1、20202020中国男士美妆市场洞察中国男士美妆市场洞察 2020年12月 CONTENT 目录 03 0102 04 男士美妆市场概况 男士美妆内容分析 男士美妆人群解读 男士美妆营销洞察 01 男士美妆市场概况男士美妆市场概况 美妆行业热度不断攀升，内容量和互动量较去年增张超过50% 2019-2020抖音月度美妆内容播放量趋势 彩妆护肤个护清洁美妆工具香水 美妆品类美妆品类2020Q32020Q3播放量占比播放量占比 彩妆55% 护肤27% 个护清洁9% 美妆工具5% 香水4% 1212亿亿+ + 日均播放量 3535万万+ + 日均发布量 25002500万万+ + 日均互动量 201

2、9年2020Q3 2020亿亿+ + 日均播放量 5656万万+ + 日均发布量 39003900万万+ + 日均互动量 +67%+67% +60%+60% +56%+56% 数据来源：，2019-2020年，增速计算为2020年Q3日均值 vs2019年日均值 2019-2020抖音美妆内容现状 品类分布：成熟品类增速放缓，精华、洁面、定妆增长加大 2020Q3抖音彩妆TOP品类分布 彩妆护肤2020Q3抖音护肤TOP品类分布 唇彩口红 粉底 定妆 眼线 眼影 遮瑕 眉笔 睫毛膏 唇膏 腮红 面膜 面部精华 洁面 防晒 化妆水 面霜 眼部精华 播放量 播放量 数据来源：，2020Q3 同比增

3、长 - -4%4% +34%+34% +251%+251% +71%+71% +55%+55% +244%+244% +419%+419% +170%+170% +22%+22% +153%+153% 同比增长同比增长 +7%+7% +49%+49% +124%+124% +46%+46% +58%+58% +213%+213% +47%+47% 品牌分布：2020年国际品牌内容关注度份额持续扩大 +87%+87%同比增长率同比增长率2020Q3 美妆品牌相关内容播放量 国际品牌本土新锐本土传统 品牌内容播放量品牌内容播放量 2020Q12020Q22020Q3 52% 57% 64% 32%

4、23% 22% 16% 20% 14% 2020Q12020Q22020Q3 本土传统 本土新锐 国际品牌 品牌内容播放量份额品牌内容播放量份额 大众品牌中高端品牌奢华品牌 品牌内容播放量品牌内容播放量 2020Q12020Q22020Q3 55% 59% 48% 20% 20% 27% 25% 21% 25% 2020Q12020Q22020Q3 奢华品牌 中高端品牌 大众品牌 品牌内容播放量份额品牌内容播放量份额 品牌属性分布品牌层级分布 数据来源：，2020Q1-2020Q3 2020Q1-2020Q3抖音美妆品牌相关内容播放量分布 品牌集中度：国际品牌头部竞争激烈，本土市场整体趋稳 6

5、0% 63% 64% 86%86% 82% 2020Q12020Q22020Q3 国际品牌 Top5Top10 2020Q1-2020Q3抖音美妆行业不同市场品牌声量集中度变化 89% 88%88% 99% 98%98% 2020Q12020Q22020Q3 本土新锐品牌 Top5Top10 59% 55% 63% 86% 86% 87% 2020Q12020Q22020Q3 本土传统品牌 Top5Top10 数据来源：，2020Q1-2020Q3，品牌声量集中度为品牌播放量占比 -4% +4% 抖音不同性别人群对美妆内容的月度播放量趋势 女性男性 男性的美妆认知提高，护肤意识明显增强 彩 妆

6、 护 肤 男性男性 +12%+12% +58%+58% 数据来源：，2020年，增速计算为2020Q3 vs2019Q3 女性女性 +37%+37% +28%+28% 2020Q3不同性别人群关注关注美妆内容的播放量 同比增长率同比增长率 75% 25% 2020Q3 份额占比 男士美妆内容市场潜力释放，增速超大盘，护肤主导，彩妆起势 数据来源：，2020年，增速计算为2020Q3 vs2019Q3 抖音男士美妆内容月度播放量趋势 男士护肤男士彩妆男士香水男士个护男士美妆工具 56% 21% 12% 彩 妆 护 肤 美妆 大盘 男士美妆男士美妆美妆整体美妆整体 +80%+80%+31%+31%

