 7% 28% 46% 15% 4% CMI / MarketingProfs的年度内容营销研究 始终表明，对内容营销较大的贡献度通常会 带来更高水平的成功。 今年的研究结果表明，即使是最不成功的人 也有比预期更高

14、的贡献度水平，这表明他们 的企业可能愿意为内容营销提供必要的时间 来产生预期的结果。 内容营销讲求“协作率”，致趣百川认为，一方面，内容营销人员就如同采蜜一样，采蜜源越丰 富，最后的效果就越好；另一方面，内容团队要与产品、技术、销售、客户成功团队、客户密切合 作，集百家所长生产高价值内容，并通过B2B侧重值较高的员工和客户口碑将内容传播出去。 内容营销策略与意见内容营销策略与意见 拥有成形文件的内容营销策略通常是内容营销成功的关键指标。 拥有成形文件的内容营销策略通常是内容营销成功的关键指标。 有成文策略 有成文策略 有，但没有形 成文件 有，但没有形 成文件 没有，但将在12 个月内制定策略

15、 没有，但将在12 个月内制定策略 没有，不打没有，不打 算制定策略算制定策略 最成功的受访者 所有受访者最不成功的受访者 拥有内容营销策略的B2B营销人员的比例拥有内容营销策略的B2B营销人员的比例 2% 0% 65% 33% 39% 14% 39% 17% 6% 39% 14% 最成功的内容营销人员比不太成功营销者的 更可能拥有成文的内容营销策略 （65：14）。 32% 只有39%受访者拥有成文的内容营销策略。成文的内容营销策略可以帮助企业更容易地确定要关注 哪些指标，包括：测试和改进，衡量转化次数，将活动与增长挂钩，向高管汇报之前的预测增长数 据情况。 2017年10月与LinkedI

16、n进 行的另一项CMI研究发 现，75具有高内容营销/ 销售协同型的企业都有成文 的内容营销策略，而只有4 1的低协同性企业具有成 文的策略。 成文的B2B内容营销策略的好处（所有受访者） 81%81% 81%81% 73%73% 68%68% 67 % 65% 67 % 65% 52%52% 21%21% 3%3% 020406080100 使团队围绕共同的使命/目标运转 让团队专注于记录的优先事项 提供目标用户的清晰度 产生更准确的预算信息 其他好处 加强问责制 更容易地确定要关注的指标 更容易确定要开发什么类型的内容 帮助团队分配资源以优化所需结果 B2B营销人员表示，成文的内容营销策略

17、的最大好处是，它使团队围绕共同的 使命/目标运转，从而更容易确定要开发什么类型的内容。 B2B营销人员表示，成文的内容营销策略的最大好处是，它使团队围绕共同的 使命/目标运转，从而更容易确定要开发什么类型的内容。 成文的内容营销策略，主要包括“内容规划-内容团队搭建-内容生产-内容传播-内容价值测量”，围 绕拉斯韦尔5W模式“谁-对谁-说什么-通过什么渠道-产生什么效果”展开，其中每天文章是否设置 有CTA（call-to-action)以及有明确的衡量指标成为关键。 96最成功的B2B内容营销人员认为他们的受众将其企业视为值得信赖的资源96最成功的B2B内容营销人员认为他们的受众将其企业视为

18、值得信赖的资源 B2B营销人员关于企业内容营销的意见B2B营销人员关于企业内容营销的意见 （强烈认同/有些认同）（强烈认同/有些认同） 96% 88% 74% 79% 60% 55% 47% 74% 77% 92% 94% 90% 84% 75% 64% 020406080100 我们的用户将我们的企业视为 可靠且值得信赖的资源。 我们的组织重视内容创建的创造性和艺术性 我们的企业中有最高层的内容营销支持 我们的组织致力于创建与 现有客建立忠诚度的内容 我们的组织重视与有影响力的人建立 关系（例如，品牌拥护者，记者） 最成功的受访者 所有受访者最不成功的受访者 64的受访者表示他们的组织重视与

19、有影响力的人建立关系。与有影响力的人合作很重要，与他 们共同创造内容，会更加容易地看到内容生产的效率、内容的丰富性和创新点，而且他们的影响力 可以极大地促进内容推广。 技术使用度与熟练度技术使用度与熟练度 最不成功的受访者表示，他们的企业在很大程度上只是开始使用，或者正在使用内容营销技术，处于初学 者/新手阶段。 内容营销营销技术的使用熟练度成为成功与否的重要分水岭。在中国，SCRM营销自动化技术与B2B营销场 景（会销、口碑、搜索、直播等）结合，做到营销活动数据可控，内容CTA有效反馈，内容营销效果确实可 衡量，成为最易上手的技术手段。 B2B营销人员使用内容营销技术的熟练度B2B营销人员使