7、 +36%+36% +82%+82%+39%+39% 香 水 +104%+104%+109%+109% +58%+58% 2020Q3抖音美妆内容播放量增速 11% 2020Q3 份额占比 男士美妆市场声量主要聚焦在洁面和化妆水等基础品类 数据来源：，2020Q3，增速计算为2020Q3 vs2019Q3 2020Q3抖音男士彩妆TOP品类分布 彩妆护肤2020Q3抖音男士护肤TOP品类分布 遮瑕 粉底 隔离 修容 唇彩口红 播放量排名 洁面 化妆水 剃须 面膜 防晒 播放量排名 但男性护肤需求已然精细化发展，进阶品类的搜索需求加大 数据来源：，2020年 1月2月3月4月5月6月7月8月9月

8、10月11月 2020年抖音美妆内容搜索量月度趋势 整体搜索量男士搜索量 男士 搜索占比16% 23% 1.1亿 2500万 面膜 洗面奶 防晒 精华 眼霜 面霜 化妆水 乳液 2020Q3抖音护肤品类搜索分布 洗面奶 面膜 剃须 防晒 精华 素颜霜 眼霜 爽肤水 整体男性 7、8月是主动搜索美妆内容的高峰期 男性对美妆内容的搜索量持续增长 功效成分 男女的搜索需求差异明显，男士重点关注痘肌问题，抗痘成分是首选 清痘祛痘 清洁/黑头 美白 防晒 补水保湿 控油 抗老抗氧 眼部问题 舒缓/修复 收敛毛孔 男性 清洁/黑头 美白 清痘祛痘 防晒 持久/不脱妆 补水保湿 抗老抗氧 控油 眼部问题 舒

9、缓/修复 女性 VC 氨基酸 透明质酸 水杨酸 维A酸 烟酰胺 甘油 金盏花 女性 2020Q3抖音TOP搜索护肤【功效】 2020Q3抖音TOP搜索护肤【成分】 数据来源：，2020Q3 VC 氨基酸 维A酸 水杨酸 甘油 透明质酸 烟酰胺 寡肽 男性 如果满足男性成分党？直击痛点、专业解读、效果对比 点赞量：点赞量： 2万 推广产品：御泥坊男士竹炭控油去黑头洗面奶推广产品：御泥坊男士竹炭控油去黑头洗面奶 产品卖点展示：产品卖点展示： 借助剧情的表现方式，更自然植入产品借助剧情的表现方式，更自然植入产品 使用前后的巨大反差，更容易使人印象深刻使用前后的巨大反差，更容易使人印象深刻 介绍明星成

10、分及功效，更具信服力介绍明星成分及功效，更具信服力 去黑头去黑头 点赞量：点赞量： 10万 推广产品：敷尔佳虾青素面膜推广产品：敷尔佳虾青素面膜 产品卖点展示：产品卖点展示： 从功效出发，直击男性用户问题肌痛点从功效出发，直击男性用户问题肌痛点 突出明星成分及针对功效，更具信服力突出明星成分及针对功效，更具信服力 以对话的方式呈现，一问一答更有代入感以对话的方式呈现，一问一答更有代入感 祛痘祛痘 点赞量：点赞量： 1万 推广产品：推广产品：WISWIS芦荟胶芦荟胶 产品卖点展示：产品卖点展示： 从皮肤问题的根源出发，从问题痛点自然过渡到产品推荐从皮肤问题的根源出发，从问题痛点自然过渡到产品推荐

11、 突出明星成分及针对功效，更具信服力突出明星成分及针对功效，更具信服力 站在男性用户视角，以自述的方式让用户代入感更强站在男性用户视角，以自述的方式让用户代入感更强 去痘印去痘印 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 2020年1-9月抖音男士护肤功效搜索趋势 清洁/黑头清痘祛痘美白防晒补水保湿 男性用户的护肤需求周期性波动，需把握不同周期的营销重点 防晒起量期：防晒起量期：5 56 6月月 清洁清洁 西瓜视频MAU来自官方2020年 8月数据；平台人群属性分布来自于QuestMobile2020年6月数据 男士美妆用户已经成为瞩目的颜值力量 美妆用户整体美妆用户整体 97009700万万+

12、+ 数据来源：，2020.9 男性美妆用户男性美妆用户 美妆女性用户美妆女性用户 2020年9月【抖音】美妆人群数量分布 男士美妆用户以中青年为主体，小镇青年潜力巨大 100101 102 98 95 0 20 40 60 80 100 120 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上 抖音美妆人群年龄分布 美妆人群男士美妆人群TGI 8990 94 105 109 106 0 20 40 60 80 100 120 0.00% 5.00% 10.00%

13、15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 抖音美妆人群城市等级分布 美妆人群男士美妆人群TGI 数据来源：，2020年10月 168 33 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 男女 抖音美妆人群性别分布 美妆人群男士美妆人群TGI 年轻男士特征明显，不仅喜欢影视、游戏、时尚、运动类内容，同时高度关注新闻、汽车等严肃内容； 成熟男士内容偏好相对大众化，但对汽车、旅行、游戏仍表现出明显关注

14、 汽车和游戏内容受男性美妆人群的偏爱 ，年轻男性兴趣点突出 2020年10月【抖音】美妆人群TOP视频兴趣TGI 数据来源：，2020年10月 TGI=100 150 158 154 165 141 153 127 118 125 109 113 拍 摄 影 视 新 闻 文 化 教 育 游 戏 运 动 时 尚 二 次 元 汽 车 美 食 动 植 物 舞 蹈 创 意 旅 行 亲 子 18-30岁男性美妆人群TGI30岁+男性美妆人群TGI 小镇青年处于入门护肤阶段，一线成熟精英保养意识更先潮 不同年龄男士美妆人群护肤品类偏好不同地域男士美妆人群护肤品类偏好 品类TGI 洁面104 眼部精华103

15、 面部精华102 品类TGI 眼部精华 112 面部精华 108 化妆水101 品类TGI 眼部精华 104 洁面102 化妆水102 品类TGI 面霜104 剃须103 防晒102 品类TGI 剃须111 面霜111 防晒101 品类TGI 洁面143 面膜113 面部精华 103 品类TGI 洁面120 乳液109 面部精华 107 品类TGI 防晒113 乳液112 化妆水110 品类TGI 眼部精华312 化妆水283 防晒267 一线四线及以下新一线二线三线 数据来源：，2020Q3 03 男士美妆内容分析男士美妆内容分析 如何吸引男性用户？专业讲解、卖点突出，完美展示产品特性 强功

16、效助攻黑科技加持 聚焦核心功效，突出明星成分 黑科技加持，科技感 赋予产品新的生命力 质地讲解 一秒涂出好气色， 精致美男就是你 点赞量：点赞量： 144万 点赞量：点赞量： 3万 点赞量：点赞量： 1万 数据来源：，2020年 如何引导男士消费？达人的专业人设更具种草优势 “网红打假” 造声势专业测评赢关注 借力网红产品打假制造热点， 欲扬先抑，突出产品特质 效果对比激发用户购买欲 效果反差博眼球 “科普式种草”让用户 在专业测评中“被种草” 购物车点击量购物车点击量 带货亮点展示：带货亮点展示： 借助打假网红产品造势话题，迅速吸引围观 打假在先，产品展示在后，通过对比增强产品特点打假在先，

17、产品展示在后，通过对比增强产品特点 突出明星成分与功效，促进剁手转化突出明星成分与功效，促进剁手转化 64万 购物车点击量购物车点击量 15万 购物车点击量购物车点击量 12万 带货亮点展示：带货亮点展示： 借助“拯救被前女友抛弃“的男士为切入点，引发关注 强烈对比使用产品前后的形象反差，突出产品高性能强烈对比使用产品前后的形象反差，突出产品高性能 一机四用，多功能易上手，打造极致性价比一机四用，多功能易上手，打造极致性价比 带货亮点展示：带货亮点展示： 通过显微镜下的毛孔真相引发用户共鸣 通过成分讲解，引导用户理解清洁面膜原理通过成分讲解，引导用户理解清洁面膜原理 根据肤质提出清洁面膜正确使

18、用方法，根据肤质提出清洁面膜正确使用方法， 赢得用户好感赢得用户好感 数据来源：，2020年 男士护肤细分品类优秀视频分析洗面奶、精华、面膜 点赞量：点赞量： 16万 播放量：播放量： 123万 推广产品：极男海盐除螨洗面奶推广产品：极男海盐除螨洗面奶 内容特点：使用产品前后效果对比内容特点：使用产品前后效果对比 产品卖点展示：产品卖点展示： 借助剧情的表现方式，自然植入产品借助剧情的表现方式，自然植入产品 使用前后的巨大反差，更容易使人印象深刻使用前后的巨大反差，更容易使人印象深刻 介绍明星成分及功效，更具信服力介绍明星成分及功效，更具信服力 推广产品：妮维雅男士水活小蓝管推广产品：妮维雅男

19、士水活小蓝管 内容特点：生活展示内容特点：生活展示 产品卖点展示：产品卖点展示： 借助酷炫的运镜和音乐卡点，十分亮眼借助酷炫的运镜和音乐卡点，十分亮眼 明星成分及功效说明，体现产品实力明星成分及功效说明，体现产品实力 博主高品质的生活方式和形象，更能引发男性用户博主高品质的生活方式和形象，更能引发男性用户 的信服和模仿的信服和模仿 点赞量：点赞量： 42万 播放量：播放量： 1100万 洗面奶精 华面 膜 点赞量：点赞量： 7万 播放量：播放量： 670万 推广产品：理然男士祛痘面膜推广产品：理然男士祛痘面膜 内容特点：生活场景内容特点：生活场景+ +效果对比效果对比 产品卖点展示：产品卖点展