20、用内容营销技术的熟练度 专业的专业的高级的高级的中间的中间的初学者初学者新手新手 最成功的受访者 所有受访者最不成功的受访者 19%19% 48%48% 26%26% 5%5% 1%1% 7%7% 23%23% 40%40% 22%22% 6%6% 1%1% 4%4% 31%31% 43%43% 18%18% 专业的专业的 内容营销技术整合在整个组织中，体验其优势。 高级的高级的 较为成功，但面临整合整个组织中内容营销技术的 挑战。 中间的中间的 与内容营销技术的使用更加协调一致，看到早期的 成功 初学者初学者 越来越多地使用内容营销技术，但不能始终如一地 使用它。 新手新手 刚开始使用一种或

21、多种内容营销技术。 注：6的受访者表示不确定。 大约三分之二（67）最成功的B2B营销人员认为他们的企业使用内容营销技 术的熟练度是专业的/高级的。 大约三分之二（67）最成功的B2B营销人员认为他们的企业使用内容营销技 术的熟练度是专业的/高级的。 使用的其他技术: 使用的其他技术: 内容整合与传播工具(27%); 综合内容营销平台(CMP) (12%); 聊天机器人(7%); 人工智能(AI) (4%). B2B营销人员用于协助内容营销管理的技术类型（所有受访者） 84%84% 81 %77% 81 %77% 52%52% 50%50% 54%54% 53%53% 020406080100

22、 营销自动化系统 工作流程和项目进程的管理 与编辑日历 社交媒体的发布和分析 邮件营销软件 分析工具 内容创建和优化 内容管理系统(CMS) 最成功和最不成功的内容营销人员之间的三个最大的差异最成功和最不成功的内容营销人员之间的三个最大的差异 最成功的 最不成功的最成功的 最不成功的 分析工具. 88% .64% 营销自动化系统. 63% .39% 工作流程和项目进程的管理与编辑日历. 62% .37% B2B营销人员用于协助管理其内容营销工作的前三大技术是社交媒体发布/分 析，电子邮件营销软件和分析工具。 B2B营销人员用于协助管理其内容营销工作的前三大技术是社交媒体发布/分 析，电子邮件营

23、销软件和分析工具。 84%使用社交媒体的发布和分析，54%使用营销自动化系统，在中国两者可以结合落地为SCRM营销自动化， 第一，重点布局服务号，不限于图文发布，要以微型网站为目标，包含图文、直播、线下活动、内容下载等 多种内容类型；第二，SCRM营销自动化系统，监控用户生命周期全旅程价值。阅读量-注册-MQL-SQL-商 机，真正体现内容营销价值。同时，以“注册价值”为中间变量，及时调整。 75% 56% 46% 40% 34% 31% 31% 020406080 更好地洞察内容的执行情况 2%2% 节省时间 其他好处 更好地了解受众行为/偏 好更容易重新调整内容 改进工作流程 改善互动，提

24、升用户体验 更多转变 最成功和最不成功的内容营销人员之间的三个最大的差异最成功和最不成功的内容营销人员之间的三个最大的差异 最成功的 最不成功的最成功的 最不成功的 更好地洞察内容的执行情况. 86% .56% 更好地了解受众行为/偏好. 73% .40% 改善互动，提升用户体验 .49% .21% B2B营销人员表示，使用内容营销技术的最大好处是更好地洞察内容的执行情 况。 B2B营销人员表示，使用内容营销技术的最大好处是更好地洞察内容的执行情 况。 内容营销作为技术与创意的结合，环节错综复杂，对流程化管理提出巨大挑战。需要通过技术监控，明确不 同类型内容的投入产出比，如果生产成本过高而效果

25、不理想，就需放缓节奏或直接停止。如效果好则“一招 鲜，吃遍天”，抓住生产红利。如致趣百川在2018年下半年，就抓住了直播和裂变红利，将内容发布形式集 中在“直播海报”上，最高单期涨粉5000+。 B2B营销人员使用内容营销技术的好处（所有受访者）B2B营销人员使用内容营销技术的好处（所有受访者） 用户研究与潜客培育 用户研究与潜客培育 74%74% 73%73% 65%65% 53%53% 50%50% 50%50% 8%8% 020406080 45 % 45 % 42%42% 销售团队反馈 网站分析 关键词研究 二次研究 初步研究 社交媒体聆听 数据库分析 客户对话/客户专门小组 其他技术