20、示： 生活类达人通过日常场景讲解，真实自然生活类达人通过日常场景讲解，真实自然 连续性测评，前后效果对比，突出针对男性设计的亮点连续性测评，前后效果对比，突出针对男性设计的亮点 从功效出发，直击男性用户问题肌痛点从功效出发，直击男性用户问题肌痛点 男士美妆细分品类优秀视频分析防晒、粉底 点赞量：点赞量： 165万 点赞率点赞率 2.4% 推广产品：红地球养肤粉底液推广产品：红地球养肤粉底液 内容特点：全方位产品测评内容特点：全方位产品测评 产品卖点展示：产品卖点展示： 达人表现力极强，产品讲解幽默有趣达人表现力极强，产品讲解幽默有趣 妆感展示清晰、妆感展示清晰、真实真实 养肤特质、包装、色号等

21、优势全方位呈现养肤特质、包装、色号等优势全方位呈现 产品卖点展示：产品卖点展示： 以剧情的方式演绎“军训不晒黑”的秘密，通过姐弟对以剧情的方式演绎“军训不晒黑”的秘密，通过姐弟对 话的方式自然展现植入产品及特点话的方式自然展现植入产品及特点 突出不用卸妆的特点，对男士“懒人党”友好突出不用卸妆的特点，对男士“懒人党”友好 对比前后使用效果，体现产品显著防晒效果对比前后使用效果，体现产品显著防晒效果 点赞量：点赞量： 1.7万 点赞率：点赞率： 8.9% 推广产品：御推广产品：御menmen防晒霜防晒霜 内容特点：全方位产品测评内容特点：全方位产品测评 04 男士美妆营销洞察男士美妆营销洞察 曼

22、秀雷敦的整合营销经验 密集投放引爆流量 Topview等硬广 达人深度种草 KOL合作 种草到拔草一站打通 快闪店内直购 竞价广告 品牌塑形象品牌塑形象效果促转化效果促转化 曼秀雷敦&抖音硬广+明星&KOL携手品牌原生内容，短期密集投放打响知名度 品效品效 合一合一 热门IP合作助力品牌破圈，够有趣、够热血，也要明星在线 高夫高夫x x辣目洋子辣目洋子 推广产品：推广产品：WW高夫男士光耀瓶高夫男士光耀瓶 点赞量点赞量 4.3万 播放量播放量 110万 借力“综艺感”成功出圈借力“综艺感”成功出圈“热血体育”赛事引话题“热血体育”赛事引话题 # #自然堂喜马拉雅极限越野跑自然堂喜马拉雅极限越野

23、跑 推广产品：自然堂男士龙血露推广产品：自然堂男士龙血露 话题播放量话题播放量 411万 人气明星在线玩转直播人气明星在线玩转直播 薛之谦薛之谦 x x 唯品会直播唯品会直播 推广产品：膜法世家面膜等推广产品：膜法世家面膜等2525个商品个商品 看播峰值看播峰值 86万 IPIP化化 破圈破圈 数据来源：，2020年 全民任务PK消灭胡须渣，快速让年轻用户认识并爱上品牌 1.通过年轻人易上手又爱玩的消消乐游戏操作 2.利用二次元漫画贴纸，植入品牌产品快速剃须干净的强大卖点 3.成功让年轻消费群通过玩游戏爱上产品，迅速激发用户兴趣 舒适Schick #消灭渣男大作战 视频总点赞数 7,834,8

24、927,834,892 视频评论次数 317,444317,444 视频总播放量 2.42.4亿亿 参与视频量 68,90268,902 转发分享次数 104,894104,894 参与话题人数 53,63053,630 年轻化年轻化 互动互动 年轻TA自造大量植入产品的UGC，快速提升品牌热度 吃土少女的日常 点赞量：10.1w Gary成旭 点赞量：12.5w 陈仕贤Csx 点赞量：24.1w 陈靖川 点赞量：9.3w 一叶子发布任务 品牌视频宣导达人创作带动用户互动参与精选排行筛选 更多tab-banner添加话题位 热点榜单热点视频 年轻化年轻化 互动互动 舒适通过抖音的流量权益实现活动强势曝光，让更多年轻人有了一个跟达人同台竞技，通过游戏PK赢高分。 在比拼过程中，达人&用户制造了大量UGC的优质视频去传播和炒热产品，辐射更广范围的年轻用户。