26、 最成功和最不成功的内容营销人员之间的三个最大的差异最成功和最不成功的内容营销人员之间的三个最大的差异 最成功的最成功的最不成功的最不成功的 初步研究. 64% .35% 客户对话/客户专门小组 . 56% .25% 数据库分析. 55% .32% 销售团队反馈，网站分析和关键词研究是B2B内容营销人员研究其用户的最常用 的三大技术。 销售团队反馈，网站分析和关键词研究是B2B内容营销人员研究其用户的最常用 的三大技术。 58%受访者认为和客户直接对话不是用户研究的最好方法。在第一时间从真实客户手中获得信息是 最有效的。营销人员需要经常和销售、客户成功部门讨论他们得到的客户经验，最好可以直接从

27、客 户那里收集数据。 B2B营销人员用于研究目标用户的技术（所有受访者） 使用使用 没有，但在2018 年计划使用 没有，且在2018 年没有计划 最成功的受访者 所有受访者最不成功的受访者 77% 14% 9% 55% 18% 27% 35% 36% 29% 77%最成功的B2B内容营销人员使用用户角色分析，而仅有36%最不成功的 营销人员使用。 77%最成功的B2B内容营销人员使用用户角色分析，而仅有36%最不成功的 营销人员使用。 用户角色分型，要明确户名类型和用户生命周期阶段。结合SCRM营销自动化技术，可以通过标 签明确用户画像，通过线索打分明确所处阶段，通过用户行为轨迹，让销售人员

28、的介入时有更多 谈资。 使用用户角色分析的B2B营销人员的比例 B2B内容营销人员主要通过电子邮件和教育内容培育他们的用户。B2B内容营销人员主要通过电子邮件和教育内容培育他们的用户。 B2B营销人员用于潜客培育的内容营销方法 87% 62% 61% 45% 020406080100 27% 23% 6% 5% 2% 电子邮件/电子邮件活动 对后续行为的明确呼吁 教育内容 线下活动 用户相关的故事叙述 优惠/奖励 社区建设/受众参与 会员待遇 预测技术 其他方法 最成功和最不成功的内容营销人员之间的三个最大的差异最成功和最不成功的内容营销人员之间的三个最大的差异 最成功的最成功的最不成功的最不

29、成功的 对后续行为的明确呼吁 . 78% .52% 用户相关的故事叙述 . . 54% .38% 社区建设/受众参与. 36% .14% 77% 在北美，内容潜客培育主要通过邮件进行，在中国，则主要集中在微信上。 只有23的B2B营销人员表示他们使用社群来培育用户。企业应该积极参与到社交媒体、论坛中，发起对 话、带动话题、鼓励客户和品牌对话。以品牌为中心，在社群中建立认同感和归属感，增加用户粘性。 内容生产与内容传播 内容生产与内容传播 B2B营销人员在内容创建时总是/频繁考虑的问题B2B营销人员在内容创建时总是/频繁考虑的问题 90% 81% 77% 69% 41% 37% 73% 56%

30、52% 49% 24% 23% 56% 32% 28% 33% 14% 15% 020406080100 优先考虑受众的信息需求 而不是企业的销售/促销信息 在合适的时间，向合适的人 选有限提供合适的内容 根据用户购买旅程生产特定内容 在内容中使用讲故事的方法 与其他人合作开展内容营销活动， 以吸引他们的用户群体 将交互式功能整合到内容中 最成功的受访者所有受访者最不成功的受访者 最成功的和最不成功的B2B内容营销人员的内容生产方法显著不同最成功的和最不成功的B2B内容营销人员的内容生产方法显著不同 仅有52的受访者表示他们根据客户购买旅程的具体阶段制作内容。内容营销的目的是吸引、参 与、转化

31、三个方面的综合提升，而不仅仅是第一个阶段，不同阶段的关键词不同，内容营销针对 目标和阶段不同制定不同策略。 与一年前相比，B2B营销人员内容类型/方式的使用有何改变（所有受访者）与一年前相比，B2B营销人员内容类型/方式的使用有何改变（所有受访者） 64%32%4% 6% 4% 7% 8% 17% 33% 40% 52% 54% 56% 61% 56% 41% 38% 27% 音频/视频内容 （例如，视频，直播，网络研讨会） 书面数字内容 （例如，文章，博客，电子书） 图像 （例如，信息图表，照片，图表，GIF） 线下内容 （例如，活动，演讲，研讨会） 纯音频数字内容 （例如播客，有声读物）

32、书面打印内容 （例如，杂志，书籍，小册子） 增加保持不变减少 与一年前相比，大多数B2B内容营销人员增加了音频/视频内容，书面数字 内容和图像的使用。 与一年前相比，大多数B2B内容营销人员增加了音频/视频内容，书面数字 内容和图像的使用。 相比于去年，超过50的受访者在三种内容形式方面增加了使用：音频 /视频；数字化文本；图 像。互联网读者密切关注携带信息的图像。通过有趣的图形来讲述产品或解决方案的故事时，客 户可能更容易被打动，激发购买欲。 其他内容类型：其他内容类型： 游戏/游戏化（例如，竞赛，徽 章）（7） 专用直播频道（7） 体验内容（例如，VR / AR，沉 浸式）（7） 数字户外

33、（DOOH） 环境（5） 最成功和最不成功的内容营销人员之间的三个最大的差异最成功和最不成功的内容营销人员之间的三个最大的差异 最成功的 最不成功的最成功的 最不成功的 长篇内容（例如，深入的文章，指南）. 90% .74% 视频片段. 54% .43% 社交媒体故事 . 51% .36% 过去12个月内，B2B内容营销人员选择使用或开发的内容类型（所有受访者） 74% 43% 37% 16% 14% 020406080 长篇内容 （例如，深入的文章，指南） 视频片段 12% 社交媒体故事 电影（例如纪录片，短片） 品牌移动应用 未列出的类型 74的B2B内容营销人员表示他们在过去12个月内使

34、用了或开发了长篇内容74的B2B内容营销人员表示他们在过去12个月内使用了或开发了长篇内容 74的B2B内容营销人员表示他们在过去12个月内使用了长篇内容。用户注意力不断被缩减，但 不意味这长篇内容已经不再有效了。内容最重要的是提供有价值的信息，呈现和表达方式有趣， 引人入胜，而不仅仅关注内容的长度。 不同用户购买旅程中哪种类型内容最为有效不同用户购买旅程中哪种类型内容最为有效 博客帖子和文章 73%21%6% 案例研究18% 42% 40% 电子书56%39%6% 线下活动 35% 33% 32% 互动内容46% 46% 8% 播客57%35%7% 视频54%40%6% 网络研讨会36%47

35、%17% 白皮书34% 53%14% 其他类型内容36% 37% 27% 早期阶段早期阶段 (意识意识/兴趣兴趣) 中期阶段中期阶段 (考虑考虑/意图意图) 后期阶段后期阶段 (评价评价/购买购买) 2018年4月进行的另一项CMI研究发现，B2B营销人员将博客帖子/文章，白 皮书和案例研究分别评定为用户购买旅程的早期、中期和后期最有效的内容 类型。 2018年4月进行的另一项CMI研究发现，B2B营销人员将博客帖子/文章，白 皮书和案例研究分别评定为用户购买旅程的早期、中期和后期最有效的内容 类型。 高客单价内容一定要分层次，不然无法有效地在市场漏斗/ 营销瀑布中将用户向前推进。 早期的图文

36、，中期的白皮书，后期的案例，同时也可以通过不同的形式如视频（直播）、图片、 活动等形式排列组合。 与一年前相比，B2B营销人员如何利用社交媒体进行内容营 销（所有受访者） 与一年前相比，B2B营销人员如何利用社交媒体进行内容营 销（所有受访者） 31% 5% 3% 61% 增加 保持不变 减少 不确定 过去的CMI / MarketingProfs年度内容营 销研究一直将LinkedIn, Twitter 和 Facebook确定为用于内容营销目的的三 大社交媒体平台。 今年我们没有询问特定平台的问题，而 是询问社交媒体算法和数据隐私等问题 是否导致内容营销人员减少对社交媒体 的使用。 我们没

37、有发现减少的迹象，报 告显示仅有5的人员减少使用。 与一年前相比，61的B2B营销人员在内容营销中增加了社交媒体的使用。与一年前相比，61的B2B营销人员在内容营销中增加了社交媒体的使用。 对于B2B营销人员而言，社交媒体是让客户认识品牌、教育市场的最有力工具。61的受访者使用 社交媒体进行内容营销，而技术的发展让企业可以更便捷地管理多个平台账户，未来随着技术的不 断迭代这个数字基本会只增不减。 过去12个月内使用付费方式内分发内容的B2B营销人员的比例过去12个月内使用付费方式内分发内容的B2B营销人员的比例 使用使用不使用不使用不确定不确定 最成功的受访者 所有受访者最不成功的受访者 71

38、% 21% 8% 66% 29% 5% 55% 39% 6% 去年的CMI / MarketingProfs年 度内容营销研究发现，电子邮 件，社交媒体平台和博客是 B2B营销人员用于分发内容的 三大方式。 今年，我们询问受访者是否使 用付费方式分发内容。 大多数 人受访者给出了肯定回答。 71最成功的B2B内容营销人员使用付费的方式分发内容，而最不成功的只 有55。 71最成功的B2B内容营销人员使用付费的方式分发内容，而最不成功的只 有55。 34的受访者表示他们不使用付费渠道分，只依赖免费渠道和现有用户来传播内容。 付费渠道可以找到更多适合这些内容的目标人群，付费社交媒体和付费搜索广告都

39、是全面内容推 广的重要组成部分。 最成功和最不成功的内容营销人员之间的三个最大的差异最成功和最不成功的内容营销人员之间的三个最大的差异 最成功的 最不成功的最成功的 最不成功的 吸引新的用户. 83% .73% 触达小众用户. 58% .45% 旧内容翻新. 43% .27% B2B营销人员使用付费方式分发内容的原因（所有受访者）B2B营销人员使用付费方式分发内容的原因（所有受访者） 80% 65% 52% 47% 42% 31% 4% 020406080100 吸引新的用户 当自动搜索没有产生预期结果时激发流量 触达小众用户 促进基础内容 推出新产品或服务 旧内容翻新 其他原因 B2B内容营

40、销人员使用付费方式分发内容的首要原因是吸引新的用户。B2B内容营销人员使用付费方式分发内容的首要原因是吸引新的用户。 获客，是营销人自2016年以来最大的挑战，也是付费传播的主要原因，80%会使用付费内容分发内 容。对于2019年而言，获客压力只增不减，如何获取新的线索，如何在现有流量池中挖掘潜客，既 要抓住社交红利的尾巴，也要解决线索培育、线索流转、线索转化的效率。 社交媒体上的赞助内容和搜索引擎营销（SEM）是两种主要使用的付费方式。社交媒体上的赞助内容和搜索引擎营销（SEM）是两种主要使用的付费方式。 最成功和最不成功的内容营销人员之间的三个最大的差异最成功和最不成功的内容营销人员之间的

41、三个最大的差异 最成功的 最不成功的最成功的 最不成功的 社交媒体上的赞助内容. 74% .62% 横幅广告宣传. 59% .46% 合作伙伴电子邮件宣传. 51% .30% B2B营销人员使用的付费内容分发的类型（所有受访者）B2B营销人员使用的付费内容分发的类型（所有受访者） 70% 64% 53% 38% 35% 30% 10% 3% 020406080 社交媒体上的赞助 横幅广告宣传 （例如，电子书，网络研讨会） 他人网站上的赞助 原生广告 内容推荐引擎 其他 搜索引擎营销（SEM）/按点击付费 合作伙伴电子邮件宣传 （例如，电子书，网络研讨会） 预算及开支预算及开支 B2B内容营销人

42、员在过去12个月内增加支出的领域（所有受访者）B2B内容营销人员在过去12个月内增加支出的领域（所有受访者） 56% 37% 36% 29% 21% 8% 020406080 内容生产 内容营销人员 付费内容分发 内容营销技术 内容营销外包 不确定注意：根据调查结果，最成功 的和最不成功的内容营销人员 之间没有明显差异。 他们正在寻找的 三大技能？ 他们正在寻找的 三大技能？ 营销. 71% 71% 业务/策略 . 38% 38% 新闻 . 33% 33% 基数：增加内容营销人员支 出的受访者。 过去12个月内，其他领域相比，B2B内容营销人员在内容生产方面的支出增 加更多。 过去12个月内，其他领域相比，B2B内容营销人员在内容生产方面的支出增 加更多。 内容生产是B2B营销人员增长最快的领域，增长率高达56%。内容营销的预算投入正在增长，内容 营销成为了推动客户购买决策的重要方式。营销人员需要生产可以带来增长的内容，并且高效利 用内容资源，保证较高的ROI。 大约一半的B2B营销人员预期将在2019年增加其内容营销预算。大约一半的B2B营销人员预期将在2019年增加其内容营销预算。 与2018年相比，2019年B2B营销人员内容营销预算的预期变化与2018年相比，2019年B2B营销人员内容营销预算的预期变化 35%